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Revista de Administração Nobel, Nº 03, p. 21-32, jan./jun.2004
Marketing Verde: Estratégias para produtos
ambientalmente corretos
GALILEU LIMONTA MAIA (CESPAR/Nobel) 1
FRANCISCO GIOVANNI DAVID VIEIRA (UEM) 2
RESUMO
O artigo tem a intenção de apresentar o marketing verde como ferramenta que pode
levar à diferenciação das organizações em ambientes altamente competitivos, através da
obtenção de vantagens sobre os concorrentes. Trata-se de um ensaio teórico-empírico,
onde busca-se assinalar as estratégias utilizadas por um pequeno grupo de empresas,
desde o planejamento e desenvolvimento de novos produtos até o seu descarte,
passando pela sua produção e consumo. Dentre as empresas investigadas, observa-se
uma preocupação de conservação ambiental que vai além das exigências
governamentais, envolvendo parceria e certificação de fornecedores, bem como a
educação ambiental para alunos do ensino fundamental. Considera-se, ao final, que
mesmo com a maior parte da população brasileira possuindo uma renda per capita
pequena, e ainda com pouca sensibilidade às questões ambientais, existem nichos de
mercados, que, com melhor renda e melhor acesso à informação, podem valorizar ações
de preservação ambiental, tornando-se segmentos promissores.
Palavras-chave: Marketing verde. Produtos ecológicos. Vantagem competitiva.
1 Mestre
em Engenharia de Produção pela UFSC, membro do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e
Estudos em Marketing, UEM/Nobel/UFLA/CNPq – [email protected]
2 Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP, membro do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e
Estudos em Marketing, UEM/Nobel/UFLA/CNPq – [email protected]
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INTRODUÇÃO
As questões ambientais estão cada vez mais presentes no dia a dia dos
consumidores, seja pela inserção do ensino ambiental nas escolas, seja através da mídia,
em que organizações não governamentais, setores da administração pública e diversos
setores da sociedade civil organizada pregam o consumo responsável e a preservação do
meio ambiente. Desde a Eco RIO 92, evento mundial organizado pela ONU no Rio de
Janeiro para o debate e realização de acordos em torno da questão ambiental, que o
meio ambiente e os diferentes aspectos ecológicos da atividade empresarial ganharam
destaque e passaram a ser motivo de investigação e medidas administrativas.0
Observa-se que, em países desenvolvidos, comparativamente com aqueles menos
desenvolvidos, há uma maior valorização dos produtos ecologicamente corretos. Os
países desenvolvidos, pelo próprio fato de terem se industrializado bem antes e por
possuírem sociedades mais organizadas do ponto de vista institucional, perceberam a
existência de espaço e viabilidade mercadológica para produtos ecologicamente
corretos. Não obstante, as organizações que operam em países menos desenvolvidos
também têm voltado suas atenções para o trabalho com produtos ecologicamente
corretos. Tais organizações perceberam que nesses países existem nichos de mercados
nos quais a utilização de estratégias de marketing verde pode tornar-se um diferencial
competitivo.
Por outro lado, tem sido evidenciado que as organizações não são responsáveis
apenas pela realização de negócios, mas também são responsáveis pela sociedade e pelo
meio ambiente. Nesse contexto, as organizações não estão isoladas e fazem parte de
uma rede, de modo que suas ações trazem implicações para os outros e para elas
mesmas. Há, assim, a noção de que as organizações são socialmente responsáveis pelos
desdobramentos de suas ações no mundo dos negócios. Isso implica em uma visão
holística que envolve organizações, mercado, sociedade e meio ambiente.
Este artigo, cuja versão preliminar foi apresentada no último CONBRADCongresso
Brasileiro de Administração -, parte desse contexto de análise e procura
apresentar algumas estratégias adotadas pelas organizações para fazer face à questão
ambiental. O enfoque do artigo está voltado, de modo particular, para as estratégias de
marketing verde utilizadas por um grupo de organizações, como forma de levá-las não
só a sobreviverem, mas também a crescerem em mercados altamente competitivos,
adquirindo vantagens diferenciais perante seus concorrentes.
