Marketing social

COMPLEXO DE ENSINO SUPERIOR DE SANTA CATARINA – CESUSC
CURSO: ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
DISCIPLINA: ESTUDOS DE MERCADO
PROFESSORA: LUCIANA VICELLI
O MARKETING SOCIAL
ROSSELA ISAURA DONATTI PRUNER
OSNILDO PACHECO JUNIOR
IEDDA MARY MAKUFKA
Florianópolis, Novembro de 2006
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SUMÁRIO
O que é marketing social? .......................................................................................................... 3
Marketing socialmente responsável............................................................................................ 6
Responsabilidade social corporativa .......................................................................................... 7
Fetzer Vineyards ......................................................................................................................... 9
Modelos de empresas socialmente responsáveis ...................................................................... 10
Working Assets ........................................................................................................................ 10
Marketing de causas ................................................................................................................. 11
British Airways ......................................................................................................................... 12
Liz Claiborne ............................................................................................................................ 13
Marketing social ....................................................................................................................... 17
Lembrete de Marketing ............................................................................................................ 18
3
O que é marketing social?
O marketing social engloba esforços para mudar o comportamento público para
direções que sejam consideradas desejáveis pela sociedade. A maioria das sociedades
considera o alcoolismo, o abuso de drogas, à poluição e outros comportamentos como
individual e socialmente indesejáveis. O marketing social é a aplicação de técnicas de
marketing para aumentar a adoção de idéias e causas que tenham um alto índice de consenso.
Os profissionais de marketing social influenciam a mudança positiva com o uso de incentivos,
facilidades e promoção.
Citamos neste trabalho algumas perguntas sobre o assunto, respondidas por Kotler
(2005), são elas:
O que impulsiona o senhor a desenvolver o marketing social? E como esse campo se
desenvolveu?
Sempre tive um grande interesse pela ação social. No começo da década de 1970,
comecei a perceber que meu campo de marketing continha um conjunto poderoso de
conceitos e ferramentas que podiam ajudar os grupos de ação social a fazer progresso para
abordar os problemas sociais. Já tinha escrito um artigo em 1969 chamado Broadening the
Concept of Marketing em que argumentava que o marketing não está limitado a mercados
comerciais, mas pode ser útil no trabalho de organizações sem fins lucrativos e
governamentais.
Em 1970, diversos grupos de ação social me pediram ajuda para tratar de questões
como planejamento familiar, poluição ambiental e pobreza. Então sugeri a Jerry Zaltman, que
estava interessado nas mesmas questões, que escrevêssemos um artigo para mostrar como os
grupos de ação social podiam ser mais eficazes ao segmentar mercados e compreender melhor
a mente e o comportamento dos consumidores.
Víamos o marketing social como uma alternativa para resolver problemas sociais pela
coerção e da ação jurídica. Também pensávamos que a educação seria lenta demais para
produzir mudanças de comportamento desejáveis. Queríamos que o marketing social
proporcionasse um conjunto de ferramentas mais proativas e mais poderosas para a ação
social como objetivo de criar mudanças voluntárias de comportamento baseadas na troca de
benefícios.
4
No livro Marketing social: Improving the Quality of Life, Nancy Lee, Ned Roberto e
eu descrevemos mais de cem exemplos de campanhas de marketing social de sucesso.
Também ressaltamos o grande número de pesquisadores de marketing social, o
estabelecimento do Instituto de Marketing Social, o reconhecimento do marketing social por
grandes organizações globais e de saúde, a existência de grandes centros de pesquisa em
universidades sobre o marketing social e outros sinais de sucesso. Fico feliz em ver um
cenário de marketing social animado no começo do novo milênio.
O que precisa ser feito para recrutar mais estudantes e profissionais de marketing para
o campo de marketing social?
O marketing social precisa de mais marketing para os grandes grupos de ação social,
tanto governamentais quanto não-governamentais, para que esses grupos busquem mais
consultores e ofereçam mais fundos para as campanhas de marketing social. Isso convencerá
os alunos de marketing e os profissionais de marketing de que podem encontrar uma carreira
desafiadora e bem-remunerada na área do marketing social.
Os profissionais da área de saúde abraçaram o marketing social, mas muitos ainda
relacionam o marketing social ao uso de campanhas na mídia e mensagens sofisticadas
para persuadir os consumidores a mudar o comportamento. Como podemos distinguir
melhor entre comunicações voltadas para a saúde e comunicações de marketing social?
O marketing social é uma idéia mais ampla do que a promoção social e a propaganda.
Precisamos descartar a importância dos outros três Ps, produto, preço e praça, para determinar
se uma campanha de marketing social vai dar certo. Precisamos acrescentar a idéia da análise
do comportamento dos clientes, da segmentação de mercado e do posicionamento como
conceitos essenciais para desenvolver nossa abordagem de marketing social.
As escolas de saúde pública começaram a oferecer cursos em marketing social. Que
habilidades e cursos o senhor recomenda aos profissionais da área de saúde pública para
que possam trabalhar em marketing social?
Eu recomendo os seguintes cursos:

Um curso de introdução ao marketing

Um curso de pesquisa de marketing
5

Um curso de comportamento do consumidor

Um curso de comunicação integrada de marketing
Sei que esse pedido é grande. Uma resposta possível é desenvolver um curso especial
condensado que faça com que o aluno conheça as principais idéias normalmente encontradas
nesses quatro cursos.
O que o senhor vê em marketing social hoje que o entusiasma?
O mundo tem muitas pragas atualmente, decorrentes de problemas sociais: pobreza,
AIDS, drogas ilícitas, alcoolismo, tabagismo, degradação ambiental, e assim por diante. Fico
animado com o número cada vez maior de grupos de ação social que estão tratando desses
problemas e do uso cada vez maior de conceitos e ferramentas de marketing social para
reduzi-los. Gostaria de ver o Instituto de Marketing Social tornar-se o centro de energização
que treina, aconselha e apóia grupos que estão surgindo e outros já existentes sobre como
podem ser mais eficazes na aplicação do marketing social à causa deles.
O marketing verde é uma parte importante do marketing?
A quantidade de atenção que se destina ao marketing verde é ditada pela gravidade dos
problemas ambientais do país, pela força de grupos ativistas ambientais, pela quantidade de
agitação e de cobertura nos jornais, pela quantidade de dinheiro disponível e por pressões
internacionais. A maioria das empresas não fará nada a não ser que algumas leis sejam
aprovadas. Muitas empresas se autodenominam entidades de marketing verde sem fazer muita
coisa a esse respeito. Algumas empresas, no entanto, verão oportunidades de negócios
autênticas ao tornarem a liderança do marketing verde e ganharem uma confiança pública
valiosa. Esses líderes do mercado verde pensarão a longo prazo e adotarão uma visão holística
do processo de criação de valor. Mais cedo ou mais tarde, as empresas terão preocupações
ambientais em seu planejamento e em suas operações. As empresas provavelmente não farão
isso sozinhas, porque isso aumentará os custos e prejudicará a competitividade. A esperança é
que as associações industriais estabeleçam padrões. Caso contrário, o governo terá que impor
exigências ambientais a setores inteiros.
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Marketing socialmente responsável
O marketing inteiro eficaz deve ser combinado com um forte senso de
responsabilidade. As empresas precisam avaliar se estão realmente praticando o marketing de
maneira ética e socialmente responsável. Vários motivos as levam a praticar um nível mais
alto de responsabilidade social corporativa: a ascensão das expectativas dos clientes, a
mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo, o
interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios.
O sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros públicos estão
intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e
no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos
interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios.
As práticas comerciais muitas vezes sofrem críticas, já que as situações de negócios
costumam propor dilemas éticos difíceis. Para início de conversa, não é fácil traçar uma linha
clara entre a prática normal de marketing e o comportamento antiético. Ao mesmo tempo,
certas práticas comerciais são evidentemente antiéticas ou ilegais. Entre elas estão o suborno e
o furto de segredos comerciais; a proposta falsa ou enganosa; a transação exclusiva e os
contratos comprometedores; os defeitos de qualidade ou de segurança; as garantias falsas, os
rótulos imprecisos; o controle de preços ou a discriminação indevida, as barreiras à entrada,
assim como a concorrência precatória.
Hoje, graças a internet, as empresas que não se comportam eticamente correm maior
risco de ser expostas. Antigamente, um cliente decepcionado podia falar mal de um fabricante
ou comerciante para 12 amigos; hoje ele pode alcançar milhares de pessoas pela internet.
Existe, por exemplo, uma legião de sites antiMicrosoft, como o Hate Microsoft, ou o Boycott
Microsoft. Por outro lado, campanhas de relações públicas (RP) bem administradas também
podem surtir efeito. Em 1997, a Rainforest Action Network lanço uma campanha de RP a fim
de fazer a Home Depot parar de vender madeira retirada de florestas virgens. Depois de dois
anos enfrentando publicidade negativa e boicote a suas novas lojas, a Home Depot concordou
em obrigar seus fornecedores a trabalhar com grupos ambientais e de reflorestamento, tudo
para garantir que seus produtos de madeira não viessem mais de áreas ameaçadas.
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Responsabilidade social corporativa
Para elevar o nível do marketing socialmente responsável, é preciso atacar em três
frentes: comportar-se de maneira apropriada nos âmbitos legal, ético e da responsabilidade
social.
Comportamento legal
A sociedade deve usar a lei para definir o mais claramente possível o que são práticas
ilegais, anti-sociais ou anticompetitivas. As organizações devem cuidar para que todos os
funcionários conheçam e cumpram as leis relevantes. Por exemplo, os gerentes de vendas
