Varejo

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
PRÓ- REITORIA DE PÓS GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
ESPECIALIZAÇÃO ‘LATO SENSU’ EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VAREJO APLICADAS AOS
SUPERMERCADOS DE VIZINHANÇA1
LUCIANA SANTOS SOCORRO2
PROFESSOR ADMIR BORGES3
Resumo
Pretende-se com este trabalho uma análise sobre as estratégias de marketing de
varejo e sua aplicação nos supermercados de vizinhança. O artigo está composto de
uma exposição de temas sobre o mercado atual, consumidores, o próprio
supermercado de vizinhança, buscando entender a importância das ferramentas de
marketing neste contexto. O pequeno varejo de alimentos busca cada vez mais
participação no mercado atual, visando, assim, atender as expectativas do seu
público, que na maioria das vezes, busca preço, qualidade e praticidade, evitando a
freqüência aos hipermercados. Finalmente, avalia-se no decorrer do texto como isto
tem sido processado nos últimos tempos, com uma linguagem bem simplificada e
fácil de compreender.
Palavras- chave: supermercado
layoutização, mix de produtos.
1
de
vizinhança,
marketing,
consumidor,
Título do projeto de trabalho de Conclusão do Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação
Aluna do Curso de Especialização “lato sensu” em Marketing e Comunicação do Uni-BH
3
Mestre em Engenharia de Produção com ênfase em Marketing (UFSC). Orientador do Artigo Científico.
2
2
1 INTRODUÇÃO
Para muitos o varejo de auto-serviço está enfrentando grandes problemas na
economia atual. A percentagem de renda disponível para o abastecimento dos lares
dos consumidores esta cada vez menor. Grandes aumentos ocorridos na energia
elétrica, gás de cozinha, transporte, telefonia e assistência médica, aliados ao
desemprego e a perda de poder aquisitivo levaram os brasileiros a comprar menos.
Neste cenário, apesar dos problemas serem reais, o setor supermercadista
deverá criar estratégias que definam o sucesso para superar a crise. Incorporar
fortes atrativos para os consumidores, como mix de produtos, marcas e serviços
mais completos e alinhados ao público-alvo; podem ser diferenciais que certamente
resultará em uma ferramenta estratégica e permanente para a geração de vantagem
competitiva.
Atualmente, os negócios devem esforçar-se para satisfazer às necessidades
dos clientes da maneira mais conveniente, minimizando o gasto de tempo e energia
nas atividades de busca, pedido e recebimento de produtos. As empresas precisam
utilizar com mais eficiência seus colaboradores, isto é, fornecedores, empregados e
comunidade, caso pretendam servir a seus clientes de forma mais satisfatória e mais
eficaz em relação ao custo.
O marketing integra o trabalho de criar e fornecer valor para os clientes e deve
exercer mais influência sobre o restante da empresa. O marketing deve ser
posicionado como impulsor da estratégia corporativa. Neste contexto, o objetivo
deste artigo é avaliar o marketing de varejo no setor supermercadista, analisando a
loja de vizinhança, onde será ressaltada a estratégia necessária para um
supermercado de pequeno e médio porte se adequarem neste mercado tão incerto e
com grandes concorrentes como Carrefour, Carrefour Bairro, Extra Hipermercados,
Super Nosso, Rede DMA (Via Brasil, Epa, e Mart Plus) Rede BH entre outros.
Desta forma, o marketing de varejo consiste em um processo de análise e de
ações, que integra diversas atividades, ou seja, pesquisas, análise de produtos,
levantamento das necessidades de clientes, análise de novas oportunidades de
clientes, estudo dos pontos-de-venda apropriados, vendas dos produtos, estudo de
uma comunicação adequada, análise dos concorrentes e os preços aplicados no
mercado (LAS CASAS, 2004). Com este propósito, o artigo cientifico irá abordar
temas como mercado, o varejo, setor varejista, supermercado de vizinhança, o perfil
dos clientes atuais, além de estratégias de PDV como layoutização e merchandising.
Com todas estas ferramentas de marketing, será que os gestores das lojas
de vizinhança estão sabendo utilizá-las para sobreviver neste mercado competitivo?