Inicialmente, aborda-se a evolução das filosofias mercadológicas até chegar-se ao
conceito de marketing verde. Em seguida, são apresentadas estratégias de marketing
verde utilizadas pelas organizações, desde o planejamento e desenvolvimento de novos
produtos ambientalmente corretos até o seu descarte no meio ambiente. Logo após, são
apresentadas as considerações finais do trabalho.
DAS DIFERENTES CONCEPÇÕES ATÉ O MARKETING VERDE
Para se entender o conceito de marketing verde ou marketing ambiental, torna-se
necessário o conhecimento da evolução das filosofias de administração de marketing.
Ressalta-se que esse não é um modelo único para todos os mercados, pois diferentes
mercados vivem realidades e influências ambientais diferentes. De modo geral,
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entretanto, essa evolução apresenta o papel da concorrência no processo de entrega de
produtos/serviços de valor ao cliente.
Kotler e Armstrong (1998) apresentam inicialmente o conceito de produção no
qual os consumidores estão sensíveis a produtos baratos. Sendo assim, as empresas
deveriam procurar melhorias constantes no processo produtivo para baratear seus
produtos.
Com o desenvolvimento da concorrência, surge o conceito de produção, em que,
ainda segundo Kotler e Armstrong (1998), as organizações passam a diferenciar seus
produtos/serviços através de aspectos inovadores, com melhor qualidade e desempenho
frente aos seus concorrentes.
Já Churchill e Peter (2000) apresentam uma terceira filosofia de administração de
marketing, ou seja, a orientação para vendas aplicada a ambientes em que a
concorrência é acirrada, sendo a oferta maior que a demanda pelo produto. Assim,
torna-se necessário um grande esforço em vendas, ou seja, vendedores capacitados e
constantes promoções ao consumidor.
Kotler (2000) apresenta a quarta filosofia, ou seja, a orientação para o Marketing,
em que a empresa deve ser mais eficaz que a concorrência na criação, comunicação e
entrega de valor ao cliente. Busca-se entender quais são as necessidades e desejos dos
consumidores-alvo, para, em seguida, elaborar produtos/serviços que realmente venham
a atendê-las.
Mas, atualmente, devido à intensa concorrência em determinados mercados,
apenas a orientação para o marketing não é garantia de sucesso. Nickels e Wood (1999)
afirmam que é necessário criar relacionamento com o cliente. Assim, surge o Marketing
de Relacionamento, que busca estabelecer relacionamentos duradouros com os vários
clientes da organização.
Kotler (2000) comenta que, em época na qual a deterioração do meio ambiente, a
escassez de recursos naturais, a fome e a miséria são presentes, não basta atender as
necessidades e desejos dos clientes; torna-se necessário também respeitar e preservar o
ambiente no qual o consumidor está inserido. Assim, surge a orientação de marketing
societal.
Kotler (2000) afirma, ainda, que o marketing societal preocupa-se com questões
ambientais e sociais, como apoio a entidades beneficentes, arrecadação de fundos para
causas sociais e também com a preservação do meio ambiente. Nessa perspectiva,
Churchill e Peter (2000, p. 44) assinalam que marketing verde consiste em “atividades
de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou
melhorar a sua qualidade”. De modo complementar, Peattie (1995, p. 15) define
marketing verde como “(…) um processo administrativo holístico responsável por
identificar, antecipar e satisfazer as exigências dos consumidores e da sociedade, de
uma forma lucrativa e sustentável”.
O Marketing verde, ou ambiental, surge, então, como ferramenta de apoio e
monitoramento, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte
do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e
apresentando aos seus vários públicos a busca pelo lucro com responsabilidade
ambiental. Trata-se, portanto, de uma nova orientação, conforme pode ser observada
através da Figura 1, logo abaixo.
