pesquisa de marketing

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLA DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING: UMA FERRAMENTA PARA
IDENTIFICAR PROBLEMAS E SOLUÇÕES DE MARKETING
Ana Paula Bozza Ferraz
Justini Gatti Maranhão Ayres
CAPIVARI – SP
2009
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLA DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
PESQUISA DE MARKETING: UMA FERRAMENTA PARA
IDENTIFICAR PROBLEMAS E SOLUÇÕES DE MARKETING
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
da FACECAP – CNEC Capivari.
Orientador: Profº. Jorge José Elias
Ana Paula Bozza Ferraz
Justini Gatti Maranhão Ayres
CAPIVARI – SP
2009
Agradecimento
Primeiramente agradecemos a Deus pela força
e saúde, pela oportunidade oferecida, por
termos conseguido enfrentar os maiores
obstáculos encontrados nesse caminho
percorrido durante os quatros anos, a todos os
professores a todos os nossos colegas ao nosso
orientador Jorge José Elias que nos auxiliou
com seus conhecimentos e todo material de
apoio.
FERRAZ, Ana P. B.; AYRES, Justini G. M. Principais aspectos do Marketing e da
Pesquisa de Marketing. Monografia de Conclusão de Curso. Graduação em
Administração pela Faculdade Cenecista de Capivari, p. 31, 2009.
RESUMO
Um diferencial que está fazendo uma empresa ter mais sucesso que seu concorrente, além
de focar no cliente, é a atenção disponibilizada ao mercado em que atua. Nas últimas
décadas, houve um aumento significativo da prática do Marketing nas organizações, seja
na exploração do âmbito acadêmico, seja no âmbito empresarial. Possuir um sistema de
informação com dados confiáveis e atualizados sobre clientes, tendências e produtos,
certamente permitirá um maior suporte na tomada de decisão. Para tanto, torna-se
indispensável a prática de Pesquisas de Marketing, como ferramenta de gestão, capaz de
identificar necessidades, implantar estratégias e programas que visem à satisfação dos
clientes, bem como a percepção de informações pertinentes à concorrência e de outras
forças que atuam no mercado.
Palavras-Chave: 1. Marketing 2. Pesquisa de Marketing 3. Sistema de Informação de
Marketing
SUMÁRIO
Introdução .............................................................................................................................5
Caracterização do Problema .................................................................................................5
Objetivo Geral ......................................................................................................................5
Objetivos Específicos ...........................................................................................................5
Justificativa e Relevância do Tema ......................................................................................6
Capítulo I – O Marketing e a Pesquisa de Marketing ..........................................................7
1.1: Conceito e Definição de Marketing ................................................................7
1.2: A importância de compreender o comportamento do consumidor .................8
1.3: As funções básicas de Marketing ....................................................................8
1.4: Marketing Intuitivo ........................................................................................10
1.5: Marketing Contra-Intuitivo ...........................................................................11
2.1: Pesquisa de Marketing – Conceitos ................................................................11
2.2: Objetivo da Pesquisa de Marketing .................................................................12
2.3: Usos da Pesquisa de Marketing .......................................................................13
2.4: O Processo da Pesquisa de Marketing .............................................................14
2.5: Formulando o Problema ..................................................................................14
2.6: Sistemas de Informação de Marketing – SIM .................................................15
2.6.1: Sistema de Inteligência de Marketing .............................................17
2.6.2: Sistema de Apoio a decisões de Marketing – SADM .....................18
2.6.3: Sistema de Registro Interno .............................................................19
2.6.4: Sistema de Pesquisa de Marketing ..................................................20
2.7: Fontes de Informação .....................................................................................20
2.8: Dados x Informação ........................................................................................21
2.9: Coleta e Processamento de Dados ..................................................................22
2.10: Dados Primários e Secundários ....................................................................23
2.11: Tipos de Pesquisa .........................................................................................25
2.12: Pesquisa Exploratória ...................................................................................26
2.12.1:Pesquisa Descritiva ..........................................................................27
2.12.2: Pesquisa Experimental (Causal) .....................................................28
2.12.3: Qualitativa x Quantitativa ...............................................................29
2.13: Amostragem ..................................................................................................31
2.13.1: Vantagens de Amostrar ..................................................................32
2.13.2: Técnicas Amostrais .........................................................................32
2.14: Ética na Pesquisa de Marketing ....................................................................36
Capítulo II – Metodologia ...................................................................................................38
2.1: Metodologia do Trabalho ...............................................................................38
Capítulo III – Considerações Finais ....................................................................................39
3.1 Conclusão .........................................................................................................39
Referências Bibliográficas ..................................................................................................43
Introdução
O presente trabalho pretende demonstrar que a tarefa de pesquisa não é mais uma
ferramenta exclusiva das Instituições Educacionais ou empresas especializadas, mas sim
apresentar que a fonte de informações incorporou o dia a dia das organizações. Principalmente
em relação à globalização da economia, estudos comprovam que muitas fronteiras dos
negócios estão sendo quebrados, ultrapassando as mais diversas línguas, costumes, criando
novos conceitos, comportamentos diferentes, além de um ambiente de grande competitividade.
Exatamente nesse aspecto competitivo que as organizações crescem e “lutam” entre si por
segmentos do mercado, onde o campo de batalha é o mercado consumidor.
Além disso, importante destacar que, torna-se cada vez mais importante, para o
desempenho competitivo das organizações, a utilização de algumas ferramentas que
possibilitem aos gestores, a tomada de decisões cada vez mais assertiva e com relevância
garantia, uma vez que a responsabilidade de referida atitude pode levar desde ao sucesso,
como negativamente, ao fracasso de qualquer negócio.
Diante do exposto acima, gostaríamos de enfatizar a presente monografia, numa das
mais fundamentais ferramentas para o bom desempenho e competitividade organizacional: a
Pesquisa de Marketing.
Para tanto, e em caráter preliminar, esclarecemos que, dentre outros objetivos, a
Pesquisa de Marketing nas organizações visa o planejamento de seus produtos e serviços,
estratégias de comunicação e divulgação ao mercado, políticas de preço, distribuição dos
produtos, resultando assim no atendimento das necessidades do consumidor. Ademais, a
pesquisa de marketing busca mensurar os atuais aspectos do mercado consumista, bem como
as futuras tendências do mesmo.
Quanto à estrutura, a presente monografia abordará primeiramente as principais
definições e conceitos do marketing, dentre outros. Posteriormente, trataremos da metodologia
do trabalho, explicando quais métodos foram utilizados.
4
E então, no que tange ao tema principal, qual seja, pesquisa de marketing,
apresentaremos conceitos quanto aos tipos de pesquisas, seu objetivo, sua aplicação, o
processo de pesquisa de Marketing, a ética na pesquisa e o SIM (Sistema de Informação de
Marketing).
E ao fim deste trabalho, iremos ressaltar de maneira conclusiva, os principais
conceitos, atribuídos à relevância do tema.
Caracterização do Problema
Este trabalho busca responder a seguinte questão: Qual a real importância da pesquisa
de marketing nas organizações?
Objetivo Geral
A presente pesquisa tem por objetivo mostrar a importância da pesquisa de marketing a
fim de identificar oportunidade mercadológica e de lançamentos de novos produtos, bem
como problemas e soluções de marketing.
Objetivos Específicos
a) Discorrer sobre a história da pesquisa de Marketing;
b) Estudar e Definir a pesquisa de Marketing bem como os seus tipos;
c) Propor um quadro comparativo entre as pesquisas qualitativas e quantitativas;
d) Comentar sobre a aplicação da Pesquisa de Marketing;
e) Definir a importância da Ética na Pesquisa de Marketing;
5
Justificativa e Relevância do Tema
O presente trabalho justifica-se pois nas últimas décadas tem-se presenciado um
aumento substancial e vertiginoso da prática de marketing no mundo empresarial. Isso tem
gerado uma enorme demanda pela pesquisa de marketing tanto na esfera acadêmica como no
âmbito empresarial. Justifica-se também pela importância que vem assumindo a pesquisa de
marketing para identificar problemas e soluções de marketing, bem como para desenvolver
novos produtos nas empresas a fim de se obter vantagem competitiva sustentada.
6
Capítulo I
O Marketing e a Pesquisa de Marketing
1.1: Conceito e Definição de Marketing
Para Kotler (2003, p. 26), o marketing é a “entrega de satisfação ao consumidor
(satisfação das necessidades do cliente), sob a forma de lucro”. O seu objetivo é atrair novos
consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais clientes, concedendo-lhes
satisfação.
Ainda segundo Kotler (2003. p. 26), o marketing é, hoje, crítico para o sucesso de
qualquer organização, seja ela pequena, grande ou eventualmente global; sendo praticado, de
uma forma intensa, em todo o Mundo.
