INVESTIGAÇÃO SOBRE OS IMPACTOS DA RESPONSABILIDADE

INVESTIGAÇÃO SOBRE OS IMPACTOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL NA
IMAGEM DAS ORGANIZAÇÕES
Szieti Ferreira da Silva
CASI – Curso de Pós-Graduação em Administração e Sistemas de Informações /UFF
Rua São Paulo, 30 - 7º Andar - Sala 722 Campus do Valonguinho - Centro - Niterói - RJ
55 (21) 8118-0962 - [email protected]
Andresa Assis de Carvalho Pereira
CASI – Curso de Pós-Graduação em Administração e Sistemas de Informações /UFF
Rua São Paulo, 30 - 7º Andar - Sala 722 Campus do Valonguinho - Centro - Niterói - RJ
55 (21) 8121-8288 - [email protected]
Rafael Lopes de Abreu Mendes de Toledo, M.Sc.
CASI – Curso de Pós-Graduação em Administração e Sistemas de Informações /UFF
Rua São Paulo, 30 - 7º Andar - Sala 722 Campus do Valonguinho - Centro - Niterói - RJ
55 (21) 8119-0100 – [email protected]
RESUMO
O tema Responsabilidade Social Corporativa vem tendo exposição muito intensa na mídia. O
presente estudo, através da revisão bibliográfica, identifica as partes atingidas pela prática da
Responsabilidade Social Corporativa e investiga os casos destacados, na mídia espontânea, de
empresas responsáveis socialmente. Buscou-se apresentar os benefícios trazidos para a
imagem das organizações que adotam a prática de Responsabilidade Social, do ponto de vista
dos consumidores, detendo-se na análise dos impactos, dos tipos ético e discricionário, sendo
utilizado o critério de Responsabilidade Social externa. Supõe-se que as organizações
responsáveis
socialmente
possuem
uma
imagem
positiva
junto
à
mídia,
que
conseqüentemente atinge os clientes, o que reflete em sua escolha de consumo, aumentando o
valor agregado da empresa. Esta preferência na hora da compra pode ser ocasionada, porque
estes se sentem participantes e responsáveis pelos problemas que ocorrem em seu ambiente.
Percebe-se que as corporações procuram na prática da Responsabilidade Social um reforço
para sua imagem.
Responsabilidade Social Corporativa; Empresas cidadãs; Imagem corporativa
ABSTRACT
Corporate Social Responsibility has received extensive media coverage lately. This study
reviews the literature on corporate social responsibility, identifies the areas affected by this
practice and investigates examples of socially responsible companies whose activities have
been reported on by spontaneous media. It also seeks to identify the benefits these companies
have obtained for their corporate images as a result of their socially responsible practices,
from the consumer’s point-of-view, focusing on an impact analysis, of both ethical and
discretionary
types, and using the external Social Responsibility criterion. Socially
responsible companies supposedly project a positive image to the media and this affects
customers by influencing their purchase decisions, which, in turn, increases the companies’
added value. This influence occurs because customers feel responsible towards the problems
affecting their environment. It has become noticeable that companies adopt socially
responsible practices in order to enhance their corporate image.
KEY WORDS: Corporate social responsibility; corporate citizenship; corporate image
1 Introdução
A Responsabilidade Social Corporativa tem sido um dos assuntos mais discutidos no mundo
corporativo, e tem exercido impactos nos objetivos, nas estratégias e na ética das empresas.
As empresas sejam elas públicas ou privadas, atuam dentro de um contexto, onde sofrem e
causam impactos aos outros entes: consumidores, populações, meio ambiente e também ao
planeta como um todo. Deste modo uma ação de uma empresa na África que polua a água irá
afetar não só aquele ambiente, mas a todos que entram em contato com aquela água, seja uma
criança africana ou uma criança brasileira, que esteja há milhares de quilômetros. Assim, o
ambiente em que se vive não é só o que está ao redor, mas todo o planeta e a
Responsabilidade Social é um balizador que atua nesta interação.
A partir deste pressuposto surgiram novos conceitos que se desenvolveram durante a década
de 80 e 90 e que continuam a serem discutidos nos dias de hoje, entre eles está a
Responsabilidade Social.
Uma organização se relaciona com vários entes, havendo uma troca entre a organização e os
entes. Pode-se citar como entes: acionistas, funcionários, fornecedores, consumidor, governo
e etc. Cada ente, ao se relacionar com a organização tem necessidades, assim, por exemplo: os
acionistas querem lucro, os funcionários desejam salários e benefícios, os fornecedores
querem o pagamento por seus serviços e/produtos, o consumidor deseja ser atendido bem com
produtos e serviços de qualidade e a preço baixo, o governo recebe os impostos e todos fazem
uma troca. No entanto, a organização não tem somente esta responsabilidade, pois ao adquirir
um produto o consumidor irá preferir uma empresa que atenda não só a sua necessidade, mas
também uma que não polua o ambiente em que ele vive. Deste modo, a Responsabilidade
Social está diretamente ligada a imagem que a organização tem perante a sociedade como um
todo. Esta interação entre os atores sociais é reforçada pela concepção da Responsabilidade
Social segundo o Instituto Ethos, citado por LOURENÇO e SCHRODER (S. n., p. 2): “(...)
a questão da Responsabilidade Social vai, portanto, além da postura legal da empresa, da
prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa mudança de atitude, numa
perspectiva de gestão empresarial com foco na qualidade das relações e na geração de valor
para todos”.