podem verificar se os vendedores conhecem e observam a lei  como o fato de que é ilegal
mentirem aos consumidores ou enganá-los sobre as vantagens de comprar um produto.
Segundo as leis dos Estados Unidos, as afirmações dos vendedores devem ser as mesmas
veiculadas pela propaganda. Ao vender para empresas, eles não podem a oferecer suborno a
agentes de compras ou outros funcionários que influenciem a venda. Tampouco podem obter
ou fazer uso de segredos técnicos ou comerciais dos concorrentes mediantes subornos ou
espionagem industrial. Finalmente, os vendedores não podem depreciar os concorrentes ou
seus produtos sugerindo inverdades. Todos os representantes de vendas têm a obrigação de
entender essas leis e agir de acordo com elas.
Comportamento ético
As empresas devem adotar e difundir um código escrito de ética, criar uma tradição de
comportamento ético na organização e tornar sua equipe totalmente responsável pelo
cumprimento das diretrizes éticas e legais. Uma pesquisa de opinião feita em 1999 pela
Environics International, uma empresa de pesquisa de opinião pública, descobriu que 67 por
cento dos norte-americanos estavam dispostos a comprar ou boicotar produtos com base em
fundamentos éticos. Uma pesquisa da KPMG realizada em 1999 com 1.100 empresas globais
constataram que, em resposta à sensibilidade exacerbada do consumidor sobre tais temas, 24
por cento dessas empresas produzem relatório anuais de ‘sustentabilidade’.
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Comportamento de responsabilidade social
Os profissionais de marketing devem ter uma ‘consciência social’ nos relacionamentos
específicos com clientes e demais públicos interessados. Cada vez mais, as pessoas desejam
informações sobre o histórico das empresas na área da responsabilidade social e ambiental
para, com base nisso, decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e
para quais trabalhar. A tabela 22.1 apresenta empresas com alto conceito quando o assunto é
responsabilidade social. A Fetzer Vineyards, por exemplo, incorporou inteiramente essa
preocupação no seu dia-a-dia.
TABELA 22.1
As empresas mais bem classificadas por sua responsabilidade social
1. Johnson & Johnson
6. Walt Disney
11. UPS
2. Coca-Cola
7. Microsoft
12. FedEx
3. Wal- Mart
8. IBM
13. Target
4. Anheuser-Busch
9. Mc Donald’s
14. Home Depot
5. Hewlett-Packard
10. 3M
15. General Electric
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Fetzer Vineyards
Sexto maior estabelecimento vinícola dos Estados Unidos e ganhador de muitos
prêmios de qualidade, a Fetzer transformou seus negócios, passando a avaliar o sucesso da
corporação não apenas por suas perdas e lucros, mas igualmente por seu impacto social e
ambiental. Todos os 2 mil acres da Fetzer têm certificado de orgânicos, e as vinhas são
consideradas ‘negócio de desperdício zero’ pelo Estado da Califórnia. Essa filosofia estendese até as embalagens do produto. Com o objetivo de poupar árvores, os rótulos são feitos com
uma fibra vegetal chamada Kenaf (planta indiana usada na fabricação de sacos) e impressos
com tintas à base de soja; as rolhas não são desinfetadas com cloro e as caixas são feitas de
papelão reciclado. A vinícola usa fontes de energia alternativas (solar e biodiesel) e quebrou a
tradição na área oferecendo extensos programas e benefícios aos funcionários, trabalhem eles
em período parcial ou integral. Embora faça parte da altamente competitiva indústria do
vinho, a Fetzer acredita que o progresso social e a prosperidade nos negócios devem andar
lado a lado. Seu sucesso financeiro e de marketing levou o Wine Institute, uma câmara
comercial da indústria vinícola da Califórnia, a introduzir em âmbito estadual as primeiras
práticas sustentáveis para a produção de vinhos.
Decidir como comunicar atitudes e comportamentos
corporativos em relação à responsabilidade social pode
ser difícil. A filantropia corporativa, por exemplo,
apresenta problemas. A Merck, a DuPont, o Wal-Mart e
o Bank of América são exemplos de empresas que
doaram 100 milhões de dólares ou mais para a caridade
em um único ano. Ainda que as empresas ganhem
crédito por suas boas ações, elas podem ser ignoradas
se não divulgadas adequadamente. Podem, até mesmo,
ser vista com ceticismo, caso a empresa tenha fama de
exploradora ou não consiga construir uma imagem de
‘boazinha’. Uma campanha publicitária apregoando as
atividades caridosas da Philip Morris Company, na qual
se investiram 250 milhões de dólares, foi recebida com
frieza em razão da sua imagem corporativa negativa.
Este anúncio da Fetzer reforça o compromisso
da empresa com a responsabilidade social.
David Breashears, escritor, cineasta e alpinista
de fama mundial, escalou o monte Everest
diversas vezes.
Modelos de empresas socialmente responsáveis
O futuro apresenta muitas oportunidades para as empresas. Os avanços tecnológicos
em energia solar, redes on-line, televisão a cabo ou por satélite, biotecnologia e
telecomunicações prometem mudar o mundo que conhecemos. Ao mesmo tempo, as forças