Muitas pessoas associam-no a publicidade ou vendas. No entanto estas são apenas duas
das suas muitas funções, e nem sempre as mais importantes. Podemos, então, considerar que a
venda ocorre apenas depois do produto ser produzido, enquanto que o marketing começa
muito antes de a empresa ter um produto, incluindo a fase de detecção de necessidades e a sua
transformação em oportunidades. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando
conquistar novos clientes, melhorando o aspecto e performance do produto, aprendendo com
os resultados das vendas e com uma performance de gestão repetida.
“Marketing não é apenas propaganda e publicidade, apesar de que muitas
pessoas associam estas duas atividades, que representam uma das pernas do
marketing de comunicações” (administradores.com.br, 2009).
Desde então quando se começou a pronunciar a palavra marketing em jornais, revistas,
agências de propaganda e publicidade, relacionando o marketing aos anúncios, muitas pessoas
interessadas a trabalhar com ele, se mostraram decepcionadas quando de propuseram a
aprender, vindo a conhecer o que realmente era.
Ainda segundo o site administradores.com.br, o conceito e definição, ainda é mal
disseminado pela mídia e por isso ocorrem as incompreensões.
7
Portanto o site administradores.com.br define como Marketing “sendo uma técnica de
gestão (direção, planejamento, gerencia) empresarial que permite qualquer empresário
conduzir seus negócios dentro de um padrão de causa x efeito, objetivo x resultado. Não se
trata de uma palavra mágica, dizendo que faz marketing e que tudo se resolve. É muito mais
do que isso, pois seu gestor precisa ter o domínio, ou uma visão geral, do que a empresa é, do
que ela é capaz, o que deseja do mercado, o que deseja dos seus produtos, onde pretende
chegar, como encantar seus clientes, como enfrentar seus concorrentes, etc. Se o gestor não
souber fazer tudo isso, deverá contratar quem saiba fazer, ou aprender as técnicas”.
1.2: A importância de compreender o comportamento do consumidor
Segundo Sandhusen (1998, p. 159), “entender o comportamento do consumidor ajuda o
gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de
marketing para satisfazer essas necessidades”, ou seja, com o monitoramento do
comportamento do consumidor o gerente de marketing consegue visualizar tendência de
mercado podendo então se antecipar a seus concorrentes e trabalhar no lançamento de um
novo produto que irá suprir estas novas necessidades/tendências estando sempre um passo a
frente de seus concorrentes.
1.3: As funções básicas de Marketing
Segundo Sandhusen (1998, p. 160), cabe ao gerente de marketing a função de
identificar e definir mercados-alvo, criando com isso meios para explorá-los buscando sempre
satisfazer necessidades ainda não satisfeitas, portanto para isso o gerente de marketing precisa
trabalhar com as funções de marketing para que seja bem sucedido em seus planos.
8
•
Funções de Troca
São chamadas de funções de troca compra e venda, ou seja, a busca por um produto que
detém certo valor/importância que supra as necessidades de seu público alvo, sendo assim a
função venda é concretizada tendo a necessidade de um trabalho de pós-venda para uma
melhor atenção e conseqüentemente fidelização daquele cliente.
•
Funções de Distribuição Física
Nada mais são do que o armazenamento e transporte das mercadorias comercializadas
sejam elas pra venda ou revenda, que enquanto não o realizar serão mantidas em estoques.
•
Funções de Facilitação
Para criar trocas satisfatórias o gerente terá que trabalhar com:
9 Graduação – produtos para revenda são classificados em categorias diferentes de
quantidade e qualidade para melhor armazenamento e exposição.
9 Financiamento – forma de a empresa pagar seus fornecedores, e de os clientes pagarem
a empresa, pelos produtos e serviços comprados.
9 Tomada de risco – a empresa assume um numero de riscos associados com a compra, a
venda, o armazenamento e o financiamento de produtos, incluindo o risco de encalhe,
de inadimplência dos compradores, ou de esses produtos se tornarem obsoletos com a
introdução de novos produtos.
9 Pesquisa de mercado – com a pesquisa de mercado o gerente de marketing trabalha
com dados reais sobre a situação do mercado, ajudando assim a tomada de decisão que
tenha menor possibilidade/risco de oscilações.
•
Importância para as pessoas
Quando uma pessoa compra um produto qualquer o marketing esta presente, ou seja,
todo e qualquer produto que esta sendo exposto para venda tem um trabalho, por menor que
seja, de marketing por trás. Sendo assim o marketing se faz importante por trazer ao alcance
das pessoas algo mais próximo do que elas desejam.
9
•
Importância para as empresas
Para a empresa é muito importante financeiramente, ou seja, é com um bom trabalho
de marketing, conseguindo atingir o publico alvo com um produto que supra suas necessidade,
ocasionará um aumento das vendas e conseqüentemente a receita da empresa aumentará sendo
possível mais investimento e o crescimento da empresa.
•
Importância para a sociedade
Com o crescente aumento de investimentos em marketing, há uma forte propensão de
aumento das atividades de negócios (compra), gerando assim mais demanda, mais produtos no
mercado, mais produção nas fabricas e mais empregos.
1.4: Marketing intuitivo
De acordo com Clancy (2009) apud verveweb (2009) o marketing intuitivo é um tipo
de marketing se caracteriza por decisões tomadas com base na intuição empresarial, que
alguns chamam de implementação. Apresenta a vantagem de não ter custo, é um método
rápido, mas não oferece nenhuma credibilidade e na maioria das vezes em que é utilizada as
chances de sucesso são raras.
Através de estatísticas e da própria experiência corporativa de muitos executivos é
possível verificar que as tomadas de decisões apenas baseadas na intuição raramente levam a
resultados positivos. Uma pesquisa realizada pala revista Fortune revelou que 89% dos
executivos tomam decisões apressadas e 79% tem base apenas na própria intuição, ou seja,
73% dos executivos se concentram em resultados a curto prazo.
O marketing intuitivo pode ser chamado também como marketing suicida, pois é
composto por ações focadas em apresentar resultados a curto prazo para agradar a diretoria.
Além disso decisões ditadas pelo bom senso ignoram e desconhecem as necessidades e
problemas dos consumidores, avaliam poucas alternativas, desconhecem a rentabilidade dos
programas e das ações de marketing e alocam gerentes em cargos aos quais ainda não estão
aptos a assumi-los, todos esses fatores somados levam as empresas, as marcas e os produtos a
uma situação crítica.
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Portanto, pode-se concluir que levar em conta somente a própria intuição pode resultar
no insucesso das empresas.
1.5: Marketing contra-intuitivo
De acordo com o site www.mundodomarketing.com.br (2009), a prática do marketing
contra-intuitivo impulsiona as empresas para o time das vencedoras, exigindo que a empresas
pratiquem o marketing como o foco do universo dos seus negócios, garantindo a longo prazo o
sucesso e o futuro no mercado. Toda pesquisa apresenta um custo relativamente alto e leva-se
tempo para desenvolvê-la, mas tem muita precisão em acertar tendências do mercado além de
oferecer credibilidade às empresas.
É necessário também que o planejamento estratégico seja fundamentado em
recomendações estratégicas contra-intuitivas, vindas de estudos criteriosos e quantitativos do
mercado, além de ser cuidadosamente planejado e monitorado constantemente e que a
avaliação dos resultados seja baseada no retorno sobre o investimento gerado.
A partir destes princípios a empresa poderá gerir seus recursos e ações de forma
objetiva, clara e bem sucedida a longo prazo.
O pensamento contra-intuitivo, baseado em processo de análise de informações
rigorosamente processadas, a partir de dados confiáveis, de fatos e evidências empíricas é o
imperativo do sucesso do marketing contemporâneo.
2.1: Pesquisa de Marketing - Conceitos
A Associação de Marketing Americana (AMA) define pesquisa de Marketing como a
“função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de Marketing por meio de
informações – estas usadas para identificar oportunidades e problemas de Marketing”, ou seja,
é o meio para que a empresa antecipe ou responda às necessidades dos clientes, seu potencial
de mercado, característica dos consumidores e estuda as estratégias de seus concorrentes
através de informações obtidas.
A definição de Mattar (1996), é a seguinte:
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“A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e
crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever e (ou) de
verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis)
referentes ao Marketing de bens, serviços e idéias, e ao Marketing como área
de conhecimento de administração” (MATTAR, 1996, p. 15).
Pode-se dizer de acordo com Nickels e Wood (1999,p. 86) que a pesquisa de marketing
é uma função de suporte do marketing.
Malhotra (2001, p. 45) define que Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta,
análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando
melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e
oportunidades) em Marketing.
