Gestão das marca nos clubes de futebol

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Fernando de Andrade Franco Malagrino
Gestão das marcas dos clubes de futebol: como o marketing esportivo
potencializa o consumo do torcedor
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
SÃO PAULO
2011
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Fernando de Andrade Franco Malagrino
Gestão das marcas dos clubes de futebol: como o marketing esportivo
potencializa o consumo do torcedor
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca Examinadora
da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para obtenção do
título de Mestre em Administração sob a
orientação do Prof. Dr. Onésimo Cardoso de
Oliveira.
SÃO PAULO
2011
BANCA EXAMINADORA
__________________________________
__________________________________
__________________________________
AGRADECIMENTOS
Os percalços encontrados ao longo deste período não foram poucos. De maio de 2009,
quando ingressei no Programa de Mestrado, a maio de 2011, quando passei pelo processo de
qualificação desta dissertação, muita coisa mudou: nasceu minha filha, a pequena Bruna,
passei pela mesa de operação e perdi minha avó.
Um trabalho como este não nasce da noite para o dia. É resultado de um processo que
se iniciou anos atrás, difícil de situar no tempo e no espaço. Também não é fruto do trabalho
de uma única pessoa. Exige tempo e dedicação, não apenas daquele que se propõe a pesquisar
e escrever, mas daqueles que fazem parte de sua vida.
Assim, a colaboração também não se limita às pessoas que influenciaram no tema
escolhido. Ela, muitas vezes, acontece em demonstrações de paciência nos momentos de
inquietude, com palavras amigas nos momentos de angústia ou simplesmente com a
disponibilidade para escutar.
Dessa maneira, muitas são as pessoas a quem desejo agradecer, indiferente do
tamanho da contribuição dada, pois seria impossível medir a importância de cada ajuda.
Ao meu orientador, vascaíno, Prof. Doutor Onésimo Cardoso de Oliveira, pelos
ensinamentos passados, por mostrar os caminhos mais adequados nos momentos das
bifurcações e pelas excelentes conversas a respeito de futebol.
Aos professores do Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-SP pelas
aulas, pelos ensinamentos e pela competência acadêmica, e também a Rita de Cássia,
secretária do programa, que sempre esteve pronta a ajudar nos momentos necessários.
Ao amigo Eduardo Calbucci, são-paulino, que teve papel fundamental para que este
trabalho acontecesse ao incentivar intensamente minha entrada no programa.
Aos amigos Alberto Moyses e Alexandre Modonezi, que, cada um a sua maneira,
ajudaram a tornar menos duro o caminho percorrido.
À turma do twitter, fundamental para a execução da pesquisa de campo realizada.
Aqui seria impossível agradecer a todos e por isso peço que todos se sintam homenageados
por mim quando cito os "arrobas": @rcobrabr, @maestrobilly, @lbertozzi e @camilamoraes.
À minha mãe e minha irmã, parceiras nos momentos conturbados e incentivadoras
deste estudo.
A pequena Bruna, que me deu animo ao longo desta jornada com seu sorriso e seu
aprendizado constante.
E, em especial, a Bia, esposa, amiga, parceira e eterna namorada. Compreensiva,
paciente, ajudou a me manter focado com palavras de apoio e me dando tempo quando
necessário.
Tenho certeza de que haveria ainda muitos a agradecer. Mas sintam-se aqui citados e
levem meus agradecimentos pela ajuda inestimável que tantos me deram.
Se sua empresa não tem coração ou personalidade, se
não compreende o conceito de marca ou se está
desligada do mundo que a cerca, não há grandes
perspectivas de que seu marketing vá lograr maiores
repercussões junto a alguém. É como passar batom
em um porco...(Scott Bedbury)
À minha avó, dona Nega, que não pode estar presente
para ver a concretização deste desafio.