As organizações responsáveis socialmente possuem uma imagem positiva junto à mídia, que
conseqüentemente atinge os clientes atuais e potenciais, refletindo em sua escolha de
consumo e compra, o que aumenta o valor agregado da empresa. Esta preferência na hora de
compra por parte dos consumidores pode ser ocasionada porque estes se sentem participantes
e responsáveis pelos problemas que ocorrem em seu ambiente, e comprando de organizações
éticas e preocupadas com o sistema em que vivem, os consumidores percebem que
contribuem para melhorar a sua vida e dos outros ao seu redor.
Deste modo, o tema Responsabilidade Social vem tendo destaque na mídia do Brasil
provocando/ocasionando o surgimento de seminários, prêmios, publicações e cursos
relacionados a eles.
Este trabalho tem como objetivo mostrar os benefícios trazidos para a imagem da empresa
que adota a prática de Responsabilidade Social do ponto de vista dos consumidores, através
da: revisão bibliográfica, identificação das partes atingidas pela prática da Responsabilidade
Social Corporativa e investigação dos casos destacados, na mídia espontânea, de empresas
responsáveis socialmente.
Desta forma, deteu-se na análise dos impactos, dos tipos ético e discricionário, na imagem das
empresas, que adotam a prática de Responsabilidade Social. Para os consumidores (clientes
atuais e potenciais), através da mídia e mídia espontânea (exposição da empresa de forma não
paga, nos meios de comunicação), para isso adotou-se o critério de Responsabilidade Social
externa.
2 Por que a RSC é importante
Os debates durante a ECO 92 (encontro internacional sobre o meio ambiente realizado na
cidade do Rio de Janeiro, em 1992) incentivaram o surgimento de ações regulatórias
direcionadas aos problemas ambientais, assim como o contexto social de desigualdade e as
novas exigências dos consumidores induziram as empresas a criarem projetos de
desenvolvimento social e ambiental, visando manter ou ganhar reputação, através da
excelência e qualidade de seus processos (qualidade centrada no cliente, focos nos resultados,
comprometimento da alta direção, visando de futuro de longo alcance, valorização das
pessoas, ação pró-ativa, resposta rápida e aprendizado contínuo e responsabilidade social).
Para PELIANO (2000, p. 21):“A mobilização da sociedade somou-se o fato de que a abertura
comercial do início da década de 1990 exigiu um enorme esforço para melhorar a
competitividade das empresas nacionais, que percebiam sua vulnerabilidade frente à entrada
maciça de produtos e serviços importados. Para tanto, o Programa Brasileiro da Qualidade e
Produtividade (PBQP), criado no início de 1990, instituiu, entre outras ações, o Prêmio
Nacional da Qualidade (PNQ), o qual também tem contribuído para acelerar o envolvimento
das empresas na área social. Entre os noves fundamentos que baseiam o mérito da concessão
do prêmio, encontra-se a responsabilidade social, considerada um dos critérios de excelência
na avaliação das empresas e da incorporação desses fundamentos ao seu sistema de gestão.”
Antes da realização da ECO 92, já existia uma preocupação com os impactos ambientais, em
decorrência dos resultados da Primeira e Segunda Conferências Mundiais da Indústria Sobre
Gerenciamento Ambiental, ocorridas respectivamente em 1984 e 1991. Os impactos
ambientais são uma preocupação constante e crescente nas organizações e na sociedade, tendo
como principais fatores as normas regulatórias cada vez mais restritivas e a escassez de
recursos naturais, porém a RSC ultrapassa os limites da concepção ambiental e filantrópica.
Pode-se dizer que a RSC se diferencia de assistencialismo, filantropia e obrigação social.
Apesar de alguns autores discordarem desta posição relacionando estes conceitos com as
ações sociais implementadas pelas empresas-cidadã. GARAY (2001, p. 7) diferencia RSC de
filantropia e assistencialismo: “Responsabilidade social pode ser entendida como a opção dos
empresários, conscientemente tomada, de investir estrategicamente no campo social. Difere
da filantropia, pois esta representa um tipo de investimento social, por parte dos empresários,
associado à caridade ou ao puro assistencialismo.”
PELIANO (2001, p.102) diferenciou conceitualmente filantropia e compromisso social como
observa-se no quadro a seguir:
Tabela 1: Um paralelo entre filantropia e compromisso social subsídio ao debate
Um paralelo entre filantropia e compromisso social subsídio ao debate
Na filantropia:
1. A motivação são humanitárias
No compromisso social:
1. O sentimento é de responsabilidade
2. A participação é reativa e as ações, 2. A participação é pró-ativa e as ações,
isoladas
mais integradas
3. A relação com o público-alvo é de 3. A relação com o público-alvo é de
demandante/doador
parceria
4. A ação social é incorporada na cultura
4. A ação social decorre de uma ação da
pessoal dos dirigentes
empresa
e
envolve
todos
os
colaboradores
5. Os resultados são pré-estabelecidos e há
5. Os resultados resumem-se à gratificação preocupação com o cumprimento dos
pessoal de poder ajudar
objetivos propostos
6. Não há preocupação em associar a 6. Busca-se transparência à atuação e
imagem da empresa à ação social
multiplicar as iniciativas sociais
7. Busca-se complementar a ação do
7. Não há preocupação em relacionar-se ao Estado, numa relação de parceria e
Estado
controle
O estudo do BNDES (Banco Nacional de desenvolvimento econômico e social), Relato
Setorial nº 1 (Empresas, Responsabilidade corporativa e investimento social – uma
abordagem introdutória) diz:“O conceito de responsabilidade social corporativa (RSC) está
associado a um reconhecimento de que as decisões e os resultados das atividades das
companhias alcançam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o composto
por seus sócios e acionistas (stockeholders). Desta forma, a responsabilidade social
corporativa, ou cidadania empresarial, como também é chamada, enfatiza o impacto das
atividades das empresas para os agentes com os quais interagem (stakeholders): empregados,
fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e
comunidades.