Ainda quanto ao conceito da Pesquisa de Marketing, citamos que segundo Cobra
(1997):
“devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento útil para
descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para
serviços, além de outras finalidades, como testar impacto do esforço de
marketing, com testes do tipo antes e depois”. (COBRA, 1997).
O seu desenvolvimento teve a contribuição de diversos autores como EVRARD, PRAS
e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL(1987) e MARCHETTI(1974).
Dessa forma e analisando os conceitos acima descritos, concluímos que a utilização de
pesquisas de Marketing são benéficas e essenciais a qualquer empresa, pois dão uma ampla
visão do seu posicionamento no mercado em relação a seus concorrentes e a seus
consumidores, além de dar suporte a todas as áreas do Marketing e também às tomadas de
decisões sendo de extrema importância para o futuro da empresa, podendo alcançando assim,
o ápice do sucesso.
2.2 Objetivos da Pesquisa de Marketing
Semenik & Bamossy (1996, p. 80), a pesquisa de mercado é a geração de informação
que serão desenvolvidas com vistas a um ou mais dentre três objetivos básicos: planejamento,
solução de problema e controle.
Os objetivos de planejamento são de longo prazo em termos de propósito e perspectiva.
O objetivo de planejamento na pesquisa está relacionada com a geração de informações
12
relativas às amplas influências do ambiente externo que afetam a capacidade da empresa
comercializar seus produtos e serviços com sucesso.
A solução de problemas é que quando uma empresa enfrenta uma questão difícil no
planejamento ou na execução do seu marketing, ela recorre muitas vezes às informações de
pesquisa para que possa lidar com aquela questão específica. Como por exemplo, se uma
pesquisa está registrando uma redução na sua participação no mercado de uma determinada
região, fatores como desempenho da equipe de vendas ou atividades da concorrência podem
levar a um entendimento de quais mudanças operacionais são necessárias para melhorar o
desempenho. Da mesma forma quando uma empresa deseja mudar o desenho de sua
embalagem, os dados obtidos diretamente dos consumidores, relativos à sua opinião sobre as
mudanças propostas, serão usadas no momento da decisão final.
O controle como objetivo de pesquisa busca monitorar as atuais operações. Mesmo que
uma empresa não esteja passando por problemas específicos, ela desejará ter um feedback da
situação de todas as fases do seu programa de marketing. Além disso ele também possibilita
aos estrategistas a mais rápida identificação dos problemas quando eles efetivamente surgem e
podem avaliar suas forças e fraquezas em todos os tipos de atividades de marketing.
Segundo Samara e Barros (1997, p. 12) Os objetivos de pesquisa devem ser detalhados
e específicos, pois estes servirão como base para elaboração do formulário para coleta de
dados-questionários ou roteiro. É um processo lógico onde em um primeiro momento
indicamos “o que precisamos saber/queremos saber” – os objetivos e, por decorrência
“perguntamos” – elaboramos os questionários para obter respostas ao objetivo proposto.
2.3 Usos da Pesquisa de Marketing
A prática da pesquisa de marketing ajuda as organizações para satisfazer seus clientes,
tanto no mundo dos negócios quanto nas organizações sem fins lucrativos. Os quatro usos
principais da pesquisa de marketing são:
•
Analisar a satisfação e as necessidades dos consumidores;
•
Analisar as oportunidades de mercado;
•
Analisar a eficácia da estratégia e técnicas da empresa;
•
Analisar os objetivos do processo de marketing
13
2.4 O Processo da Pesquisa de Marketing
Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa Analisar e interpretar os dados Coletar dados Preparar o relatório de pesquisa Fonte: Churchill & Peter (2000,p.125)
No quadro a cima segundo Churchill & Peter (2000, p. 125), trata-se do processo de
pesquisa de marketing, pois para que haja a devida realização da pesquisa ela deve-se passar
por essas etapas. Primeiro, os profissionais e pesquisadores de marketing formulam o
problema a ser resolvido. Depois, os pesquisadores desenham um projeto de pesquisa
apropriado para solucionar o problema. Usando as ferramentas especificadas no projeto de
pesquisa, os pesquisadores coletam dados. Em seguida, eles analisam e interpretam os dados e
comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa.
2.5 Formulando o Problema
Para Churchill & Peter (2000, p. 125), o processo da pesquisa de marketing começa
com a formulação do problema que requeira informações. Citam como exemplo pessoas que
estão querendo avaliar novas oportunidades ou melhorar as práticas atuais.
Sendo assim Churchill & Peter (2000, p.125), ressaltam que quando os profissionais
de marketing precisam de informações, eles devem descrever o problema e os tipos de
informações que poderiam ajudá-los a tomar uma decisão. Por exemplo, eles podem ter de
melhorar o desempenho da equipe de vendas ou decidir os melhores canais de distribuição
para um novo produto. Os autores acima citam também que alguns profissionais de marketing
confundem sintomas com problemas, e explicam que problema é uma situação que requer
14
algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma evidência de que existe um
problema.
Assim podemos dizer que os pesquisadores de marketing são contratados quando a
empresa não está indo bem e ela vê que está com problemas, devido á venda que não está indo
bem, ou queiram desenvolver novos produtos, arranjar um melhor caminho para os canais de
distribuição dos produtos, os pesquisadores também podem melhorar o desempenho da equipe
de sua empresa, como o setor de vendas. E tendo que sempre estar certificados de que estão
resolvendo o problema da organização e não deixarem se enganar pelos sintomas, pois se
acabarem levando em consideração mais os sintomas em vez de concentrar-se mais nos seus
problemas, acabarão deixando a pesquisa vaga e de pouca utilidade.
2.6: Sistemas de informação de Marketing - SIM
Conforme Churchill & Peter (2000, p. 118), antes que os computadores facilitassem a
tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, os profissionais de marketing geralmente
tinham dificuldade para obter informações suficientes para tomar decisões. Atualmente,
porém, o profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos, relatórios e análises.
As informações necessárias estão disponíveis, mas pode ser difícil encontrá-las.
Churchill & Peter (2000, p. 118) acrescentam ainda que a melhor defesa contra esses
problemas é uma abordagem bem refletida e abrangente para conduzir pesquisas de marketing
e para montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e disseminação de informações de
marketing.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.73) o SIM (Sistema de Informação de Marketing) é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e
distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de Marketing
possam tomar decisões.
15
Já Sandhusen (1998, p.104) define:
Uma estrutura contínua e uma interação de pessoas, equipamentos e
procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas para o uso dos tomadores de decisão de
Marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de
Marketing. (SANDHUSEN (1998, p.104).
Diante dos conceitos expostos acima, podemos citar que o SIM é um sistema que
processa informações para torná-las mais úteis, diminuir o grau de incerteza e o risco de erros
nas tomadas de decisões.
Com base nas definições, elencamos abaixo alguns benefícios proporcionados pelo
SIM:
9 Valor agregado aos produtos (bens e serviços);
9 Maior segurança nas informações;
9 Melhor serviço;
9 Vantagens competitivas;
9 Menos erros;
9 Maior precisão;
9 Produtos de melhor qualidade;
9 Tendências do mercado;
9 Maior eficiência;
9 Maior produtividade;
9 Administração mais eficiente;
9 Identificação de mais oportunidades;
9 Redução do número de decisões tomadas com base apenas em instituições ou
experiências;
9 Integração de informações que estão dispersas pelas diversas áreas das
organizações;
São inúmeros os benefícios proporcionados pelo SIM, entretanto, torna-se importante
ressaltar, a necessidade de que cada organização possuir referido sistema de maneira adaptada
à sua realidade, que atenda especificamente suas particularidades. Do contrário, teremos
16
informações em excesso, atrapalhando as tomadas de decisões, ou ainda, a inexistência de
informações que realmente são indispensáveis ao negócio.
Um SIM possui quatro componentes essenciais: sistema de inteligência de marketing;
sistema de registro interno; sistema de pesquisa de marketing e sistema de apoio às decisões
de marketing.
2.6.1: Sistema de Inteligência de Marketing
Kotler (2000, p. 124), explica que um sistema de inteligência de Marketing é um
conjunto de procedimentos e ícones usado por administradores para obter informações diárias
sobre eventos no ambiente de Marketing.
Mais ainda, segundo o mesmo autor, podemos afirmar que:
Os gerentes de Marketing coletam informações de Marketing lendo livros,
jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e
distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras
empresas. Uma empresa pode empreender vários passos para melhorar sua
inteligência de Marketing. (KOTLER, 2000, p.124).
Diante disso, citaremos a seguir os 6 (seis) passos elencados por Kotler (2000, p.124).