dos ambientes socioeconômico, cultural e natural vão impor novos limites às práticas de
marketing e de negócios. As empresas capazes de inovar em soluções e valores de maneira
socialmente responsável são as que têm maior probabilidade de sucesso.
Muitas delas, como Body Shop, Stonyfield Farms e Smith and Hawken, estão dando
mais destaque à responsabilidade social. O molho caseiro para saladas do ator Paul Newman
transformou-se em um grande negócio. A marca Newman’s Own agora está em outros
produtos, como molho de tomate, molho picante, pipoca e limonada, e é vendida em oito
países. A empresa doou todo o seu lucro até agora (150 milhões de dólares) a programas
educativos e de caridade, como os acampamentos Hole in the Wall Gang, que Newman criou
para crianças com sérios problemas de saúde. Outro exemplo de uma empresa com
responsabilidade social no núcleo do seu modelo de negócios é a Working Assets.
Working Assets
Fundada em 1985, a Working Assets pretendia ajudar as pessoas a apoiar causas
nobres por meio de atividades cotidianas, como falar ao telefone. Toda vez que um cliente usa
um dos serviços da Working Assets (interbano, chamada local, sem fio, com cartão de crédito
ou on-line), a empresa doa uma parte da conta a grupos sem fins lucrativos. A Working
Assets doa pelo menos 1 por cento da receita anual à caridade e permite que os clientes
escolham quais organizações devem receber o dinheiro. Até esta data, 40 milhões de dólares
já foram levantados por ela, entre os beneficiados estão Greenpeace, Oxfam, America,
Rainforest Action Network, Human Rights Watch, Planned Parenthood, Stand for Children e
Médicos Sem Fronteiras. Os clientes abrangidos pelo lema da empresa  ”Nós fazemos sua
voz ser ouvida”  são pessoas que se identificam como apoiadoras de causas progressistas. O
idealismo corporativo da Working Assets teve um efeito favorável no demonstrativo
financeiro. A receita cresceu de 2 milhões de dólares, em 1991, para aproximadamente 300
milhões de dólares em 2003.
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Marketing de causas
Muitas empresas estão misturando suas iniciativas de responsabilidade social
corporativa a suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as contribuições
da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter
transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela. O marketing de causas também
tem sido visto como parte do marketing social corporativo, que Drumwright e Murphy
definem como os esforços de marketing “que têm pelo menos um objetivo não econômico,
relacionado ao bem-estar social, e para alcançá-lo usa os recursos da empresa e/ou dos seus
sócios”. Esses pesquisadores incluem outras atividades, como a filantropia tradicional e
estratégica e o voluntariado, como parte do marketing social corporativo.
O marketing de causas começou a ser levado a sério nos anos 80. Muitos observadores
creditam o pioneirismo à American Express, que, durante sua campanha de 1983 para
restaurar a Estátua da Liberdade, chamou a atenção do público para os benefícios mútuos
desse tipo de marketing. Contribuindo com um centavo a cada transação com cartão de
crédito e um dólar a cada novo cartão emitido, a American Express acabou doando 1,7
milhões de dólares à fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as
transações com os cartões da empresa subiram 30 por cento, e a emissão de novos cartões, 15
por cento.
O marketing de causas assume muitas formas. A Tesco, líder varejista do Reino Unido
criou o programa “Computador nas escolas”: a cada dez libras gasta, o cliente recebe um vale
que pode ser doado à escola de sua escolha; depois o estabelecimento troca os vales por novos
computadores. O Dawn, sabão líquido para lavadoras de pratos mais vendido nos Estados
Unidos, lançou uma campanha destacando o fato de que o poder de remoção de gordura do
produto tinha um benefício extra inusitado: podia ser usado para limpar pássaros presos em
derramamentos de petróleo. No site www.saveaduck.com, a empresa descreve suas doações
financeiras e programas educacionais. A Nike, por sua vez, patrocina a Maratona Feminina
Nike 26.2, em São Francisco, cuja renda é destinada a uma sociedade de leucemia e linfoma.
Além disso, a empresa atua em mais de 60 tribos indígenas para ajudar a combater a diabete
tipo 2, doando tênis a pacientes que passam por exames de sangue. A British Airways tem um
programa particularmente bem-sucedido e altamente visível.
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British Airways
Em parceria com a Unicef, a British Airways desenvolveu uma campanha de
marketing de causas chamada “Troco de bem”. Os passageiros são incentivados a doar as
moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema é simples: os passageiros
depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela British Airways, que os coleta
e os doa diretamente à Unicef. A empresa anuncia seu programa em um vídeo exibido durante
o vôo, nas costas da poltrona e em avisos dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu também
