A norma ISO 26000 e a utilização da responsabilidade social como

A norma ISO 26000 e a utilização da responsabilidade social como
ferramenta de marketing
Francisco Edmilson Dias Araújo (UERN) [email protected]
Ana Carla de Castro Freire (UERN) [email protected]
Aylla Arli Araújo Souza (UFRN) [email protected]
Magno Marcio de Lima Pontes (UERN) [email protected]
Priscila de Paulo Martins (UNESPAR) [email protected]
Resumo
As atividades de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) são usadas como forma de aliar valor e
conceitos à imagem da empresa, seja pela promoção de campanhas sociais, seja pelo engajamento em
ações de Marketing Social. Neste trabalho discute-se a importância da comunicação social responsável
e da necessidade de que a responsabilidade social esteja integrada em toda a organização. Com isso,
pretende-se desmitificar práticas de empresas que apenas se dispõe a divulgar suas ações, numa
tentativa de amenizar atitudes irresponsáveis que se repetem constantemente. Isso mostra o papel forte
que a RSE deve ter em uma organização, devendo nortear todas as suas atividades, sendo necessária a
observação da legislação pertinente, a avaliação dos impactos de suas atividades na sociedade e no
meio ambiente e a constante necessidade do desenvolvimento da cidadania empresarial, considerandose que a governança corporativa deve prevalecer nos processos decisórios, tratando-se com
transparência, ética e respeitos aos direitos humanos. Conclui-se que o futuro apresenta muitas
oportunidades para as empresas, mas estas devem ter uma consciência social a respeito pelos
interesses das partes envolvidas nos seus modelos de negócios, observando o arcabouço legal e a
conjuntura política que envolve o ambiente no qual atuam.
Palavras chave: ISO 26000, Responsabilidade Social Corporativa, Marketing.
The ISO 26000 standard and the use of social responsibility as a
marketing tool
Abstract
The corporate social responsibility activities (CSR) used as a way to combine value and concepts to
the company's image, is the promotion of social campaigns, either by engaging in social marketing
actions. This paper discusses the importance of responsible media and the need for social
responsibility integrated throughout the organization. It intended to demystify practices of companies
that only publish their actions in an attempt to soften irresponsible attitudes that repeated constantly.
This shows the strong role that CSR should have in an organization, should guide all its activities,
observing the relevant legislation is necessary, the assessment of the impacts of their activities on
society and the environment and the constant need for the development of citizenship business,
considering that corporate governance must prevail in decision-making, dealing with transparency,
ethics and respect for human rights. It concluded that the future presents many opportunities for
businesses, but they must have a social conscience about the interests of the parties involved in their
business models, observing the legal framework and political context surrounding the environment in
which they operate.
Key-words: ISO 26000, Corporate Social Responsibility, Marketing.
1 Introdução
As atividades de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) são frequentemente usadas
como forma de aliar valor e conceitos à imagem da empresa, seja pela promoção de
campanhas sociais, seja pelo engajamento em ações de Marketing Social.
Nesse contexto da RSC, usam-se ainda fundações corporativas para associar o nome da
empresa a ações de filantropia e, com isso, agregar às organizações ganho de imagem e
reputação (BORGES; MIRANDA; VALADÃO JÚNIOR, 2007). Trabalhos como os de
Higuchi et al. (2007) e Garay (2004) avaliam que a RSC é uma estratégia de marketing que
visa, sobretudo, ao reforço da imagem de marca.
Desenvolveu-se, portanto, um estudo de caráter bibliográfico com o objetivo de desmitificar
práticas de empresas que apenas se dispõe a vincular na mídia suas ações, numa tentativa de
amenizar atitudes irresponsáveis que se repetem constantemente ou pelo simples fato de a
consciência social e ambiental estar “na moda”.
Para uma melhor compreensão dessa dimensão mercadológica da RSC, faz-se necessário
explorar os conceitos de Marketing em suas diversas modalidades e explanar definições de
responsabilidade social, para se chegar a análise da Responsabilidade Social
Corporativa/Empresarial. É imprescindível também o conhecimento da Norma Internacional
ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social, através da versão em português da
norma, a ABNT NBR ISO 26000, que fornece orientações para todos os tipos de organização
e indica que a responsabilidade social deve estar integrada em toda a organização e ser
aplicada em suas relações, levando em conta os interesses das partes interessadas.