2 O MERCADO
Para muitos estudiosos, mercado se define como a procura conjunta de
compradores em potencial de um determinado produto ou serviço ou até mesmo a
demanda gerada por esta procura. Pode, ainda, ser pessoas, com necessidades a
serem satisfeitas, com dinheiro e vontade de gastar. Enfim, há várias maneiras de
definir mercado. Todavia, o mais importante é conhecer sua dimensão. “Os
mercados consistem em compradores que diferem entre si em termos de desejos,
poder de compra, localização geográfica, atitudes e práticas de compra” (NEVES,
2005, p.76)
3
A dimensão de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela
quantidade de consumo físico (unidades, toneladas, caixas, etc) e pelo número total
de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o
produto ou serviço. Quando se dimensiona um mercado específico, está-se
avaliando o seu potencial. É fácil deduzir que um mercado com grande potencial
oferece maiores possibilidades de retorno do investimento, permitindo que a
empresa decida se compensa participar dessa oportunidade e em que nível.
As respostas às seguintes questões ajudam a compreender melhor o
mercado e a realizar estratégias para entender seu público.
-
Qual o tamanho do mercado (valores expressos em volume e em moeda)?
-
Quanto se vende nesse mercado anualmente (em volume)?
-
Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?
-
Qual é o mercado potencial?
-
Qual a evolução do produto nos últimos três anos em volume?
-
Qual o share de mercado do produto em face de seus concorrentes?
As empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor
participação de mercado. É fundamental que se conheça as atividades da
concorrência para planejar as ações de ataque ou de defesa.É conveniente que
essa análise seja feita não só sobre produto ou serviço, mas também com relação às
empresas do mercado, ou seja, se soubermos com quem estamos competindo, se
conhecermos seus recursos, sua agilidade, sua capacidade de reação, poderemos
melhor nos preparar para a batalha. Las Casas (2004) ressalta que o lojista deverá
analisar o perfil de seus consumidores, a renda, a composição de grupos étnicos, a
faixa etária e as tendências populacionais da área de influência daquela loja, pois
estes fatores são essenciais para conhecer os consumidores e atendê-los com os
produtos e serviços necessários.
A análise da concorrência deve ser feita com olhos postos em todas as
características já citadas para o produto com o qual se está trabalhando. Conhecer
profundamente quem são os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes
e quais são seus pontos positivos e negativos, suas vantagens e desvantagens
proporcionará ao Departamento de Marketing um estudo de diferenciais,
beneficiando assim os aspectos relevantes do produto.
2.1 O Varejo
Existem várias definições para varejo. Richter (apud LAS CASAS, 2004 ,
p.17) define varejo como: “processo de compra de produtos em quantidade
relativamente grande dos produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior
venda em quantidades menores ao consumidor final.”. Dentro deste conceito,
estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que têm como objetivo a
comercialização de produtos ao consumidor final. O mercado varejista de
Supermercados em BH, concentra-se nas mãos de cinco grandes grupos (Carrefour,
Extra, Super Nosso, Epa e Supermercados BH), logo a pressão sobre as lojas de
vizinhança aumentou, forçando essas empresas a se profissionalizarem, buscando
diferenciais competitivos para se manterem vivas no mercado.Para entender este
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termo “supermercados”, veja sua origem: surgiram nos Estados Unidos na década
de 30, já no Brasil este termo surgiu na década de 50, caracterizando-se como ponto
de venda de produtos alimentícios caracterizando como auto- serviço. (LAS CASAS,
2004)
O varejo, ou supermercados, possuem um alto poder de barganha, hoje
temos uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por vários
fabricantes. Com isso, o varejo cada dia mais passou a ter condição de negociar
com a indústria, comprando os produtos mais rentáveis para o seu negócio.Com
isto, o varejista de pequeno porte não poder trabalhar a forma como vinha
trabalhando. Questões que antes poderiam não parecer importantes como a
layoutização de loja, a escolha do mix para atender seu público, estratégias de preço
e práticas de merchandising e promoção passam a ser determinantes no sucesso do
negócio.
Existem ainda muitas lojas, consideradas familiares com proprietários
extremamente conservadores e resistentes, o que dificulta as mudanças. No
entanto, percebe-se que muitos pequenos e médios varejos já estão tomando
consciência da necessidade de mudança e impulsionados pelas mudanças no
comportamento dos consumidores e pelo aumento da concorrência, eles estão
buscando a união com redes varejistas, como uma forma de garantir competitividade
no mercado. Hoje é necessário oferecer maior mix de produtos, desta forma
conseguir um melhor resultado nas negociações e garantir o melhor preço são
fatores que estimulam sua permanência no mercado.
