Psicologia da Comunicação Aulas do Tema 2 Behaviorismo e Gestalt

Psicologia da Comunicação
Aulas do Tema 2
Behaviorismo e Gestalt
Profa. Dra. Cleusa Sakamoto
FAPCOM - 2010
Behaviorismo – principais fundamentos
• Início com John Watson (1913) que buscava uma Psicologia sem alma,
sem mente, livre da subjetividade, possível de ser controlada, previsível
• Objeto de estudo – behavior (inglês) = comportamento = objeto
passível de ser observado, mensurado
• Importante conquista de status como ciência e separação da Filosofia
• Hoje, concepção de comportamento não é mais só a ação do sujeito, é
visto como interação com o ambiente = unidade básica de descrição
deste relacionamento do indivíduo e o mundo
• Comportamento = resultado de um processo de Condicionamento
• Principal teórico depois de Watson foi B.K. Skinner (1904 – 1990)
• Condicionamento
Clássico:
um
comportamento
é
produzido/condicionado mediante um estímulo que é apresentado de
modo paralelo, p.ex. um som, a um estímulo incondicionado (ex. água
gelada, luz, etc.). O comportamento reflexo é condicionado e
apresentado em resposta ao som (estímulo condicionado), sem a
presença do estimulo incondicionado (p.ex. água gelada). Psicologia do
S->R
• Condicionamento Operante: base do Behaviorismo Radical de Skinner
psicologia do R->S
Condicionamento Operante
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Exemplos: balbuciar do bebê, escrever uma carta, chamar o garçom com gesto,
tocar um instrumento, etc.
Aprendizagem / condicionamento de comportamentos depende da ação e seus
efeitos (prêmio, satisfação). Os estímulos ou efeitos são considerados
reforçadores e por este motivo são capazes de provocar a ação.
Reforço pode ser: positivo (aumenta a probabilidade de produção da resposta)
ou negativo (= estímulo aversivo = aumenta a probabilidade de atenuação ou
remoção da resposta, ex. choque).
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Reforços primários: água, alimento, afeto
Reforços secundários: (associados com reforços primários) dinheiro, aprovação
social, poder
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Reforçamento Negativo: 2 processos importantes – Esquiva e Fuga
Esquiva: ocorre como um comportamento reflexo (tapa ouvidos, contrai o corpo)
após um estímulo incondicionado (barulho do trovão, visão do chinelo na mão do
pai) que é precedido por um estímulo condicionado (relâmpago, bronca do pai).
Comportamento ocorre antes do estímulo incondicionado (esquiva).
Fuga: comportamento reforçado/condicionado é aquele que termina com o
estímulo aversivo, não há dois estímulos aqui, apenas o condicionado.
Extinção do comportamento é um processo produzido pelo Reforço negativo.
Punição = reforço negativo ou remoção de um reforço positivo (na educação =
castigo)
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Desdobramentos:
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Processos da discriminação e generalização
Discriminação: uma resposta se mantém na presença do estímulo, só muda se mudar o
estímulo. Comportamento se extingue se mudar o estímulo. Ex. encontra pela embalagem
Generalização: estímulos semelhantes produzem a uma resposta semelhante. Ex.
aprendemos contas de matemática e por generalização produzimos o comportamento de
dar e receber troco. Mesma linha de produtos: Cinzano, Cortezano, Caldezano.
Áreas de aplicação: publicidade (ex.brindes), treinamento de empresas, clínica psicológica
(droga-dependência, pânico), assistência a crianças excepcionais (aquisição de hábitos de
higiene).
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Exemplos para disctuir:
Estudo de Pavlov e a aprendizagem-reflexa : cão faminto salivava quando ouvia a
campainha, depois que inúmeras vezes fora alimentado logo que soava uma campainha.
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Nós salivamos ao ouvirmos no radio o anúncio daquela gelatina favorita!!!
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Um drive primário (sede) e a satisfação deste drive (líquido = reforço) são ligados a um
estímulo até então neutro (marca de refrigerante) que passa a ser um estimulo
condicionado. Se cada vez que a pessoa tiver sede, ela desejar aquela marca de
refrigerante (como no exemplo considerado) – temos uma necessidade secundária
aprendida.
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Outra técnica da aprendizagem associativa muito usada é aquela em que produtos e
marcas aparecem junto a paisagens, esportes, músicas natalinas, por exemplo, que visam
associar : a resposta emocional positiva aprendida (secundária) dos estímulos
apresentados que compõem o cenário com produtos e marcas que compõem a situação
(anúncio).
Psicologia da Percepção ou Teoria da Gestalt
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TEORIA proposta por Wertheimer, Koffka, Köhler, autores que consideram o aprendizado
resultante da percepção e compreensão.
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Memória tem um papel muito importante neste aprendizado. Pesquisas de marketing
procuram ver quais características o consumidor mais lembra de determinados produtos.
Ex.TOP OF MIND.
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GESTALT em alemão quer dizer “forma”, “figura” ou “configuração” = como coisas são
percebidas como um todo.
