MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA SEGMENTAÇÃO DE

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia da São Sebastião
Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO:
estudo de caso em uma loja de moda
São Sebastião
2014
MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO:
estudo de caso em uma loja de moda
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador:Professor(ME)
Ricardo de Lima Ribeiro
São Sebastião
2014
MARIA APARECIDA DIMAS DA SILVA
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NO VAREJO DE SÃO SEBASTIÃO:
estudo de caso em uma loja de moda
Apresentação
de
Trabalho
de
Graduação à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como condição
parcial para a conclusão do curso de
Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, 13 de junho de 2014.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROF. DR. JOSÉ RENATO KITAHARA
_________________________________________________________
PROF. JOSÉ RENATO MARCONDES
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho ao meu filho Augusto Dimas da Silva Regis, que é e sempre
será a minha maior e verdadeira fonte de força e inspiração, o maior, melhor e mais
lindo presente que DEUS me deu...
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS pela força, proteção e saúde, ao meu orientador
professor Ricardo de Lima Ribeiro, ao professor Francisco O. O. Ribeiro, a
professora Rosangela Molento e a professora Maria Inês Kitahara pelo incentivo e
paciência que muito contribuíram para que eu realizasse este trabalho.
,
RESUMO
A segmentação de mercado serve para direcionar as estratégias de marketing para
um determinado grupo. Este trabalho se justifica pela abordagem do tema em
questão, por entender o comportamento de clientes em seu processo de compra,
que torna possível uma melhor compreensão do que é segmentação, visando sua
utilização nas estratégias de marketing para melhor atender seu público-alvo. Tem
como objetivo identificar o público-alvo da Pixi. A metodologia utilizada foi pesquisa
bibliográfica para um embasamento teórico e um estudo de caso na PIXI, loja de
moda em São Sebastião, São Paulo por meio de um formulário para o levantamento
de dados sociodemográficos de seus clientes. Após a coleta dos dados conclui-se
que o perfil do público-alvo da PIXI é predominantemente feminino, composto por
jovens adultas e jovens senhoras - faixa etária entre 20 e 49 anos, com nível de
escolaridade superior, moradoras de São Sebastião, com renda mensal de até seis
salários mínimos, clientes ávidas por novidades e que preferem comprar com o
auxílio de uma vendedora.
Palavras-chave:Segmentação de mercado. Atendimento ao cliente. Varejo.
ABSTRACT
Segmentación del mercado se utiliza para orientar estrategias de mercadeo para un
determinado grupo. Este trabajo se justifica por tema mediante la comprensión del
comportamiento de los clientes en su proceso de compra, lo que permite una mejor
comprensión de lo que es la segmentación, la orientación de su uso en las
estrategias de marketing que mejor se adapte a su público objetivo. Tiene como
objetivo identificar el público objetivo de la Pixi. La metodología utilizada fue la
búsqueda bibliográfica para una base teórica y un estudio de caso en el Pixi, tienda
de moda en San Sebastián, a través de un formulario con los datos
sociodemográficos de sus clientes. Tras la recogida de los datos se concluye que el
perfil del público objetivo de Pixi es predominantemente femenina, integrada por
jóvenes adultos y mujeres jóvenes - de entre 20 y 49 años con educación terciaria,
que vive en San Sebastián, São Paulo. Con ingresos mensuales de hasta seis
salarios mínimos, los clientes con ganas de novedady que prefieren comprar con la
ayuda de un vendedor.
Palabras clave: La segmentación del mercado. Servicio al Cliente. Retail.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 08
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 11
2.1
SEGMENTAÇAÕ DE MERCADO....................................................................11
2.1.1 Níveis de segmentação...................................................................................12
2.1.2 Procedimento de segmentação de mercado..................................................12
2.1.3 Requisitos para a segmentação.....................................................................13
2.1.4 Bases para a segmentação de mercado.......................................................14
2.1.5 Seleção de segmentos de mercado...............................................................16
2.1.6 Benefícios da segmentação de mercado......................................................18
2.2. VAREJO NO BRASIL..........................................................................................18
2.2.1 Tendências varejistas para as próximas décadas.......................................19
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 23
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ............................................................................. 26
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 35
6 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 37
APÊNDICE A–Modelo do formulário ...................................................................... 39
8
1. INTRODUÇÃO
Segmentação de mercado é o fato de identificar e agrupar consumidores com
características semelhantes, ou seja, agrupamento homogêneo, o que torna mais
fácil planejar produtos direcionados para cada grupo e com isto alcançar o objetivo
de atender seus gostos e preferências (COBRA, 2009).
Este
trabalho
levantou
dados
que
tornaram
possível
uma
melhor
compreensão do que é segmentação de mercado, suas variáveis e sua utilização
nas estratégias de marketing para conhecer melhor o perfil de seu público-alvo.O
estudo de caso foi realizado na PIXI, uma loja de varejo de vestuário e acessórios
masculinos e femininos, localizada no centro histórico de São Sebastião, São Paulo.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
A justificativa é a fase em que o pesquisador deve explica porque escolheu o
tema em questão e procura enfatizar a relevância de sua pesquisa no âmbito social
e científico afirma Schlitter (2008).
A abordagem do tema em questão se justifica por entender o comportamento
de clientes em seu processo de compra, que torna possível uma melhor
compreensão do que é segmentação,visando sua utilização nas estratégias de
marketing para melhor atender seu público-alvo.
.
1.2 PROBLEMA
Problema é o esboço de uma questão central do trabalho em forma de
pergunta, significa questionar sobre o assunto. Corresponde ao objetivo do trabalho
e deve ser seguido como enfoque central para o bom desenvolvimento do mesmo
(SCHLITTER, 2008).
Qual é o perfil do público-alvo da Pixi, loja de varejo de vestuário e acessórios
masculinos e femininos de São Sebastião, São Paulo.
9
1.2.1 Hipótese
Hipótese é a suposição idealizada de algo considerado possível ou não, é o
conjunto de informações tomado como ponto de partida para o desenvolvimento do
trabalho científico, do qual se espera respostas positivas ou negativas referentes ao
problema identificado (SCHLITTER, 2008).
Ainda a respeito do assunto Rampazzo (2005) afirma que hipótese é a
suposição de uma causa, é destinada a explicar provisoriamente um fenômeno até
que os fatos se confirmem ou não.Tem a função prática de orientar o pesquisador na
direção da causa provável e a função teórica de coordenar e completar os
resultados já obtidos.
O perfil do público-alvo da Pixi é composto por jovens de ambos os gêneros,
com idade entre 20 e 34 anos, com ensino superior, renda mensal entre 3 e 4
salários mínimos e moradores da cidade de São Sebastião.
1.3 OBJETIVOS
Os objetivos segundo Lakatos e Marconi apud Faria, et al (2012 p.19) são
conhecimentos
válidos
e
verdadeiros
que
devem
ser
descritos
após
o
reconhecimento do problema e hipótese, quando então o pesquisador estabelece
suas metas. Já que os objetivos definem a natureza do trabalho, o tipo de problema
a ser solucionado,o material a ser coletado e eles podem ser intrínsecos ou
extrínsecos, teóricos ou práticos, gerais ou específicos.
Os objetivos gerais referem se ao tema central do trabalho e os específicos
tratam dos pormenores a respeito deste tema (FARIA, et al 2012).
1.3.1 Objetivo geral
Identificar perfil do público-alvo da Pixi loja de varejo de vestuário e
acessórios masculinos e femininos de São Sebastião, São Paulo.
10
1.3.2 Objetivos específicos

Analisar os dados sociodemográficos da amostra selecionada.