Este conceito expressa compromissos que vão além daqueles já compulsórios para as
empresas, tais como o cumprimento das obrigações trabalhistas, tributárias e sociais, da
legislação ambiental, de usos de solo e outros. Expressa, assim, a adoção e a difusão de
valores, condutas e procedimentos que induzam e estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos
processos empresariais, para que também resultem em preservação e melhoria da qualidade de
vida das sociedades, do ponto de vista ético, social e ambiental.” (2000, p. 4)
A RSC tornou-se tão relevante que foram constituídas associações como o Instituto Ethos e o
GIFE (Grupos de Instituto, Fundações e Empresas) e que visam a difusão das ações sociais
através de atividades de seminários, congressos, concursos, etc.
Deste modo a prática da RSC não implica no abandono dos objetivos econômicos da empresa
e dos interesses dos proprietários e/ou acionistas. O retorno virá dentro das normas legais e
éticas da sociedade.
Em pesquisa realizada pelo IPEA e citada em MELO NETO e FROES (2001), os objetivos
das ações sociais das empresas são:
Tabela 2: Os resultados dessas ações são animadores, não só para quem recebe como
também para empresários e organizações.
Satisfação do dono da empresa
61%
Melhoria nas condições de vida das comunidades
60%
Melhoria na relação empresa/comunidade
29%
Melhoria no envolvimento do empregado com a
empresa
Melhoria na imagem institucional da empresa
24%
22%
Fonte: Pesquisa IPEA apud MELO NETO e FROES (2001, p. 167)
Podemos observar que a busca da melhora da imagem obteve surpreendentemente 22%, o que
caracteriza uma nova fase, em que as ações sociais empresariais enfatizam o retorno social,
em detrimento do retorno institucional, sendo uma tendência no exercício da prática da gestão
da RSC.
Observa-se que a maioria dos projetos sociais desenvolvidos pelas organizações são
direcionados a crianças/jovens, à educação, à alimentação, assistência social e à saúde. Este
fato está fundamentado na comprovação de que: “A falta de educação, assistência social e
demais serviços refletem-se na prática de delitos cometidos por jovens infratores. Na década
de 90, na cidade do Rio de Janeiro, o crescimento foi de 109%.” (MELO NETO e FROES,
2001, p. 69-71)
3 A abordagem da RSC
MONTANA e CHARNOV (1998) e em DONNELLY, GIBSON e IVANCEVICH (2000)
apud LOURENÇO e SCHRODER (S. n., p. 8 ) apresentam três níveis diferentes de
abordagem da Responsabilidade Social: obrigação social, reação social e sensibilidade social.
Na abordagem da obrigação social a empresa possui comportamento socialmente responsável,
buscando o lucro de acordo com a legislação imposta pelo governo e pela sociedade. Já na
abordagem da reação social as empresas reagem voluntária ou involuntariamente, as pressões
feitas por grupos (associações, sindicatos, consumidores, etc.). As empresas reconhecem que
dependem da aceitação da sociedade e por a Na abordagem social ou pró-atividade social: as
empresas possuem uma atitude preventiva procurando resolver problemas sociais.
4 A Ética e a RSC
Ter postura ética significa ter transparência nas relações com os clientes internos e externos e
preocupar-se com os impactos de suas atividades na sociedade. VAZQUEZ (2000) apud
CORREA (S. n., p.5) define ética como sendo “a teoria ou ciência do comportamento moral
dos homens em sociedade. Ou seja, é ciência de uma forma específica de comportamento
humano.”
O código de ética empresarial é influenciado pelos valores morais da sociedade, em que está
inserida. Os diretores e empregados devem seguir os preceitos determinados pela conduta
ética da empresa. Assim tanto as empresas como os próprios funcionários são influenciados
pelos valores da sociedade. Segundo classificação de CORREA (S. n., p. 10) “é um código
que estabelece uma conduta ética, de modo que todos os envolvidos na empresa possam
seguir um padrão em todos os seus relacionamentos e operações.”
MELO NETO e FROES (1999, p. 20-21) destacam o surgimento de uma nova ‘ética da
responsabilidade social’, da ação do IBASE, a qual denominam de ‘ética da responsabilidade
social comunitária’, para diferenciá-la da atual ‘ética da responsabilidade corporativa:“A
diferença é clara: a ética da responsabilidade social comunitária enfatiza o voluntariado social
dos movimentos sociais, a sua luta contra o Estado, e é baseada, se for corretamente
recuperado o seu contexto histórico, nos conflitos ideológicos do tipo direita x esquerda; a
ética da responsabilidade social corporativa, de gênese não busca o confronto ideológico e
nem tampouco se baseia no conflito da sociedade civil com o Estado. Seu objetivo é
desenvolver a sociedade e a comunidade a partir de novas inserções e parcerias envolvendo
outros agentes, tais como: as empresas, ONG’s, entidades filantrópicas, associações
comunitárias e o próprio Estado.”