RESUMO
O futebol brasileiro está entrando numa nova fase, em que não pode mais ser visto
apenas como um esporte e sim como um grande negócio capaz de gerar receita na ordem dos
bilhões de dólares anuais. Essas receitas, que podem ser oriundas das mais diferentes fontes –
direito de imagem, bilheteria, venda de produtos, entre tantos outras – estão aumentando e o
torcedor, como nunca antes, tendo acesso a uma variedade infinita de artigos de consumo, que
vão do mais simples chaveiro a possibilidade de viajar com o time. Nesse processo de
mudanças, o futebol deixou definitivamente de ser o esporte da realeza britânica para se
estabelecer como o esporte mais popular do mundo.
É neste cenário que o presente trabalho propõe-se, numa primeira etapa, a analisar, por
meio de uma pesquisa qualitativa exploratória, os clubes de futebol e o trabalho que eles estão
realizando para se fortalecer na indústria do entretenimento como uma marca de expressão e,
numa segunda etapa, por meio de pesquisa survey com 1.296 pesquisados, analisar como as
ações de marketing dos clubes estão potencializando o consumo do torcedor.
Como resultado final, acredita-se que as análises feitas neste trabalho corroboram para
mostrar que as mudanças na indústria do futebol são profundas e estão alterando seus
alicerces financeiros. Os torcedores começam a ser vistos por seus clubes e pelas empresas
patrocinadoras como potenciais consumidores ávidos por produtos que estampem a marca de
seus clubes de coração.
Palavras-chaves: Marketing, Marketing Esportivo, Clubes de Futebol, Marca, Futebol,
Esportes.
ABSTRACT
Brazilian soccer is entering a new phase, a phase which it can no longer be seen only
as a sport, but as a great business that generates revenue of around billions of dollars annually.
These revenues derive from different sources: image rights, ticket sales, sale of products,
among many others. And these revenues are increasing and fans, like never before, having
access to an infinite variety of consumer items, ranging from simple key chains to the
possibility of traveling with the team. In the process of change, soccer is no longer the sport of
British royalty. It has become the most popular sport in the world.
It is within this scenario that this study proposes, on a first level, to examine, through
an exploratory qualitative research, soccer clubs and the work they are undertaking to
strengthen themselves in the entertainment industry as a brand of expression and, on a second
level, through survey with 1,296 respondents, to analyze how the marketing activities
undertaken by these clubs are leveraging fans' consumerism.
As a result, it is believed that the analysis made in this study supports the notion that
changes in soccer industry are profound and altering the foundation of financial support. Fans
begin to be seen by their clubs and corporate sponsors as potential consumers eager for
products that carry the brand of their beloved teams.
Keywords: Marketing, Sports Marketing, Soccer Clubs, Brand, Soccer, Sports.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Audiência do futebol inglês 10/11 .............................................................. 36
Tabela 2 – Audiência do futebol espanhol 10/11 ......................................................... 37
Tabela 3 – Audiência do futebol brasileiro 2010 .......................................................... 38
Tabela 4 – Linha do tempo das Olimpíadas ................................................................. 48
Tabela 5 – Valor da marca ............................................................................................ 65
Tabela 6 – Percepção do consumidor através do esporte ............................................. 75
Tabela 7 – O torcedor como parte do espetáculo ......................................................... 76
Tabela 8 – Estratégia de crescimento do São Paulo FC ............................................... 92
Tabela 9 – Relação frequência ao estádio X Local preferido para assistir aos jogos . 100
Tabela 10 – Frequência ao estádio x Frequência de compra ...................................... 103
Tabela 11 – Ações de marketing X Retorno financeiro ............................................. 110
Tabela 12 – Avaliação sobre o departamento de marketing X Freqüência de compra
.................................................................................................................................... 112
Tabela 13 – Ação de marketing X Avaliação das lojas .............................................. 114
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de administração do marketing esportivo ...................................... 33
Figura 2 – Os elementos essenciais e o subprodutos dos produtos esportivos ............. 40
Figura 3 – Canais de distribuição para um evento esportivo ........................................ 44
Figura 4 – Pirâmide da lealdade ................................................................................... 63
Figura 5 – Patrocínio e publicidade (em R$ milhões) .................................................. 69
Figura 6 – Receita de patrocínios da CBF (em R$ milhões) ........................................ 70
Figura 7 – Ranking 2010 dos clubes como marca (valores em R$ milhões) ................ 84
Figura 8 – Crescimento do valor da marca dos 12 maiores clubes (em R$ bilhões) .... 84
Figura 9 – Divisão das receitas dos clubes brasileiros (em R$ milhões)...................... 85
Figura 10 – Receitas dos clubes brasileiros .................................................................. 86
Figura 11 – Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milhões)...................................... 89
Figura 12 – Receitas de marketing Flamengo (em R$ milhões) .................................. 93
Figura 13 – Ranking de torcida ..................................................................................... 96