Primeiro: treinar e motivar o pessoal de vendas, para que localizem e relatem novos
acontecimentos. Os representantes de vendas são os “olhos e ouvidos” da empresa; eles estão
posicionados para obter informações que não podem ser obtidas por outros meios.
Segundo: motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar
alguma informação importante. Realizar pesquisas com distribuidores, questionando algo
como “quanto tempo demorou para alguém de vendas o cumprimentasse?”
Terceiro: as empresas podem aprender com seus concorrentes, comprando seus
produtos; comparecendo a inaugurações e demonstrações; lendo relatórios publicados de seus
concorrentes;
Quarto: a empresa pode promover um painel consultivo de clientes composto de
clientes representativos, para discutir, frente aos clientes maiores e mais antigos, questões de
manutenção, novas tecnologias e necessidades estratégicas de clientes.
17
Quinto: comprar informações de fornecedores externos; há Institutos de pesquisa que
compilam e armazenam dados de painéis de clientes a um custo menor para a empresa, caso
ela fizesse por conta própria.
Sexto: estabelecer um centro de informações de Marketing para coletar e disseminar
informações de Marketing. Essa equipe compila e arquiva informações relevantes e dá
assistência aos gerentes na avaliação dessas informações.
2.6.2: Sistema de Apoio a decisões de Marketing – SADM
Churchill e Peter (2000, p.118), explicam que uma forma popular de sistema
computadorizado de informações de marketing é o sistema de apoio a decisões de marketing
(SADM), que é uma coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com
software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações
relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais. Ele, não só
proporciona informações, como o faz numa forma destinada a auxiliar os responsáveis durante
o processo de tomada de decisões.
O SADM permite acesso rápido e fácil a elas. Contudo, Churchill e Peter (2000, p.188)
ressaltam que tais informações só têm plena validade se forem continuamente atualizadas.
Como deixa as informações prontamente disponíveis, um sistema de apoio a decisões
de marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing
devem fazer.
Para Churchill e Peter (2000, p.118), o sistema de apoio a decisões de marketing requer
três tipos de programas:
•
software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de
fontes internas e externas.
•
Software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os
dados de forma interessantes para os profissionais de marketing.
•
Um sistema de diálogo que permita aos profissionais de marketing explorar o
banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas
de interesse.
18
E para Nickels e Wood (1999, p. 89), o SADM é uma análise dos resultados dos
esforços de marketing. Segundo eles no passado, os profissionais de marketing gastavam
semanas após o final de um programa coletando detalhes a respeito das vendas. Então
enfrentavam a tediosa tarefa de analisar os dados para interpretar o significado. Hoje, o SADM
ajuda a Kraft e outras empresas a estudar a lucratividade de um programa logo após o seu
término. Igualmente importante, o SADM pode usar os resultados de programas anteriores
para projetar a lucratividade dos programas de marketing que estão sendo considerados,
argumentam os autores.
2.6.3: Sistema de Registro Interno
É por meio de análise de informações contidas nos registros internos de pedidos,
custos, vendas, preços, estoque, contas a pagar e
contas a receber que os gerentes de
marketing são capazes de localizar boas oportunidades e problemas.
•
Ciclo pedido-pagamento: segundo Kotler este ciclo é o núcleo do sistema
de registro interno, pois as áreas como departamento de vendas,
departamento financeiro, estoque, enfim, há a necessidade de uma
realização rápida e eficaz das atividades, pois a necessidade dos clientes é
imediata.Por isso muitas empresas têm adotado sistemas de computador
para a facilitação das tarefas utilizando-se de troca eletrônica de dados(EDI)
ou intranets agilizando assim o ciclo pedido-pagamento. A empresa
varejista Wal-Mart é um exemplo, pois acompanha os níveis de estoque dos
produtos e seus computadores enviam automaticamente pedidos de
reposição para seus fornecedores.
•
Sistemas de informações de vendas: as empresas utilizam-se da tecnologia
da informação para fazer projetos com sistemas rápidos e abrangentes sobre
relatórios de vendas, assim os gerentes de vendas podem monitorar tudo em
seu território e obter previsões de vendas a qualquer instante.
19
2.6.4: Sistema de Pesquisa de Marketing
Os gerentes de marketing podem encomendar uma pesquisa de mercado, teste de
preferência de produto, previsão de vendas por região,ou avaliar uma propaganda.
Churchill & Peter (2000, p. 120) descreve o sistema de pesquisa de marketing como a
elaboração, coleta, analise, e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Empresas de pequeno porte podem encomendar os serviços de um instituto de pesquisa
de marketing ou conduzir a pesquisa de maneira criativa e econômica, as empresas em geral
reservam um orçamento na ordem de 1 a 2 por cento das vendas para a pesquisa de marketing.
Os institutos de pesquisa de marketing distinguem-se em três categorias: Institutos de
pesquisa; Institutos de pesquisa de marketing customizada e institutos de pesquisa de
marketing de linhas especializadas.
2.7: Fontes de Informação
Os pesquisadores de marketing podem obter informações dentro e fora da organização.
Quando os profissionais de marketing determinam que precisam gerar informações
internamente, é preciso assegurar que os sistemas de manutenção de registros da empresa
possam fornecê-los.
Fontes internas de informação: os profissionais de marketing podem encontrar grande
riqueza de dados dentro da própria organização.
Fontes externas de informação: os profissionais de marketing também precisam saber o
que está ocorrendo no ambiente externo. Eles precisam conhecer a economia, o ambiente
legal, seus clientes atuais, os esperados e muito mais. Estas informações podem ser obtidas
através de publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisas, grupos profissionais,
pesquisas com clientes, relatórios do governo e bancos de dados computadorizados.
Para empresas que comercializam bens de consumos, Churchill e Peter (2000, p. 120)
afirmam que uma fonte externa importante são os fornecedores que trabalham com um único
20
banco de dados contendo dados sobre vendas por produto e marca, uso de cupons e veiculação
da propaganda pela televisão.
Churchill e Peter (2000, p. 121) citam que os bancos de dados únicos podem ser úteis
para tomar uma variedade de decisões. Além de que os bancos de dados únicos podem, ainda,
ser especialmente úteis para profissionais de marketing que vêem as informações como um
meio de responder a novas perguntas.
Mais ainda, os profissionais de marketing podem levar todos esses esforços um passo
adiante ao conduzir experimentos e usar os bancos de dados únicos como uma medida dos
resultados. Assim, eles podem usar diferentes campanhas publicitárias ou propagandas de
cupons em diferentes locais. Depois, comparam o volume de vendas e os lucros para descobrir
quais esforços de comunicação parecem ser mais eficazes, citam Churchill e Peter (2000,
p.121).
2.8: Dados x Informação
Conforme o site apresentado pela autora Aran Bey Tcholakian Morales
(www.stela.ufsc.br), temos a definição de dado como sendo:
Dados: representam fatos, eventos, conceitos, instruções, coisas, antes de terem sido
organizados e arranjados em um formato inteligível e útil ao usuário;
Os dados podem ser entendidos numa organização como registros estruturados de
transações;
O dado puro e simples não carrega obrigatoriamente nenhum caráter informativo, ele é
a matéria-prima da informação;
O dado deve então ser trabalhado para que se torne uma informação e seja utilizável;
Informações: representam dados formatados de uma maneira inteligível e útil ao
usuário;
A informação é criada a partir dos dados inseridos em um contexto;
Informação é uma abstração informal que representa algo significativo para alguém;
A diferença entre dado e informação é que os dados são os componentes básicos a
partir dos quais a informação é criada e as informações são dados inseridos em um contexto,
ou seja, uma situação que está sendo analisada.
21
Diante dos conceitos expostos acima, podemos dizer que Informação é todo o conjunto
de dados devidamente ordenados e organizados de forma a terem significado.
E que os dados são representados por símbolos, como por exemplo, as letras do
alfabeto. Um exemplo prático para diferenciarmos dados de informações é o seguinte: L S B R
A I (dados) processando tais dados, obtemos a palavra BRASIL (informação).
2.9: Coleta e Processamento de Dados
Esta fase da coleta de dados é iniciada após a seleção de uma amostragem. Tem como
tarefa principal o cuidadoso monitoramento do pessoal envolvido no trabalho da coleta dos
dados, e tem que se tomar cuidado para que o pessoal pouco treinado possa causar em coletar
dados inexatos. Para que isso não ocorra é necessário que se faça um treinamento cuidadoso
de seu pessoal interno ou então solicite informações completas sobre treinamento de pessoal
junto à firma contratada para a coleta de dados.
