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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 05
POSICIONAMENTO E ANÁLISE DE MERCADO
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos de clientes-alvo. O campo
do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências. Entender o
comportamento do consumidor e “conhecer os clientes” não é tarefa simples.
Comportamento do Consumidor = pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores
e as influências sobre eles que determinam mudanças.
O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O reconhecimento da necessidade de compra, a busca de informações, a avaliação das
alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra, são as fases inseridas no processo
de compra do consumidor, que também sofre influência dos fatores sociais, de marketing e
situacionais
1 - RECONHECENDO NECESSIDADES
A partir do momento que o consumidor detecta uma necessidade, começa todo o processo no
qual os consumidores compram produtos e serviços. Após perceberem uma necessidade os
consumidores são induzidos pela motivação a satisfazê-la. Daí a importância dos profissionais de
marketing saberem o que motiva seus consumidores, tendo recursos para atender a tais
motivações.
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Influências
Sociais
Influências
de MKT
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento das
necessidades

Busca de
Informações
Avaliação
das
Alternativas
Decisão
de
Compra
Avaliação
PósCompra
Hierarquia de necessidades de Maslow
As pessoas são motivadas perante suas necessidades não atendidas, satisfazendo
primeiramente as necessidades básicas, encontrando nessas motivações para que outras
necessidades possam ser realizadas.
De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tendem a satisfazer suas necessidades
básicas, isto é, fisiológicas primeiro. Só então buscam atender a necessidades superiores, como
segurança, sociais, estima e auto-realização.Maslow classificou as necessidades hierarquicamente
através de cinco níveis, tendo na base as categorias inferiores.
Mesmo não sendo constatadas através de pesquisas empíricas, a hierarquia das
necessidades de Maslow auxiliam muitos profissionais de marketing de diferentes maneiras.
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Nível 5
Nível 4
Nível 3
Nível 2
Nível 1
1 – Necessidades Fisiológicas (básicas) – comida, água, descanso, sexo, ar
Qualquer tipo de alimento, água encanada, moradia
2 – Necessidades de segurança – física e financeira
Fechaduras, seguros, policiamento, emprego
3 – Necessidades Sociais – amizade, amor, família, grupos
Títulos de sócio de clubes, cartões de agradecimento
4 – Necessidades de Estima – (ego) status, respeito, auto-estima
Marcas de Prestígio, livros de auto ajuda
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5 – Necessidades de Auto-realização e Auto-satisfação
Férias, cursos universitários, organizações de caridade

Necessidades Utilitárias ou Hedônicas
Elas constituem outra forma de pensar em motivação. As necessidades utilitárias estão
relacionadas a funções básicas e a benefícios materiais. No entanto as hedônicas estão
relacionadas ao desejo de prazer e a auto-expressão, sendo relativamente emocionais, uma vez
que se trata de desejos.
Através do tempo o grau de importância de cada tipo de necessidade para o consumidor
pode a mudar.
Quando ocorre o reconhecimento das necessidades, os profissionais de marketing tendem
a influenciar os consumidores, aumentando o grau de necessidade e a satisfação que seus
produtos ou serviços podem acarretar.
Após a identificação de necessidades feitas pelos consumidores, eles passam para o
processo de como obter informações para poder satisfazê-las.

Necessidade = O que é absolutamente necessário. Aquilo que é inevitável.

Desejo = Vontade de possuir algo específico. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição.

Atributo = O que é próprio. Qualidade atribuída. Aspectos descritivos que caracterizam o
produto.

Benefício = Vantagens, proveito. Melhoramento, benfeitoria. São os valores pessoais que o
consumidor vincula aos atributos do produto ou serviço.
Tipos de Benefícios
Os benefícios que os clientes podem receber da compra de produtos e serviços são:

Benefícios funcionais = São os benefícios tangíveis. Comer alguma alimento vai saciar a
fome, beber algum líquido saciará a sede.
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
Benefícios sociais = São as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas
por comprar e usar determinados produtos ou serviços. (tipo de música, marca de carro,
perfume)

Benefícios pessoais = São os bons sentimentos que o cliente experimenta pela compra,
propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços.