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Figura 1 – Nova orientação para o marketing verde
Fonte: SHETH e PARVATIYAR (1995)
Diante do exposto até o momento, percebe-se que o marketing verde pode
colaborar de modo fundamental no processo de desenvolvimento de produtos
ambientalmente corretos. A próxima seção busca apresentar exemplos de organizações
nacionais e internacionais que fazem uso dessa prática.
CRIANDO E DESENVOLVENDO PRODUTOS AMBIENTALMENTE
CORRETOS
Para Smith, Roy e Potter (1996), as empresas podem desenvolver produtos
considerados verdes para aumentarem sua participação de mercado ou para ingressarem
em novos mercados, o que representa uma postura empresarial proativa. Por outro lado,
obviamente, e com uma posição contrária, as empresas podem apenas assumir uma
postura reativa às pressões da legislação e dos consumidores. Essa é uma possibilidade
sempre presente, porém significativamente menos promissora.
De modo complementar, Kärnä, Hansen e Juslin (2003) interpretam que uma
postura empresarial proativa em relação ao meio ambiente representa muito mais uma
Nova orientação
de marketing
Atual orientação
de marketing
Marketing sustentável
Marketing convencional
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busca por competitividade do que uma posição de bom relacionamento com
comunidades e consumidores. Sob esse aspecto, valores ambientais, estratégias de
marketing verde, bem como estrutura e funções empresariais estão logicamente
interligados dentro de um processo maior de planejamento (Figura 2).
Figura 2 – Valores e planejamento de marketing verde
Fonte: KÄRNA, HANSEN e JUSLIN (2003)
Churchill e Peter (2000, p. 262) afirmam que “as organizações precisam
desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar”. A grande competição mundial
pode levar a empresas que não inovarem a perderam mercado para as organizações
inovadoras. Por sua vez, Kotler (2000) pondera que, ao mesmo tempo em que inovar é
VALORES DE MARKETING VERDE
� Dimensões de responsabilidade social
Planejamento de Marketing Verde
ESTRATÉGIAS
� Produtos
� Consumidores
� Vantagem competitiva
ESTRUTURAS
� Sistemas de administração
� Processos organizacionais
� Sistema de informação
FUNÇÕES
� Comunicação e propaganda
� Logística e distribuição
� Precificação
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preciso, o desenvolvimento de um novo produto tornou-se um negócio arriscado. Tanto
é que, segundo dados presentes no texto do próprio Kotler (2000), 80% dos novos
lançamentos fracassam num curto espaço de tempo.
São muitas as discussões em torno das razões para um elevado índice de fracassos.
Kotler (2000), por exemplo, sustenta que um dos diferentes motivos para que esse
índice seja alto é o fato dos novos produtos se depararem com restrições sociais e
governamentais. Em outras palavras, isso significa que os novos produtos devem
atender aos requisitos ambientais e de segurança. Devem, portanto, conter um
planejamento que em algum momento envolva uma concepção ou, no mínimo, aspectos
relacionados ao marketing verde.
A esse propósito, a Sony e o seu projeto Gestão Verde 2005 são apresentados por
Holliday, Schimidheiny e Watts (2002) como exemplo de empresa preocupada com a
preservação ambiental, desde o processo de desenvolvimento de novos produtos. O
projeto busca motivar a mudança e inovação dentro do grupo Sony, em que os
colaboradores são incentivados a incorporar perspectivas ambientais em seu trabalho,
iniciando pela área de planejamento e desenvolvimento de novos produtos. Como
algumas metas da Gestão Verde 2005, pode-se citar a busca por embalagens mais
sensíveis ao meio ambiente, utilizando-se também de material reciclado, reduzir em
20% o peso do produto ou a quantidade de componentes, aumentar o uso de material
reciclado na fabricação e reduzir em 30% a geração total de resíduos. Como forma de
capacitar os funcionários para a tarefa, a empresa partiu para a educação da equipe de
colaboradores através da realização de seminários gerenciais sobre meio ambiente,
focando assuntos como desenvolvimento e projeto de produtos.