Contextualizar o objeto de estudo dentro do varejo.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Pesquisa bibliográfica e um estudo de caso na PIXI, loja de moda em São
Sebastião por meio de um formulário aplicado junto aos seus clientes.
1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho se apresenta da seguinte maneira: No primeiro capítulo está a
introdução. No segundo capítulo está o referencial teórico onde consta toda a teoria
que deu o embasamento para o desenvolvimento do mesmo, como os seguintes
títulos e subtítulos; Segmentação de mercado, Procedimento de segmentação de
mercado, Requisitos para a segmentação, Bases para a segmentação de mercado,
Seleção de segmentos de mercado, Benefícios da segmentação de mercado, Varejo
no Brasil e Tendências varejistas para as próximas décadas. O terceiro capítulo
explica as metodologias utilizadas no trabalho. O quarto capítulo trata dos resultados
e discussão da pesquisa realizada contendo tabelas e as explicações das mesmas.
E finalmente o quinto capítulo conclui pesquisa.
11
2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico dará o embasamento para o desenvolvimento do
trabalho, nele foi realizado o levantamento de literaturas relevantes que
fundamentou o trabalho e serviu de base para a investigação do problema proposto
(FARIA et al 2012).
2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é o processo de agregar consumidores com
características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, e com isto planejar
programas de marketing que facilite a satisfação dos desejos e necessidades de
cada grupo escolhido como mercado alvo (LAS CASAS, 2006).
Para Kotler & Armstrong (2007), segmentação de mercado é a divisão de
mercados grandes e heterogêneos em mercados menores e homogêneos, para que
estes possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos que
realmente correspondam às necessidades e desejos dos consumidores.
Já Simpson apud Timm (2007) defende que segmentação de mercado é
também uma estratégia de marketing, uma vez que seu fundamento baseia-se na
ideia de que um produto não pode satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores, pois estes são muitos com necessidades, desejos e preferências
diferentes. Por isto, não se pode tratar todos da mesma forma e nem todos de forma
diferente, o que se pode fazer é reunir em grupos consumidores com características
semelhantes.
A segmentação de mercado serve para direcionar as estratégias de marketing
para um determinado grupo, ao contrário do que acontece no Marketing de Massa
que é a produção, distribuição e promoção em massa de um determinado produto
para todos os compradores. Um exemplo do uso desta estratégia foi quando Henry
Ford ofereceu o modelo „T‟ de cor preta para todos os compradores, mas Kotler
(2008) explica que a propagação de mídias de propaganda e dos canais de
distribuição dificulta a prática deste tipo de marketing que não se ajusta às
necessidades de um público específico.
12
2.1.1 Níveis de segmentação
De acordo com Kotler (2008) a segmentação de mercado pode ser adotada
em quatro níveis que são: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos:

Marketing de Segmento: É a prática na qual empresa reconhece que
os compradores se diferem uns dos outros em seus desejos, poder de compra,
localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra, mesmo assim ela não está
disposta a personalizar seu produto individualmente, por isto isola alguns segmentos
amplos que formam um mercado. É desta formaum ponto intermediário entre o
marketing de massa e o individual e julga que os consumidores que pertencem a um
segmento sejam bem parecidos em desejos e necessidades, mas não idênticos.
Alguns desejarão benefícios extras não incluídos na oferta, enquanto outros estarão
dispostos a abrir mão de algo que não desejam muito.

tipicamente
Marketing de Nicho: Nicho é um grupo mais limitado de compradores,
pequeno,
identificados
na
divisão
de
um
segmento
em
subsegmentos.Acredita-se que as empresas de nichosconhecem tão bem as
necessidades de seus consumidores que estes estão dispostos a pagar um preço
maior pelos produtos/serviços oferecidos por ela.

Marketing Local: Omarketinglocal é aquele que por sua vez adota
programas para atender e as necessidades e desejos de grupos de consumidores
locais e neste caso a propaganda nacional é um desperdício.

Marketing
Individual:É
o
„marketing
um
a
um‟,
„marketing
customizado‟ segmento de um comprador. Atualmente parte do trabalho de
marketing business- to -business está customizado, já que as empresas que adotam
esta prática preparam ofertas, logística e condições financeiras sob medida para
cada cliente. O que é possibilitado com as novas tecnologias, especificamente com
os computadores, robóticas e as mídias de comunicação instantânea que permitem
as empresas um retorno ao marketing customizado.
2.1.2 Procedimento de segmentação de mercado
Para se realizar a segmentação de mercado é necessário que se adote um
procedimento que forneça dados relevantes que permitam identificar os principais
13
segmentos de um mercado. Kotler (2008) descreve abaixo uma abordagem
comumente usada pelas empresas para esta finalidade:

Etapa Um (Estágio de Levantamento): Consiste em entrevistas
exploratórias e focalizar grupos para obter informações sobre: motivações, atitudes e
comportamento do consumidor. Com isto coletam-se dados sobre: atributos e suas
avaliações, avaliação da marca, padrões de uso e fatores demográficos,
geográficos, psicográficos e hábitos de mídia dos entrevistados.

Etapa Dois (Estágio de Análise): Consiste na aplicação da análise
fatorial aos dados para retirar variáveis com muita relação. Após isto se aplica a
análise de aglomerados para criar um número específico de segmentos
diferenciados.

Etapa Três (Estágio de Classificação de Perfil): Consiste em
classificar o perfil de cada aglomerado em termos de atitudes, comportamento,
demografia, psicografia e padrões de mídia distintos.
O mundo é dinâmico, mudanças acontecem frequentemente nos cenários
político, social e econômico, as pessoas mudam quanto aos seus desejos,
preferências e necessidades. Com isto os segmentos de mercado também mudam
constantemente.
Por
isto
a
segmentação
de
mercado
deve
ser
refeita
periodicamente afirma Kotler (2008), para com isto manter as informações do
mercado-alvo
sempre
atualizadas
e
consequentemente
suas
necessidades
atendidas adequadamente.
2.1.3 Requisitos para a segmentação
Para que a divisão de mercado possa resultar em bons negócios para a
empresa é necessário uma boa segmentação. Para isto alguns requisitos são
necessários de acordo com Las Casas (2006). Para serem segmentados os
mercados devem ter:

Possibilidade de divisão: encontrar características próprias que
diferenciem os grupos;

Possibilidade
de
quantificação:
saber
quantos
consumidores
constitui o segmento, o que é muito importante para que sejam feitas as estimativas
e projeções de retorno em consequência do esforço a ser empregado no mercado
14
alvo;

Possibilidade de identificação: identificar e atingir o segmento com
programas de marketing específicos.
2.1.4 Bases para a segmentação de mercado
Referente ao assunto Las Casas (2006) afirma que geralmente os segmentos
são formados por uma combinação de variáveis:

Geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades,
municípios ou estados.

Demográficas/ Socioeconômicas: idade, sexo, raça, nacionalidade,
renda, educação, ocupação, tamanho da família, ciclo familiar, religião, classe social.

Psicográficas: personalidade, estilo de vida, atitudes, percepção.