3 O MERCADO GLOBALIZADO NO SETOR VAREJISTA
A análise das tendências do mercado mundial ajuda na determinação, em
parte, das tendências do mercado brasileiro e, em virtude dessas semelhanças,
podemos presumir o futuro do varejo brasileiro. Um exemplo é a melhoria do nível
cultural dos consumidores, que hoje compram de forma mais inteligente do que no
passado. A tecnologia está criando um consumidor diferenciado. ( LAS CASAS,
2000)
A necessidade de uma gestão mais antenada se explica pelo próprio cenário
econômico no qual está inserido o varejo. Nos últimos tempos, os custos do setor
aumentaram devido ao aumento das tarifas de serviço público, além do crescimento
e a competição dos concorrentes. Podemos avaliar este cenário como o custo e as
exigências do mercado e do consumidor aumentaram, mas as vendas não têm
subido na mesma proporção.
Desta forma, o maior desafio para o varejista é construir uma loja onde a
integração e os conhecimentos sejam a postura inovadora para o mercado atual.
Para se manter no mercado e concretizar este desafio é preciso desenvolver e
implementar um plano estratégico com finalidade de construir diferenciais.Avaliar
fatores como tempo, qualidade e lazer afetam diretamente o mercado varejista, uma
vez que a conveniência será fator primordial, onde as pessoas não querem perder
tempo, haverá maior tendência para as compras do cotidiano. As pessoas passarão
a desejar comprar produtos que durem mais, que sejam mais práticos, devido o fator
tempo, além da dedicação necessária para outras atividades. E o lazer ganha cada
vez mais espaço, pois as pessoas começam a dispor do resto do seu tempo para
dedicar a atividades que lhe proporcionem prazer.
Além destes fatores citados acima, existem outros como a rápida expansão
das grandes redes de supermercados, que indiretamente afeta o pequeno varejista e
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acaba resultando na diminuição do seu faturamento. Com isso será necessária uma
rápida adequação das chamadas “lojas de vizinhança” para atender a demanda e as
necessidades além de reter os clientes que freqüentam estas lojas.Com o mercado
globalizando, o varejista não poderá trabalhar como vinha trabalhando. Estratégias
que antes não pareciam ser tão importantes como a correta layoutização da loja, a
determinação ideal do mix para atender seu público alvo, estratégias de preço que
coloquem alinhado a concorrência, práticas de merchandising e promoção passam
a ser fatores determinantes para o sucesso ou o fracasso do negócio.
No cenário atual, percebe-se que hoje o mercado varejista está em busca de
profissionalização, maior poder de barganha e principalmente, busca o maior
conhecimento do hábito do consumidor na loja. Pois hoje, o mercado oferta cada vez
mais conhecimento ao consumidor, promoções efetivas e inovação eficiente de
produtos, tornando-os cada vez mais exigente. Adiante será abordado o perfil de
uma loja de vizinhança, para que possamos entender melhor do que se trata este
termo.
4 AS CARACTERÍSTICAS DO SUPERMERCADO DE VIZINHANÇA
Os supermercados desenvolveram-se das combinações entre mercearia,
açougue, padarias e adicionaram itens do ramo alimentício criando assim a cultura
de auto serviço.É importante perceber a importância do varejo no contexto do
supermercado de vizinhança. Vários destes estabelecimentos, comercializam
produtos e serviços diretamente ao consumidor e buscam cada vez mais espaço no
mercado.
A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto,
pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada em
grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os
produtos, muitas vezes, são os mesmos de concorrência. Há casos em que
a única forma possível de diferenciação está na qualidade dos serviços
prestados.( LAS CASAS, 2004, p. 146)
Sabemos que aos supermercados de vizinhança diversas operações visando
beneficiar o consumidor final. Dentre elas, conhecemos o de auto-serviço, onde o
dono do estabelecimento utiliza-se do baixo custo, baixa margem e alto volume de
compras, projetando atender todas as necessidades de alimentação, higiene e
limpeza doméstica.Há anos atrás, estas lojas de “vizinhança” eram conhecidas como
“ o pequeno armazém de bairro, em que muitas vezes o dono conhecia a preferência
de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome...”
(AZEVEDO e POMERANZ, 2003, p. 05)
Segundo a AC Nilsen os consumidores buscam o Supermercado de
Vizinhança por inúmeros fatores conforme os gráficos 01 e 02.