No Brasil destaca-se a empresa Natura, com sua nova linha de produtos Natura
Ekos. Desde o nome sugestivo para o produto, em termos de ecologia, a empresa busca
comprar matérias-primas vegetais e óleos naturais, extraídos de modo a não prejudicar o
meio ambiente, mantendo o ecossistema vivo. Segundo a empresa
(www.naturaekos.com.br), as fórmulas são totalmente biodegradáveis, decompondo-se
em até 28 dias. A embalagem prevê a utilização de papel e resinas plásticas recicláveis.
Um outro aspecto, que cabe ressaltar na experiência desenvolvida pela Natura, diz
respeito ao programa de certificação de ativos que está em sua primeira fase. Esse
programa busca certificar ambientalmente os fornecedores da empresa, expedindo no
final um certificado de manejo florestal sustentável. Nesse sentido, a Natura já investiu
onze milhões de reais em pesquisa, desenvolvimento e esforços de marketing para
lançar a nova linha. Tais ações caracterizam-se de forma bastante próxima a uma
atuação empresarial em rede. De acordo com Wasik (1997), o padrão de organização
social é um padrão que é estabelecido em rede, ainda que isso não seja claramente
percebido em alguns momentos quando as empresas estão em plena ação no mercado.
Com efeito, isso significa que a ação de uma empresa reflete diretamente em outras
esferas e situações, fato que pode ser ilustrado pela ação da Natura quando procura
classificar e certificar seus parceiros fornecedores. Por outro lado, essa ação tem
também o sentido de preservar a imagem da empresa, pois quando se trata de ação em
rede, as ações e imagem de uma empresa podem ser refletidas nas ações e imagens de
outras empresas.
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PRODUZINDO PRODUTOS AMBIENTALMENTE CORRETOS
O marketing verde também se preocupa com o processo produtivo e os rejeitos
desse processo. Uma empresa que libera resíduos tóxicos que agridem o meio ambiente
estará não só prejudicando as comunidades próximas, como também desgastando sua
imagem perante seus clientes. E conforme lembra Wasik (1997), além das empresas
serem responsáveis pela venda, são também responsáveis pela produção dos produtos.
Churchill e Peter (2000, p. 45) destacam que vários estudos mostram números
relevantes sobre a vinculação da decisão de compra com impacto ambiental. Tais
autores apontam, por exemplo, que 93% dos adultos consideram que o impacto
ambiental causado por um produto é um fator importante para eles ao tomarem decisões
de compras. Por outro lado, mencionam que dois terços dos adultos têm uma
expectativa de que produtos não-prejudiciais ao ambiente não custem mais que os seus
concorrentes.
Considerações como essas que são feitas por consumidores norte-americanos,
apontadas por Churchill e Peter (2000) já há algum tempo, vêm encontrando
correspondência no mercado brasileiro. Isso é fruto de uma maior conscientização que,
segundo Vieira (2001), está relacionada à elevação da renda de parte dos consumidores
brasileiros, aumento do grau de instrução da população, leis de proteção ambiental e ao
consumidor, e ainda à crescente percepção de deterioração do meio ambiente no Brasil.
Assim, além das punições pela agressão ao meio ambiente aplicadas pelos órgãos
governamentais, as empresas poderão ser punidas pelos próprios consumidores, os quais
podem deixar de consumir os seus produtos. Estudo desenvolvido por Motta e Rossi
(2003) mostra que o fator ecológico está começando a estar presente em decisões de
compra no Brasil.