Figura 14 – Perfil socioeconômico ............................................................................... 98
Figura 15 – Grau de instrução ...................................................................................... 99
Figura 16 – Frequência ao estádio X Compra de produtos oficiais ............................ 101
Figura 17 – Frequência ao estádio X Escolha da loja ................................................. 102
Figura 18 – Valor médio de gasto por ano ................................................................. 104
Figura 19 – Ranking de produtos ................................................................................ 105
Figura 20 – Recusa de compra.................................................................................... 107
Figura 21 – O peso da marca do clube ....................................................................... 108
Figura 22 – Relação clube/consumidor ...................................................................... 115
Figura 23 – Competições oficiais ............................................................................... 116
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Teoria do marketing esportivo ................................................................... 30
LISTA DE ANEXO
Anexo A – Pesquisa sobre hábitos de consumo do torcedor de futebol ..................... 137
Anexo B – Evolução das Olimpíadas ......................................................................... 147
Anexo C – Ranking por receita total (SOMOGGI, Finanças dos clubes de futebol do
Brasil em 2010)........................................................................................................... 151
Anexo D – Ranking de torcida (4ª Pesquisa Ibope) .................................................... 152
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 15
Objetivo do Estudo.................................................................................................... 18
Objetivo Geral ........................................................................................................... 18
Objetivos Específicos ................................................................................................ 19
Justificativa ............................................................................................................... 19
Metodologia da pesquisa ........................................................................................... 21
Estrutura do Trabalho................................................................................................ 25
CAPÍTULO 1 - MARKETING E MARKETING ESPORTIVO...................... 27
1.1
Marketing ........................................................................................................ 27
1.2
Marketing Esportivo ....................................................................................... 29
1.3
Composto do Marketing Esportivo ................................................................. 32
1.3.1.
Produto ........................................................................................................ 34
1.3.2.
Preço ............................................................................................................ 40
1.3.3.
Praça (Distribuição)..................................................................................... 43
1.3.4.
Promoção ..................................................................................................... 45
1.4
A evolução do Marketing Esportivo ............................................................... 47
CAPÍTULO 2 - MARCA....................................................................................... 53
2.1
Definições ....................................................................................................... 53
2.2
Imagem corporativa ........................................................................................ 58
2.3
Construção de marca ....................................................................................... 61
2.4
Gestão das marcas no esporte ......................................................................... 67
CAPÍTULO 3 - UM ESPETÁCULO CHAMADO FUTEBOL ........................ 72
3.1
Conceito .......................................................................................................... 72
3.2
Espetáculo e a imagem ................................................................................... 74
3.3
Espetáculo da massa ....................................................................................... 77
CAPÍTULO 4 - VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS E AS
AÇÕES DE MARKETING ..................................................................................... 83
4.1
Os clubes mais valiosos do Brasil ................................................................... 83
4.2
As ações dos clubes ........................................................................................ 87
4.3
Pesquisa de campo .......................................................................................... 95
4.4
O consumidor do futebol ................................................................................ 97
CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................. 120
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 125
ANEXOS ................................................................................................................. 137
15
INTRODUÇÃO
O futebol é um patrimônio da cultura brasileira. O chavão que apregoa ser o Brasil o
país do futebol, a despeito dos exageros contidos nesse como em qualquer clichê, tem certa
validade. E, como não há futebol sem clubes, sem estádios, sem torcedores, sem a paixão que
motiva os aficionados pelo esporte, os clubes de futebol também devem ser considerados
patrimônios da cultura brasileira.