Para Nickels e Wood (1999, p.98) uma vez coletados os dados, a empresa precisa
analisá-los e interpretá-los. Em primeiro lugar as repostas devem ser tabuladas através da
contagem, separação da categoria e resumo dos dados e números. Depois os dados devem ser
analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que
revelem algum significado. Os autores também argumentam que dependendo de quem tem
que tomar a decisão do marketing, a análise pode ser apresentada para outras pessoas na
organização, sendo assim necessário interpretar as descobertas, fazer interferências a respeito
do significado e implicações da pesquisa.
Citam como exemplo a Lubrizol, uma companhia química de Ohio, analisou e
interpretou seus dados de pesquisa de marketing para descobrir o que os consumidores
queriam e como ela era comparada com seus concorrentes. Um fornecedor externo colheu os
dados a respeito do nível de satisfação expressado por diversas pessoas nos negócios que
utilizavam os produtos da empresa. A análise mostrou que os agentes de compra estavam
menos satisfeitos do que os técnicos e os concorrentes eram mais rápidos no atendimento aos
pedidos dos clientes. A interpretação da Lubrizol: ela precisava realizar mudanças para
aumentar a satisfação do cliente.
22
Podemos então assim dizer que a coleta de dados é necessária para saber como está sua
empresa em relações aos seus concorrentes, como está o seu andamento, se está satisfazendo
seus consumidores, e até mesmo para saber como está o andamento de sua própria empresa.
Assim são coletados os dados e apresentados a empresa analisada, os devidos erros e
melhorias a serem feitas em relações aos seus concorrentes.
2.10: Dados Primários e Secundários
Para Nickels e Wood (1999, p. 93), definem:
É nesse momento que os dados primários se tornam necessários: dados
números ou detalhes coletados por uma pesquisa de Marketing específica. A
coleta dessa informação pode ser cara e demorada. No entanto, os dados
primários são valiosos por se ajustarem às suas necessidades de forma precisa,
além de serem tão atuais quanto possível. Os dados primários são essenciais
para as decisões de marketing. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 93).
Já Churchill e Peter (2000, p. 122), esclarecem que a partir das fontes internas e
externas, os profissionais de marketing podem gerar dados para responder a suas próprias
questões específicas. Por exemplo, eles poderiam pedir aos clientes para avaliar os serviços da
organização. Os profissionais de marketing também podem consultar relatórios de atividades
de coleta de dados anteriores da organização ou de fontes externas. No Brasil, eles fazem isso
quando consultam dados do Anuário Estatístico do IBGE sobre seus mercados-alvo.
Dados Primários: são dados “coletados especificamente para o propósito da
investigação pretendida”, citam Churchill e Peter (2000).
Inferência estatística. Com freqüência, os dados são usados para inferir algo sobre um
grupo de pessoas ou empresas, como todas as pequenas empresas ou todas as adolescentes de
uma região. Os pesquisadores entrevistam ou observam uma amostra da população, depois
usam estatística para chegar a conclusões sobre a população inteira. A inferência estatística
pode ser mais precisa do que um levantamento de toda a população (um censo). A principal
razão é que o levantamento de uma população inteira é uma tarefa tão grande que acaba
gerando mais erros ainda. Além disso, a coleta de dados pode demorar tanto tempo que
acabam ocorrendo mudanças na população durante a própria pesquisa.
23
Amostragem. Para que a inferência estatística produza resultados acurados, a amostra
deve ser representativa da população.
Os resultados de levantamentos que consistem num convite aberto a registrar uma
opinião podem ser tendenciosos.
A maneira habitual de reunir amostras respectivas de produções é usar a amostragem
probabilística, ou seja, a seleção de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da
população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleção é aleatória.
Churchill e Peter (2000, p. 123) também comentam sobre o Benchmarking, como
sendo uma fonte de informações que utiliza algo já experimentado por outra empresa gerando
idéias para a melhoria do marketing e de outras atividades da sua empresa. Esse processo varia
de acordo com as necessidades de informação da organização e com os recursos disponíveis.
Para referidos autores, as organizações realizam o benchmarking por meio de
atividades como ler algo a respeito de outras organizações, visitar ou telefonar para elas, ou
ainda, desmontar produtos concorrentes para ver como eles são feitos. É uma fonte de
informação porque o processo gera idéias para a melhoria do marketing e de outras atividades.
Finalmente, Churchill e Peter (2000, p. 123) garantem que o benchmarking pode
produzir resultados, mas apenas sob certas condições. Ele é mais útil para se obter
informações sobre produtos existentes, e não novos produtos, e sobre práticas empresariais,
incluindo maneiras de proporcionar valor pra os clientes. Em contrapartida, não se deve
esperar que as organizações usadas para benchmarking revelem informações sobre novos
produtos ou suas estratégias para os concorrentes, alertam Churchill e Peter (2000, p.123).
Já em relação aos Dados Secundários, Churchill e Peter (2000, p. 124) esclarecem que
os pesquisadores podem obter as informações necessárias – ou, pelo menos, estreitar o âmbito
da procura – usando dados coletados para alguma outra finalidade. O governo e as
organizações empresariais são as principais fontes externas de dados secundários; as fontes
internas podem incluir registros de vendas e documentação de consertos de produtos. São
aqueles dados que não foram coletados par o estudo imediato em mãos, mas para algum outro
propósito.
Muitos tipos de dados secundários encontram-se disponíveis a um custo baixo ou nulo.
Uma das fontes de dados mais importantes sobre o Brasil é o IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística).
24
Nickels e Wood (1999, p. 93) definem os dados secundários conforme a seguir:
São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Tais
materiais disponíveis são um bom lugar para se começar quando se está
buscando uma descrição de um novo mercado ou segmento de consumidores,
ou quando você precisa de informações para formar uma hipótese. Os dados
secundários também podem dar idéias valiosas a respeito da natureza ou
extensão do problema, áreas para pesquisa futura e possíveis soluções.
(NICKELS e WOOD, 1999, p. 92).
Dados secundários podem ser excessivamente datados ou não ser específicos o
bastante para uso numa determinada decisão, explicam Churchill e Peter (2000, p. 124).
Porém, como a coleta desses tipos de dados tende a ser menos cara do que a condução de uma
pesquisa primária, uma estratégia de pesquisa eficiente é começar procurando dados
secundários. As informações geradas por essa busca podem estreitar o foco de qualquer
pesquisa primária necessária e, às vezes, podem até mesmo eliminar a necessidade de obter
dados primários.
2.11: Tipos de Pesquisa
Segundo Philip Kotler (2003, p. 38), existem três tipos de pesquisas básicos. A saber:
9
Pesquisa exploratória – Pesquisa de marketing para reunir informação
preliminar que ajudará a melhor definir os problemas e a sugerir hipóteses.
9
Pesquisa descritiva – Pesquisa de marketing para melhor descrever os
problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as
características demográficas e as atitudes dos consumidores.
9
Pesquisa causal (experimental) – Pesquisa de marketing para testar hipóteses
sobre relações causa-efeito.
25
2.12: Pesquisa Exploratória
Nickels e Wood (1999, p. 91) definem a pesquisa exploratória como:
Um tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais
completa a natureza do problema e da situação atual e apontar o caminho para
pesquisas futuras. A pesquisa exploratória pode incluir conversas com
especialistas na área em questão e a verificação de bancos de dados de
Marketing disponíveis ou fontes externas para informação a respeito de
problemas similares (NICKELS e WOOD, 1999, p. 91).
Já Mattar (1996, p. 18) cita que:
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento
sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do
pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes. (MATTAR, 1996, p. 18).
Para Churchill e Peter (2000, p. 126), a pesquisa exploratória reúne informações de
qualquer fonte que possa proporcionar idéias úteis. Assim e em geral, é usada para gerar
hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado.
Acrescenta-se ainda, que Samara e Barros (1997, p. 25) mencionam que a grande
vantagem do estudo exploratório é obter informação a baixo custo, já que possibilita a
investigação de informações existentes e de conversas informais, porém sua desvantagem é a
possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados
fundamentais. Esse fato é relevante no Brasil, onde há dificuldades na obtenção de dados
recentes em órgãos oficiais, citam Samara e Barros (2000, p. 126).
Para Kotler (2003, p. 38), a pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador
uma maior familiaridade com o problema em estudo. Este esforço tem como meta tornar um
problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. O autor
ainda afirma que o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado
pelo pesquisador.
Diante dos conceitos expostos acima, podemos afirmar que a pesquisa exploratória é
usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão e identificar
cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
26
abordagem. Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou
uma situação para prover critérios e compreensão.
2.12.1: Pesquisa Descritiva
Segundo Samara e Barros (1997, p. 25), os estudos descritivos:
Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos
originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo,
relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema
de pesquisa, respondendo às questões das relações de consumo. (Samara e
BARROS, 1997, p.25).