Relacionadas com o produto: uso do produto, sensibilidade ao preço,
lealdade à marca, benefícios.

Comportamentais: influência na compra, hábitos de compra, intenção.
A segmentação de mercado é baseada em características: geográficas,
demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser utilizadas
isoladamente ou combinadas afirma Kotler (2008). Kotler e Armstrong (2007)
ressaltam ainda que as variáveis demográficas constituam o critério mais utilizado
para a segmentação de grupo de clientes, pelo fato de os desejos e necessidades
diferirem de acordo com; gênero, idade, etc. E outro motivo é fato destas serem mais
facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo de variável.
A seguir a Tabela 1 destaca as principias variáveis para a segmentação do
mercado consumidor.
15
Tabela 1 - Principais variáveis para segmentação de mercados consumidores
Geográficas
Região do mundo ou país
Região do país
Tamanho da cidade
Densidade
Clima
Demográficas
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo da vida familiar
Renda anual ( em dólares)
Ocupação
Nível de instrução
Religião
Etnia
Geração
Nacionalidade
América do Norte, Leste Europeu, Oriente Médio, Costa do
Pacífico, China, Índia, Canada, México
Pacífico, Montanhas, Central Norte Ocidental, Central- Sul
Ocidental, Central – Norte Oriental, Central- Sul Oriental,
Atlântico- Sul, Atlântico Setentrional, Nova Inglaterra
Menos de 5 mil; de 5 mil a 20 mil; 20 mil a 50 mil; de 50 mil a
100 mil; de 100 mil a 250 mil; de 250 mil a 500 mil; de 500
mil a 1 milhão; de 1 milhão a 4 milhões; acima de 4 milhões
Urbana, suburbana, rural
Setentrional, meridional
Abaixo de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49,
de 50 a 64, 65 ou mais
Masculino, feminino
De 1 a 2, de 3 a 4, 5 ou mais
Jovem, solteiro; jovem, casado sem filhos; jovem casado
com filhos; mais velho casado, com filhos; mais velho
casado sem filhos; abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;
outros
Abaixo de 10 mil; de 10 mil a 20 mil; 20 mil a 30 mil; de 30
mil a 50 mil; de 50 mil a 100 mil; acima de 100 mil
Profissionais e técnicos; gerentes; funcionários públicos;
empresários; clérigos; vendedores; artesões; supervisores;
operadores; agricultores; aposentados; estudantes ; donasde- casa; desempregados
Ensino fundamental ou menos; ensino médio incompleto;
ensino médio completo; ensino superior incompleto; ensino
superior completo;
Católico, protestante, judeu, muçulmano, hindu, outros
Asiático, hispânico, negro, branco
Baby-boomer, geração X, geração Y
Norte-americano, sul-americano, inglês, francês, alemão,
italiano, japonês
Psicográficas
Classe social
Estilo de vida
Personalidades
Classe baixa, classe baixa alta, classe trabalhadora, classe
média, classe média alta, classe alta, classe alta alta
Realizadores, lutadores, sobreviventes
Compulsivo, gregário, autoritário, ambicioso
Comportamentais
Ocasiões
Benefícios
Status do usuário
Ocasião comum; ocasião especial
Qualidade, serviço, economia, praticidade, rapidez
Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante,
usuário regular,
Classificação do usuário
Pequeno usuário, usuário médio, grande usuário
Status da fidelidade
Nenhuma, média, forte, absoluta
Estágio de preparação
Desconhecedor,
consciente,
informado,
interessado,
desejoso, pretende comprar
Atitude em relação ao produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
Fonte:Kotler e Armstrong (2007 p.166)
16
2.1.6 Seleção de segmentos de mercado
Em tese uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um
mercado, daí então a necessidade de uma seleção de segmento. Dentre inúmeros
segmentos que o mercado oferece deve-se identificar, avaliar e selecionar os quais
pretende atender. E para isto pode considerar os cinco padrões de seleção de
mercado descrito por Kotler (2008) onde se lê M/mercado e P/produto:
A Figura 1 ilustra a concentração de mercado em segmento único.
Figura 1-Concentração em Segmento Único
M1
M2
M3
P1
P2
X
P3
Fonte: Abell apud Kotler (2008).
Neste caso, a empresa seleciona apenas um mercado e através de marketing
concentrado pode alcançar uma forte posição de mercado no segmento em que
conhece melhor, desfrutando de economia de escala pela especialização em
produção, distribuição e promoção. Contudo o marketing concentrado envolve riscos
além dos normais, pois um segmento de mercado específico pode deixar de ser
atraente. Pode também acontecer de um concorrente invadir o segmento. Por isto as
empresas preferem atuar em mais de um segmento (KOTLER, 2008).
A Figura 2 ilustra a especialização seletiva.
Figura. 2 Especialização Seletiva
M1
M2
M3
X
P1
P2
P3
X
X
Fonte: Abell apud Kotler (2008).
Neste caso, a empresa seleciona alguns segmentos devidamente atraentes e
apropriados de acordo com os recursos e objetivos estabelecidos. Pode existir
pouco ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas cada um destes segmentos
promete lucro à empresa, mesmo se um deles deixar de ser atraente a empresa
pode continuar ganhando nos outros, (KOTLER, 2008).
17
A Figura 3 ilustra a especialização por produto.
Figura 3- Especialização por Produto
M1
M2
M3
P1
P2
X
X
X
P3
Fonte: Abell apud Kotler (2008).
Neste caso, a empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a
vários segmentos, dessa forma desenvolve forte reputação na área específica do
produto, mas corre o risco se este produto for superado por uma tecnologia
totalmente nova (KOTLER, 2008).
A Figura 4 ilustra a especialização por mercado.
Figura 4 - Especialização por Mercado
M1
M2
M3
P1
P2
P3
X
X
X
Fonte: Abell apud Kotler (2008).
Neste caso, a empresa procura satisfazer várias necessidades do grupo
específico de consumidorese assim obtém reputação ao se especializar no
atendimento deste grupo, tornando-se um canal para o lançamento de novos
produtos, (KOTLER, 2008).
A Figura 5 ilustra a cobertura ampla de mercado.
Figura 5- Cobertura Ampla de Mercado
M1
M2
M3
P1
P2
P3
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fonte: Abell apud Kotler (2008).
Neste caso, a empresa procura atender a todos os grupos de consumidores
com todos os produtos que possam necessitar, mas apenas as grandes empresas
podem adotar esta estratégia, por ter a possibilidade de trabalhar com ampla
18
variedade de produtos (KOTLER, 2008).
2.1.7 Benefícios da segmentação de mercado
Timm (2007) destaca entre os benefícios oferecidos pela segmentação de
mercado o fato de poder conhecer melhor as necessidades e desejos dos
consumidores, conhecimento este que se aprofunda à medida em que se combina
variáveis e resulta em um conhecimento mais individualizado.
Segundo Richers apud Timm (2007) os vários benefícios oferecidos pela
segmentação de mercado incluem: o domínio de tecnologia capaz de produzir bens
preferidos por determinadas classes de consumidores; maior proximidade com o
consumidor final; possibilidade de oferecer bens e serviços a preços competitivos;
disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços;
veículos de publicidade que se dirijam diretamente ao segmento visado.
Dentre os inúmeros benefícios da segmentação de mercado Gordon apud
Timm (2007) destaca três: a definição mais precisa do mercado em que atua;
utilização mais eficiente dos recursos o que resulta em economia e orientação do
posicionamento da empresa.
Ainda com relação ao assunto Dutra (2009) afirma que além deste conjunto
de benefícios a segmentação proporciona à empresa melhores condições para
localizar e avaliar as oportunidades de marketing, bem como para a avaliação das
forças e vulnerabilidade da concorrência e com isto tomar as melhores decisões de
forma a minimizar seus pontos fracos e otimizar os pontos fortes.
2.2 VAREJO NO BRASIL
Na concepção de Parente (2007) varejo consiste em todas as atividades que
englobam processo de venda de produtos e serviços para atender as necessidades
do consumidor final. O que pode ser realizada por telefone, pelo correio, pela
internet, ou na casa do consumidor e não somente em lojas físicas, ou seja, são os
novos formatos de varejo, tendências que estão em crescimento.
19
Varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um VAREJO ou
LOJA DE VAREJO é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes,(KOTLER,
2008, p.493).
Para acompanhar as constantes mudanças no mercado consumidor, que está
cada vez mais exigente e com menos tempo devido a correria do dia a dia, as
atividades de venda de bens ou serviços por unidades ou pequenos lotes aos
consumidores finais, o que caracteriza varejo, vem sendo oferecidas de diversas
formas. São os novos formatos de varejo.
Parente (2007) salienta que as atividades varejistas desempenham um papel
de grande importância na economia brasileira, uma vez que representam 10% do
PIB (produto interno bruto) brasileiro, com um volume anual de vendas superior a R$
100 bilhões, vendidos por cerca de 1 milhão de lojas distribuídas dentre os principais
setores varejistas no Brasil que são: alimentos, carros, gasolina, eletrodomésticos e
confecção.
2.2.1 Tendências varejistas para as próximas décadas
Com relação às tendências varejistas, Parente (2007) diz que certamente
muitos dos atuais formatos de lojas deixarão de existir e que milhares de lojas
varejistas desaparecerão, enquanto que muitas outras surgirão. O varejo é uma das
atividades empresariais que atualmente atravessa muitas transformações para
responder às constantes mudanças no ambiente tecnológico, econômico e social em
que está inserido. Parente (2007) comenta algumas destas principais tendências
que vem impulsionando a transformação no varejo:

Aumento do poder do varejo:O poder de troca dos grandes varejistas
vem aumentando com o surgimento de enormes grupos varejistas que começam a
impor suas condições de fornecimento, o que faz com que muitos fornecedores se
sintam vulneráveis, pela dependência excessiva destes varejistas. A crescente
participação das marcas próprias mostra a disposição do varejista em fortalecer a
fidelidade do consumidor para com as mesmas e consequentemente enfraquecer o
poder dos fabricantes.
20

Parceria e alianças com fornecedores: A parceria e cooperação
entre fornecedores e varejistas deverão ser fortalecidas com desenvolvimento de
alianças que resulta em uma forte vantagem competitiva. Varejistas e fornecedores
se deram conta de que para oferecer valor aos consumidores é preciso possuir baixo
custo e alta eficiência no canal de distribuição e para isto desenvolveram um sistema
de resposta rápida ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor- no varejo de alimento)
e QR (Quick Response – no varejo de não-alimento). Esses sistemas consistem
emprogramas de logística integrada que obtêm informações em tempo real sobre as
ações dos consumidores no ponto-de-venda. Eles permitem o planejamento eficiente
da produção e sua distribuição, diminuindo os níveis de estoque e reduzindo o custo
total do canal de distribuição.

Polarização (massificação versus especialização): Nota-se uma
crescente polarização entre varejistas pequenos (especialistas) e varejistas grandes
(massificados). O varejo de massa no geral trata-se de empresas de grande porte
que operam em todo o território nacional; desenvolvem sofisticados sistemas de
logística com a utilização do EDI (Electronic Data Interchance), de reposição
contínua e de informação de mercado. Exercem forte poder de troca com os
fornecedores. Estes varejistas atingem grande volume de vendas, com preços
competitivos para grandes massas de consumidores. Já os varejistas pequenos não
conseguem esse poder de negociação e para competir no mercado optam pela
especialização, uma vez que conhecem bem seus consumidores e conseguem
atender suas necessidades.

Aumento da concorrência de formatos substitutos: A concorrência
não acontece apenas entre varejistas do mesmo formato. Acontece também entre
diferentes tipos de varejistas, uma vez que as fronteiras que definem a linha de
produtos que cada tipo de varejo comercializa tornam-se cada vez mais flexíveis,
com isto diferentes tipos de varejo vedem os mesmos produtos.

Capital humano e profissionalização: Os varejistas começam a
reconhecer a importância das pessoas para o crescimento das empresas. Percebem
que à medida que as empresas crescem e sofisticam-se tecnológica e
mercadologicamente, eles precisam de funcionários bem qualificados e para isto
investem em programas de treinamento e de capacitação profissional.

Novos formatos e composições varejistas: Nota-se que novos
formatos de varejo têm surgido constantemente e com isto a redução do ciclo de
21
vida das instituições tradicionais. O varejo integrado, que é o funcionamento em
conjunto de modalidades diferentes de varejo também tem apresentado novas
combinações como; cafeteria dentro de livraria, padaria junto com farmácia,
locadoras em supermercados, etc.

Expansão do varejo sem loja: O varejo sem loja apresenta uma
constante e significativa expansão com o aumento das vendas por meio de
programas de vendas pela televisão, catálogos, porta a porta, máquinas automáticas
de vendas e varejo virtual. Dentre estas modalidades esta última é que tem
apresentado o maior crescimento.

Varejo virtual: Com o varejo virtual as pessoas podem acessar lojas
de onde e quando desejarem e decidirem suas compras no tempo em que lhes- for
mais apropriado, modo este que tem movimentado trilhões. Para acompanhar este
crescimento as empresas de varejo virtual precisam encontrar soluções mais
satisfatórias e econômicas para a distribuição e entrega na residência dos clientes,
questão esta que atualmente é considerado o ponto fraco do varejo virtual.

Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento: Os
clientes estão cada vez mais exigentes e ansiosos por respostas mais eficientes
para suas necessidades e se mostram favoráveis a uma relação contínua com base
na confiança e qualidade dos produtos/serviços. Para isto as empresas devem se
esforçar ao máximo para satisfazê-los, utilizando-se de tecnologias de banco de
dados para desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado por meio de
micro segmentação, que é a segmentação em grupos ainda menores e mais
homogêneos.

Mudanças no comportamento do consumidor: Com a correria do
dia a dia os consumidores buscam comodidade e agilidade ao realizar suas
compras, em resposta a isto os varejistas procuram oferecer maior agilidade no
atendimento com; lojas melhores sinalizadas, funcionamento 24 horas, entrega em
domicílio,
vendas
por
telefone
e
internet
e
uma
maior
diversidade
de
produtos/serviços no mesmo local. E para aqueles que procuram um momento de
socialização e lazer enquanto vão às compras, os varejistas oferecem em suas lojas
um espaço com café, sucos e sala de estar com TV.

Aumento do sistema de autosserviço: Com o sucesso do
autosserviço nos restaurantes por quilo e com a expansão dos hipermercados,
vários setores varejistas de não alimento como; lojas de material de construção, de
22
escritório, de brinquedos, confecções, entre outras também vêm adotando o sistema
autosserviço.