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Gráfico 01: Razões de escolha do local de compra
Fonte: Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006, p. 26.
Gráfico 02: Compras de reposição
Fonte: Adaptado da Revista Distribuição, Janeiro de 2006,p. 29.
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Pode-se perceber que hoje, para ser um supermercado de vizinhança, ele
deverá não apenas oferecer produtos, e sim agregar serviços que satisfaçam sua
clientela.Ser uma loja de vizinhança não é só ficar de portas abertas de segunda a
domingo, anotar compras na antiga caderneta, conhecer a clientela, e oferecer os
produtos do dia a dia. Ser um supermercado de vizinhança significa muito mais do
que isto, a loja precisa ter serviços de qualidade, produtos e mix diferenciados,
voltados para o atendimento da região o qual ela está localizada.
Mas o que é um supermercado de vizinhança? “ É só olhar para o
estacionamento, o mix, o uniforme dos empregados e o atendimento dispensado ao
cliente, para descobrir. Tudo deve ser bem característico.” Define o consultor de
varejo e professor de marketing, Rogério Tobias. ( REVISTA GÔNDOLA, 2005). Mas
além destas características, podemos apontar várias outras que definem este perfil
de loja, como a localização próxima, fácil acesso, a comodidade, as entregas em
domicílio. Segundo o coordenador do Provar/ USP, Nuno Furto:
[...] as lojas de vizinhança devem ter em média de oito a dez check outs e
atender o público na circunvizinhança de dez quadras, aproximadamente,
dependendo da densidade populacional da região. Outra característica do
Supermercado de vizinhança é o mix composto de produtos usados no dia a
dia e que o cliente compra sem precisar de ir ao hiper.” (REVISTA
GÔNDOLA, 2005, p. 22).
Percebe-se que além destes fatores, existe o mais importante o “preço”, onde
os preços populares ainda são atrativos para a loja de vizinhança. Ir as compras
para muitos consumidores não é uma tarefa fácil, desta forma, os varejistas hoje
precisam além de atender bem o cliente, fazer com que eles retornem a sua loja, e
para isto ele deverá contar com inúmeras estratégias de vendas.Conhecer bem a
comunidade a qual a loja está inserida, e oferecer serviços que demonstram
praticidade, rapidez no atendimento e confortem, garantem ao varejista bons
resultados, a seguir vamos mostrar serviços que agregam e caracterizam a loja de
vizinhança.
A entrega em domicilio, é um serviço muito comum nas lojas de bairro, tratase de um diferencial que agrega valor, comodidade e praticidade. Muitas lojas
utilizam Kombis, bicicletas com suporte ou até mesmo funcionários a pé, que levam
as sacolas para colaborar com as consumidoras da vizinhança. Mas para que este
serviço seja realmente um diferencial, cuidados devem ser tomados, como por
exemplo a maneira de embalar os produtos de limpeza, perecíveis, além entrega
dos produtos para que não ocorra quebras ou faltas.
Para que este serviço se torne um diferencial, a loja deverá contar com uma
equipe treinada e pró- ativa, os entregadores não podem se comportar como se
estivessem fazendo um favor, pois se o cliente não gostar da entrega, o bom
atendimento realizado na loja não vai adiantar. A entrega é vista como um arremate
final da venda, que começou na loja e termina na residência do cliente. O ponto forte
para uma loja de vizinhança é também os setores de padaria, hortifrutigranjeiros e
açougue. Pois são seções que criam diferenciais, uma vez que todos os
consumidores buscam frutas e verduras fresquinhas, pão novo, além de uma seção
de frios e carnes, limpa e diversificada. Segundo o consultor, Hélcio Coutinho,
“ essas seções têm grande poder de fidelizar o cliente e podem fazer a pessoa ir a
loja mais de uma vez por dia”. (REVISTA GÔNDOLA, 2005, p. 24)
Produtos de limpeza, higiene, bazar, bebidas e alimentos, encontramos em
qualquer loja, podemos comprar em volume para estocar, levando em consideração
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a data de validade, mas produtos perecíveis como frutas, carne e pão, compramos
no dia a dia, uma estratégia que o varejista poderá utilizar para fidelizar sua
clientela.O Mix hoje, também é muito importante, e para uma loja de pequeno e
médio porte deve variar em torne de 2500 a 4000 itens. Mas tudo isto bem planejado
dentro de uma política de layoutização. A loja deve ser limpa, as gôndolas devem
ser organizadas e as mercadorias precificadas.