Para estes mesmos autores (2001, p. 34) uma empresa para ser considerada ética deve seguir
alguns mandamentos:
Tabela 3: Os mandamentos da ética
Sua empresa é socialmente responsável se ela é
1 – Ecologia
5 -Saudável
Usa papel reciclado em produtos e Dá incentivos financeiros para funcionários
embalagens
que alcançam metas de saúde como redução de
peso e colesterol baixo
2 - Filantrópica
6 - Educativa
Permite que os funcionários reservem Permite que grupos de estudantes visitem as
parte do horário de serviços para suas dependências
prestação de trabalho voluntários
3 - Flexível
7 - Comunitária
Deixa que os funcionários ajustem Cede as suas instalações esportivas para
sua
jornada
de
trabalho
às campeonatos de escolas das redondezas
necessidades pessoais
4 - Interessada
8 - Integra
Faz pesquisas entre os funcionários Não lança mão de propaganda enganosa,
para conhecer seus problemas e vendas casadas e outras práticas de marketing
tentar ajudá-los
desonesto
Fonte: BSR
A ética e a RSC estão intimamente ligadas, já que a responsabilidade social nasce do
comportamento ético na condução de uma empresa. Para ser uma empresa cidadã é necessário
que a organização siga as normas de conduta ética valorizadas por seus stakeholders,
possibilitando o desenvolvimento de projetos e ações sociais.
5 As partes interessadas
Uma empresa com Responsabilidade Social deve considerar todas as partes interessadas no
desempenho da organização, ou seja, com seu público interno e seu público externo. O estudo
dos stakeholders é importante para a análise de oportunidades e redução de riscos que as
ações de RSC podem causar conforme o stakeholder envolvido
CORREA e MEDEIROS (2003, p. 9) cita o Instituto Ethos em que classifica os stakeholders
em: “Seis categorias ou grupos que podem ser atendidos pela responsabilidade social
corporativa, são eles: o público interno; o meio ambiente; os fornecedores; os consumidores; a
comunidade; o governo e a sociedade. São várias as ações socialmente responsável que
podem ser desenvolvidas para cada um destes grupos, sendo que qualquer ação e/ou decisão
para ser socialmente responsável deve ser sempre transparentes e éticas.”
As empresas devem observar como seus processos impactam a sociedade buscando o
equilíbrio das suas atividades com os interesses dos stakeholders, de forma a ter um diálogo
permanente entre a empresa e as partes interessadas. Este equilíbrio é necessário para o
desenvolvimento sustentável, o atendimento de novas demandas, a sobrevivência no mercado
e o aumento da lucratividade. VASSALO (2000, p. 9) discorre sobre: “um estudo recente da
Universidade de Harvard, mostra que companhias preocupadas em manter relações
equilibradas com todos os seus stakeholders crescem, em média, quatro vezes mais do que as
que são focadas apenas em obter resultados para seus acionistas.”
As empresas com perfil de socialmente responsáveis devem possuir uma preocupação
contínua de melhora do produto ou serviço, de forma a este ter confiabilidade, eficiência,
segurança e uma distribuição que diminua os possíveis riscos e danos à saúde para os seus
consumidores e a sociedade. Conforme MARQUES (2001, p. 29): “... desde que uma empresa
atenda o mercado e faça seu marketing pessoal de forma transparente, o produto tenderá a se
destacar e vender, por si próprio.”
As empresas responsáveis socialmente devem instituir critérios de seleção de seus
fornecedores. Fazendo parcerias com empresas que tenham condutas éticas, como por
exemplo: não adoção de trabalho infantil, ter políticas ambientais e que não sejam empresas
com atitudes discriminadoras, seguindo o padrão S. A 8000.
As organizações vêm buscando realizar parcerias para o desenvolvimento de seus projetos
sociais, não só com seus fornecedores, mas com outras entidades como: empresas privadas,
governo, funcionários voluntários, comunidades locais, universidades, ONGs, sindicatos e até
mesmo organismos internacionais. Um dos objetivos das parcerias é buscar novas maneiras de
inserir-se no contexto social.
No âmbito da comunidade, as empresas cidadãs devem assumir relações com o Terceiro Setor
e com as demais organizações atuantes na comunidade, de forma a desenvolverem projetos
sociais e incentivar trabalhos voluntários de seus funcionários. Com isto melhora a sua
imagem e o relacionamento no contexto em que está inserida. A continuidade da prática da
RSC passa ser uma necessidade. Uma paralisação nos projetos sociais acarretaria um desgaste
na imagem da empresa, assim mesmo em momentos de dificuldades financeiras as
corporações mantêm suas ações sociais.
A disseminação da RSC através de parcerias entre empresas, busca da edificação de um
mundo melhor com uma sociedade mais justa e preocupada com o desenvolvimento
sustentável. A união das organizações tem sido vista como o meio mais viável para a
obtenção de melhores resultados para as suas ações sociais
MELO NETO e FROES (2001, p. 131) citou a palestra de Robert Dunn proferida na 2ª
Conferência de Responsabilidade Social Empresarial das Américas, em junho de 1999, em
São Paulo, em que este destacou os seguintes indicadores de avaliação do exercício da
responsabilidade social, pelas empresas norte-americanas: o respeito pelo consumidor; o
respeito pelo meio ambiente, aos direitos humanos e da ética nos negócios; a geração de
emprego para minorias e pessoas participantes de programas assistenciais do governo; o
exercício da política de boa vizinhança através da implantação de projetos sociais locais; a
doação de recursos financeiros para entidades assistenciais; envolvimento em campanhas de
erradicação de doenças e de solução de problemas sociais emergentes e prioritários.