Benefícios experimentais = São aqueles voltadas para o prazer sensorial (sensações) que os
clientes obtêm com produtos ou serviços.
Tipos de Necessidades

Necessidades declaradas = O cliente define o que quer, por exemplo, um carro econômico

Necessidades reais = A verdadeira fonte da necessidade, o carro tem que possuir
manutenção econômica e não o seu preço inicial

Necessidades não-declaradas = O cliente deseja um bom atendimento por parte do
vendedor

Necessidades de “algo mais” = algum brinde que venha junto ao produto ou serviço

Necessidades secretas = O cliente que comprou o carro deseja ser visto e admirado pelos
amigos.
2 - BUSCANDO INFORMAÇÕES
Depois de identificada uma necessidade, agora o consumidor deve procurar informações
sobre como satisfaze-la. Existem 5 fontes básicas de informações:

Fontes Internas: informações armazenadas na memória do consumidor (consumo de
rotina).

Fontes de Grupos: consulta feita com outras pessoas, familiares, amigos (confiabilidade e
credibilidade). Essas fontes podem ser mais poderosas para moldar decisões de compra, uma
vez que têm alta confiabilidade e credibilidade.
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
Fontes de Marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de produtos etc.
Apesar de facilmente acessíveis aos consumidores, essas fontes nem sempre ganham sua
confiança.

Fontes Públicas: independente dos profissionais de marketing, incluem artigos na mídia,
pesquisas e classificações feitas por órgãos independentes.