um anúncio na televisão, que apresenta uma criança agradecendo à British Airways por sua
contribuição para a Unicef. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode
produzir resultados imediatos, o troco do bem não requer propaganda intensa ou promoção e é
altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhões de dólares foram levantados e
distribuídos em todo o mundo.
Benefícios e custos do marketing de causas
Um programa bem-sucedido de marketing de causas pode produzir vários benefícios:
melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciada, criar fortes laços
com o consumidor; aprimorar a imagem pública da empresa entre as autoridades públicas e
outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários, e
impulsionar as vendas.
Com uma empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um
vínculo forte e singular, que transcende as transações normais de mercado. Alguns dos meios
específicos pelos quais os programas de marketing de causas podem criar brand equity entre
os consumidores são: (1) desenvolver conscientização, (2) melhorar a imagem da marca, (3)
aumentar a credibilidade da marca, (4) evocar sentimentos em relação à marca, (5) criar um
senso de comunidade de marca e (6) obter compromisso com a marca. A Liz Claiborne
demonstrou um forte compromisso com sua causa, conforme descrito a seguir.
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Liz Claiborne
Em 1991, numa época em que a violência doméstica era muitas vezes considerada
tabu ou uma verdadeira ‘batata quente’, a Liz Claiborne desenvolveu o programa Trabalho
Feminino, agora rebatizado de Maus-tatos não é Amor. Antes de iniciar a campanha, a
empresa havia realizado uma pesquisa que revelou que 96 por cento dos seus clientes
acreditavam que a violência doméstica era um problema, e 91 por cento deles teria opinião
positiva acerca de uma empresa que desse início a uma campanha de conscientização sobre a
questão. O maior evento para levantamento de fundos é um dia de compras beneficente,
realizado todos os anos em outubro, nas lojas Liz Claiborne em todo o Estados Unidos. A
empresa doa 10 por cento das vendas a organizações locais contra a violência doméstica. A
Liz Claiborne contribui também com a renda da venda de camisetas, jóias e outros produtos
relacionados à campanha. Além disso, ela financia campanhas de utilidade pública que
aparecem na televisão, no rádio, em outdoors e em pontos de ônibus e distribui pôsteres de
conscientização, fôlderes e malas diretas. Ao longo dos anos, a Liz Claiborne em patrocinado
workshops, pesquisas, campanhas de conscientização apoiadas por celebridades e outros
eventos.
O perigo, porém, é que os esforços promocionais por trás de um programa de
marketing de causas podem ‘sair pela culatra’, caso consumidores desconfiados questionem a
ligação entre o produto e a causa ou encarem a empresa como uma exploradora, interessada
apenas no próprio interesse. A Bristol-Meyers Squib (BMS), por exemplo, financia o Tour de
Cure, uma série de passeios ciclísticos que apóia a pesquisa e a prevenção da diabete. Na
página oficial do Tour, o logotipo da BMS traz a declaração de que é ”líder no tratamento da
diabete tipo 2”. Essa conexão potencialmente lucrativa entre o patrocinador e o evento pode
levar alguns clientes a considerar oportunista o apoio da empresa ao Tour de Cure.
Quando se projeta um programa de marketing de causas, é preciso tomar algumas
decisões, como quantas e quais causas devem ser escolhidas e como fazer o branding do
programa.
Escolhendo uma causa
Alguns especialistas acreditam que o impacto positivo do marketing de causas pode
ser diminuído, caso a empresa se envolva esporadicamente com inúmeras causas. Cathy
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Chizauskas, diretora de assuntos cívicos da Gillete, explica: “Quando você distribui doações
de 50 a mil dólares, ninguém sabe o que você está fazendo (...) isso não causa muita
sensação”.
Muitas empresas optam, então por se concentrar em uma ou em poucas causas
principais, a fim de simplificar a execução do programa e maximizar seu impacto. Nesse
sentido, uma das empresas mais focadas é o MacDonald’s. Espalhadas em mais de 20 países,
as Casas Ronald MacDonald oferecem mais de 5 mil quartos toda noite, para famílias que
precisam de apoio. Desde seu lançamento, e, 1974, o programa Casa Ronald MacDonald já
proporcionou um ‘lar longe do lar’ para aproximadamente 4 milhões de pessoas.
Entretanto, limitar-se a apoiar uma só causa pode restringir o perfil de consumidores
ou outros públicos dispostos a transferir emoções positivas da causa para a empresa. Além
disso, muitas causas populares já contam com vários patrocinadores corporativos. Nos
Estados Unidos, ao que consta, mais de 300 empresas  entre elas Avon, Ford, Estée Lauder,
Revlon, Lee Jeans, Pólo Raph Lauren, Yoplait, Saks, BMW e American Express  estão
atualmente de alguma forma engajadas no combate ao câncer de mama. Em conseqüência, a
marca pode se perder na multidão.
As oportunidades podem ser maiores no caso das ‘causas órfãs’  como doenças que