Um fator a destacar-se é o incentivo do trabalho voluntário dos funcionários que traz como
benefício uma imagem positiva da empresa, tanto com o seu público externo como interno.
Os funcionários se sentem motivados em trabalhar em empresas socialmente responsáveis,
pois estão contribuindo para a melhora das condições sociais da comunidade que fazem parte,
como conseqüência deste incentivo a organização ganha uma boa reputação. Conforme
FOMBRUN (2000) apud MACHADO FILHO (2002, p. 88) sintetiza que: “a atividade
socialmente responsável ajuda a empresa a reforçar sua ligação com os empregados.” Assim
todos têm um resultado positivo e melhoram o seu próprio ambiente.
Na pesquisa “Estratégias de empresas no Brasil: atuação social e voluntariado”, do Centro
de Estudos em administração do Terceiro Setor da Universidade de São Paulo (CEATS-USP)
citada no LOURENÇO e SCHRODER, das 273 empresas participantes, 79% concordaram
que investir em ações sociais por meio do voluntariado empresarial melhora a imagem
institucional da empresa e 8% concordaram parcialmente, e também analisada por FISCHER
E FALCONER apud MACHADO FILHO (2001, p.121): “Note-se que embora só 15%
acreditem que o voluntariado aumenta a lucratividade da empresa, a percepção de benefícios
empresarias prevalece: 79% afirmam que o voluntariado empresarial melhora a imagem
institucional da empresa. Esse dado supera até a percepção de benefícios do voluntariado à
comunidade (78%). Confirmando isto, a maioria dos respondentes discorda da afirmação de
que um programa de voluntariado custa mais à empresa do que ela recebe em troca (42%
contra 8%). Na visão das empresas, o voluntariado é um poderoso recurso para melhorar a
relação da empresa com a comunidade (74% concordam).”
A importância da ação voluntária é justificada pela angústia da sociedade aos crescentes
problemas sociais. GARAY (2001, p. 12) acrescenta que “Um programa de voluntariado
empresarial pode, ainda, promover o desenvolvimento de uma série de competências dos
funcionários ou o papel institucional do executivo, assim como promover uma imagem mais
favorável da organização.”
No relatório de pesquisa “Ação Social das Empresas”, realizada pelo IPEA em 2000 e
coordenada por PELIANO (2000, p. 30) os resultados foram que: das grandes empresas
pesquisadas, 82% declaram que seus empregados participam de ações sociais e 56% pratica
algum incentivo para estimular a participação de seus empregados.
6 Reputação corporativa
Reputação corporativa, imagem e a marca estão intimamente ligadas. Uma empresa com boa
imagem reforça sua marca, o que a torna mais conhecida e conseqüentemente aumenta suas
vendas, seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado, buscando a maximização do
seu status moral e socioeconômico, podendo atrair novos investidores. Dessa forma, a
Responsabilidade Social deve ser considerada como um investimento. Os ganhos a partir da
Responsabilidade Social podem ser revestidos de valor econômico direto. Para MACHADO E
FILHO (2002, p. 60): “Os ativos intangíveis tornam-se crescentemente a base de
diferenciação entre muitos setores. Conseqüentemente, tem sido dada maior ênfase aos
aspectos ligados à reputação, lealdade do consumidor e conhecimento tecnológico, entre
outros. Ou seja, atualmente, dada a maior facilidade tecnológica e mercadológica de
replicação de práticas e condutas, o fator de diferenciação para obtenção de vantagens
competitivas passa a ser, em grande medida, a percepção do público sobre a reputação da
empresa.”
Atualmente as organizações para alcançarem um diferencial competitivo devem valorizar
além dos seus ativos tangíveis (produtos/serviços), também os seus ativos intangíveis (marcas,
reputação e imagem), pois os primeiros são necessários, mas não suficientes. Conforme
MACHADO FILHO (2002, p. 65) defende:“... as empresas que desejam sustentar uma
vantagem competitiva distinta (diferenciação) devem proteger, explorar e aprimorar seus
ativos intangíveis. Enquanto os recursos tangíveis são mais facilmente ‘imitáveis’ pelos
competidores, os recursos intangíveis de liderança e ativo reputacional são mais difíceis de
serem substituídos ou imitados. Neste sentido, a gestão da identidade corporativa passa pelo
gerenciamento corporativo de fatores tangíveis e intangíveis, visando a criar uma rede
interligada de percepções sobre a imagem e reputação da empresa na mente do público,
incluindo clientes, fornecedores, funcionários e a sociedade no seu sentido mais amplo.”
Para alcançar esses benefícios as empresas buscam um relacionamento positivo com seus
parceiros: investidores, fornecedores, funcionários, clientes e comunidade. É interessante
incentivar pesquisas nesta área comprovando a estratégia de uso da RSC para melhorar a
imagem da empresa. MACHADO FILHO (2002, p. 63) enumera as dimensões do capital
reputacional:“Em essência, o capital reputacional de uma empresa é formado por várias
dimensões que moldam a imagem de uma determinada corporação. Algumas mais evidentes
são a própria qualidade dos produtos que a empresa oferece, os seus serviços agregados, as
práticas comerciais com clientes, fornecedores, instituições de crédito, práticas internas de
recursos humanos, capacidade de inovação tecnológica, entre outras. Estes são os fatores que
tradicionalmente confere boa reputação e trazem vantagens competitivas sustentáveis às
empresas no longo prazo.”