Quanto à pesquisa descritiva, Kotler (2003, p. 39), afirma que busca de maneira
objetiva, conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la. Muitas das
pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo, explica Kotler (2003).
Pode-se dizer que está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevêlos, classificá-los e interpretá-los. Além disso, ela pode se interessar pelas relações entre
variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais.
Já Churchill e Peter (2000, p. 127), explicam que a pesquisa descritiva é a que estuda
com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis.
Como exemplo, Churchill e Peter (2000, p. 127) citam que um pesquisador pode querer
saber se homens ou mulheres selecionam com mais freqüência o destino de viagens de férias.
Ele pode examinar se mais pessoas selecionam um cruzeiro marítimo a partir de um folheto
cuja capa mostra uma foto de pessoas nadando e dançando ou de um que mostra mesas de
refeição generosas. Neste último caso, Churchill e Peter (2000, p. 127), afirmam que o
pesquisador está procurando uma relação entre o projeto do folheto e o sucesso do trabalho
promocional.
Nickels e Wood (1999, p. 91) citam:
A pesquisa descritiva dá uma idéia bastante precisa da natureza de um
problema de Marketing e da freqüência com que ele ocorre. Esse tipo de
pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado
específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores
estão utilizando os produtos da empresa (NICKELS e WOOD, 1999, p. 91).
27
Diante disso, podemos também acrescentar que a pesquisa descritiva expõe as
características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o
compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicação.
Será a pesquisa descritiva que com base nos dados levantados, descreverá as situações
e definições dos problemas de Marketing.
Para Mattar (1996, p. 24), um dos propósitos a pesquisa descritiva é descrever as
características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua
distribuição em relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível socioeconômico,
preferências e localização.
2.12.2: Pesquisa Experimental (Causal)
Conforme Churchill e Peter (2000, p. 127), a pesquisa causal:
Procura relações de causa-efeito, ou seja, ela não investiga simplesmente se
há uma relação entre duas variáveis, como um folheto e a compra de um
pacote de férias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto é a causa de
as pessoas escolherem o pacote de cruzeiro. Relações de causa-efeito são
difíceis de demonstrar. (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 127).
Nickels e Wood (1999, p. 92) definem:
A pesquisa causal é concebida para ajudar a identificar relacionamentos de
causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de Marketing.
Qual será o efeito de mudar partes científicas do produto, preço, da
comunicação integrada de Marketing ou do canal? Esses são os tipos de
questões investigadas pela pesquisa causal. Quando compreende como um
elemento afeta o outro – por exemplo, como os clientes reagem a um novo
produto. (NICKELS E WOOD, 1999, p. 92).
No que tange à pesquisa experimental, Kotler (2003, p.39) esclarece que neste tipo de
investigação manipula-se deliberadamente algum aspecto da realidade. É usada para obter
evidências de relações de causa e efeito. A causalidade pode ser inferida quando entre duas ou
mais variáveis houver variação concomitante, ordem de ocorrência correta das variáveis no
tempo e quando os outros possíveis fatores causais forem eliminados, explica Kotler (2003).
28
Mattar (1996, p. 30) comenta que em diversas situações da prática de marketing, tais
como alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de
uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas,
quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de
vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de
marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de Marketing
(sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm
controle).
2.12.3: Qualitativa x Quantitativa
E ainda segundo Kotler (2003), as pesquisas podem ser:
9
Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hábitos dos
consumidores) – pesquisa exploratória usada para descobrir as motivações, atitudes e
comportamento dos consumidores.
Já Semenick & Bamossy (1996, p 90), a pesquisa qualitativa de dados é usada quando
as informações são geradas de forma não numérica. Em alguns casos, as empresas recebem
informações que simplesmente não podem (e provavelmente nem deveriam) ser convertidas a
uma forma numérica. Nessas condições, os analistas recorrem ao seu próprio julgamento e
experiência para interpretar aquele dado.
Samara e Barros (1997, p.26) argumentam que este tipo de pesquisa tem como
característica compreender as relações de consumo “em profundidade”. Esse estudo procura
identificar as motivações de consumo em aspecto realista, respondendo as questões “Como as
pessoas compram?”, “Por que compram?”, “Que imagem têm das marcas e dos produtos?”,
entre outros tópicos que podem ser investigados. A discussão em grupo é um recurso muito
utilizado na pesquisas qualitativas. Consiste na reunião de, geralmente, oito a dez pessoas,
com um mediador e, tem como finalidade investigar de forma aprofundada de um determinado
tópico em estudo.
Ainda segundo eles, na pesquisa qualitativa é possível conhecer a opinião dos
consumidores sobre os produtos, seus hábitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso
29
e detectar sugestões para novos produtos, entre outras situações de consumo que exijam uma
análise qualitativa e não quantitativa.
9
Pesquisa quantitativa (fornece informação estatística de uma grande
amostragem de consumidores) – envolve a recolha de informação por correio ou entrevistas
pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir análise estatística.
Para Semenick & Bamossy (1996, p 90), as pesquisa quantitativas permitem que o
tomador de decisões possa trabalhar os dados e, partindo de várias perspectivas diferentes,
tenta obter o máximo possível de informações. Os métodos quantitativos têm a vantagem de
serem objetivos e imparciais, embora possam ser interpretados de forma parcial, as quais não
poderiam ser identificadas por meios não-estatísticos.
Para concluir Samara e Barros (1997, p.26), acrescentam que a pesquisa quantitativa
buscará uma análise quantitativa de consumo, respondendo a questão “Quanto?” para cada
objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Ainda citam que vêm daí
a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da
população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os
resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. Os resultados da
pesquisa serão analisados e interpretados a partir das médias e percentuais de resposta.
Então podemos dizer que a pesquisa quantitativa e a pesquisa qualitativa segundo
Samara e Barros (1997, p 17), para cada tipo de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a
metodologia adequada que venha solucionar o problema de pesquisa, decidindo-se, para
cumprir aos objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas. Se
o objetivo do projeto for verificar a aceitação de um novo produto no mercado ao identificar o
perfil do consumidor de um produto já existente, ficará claro que a pesquisa deve ser
quantitativa, pois desejam-se conhecer características da maioria da população, tendo como
base uma amostra selecionada por critérios estatísticos.
No entanto argumentam Samara e Barros (1997) se desejarmos saber os motivos de
compra de preferência ou imagem de determinada marca de produtos, podemos realizar
discussões em grupo com consumidores especialmente recrutados para este fim, ressaltando
30
que as pesquisas de qualitativas detectem tendências não-mensuráveis, ou não quantificáveis,
e por essa razão seus resultados não podem ser generalizados para a população.
Pelos motivos expostos acima, podemos então apresentar o quadro comparativo a
seguir:
COMPONENTE
QUALITATIVA
QUANTITATIVA
Hipótese
Indutiva
Dedutiva
Amostra
Intencional, pequena
Aleatória, grande
Ambiente
Mundo real
Laboratório
Coleta Dados
O pesquisador
Os instrumentos
Delineamento
Flexível
Inflexível
Análise dos dados
Interpretativa
Estatística
Quadro 1 – Fonte: Malhotra (2001)
2.13: Amostragem
Segundo Samara e Barros (1997, p. 67) o conceito de amostragem é comum a todos
nós. A amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características
destes. Como por exemplo, se ao escolhermos determinado tecido para a confecção de uma
peça de vestuário, o fazemos a partir da seleção de amostras dos tecidos disponíveis, e, mesmo
em uma indústria alimentícia, os padrões de qualidade dos produtos são efetuados a partir da
aferição de amostras dos lotes fabricados.
Argumentam também que na pesquisa de marketing, a maioria dos estudos são
realizados a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas
31
etc., e uma das vantagens de trabalharmos com amostras é que, dependendo das proporções da
população em estudo, é praticamente impossível pesquisar todo o universo.
2.13.1: Vantagens de Amostrar
Mattar (1996, p. 128), cita as vantagens de amostragem como, a amostra economiza
mão-de-obra e dinheiro, à medida que podem ser entrevistadas, como por exemplo, apenas
1.000 pessoas em vez de toda uma população. A amostra também economiza tempo e
possibilita rapidez, na obtenção dos resultados pois toda essa economia de tempo possibilita
grande rapidez no fornecimento dos resultados, sendo este um fator fundamental no processo
de decisão de marketing, esta técnica também colhe os dados mais precisos, este fato ocorre
como resultante da eliminação ou redução de inúmeras fontes de erros não amostrais. A
amostra tem como vantagem também ser a única opção quando o estudo implicar a destruição
ou contaminação dos elementos pesquisados: o teste de uso do produto resulta no consumo do
produto; é evidente que a realização de um censo para se verificar a aceitação de um novo
sabor de iogurte não parece ser um bom início para se conduzir um negócio que se pretenda
ser lucrativo.