Fonte de experimentação: o consumidor tem acesso a experimentar o produto.
A partir dessas fontes, o consumidor pode identificar várias marcas que podem satisfazer sua
necessidade e são levadas em consideração no momento da compra. Esse conjunto de marcas
recebe o nome de Conjunto Considerado.
Marcas amplamente conhecidas têm a vantagem de entrar em mais conjuntos considerados
dos consumidores, em particular por meio da memória. Portanto, um dos objetivos do marketing
é tornar o consumidor ciente da sua organização e do seu produto.
MARCAS
Marcas existem há séculos. No antigo Egito, fabricantes de tijolos já colocavam símbolos
para identificar seus produtos (maioria analfabeta). Lote sem marca = reclamação.
As marcas registradas surgem no século XVI, destiladores de uísque escoceses, marcavam
os barris de madeira a fogo.
O uso do nome pessoal. Os nomes são importantes porque denotam significados e
informações. O nome do proprietário gera credibilidade. (xarope regulador Xavier, Biotônico
Fontoura, Indústrias Francisco Mattarazzo, Banco Moreira Salles) Invenções seguem o mesmo
princípio, por exemplo, a lâmina de barbear = King Gillette.
Marca = diferenciação. É muito mais que um simples nome. É um termo, signo, símbolo,
design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefício, associadas a
bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto, além de seu propósito funcional, tendo
uma vantagem diferencial sustentável.
A força de marca faz com que muitas vezes a marca se confunda com o produto. Por
exemplo, Coca Cola é sinônimo de refrigerante, Gillette é lâmina de barbear, Kolynos é pasta de
dentes, Bombril é palha de aço, Maisena é amido de milho.
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Na ausência de marcas fortes, o consumidor percebe os produtos como semelhantes.
A marca é o principal elo entre produto e consumidor. É um forte canal para ser usado no
lançamento de novos produtos. (se é da Nestlé é bom)
3 - AVALIANDO ALTERNATIVAS
Através das informações obtidas anteriormente, os consumidores procuram a melhor
forma de satisfazer suas necessidades. Tendo que identificar, quais recursos e características são
realmente importantes, além da disponibilidade de cada alternativa. Na maioria das vezes, alguns
recursos ou características serão mais importantes que os demais.
A avaliação geral de um consumidor diante um objeto, comportamento ou conceito,
provém de uma atitude, ela define o grau em que um consumidor aprecia ou não algo.
4 - DECIDINDO A COMPRA
Após considerar todas as opções, chega-se ao processo de realizar a compra. Desde o ato
de fazê-la até os demais fatores, como o que comprar, onde, quando e como pagar. Porém fatores
como liquidações fazem com que os consumidores possam agir rapidamente, desistir se o produto
não estiver à altura de suas necessidades ou então adia-la por motivos de força maior.
5 - AVALIANDO A COMPRA
Ao adquirirem um produto os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado
obtido ao realizarem uma compra. Primeiramente avaliam o nível de satisfação, o fato de
realizarem a compra, assim como o bem ou serviço obtido. Tal avaliação pós-compra pode tornar
o consumidor fiel à marca, desde que este tenha um resultado positivo, podendo ainda influenciar
os demais consumidores ao seu redor, tornando-se então uma fase decisória para o profissional de
marketing.
Quando se trata de produtos caros, o consumidor pode sofrer uma reação comum,
denominada dissonância cognitiva, podendo ter incertezas em relação à escolha no ato da
compra, que acarretarão duvidas se escolheu ou não a alternativa certa.
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Os consumidores se sentem realizados, quando os benefícios recebidos na compra se
tornam mais significativos que os custos envolvidos.Uma vez que esta realização é constatada,
provavelmente este consumidor se tornará fiel à marca e ao consumidor, possibilitando uma
relação duradoura com ambos. Uma vez que sal satisfação e o valor e recebido pelo consumidor
são os fatores que exercerão influencia sobre as compras futuras.
Em contra partida, se os consumidores sentirem-se descontentes ou avaliarem que os
benefícios recebidos em uma compra estão aquém dos custos, provavelmente irão buscar de
outros recursos para satisfazer suas necessidades, através de produtos e marcas distintas.
ALTO VALOR = SATISFAÇÃO = LEALDADE = RELACIONAMENTO A LONGO PRAZO
BAIXO VALOR = INSATISFAÇÃO = RECONHECIM. DE NECESSIDADE = BUSCA DE
INFORMAÇÃO
TIPOS DE TOMADAS DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES
Em inúmeros casos, os consumidores não seguem as etapas no processo de compra
normal. O modo como decidem se e o que comprar depende em parte da importância da compra.
Em geral, um processo de tomada de decisão mais formal e demorado só ocorre quando existem
uma ou mais das condições a seguir: a compra é importante para os consumidores, o preço do
produto é muito elevado, o produto tem características complexas ou novas, há muitas opções de
marcas.
Os três níveis a seguir determinam os tipos de tomadas de decisões por parte dos
consumidores:

Tomada de decisões rotineiras:
Geralmente está destinada a compra de produtos simples, baratos e conhecidos, não gerando
importância e preocupações futuras para os consumidores. Conseqüentemente envolvendo poucas
marcas e características, pois os custos envolvidos são de baixo valor. Para que os profissionais
de marketing possam atrair o consumidor que utiliza decisões rotineiras em suas compras é
necessário identificar as características avaliadas por eles, além de tornar seu produto acessível.
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
Tomada de decisões limitadas:
Os consumidores quando realizam tomadas de decisões limitadas, dispõe de tempo e
esforços moderados na busca por determinado valor. Com isso os profissionais de marketing,
usam a propaganda como principal fonte para atrair seus consumidores, uma vez que estes
pesquisam, mesmo que limitadamente, antes de realizarem suas compras.