As organizações perceberam que a prática da RSC serve para restaurar uma imagem
reputacional negativa ou formar uma imagem positiva perante seus consumidores, já que
existe o valor, disseminado pela sociedade, de prestigiar as empresas socialmente
responsáveis. Assim, as ações de Responsabilidade Social criam e/ou mantêm o capital social
das corporações sob duas óticas: desenvolvimento da vantagem competitiva, de forma a
aprimorar a capacidade da empresa em atrair e manter recursos e minimização dos riscos de
perdas reputacionais. Com os ganhos de capital reputacional oportunidades de negócios são
alavancadas, reduzindo riscos potenciais de sua conduta no mercado, preservando ou gerando
aumento do valor das empresas.
Segundo MACHADO FILHO (2002) baseado em FOMBRUN (1996), a construção de uma
boa reputação possui quatro alicerces: qualidade, credibilidade, responsabilidade e confiança.
A qualidade/confiabilidade está associada à percepção que os consumidores tem da empresa.
A credibilidade está associada aos contratos com os investidores e fornecedores. A confiança
relaciona-se com o público interno da empresa e a responsabilidade está relacionada ao papel
exercido pela empresa na comunidade. Na pesquisa “Responsabilidade Social das Empresas –
Percepção do Consumidor” promovida pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor Econômico,
em março de 2001, junto aos consumidores citada por PELIANO (2001), mostrou que: “22%
dos entrevistados prestigiam ou punem empresas pelo seu comportamento social. Entre as
atitudes empresariais que estimulam os consumidores a comprar seus produtos ou recomendálos aos amigos está, em primeiro lugar, a contratação de portadores de deficiência (43%); em
segundo, a colaboração com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade
(42%); e em terceiro, a manutenção de cursos de alfabetização para funcionários e familiares
(28%).”
Em 1995, o código de ética do GIFE explicitava que: “é justo que o associado do GIFE
espere, como um subproduto de um investimento social com êxito, um melhor valor agregado
para sua imagem”. (VOIGT e RAPOSO, 2003, p. 36)
Com o advento da tecnologia da informação, os meios de comunicação sofreram um avanço,
tendo como conseqüência a divulgação da informação em tempo real. Assim uma organização
deve considerar que os meios de comunicação podem ser tanto aliados como inimigos,
disseminado uma boa ou má reputação.
As empresas ao aparecerem na mídia em função do seu comportamento social destacam-se de
seus concorrentes e angariam a simpatia do consumidor, o que pode funcionar como um
mecanismo de ampliação de suas participações no mercado. A prática da RSC não é atividade
filantrópica, trata-se de uma estratégia para a sobrevivência em longo prazo da organização,
pois os consumidores estão mais conscientes exigindo um comportamento ético das empresas.
LOURENÇO e SCHRODER (S. n., p. 23) observam que o consumidor já começa a ter noção
do poder e do impacto transformador de seu ato de consumo, e faz suas escolhas levando em
consideração as atitudes sociais e ambientais adotadas pelas empresas. Assim complementa
que uma empresa que age sem ética e sem Responsabilidade Social, pode sofrer algumas
perdas empresariais. Algumas das perdas, dentre outras, citadas pelo autor: má imagem e
diminuição nas vendas: pelo enfraquecimento da marca; quedas das ações e afastamento dos
investidores: pela desvalorização das empresas na sociedade e no mercado; reclamações de
clientes e perda de futuros consumidores: devido a propaganda enganosa e a falta de
qualidade e segurança dos produtos.
Um dos benefícios obtidos pelas empresas cidadãs é a fidelidade do consumidor, para não
sofrer boicotes, ocasionando a diminuição de suas vendas e conseqüentemente fica com
produtos encalhados. CANTERO (2003, p. 28) comenta que “é natural do ser humano punir
determinada atitude cuja conseqüência tenha sido negativa e compensar as ações positivas”.
Além de atrair novos talentos para formação do quadro funcional e a retenção dos clientes
internos.
Pode-se concluir que atitudes empresariais que objetivam amenizar problemas sociais causam
um grande impacto positivo na imagem da empresa, através da mídia espontânea. A mídia
espontânea possui maior credibilidade e acaba fazendo propaganda das empresas com maior
peso e valor.
A construção da imagem corporativa é desenvolvida pela área de marketing das organizações.
Ela é responsável desde a concepção do produto e/ou do serviço até a influência no
comportamento dos clientes, através de pesquisas de marketing, campanhas de publicidade,
formação de preços, etc.
Segundo MASLOW apud PRINGLE e THOMPSON (2000, p. 26), os seres humanos tem
uma hierarquia de necessidades: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança,
necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização. Sendo, a base
desta hierarquia, as necessidades fisiológicas. Estas necessidades básicas são satisfeitas
progressivamente: conforme as necessidades são atendidas, as pessoas buscam suprir outras
necessidades.
A última necessidade refere-se a relação das pessoas com a comunidade em que estão
inseridas. Pode-se perceber o reflexo desta necessidade no comportamento dos consumidores.