Como exemplo de empresa preocupada com o destino dos rejeitos do processo
produtivo dos seus produtos, pode-se citar a indústria Docol Metais Sanitários. Toda a
água utilizada no seu processo produtivo passa por uma estação de tratamento de
efluentes que, segundo a empresa (www.docol.com.br), é devolvida ao meio ambiente
com a mesma pureza que foi retirada. Para tanto, a empresa investiu em 1996 mais de
quatro milhões e quinhentos mil dólares. Como complemento, a Docol ainda possui
uma estação de tratamento de efluentes sanitários.
Tais ações levaram ao reconhecimento de outras organizações através da outorga
do prêmio Fritz Muller no ano de 2002, concedido pela Fundação do Meio Ambiente de
Santa Catarina. Outros prêmios também lhe foram atribuídos, como Ação Verde,
Expressão Ecológica e Água e Cidade. No conjunto, essas premiações expressam um
bom relacionamento da empresa para com seus vários públicos, o qual é indicado por
Robbins (2000) como fundamental para o desenvolvimento das organizações.
VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVÉS DE BENEFÍCIOS AMBIENTAIS
Segundo Boone e Kurtz (1998, p. 250), “produto é um agregado de atributos
físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo
consumidor”. Já para Nickels e Wood (1998, p. 162), “produto é um bem, um serviço
ou uma idéia que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para
satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Esses últimos autores afirmam, ainda, que os
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consumidores valorizam os benefícios dos produtos e não suas características. Pode-se
apresentar como diferença entre característica e benefícios o seguinte exemplo: quando
o consumidor adquire um sabão em pó com amaciante, ele adquire um produto que
possui como característica conter amaciante, e como benefício as roupas macias
decorrentes do uso do produto.
Levitt (1991) desenvolveu a compreensão e a especificação mercadológica de que
os produtos envolvem três níveis. O primeiro nível, que corresponde ao produto básico,
e que é o mínimo que o consumidor obtém pela aquisição de um produto ou serviço; o
segundo nível que diz respeito ao produto real e refere-se as suas características, à
qualidade, ao design, à marca e à embalagem; e, por fim, o terceiro nível, que concerne
ao produto ampliado, o qual implica na oferta de benefícios adicionais ao comprador,
em que muitas vezes a empresa consegue diferenciar-se do concorrente, podendo levar a
uma vantagem competitiva.
O caso da empresa Deca S. A. pode ser apresentado como forma de oferecer
produtos com benefícios ampliados ao consumidor através da conservação do meio
ambiente. A empresa atua no mercado nacional produzindo e comercializando metais
sanitários, torneiras, registros, duchas e válvulas de descarga, entre outros. Segundo a
empresa (www.deca.com.br), que toma como base alguns dados do World Resources
Institute, considerando a água total disponível no planeta, 97,50% estão nos oceanos,
2,493% são água doce de difícil acesso e apenas 0,007% são fontes de água doce
acessíveis. Desses 0,007%, são destinados 70% para agricultura, outros 22% vão para
indústria, e somente os 8% que restam são destinados para o consumo individual. Sendo
assim, a empresa trabalha para que seus produtos tenham decisiva participação na
preservação desta riqueza fundamental para a sobrevivência da humanidade.
Conforme a Deca S. A. procura destacar, através de pesquisa realizada pela USP
(Universidade de São Paulo), que os principais pontos de consumo de água na
residência são a bacia sanitária, com 29%, seguida pelo chuveiro, com 28%, e a pia da
cozinha, com 17%. Tomando com base esses dados, a empresa passou a oferecer
produtos que possibilitassem, além do controle sobre a saída da água, também uma
economia no seu consumo, através de produtos adequadamente projetados.
Comparando-se a utilização de um chuveiro comum com um chuveiro com
restritor de vazão, pode-se chegar, segundo a empresa, a uma economia de 30%. Para o
produto misturador de cozinha comum, comparando-se com o produto misturador de
cozinha com arejador de vazão constante, pode-se chegar a uma economia de 70%. E
para a torneira de lavatório comum (pia do banheiro), comparando-se com a torneira
Decamatic, a economia é de aproximadamente 60%. Assim, através da utilização desses
produtos, o consumidor obtém um ganho financeiro e também colabora para a
preservação da água no planeta. Tais produtos, portanto, caracterizam-se como uma
espécie de vantagem competitiva da empresa em relação aos seus concorrentes, ao
mesmo tempo em que se constituem em claros benefícios ambientais.