afligem menos de 200 mil pessoas. Outra opção é a das doenças negligenciadas, como o
câncer de pâncreas, que é a quarta forma mais letal de câncer, ficando atrás só do câncer de
pele, de pulmões e de mama, mas que mesmo assim tem recebido pouco ou nenhum apoio das
corporações.
A maioria das empresas tende a escolher causas que se adaptam a sua imagem
corporativa ou de marca e dizem respeito a seus funcionários e acionistas. O programa Dê o
Dom da Visão, da LensCrafters, um conjunto de campanhas beneficentes de cuidados com os
olhos, já proporcionou gratuitamente diagnósticos de visão, exames de vista e óculos a mais
de 3 milhões de pessoas necessitadas em toda a América do Norte e em países em
desenvolvimento no mundo inteiro. O programa também patrocina duas ‘vans da visão’, que
levam atendimento oftalmológico a crianças na América do Norte, além de missões mensais
no exterior que duram duas semanas.
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O branding dos programas de marketing de causas
Na hora de fazer o branding de um programa de marketing de causas, existem três
opções:
1. A empresa apropria-se de uma causa e cria uma organização nova para desenvolver
atividades associadas a essa causa. A recém-criada pode receber a marca da matriz ou de
um produto individual. As Casas Ronald MacDonald e a Avon Breast Câncer Crusade são
exemplos clássicos dessa opção.
2. A empresa adere a uma causa já existente. Normalmente, só se identifica a relação da
marca com a causa por sua designação como patrocinadora ou apoiadora  o
envolvimento real não recebe a ‘a marca’ de um programa. Atualmente, esses
relacionamentos com causas são o tipo popular de atividade. Um exemplo é o patrocínio
da Sealy, um fabricante de camas, ao Victory Junction Gang Camp, da Nascar: a empresa
doa camas a um acampamento que tem como tema corridas automobilísticas e recebe
crianças com doenças graves.
3. As empresas aderem a uma causa já existente, mas explicitamente dão uma marca a seu
programa. Exemplo disso é o Ricky Mountain Challenge, uma organizada corrida de
bicicletas que dura três dias e é patrocinada pelo varejista de bicicletas Colorado Cyclist, a
fim de levantar fundos para a fundação Tyler Hamilton pela esclerose múltipla, uma
organização beneficente fundada por esse ciclista do Tour de France (e ex-aluno da
Universidade do Colorado).
A ligação implícita com uma causa já existente ajuda as empresas a complementar sua
imagem de marca com associações específicas, ‘emprestadas’ ou ‘ transferidas’ de uma causa.
A criação do próprio programa pode ser útil quando a empresa está tentando, por meio de
apelos emocionais e de imagens, aumentar as associações que os consumidores já fazem com
ela. A ligação explícita com um programa, por sua vez, une das vantagens dos dois métodos
anteriores, pois permite estabelecer uma forte conexão com uma causa já existente, mas ao
mesmo tempo manter uma identidade distinta.
16
O programa Dê o Dom da Visão,
da LensCrafters, em ação.
O piloto da Nascar Kyle Petty e sua mulhe, Pattie, criaram o Victory Junction Gang Camp em Randelman, na
Carolina do Norte, um acampamento para crianças especiais. Na foto, eles estão recebendo um cheque de 1
milhão de dólares da Nextel.
No lembrete de Marketing “Fazendo a diferença”, você encontra algumas sugestões de
uma grande especialista em marketing de causas.
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Marketing social
Em alguns casos, o marketing é realizado para tratar diretamente um problema ou
causa social. Enquanto o marketing de causas é feito por uma empresa para apoiar
determinada causa, o marketing social é feito por uma organização não lucrativa ou
governamental para promover uma causa ‘diga não às drogas’ ou ‘ exercite-se’ mais e coma
melhor. A necessidade do marketing social é evidente: pense nos seguintes fatos e números de
2002, referentes aos Estados Unidos.
 Estima-se que 1 milhão e adolescentes ficaram grávidas.
 Entre 5 e 10 milhões de mulheres, adolescentes e adultas, enfrentaram distúrbios
alimentares.
 Mais de 16 mil pessoas foram mortas em acidentes provocados pelo consumo de
álcool.
 Mais de 3 mil crianças e adolescentes morreram em decorrência de ferimentos
provocados por armas de fogo.
 Mais de 5 mil pessoas morreram na lista de espera por transplantes de órgãos.
O marketing social é um fenômeno global que se originou há anos. Na década de
1950, a Índia lançou campanhas de planejamento familiar. Nos anos 70, a Suécia criou
campanhas para transformar o país em uma nação de não fumantes e abstêmios. Nessa mesma
década, o governo australiano fez campanhas pelo uso do cinto de segurança. Já no final dos
anos 70, o governo canadense promoveu campanhas com os temas “Diga não as drogas”, “Par
de fumar” e “Exercite-se para ter saúde”. Nos anos 80, o Banco Mundial, a Organização
Mundial de Saúde e os Centros de Controle a Prevenção de Doenças (órgãos de saúde pública
dos Estados Unidos) começaram a usar e divulgar o termo marketing social. Alguns sucessos
notáveis na área foram os seguintes:

A terapia de reidratação oral em Honduras reduziu significativamente o número de
morte por diarréia entre crianças com menos de cinco anos.

Os profissionais de marketing social criaram cabines em mercados onde as
parteiras de Uganda vendiam contraceptivos a preços acessíveis.

O Population Communication Services criou e promoveu duas canções populares
na América Latina, “Stop” e “When we are together”, para ajudar jovens mulheres
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a ‘dizer’ não’.

O National Heart, Lung and Blood Institute conseguiu conscientizar o público
sobre colesterol e hipertensão arterial, o que ajudou a reduzir significativamente o
número de mortes causadas por eles.
Vários tipos de organização realizam o marketing social nos Estados Unidos. Entre os
órgãos governamentais estão os Centros de Controle e Prevenção de Doenças, os
Departamentos de Saúde, Serviços Sociais e Humanos, o Departamento de Transportes e a
Agência de Proteção Ambiental. Nesse mesmo país, literalmente de organizações sem fins
lucrativos estão envolvidas com o marketing social, inclusive a Cruz Vermelha NorteAmericana.
Lembrete de Marketing
Fazendo a diferença
Uma das mais completas empresas de consultoria em marketing de causas é a Cone,
Inc., sediada em Boston. Ela oferece as seguintes perspectivas e a maneira como ele deve ser
praticada:
Com renovado vigor, consumidores, clientes, funcionários, investidores e
comunidades estão observando de perto a maneira como as empresas se
comportam em relação a eles e à sociedade. Grupos influentes, como o
Business for Social Responsability, o Índice Dow Jones de Sustentabilidade e
a revista Fortune, estão julgando as empresas com base em uma série
complexa de padrões globais. Práticas de negócios como governança,
filantropia, o ambiente, relações com funcionários e com a comunidade
saíram dos bastidores e agora ocupam o palco central. Para os executivos de
hoje,
nunca
foi
mais
importantes
definir,
executar
e
comunicar
apropriadamente a responsabilidade social corporativa (RSC).
Para ajudar a executar e comunicar a RSC com mais eficiência, a Cone dá as seguintes
orientações:

Defina a RSC para sua empresa. Certifique-se de que seus executivos seniores estão
falando da mesma coisa. A RSC abrange uma ampla gama de práticas de negócios
complexas, tanto internas como externas. Embora a filantropia e as relações com a
19
comunidade sejam componentes vitais para o mix de RSC, elas não definem a RSC por si
só.