Exigindo que as organizações tenham uma postura ética e socialmente responsável. Para
atender a este novo mercado, surgiu o conceito de marketing social: “...pode ser definido
como uma ferramenta estratégica de marketing de posicionamento que associa uma empresa
ou marca a uma questão ou causa social relevante.” (MASLOW apud PRINGLE e
THOMPSON (2000, p. 3). Através da comunicação de suas ações sociais com o mercado, as
empresas obtêm retorno de seus investimentos na comunidade.
A prática da RSC, além da contribuição para o desenvolvimento da sociedade, as
organizações podem utilizar o marketing social (transparente e ético), como um diferencial
competitivo capaz de consolidar uma reputação corporativa positiva e destacar seus produtos
no mercado, já que incorpora valores aos seus produtos e serviços, que são reconhecidos pelos
seus stakeholders. Além de desenvolver a lealdade de seus consumidores na aquisição de
produtos/serviços e também à marca corporativa. Conforme PRINGLE e THOMPSON (2000,
p. 12): “ ‘Comprar’ a fidelidade não é apenas dispendioso, está se tornando mais difícil
porque os consumidores nas economias ocidentalizadas adquiriam riquezas materiais que não
poderiam ter sido imaginadas três gerações atrás. Há fortes evidências estatísticas de que os
consumidores estão realmente ascendendo ao topo da Hierarquia das Necessidades de
Maslow. Isso significa que a riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para
a satisfação e felicidade pessoal, à medida que o desejo de “pertencer ou fazer parte, de autoestima” e de “auto-realização” se tornam mais ascendentes e importantes.”
Um problema existente para se implantar a prática de RSC e de marketing social, é a
inexistência nas organizações de uma estrutura e pessoal especializado à frente de ações
sociais, o que dificulta a análise dos resultados obtidos com os projetos sociais das empresas e
gerenciamento dos investimentos sociais. Uma estrutura especializada contribuiria para a
eficiência e qualidade desse setor
Assim, é necessário que as empresas se estruturem para atuarem em projetos sociais, com
funcionários especializados e áreas específicas de RSC e Marketing social. Com a inclusão
destas áreas na estrutura organizacional da corporação, a divulgação de seu comportamento
ético, e de suas ações sociais e ambientais influenciarão no seu capital reputacional.
As ações de marketing social devem ser de longo prazo, e não ser um caso isolado, isto para
que o consumidor tenha a confiança na marca e não veja a ação somente como uma estratégia
para venda de um produto. É necessário que a ação e a marca consigam credibilidade perante
aos stakeholders. Para PRINGLE e THOMPSON (2000, p. 49) “As marcas podem ser em
grande parte promessas criadas na mente dos consumidores, mas estas precisam ser feitas e
cumpridas, e toda vez que elas forem descumpridas, haverá uma diminuição na credibilidade
e, também, do valor da marca.” E acrescentam que: “O conceito-chave no MCS é que a marca
deveria usar ativamente seu compromisso com a entidade filantrópica ou causa como parte da
comunicação da marca a seu público consumidor. Esse nível de comunicação é feito,
concomitantemente com os valores racional e emocional oferecidos, e deveria ser visto como
inerente a própria marca como um todo.” (p. 95)
Pode-se concluir que o marketing social é uma solução potencial da imagem e da reputação
corporativa através do fortalecimento da marca, sendo dos termos relacionados a RSC.
7 Retorno Social
MELO NETO e FROES (1999, p. 166), definem o que representa retorno social, assim
descrevem em livro: “O retorno social corresponde aos ganhos materiais e imateriais obtidos
pela empresa investidora que canaliza recursos para projetos sociais e ações comunitárias de
interesse da comunidade e do governo local”.
O relatório das entrevistas da pesquisa do IPEA coordenada por PELIANO (2000, p. 28)
demonstrou que: o retorno de suas ações sociais é positivo; valor agregado à marca; melhoria
da imagem junto à comunidade, aos clientes e aos fornecedores; fortalecimento do
envolvimento dos funcionários com a missão da empresa; e melhoria do relacionamento com
o governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs.
GUEDES apud LOURENÇO e SCHRODER (S. n., p. 16) afirma que pode-se considerar que
o retorno social institucional é concretizado através de alguns ganhos: em imagem e em
vendas – pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto; aos acionistas e investidores –
pela valorização da empresa na sociedade e no mercado; em retorno publicitário – advindo da
geração de mídia espontânea; em tributação – com as possibilidades de isenções fiscais em
âmbitos municipal, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os
projetos; em produtividade – pelo maior empenho e motivação dos funcionários e os ganhos
sociais – pelas mudanças comportamentais da sociedade.
Para GUEDES apud LOURENÇO e SCHRODER, (S. n., p. 16) uma empresa com prática em
Responsabilidade Social pode aumentar seus relacionamentos com seus públicos e sua
exposição em mídia espontânea: “quando uma empresa atua com Responsabilidade Social
aumenta o seu relacionamento com diversos públicos relevantes (clientes atuais e em
potencial, opinião pública, acionistas, investidores, fornecedores, funcionários, governo),
aumenta a exposição positiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca
ganham maior visibilidade e possível aceitação.”
Como exemplo de exposição em mídia espontânea temos a publicação “Melhores e Maiores”
da revista Exame que estabelece entre seus critérios para hierarquizar as melhores empresas, a
prática de responsabilidade social. Também da revista Exame, a publicação “As 100 Melhores
Empresas para Você Trabalhar”, a responsabilidade social é um dos oito requisitos de
avaliação nas empresas.