2 Marketing
O termo marketing possibilita diversas definições e interpretações. Segundo Giuliani (2006),
Kotler (1981) define o marketing numa visão de valor, caracterizando-o como uma atividade
humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos por meio do processo de trocas; já para
Zaltman (1987), marketing seria conectar a organização com o meio ambiente e com valores,
normas e cultura geral da sociedade; o autor, por sua vez, entende por Marketing um
“conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para tornar acessível o
produto-serviço ao mercado frente às mudanças ocorridas no macroambiente, gerenciando o
relacionamento entre clientes, organizações e seus stakeholders” (GIULIANI, 2006, p. 8).
Em 2008, a American Marketing Association (AMA), criou uma nova definição de
Marketing, que diz: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
para a sociedade como um todo” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.18).
Entende-se, portanto, o Marketing numa postura mais ampla e estruturada, abordando seus
aspectos de valor, imagem, necessidades e expectativas. Sendo assim, pode-se conceituar
Marketing como uma estratégia de consolidação dos objetivos pretendidos frente às ações
propostas, ou seja, identificar os anseios e necessidades da sociedade e buscar formas de
valores para saciá-los. O Marketing existe para servir e, por isso, deve estar voltado para o
cliente final.
2.1 O Marketing e os marketings
Diante da complexidade de conceitos englobados pelo termo “Marketing”, segue-se uma
revisão sobre alguns dos principais ramos do marketing e suas interligações. De acordo com
os setores nos quais o marketing está sendo aplicado, percebe-se a presença de uma
“modalidade”. Sendo assim, para efeito deste estudo consideraram-se pertinentes:
 Marketing Ambiental: toma foco nas necessidades dos clientes ecologicamente corretos e
desenvolve atividades destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente, visando a
melhoria na qualidade de vida (DIAS, 2009);
 Marketing de Causas Relacionadas: relaciona as contribuições da empresa em prol de
determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e,
assim, gerar receita pra ela (KOTLER; KELLER, 2006);
 Marketing de Relacionamento: diz respeito ao relacionamento com os stakeholders. Essa
modalidade está relacionada à fidelização dos clientes e à manutenção da clientela cativa
(KOTLER, 2000);
 Marketing Social: está voltado para execução de programas e campanhas que tem como
objetivo influenciar um comportamento ou mudar comportamentos, ou ainda promover ideias
ou práticas sociais (DIAS, 2009);
 Marketing Socialmente Responsável: compreende o Marketing interno combinado com
forte senso de responsabilidade social. É praticar o Marketing de forma ética e socialmente
responsável (KOTLER, 1978);
 Marketing Societal: esta orientação convoca as empresas a incluir considerações éticas e
sociais em suas práticas de Marketing. Elas devem equilibrar os critérios de lucros
empresariais, satisfação do cliente e interesse público (KOTLER; KELLER, 2006).
Estes são os tipos de marketing mais utilizados nas atividades de responsabilidade social nas
organizações. No entanto, não anula a possibilidade do uso de outros, sendo essa classificação
apenas para fins didáticos deste estudo.
3 Responsabilidade social
A Responsabilidade Social diz respeito à forma como a empresa trata seus stakeholders
(acionistas ou proprietários, funcionários, prestadores de serviço, clientes, fornecedores,
consumidores, governo, concorrentes, colaboradores, comunidade, organizações nãogovernamentais e sociedade).
O Instituto Ethos (2002) define Responsabilidade Social Empresarial (RSE) como uma forma
de conduzir os negócios, o que torna a empresa parceira e corresponsável pelo
desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a disposição
de ouvir os interesses dos diferentes públicos com os quais interage (stakeholders) e
conseguir incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos, não apenas dos acionistas ou proprietários.
Segundo ABNT (2010), Responsabilidade Social é:
Responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades
na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e
transparente que
- contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e bem-estar da
sociedade;
- leve em consideração as expectativas das partes interessadas;
- esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as
normas internacionais de comportamento; e
- esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações (ABNT,
2010, p. 4).
Isso mostra o papel forte que a RSC/RSE deve ter em uma organização, devendo nortear
todas as suas atividades, sendo necessária a observação da legislação pertinente, a avaliação
dos impactos de suas atividades na sociedade e no meio ambiente e a constante necessidade
do desenvolvimento da cidadania empresarial.
RSE é, na definição da Comissão das Comunidades Europeias, um comportamento que as
empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser
esse o seu interesse de longo prazo. Ela implica, portanto, em uma abordagem, por parte das
corporações, que coloca no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as
partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos (YANAZE, 2006).