Tomada de decisões extensiva:
Quando se trata de produtos caros, complexos ou até mesmo desconhecidos, que possuem
significado para os consumidores, suas características são avaliadas através de várias
alternativas. Por serem utilizadas inúmeras fontes de informações, tal processo requer grande
tomada de tempo e esforço.
Tanto o processo de escolha, quanto os produtos que os consumidores escolhem sofrem
muitas variáveis.
Tipos de
Decisão
Rotineira
Envolvimento
do Csm na
compra
Baixo
Limitada
Moderado
Características
do Conjunto
considerado
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos
avaliados.
Várias marcas
Extensiva
Alto
Muitas marcas
Fontes de
Informações
consultadas
Internas
Internas e
algumas externas
Inernas e muitas
externas
Tempo
Investido
O mínimo
possível
Pouco
Muito
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Na maioria das vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores,
mas os mesmos precisam ser levados em consideração.
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Influências Sociais
 cultura
 subcultura
 Classe social
 Grupos de
referência
 Família
 Promoção
Influências MKT
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção





Influências
Situacionais
Ambiente Físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições
momento
Processo de Compra do Consumidor
INFLUÊNCIAS SOCIAIS

Cultura:
“O complexo de valores e os comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma
sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência” é considerado Cultura
por Churchill (2000). As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que valorizam determinadas
coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esse valores.
Os profissionais de marketing, que desejam atingir um número abrangente de
consumidores, necessitam de pesquisas que identifiquem quais são suas necessidades, pois
pressupostos sobre costumes e valores são distintos.
Na tabela que segue, enfatiza-se alguns valores difundidos e duradouros.
VALOR
CARACTERÍSTICAS
GERAIS
RELEVÂNCIA PARA O
MARKETING
Realização e
O trabalho duro é bom; o sucesso
deriva do trabalho duro
Atua como uma justificativa para a
aquisição de bens (“você merece isso”)
Atividade
Manter-se ocupado é saudável e
natural
Estimula o interesse por produtos que
poupem tempo e melhorem as
atividades da hora de lazer
Eficiência e
Admiração pôr coisas que
Estimula a compra de produtos que
Sucesso
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Praticidade
resolvem problemas (poupam
tempo e esforço )
funcionem bem e poupem tempo
Progresso
As pessoas podem melhorar a si
mesmas; amanhã deve ser melhor
Estimula o desejo por novos produtos
que possam atender a necessidades
ainda não satisfeitas; aceitação de
produtos que afirmem ser “novos” ou
“aperfeiçoados”
Conforto
“A boa vida”
Promove a aceitação de produtos de
conveniência ou de luxo que tornam a
vida mais agradável
“Ser você mesmo”
Estimula a aceitação de produtos
personalizados ou exclusivos que
possibilitam à pessoa “expressar sua
própria personalidade”
Material
Individualismo
(auto-suficiência, auto-interesse e
auto-estima
Liberdade
Liberdade de escolha
Promove o interesse em linhas amplas
de produtos e produtos diferenciados
Homogeneidade
Uniformidade do comportamento
observável; desejo de ser aceito
Estimula o interesse em produtos que
sejam usados ou possuídos por outras
pessoas do mesmo grupo social
Humanitarismo
Preocupação com os outros, em
particular os desfavorecidos
Estimula o favorecimento de pequenas
que competem com os lideres do
mercado
Juventude
Estado de espírito que enfatiza ser
jovem interiormente ou parecer
jovem
Estimula a aceitação de produtos que
dêem a ilusão de manter ou promover
a juventude
Boa forma
física e saúde
Preocupar-se com o próprio corpo,
incluindo o desejo de estar em boa
forma física
Estimula a aceitação de produtos
alimentícios, atividades e
equipamentos que transmitem a
imagem de manter ou proporcionar a
boa forma física
Para que os profissionais de marketing possam alcançar o sucesso almejado, é necessário
que agradem aos valores culturais de seus mercados-alvos.