Crie uma equipe diversificada. O desenvolvimento e a execução das estratégias da RSC
exigem um esforço concentrado e colaborativo de equipe. Crie uma força-tarefa para
tomar decisões, capaz de integrar e reunir profissionais especializados em diferentes áreas,
incluindo marketing, assuntos públicos, relações comunitárias, jurídico, recursos
humanos, produção e outros. Estabeleça um processo formal para o desenvolvimento da
estratégia de RSC, bem como para sua implementação permanente e melhoria contínua.

Analise suas atividades atuais relacionadas à RSC e renove-as se necessário. Antes de
mais nada, faça uma auto-inspeção para entender as lacunas e os ricos da RSC específicos
da sua empresa. Pesquise exemplos do setor e selecione as melhores práticas. Não deixe
de considerar tendências globais  a Europa, por exemplo, está bem mais adiantada que os
Estados Unidos quando o assunto é responsabilidade social corporativa.

Crie e fortaleça relacionamentos com ONGs. As mais de 300 mil organizações não
governamentais (ONGs) em todo o mundo constituem uma poderosa força nas políticas e
no comportamento corporativos, servindo como defensoras e como críticas. Crie parcerias
sinceras com organizações que possam lhe dar insights independentes e imparciais sobre
suas atividades de RSC, bem como avaliá-las; que ofereçam consultoria especializada
sobre questões sociais e desenvolvimento de mercados globais, e, finalmente, que
proporcionem acesso a pessoas ou organizações influentes.

Desenvolviam uma iniciativa de branding relacionada a uma causa. Crie uma imagem
pública para suas atividades de cidadania, por meio de uma iniciativa de branding que
integre filantropia, relações com a comunidade, marketing e RH. O programa
Alimentando Melhor as Crianças, da ConAgra Foods, por exemplo, é uma iniciativa
antiga, criada para alimentar milhões de crianças famintas por meio de parcerias
inovadoras, doações e voluntariado de funcionários, além de educação e conscientização.
Esse programa recentemente deu à ConAgra Foods o prêmio de cidadania corporativa da
Câmara de Comércio Norte-Americana.

Seja coerente com seu próprio discurso. Os críticos freqüentemente afirmam que as
empresas usam a RSC como uma cortina de fumaça para ocultar seus erros e defeitos.
Antes de lançar uma iniciativa de RSC ou chamar a atenção para seu bom comportamento
corporativo, certifique-se de que a sua empresa está atendendo às expectativas de RSC no
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nível mais básico dos públicos interessados.

Não fique em silêncio. Os norte-americanos não apenas esperam que se comportem
socialmente bem, mas a maioria também quer que elas digam como estão fazendo isso.
Além disso, uma esmagadora maioria prefere tomar conhecimento das atividades de RSC
por terceiros, especialmente pela mídia.

Tenha cuidado. A maior conscientização do público em relação à cidadania corporativa
de sua empresa pode ser uma faca de dois gumes. Declaração de comportamento
socialmente responsável, mesmo que sinceras, muitas vezes convidam a um exame do
público. Esteja preparado. Mesmo se sua empresa não estiver pronta para comunicar
proativamente suas atividades de RSC, esteja pronto para responder às consultas do
público de imediato. Não deixe que a ameaça de inspeção o mantenha calado. Com cada
vez mais freqüência, o silêncio a respeito de questões de RSC é interpretado como
indiferença ou, pior, como inação.
Fontes: Cone Buzz, abr. 2004. Veja também Carol L. Cone, Mark A. Feldman, Alison T. DaSilva
“Cause and effects”, Harvard Business Review, jul. 2003, p. 05-101.
Referências Bibliográficas:
KOTLER, Philip. O marketing sem segredos: Phlip kotler responde as suas dúvidas. Trad.
Bazan Tecnologia e Lingüística. Porto Alegre: Bookman, 2005. p.150-2.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.12. ed.. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006. p.712-8.