O mix da loja deve ser dinâmico, o PDV deverá trabalhar bem a questão
preço, promoção e exposição, buscando assim atender aos seus clientes que
compram soluções para seus problemas.A confiabilidade hoje também é importante,
confiar no “seu vizinho”, aceitar anotações na caderneta, notas promissórias, receber
cheque sem consultas (de clientes conhecidos, é claro), ainda são maneiras
utilizadas em muitos supermercados para fidelizar o cliente.
No entanto, manter a loja limpa, conhecer o público que circula em sua loja,
parceria com a comunidade, ouvir o cliente, contratar pessoas do bairro, ter preço e
bom atendimento, são fatores que certamente não deixarão a loja de vizinhança
desaparecer, no cenário em que os hipermercados vêm tomando conta.
3 O PERFIL DOS CONSUMIDORES ATUAIS
Os consumidores mudaram, está mais consciente de seus poderes, suas
responsabilidades e limitações. E conseqüentemente, essa consciência resulta em
mudanças nas suas relações de consumo. Como o consumidor está mais atento,
tanto a qualidade, ao preço dos produtos e aos serviços, e ao que chamamos
também de responsabilidade social. Onde, o comportamento das empresas resulta
no poder de compra, pois se percebe que é mais seguro comprar de empresas
éticas, honestas e socialmente responsáveis. Desde a implantação do Código de
Defesa do Consumidor, implantado no Brasil desde 1991, vêm fazendo com que os
comerciantes tenham conhecimento da lei, visando assim uma comercialização mais
saudável e necessária. ( LAS CASAS, 2004)
Podemos avaliar algumas questões, que hoje são fundamentais: tempo,
qualidade e lar. Hoje procuramos conveniência, logo ninguém gosta de perder
tempo, desta forma, haverá maior tendência para compras do dia a dia.As pessoas
hoje buscam por produtos e serviços que tenham qualidade, seja, práticos e que não
necessitem de reparos, devido a pressão do tempo e a dedicação a outras
atividades. E a tendência atual, como podemos perceber são as atividades
eletrônicas e computadorizadas, logo permanecer em casa é mais seguro e
divertido.
Além dos fatores citados acima, o pequeno varejista ainda possuí um grande
desafio, a rápida expansão das grandes redes de supermercados, intimidando o
pequeno varejista e conseqüentemente diminuindo seu faturamento. Com isso será
necessária uma rápida adequação das chamadas “ loja de vizinhança”, para atender
as necessidades e reter os clientes que freqüentam a loja.
Desde os tempos do pequeno armazém de bairro, em que o dono conhecia a preferência
de cada um de suas poucas dezenas de clientes e os atendia pelo nome, muita coisa
mudou. Freqüentando os pontos de venda, aos milhares por dia, os consumidores
modificaram o seu perfil e a sua relação com o varejo.” (AZEVEDO, 2003, p.5)
A partir desta mudança citada por Azevedo (2003), podemos avaliar que o
supermercadista deverá estar atento a esse novo perfil de consumidor. De acordo
com a pesquisa realizada pela Associação Mineira de Supermercados e pelo
Instituto Juércio & Associados, segundo 90% dos entrevistados, disseram que o
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poder de compra estagnou desde o começo do governo Lula, e muitos
consumidores hoje preferem comprar perto de casa. Desta forma, avalia-se que
estes fatores podem beneficiar os supermercados de bairro.
Las Casas (2004) afirma também que os supermercados passarão por uma
automação, e com isto a tendência são consumidores mais exigentes quanto a
qualidade dos produtos, procura pela oferta de preços baixos, preferência pelos
produtos que tiverem uma localização melhor e preferência por locais que ofereçam
atendimento com funcionários atenciosos e simpáticos.
Costuma-se sempre dizer que o “consumidor é o rei”, isto porque no cenário
atual eles não definem somente o mix de produtos como também os preços, as
estratégias de marketing da empresa, etc. A força do consumidor se revela cada vez
maior e as ferramentas de gerenciamento na categoria de varejo se voltam na busca
de informações sobre eles. A concorrência nunca foi tão abrangente e o consumidor
nunca teve tanta variedade e qualidade à sua disposição.