Subcultura
Atualmente, um mesmo país abriga culturas distintas e para que o profissional de
marketing atue de forma abrangente é essencial entendê-las, são as denominadas subculturas.
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As subculturas muitas vezes estão representando grupos raciais ou éticos, os quais
possuem grande interesse por parte dos profissionais de marketing, pois se tratam de grupos
numerosos.
Algumas características de subculturas: idade, religião, raça, nível de renda, nacionalidade, sexo,
tipo de família, ocupação, região geográfica, comunidade.
Características
Exemplos de Subculturas
Idade
Crianças, adolescentes, adultos jovens, meia-idade, idosos
Religião
Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos
Raça
Negros, descendentes de europeus, orientais
Nível de Renda
Ricos, classe-média, pobres, miseráveis
Nacionalidade
Italianos, portugueses, espanhóis, brasileiros
Sexo
Mulher, homem
Tipo de Família
Mãe/pai solteiros, divorciados/sem filhos, pai/ mãe/filhos
Ocupação
Mecânico, contador, médico, dentista, sacerdote, professor
Comunidade
Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande, capital

Classe Social
As classes sociais atuam como diferenciador entre os consumidores. A divisão é feita com
base na riqueza, habilidade, poder e principalmente ocupação dos indivíduos. Além de mostrarem
as diferenças existentes entre valores e comportamentos. Explicitando a visão das classes mais
baixas, que se concentram no instante presente e que tomam decisões baseadas nas emoções. Ao
passo que as classes mais altas buscam uma visão futura em seu modo de pensar.

Grupo de Referência
Ao tomarem decisões de compra, muitos consumidores buscam auxílio antes de
concretizar o ato. Tal auxílio provém de pessoas que o influenciam, seja em pensamentos,
sentimentos ou comportamentos.
Tipos de grupos de referência: a maioria das pessoas sofre influência de vários grupos de
referência, como família, amigos, clubes e organizações profissionais. Estes são divididos em
primários (o indivíduo mantém contato face a face) e secundários (não promovem contato direto).
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
Família
A família é considerada pelos profissionais de marketing, como o centro de influências
sofridas pelos consumidores, pois além de influenciarem na compra, muitas vezes as realizam uns
para os outros.
Os profissionais de marketing têm um grande interesse em saber quem está à frente das
tomadas de decisões familiares, incluindo os membros da família que influenciam este
consumidor.
Tanto as necessidades, quanto à capacidade de satisfazê-las mudam com o passar do
tempo. Tal mudança dá origem ao que chamamos de ciclos de vida familiares. Através de uma
visão tradicional, o ciclo de vida da família inclui os seguintes estágios: Solteiro (pessoas jovens
e solteiras morando longe dos pais); Casais recém-casados sem filhos; Jovens casais cujo filho
mais novo tem menos de seis anos; Jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis anos;
Casais maduros com filhos dependentes; Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com
filhos vivendo independentemente; Casais aposentados com filhos vivendo independentemente;
Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho e Sobrevivente do casal aposentado.
Devido à alteração da estrutura familiar atualmente, nem todas as famílias passam por
estes estágios e tão pouco por esta ordem.
Mesmo contendo tais restrições, o ciclo de vida é a base para identificar as novas
necessidades durante o período em que a família amadurece.
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INFLUÊNCIAS DE MARKETING
As influências de marketing são:

PRODUTO: As características que afetam o comportamento do consumidor no ato da
compra, englobam a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade
percebida. O profissional de marketing deve estar apto para oferecer aos
consumidores, tanto opções que se baseiam em uma tomada de decisões extensivas,
quanto as que evitam busca extensas. A aparência física, a embalagem e o rótulo são
fatores que influenciam na compra.

PREÇO: Os preços influenciam o consumidor, quando este está analisando
alternativas e elaborando uma decisão. Sendo também inserido na avaliação feita pelo
consumidor após a compra.

PRAÇA (canais de distribuição): Quando um produto se torna acessível, possui
grande poder de influência perante o consumidor, pois na visão deste, um produto que
é oferecido em diversas praças, torna sua imagem notável. Tal estratégia é utilizada
pelos profissionais de marketing na busca incessante por novos consumidores.