Mudanças nas características do mercado brasileiro: São diversas
e influentes as mudanças que vêm ocorrendo no mercado consumidor brasileiro tais
como: aumento do poder de compra nas cidades do interior, crescimento da
economia nas regiões Norte e Centro-Oeste, maior participação da terceira idade,
aumento de domicílios com uma só pessoa, melhora no padrão educacional, mais
mulheres no mercado de trabalho, melhor atenção à saúde, à alimentação e ao
condicionamento físico. Mudanças estas que influenciam de forma significativa na
transformação do varejo no Brasil. E por sua vez as empresaspassam a adotar
tecnologias de informação de gestão para se expandir e acompanhá-las.

Migração das classes A, B e C para os centros de compras
planejados: Inicialmente os shoppings centers – centros de compras planejados eram direcionados para os consumidores das classes A e B, mas com sua expansão
passaram a atingir também a classe C, que se rende ao conforto e ao lazer que este
formato oferece.
E estas são as principais tendências, que de acordo com Parente (2007) vêm
sendo utilizadas no varejo do Brasil, para acompanhar as constantes mudanças do
mercado consumidor.
23
3. METODOLÓGIA
Para desenvolver o presente trabalho foi utilizada a pesquisa bibliográfica,
onde foram realizadas consultas em obras que abordam o tema segmentação de
mercado, de forma a obter embasamento teórico para o trabalho em questão.
Com relação a esta metodologia utilizada, Severino (2007, p.122) afirma que
“A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível,
decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,
teses, etc.”.
Já Rampazzo (2005) salienta que a pesquisa bibliográfica procura esclarecer
um problema a partir referências teóricas anteriormente publicadas (em livros,
revistas, etc.) e que ela pode ser realizada de forma independente ou como ponto de
partida para embasar qualquer outro tipo de pesquisa.
A pesquisa bibliográfica é muito importante e sem dúvida indispensável para
esclarecer sobre o tema que se pretende abordar, mas atualmente os documentos
impressos acima citados não são mais as únicas fontes para se realizar este tipo de
pesquisa.
A pesquisa em biblioteca, como foi visto, tem sido a maneira tradicional de
recuperar informações em qualquer das áreas do conhecimento humano.
Recentemente, com o aparecimento das facilidades dos recursos
eletrônicos da rede mundial de computadores – Internet – essa outra forma
de pesquisa tornou o acesso muito mais amplo e praticamente sem fronteira
(ANDRADE, 2009, p.30).
Foi utilizada também a pesquisa de campo, a qual Marconi e Lakatos (2011)
explicam que é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações a respeito
de um problema para o qual se procura uma resposta, comprovação de uma
hipótese, descobrir novos fatos e/ou a relação entre estes fatores. Na realização da
pesquisa de campo, utiliza - se técnicas específicas como observação direta e/ou
entrevista, para se obter e registrar, ordenadamente os dados sobre o assunto em
estudo (ANDRADE, 2009).
Na concepção de Severino (2008) o pesquisador não deve interferir no meio e
nem nas condições do objeto de estudo. Ainda sobre o fato de que no estudo de
caso, o pesquisador deva manter o meio e condições do objeto de estudo da mesma
24
maneira que encontrar, sem sua interferência,com relação a isto, também defende
Andrade (2009, p.30).
Na pesquisa de campo, o objeto/fonte é abordado em seu meio ambiente
próprio. A coleta dos dados é feita nas condições naturais em que os
fenômenos ocorrem, sendo assim diretamente observados, sem a
intervenção e manuseio por parte do pesquisador. Abrange desde os
levantamentos (surveys), que são mais descritivos, até estudos mais
analíticos.
Para Marconi e Lakatos (2011) quando se deseja obter informações de um
grande grupo, muitas vezes é impossível um levantamento do todo, o que se faz
necessário investigar uma parte dele, ou seja, uma amostra. Ainda a respeito do
assunto Marconi e Lakatos (2011) explicam que:

Universo ou população: é o conjunto total de seres que apresentam
no mínimo uma característica em comum, o que depende do assunto a se
investigado, sendo (N) o número total de elementos deste universo ou população.