As mudanças ocorridas no perfil e nos hábitos dos consumidores resultaram
numa nova postura do mercado varejista para atender a seus novos desejos e suas
necessidades. Podemos perceber isto, já que o nível de escolaridade destes
consumidores vêm aumentando. A importâncias das mulheres de classes C e D é
crescente. Isto porque cada vez mais elas trabalham fora de casa e, com isso
aumentam seu poder de compra. Já as classes C e D apresentam grande
concentração de jovens, que ainda não possuem preferência definida por lojas e
macas. Desta forma, representam um público a ser fidelizado.
Percebe-se é que em meio século, as mulheres participam mais do mercado
de trabalho, o analfabetismo diminuiu e o consumo de classe C aumentou. Hoje, as
mulheres somam 40% da força ativa de trabalho e já não têm tempo para o serviço
doméstico. Assim as mulheres continuam sendo o principal público do auto-serviço,
mesmo sem possuir autonomia financeira, é ela quem decide o que será servido na
mesa da família. Nos dias atuais, é a mulher quem geralmente faz o cheque ou
entrega o cartão de crédito, seu salário contribui para as despesas domésticas e
muitas vezes é a única fonte de renda da família. (SUPER HIPER, 2004 e REVISTA
GÔNDOLA, 2004)
A queda no poder aquisitivo e a manutenção da concentração de renda
contribuíram para o empobrecimento da população e o aumento da
representatividade das classes C/D. Ao mesmo tempo, o envelhecimento da
população, o aumento da expectativa de vida e a maior participação da mulher na
atividade econômica propiciaram o desenvolvimento de novos nichos de
mercado.Em busca de canais alternativos, o consumidor hoje cada vez mais
exigente tem dado sua lista de compras, deixando às vezes de comprar a marca
líder e buscando assim as marcas alternativas. Diante deste cenário, as indústrias
começam a perceber a necessidade de desenvolver produtos voltados para as
classes C, D e E; visando assim a fidelização da marca e a presença do mix de
produtos nas lojas em geral.
Hoje, os consumidores exigem mais atenção e competência de quem atende,
por mais baratos que sejamos produtos comercializados, eles sabem que merecem
e têm direito a essa atenção.Porções individuais: A monoporção, ou embalagem
individual, é a aposta das indústrias para cativar o consumidor e oferecer alternativas
para os lanches ligeiros cada vez mais freqüentes.
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4 LAYOUTIZAÇÃO: POR QUÊ FAZER?
Em função da ampliação do mix de produtos, das vendas fracionadas, do
gerenciamento por categorias de varejo estão fazendo com que os supermercados
repensem a forma de expor seus produtos.A idéia é concentrar dentro da loja
produtos de higiene, beleza, limpeza, bazar, alimentos, bebidas, padaria, açougue e
hortifruti, com decoração, disposição adequada, atendimento e comunicação visual
diferenciados.
Pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam a
loja para uma produtividade máxima. Em outras palavras, ”layout é o arranjo interior
da mercadoria das lojas, móveis e equipamentos para maximizar a conveniência do
cliente a um custo mau reduzido para o varejista” (SPOHN e ALLEN,1997. p.113) .
Já Las Casas (2004, p. 173), atribuí layout como “as partes essenciais ou elementos
que auxiliam a loja para uma produtividade máxima.”. Mesmo com várias definições,
o objetivo da layoutização é único, é fazer com que o consumidor se sinta à vontade
e compre muito mais mercadorias.
O layout pode mudar a realidade de uma loja, garantir o conforto dos
consumidores e também melhorar o as vendas. Mas para isto precisamos estudar o
espaço, distribuir bem as áreas permitindo assim uma melhor funcionalidade.
Segundo Cláudio Lima, consultor de marketing e varejo, balisa layoutização da
seguinte forma:
Para poder planejar corretamente o espaço de uma loja, é indispensável
saber que tipos de produtos serão expostos, quantas pessoas você vai
atender por dia, qual o estoque necessário e qual o seu público alvo.
As respostas lhe permitirão saber qual a imagem que seu estabelecimento
comercial deve ter para tornar-se uma referência na paisagem da rua.
(REVISTA GÔNDOLA, 2005, p.22)
Não existe uma fórmula pronta ou modelo para aplicar o layout, mas para
uma loja de vizinhança o layout deve ser alegre e leve. As gôndolas iluminadas e
com desenho diferenciado acolhem o consumidor e estimulam a experimentação de
novos produtos. Porém o espaço deverá ser distribuído da forma mais eficaz
possível, lembrando que as lojas menores, poderão apresentar dificuldades para
uma distribuição eficiente. Desta forma, a layoutização busca a ampliação do mix,
implementando um material de comunicação visual apropriado para a seção e
aplicar o gerenciamento por categoria com metodologia aplicada para o varejo. A
organização das prateleiras ensina ao supermercadista a trabalhar todos os seus
produtos com categoria, comprando pouca quantidade e otimizando o investimento.