2.13.2: Técnicas Amostrais
Samara e Barros (1997, p. 68) citam que a determinação da amostra leva à qualidade
de uma pesquisa de marketing. As técnicas amostrais se subdividem em dois grupos:
•
Amostras Probabilísticas: Segundo Nickels e Wood (1999, p. 93) a mais básica das
amostras probabilísticas é a amostra aleatória simples, na qual todos os membros de
uma população possuem uma chance igual de serem incluídos. Para projetar uma
amostra estratificada, deve-se dividir a população em subgrupos distintos e então
selecionar uma amostra aleatória simples em cada grupo. Argumentam que para
projetar uma amostrar de cluster (ou células) e então selecionar aleatoriamente qual
será pesquisada.
32
Já Samara e Barros (1997, p. 69) para se obter uma amostragem probabilística,
utilizam-se os conceitos de estatísticas, pois neste tipo de amostra, todos os elementos da
população têm igual probabilidade e diferente de zero, de serem selecionados para compor a
amostra.
Definem as técnicas amostrais em 4 procedimentos básicos.
•
Probabilística Simples: é a técnica mais perfeita para se obter uma amostra
representativa do universo, ou população, porém impraticável quando a população é
muito grande, pois não possibilita a aplicação da tabela de números aleatórios.
•
Probabilística Estratificada: é a aplicada quando há necessidade de subdividir a
população em extratos homogêneos, como por exemplo, por classe social, idade, sexo
e etc.
•
Probabilística Sistemática: serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um
intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do número do
universo, ou população, pelo número da amostra.
Assim os autores definem que este tipo de amostra probabilística é muito utilizado em
pesquisas domiciliares, pois acreditam que os vizinhos, se influenciam e que, utilizando-se um
intervalo para aplicação dos questionários diminuem-se as possíveis distorções provenientes
dessa influência.
•
Probabilística por Conglomerado: esta técnica exige mapas detalhados de regiões,
estados, municípios e cidades, pois para a seleção da amostra, há subdivisão da área a
ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para a
composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática
para que não haja interferências nas informações.
•
Amostras Não-Probabilísticas: Existem três tipos básicos e três variações de amostras
não probabilística, segundo os autores a seguir:
33
•
Amostras por Conveniências ( ou acidentais) :
Nickels e Wood (1999, p. 94) descrevem este tipo de amostra como uma amostra de
conveniência, pois uma amostra é retirada de membros da população que podem ser
facilmente atingidos pelo pesquisador. Citam como exemplo, quando você vai a um Shopping
Center e pergunta aos compradores a respeito de suas preferências por candidatos políticos,
você está usando uma amostra de conveniência. Tais amostras são fáceis de serem projetadas,
mas a validade de seus resultados muitas vezes é questionável por causa do erro de
amostragem potencial.
Mattar (1996, p. 133) define este tipo de amostra como o tipo de projeto de
amostragem menos confiável, apesar de ser barato e simples. Argumentam que
enganosamente, esta forma de amostragem pode dar a impressão de ser tão bom que parece
desnecessário utilizar outras formas mais sofisticadas e precisas. Este tipo de amostragem é
recomendado para os objetivos da pesquisa exploratória e não recomendadas para as pesquisas
conclusivas.
Segundo Mattar (1996, p.133), alguns exemplos de amostragem por conveniência são:
- solicitar a pessoa que voluntariamente testem um produto e, em seguida, respondam a
uma entrevista;
- parar pessoas em um supermercado e colher suas opiniões;
- durante um programa de televisão ao vivo, colocar à disposição dos telespectadores
linhas telefônicas acopladas a computadores para registrar, automaticamente, opiniões a
favor ou contra alguma colocação formulada.
•
Amostras por quotas (ou proporcionais):
Nickels e Wood (1999, p. 94) definem a amostra por quota como aquela na qual as
pessoas que respondem são selecionadas de acordo com características predeterminadas que
refletem a população como um todo. Como por exemplo a Delta Airlines teve há pouco que
decidir se deveria estender sua proibição ao fumo a todos os seus vôos internacionais.
Utilizando uma amostra por quota, os profissionais de marketing da empresa pesquisaram
34
4.200 passageiros que voavam para destinos no Pacífico durante dois meses. Os resultados
mostram um apoio maciço para as proibições, e a Delta se tornou a primeira linha aérea
americana a proibir o fumo em todos os seus vôos no mundo.
Mattar
(1996,
p.
134)
argumenta
que
as
pesquisas
por
quotas
ou
(proporcionais) são simples de ser delineadas quando, além de dispor de informações sobre a
população, o pesquisador trabalhará apenas com poucas categorias em cada uma.
Amostras por julgamento (ou intencionais):
Já à amostra por julgamento ou (intencionais), os membros da população são
selecionados com base no que o pesquisador acredita que seja uma boa amostra. Mattar
(1996, p.133) argumenta que as amostras por julgamento é uma estratégia muito utilizada na
amostragem intencional é a de se escolher casos julgados como típicos da população em que o
pesquisador está interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleção terão a
contrabalançar-se. Se os critérios na escolha do julgamento na escolha da amostra forem
corretos, uma amostra intencional deverá trazer melhores resultados para a pesquisa do que
uma por conveniência.
Mattar (1996, p. 134) complementa também com os três tipos de variações de
amostragem não probabilística.
Amostras por tráfegos: as pesquisas envolvem observar as pessoas que trafegam por
determinado local, tais como pessoas dentro de uma loja de departamentos, visitantes em uma
exposição, expectadores de um evento, etc. Os entrevistadores escolhem entre os presentes a
quem entrevistar, e para se ter uma amostra mais precisa faz-se necessário que o trabalho de
campo seja realizado em diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana, e em certos
casos, até em diferentes dias do mês, à medida que haja variações no tempo do público que
trafega pelo local da pesquisa.
Amostras autogeradas: há casos de pesquisas em que o desconhecimento da população
pelo pesquisador é tão grande que nem o tamanho da população, nem a localização de seus
elementos podem ser determinados. À medida que se consegue localizar alguns elementos,
35
solicitam que indiquem conhecidos que também faça parte dessa população, e assim,
sucessivamente, vai se construindo a amostra.
Amostras desproporcionais: podem ser aplicadas a qualquer tipo de amostragem em
que a proporção dos estratos na população sejam conhecidas. Na amostragem por quotas, são
consideradas apenas amostras que sejam proporcionais a algumas características conhecidas
na população. No entanto, nem sempre é possível, ou recomendável, a obtenção de elementos
na amostra com a mesma proporcionalidade.
2.14: Ética na Pesquisa de Marketing
Para a realização de uma pesquisa de marketing, é essencial que os profissionais
tomem algumas precauções éticas para que não haja um desconforto pela parte que está sendo
entrevistada. Podemos citar como exemplo que todo indivíduo tem o direito de estar ciente da
finalidade da pesquisa e sobre o uso que lhe será dado, o intuito da pesquisa de marketing é
criar laços com seus clientes, por isso faz-se necessário que a pesquisa seja realizada com
muita responsabilidade e ética, passando assim confiança aos respondentes.
Nickels e Wood interpretam da seguinte maneira:
Ao longo do tempo, práticas antiéticas como fazer ligações telefônicas de
vendas ou solicitar contribuições de caridade sob o manto da pesquisa de
Marketing fizeram com que os respondentes se tornassem cautelosos ou se
recusassem a participar. A pesquisa de Marketing também adquiriu má
reputação quando pesquisadores pouco éticos mudaram os dados dos
respondentes ou interpretaram mal os resultados de forma deliberada para
apoiar uma conclusão particular. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 99).
Churchill e Peter (2000, p. 136) destacam que a informação é tão importante para se
ganhar vantagem competitiva que, para obtê-la, os profissionais de Marketing podem-se sentir
tentados a ultrapassar limites éticos. Por isso, a relação entre os pesquisadores e os
participantes deve ser mantida dentro de rígidos limites éticos, pois as principais áreas de
preocupação ética dos pesquisadores de Marketing incluem preservar a privacidade dos
participantes, evitando situações que os exponham a tensão mental, perguntas contrárias aos
próprios interesses dos participantes, equipamentos ou técnicas que possam ameaçar sua
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segurança ou privacidade, além de descartar a trapaça, a coerção e o envolvimento dos
participantes em pesquisas sem o seu conhecimento.
Destacamos abaixo, algumas perguntas importantes que podem ajudar os profissionais
de Marketing frente às decisões de pesquisas éticas:
A ação é arbitrária ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivíduo ou
grupo?
A ação viola direitos morais legais de algum indivíduo ou grupo?