Amostra:é uma parte, ou parcela convenientemente selecionada
dentro do universo, ou seja, a parcela da população a ser investigada que realmente
será verificada, sendo (n) o númerode elementos da amostra.
A respeito do processo que determina a amostra que será pesquisada
Marconi e Lakatos (2011) afirmam que há duas grandes divisões, que são;
amostragem probabilística e não probabilística. Onde a última se caracteriza
principalmente pelo fato de não se fazer uso de formas aleatórias de seleção, é
impossível a aplicação de fórmulas estatísticas para o cálculo de erros de amostra
entre outros resultados, deste modo não pode ser objetos de certos tipos de
tratamento estatístico.Já a amostragem probabilística ou aleatória tem como
característica primordial a possibilidade de ser submetida a tratamento estatístico,
que permite compensar erros amostrais para um resultado significante da pesquisa.
Para Yule e Kendall apud Marconi e Lakatos (2011) a técnica de amostragem
aleatória simples é a escolha de um indivíduo entre uma população de forma
aleatória „por acaso‟, onde qualquer membro desta população que está sendo
investigada tem a mesma possibilidade de ser escolhido.
Neste trabalho o estudo de campo foi mais precisamente um estudo de caso
que é uma pesquisa que se concentra no estudo de um caso específico,
considerado significante e representativo e a coleta e análise de seus dados
ocorrem da mesma forma que nas pesquisas de campo (SEVERINO, 2008).
25
Quanto ao instrumento utilizado neste estudo de caso foi o formulário que de
acordo com Marconi e Lakatos (2011) é um dos instrumentos essenciais para a
investigação social e consiste em obter informações diretamente com o entrevistado
caracterizado pelo contato face a face e pelo fato de ser um roteiro de perguntas
preenchido no momento da entrevista. Para Selltiz apud Marconi e Lakatos (2011)
formulário é uma coleção de questões perguntadas e anotadas pelo entrevistador
numa situação face a face com o entrevistado.
Este estudo de caso foi realizado na PIXI, uma loja de varejo de moda, a
coleta de dados aconteceu por meio da aplicação de um formulárioà uma amostra
de seus clientes reais e em potencial que estiveramno estabelecimento no período
de uma semana em que a pesquisadora desenvolvia o trabalho no local. A técnica
utilizada foi a de amostragem probabilística aleatória simples e o tamanho da
amostra a ser entrevistada foi definido pelo uso da fórmula seguinte:
n= Z². p . q
e²
n= 1,65². 0,5 . 0,5
n= 68
0,1
Para que se entendam os elementos da fórmula Bruni (2008) revela que:
“n” significa tamanho da amostra,
“Z” significa grau de confiança, o que foi utilizado 90%,
“e” significa erro tolerável de 10%,
“p” significa a proporção ou percentagem da população a ser pesquisada e
“q” é igual (1-p).
Já nos casos onde não for possível estimar os valores de “p” e “q” deve- se
atribuir para ambos o valor de 50% ou 0,5, para maximizar o valor do produto (p*q) e
do tamanho da amostra que será pesquisada explica Bruni (2008). Com isto resultou
no total de 68 formulários a ser aplicados junto aos clientes da PIXI.
Objeto de estudo: Pixi uma loja de varejo de moda no segmento de vestuário
e acessórios masculino e feminino estálocalizada no centro histórico de São
Sebastião, na Praça Major João Fernandes, 236 e que pertence a Flávia Oliveira
Silva e Sueli Aparecida Lourenço. Tem 03 funcionários, atende das: 09: 00h às 19:
00h de segunda- feira a sábado. Trabalha com as marcas: Cavaleira, Ecko, Dimy,
KNT, Lança Perfume, Botswana.
26
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A seguir estão as tabelas com os dados resultantes do estudo de caso
realizado na Pixi, junto a uma amostra de 68 de seus clientes reais e em potencial,
por meio da aplicação de um formulário.
A Tabela 2 trata da variável gênero.
Tabela 2- gênero
Gênero
Frequência Absoluta
Frequência em %
FEMININO
51
75%
MASCULINO
17
25%
Total:
68
100%
Os dados referentes ao gênero dos clientes da Pixi revelam que seu públicoalvo é predominantemente feminino com 75% dos entrevistados, e o restante, 25%,
masculino.
Segundo Kotler e Armstrong, (2007) os critérios mais utilizados para a
segmentação de grupo de clientes são os demográficos, pelo fato de que desejos e
necessidades diferem de acordo com gêneroe idade, entre outros.
A tabela 3 mostra os dados referentes à faixa etária dos entrevistados
Tabela 3- faixa etária
Faixa Etária
Frequência Absoluta
Frequência em %
12 a 19
03
4%
20 a 34
29
43%
35 a 49
21
31%
50 a 64
11
16%
65 ou mais
04
6%
Total:
68
100%
Trata da variável demográfica que revela que este segmento é de jovens
adultos a jovens senhores compreendidos entre 20 a 49 anos de idade totalizando
74% dos entrevistados enquanto que as outras três faixas etárias juntas totalizam
26% dos entrevistados.
A tabela 4 ainda dentro das variáveisdemográficas, mais precisamente
socioeconômicasmostraos resultados sobre renda mensal.
27
Tabela 4-Renda Mensal
Renda Mensal em salário mínimo s/m
Frequência Absoluta
Frequência em %
Entre 1 e 2 s/m
18
27%
Entre 2 e 4 s/m
10
15%
Entre 4 e 6 s/m
19
29%
Entre 6 e 8 s/m
09
14%
Acima de 8 s/m
10
15%
Total:
66
100%
Onde nota-se duas parcelas representativas uma com renda entre 1e2
salários mínimos com 27% dos entrevistados e a outra com renda entre 4 e 6
salários mínimos com 29% dos entrevistados, enquanto as outras três faixas
somadas totalizam 44% dos entrevistados, já 2 dos entrevistados não declararam
sua renda por serem dependentes.
A tabela 5 refere-se à formação acadêmica dos clientes da Pixi.
Tabela 5- Formação Acadêmica
Formação Acadêmica
Frequência Absoluta
Frequência em %
Ensino Fundamental incompleto
06
9%
Ensino Fundamental completo
08
12%
Ensino Médio Incompleto
04
6%
Ensino Médio completo
10
15%
Ensino Superior Incompleto
05
8%
Ensino Superior completo
Pós-graduado
Total:
25
08
38%
12%
66
100%
Revelando que 50% dos entrevistados possuem ensino superior e entre estes
12% são pós-graduados, enquanto que os clientes que se dividem nas outras 5
classes que vai do ensino fundamental incompleto ao ensino superior incompleto
totalizam os outros 50%.
A tabela 6 trata da variável geográfica.
São Sebastião
São Paulo
Outros
Total:
Tabela. 6 - Cidades
Cidades
Frequência Absoluta
47
08
12
67
Frequência em %
70%
12%
18%
100%
28
E mostra as cidades onde moram os clientes da Pixi, ficando claro que a
clientela da loja Pixi é local com uma parcela de 70% de moradores da própria cidade
de São Sebastião, enquanto 12% são moradores da capital, turistas e veranistas que
vem para São Sebastião com certa frequência. Já os outros 18% dos entrevistados
são moradores de outras cidades.
A tabela 7 trata da variável comportamental onde mostra a frequência da
compra.
Tabela 7- frequência
Frequência da compra
Mais de uma vez por mês
Frequência Absoluta
12
Frequência em %
18%
Uma vez por mês
08
12%
Na virada da estação
03
4%
Eventualmente
27
40%
Em ocasiões especiais
Total:
18
68
26%
100%
E quando foi perguntada aos clientes a frequência com que se comprava na
loja em questão, 40% dos entrevistados responderam que eventualmente a maior
parcela, 26% responderam que compravam em ocasiões especiais. Aqueles que
responderam que compravam mais de uma vez por mês totalizaram 18% e os que
responderam que compravam uma vez por mês somou 12% já os que responderam
que compravam na virada da estação totalizaram 4% dos entrevistados, fator este
que pode ajudar, a saber, qual o melhor momento de avisar aos grupos sobre as
novidades, ou seja, Maior foco no cliente e no marketing de relacionamento, pois os
clientes estão cada vez mais exigentes e se mostram favoráveis a uma relação
contínua com base na confiança e qualidade dos produtos/serviços. Para isto as
empresasdevem desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado
pormeio de micro segmentação, (PARENTE, 2007).
A tabela 8 mostra as outras formas de varejo.
Tabela 8-Formas de varejo
