Marketing de Relacionamento e CRM Dr. Manoel Veras

Marketing de Relacionamento e
CRM
Dr. Manoel Veras
Introdução
Os Desafios dos Negócios
Nova Era
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Proliferação de ofertas
Mercados saturados
Taxas de respostas decrescentes
Custos de aquisição de clientes crescentes
Comoditização de produtos
Os clientes estão mudando...
∗ Crescimento na preferência por produtos com
serviços agregados;
∗ Sensibilidade ao preço prevalecendo sobre fidelidade
às marcas;
∗ Exigência de maior personalização no atendimento;
∗ Mais informados e mais conectados;
∗ Desejam mais emoção e experiência gratificante nas
suas interações com as marcas.
As empresas estão mudando...
∗ Adotam novas estratégias e novas práticas
∗ Foco em Diferenciação nos Serviços
∗ CRM para conhecer o perfil e as preferências do cliente
para gerenciar o relacionamento e atender melhor e com
mais eficácia.
∗ Foco na Fidelização.
Foco na Diferenciação dos Serviços
∗ Descobrir Expectativas não atendidas
∗ Muitas empresas não conseguem identificar os motivos
(porquê, quando e como) da perda ou ganho de clientes;
∗ A maioria dos clientes abandona gradualmente uma marca, e
este não sabe o motivo – o que dificulta o entendimento do
fenômeno.
∗ Exceder as expectativas
∗ Oferecer serviços de valor agregado que excedam as
expectativas, pois desviam o foco da comparação de preços e
retém os clientes.
Amazon
Marketing de Relacionamento
Conceito
∗ Empresa constrói alianças de longo prazo tanto com
clientes atuais como potencias, de forma que
comprador e vendedor trabalhem em direção a um
conjunto comum do objetivos específicos.
∗ Possui especificidades distintas
do marketing
baseado em mix .
∗ Visa estabelecer, desenvolver e comercializar
relacionamentos de longo prazo com consumidores
para a satisfação de ambas as partes.
Alcançe dos Objetivos
∗ Compreensão das necessidades dos clientes
∗ Tratamento
∗ Funcionários devem satisfazer as necessidades dos
clientes
∗ Oferta da melhor qualidade possível
∗ Informação é a arma !
Porque apareceu ?
∗ Evolução dos Consumidores
∗ Evoluções Tecnológicas
Fatores Essenciais
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Atração e Retenção de Clientes
Satisfação dos Clientes
Fidelização de Clientes
Segmentação de Mercado
Canal de Relacionamento
Conceitos
∗ Call center / contact center / telemarketing (CC) são
designações para as centrais de atendimento
destinadas ao contato com consumidores ou
prospects, de forma ativa (ligação feita pela empresa
para o cliente) ou receptiva (do cliente à empresa),
usando telefone ou outros canais de comunicação. O
termo mais abrangente é contact center, que inclui o
contato por e-mail, fax, chat e VoIP, por exemplo.
O que se deseja do CC ?
∗ Uma organização, que necessite de serviços de CC,
precisa identificar o que deseja de seu CC. Que tipo de
serviço irá disponibilizar a seus consumidores e
mesmo que importância terá esse atendimento em
sua estratégia de negócios. A questão primordial é
definir se o CC será dentro de sua própria estrutura ou
se irá entregar sua operação a um terceiro.
Call Center/Contatc Center
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Evoluiu
Grande Volume de Informações
Grande quantidade de clientes
Opção de Terceirização
∗ 50.000 Call Centers no EUA (3% da população ativa)
∗ 1000 Call Centers no Brasil (estimativa)
∗ Grandes Empresas como opção a Call Centers
próprios.
World-Class Call Center
CR
∗ Central de relacionamento (CR) é a parte da empresa (no
caso de CR própria) ou organização especializada (no caso
de CR tercerizada) que realiza os serviços de call center,
contact center, help desk, SAC (serviço de atendimento ao
consumidor) e/ou telemarketing. Suas atividades
abrangem, dentre outros serviços, vendas, consultas,
cobrança, pesquisas, sorteios, campanhas de arrecadação,
transações financeiras, retenção, suporte técnico,
agendamento, marketing de relacionamento, ouvidoria,
avaliação da percepção do consumidor sobre produtos e
serviços, para consumidores.