Vaaland, Heide e Grønhaug (2008, p. 931) definem a RSC como “gestão do interesse do
stakeholder para atos de responsabilidade e irresponsabilidade em relação ao fenômeno
ambiental, ético e social de forma a criar um benefício corporativo”. Nesse sentido, há que se
considerar a RSC como um fator passível de monitoramento pelos públicos com os quais as
empresas se relacionam e que pode afetar nos resultados de seus negócios, já que eles
esperam minimamente uma atitude responsável das corporações com as quais se relacionam.
Carroll (1991) defende que independentemente do nível de importância de cada grupo para
cada empresa, todos os stakeholders impactam e são impactados pelas ações da organização e
por isso precisam ser considerados em um projeto de Responsabilidade Social Corporativa
(RSC). O autor desenvolveu um modelo denominado de Pirâmide da Responsabilidade
Social, composto de quatro dimensões, cada uma referente às demandas desses públicos: a
dimensão econômica estaria relacionada ao retorno financeiro para a organização; a legal, diz
respeito ao cumprimento pela empresa de todas as normas legais vigentes; a dimensão ética,
corresponderia a respeito ao tratamento justo e equitativo de todos os públicos da
organização; e a filantrópica, tratando-se das ações de filantropia que a empresa realiza entre
as comunidades com as quais se relaciona.
Destarte, acrescenta que as quatro dimensões são dinâmicas e que se complementam, tendo
cada uma importância específica na execução da RSC na empresa. No entanto, a sua
organização na Pirâmide obedece ao nível de importância que cada uma desempenha para a
sobrevivência da empresa (CARROLL, 1991). Respectivamente, as dimensões econômica e
legal, ficariam na base, sendo que o cumprimento dos seus preceitos é essencial à sustentação
da organização, especialmente no curto prazo. Por outro lado, as dimensões ética e
filantrópica, ficariam em seguida, nas camadas superiores seguintes pois, embora possuam
grande relevância na construção do sucesso organizacional a longo prazo e sejam muito
importantes para constituir uma organização socialmente responsável, não impactam tanto na
sustentabilidade da empresa no curto prazo.
Sobre essas quatro dimensões, Barbieri e Cajazeira (2009) discutem as responsabilidades de
cada uma dessas dimensões: as econômicas consiste em a empresa ser lucrativa; para as
legais, em obedecer as leis; as éticas em fazer o certo e evitar danos; e as filantrópicas em ser
uma empresa cidadã. Assim, essas dimensões atendem aos anseios da sociedade da seguinte
forma:
 Econômicas: produzir bens e serviços que a sociedade deseja e vendê-los com lucro;
 Legais: a sociedade espera que se cumpra a missão econômica em uma estrutura legal;
 Éticas: comportamentos e atividades que atendem a situações não cobertos por leis ou
aspectos econômicos do negócio;
 Filantrópicas: comprometimento em ações e programas para promover o bem-estar
humano.
Portanto, a implementação de uma política de responsabilidade social a organização não é
uma tarefa fácil, devendo ser planejada e avaliada constantemente, considerando-se que a
governança corporativa deve prevalecer nos processos decisórios, tratando-se com
transparência, ética e respeitos aos direitos humanos.
Por outro lado, a adoção de práticas de Responsabilidade Social é, ao final, um jogo de ganhaganha. Não há como negar que, ao se inserir em campanhas de cunho social, a empresa se
beneficia pela capitalização da imagem (sobretudo pela exposição por meio de mídia
espontânea), por um maior incremento de venda de seus produtos e serviços, e as entidades
e/ou projetos pela obtenção dos recursos financeiros arrecadados.
3.1 A Norma ISO 26000 e as ações mercadológicas
De acordo com o DIEESE (2013), as normas da Organização Internacional para a
Normalização (ISO – International Organization for Standardization) oferecem especificações
técnicas de vasto leque de produtos e processos. A norma ISO 26000 foi publicada em
dezembro de 2010 e o Brasil foi bastante ativo na elaboração dessa norma, sendo
incorporadas ao seu conteúdo inúmeras sugestões e propostas vindas do país. Em essência:
A norma fornece orientações sobre princípios e práticas de responsabilidade social
dirigidas a organizações de qualquer natureza, não apenas para empresas. Sendo
uma norma de orientação, a ISO 26000 não é passível de certificação, pois não
contém a especificação de requisitos a serem verificados para a outorga de um
certificado (DIEESE, 2013, p. 3).