De que outra forma costuma comprar?
Catálogo
Porta a porta
Internet
Outros
Frequência Absoluta
06
16
12
27
Frequência em %
10%
26%
20%
44%
Total:
61
100%
29
Na pesquisa sobre varejo no Brasil Parente (2007) diz que varejo consiste no
processo de venda de produtos e serviços para o consumidor final, o que pode ser
realizado por telefone, pelo correio, pela internet ou na casa do consumidor e não
somente na loja.
Então com relação a estas tendências, ou seja, expansão do varejo sem loja
44% dos entrevistados responderam outros não especificando, 26% respondeu que
preferem comprar quando o produto é levado em sua casa, que é o porta a porta,
pois é bem cômodo, enquanto que 20% disseram que compram também pela
internet, que é o varejo virtual e que segundo Parente (2007) é uma forma de varejo
que está em crescimento. Com isto a Pixi pode pensar na possibilidade de atuar
também desta forma.
A tabela 9 refere-se ao tipo de atendimento.
Tabela 9 -Tipo de atendimento
Como prefere realizar suas compras?
Com o auxílio de um atendente
Autosserviço
Total:
Frequência Absoluta
Frequência em %
54
79%
14
21%
68
100%
Mostra qual o tipo de atendimento os clientes preferem, quando realizam suas
compras na loja física, se com o auxilio de um atendente ou autosserviço. E entre
estes 79% disseram que preferem comprar com o auxílio de um atendente,
enquanto que 21% preferem autosserviço, contradizendo Parente, (2007) quando
afirma o aumento do sistema de autosserviço. Com isto é importante que a Pixi os
conheçam para que não errem na forma de atendê-los.
A tabela 10trata do aviso sobre as novidades.
Tabela 10-Aviso sobre novidades
Gostaria de ser avisado sempre que chegar novidades?
Sim
Não
Às vezes
Total:
Frequência Absoluta
Frequência em %
38
56%
11
16%
19
28%
68
100%
30
Demonstra o quanto dos clientes gosta de ser avisados sobre as novidades,
outra vez exige maior foco no cliente e no marketing de relacionamento. Para isto as
empresas devem se esforçar ao máximo para satisfazê-los, utilizando-se de
tecnologias de banco de dados para obter estas informações e usá-las sempre que
necessário (PARENTE 2007). De acordo com Timm (2007) um dos benefícios da
segmentação de mercado é a possibilidade de conhecer melhor seus clientes. E
com isto manter com os mesmos um relacionamento mais estreito e o fato de avisar
sobre as novidades é uma ótima oportunidade para a Pixi manter este
relacionamento, já que 56% dos entrevistados gostariam de ser avisados sempre
que houver novidades e outros 28% ás vezes, ou seja, no total 84% dos
entrevistados gostariam de ser avisados, enquanto apenas 16% não querem.
A tabela 11 mostra a forma de aviso sobre as novidades.
Tabela 11-Forma de aviso
De que forma prefere ser avisado sobre as novidades?
Por e-mail
Facebook
Telefone
Mensagem
Correios
Outros
Total:
Frequência Absoluta
Frequência em %
19
25%
18
24%
22
29%
10
13%
00
0%
07
9%
76
100%
Monstra a forma em que os clientes preferem ser avisados sobre as
novidades da Pixi. E para isto há várias opções, onde o telefone lidera com 29%,
seguido do e-mail com 25% e facebook com 24%, depois vem mensagem com13%
e outros com 9%, enquanto que os correios não obtiveram nenhum voto. Alguns
optaram por mais de uma alternativa de tão ávidos que são por saber das novidades
assim que elas chegam.
Então mais uma vez maior foco no cliente e no marketing de relacionamento
uma vez que os clientes estão cada vez mais exigentes e ansiosos por respostas
mais eficientes para suas necessidades e para isto as empresas devem se esforçar
31
ao máximo para satisfazê-los utilizando se das tecnologias de banco de dados para
desenvolver um relacionamento duradouro e individualizado com seus clientes e
avisá-los sobre as novidades no momento e da maneira que cada um deseja ser
avisado (PARENTE 2007).
As tabelas 12,13,14,15 e 16 mostram os dados que respondem a questões:
Qual é o conceito que você atribui para a loja, quanto a: tamanho, visibilidade,
localização, atendimento e forma de pagamento? São questões relacionadas a loja
Pixi, para quais foi adotado o sistema de pergunta fechada com atribuição de
conceito.
A tabela 12 mostra os conceitos atribuídos ao tamanho da loja.
Tabela 12- Tamanho
Tamanho
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
19
28%
Muito Bom
30
44%
Bom
16
24%
Médio
03
4%
Ruim
00
0%
Total:
68
100%
E quanto ao tamanho do espaço físico da loja 44% dos entrevistados
atribuíram conceito muito bom, somando com 28% excelente e mais 24% bom,
totalizaram 96% dos clientes satisfeito com este quesito.
A tabela 13 mostra os conceitos atribuídos à visibilidade da loja
Tabela 13– Visibilidade
Visibilidade
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
15
22%
Muito Bom
35
52%
Bom
15
22%
Médio
01
2%
Ruim
01
2%
Total:
67
100%
Ou seja, se a loja tem uma fachada que chama a atenção e que pode ser
vista com facilidade por quem passa pela rua. E com relação à visibilidade da loja
52% dos entrevistados atribuíram o conceito muito bom, 22% excelente e 22% bom,
o que indica que 96% dos 67 clientes que responderam esta questão também
32
consideram que a Pixi tem uma boa visibilidade.
A tabela 14 refere-se à localização da Pixi.
Tabela. 14- Localização
Localização
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
28
42%
Muito Bom
30
45%
Bom
07
10%
Médio
02
3%
Ruim
00
0%
Total:
67
100%
E para este fator, 45% dos clientes atribuíram conceito muito bom, enquanto
que o conceito excelente obteve 42% dos votos, onde teve um aumento com relação
aos quesitos anteriores, totalizando 87% dos 67 clientes que responderam esta
questão, satisfeitos com sua localização. O que pode indicar que a maioria dos
clientes mora ou trabalha bem próximo da loja.
A tabela 15 trata do atendimento.
Tabela.15 -Atendimento
Atendimento
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
32
48%
Muito Bom
25
37%
Bom
08
12%
Médio
02
3%
Ruim
00
0%
Total:
67
100%
Mostra os conceitos atribuídos para a questão do atendimento enota se
também que 97% dos 67 clientes que responderam a questão sobre o atendimento
estão satisfeito, sendo que 48% responderam excelente, 37% muito bom, 12% bom
e 3% médio. Os dados então mostram que a Pixi está acertando quanto ao
atendimento que tem prestado podendo é claro melhorar a partir desta pesquisa,
pois poderá focar no seu real público alvo desenvolvendo estratégias de marketing
que os atinja de maneira eficiente.
A tabela 16 refere-se ao fator forma de pagamento.
33
Tabela. 16- Forma de pagamento
Forma de pagamento
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
21
31%
Muito Bom
26
39%
Bom
15
22%
Médio
05
8%
Ruim
00
0%
Total:
67
100%
E ao se tratar da forma de pagamento o índice daqueles que estão satisfeitos
somam 92% de 67 clientes, mas com relação ao fator atendimento nota se que
houve uma queda no número daqueles que atribuíram o conceito excelente. O que
leva a Pixi a se atentar um pouco mais a este fator que tem relação com a variável
socioeconômica vista na questão renda mensal. E com isto oferecer formas de
pagamento queatenda as possibilidades econômicas de cada subsegmento.
A tabela 17 revela os conceitos atribuídos à qualidade dos produtos
Tabela.17– Qualidade dos produtos
Que conceito atribui aos produtos encontrados na Pixi quanto a qualidade?
Frequência Absoluta
Frequência em %
Excelente
29
43%
Muito Bom
26
38%
Bom
11
16%
Médio
2
3%
0
0%
68
100%
Ruim
Total:
Ao tratar da variável relacionada com o produto, foi perguntado sobre a
qualidade dos produtos vendidos na Pixi. Onde 43% dos 68 clientes entrevistados
atribuíram conceito excelente e 38% muito bom somando com 16% que atribuíram
conceito bom, ou seja, os dados acima mostram que 97% estão satisfeitos.
Enquanto que 3% atribuíram conceito médio. Para oferecer produtos de qualidade
ou até mesmo obter certa exclusividade para vender algumas marcas é interessante
firmar parceria e alianças com fornecedoresuma vez que parceria e cooperação