A ação conforma-se a padrões morais aceitos?
Há cursos de ação alternativos que tenham menos probabilidade de causar danos reais
ou potenciais?Como por exemplo: se prejudica a segurança do indivíduo causa um
desconforto, uma irritação ou alguma injustiça.
Diante disso, quando as respostas a essas questões surgirem um curso de ação antiética, a pesquisa de Marketing deve ser revista e analisada cautelosamente para evitar esses
problemas e podendo gerar até demandas judiciais à empresa.
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Capítulo II
Metodologia
2.1: Metodologia do Trabalho
O presente trabalho foi desenvolvido através de pesquisa bibliográfica dos mais
renomados autores da área.
Conforme orientação do Professor orientador, a presente pesquisa trata-se de uma
revisão bibliográfica, que pretende comparar conceitos e definições de pesquisadores. Além de
analisar referidos conceitos.
Por oportuno, esclarecemos que não houve pesquisa de campo, mas tão e somente,
revisões bibliográficas.
Podemos afirmar ainda que com tais estudos, coletas, pesquisas e análises,
conseguimos dimensionar o objeto do estudo, qual seja, Pesquisa de Marketing, conhecendo a
importância e características dos mais diversos tipos de pesquisas como as Pesquisas
Descritivas que são pesquisas que buscam descrever mais em detalhes o que está ocorrendo no
mercado por meio de dados, entrevistas pessoais, discussões em grupos procurando reunir
essas informações para solucionarem os problemas buscando sempre pela forma de descrevêlos, classificá-los e interpretá-los, já as Pesquisas Experimentais buscam dados de fontes
externas, buscando sempre explorar um problema ou uma situação para prover critérios e
compreensão, vale destacar também que este tipo de pesquisa possui um baixo custo perante
as outras, e também as Pesquisa Qualitativa e Quantitativas, todos estes tipos de pesquisas são
usada por profissionais da área para ajudar organizações que estão com problemas tanto
externamente como internamente, necessitando assim dos tipos de pesquisa para cada tipo de
caso a ser solucionado.
Por fim, esclarecemos que a bibliográfica básica e principal para a elaboração do
presente trabalho, foi a do Kotler, Samara, Churchill & Peter, Sandhusen, Nickels & Wood e
Mattar, maiores autores do tema.
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Capítulo III
Conclusão
3.1: Considerações Finais
Este trabalho buscou responder a real importância da pesquisa de marketing nas
organizações, pois nos últimos anos a pesquisa de mercado tornou-se essencial para o auxilio
dos executivos nas tomadas de decisões dentro da empresa, bem como na observação de
tendências/necessidades dos clientes para o lançamento de novos produtos, atingir novos
mercados consumidores, obter uma ampla visão do posicionamento da empresa, analisar a
eficácia da estratégia utilizada e os objetivos do processo de marketing.
Vale ressaltar também que devido ao surgimento de cada vez mais de novas empresas
para disputar os consumidores, e entre elas, existem pessoas despreparadas que se arriscam a
entrar no mercado, sem saber da grande importância da pesquisa de marketing, e o marketing
entre si, apenas pensando no sucesso e em ganhar dinheiro. Sendo assim por isso que existem
muitos empreendedores que acabam não sendo bem sucedidos, pois há uma grande diferença
de empreendedores que possuem grandes idéias dos outros que apenas possuem talento para
extrair o lucro delas.
Assim para um empreendimento obter sucesso existe uma grande necessidade de
conhecer primeiramente o seu consumidor, sendo que ele é a chave do seu sucesso, mas que
para isso aconteça deve-se antecipar as necessidades dos seus clientes, pois hoje em dia
existem empresas que primeiro elaboram seu planejamento estratégico, sem no entanto
conhecer suas necessidades, desejos e expectativas, havendo assim uma grande necessidade de
se obter a pesquisa de mercado para não correr o risco de ter uma empresa fora dos padrões
das grandes organizações que já prestam consultoria com os grandes pesquisadores de
marketing.
Para se iniciar a pesquisa de marketing é necessário que em primeiro lugar coletem os
dados nas empresas analisadas o qual pode ser identificados os erros e problemas
transformando-os assim em oportunidades, ajudando os executivos nas soluções de problemas.
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Para uma organização que está se iniciando no mercado ela também irá fornecer todos
os dados importantes para o começo de um plano de negócio, assim o futuro empreendedor
saberá como está o mercado, se poderá ou não abrir o seu próprio empreendimento, se será
economicamente viável, e se há oportunidades para o novo negócio. Quanto mais informações
obtiverem sobre o mercado em que irá atuar melhor será sua atuação na nova organização,
pois assim é mais fácil conhecer os seus principais clientes, suas necessidades, conhecer seus
concorrentes e saber qual ameaça proporcionam a sua futura empresa. É também importante
conhecer os pontos fortes e fracos de seu concorrente para compará-los aos de sua empresa.
É importante afirmar, que atualmente, com os aspectos e influências da globalização,
não há como uma organização se manter no mercado utilizando-se da própria intuição para
tirar conclusões rapidamente, é o que explica o marketing intuitivo, mas é importante ressaltar
que apesar dessa prática de marketing não ter custo e ser um meio rápido na tomada decisões,
esse método não tem nenhuma credibilidade e raramente produz resultados positivos para a
organização, pois se concentram em resultados á curto prazo. Já o marketing contra-intuitivo
utiliza-se de ferramentas como a própria pesquisa de marketing que demonstra dados
confiáveis e tem precisão em acertar a real situação do mercado, além de passar total
credibilidade. Toda pesquisa leva tempo para ser bem elaborada e geralmente possui um custo
alto, mas os investimentos com pesquisas podem ser obtidos com resultados á longo prazo, ou
através de amostragens por meio de estatísticas a onde estes resultados podem ser estimados
para o universo ou população, pois o custo para este tipo seria muito alto, então eles
selecionam apenas algumas pessoas que representariam toda a população pesquisada, assim
este tipo de pesquisa por meio de amostras é uma das mais benéficas para a empresa.
Utilizando-se dessa ferramenta a organização é capaz de se sobressair em relação aos
seus concorrentes.
Segundo a pesquisa realizada pelo diretor da empresa Manalais Comunicação, Jemon
Brustolin divulgada no site www.manalais.com.br, segundo ele se consta que o Brasil investe
pouco em pesquisa de mercado, principalmente empresas de médio e pequeno porte. Os
investimentos brasileiros anuais totalizam US$ 250 milhões, enquanto os investimentos
mundiais chegam a US$ 23 bilhões, os cinco maiores países investidores são respectivamente
Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Japão.
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Esses números revelam o atraso do Brasil no uso dessa importante ferramenta, devido
os costumes dos empresários brasileiros o de tomar decisões com base em suas intuições e
suas experiências pessoais, para seguir uma carreira e acabam assim fechando as portas com
no máximo 3 anos de carreira. Mas a boa notícia é que os investimentos tendem a crescer
devido o aumento da produção, resultado da superação da crise mundial.
Ademais, apresentamos a relevância do SIM (Sistema de Informações de Marketing) e
de seus componentes: os sistemas de registro interno, sistema de pesquisa de marketing,
sistema de inteligência de marketing e o sistema de apoio as decisões de marketing, que são
ferramentas indispensáveis capazes de proporcionar ao gerente de marketing, grande suporte
para a tomada de decisões e estratégias de Marketing.
Neste trabalho também discorremos sobre os tipos de pesquisa de marketing, que
incluem as pesquisas descritivas, pesquisas experimentais, pesquisas causal e abordaremos as
pesquisa qualitativa e quantitativa, que são apresentadas em um quadro comparativo.
Apresentamos o processo da pesquisa que se destaca primeiramente a definição do problema e
os objetivos da pesquisa.
Destacamos a importância e necessidade da ética nas pesquisas de marketing, sendo
que em vários momentos da história, alguns profissionais do marketing tentaram de certa
forma “manipular” e fraudar os dados e resultados com o intuito de iludir seus clientes para
ganhar com a lucratividade dos produtos oferecidos, fazendo assim com que a pesquisa de
Marketing tivesse uma má reputação.
Assim devido a todos os nossos estudos, revisões bibliográfica, podemos concluir que
a pesquisa de marketing mesmo ela sendo utilizada nas organizações ela não garante o
sucesso, mas se ela for usada corretamente pode levar as empresas a grandes conquistas.
Finalmente, esclarecemos que o presente trabalho não buscou julgar nenhum dos tipos
de pesquisas ou conceitos/definições dos autores, mas tão somente objetivou a explanação dos
principais conceitos e pontuar a importância da Pesquisa de Marketing no dia a dia das
organizações.
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Referências Bibliográficas
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