Fases
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Receptiva
Qualidade do Atendimento
Fidelização
Canal de Relacionamento
Tecnologias
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URA – Unidade de Resposta Audível
BINA
Script na TELA
Transferência interna de chamadas
Gravação das chamadas
Chamada Automática
Atendimento a outras formas de chamadas
URA
∗ De uma forma geral, uma URA é um
microcomputador convencional, ao qual se agrega
um hardware específico para realizar as tarefas de
telefonia (tais como atender, discar, desligar,
reconhecer dígitos, falar, etc), e um software que
controle este hardware de forma a atender a
objetivos específicos.
Canal de Relacionamento
∗ Coloca o prospect predisposto a comprar.
∗ Libera o tempo para o tempo do vendedor.
CRM
Conceito de CRM
∗ IDC
∗ Conjunto de Aplicativos que automatizam o processo de
comunicação com os clientes dentro das Organizações.
∗ Gartner
∗ Estratégia de Negócios voltada ao entendimento e a
antecipação dos clientes atuais e potenciais de um
empresa.
CRM
∗ Customer Relationship Management (CRM) é uma
expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua
portuguesa como Gestão de Relacionamento com o
Cliente . Foi criada para definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as funções de contato com
o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas
informatizados e fundamentalmente uma mudança de
atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a
criar e manter um bom relacionamento com seus clientes
armazenando e inter-relacionando de forma inteligente,
informações sobre suas atividades e interações com a
empresa (wikipedia)
Ferramentas de TI
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SIM – Sistema de Informação de Marketing
DBM – Database Marketing
CRM –Customer Relationship Management
ERP-2 – Enterprise Resource Planning
SalesForce
CRM para conhecer o cliente
∗ Visão do cliente em todos as etapas de sua vida
∗ Conhecimento de todas as interações com o cliente
∗ Cada contato é uma oportunidade de enriquecer o
conhecimento sobre o cliente e suas expectativas.
∗ Atuação proativa
∗ Ação personalizada
∗ Cada contato é uma chance para encantá-lo (ou
desapontá-lo) e para aumentar a rentabilidade.
CRM para que ?
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Reconquistar ou Salvar
Propecting
Fidelidade
Cross-Selling/Up-selling
Implementação do CRM
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Estratégia
Segmentação
Tecnologia
Processo
Organização
ERP e CRM
∗ O CRM abrange três grandes áreas:
∗ Automatização da gestão de marketing
∗ Automatização da gestão comercial, dos canais e da
força de vendas
∗ Gestão dos serviços ao cliente
Tipos
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CRM Operacional: é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do
relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de
tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a
integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de
contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações
levantadas para os sistemas do CRM operacional.
CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos
de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar
qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados.
Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação
entre os clientes.
CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de
erriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas
em seus perfis nas redes sociais.
Fidelização
O que é ?
∗ A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas
a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante
que um cliente satisfeito recusará as ofertas da
concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes
de trair.
∗ A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade
deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente
através de uma relação de confiança entre clientes e
empresa pode-se criar barreiras para a ação da
concorrência.
Foco na Fidelização
∗ Programas de Relacionamento
∗ Clube de Clientes;
∗ Programas de Fidelização ou Retenção;
∗ Ações de Fidelização.
∗ 5% de aumento na retenção de clientes pode significar de 25% a 100%
de aumento da rentabilidade da carteira (*);
∗ Conquistar um novo cliente custa de 5 a 12 vezes mais que manter
um cliente existente;
∗ Clientes leais aumentam os valores de suas operações ao longo do
tempo;
∗ Clientes leais são, até certo ponto, menos sensíveis a preços.