Quando se diz isso e quando se lembra dos anos românticos desse esporte, há quem
ainda pense que o futebol deve ser gerido pela abnegação de dirigentes. Nessa visão, tratar-seia mais de um jogo, de uma forma de entretenimento e diversão do que um negócio a ser
conduzido por profissionais.
O fato é que, no futebol profissional, sobretudo nos grandes clubes, o espírito amador
do século passado já não existe ou, pelo menos, não deveria existir. As competições
organizadas com mais profissionalismo, os direitos de televisionamento, as empresas que
patrocinam o esporte e os clubes são um sinal de que o futebol tornou-se um espetáculo e,
principalmente, um grande negócio.
No entanto, não foi apenas o futebol que se tornou um grande negócio. A indústria
esportiva, como um todo, movimenta mais de algumas centenas de bilhões de dólares
anualmente; basta ver os exemplos da Copa Mundial de Rugby, que rendeu US$ 90 milhões
em 2003, os X-Games, que dão lucros de 20% sobre suas receitas, ou os 50 atletas mais bem
pagos, que, em 2004, juntos ganharam US$ 1,1 bilhão, 40% oriundos de patrocínios
comerciais (REIN et al, 2008).
Nessa indústria, o futebol, como o esporte mais popular do mundo, tem larga
vantagem sobre as outras modalidades. A Copa do Mundo de 2010, realizada na África,
apresentou faturamento de US$ 4 bilhões, 40% a mais do que em 2006, na Alemanha
(ADNEWS, 2010). No Brasil, segundo pesquisa realizada pela FGV em maio de 2002, a
indústria do esporte movimenta cerca de US$ 25 bilhões e o crescimento anual deste setor
ultrapassa os 10% (BRASIL, 2005).
16
Para um clube sobreviver, destacando-se no mercado e atraindo consumidores, são
necessários investimentos e administração eficiente. Caso contrário, adeus a títulos e, com
isso, adeus a consumidores. E mais: clubes desorganizados, que não encontram meios de
aumentar seu faturamento e que gastam mais do que têm, costumam passar temporadas nas
divisões secundárias do futebol.
Atualmente, têm sido discutidas diversas estratégias para aumentar as receitas dos
clubes de futebol. Já que o dinheiro arrecadado com bilheteria e com a venda de produtos
diretamente ao torcedor é quase irrisório, as equipes tornaram-se muito dependentes dos
direitos televisivos e da venda de talentos e, principalmente, de futuros talentos para o
exterior. Na última década, começo deste novo século, os clubes passaram a firmar contratos
mais vantajosos com empresas fornecedoras de material esportivo e com grandes
patrocinadores, conforme será apresentado ao longo do trabalho, mas ainda é pouco.
Nesta pesquisa, procurou-se analisar como o futebol articula-se ao que hoje
chamamos, genericamente, de marketing esportivo. Além disso, buscou-se mostrar como
torcedores começam a virar consumidores e como clubes estão trabalhando para se tornarem
marcas.
Para analisar a questão da marca e do consumidor, foi necessário abordar antes o
conceito de marketing esportivo. A esse respeito, surge uma questão a ser bem discutida por
aqueles que optarem por atuar na área: como diferenciar ações de marketing esportivo das
chamadas jogadas de marketing? Essa diferenciação faz-se necessária, pois, como já
demonstrou Las Casas (2006), o conceito de jogada de marketing tem, na maioria dos casos,
uma conotação negativa:
o triste disso é que essa expressão tem sentido pejorativo, significando quase sempre
algum procedimento ilegal de uma empresa ou pessoa. [...] [Trata-se de uma]
distorção do verdadeiro sentindo do marketing, que prega exatamente o oposto, ou
seja, uma comercialização que visa deixar clientes satisfeitos, por meio de uma
transação comercial a mais transparente possível. (LAS CASAS, 2006, p. 1).