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Teoria que surgiu na Alemanha na primeira metade do século XX (Wertheimer – 1912)
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Princípios:1- Figura-fundo (organização de imagens privilegiando-se um ou outro); 2Proximidade (estímulos próximos formam conjunto); 3- Fechamento (agrupamento para
criar totalidade): 4- Semelhanças (estímulos semelhantes formam conjunto); 5Simplicidade (Lei da boa forma = agrupamento de elementos para formar uma boa
figura); 6- Continuidade (tendência a criar linha reta ou levemente curva dando uma
direção); 7- Região comum (agrupamento por pares devido região comum); 8- Conexão
(elementos ligados percebidos como unidade).
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Gestalt participa do Processamento da Informação (processo no qual os estímulos do
ambiente são recebidos pelo indivíduo, transformados em informação e armazenados na
memória).
Observações acerca da Psicologia da Percepção
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Participam no processamento da informação: o sistema sensório (órgão dos
sentidos) e o sistema conceitual (conceitos mentais aprendidos).
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Percepção pode ser entendida como “sensações acrescidas de
significados”, isto é, por meio dos processos perceptivos as experiências
sensoriais são integradas ao que já existe armazenado.
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PERCEPÇÃO implica interpretar estímulos, isto é, relacionar componentes
sensoriais externos com componentes significativos internos.
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Portanto, contribuem para o processamento da informação, fatores como
ATENÇÃO, SELEÇÃO, MEMÓRIA, FADIGA, EMOÇÃO, ETC.
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Importância da COR na COMUNICAÇÃO.
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Exemplo: Produtos e marcas são apresentados ao consumidor de modo que
causem a indução da percepção de que representam a solução do seu
problema de satisfação de necessidade.
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COR E COMUNICAÇÃO:
Segundo KAMMER:
AZUL impõe autoridade e respeito (Ex. cigarros light, café suave)
AMARELO chama atenção e transmite calor (Ex. café fraco)
VERDE é a cor da natureza (Ex. embalagens de shampoo de ervas)
VERMELHO é cor quente, atraente (Ex. maior Coca-cola)
LARANJA permite uma comunicação rápida, associada a poder
MARROM é cor preferida por homens (Ex. café forte)
BRANCO é pureza, associada a produtos femininos e de banho/higiene
PRETO é sofisticação (Ex. produtos eletrônicos e tecnologia de ponta)
PRATA E OURO traduzem riqueza (Ex. produtos premium)
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Uso da Cor na Publicidade:
VERMELHO – usado em artigos que indicam energia, vigor, fonte de calor,
artigos técnicos e esportivos.
VERDE – usado em produtos que devem transmitir sensação de frescor, como
nos produtos em que as frutas são utilizadas.
ROSA – (também púrpura clara, vermelho alaranjado) usado em alimentos
doces, vinhos e licores, em cosméticos.
AZUL – artigos de limpeza e medicação, indica frios, lacticínios, leite em geral
(combina com BRANCO para embalagem de farinha e açúcar).
AMARELO e LARANJA – indicado para refrigerantes.
MARROM – indicado para chocolate, chá e café.
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COMBINAÇÔES EFICAZES DE CORES: AZUL e BRANCO, AMARELO e LARANJA, LARANJA E
PRETO, VERMELHO e BRANCO.
COMBINAÇÕES POUCO EFICAZES: AZUL e PRETO, MARROM e VIOLETA porque dão sensação de
tristeza e preocupação. E ainda, VERDE e AMARELO que levam a atitude passiva.
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Sentido conotativo das cores provém em grande parte de influências culturais, p.ex. BRANCO
lembra LIMPESA, PUREZA; ROXO lembra LUTO.
As classes sociais também parecem determinar algumas relações, p.ex. cores suaves são preferidas
pelas classes A e B e as cores fortes pelas classes D e E.
ABNT mantém convenções: VERMELHO é a cor do equipamento de incêndio, VERDE é a cor de
equipamento de socorro, LARANJA é a cor de perigo em máquinas e BRANCO é usado como
indicador de faixa de segurança.
FARINA encontrou em suas pesquisas que há uma preferência de VERMELHO e AZUL por homens e
mulheres; que AZUL é preferido na proporção de 3X mais que o VERMELHO, que o ROXO é a cor
mais detestada e que crianças preferem VERMELHO e outras cores vibrantes, enquanto o AZUL é a
cor dos adultos.
MARCA EMOCIONAL pressupõe que é “a conexão emocional que fará a grande e mais importante
diferença. frente a competitividade no mercado. O elemento emocional é que proporciona a uma
marca a base e energia para futuras estratégias de negócios – estratégias voltadas ao consumidor.”
(Gobé, 2002, p.31.)
Os 10 mandamentos na Criação de Marcas Emocionais (entre o velho conceito de percepção de
marca e o novo conceito de construção da Marca Emocional):
1- mudança de ótica de consumidores a pessoas (comprar X viver)
2- de produto à experiência (usar X vivenciar)
3- de honestidade à confiança (confiança é solidez no vínculo das pessoas)
4- de qualidade à preferência (valor da escolha na preferência – ênfase no diferencial)
5- de notoriedade à aspiração (desejo)
6- de personalidade à carisma (identidade é singular)
7- da função á sensação (a vivência não é algo mecânico, mas sentido e possui significado)
8- da ubiqüidade à presença marcante (o importante é ser lembrado, mesmo que ausente)
9- da informação ao diálogo (a vida não é um acontecimento intelectual, é troca)
10- de serviço à relacionamento (não obtemos um produto, vivemos as situações)