entre fornecedores e varejistas deverão ser fortalecidas com desenvolvimento de
34
alianças que resulta em uma forte vantagem competitiva (PARENTE 2007).
A tabela 18 mostra o grau de importância que os clientes da Pixi dão para a
exclusividade das peças.
Tabela. 18– Exclusividade
Que importância dá em ter uma peça exclusiva?
Frequência Absoluta
Frequência em %
Muito grande
25
37%
Grande
20
29%
Média
14
21%
Pequena
02
3%
Nenhuma
07
10%
Total:
68
100%
Os dados mostram que a maioria dos clientes gosta de exclusividade, ter
peça que só ele tem. Onde os que dão uma importância muito grande representam
37% e os que dão uma grande importância representam 29% totalizando 66% dos
clientes entrevistados. Fato que merece uma atenção especial para que este desejo
seja satisfeito.
35
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A segmentação de mercado é baseada em características: geográficas,
demográficas, psicográficas e comportamentais, as quais podem ser utilizadas
isoladamente ou combinadas afirma Kotler (2008). Com isto, após o estudo de caso,
com a coleta e análise dos dados verifica-se que, o perfil do público-alvo da Pixi é;
predominantemente feminino composto por jovens adultas e jovens senhoras, pois
de acordo com Kotler e Armstrong (2007) as variáveis demográficas constituem o
critério mais utilizado para a segmentação de grupo de clientes, pelo fato de os
desejos e necessidades diferirem de acordo com; gênero e idade. Logo se conclui
que o perfil do público alvo da Pixi este é compreendido por mulheres com faixa
etária entre 20 e 49 anos, com nível de escolaridade superior, moradoras de São
Sebastião, São Paulo e com renda mensal de até seis salários mínimos. Clientes
assíduas e eventuais ávidas por novidades e que preferem comprar com o auxílio de
uma vendedora.
E com isto foi possível responder o problema que era esclarecer qual o perfil
do público-alvo da Pixi e atingir o objetivo estabelecido que foi definir este perfil pela
análise dos dados sociodemográficos da amostra selecionada.
Já a hipótese não foi totalmente verificada. Uma vez que a hipótese anterior
ao estudo era; que o perfil do público-alvo da Pixi fosse composto por jovens de
ambos os gêneros em parcelas bem aproximadas, com idade entre 20 e 34 anos,
com ensino superior, renda mensal entre 3 e 4 salários mínimos e moradores da
cidade de São Sebastião, São Paulo.Diferindo então, em alguns pontos do que
realmente foi constatado.
Para responder o problema a pesquisadora adotou o procedimento de
segmentação de mercado, que segundo Kotler (2008) fornece dados relevantes que
permitem identificar os principais segmentos de um mercado. Realizando as
seguintes etapas: a um que foi o estágio de levantamento que consistiu na
entrevista, a dois que foi o estágio de análise dos dados e por fim a três que foi o
estágio de classificação do perfil.
Se tratando dos padrões de seleção de segmento de mercado abordados por
Kotler (2008) que são; Concentração de mercado em segmento único, onde a
empresa seleciona apenas um mercado e através de marketing concentrado e pode
36
alcançar uma forte posição de mercado no segmento em que conhece melhor.
Especialização seletiva, onde empresa seleciona alguns segmentos devidamente
atraentes e apropriados de acordo com os recursos e objetivos estabelecidos,
Especialização por produto, onde a empresa concentra-se na fabricação de um
produto vendido a vários segmentos, Cobertura ampla de mercado, onde a empresa
procura atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos que
possam necessitar e Especialização por mercadoonde a empresa procura satisfazer
várias necessidades de grupo específico de consumidores, assim a empresa obtém
reputação ao se especializar no atendimento deste grupo, tornando-se um canal
para todos novos produtos que forem lançados.
Conclui- se que a Pixi trabalha com especialização por mercado ilustrada na
figura 4, uma vez que esta empresa oferece vários produtos como, roupas, caçados
e acessórios para um determinado segmento.
37
6. REFERÊNCIAS
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico.
9. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
BRUNI, Adriano Leal. Estatística aplicada à gestão empresarial: 2.ed. São Paulo:
Atlas, 2008.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
DUTRA, Fernando Modesto. Marketing de relacionamento: aplicação de conceitos
e ferramentas na perspectiva dos funcionários do banco do Brasil. Porto Alegre,
2009. 42p. Trabalho de Conclusão de Curso (Especialização). Universidade Federal
do Rio Grande do Sul. Disponível em; http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle.
Acesso em: 3 Nov. 2012.
FARIA, Ana Maria; CUNHA, Ivan da; FELIPE, Yone Xavier. Manual prático para a
elaboração de monografias: trabalhos de conclusão de curso, dissertação e teses.
6 ed. Petrópolis: Vozes; São Paulo: Universidade São Judas Tadeu, 2012.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12..ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração demarketing:análise, planejamento, implantação e
controle. 5. ed. 7. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. São
Paulo: Atlas, 2006.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa,
elaboração, análise e interpretação de dados. 7. ed. 5. reimpr. São Paulo: Atlas,
2011.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2007.
RAMPAZZO, Lino. Metodologia científica: para alunos dos cursos de graduação e
38
pós-graduação. 3. ed. São Paulo: Loyola, 2005.
SEVERINO, Joaquim Antônio. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. rev. e
atual. São Paulo: Cortez, 2007.
SCHLITTELER, José Maria Martins. Como fazer monografias. Campinas:
Servanda, 2008.
TIMM, Cintia Janaina Panzenhagen. Satisfação no atendimento e lealdade do
cliente estilo da agência Bento Gonçalves. Porto Alegre, (2007). 58 p. Trabalho
de Conclusão de Curso (Especialização) Universidade Federal do Rio Grande do
Sul. Disponível em; http://www.lume.ufrs.br/bitstream/handle. Acesso em: 3 Nov.
2012.
39
APÊNDICES
Modelo do formulário
Quanto ao perfil do cliente:
1. Sexo?
( ) Feminino (
) Masculino
2.Qual sua faixa etária?
( )12-19
( )20-34
(
)35-49
(
)50-64
3. Qual sua renda mensal, em salários mínimos?
( )Entre 1 e 2 ( )Entre 2 e 4 ( )Entre 4 e 6
4. Qual sua formação?
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino superior incompleto
( ) Pós- graduado
(
(
(
(
)65 ou mais
( )Entre 6 e 8
( )Acima de 8.
) Ensino fundamental completo
) Ensino médio completo
) Ensino superior completo
5. Cidade (se for São Sebastião bairro )?
6. Ocupação?
7. A frequência com que compra na PIXI?
( )Mais de um vez por mês ( )Uma vez por mês
( )Eventualmente
( )Em ocasiões especiais.
(
) Na virada de estação
8. Além de comprar na PIXI costuma comprar em que outras lojas?
9. De que outra forma compra os tipos produtos encontrados na PIXI?
( )Catálogo ( )Porta a porta
( )Internet
( )Outros.
10. Como prefere realizar suas compras?
( )Com o auxilio de um atendente
( )Auto serviço
11. Gostaria de ser avisado sempre que chegar novidades na PIXI?
( )Sim
( )Não
( )As vezes.
12. De que forma prefere ser avisado sobre estas novidades?
( )Por e-mail ( )Facebook ( )Telefone ( )Mensagem
( )Outros
(
)Correios
40
Quanto ao estabelecimento:
13. Qual é o conceito que você atribui para a loja? quanto ao:
Tamanho
( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio
Visibilidade: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio
Localização: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio
Atendimento: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio
Forma de pagamento: ( )Excelente ( )Muito bom ( )Bom ( )Médio
(
(
(
(
(
)Ruim
)Ruim
)Ruim
)Ruim.
)Ruim.
Quanto ao produto
14.Qual é o conceito que você
quanto: Qualidade:
( )Excelente ( )Muito bom (
atribui para os produtos encontrados na PIXI,
)Bom (
)Médio (
)Ruim
15. Que importância da em ter uma peça exclusiva?
( )Muito grande ( )Grande ( )Média
( )Pequena
(
)Nenhuma