Para poder entender o que é marketing esportivo, é imprescindível discutir o que é
marketing. Comumente – e de forma equivocada – encontram-se definições que definem
marketing como a arte de vender. Mas o marketing deve ser visto como algo muito maior que
17
isso. Literalmente, pode-se dizer que marketing significa comercialização. O Dicionário
Houaiss, em sua versão eletrônica, traz como verbete para o termo marketing:
estratégia empresarial de otimização de lucros através da adequação da produção e
oferta de suas mercadorias ou serviços às necessidades e preferências dos
consumidores, para isso recorrendo a pesquisas de mercado, design de produtos,
campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda etc. (HOUAISS, 2009).
Neste ponto, pode-se citar a American Marketing Association – AMA, que diz ser:
uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado. (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
Conceitualmente, hoje, o marketing deve ser uma ferramenta para construção de
relacionamentos de longo prazo, em que todas as partes sintam-se beneficiadas. Os
profissionais de marketing devem criar ou despertar no consumidor a necessidade ou o desejo
por algo.
Partindo desta lógica, pode-se definir marketing esportivo como uma ferramenta de
especialização das aplicações dos conceitos de marketing tradicional a produtos de esporte
(clubes, federações, eventos esportivos) e aos produtos não esportivos, mas que têm ligação
direta com o esporte (produtos de consumo em geral). Nesse âmbito, identificam-se dois
conceitos importantes do marketing esportivo: marketing do esporte e marketing por meio do
esporte.
O marketing esportivo consiste em todas as atividades designadas a satisfazer as
necessidades e desejos de seus consumidores pelo processo de troca. Ele desenvolveu dois
eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para o
consumidor e o marketing de outros produtos e serviços pela utilização das promoções
esportivas (HARDY et al, 2004, p. 18).
Definindo o esporte como um produto, introduz-se um elemento crucial para a
consolidação do marketing esportivo como ferramenta de trabalho dos clubes de futebol: o
torcedor, talvez a figura mais importante do esporte e, com certeza, a figura mais
18
menosprezada pelos clubes de futebol no Brasil. Mudar essa visão é fundamental, para que o
torcedor passe a ser visto como um verdadeiro consumidor, de modo que não seja apenas a
paixão o elemento que mantenha sua fidelidade por um clube .
Nesse sentido, a “conscientização da marca vai muito além da sua simples
memorização: a presença da marca na mente dos clientes deve ser forte e diferenciada, uma
imagem superior às concorrentes, para, assim, ser uma fonte de patrimônio” (SERRALVO,
2008, p. 146). Neste novo mercado, o reforço da marca ganha ainda mais importância, pois
torna-se fundamental para o processo de diferenciação dos consumidores.
Objetivo do Estudo
O título da presente pesquisa, Gestão de marca dos clubes de futebol: como o
marketing esportivo potencializa o consumo do torcedor, já aponta para seu objetivo geral:
mostrar que o futebol, no conceito de administração do esporte, saiu do campo do
amadorismo e, a fim de chegar ao profissionalismo, deve abandonar categorias como torcedor
e clube. No universo do marketing, devemos trabalhar com termos como consumidor e marca.
Para analisar essas transformações e verificar se os caminhos pelos quais os clubes
estão seguindo irão ajudar os clubes a aumentar suas receitas e desenvolver suas marcas, serão
cumpridos alguns estágios intermediários.
Objetivo Geral
Marconi e Lakatos (2001) afirmam que toda pesquisa deve ter um objetivo
determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar. Dessa maneira,
torna-se fundamental especificar corretamente os resultados esperados para o sucesso do
estudo.
O primeiro objetivo deste trabalho será discutir o lugar do marketing no universo da
administração, mostrando como surgiu o marketing esportivo e como ele pode ser definido
atualmente. Em seguida, trataremos do marketing esportivo voltado para o futebol, analisando
19
casos de estratégias bem-sucedidas em grandes clubes profissionais que estão sendo ou foram
usadas para transformar o nome do clube, seu símbolo e tudo que está ligado a ele em uma
marca forte. Assim, gera-se um novo ativo para a entidade e, com isso, profissionalizam-se as
relações entre os clubes e seus torcedores, que passam a ser respeitados não apenas como
apaixonados, mas também como consumidores e clientes.