Entende-se, portanto, que não é uma normatização punitiva ou com objetivos de classificação,
mas que serve como orientação técnica para a implantação dos princípios da responsabilidade
social, sendo que suas orientações podem ser aplicadas em qualquer tipo de organização.
Logo em sua introdução, a Norma ISO 26000 traz que o seu objetivo é fornecer
orientações sobre os princípios subjacentes à responsabilidade social, reconhecendo
a responsabilidade social e o engajamento das partes interessadas, os temas centrais
e as questões pertinentes à responsabilidade social e formas de integrar o
comportamento socialmente responsável na organização. Esta Norma salienta a
importância de resultados e melhorias no desempenho em responsabilidade social
(ABNT, 2010, vii).
No decorrer do documento são traçadas diretrizes sobre os temas centrais: governança
organizacional; direitos humanos; práticas de trabalho; meio ambiente; práticas leais de
operação; questões relativas ao consumidor; e envolvimento e desenvolvimento da
comunidade.
O tema das questões relativas ao consumidor trata de responsabilidades que incluem:
prover educação e informações precisas, usar informações de marketing leais e
processos contratuais justos, transparentes e úteis, e promover o consumo
sustentável e o design de produtos e serviços que ofereçam acesso a todos e cuidem,
quando apropriado, dos mais vulneráveis e desprivilegiados. O termo consumidor
refere-se àqueles indivíduos ou grupos que fazem uso do resultado de decisões e
atividades das organizações, e não necessariamente significa que os consumidores
paguem monetariamente por produtos e serviços. As responsabilidades também
envolvem minimizar riscos decorrentes do uso de produtos e serviços por meio de
procedimentos de design, fabricação, distribuição, prestação de informações,
serviços de suporte, retirada de produto do mercado e recall. Muitas organizações
coletam ou trabalham com informações pessoais e têm responsabilidade de proteger
a segurança das informações e a privacidade dos consumidores.
Os princípios dessa subseção se aplicam a todas as organizações em seu papel de
servir aos consumidores; entretanto, as questões podem ter uma relevância muito
diferente, de acordo com o tipo de organização (como organizações privadas,
serviços públicos, organizações locais voltadas ao bem-estar social e outras) e com
as circunstâncias. As organizações têm oportunidades significativas de contribuir
para o consumo sustentável e o desenvolvimento sustentável por meio dos produtos
e serviços que oferecem e as informações que prestam, entre as quais informações
sobre uso, reparos e descarte (ABNT, 2010, p. 54).
Dessa forma, destaca-se que, apesar de não ter caráter certificatório ou punitivo, o teor da
norma é relevante, sendo dever de toda organização de qualquer natureza prezar pelo
tratamento responsável com seus clientes, incluindo assim a forma clara de se relacionar com
eles. Mais do que princípios organizacionais, a Norma apresenta princípios éticos que devem
estar presentes em todas as empresas.
3.2 Ações de Responsabilidade Social
A ISO 26000 destaca que a percepção e a realidade do desempenho da organização em
responsabilidade social podem influenciar fatores como: sua vantagem competitiva; sua
reputação; sua capacidade de atrair e manter trabalhadores e/ou conselheiros, sócios e
acionistas, clientes ou usuários; a manutenção da moral, do compromisso e da produtividade
dos empregados; a percepção de investidores, proprietários, doadores, patrocinadores e da
comunidade financeira; e sua relação com empresas, governos, mídia, fornecedores,
organizações pares, clientes e a comunidade em que opera (ABNT, 2010).
Portanto, as ações de Responsabilidade Social Corporativa apresentam efeitos para com os
diferentes públicos (stakeholders), conforme abordagem de Pinto (2004):
 Para acionistas e proprietários: busca da melhor remuneração sobre o capital;
transparência nas informações; participação nas decisões estratégicas;
 Para Clientes: oferta de bens e serviços de qualidade, a preços compatíveis; qualidade no
atendimento; resolutividade no atendimento pós-venda; conforto nas instalações e boa
capilaridade dos pontos de distribuição; equipamentos ergonômicos e sistemas amigáveis
(autoatendimento);
 Para Fornecedores: pagamentos em dia; cumprimento das demais cláusulas contratuais;
relação de parceria (transparente e duradoura);
 Para o Governo: cumprimento das leis; pagamento dos tributos; colaboração nas
Campanhas (Marketing Social);
 Para Colaboradores: ambiente de trabalho com qualidade física (espaço, iluminação,
temperatura, ergonomia dos equipamentos) e social (clima organizacional saudável); respeito
pelas individualidades e diversidades; oferta de programas de capacitação; incentivo ao
autodesenvolvimento; salários compatíveis com as atribuições e a contribuição individual e de
equipe; oportunidades de crescimento pessoal e profissional; assistência às famílias;
 Para Concorrentes: concorrência leal; alianças estratégicas (clusters);
 Para a Sociedade: atividades de marketing social; campanhas filantrópicas; ações de
preservação e recuperação ambiental; ações de voluntariado.
