Apresentação do PowerPoint

MARKETING
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING
Sistema de Informações de Marketing

Sistema de Informações de Marketing (SIM)
─ “Um sistema de informações de marketing
consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para coletar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas para
os tomadores de decisão em marketing”
(Kotler).
• Sistema de existentes, internos e externos.
• Sistema de pesquisa de marketing.
Sistema de Informações de Marketing
 Características do SIM
1. identifica informação necessária  interage com a
gerência.
2. desenvolve a informação  a partir de registros
internos, atividades de inteligência, de mkt e
pesquisa.
3. processa os dados  torna a informação mais útil.
4. distribui as informações aos gerentes na forma
correta e no momento certo  ajuda no trabalho
de planejamento, implementação e controle.
Sistema de Informações de Marketing
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Fontes de informação
─ Registros internos
• Disponíveis na empresa.
• Uso depende de vontade.
─ Dados externos à empresa
• Disponíveis no mercado, entre os públicos, entre
concorrentes.
─ Pesquisa de mercado
• Fornece informações que não podem ser obtidas de
outro modo.
• Geralmente é feita por terceiros.
Sistema de Informações de Marketing
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Registros Internos
─ Gerados na própria empresa.
─ Altíssima credibilidade.
─ Grande acessibilidade se a empresa os dispõe de forma
adequada.
─ Fontes:
• Vendas
• Contabilidade
• Produção
• Comunicação/agência de propaganda
─ Limitações: pouco flexíveis, pois são padronizados dentro da
empresa. Sujeitos a viés de leitura.
Sistema de Informações de Marketing
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Dados disponíveis no mercado
─
─
─
─
─
─
Publicações empresariais e setoriais.
Relatórios de empresas de pesquisa.
Associações profissionais.
Relatórios do governo.
Bancos de dados comerciais .
Limitações:
• Caros.
• São, em algumas vezes, de difícil tratamento.
Sistema de Informações de Marketing
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Usos da pesquisa de mercado
─ Pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor, o
cliente e o público ao homem de marketing por meio da
informação – utilizada para:
• identificar e definir oportunidades e problemas de
mercado;
• gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
• monitorar o desempenho de marketing;
• melhorar a compreensão do marketing como processo.
─ Vantagens: extremamente flexível, aplicável a problemas
pontuais.
─ Limitações: cara e perecível.
Sistema de Informações de Marketing
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Fatores que determinam o uso da pesquisa de
mercado
─ Relevância da informação obtida com a pesquisa.
• Importância relativa, risco.
─ Tipo e natureza da informação procurada.
• Disponibilidade na organização, no mercado,
experiências passadas.
─ Momento.
• Tempo, oportunidade, urgência, perecibilidade.
─ Disponibilidade de recursos.
─ Análise custo-benefício.
Sistema de Informações de Marketing
Classificação dos tipos de
pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
Pesquisa para
identificação de problemas
Pesquisa de:
-Potencial de mercado
-Participação de mercado
-Imagem
-Características de mercado
-Previsão
-Tendências de negócios
Pesquisa para
solução de problemas
Pesquisa de:
-Segmentação
-Produto
-Preços
-Distribuição
-Promoção
Sistema de Informações de Marketing
Tipos de pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado
Pesquisa exploratória
Pesquisa conclusiva
Pesquisa
descritiva
Pesquisa
transversal
Pesquisa
transversal única
Pesquisa
causal
Pesquisa
longitudinal
Pesquisa
transversal
múltipla
Sistema de Informações de Marketing
O Processo de Pesquisa
Formular
problema
Projetar
pesquisa
Coletar
dados
Analisar
dados
Relatar
resultados
Sistema de Informações de Marketing
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Definição do Problema de Pesquisa
─ Definição do problema enunciado do
problema geral e a identificação de seus
componentes específicos.
─ O enunciado do problema orienta o
pesquisador na coleta de informações e
realização do projeto de pesquisa.
Sistema de Informações de Marketing
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Coleta de dados
─ Pesquisa de atitudes versus comportamento.
─ Em pesquisa qualitativa:
• Entrevistas em profundidade.
• Grupos de foco.
• Questionários abertos.
─ Em pesquisa quantitativa:
• Questionários autoaplicados vs. entrevistas.
• Perguntas abertas vs. escalas.
Sistema de Informações de Marketing

O que extrair de dados qualitativos?
─ Significados de produtos.
─ Atitudes e disposições gerais sobre produtos
e marcas.
─ Formas de escolha/compra/uso de produtos.
Sistema de Informações de Marketing

O que extrair de dados quantitativos?
─ Tendência.
─ Dispersão.
─ Dependência entre variáveis dependentes e
independentes.
─ Interdependência entre variáveis.
Sistema de Informações de Marketing
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Amostragem
─ População: a soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto comum de
características, conformando o universo para o
propósito do problema de pesquisa de marketing.
Para inferir as características da população, é
necessário coletar dados sobre ela por meio de um
censo ou amostra.
─ Censo: enumeração completa dos elementos de
uma população ou de objetos de estudo.
─ Amostra: um subgrupo dos elementos de uma
população selecionado para participação no estudo.
Sistema de Informações de Marketing
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Classificação das Técnicas de Amostragem
─ Amostragem probabilística: utiliza seleção aleatória
da amostra, em que cada elemento tem a mesma
chance, fixa, de ser incluído na amostra.
─ Amostragem não-probabilística: não usa seleção
aleatória da amostra, confia no julgamento pessoal
do pesquisador. Elementos têm chances diferentes
de compor a amostra.
Sistema de Informações de Marketing
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Mensuração e previsão da demanda
─ Fundamental para várias áreas
organização, e não apenas marketing.
─ Mensuração: foco na demanda atual.
─ Previsão: foco na demanda futura.
da
Sistema de Informações de Marketing
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Focos da mensuração de demanda
─ Nível temporal: curto prazo, médio prazo,
longo prazo.
─ Nível espacial: mundo, país, região, estado,
cidade, cliente.
─ Nível do produto: vendas totais no mercado,
vendas do setor, vendas da empresa, vendas
da linha de produtos, vendas do item de
produto.
Sistema de Informações de Marketing
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Decomposição do mercado
─ Mercado potencial
─ Mercado disponível
─ Mercado-alvo
─ Mercado atendido
Sistema de Informações de Marketing
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Estimação da demanda corrente
─ Potencial total do mercado
─ Potencial de mercado na área
Atividade


Faça uma avaliação do potencial de todo o
mercado de cerveja e chope no Brasil e no seu
estado.
Estime
o
potencial
específico
das
microcervejarias no seu estado e na sua cidade.
Sistema de Informações de Marketing
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Previsão de vendas:
─ Métodos Qualitativos
• Júri de opinião.
• Composição das estimativas de equipes de
vendas.
• Levantamento
das
intenções
dos
compradores.
• Técnica Delphi.
Sistema de Informações de Marketing
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Previsão de vendas:
─ Métodos Quantitativos
• Análise de tendências.
• Equações exponenciais.
• Testes de mercado.
Básica:
─ CHURCHILL,
Gilbert
A.;
PETER, J. Paul. Marketing:
criando valor para o cliente.
São Paulo: Saraiva, 2000.
─ KOTLER, Phillip; KELLER,
Kevin L. Administração de
Marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2006.
─ MALHOTRA, N.K. Pesquisa
de
Marketing:
uma
orientação aplicada. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
Complementar:
─ BAKER, M.L.
Administração de
Marketing. 5. ed. Rio de
Janeiro: Campus, 2005.