Para finalizar, serão estudados os hábitos do consumidor de futebol para verificar se as
estratégias apresentadas pelos clubes têm surtido efeito no aumento das receitas e no
faturamento dos principais clubes brasileiros. Para isso, recorrer-se-á à pesquisa realizada no
âmbito deste trabalho e a relatórios de consultoria especializada.
Objetivos Específicos
Este trabalho responderá as perguntas que permeiam o centro deste estudo.
•
É possível consolidar a marca de um clube como uma marca de expressão no
mercado?
•
Como os clubes de futebol brasileiro estão trabalhando para ter ao seu lado
consumidores fiéis?
•
Esta nova estrutura mercadologia, que passa pela mudança no tratamento ao
torcedor e no entendimento do futebol como um espetáculo, pode ser o alicerce
para mudar a estrutura dos clubes de futebol?
Traçados os objetivos que se pretendem atingir por meio da análise do problema da
pesquisa, apresentam-se elementos que justificam a importância deste trabalho, bem como das
escolhas até então definidas na delimitação do contexto e das variáveis de estudo.
Justificativa
As dificuldades patentes que hoje permeiam os clubes de futebol motivam a procurar
novas formas de receita. José Angel Sánchez, diretor de futebol do Real Madrid, explicou à
revista The Economist como esse esporte deve ser visto:
20
Nós somos provedores de satisfação, como um estúdio de cinema. Ter um clube com
Zidane é como ter um filme com Tom Cruise. A atração dos jogadores mais
carismáticos do esporte é tal que sua simples presença irá, no mínimo, pagar seus
custos (apud CARLIN, 2006, p. 19).
O novo modelo de administrar o futebol obriga os clubes brasileiros a se
profissionalizarem, o que passa necessariamente pelo processo de renovação dos
departamentos de marketing dos clubes, que serão os grandes responsáveis por buscar as
novas receitas. Ter em mente a importância de transformar o torcedor em consumidor e o
tradicional clube de futebol numa marca potencial será imprescindível para a entrada de novas
receitas.
Se a marca vai constituir o ativo mais valioso da organização no século XXI, o
desafio para os gerentes de comunicação de marca será criar valor de marca tanto
para o cliente quanto para a organização, porém, especialmente para o cliente
(SCHULT; BARNES, 2001, p. 59).
No âmbito acadêmico, muitos falam do que vem a ser o marketing esportivo e da sua
importância, mas poucos são os que explicam como desenvolver os conceitos de marketing,
aplicando-os ao esporte.
Assim, alguns dos desafios deste trabalho serão: mostrar qual a importância de tratar
um clube como uma marca e como captar todos os benefícios desta mudança.
O momento é oportuno para esta virada na maneira de ver o futebol. A indústria
esportiva representa cerca de 2% do PIB nacional (AMCHAM, 2005). Entre 1996 e 2000,
enquanto o PIB crescia na média de 2,25%, o setor demonstrava crescimento de 12,34%.
(BRASIL, 2005). Apesar da crise financeira que assola o mundo, a candidatura do Rio de
Janeiro às Olimpíadas 2016 e, principalmente, a realização da Copa do Mundo de 2014 no
Brasil colocam este mercado como uma potencial estrela em ascensão para os próximos anos.
As chamadas arenas esportivas multiuso, por exemplo, que chegam a representar até
35% do faturamento dos clubes na Europa, enquanto no Brasil um estádio não passa dos 10%
das receitas, é uma demonstração do potencial que os clubes têm na mão quando há uma
gerência profissional ou uma gestão de marketing focada.
21
Para isso, os clubes não podem mais contentar-se apenas em ter a maior torcida, mas
sim em ter os maiores e melhores consumidores, ou seja, aqueles que geram receita. É o que
relata Pat Williams, vice-presidente executivo júnior do Orlando Magic.