Desse modo, pode-se perceber que a responsabilidade social deve perpassar todos os setores
da organização e sua aplicação deve ser incorporada à cultura da empresa. A RSE é, assim,
estratégica; além da produção de bens e serviços de qualidade e a preços adequados, significa
um posicionamento em relação ao ambiente de atuação, fazendo parte da estratégia
organizacional.
3.3 Comunicação Social Responsável
Como discorrem Kotler e Keller (2006), o futuro apresenta muitas oportunidades para as
empresas. Os avanços tecnológicos em energia solar, redes online, televisão a cabo ou por
satélite, biotecnologia e telecomunicações e redes sociais estão revolucionando o atual mundo
corporativo.
Independente de definições e conceitos, o fato é que o mundo vive um momento em que as
empresas devem se mobilizar na busca de soluções que respondam positivamente aos anseios
da sociedade.
No entanto, as atividades de RSC devem ser acompanhadas de atitudes condizentes com o que
se propõe a divulgar. A empresa deve não apenas reparar erros que ela mesma cometeu, mas
também evitá-los. Uma corporação só pode se dispor a ser socialmente responsável quando
priorizou anteriormente atitudes éticas e de cidadania corporativa.
Desse modo, a RSC, mesmo quando usada para fortalecimento de uma marca, não deve ser
vista apenas como uma mera estratégia mercadológica. Srour (2003) assinala que o atual
processo de universalização do ensino e acesso à informação levou às sociedades
contemporâneas a uma reorganização dos seus conceitos, aumentando o poder de influência
dos cidadãos junto às organizações estatais e empresariais, influenciando a essas instituições a
buscarem cada vez mais formas de proporcionar uma qualidade de vida melhor à sociedade. E
afirma:
A bem da verdade, em ambiente competitivo as empresas têm uma imagem a
resguardar, uma reputação, uma marca. E, em países que desfrutam de estado de
direito, a sociedade civil reúne condições para mobilizar-se e retaliar as empresas
socialmente irresponsáveis ou inidôneas (SROUR, 2003, p. 43).
Assim, uma corporação que consegue ser socialmente responsável em algum aspecto do seu
setor de atuação, não terá feito muito se não manter isso como princípio da sua cultura
organizacional. Do contrário, ela será vítima de suas próprias promoções, uma vez que a
sociedade se encontra bem mais informada e cada vez menos se deixando enganar por
discursos efêmeros e irreais, que pouco contribuem para a equidade social (CREDIDIO, In:
YANAZE, 2007).
Portanto, não adianta estar presente na mídia veementemente tentando criar uma imagem
idealizada e irreal. Boa parte dos consumidores atuais não está interessada em pactuar com
campanhas publicitárias que ressaltam atributos inexistentes das marcas. Estas precisam ter
compromissos de fato, praticados e comprovados na vida real para serem válidos.
4 Conclusão
A constante evolução do mercado, principalmente como observado nos últimos anos, tem
despertado na sociedade uma série de discussões de caráter ético, social e ambiental que tem
inevitavelmente efeitos diretos sobre os negócios e que norteiam a atuação das empresas.
As organizações devem ter uma consciência social a respeito dos interesses das partes
envolvidas nos seus modelos de negócios, observando o arcabouço legal e a conjuntura
política que envolve o ambiente no qual atuam.
Ao mesmo tempo, é preciso reconhecer que as forças ambientais estão impondo limites às
práticas de Marketing e de negócios, pelo fato de exigirem padrões de qualidade e
responsabilidade cada vez maiores, sendo um desafio constante equilibrar os interesses de
todas as partes envolvidas, enquanto precisa também ser sustentável para garantir
competitividade no mercado.
Infere-se, desse modo, que a adoção da Normal ISO 26000, embora não tenha finalidade de
certificação, contribui decisivamente para a instituição de práticas sustentáveis e socialmente
responsáveis nas empresas, voltando-se para os públicos com os quais ela se relacionada.
Nesse sentido, permite aliar o discurso à prática, desenvolvendo atividades que trazem
benefícios a curto e longo prazo e fortalem a imagem da organização junto à sociedade.
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