Fidelização
∗ Muito do mesmo...
∗ Cliente não percebe valor;
∗ Não existe uma grande diferenciação entre os
programas;
∗ Oferecem pouca emoção;
∗ Alguns estão oferecendo eventos de experiência
como viagens de balão, uma noite com uma
celebridade, uma viagem, etc.
Portanto
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Para encantar o cliente, já não basta:
Atender bem!
Reconhecer o cliente!
Recompensar a compra repetida!
Oferecer alguns serviços!
É preciso ir além.....
Customer Experience
Management (CEM)
CEM
∗ O Customer Experience Management é uma metodologia estratégica
voltada a implantar o Customer Experience nas empresas. Sua comprovada
eficácia em alinhar as experiências almejadas pelos clientes com processos,
sistemas e cultura necessários para fazer a entrega possivel, distinguem o
CEM de todas as outras tecnologias disponiveis no mercado. O CEM atinge o
que toda estratégia de marketing bem sucedida objetiva, desenvolve um
boca a boca positivo da marca, aumentando a lealdade e por consequencia
os lucros da empresa.
O CEM foi inicialmente desenvovido pelo consultor britanico Shaun Smith e
aperfeiçoado pela Cybermind. Seu processo é dividido em 5 etapas,
conforme esquema abaixo, que por estarem relacionadas em um círculo
buscam demonstrar a necessidade de contínuo aperfeiçoamento e
reinvenção para manter a experiência do cliente no nível desejado.
E, as empresas já estão cientes...
∗ Pesquisa com executivos seniores de 176 grandes
empresas nos Estados Unidos revelou que:
∗ 60% consideram que melhorar o ¨customer
experience¨ é ¨crítico¨;
∗ 40% sentem que ¨customer experience¨ é ¨muito
importante¨ .
Colocando o cliente em primeiro
lugar
∗ O que valorizamos num produto, serviço ou
atendimento? (como clientes )
∗ Suas características ( qualidade, performance.....
∗ Ou o conjunto de experiências (positivas/negativas)
que vivemos?
∗ O mais relevante para o cliente é a experiência!!
∗ Portanto... por que desenhamos produtos, serviços e
processos de atendimento ao invés de conceber
experiências a serem vividas por nossos clientes?
5 Etapas do CEM
∗ Primeira etapa, Auditoria de Mercado
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Nesta etapa avalia-se a experiência que os clientes target buscam na marca. Atraves dos
mais variados tipos de pesquisa são levantadas as expectativas do mercado. Dependedo
da profundidade e complexidade do projeto, incluimos nesta fase a implantação de um
CDI (Customer Driven Innovation)
∗ Segunda etapa, Plataforma da Marca
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Em posse das informações de mercado colhidas na etapa anterior, cria-se a estratégia da
marca para suprir a vontade dos clientes target. As melhores iniciativas são escolhidas
para que o cliente target possa ser atendido de maneira a torna-lo fã da marca.
∗ Terceira etapa, Desenho do Customer Experience
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Com a escolha da estratégia e das iniciativas básicas passamos então a desenhar
minuciosamente todas as práticas, processsos, sistemas e culturas para que possamos
ter uma confiança elevada de que a experiencia desenhada na etapa anterior seja de fato
entregue ao cliente consistentemente.
∗ Quarta etapa, Treinamento Interno
∗ Começamos a colocar em prática tudo o que foi desenhado
anteriormente. Todos os funcionários são treinados nesta etapa
para prover a experiencia elaborada para os clientes. Aqueles
que interagem diretamente com o cliente são treinados com
maior profundidade.
∗ Quinta etapa, Comunicação Externa
∗ Esta etapa esta voltada a informar o mercado da mudança
estratégica da marca, e da elaboração de novos meios de
comunicação entre empresa e mercado de tal forma que exista
uma permeação maior entre as duas partes.
∗ Uma vez terminado o ciclo inicial um novo deve ser iniciado para
garantir que o processo mantenha sua inovação e criatividade.
Questões ?