Nossa meta era satisfazer as expectativas deles e o nosso desafio era superá-las. A
cada noite de jogo, os torcedores passariam duas horas e meia em nosso estádio para
assistir a 48 minutos de basquete. Para nós, isso não apenas apresentava um desafio,
mas uma oportunidade incrível – 102 minutos de oportunidades, para sermos exatos.
(apud HARDY et al, 2004, prólogo).
Não importa mais ter 20 mil torcedores numa arquibancada; é necessário ter 20 mil
consumidores no estádio. Neste ponto, é fundamental perceber que a partida de futebol, vista
da ótica do espetáculo business, começa muito antes de o juiz apitar o início do jogo.
Metodologia da pesquisa
O planejamento da pesquisa é passo importante para o sucesso do projeto, pois é o elo
de ligação entre os resultados obtidos e os objetivos propostos inicialmente. Assim, vale
ressaltar que pouca importância vinha se dando ao tema proposto nesta pesquisa,
principalmente no ambiente acadêmico brasileiro. Porém, com a confirmação do Brasil como
país sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas no Rio de Janeiro em 2016, percebese uma mudança neste cenário, principalmente no interesse do público em geral.
Conforme Pinsonneault e Kraemer (1993 apud FREITAS et al, 2000, p. 106) é
recomendável utilizar a pesquisa “exploratória quando se quer descobrir novas proposições a
respeito de um tema que não se tem muita informação”. Avaliando a aplicação do tema
proposto e verificando que o conhecimento sobre ele ainda é escasso, verifica-se, nesta
pesquisa, um caráter exploratório sobre os assuntos que permeiam a relação entre futebol e
marketing, buscando compreendê-los de forma a propiciar o surgimento de novas ideias ou
hipóteses, estabelecendo analogias e comparações com o referencial teórico aplicado a
situações semelhantes. Assim, este trabalho foi desenvolvido em duas etapas distintas.
Numa primeira etapa, optou-se por levantar, por meio de uma abordagem qualitativa,
informações a respeito dos conceitos estudados nesta dissertação. Assim, a pesquisa realizada
22
voltou-se para a verificação teórica dos processos práticos que se unem para constituir o
marketing esportivo como disciplina. Para isso, foi necessário, antes, analisar o conceito
marketing e cruzar as informações levantas com as peculiaridades do marketing esportivo.
O caminho escolhido para isso foi a pesquisa exploratória, dividindo esta primeira
etapa do trabalho em duas partes: a primeira corresponde à revisão bibliográfica, que gerou os
três primeiros capítulos da dissertação. A segunda parte refere-se à coleta, análise e
interpretação dos dados capazes de revelar indícios sobre a aplicabilidade dos conceitos
levantados nos capítulos iniciais, o que resultou na elaboração de parte do capítulo quatro.
Desta maneira, primeiramente, por meio de pesquisa bibliográfica e documental,
estudou-se uma série de autores no quesito marcas e buscou-se alinhar o saber das referências
de marketing às necessidades dos clubes brasileiros.
A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir de registros disponíveis,
decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,
teses etc. [...] No caso da pesquisa documental, tem se como FONTE documentos no
sentido amplo, ou seja, não só documentos impressos, mas sobretudo de outros tipos
de documentos, tais como jornais, fotos, filmes, gravações, documentos legais.
(SEVERINO, 2007, p. 121).
Essa parte corresponde à necessidade de tomar contato com a fronteira do
conhecimento relativa ao tema em si e de aferir a capacidade em realmente contribuir para sua
ampliação, por meio de teste ou criação de teoria.
Em segundo lugar, por verificação empírica e bibliográfica, estudamos o trabalho que
vem sendo desenvolvido na área de marketing por uma série de clubes brasileiros. A fim de
limitar a objeto de estudo, optou-se por analisar ao menos uma ação de marketing de cada um
dos seguinte clubes: Corinthians, Botafogo, Internacional, São Paulo e Flamengo.
Foram analisados também diversos relatórios da consultoria BDO RCS Auditores
Independentes a respeito das finanças, dos patrocínios da indústria do futebol e do valor da
marca dos clubes brasileiros para verificar se o futebol brasileiro está atendendo às
necessidades do consumidor brasileiro.