“A chave do layout é melhorar o serviço ao consumidor, aumentar a produtividade da
loja e reduzir os custos proporcionais” (LAS CASAS, 2004, p.175)
Assim, a layoutização compreende como uma análise de posicionamento das
áreas de higiene, perfumaria, limpeza, alimentos, bebidas, bazar, laticínios, padaria,
hortifruti e açougue; dentro da loja e sua mudança para o ponto considerado ideal
(Figura 03).
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Figura 03: Layout padrão do Supermercado de Vizinhança Formatado
Bebidas
Cereais
Laticínios
Padaria
Frios
Bazar
Mercearia
Açougue
Hortifruti
SAC
Check-outs
Entrada
Fonte: BORGES (2005, p. 13)
O layout deverá observar aspectos operacionais e comercias, colocando pelo
menos um produto de alto giro em cada corredor. As prateleiras deverão ter uma
altura de 1,45 e 1,75 metros, pisos claros e corredores amplos complementam a
layoutização de um ponto de venda.Avaliar também o bom funcionamento dos
acessórios da loja, também é um atributo da layoutização. Verificar os estados dos
carrinhos, quantidade, tamanhos, bom funcionamento, as gôndolas, se estão limpas
e com altura compatível e sempre abastecidas, são formas de agregar o layout da
loja.
Percebe-se que o layout deverá observar desde a entrada de sua loja, com
portas amplas, facilitando o máximo acesso, além de um espaço interno adequado,
circulação de pessoas, sinalização interna, exposição de produtos, área de vendas,
estoque, fachada, prateleiras, caixas. O layout nunca deverá ser estático, o
acompanhamento do mercado e as exigências do consumidor auxiliam nas
mudanças, permitindo assim um espaço agradável ao consumidor final.
5.1 Merchandising no ponto-de-venda
Diante do mercado competitivo surgem cada vez mais alternativas para
convencer o consumidor a adquirir um produto. Uma dessas alternativas é o
merchandising no ponto de venda. Muitas vezes utilizamos a mídia de massa, que
por sua vez é muito eficaz, mas às vezes cara. Desta forma, as indústrias
juntamente com seus clientes, no caso os supermercados, começam a investir no
ponto-de-venda, para expor corretamente os produtos e materiais adequados no
PDV.
De acordo com o estudo da POPAI Brasil (Associação sem fins lucrativos
destinada ao desenvolvimento da atividade de merchandising na ponto de venda),
podemos avaliar que a influência do ponto-de-venda na decisão de compra do
consumidor é de 81%. (Revista Super Varejo, 2005) . O objetivo do merchandising é
atrair e encantar o consumidor, uma vez que está ligado à “ atenção”, “ criação”, “
observação”, entre outros, através de um trabalho adequado para o PDV. De acordo
com Luiz Fernando Lucas, diretor de marketing da Abiesv (Associação Brasileira da
indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo), merchandising é uma
ferramenta e um conceito.
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É uma ferramenta de marketing que tem como objetivo de destacar, divulgar
e promover um produto ou serviço no ponto de venda. Como conceito, pode
ser entendido como todo o processo de ferramentas, materiais e ações
utilizadas para divulgar, destacar ou promover um produto”. (REVISTA
VENDA MAIS, 2005, p. 19)
Lima (2004, p. 07) afirma que merchandising é: “conjunto de técnicas
mercadológicas com objetivo de planejar e operacionalizar a última oportunidade
que a empresa têm antes de se comunicar com o cliente, antes da decisão de
compra”, o objetivo maior é valorizar o produto e estimular a compra. Com isto o
supermercadista, precisa valorizar mais os benefícios de uma boa promoção e dos
materiais de apoio que a indústria disponibiliza para o ponto de venda. Desta forma,
analisar o fluxo de consumidores dentro de uma loja e entender o comportamento do
consumidor permite determinar o melhor local para a exposição dos produtos.Neste
cenário, o ponto de venda deixa de ser um simples expositor de produtos e se torna
um meio de relacionamento entre o consumidor e as marcas .As ações de
merchandising podem ser mensuradas através do fluxo de mercadoria e do giro do
estoque. Podemos avaliar a freqüência de venda antes das ações e pós, analisando
o crescimento das vendas.