MARKETING VERDE E O DESCARTE DO PRODUTO
Para Engel, Blackwell e Minard (2000), o problema de descarte do produto depois
do consumo sempre existiu, mas agora torna-se crítico a partir do aumento das
preocupações ambientais por parte dos consumidores. Engel, Blackwell e Minard (2000,
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p. 184) dividem a possibilidade de descarte em três categorias: descarte direto,
reciclagem e remarketing.
O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são
simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários. A
reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados
em um novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de
produtos naturais e o remarketing que ocorre na forma de venda de produtos usados, tais
como roupas e carros, entre outros.
A reciclagem tem obtido cada vez mais adesão entre as empresas e os
consumidores e tem sido bastante estimulada pela mídia através de campanhas
vinculadas à educação ambiental. Desde produtos simples, como plástico, papel e
papelão, até produtos mais complexos, como automóveis, várias têm sido as
experiências. Um exemplo de reciclagem mais complexa e com maiores valores
envolvidos pode ser observado em Churchill e Peter (2000), quando mencionam o caso
do Volvo S-40, de fabricação holandesa, que é 90% reciclável e projetado para fácil
desmontagem e separação das peças.
No Brasil, pode-se citar o caso da empresa Tetra Pak como exemplo de empresa
preocupada com a reciclagem do seu produto. Essa empresa atua em dois ramos de
negócios: os sistemas de processamentos e as embalagens cartonadas. As embalagens
cartonadas são utilizadas para acondicionar alimentos, como o leite, que pode
permanecer fora da geladeira antes de aberto por até 180 dias. A embalagem longa vida
é formada por três camadas, sendo 75% de papel, 20% de plástico e 5% de alumínio.
Até pouco tempo atrás, tinha-se a impressão de que as embalagens longa vida não
poderiam ser recicladas. Desta forma, elas se transformavam em um problema para a
empresa, particularmente junto aos consumidores com consciência ambiental que
poderiam deixar de consumir produtos com esse tipo de embalagem, o que levaria os
clientes da Tetra Pak a mudarem de fornecedor. Diante dessa possibilidade, a empresa
desenvolveu algumas ações para garantir a sobrevivência e o sucesso da organização,
centrado substancialmente na embalagem por ela produzida.
Segundo informações da empresa (www.tetrapak.com.br), buscou-se, inicialmente,
incorporar a conservação do meio ambiente como parte do próprio negócio da empresa.
O processo de extração de matérias-prima também foi considerado no que se refere a
uma atuação ambientalmente correta. Adicionalmente, a empresa procurou obter a
certificação NBR ISO 14001 e desenvolveu planos de ações ambientais, coleta seletiva
e educação ambiental.
Uma outra vertente de ação da empresa concerniu ao trabalho em parceria com
empresas recicladoras de papel, aumentando a transferência de tecnologias para
reciclagem e criando um mercado para as embalagens longa vida pós-consumo, posto
que, com a fibra de papel, pode-se produzir papelão ondulado, bandejas de ovos,
palmilhas de sapato e papel higiênico, entre outros. Dentro da mesma perspectiva, o
plástico e o alumínio podem ser vendidos para empresas de processamento de plástico,
para que, após um processo de secagem, trituração, extrusão e injeção, sejam
produzidos cabides, réguas, canetas e pé de geladeira, entre outros possíveis produtos.