PROMOÇÃO (Comunicação de Marketing): Tal estratégia pode influenciar os
consumidores em todos estágios durante o processo de compra. Vale ressaltar que os
produtos em promoção transmitem ao consumidor a idéia de que os benefícios serão
maiores que os custos incorridos, por se tratar de um baixo valor em relação a seus
concorrentes, reforçando a decisão de compra.

SERVIÇO: Atualmente tornou-se imprescindível entender os consumidores e como
eles escolhem serviços alternativos, que ofertados e o mo do de avaliação realizado
por eles após recebe-los. Uma vez que consumidores satisfeitos são futuros clientes,
visto que a avaliação dos serviços após a escolha resulta em um processo complexo.
A satisfação do cliente com o serviço prestado depende tanto das propriedades do sistema
de serviço, que são: equipe de contato, suporte e ambiente físico, clientes e sistemas internos de
organização. Como também da combinação desses elementos com o processo de
produção/consumo do serviço. O sucesso de uma empresa prestadora de serviços depende da
conciliação realizada entre as interações interpessoais e as relações humanas.
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INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais incluem:

Ambiente Físico: São todos os fatores físicos que influenciam na situação de compra,
como a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma
como a loja é decorada, a iluminação do local, o nível de barulho, entre outros.

Ambiente Social: Inclui as demais pessoas, as características, o papel que elas
exercem e os modos de interação entre si.

Tempo: Dependo do horário da compra as decisões tomadas pelos consumidores
podem ser alternadas, sendo influenciados pelo tempo de que dispõem.

Tarefa: Os motivos pelos quais um consumidor sai as compras, também exercem
influencia sobre ele, incluindo o uso do produto e seu destinatário.

Condições Momentâneas: Condições como o humor, a saúde, a energia e o acesso ao
dinheiro, influenciam diretamente a compra. Vai depender do estado de espírito do
consumidor no presente momento.
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Exercícios solicitados para aula numero 5
1 – Uma informação importante para os profissionais de marketing é saber quem tomas as
decisões de compra – rotineira, limitadas e extensivas – em famílias. Pense em sua própria
família. Quem toma a maior parte das decisões de compra em cada categoria? Sem foi a mesma
pessoa (ou pessoas) ou a autoridade de tomada de decisão mudou conforme a família foi
passando por diferentes fases de crescimento? Se mudou, o que causou a mudança?
2 – Você acha que estratégias de redução de preços influenciarão novos consumidores a comprar
PCs? Por que? Que tipo de influências sociais os profissionais de marketing poderiam levar em
conta ao tentar encontrar novos consumidores para PCs? Que tipo de promoção (comunicação em
marketing) os profissionais poderiam usar para atrair consumidores?
3 – Que produtos você comprou nas últimas 48 horas que envolveram tomada de decisões
rotineiras? Repare se você os comprou como resultado de uma emergência (ficou sem gasolina),
lealdade à marca (mesma marca de xampu), boa relação com um distribuidor ou varejista (mesmo
restaurante) ou preço baixo.
4 – Suponha que você quisesse promover uma linha de bijuterias modernas para garotas de classe
média ou média alta.
a) Que grupos de referência você estudaria para determinar sua influência sobre as
adolescentes?
b) Sua resposta seria diferente se você estivesse interessado em adolescentes japonesas?
Explique por que.
5 – Estudo de caso - Os profissionais de marketing deveriam tentar com mais emprenho criar
valor para os consumidores oferecendo alimentos mais saudáveis, ou deveriam criar valor
simplesmente oferecendo os itens com muita gordura que os consumidores parecem querer?
Explique sua resposta.
6 - Como cultura, classe social e grupos de referência poderiam influenciar as decisões dos
consumidores quanto à compra das novas ofertas de fast-foods?
7 - Como os profissionais de marketing de fast-foods poderiam centrar-se em tomadas de
decisões rotineiras para fazer os consumidores visitarem seus restaurantes com freqüência?