A compra por impulso é muito representativa e o merchandising, através da
disponibilidade e impacto visual do produto, colabora com a efetivação da
compra. Som, luminosidade, cores, aroma, atendimento e comunicação são
itens que favorecem a permanência do consumidor no ponto de venda,
Permanecendo mais tempo ele pode comprar mais, comenta Flávio Rossi.
(Revista Venda Mais, 2005, p.20)
Muitos consumidores são fiéis Às lojas próximas de suas casas ou trabalho, e
na maioria das vezes estes consumidores realizam suas compras á pé, Logo a
presença de merchandising em lojas de vizinhança tem grande influência sobre as
vendas. Transformar o ato de comprar em uma situação de prazer, hoje é uma
tendência forte nas grandes redes. Um layout diferenciado, as datas temáticas, o
uso de materiais politicamente corretos, são bem vistos aos olhos dos consumidores
motivando a compra.
Com os avanços tecnológicos e criatividade, o ponto de venda se tornará
cada vez mais um ambiente descontraído e interativo. Displays, banners, freezers
adesivados, cartazes, são exemplos de materiais que divulgar e incrementam as
vendas no PDV. Mas a manutenção destas ações, a conservação dos materiais, são
fatores importantes a serem observados pelas indústrias, visando assim uma
fidelização do espaço, logo a preparação e orientação da equipe de vendas são
fundamentais. O equilíbrio e o bom senso são fatores importantes na hora da
decoração do PDV, pois um ambiente desorganizado e com muita propaganda
acaba gerando a poluição visual.
Logo, concluí-se que o merchandising hoje é uma ferramenta importante em
qualquer varejo, seja de pequeno, médio ou grande porte. Criar matérias de simples
e fácil compreensão, estudar o perfil do seu público, ser ágil na reposição do
estoque, investir em novidades, trabalhar com uma equipe motivada, informada e
treinada, são estratégias que com certeza fortalecem cada vez mais o conceito de
merchandising e conseqüentemente as vendas.
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5 CONCLUSÃO
Diante de todas estas alternativas, percebe-se que o pequeno varejo do setor
de alimentação aumenta sua participação ao buscar integrar seu serviço as novas
expectativas do consumidor, que hoje busca praticidade e preços baixos.A
dificuldade de locomoção, preço, facilidade, entrega em casa, o atendimento
personalizado, atraem os consumidores a manterem suas compras no varejo de
vizinhança. As compras de reposição e fracionadas fortalecem a venda destes
pequenos varejos, uma vez que o consumidor prefere realizá-las perto de sua casa.
Desta forma, avalia-se que a equiparação de preços de produtos pelo
consumidor sempre existiu, mas não é o fator determinante para ele decidir sua
compra. Se o supermercadista se atentar para as novas realidades do consumidor
brasileiro ele conseqüentemente permanecerá no mercado. O atendimento é a peça
chave para isso, assim como a definição do mix adequado ao consumidor e a
criação de serviços alternativos, além de implementar estratégias de marketing que
reforcem sua marca, como a layoutização da loja e o merchandising no PDV.
Diante deste cenário, percebe-se que nos hipermercados, o cliente faz a
compra de abastecimento mensal e nas lojas de vizinhança, são feitas as compras
imediatas e de reposição. Está é a oportunidade do pequeno varejo conquista a
simpatia do consumidor com algum diferencial e migrar este cliente do hipermercado
para o supermercado de vizinhança, provocando assim a diminuição das visitas aos
Hipermercados.A mudança de hábito destes consumidores, leva a um resultado
favorável ao supermercado de vizinhança, pois o número de itens adquiridos nessas
lojas vem aumentando consideravelmente. Logo trabalhar com produtos que atraiam
os clientes para dentro de sua loja, e promover a compra de forma eficiente são
desafios para o pequeno varejo.
Logo, concluí-se que os “Supermercados de Vizinhança”, estão cada vez
mais aptos a buscar estratégias de marketing para atrair a atenção dos consumidor
final, levando-os a buscar as ofertas até a sua loja. A promessa de preços baixos,
conforto, promoções, qualidade e bom atendimento são os atrativos para atrair e
conquistar cada vez mais os consumidores e com isto fortalecer cada vez mais as
rede de Supermercado de Vizinhança.
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