Por outro lado, no que tange à educação ambiental, a empresa possui o projeto
“Cultura Ambiental em Escolas”. Trata-se de levar informações sobre o gerenciamento
integrado do lixo urbano, coleta seletiva, reciclagem e ciclo de vida dos materiais. No
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ano de 1998, a empresa conseguiu envolver mais de 1 milhão de alunos do primeiro
grau nesse projeto.
Dessa forma, e tendo em vista o conjunto de suas ações em diferentes frentes, a
empresa não só busca assinalar para o consumidor a sua preocupação com o meio
ambiente, como também procura mostrar que seus produtos podem ser reciclados de
forma a não agredir o meio ambiente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Uma primeira consideração que deve ser feita, ao final desse artigo, é a de que
quando os administradores de marketing desenvolvem suas atividades e estabelecem a
relação de suas empresas com o mercado, essa relação se dá ou é construída dentro de
um contexto social. Conforme ressaltam Kärnä, Hansen e Juslin (2003), essa é uma
consideração imperativa em direção ao entendimento do papel das organizações na
sociedade contemporânea, e que, naturalmente, remete a algumas indagações, do tipo:
qual é o contexto atual? Para o que ele aponta? Que tipos de questões têm desafiado as
empresas nos últimos anos? A quê elas precisam oferecer respostas?
Certamente não existem respostas fáceis para essas indagações. Não obstante, cada
vez mais configura-se uma situação em que estão presentes, e de modo complementar,
as noções de responsabilidade social e ambiental. As discussões apresentadas nas seções
anteriores mostram o caráter integrado de responsabilidade social e ambiental, ao
mesmo tempo em que mostram a necessidade das organizações utilizarem estratégias de
marketing verde em todas as etapas de entrega de valor ao cliente; ou seja, desde a
concepção, criação e desenvolvimento do produto até o seu descarte.
É preciso destacar, todavia, a existência de limites e que são grandes os desafios
em torno do marketing verde, bem como são longos os caminhos que ainda devem ser
trilhados em busca de sua consolidação como concepção e, sobretudo, como prática
empresarial. Como apontam Smith, Roy e Potter (1996), algumas questões permanecem
no universo empresarial como, por exemplo, a discussão sobre o sucesso mercadológico
do produto considerado verde e o questionamento sobre sua lucratividade. De acordo
com Smith, Roy e Potter (1996), os produtos ambientalmente corretos só se tornarão um
sucesso de mercado se eles forem pelo menos compatíveis com os produtos
concorrentes ou se forem superiores naquilo que entregam aos consumidores e, por
outro lado, embora as margens de lucros de produtos ambientalmente corretos tendam a
ser similares àquelas encontradas nos produtos convencionais, o período de retorno
(payback) do investimento realizado nos mesmos tende a ser maior em função dos
maiores custos para desenvolvê-los. Trata-se, assim, de um balanço entre pontos que
são bastante positivos e pontos que representam alguns limites que precisam ser
vencidos não só pelas ações de marketing verde, mas também pelo planejamento
administrativo integrado.
No Brasil, ainda devido à baixa renda per capita de grande parte da população,
uma parcela significativa dos consumidores ainda é pouco sensível aos apelos
ecológicos dos produtos. Esse quadro, contudo, está em processo de modificação rápida
devido à divulgação mais freqüente de apelos ambientais e programas de educação
ambiental por parte de diferentes organizações e mesmo órgãos de mídia. Nesse sentido,
não se pode deixar de atentar para um nicho de mercado com possibilidades reais de
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crescimento, possuindo consumidores com renda e instrução suficientes para valorizar o
marketing verde e os produtos ambientalmente corretos.
Empresas, portanto, que possuem visão de longo prazo, tomam uma dupla medida:
além de atenderem as regulamentações governamentais sobre a questão ambiental,
incluem o meio ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam como questão
estratégica para sobrevivência dos seus negócios. Desse modo, considera-se que o
marketing verde surge como uma ferramenta para auxiliar as organizações no processo
de entrega de valor aos seus clientes com garantia de preservação ambiental.
______________
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