TACHIZAWA e REZENDE (2000, p.14) apud MARQUES (2001, p. 28) consideram que: “...
os novos tempos se caracterizam por uma rígida postura dos clientes voltada à expectativa de
interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado e que
atuem de forma ecologicamente responsável”. Assim, os clientes que compram de empresas
que adotam a prática da Responsabilidade Social sentem-se contribuindo para a sociedade,
pois participam para a sua melhoria. Isto também está estendendo-se para os outros entes que
tem relacionamento com a empresa, como os fornecedores, governo e funcionários. Há o
benefício de comunicação positiva da marca da empresa para os clientes potenciais e o
público em geral.
A prática da RSC proporciona uma vantagem competitiva potencial, advinda do crescimento
propensão dos consumidores brasileiros, de escolherem as empresas socialmente responsáveis
em detrimento das demais organizações na decisão de compra.
8 Conclusão
Este estudo teve como resultado a inferência de que a prática da Responsabilidade Social
Corporativa interna e externa tem impacto na mídia e influencia os consumidores na hora de
realizar suas compras. Pela revisão bibliográfica, em que constam pesquisas como as do
IPEA, CEATS e Instituto Ethos, comprovou-se que empresas que adotam e investem em RSC
tem como uma das conseqüências, a melhora de sua reputação.
Uma reputação positiva, não só melhora a imagem da corporação em relação aos seus
consumidores diretos, mas também em relação aos fornecedores, acionistas e comunidade
onde está inserida fisicamente. Esta reputação pode ser estendida, de acordo com o poder de
alcance da marca. Assim, se uma empresa tem atuação nacional, a sua marca é conhecida em
todo o país, se sua imagem é positiva irá refletir em todo o território nacional, e talvez
internacional.
No trabalho obteve-se a explicação referente ao porque dos consumidores sentirem-se
impulsionados a comprar ou não de empresas, que têm uma imagem positiva/negativa
divulgados espontaneamente ou não na mídia. Ocorre pelo fato de que os consumidores estão
mais conscientes e que pela hierarquia de Maslow ascendem a um patamar maior de suas
necessidades, preocupando-se em ter mais atuação nos problemas comunitários e do mundo.
Percebeu-se com o trabalho que a prática da Responsabilidade Social Corporativa, envolve
vários fatores, além de relacionamentos com os stakeholders. A ação social está presente no
dia-a-dia da empresa, em todas as áreas, seja de produção, vendas ou planejamento; elementos
externos como o meio ambiente, as entidades civis (ONGs, fundações), legislação mais
contundente exigindo um maior empenho da organização para o cumprimento da mesma.
Deduziu-se neste trabalho que a prática da RSC não é um fator esporádico que as empresas
devem incorporar a sua estratégia, mas sim uma ferramenta que deve ser objeto de
aprofundamento como forma de atender as pressões da sociedade em geral, que através dos
meios de comunicação oficiais e da comunicação informal (boca-a-boca, boatos e etc.), tem o
poder para influenciar na decisão se uma organização deve continuar a existir agora e/ou no
futuro, pois a sociedade e o planeta necessitam de ações que garantam um desenvolvimento
sustentável para a sobrevivência de todos e a prática da RSC é um caminho para a realização
de um mundo desenvolvido.
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BANCO NACIONAL DO DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL. Empresas,
Responsabilidade corporativa e Investimento Social – Uma abordagem introdutória. Relatório
Setorial 1. Rio de Janeiro: AS/GESET mar., 2000.
CANTERO, Christye. Responsabilidade social: elas estão no caminho certo. Consumidor
Moderno. Ano 8, n. 71.
CORREA, Felipe Toscano de Brito Simões e MEDEIROS, João Ricardo Costa.
Responsabilidade
social
corporativa
para
quem?
Disponível
em:
www.valoronline.com.br/parceiros/ethos/index2002.html. Acessado em: 04/11/03.
GARAY, Angela Beatriz Busato Scheffer. Programa de voluntariado empresarial: modismo
ou elemento estratégico as organizações? Revista de administração, São Paulo: USP, v. 36,
n. 3, p.6-14, julho/setembro 2001.
LOURENÇO, Alex Guimarães; SCHRODER, Débora de Souza. Vale investir em
Responsabilidade Social empresarial? Stakeholders, ganhos e perdas.
Disponível em:
http://www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica/premio_ethos_valor/trabalhos/300_Ale
x_e_Debora.doc. Acessado em: 16/06/03.
MACHADO FILHO, Cláudio Antônio Pinheiro. Responsabilidade social corporativa e a
criação de valor para as organizações: um estudo multicasos. 2002. 204 f. Tese (Doutorado
em administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade
de São Paulo, São Paulo.
MARQUES, Sônia Mara. Maximizando o valor da empresa através da ética e da
responsabilidade social. Revista brasileira de administração, Brasília, ano 11, n. 35,
dezembro 2001.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social
corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
______ . Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro
setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
PELIANO, Anna Maria T. Medeiros (coord.). Bondade ou interesse? Como e por que as
empresas atuam na área social. Brasília: IPEA, 2001.
PRINGLE, Hamish, THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas
sociais e a construção da marca. São Paulo. Makron Books, 2000.
VASSALO, Cláudia. Agenda para o futuro. Exame, São Paulo, ano 32, n. 1, 13 de janeiro de
1999.
VOIGT, Leo, RAPOSO, Rebecca. Responsabilidade social e investimento social privado.
Consumidor Moderno. Ano 8, n. 71