23
Por fim, na segunda etapa do trabalho, realizou-se pesquisa survey pela aplicação de
questionário (Anexo A), de questões fechadas, de modo a conhecer o consumidor brasileiro
de futebol e entender como ele está reagindo às ações de marketing dos clubes nacionais.
A survey é apropriada como método de pesquisa quando: se deseja responder
questões do tipo o que? por que? como? e quando?, ou seja, quando o foco de
interesse é sobre o que está acontecendo ou como e por que isso está acontecendo;
não se tem interesse ou não é possível controlar as variáveis dependentes e
independentes; o ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de
interesse; o objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente (FREITAS,
et al, 2000, p. 105).
Quanto à amostra, a opção tomada foi buscar amostras não probabilísticas tendo como
foco o torcedores de futebol, preferencialmente torcedores dos 12 clubes com as marcas mais
valiosas do Brasil. Essa opção também foi tomada devido a restrições existentes no
orçamento. O universo amostral foi delimitado por meio de dois tipos distintos de amostra não
probabilística: por conveniência (convenience) – os participantes são escolhidos por estar
disponíveis – e bola de neve (snowball) – os participantes iniciais indicam novos participantes
(FREITAS, et al, 2000, p. 106).
Tomaram-se alguns cuidados para a elaboração do questionário de forma a garantir
mais confiabilidade nos dados pesquisados, como: as alternativas para as questões fechadas
foram pensadas de forma a cobrir todas as possíveis respostas; as questões procuraram ser
escritas de forma clara e precisa, possibilitando uma única interpretação e contendo uma única
ideia; o número de perguntas foi limitado; a ordem das perguntas foi pensada de forma
estruturada procurando não induzir respostas e, por fim, o questionário foi introduzido por um
cabeçalho explicando o objetivo da pesquisa e oferecendo instruções de como preencher
(GIL, 1991; PERRIEN, CHÉRON e ZINS, 1984, apud FREITAS et al, 2000, p. 107).
De forma a validar a pesquisa, seguiu-se a recomendação de Severino (2007, p. 126):
“De modo geral, o questionário deve ser previamente testado (pré-teste), mediante sua
aplicação a um grupo pequeno, antes de sua aplicação ao conjunto dos sujeitos a que se
destina, o que permite ao pesquisador avaliar e, se for o caso, revisá-lo e ajustá-lo.”
A aplicação do pré-teste foi fundamental para ajustar algumas das opções de resposta
em diversas perguntas e, principalmente para incluir algumas questões iniciais da pesquisa
24
proposta (Anexo A). Percebeu-se a necessidade de inserção de questões que segmentassem os
pesquisados conforme classe social e nível de escolaridade, mas optou-se pela exclusão de
estado e cidade em que o torcedor mora, pois ficou evidenciada a influência da base do
pesquisador, estado de São Paulo, no resultado levantado.
Faz-se importante ressaltar alguns aspectos das informações levantadas com
consumidores por meio da aplicação de pesquisa survey. Elas foram colhidas através de
pesquisas realizadas pela internet, sobre formulário criado no Google docs1 e transmitido via
twitter e facebook do autor. O link para o formulário também foi repassado por e-mail para
lista de contatos do autor de forma a ampliar o número de respostas. A vantagem dessa
abordagem foi a velocidade com que se conseguiu obter respostas, sendo possível realizar um
pré-teste do questionário com 300 internautas e, após ajustes, aplicá-lo a 1.296 pessoas.
A desvantagem dessa técnica é que as respostas foram dadas longe do momento em
que o consumidor pode viver a experiência de torcer: o estádio. Além disso, elas não refletem,
necessariamente, uma base científica de consumidores espalhados pelo Brasil. Nesse item
cabe uma ressalva ainda maior, pois pelo número de torcedores de determinados clubes que
responderam à pesquisa fica claro que a rede de relacionamento do autor influenciou no
número de respostas consolidadas.
Cabe salientar que, apesar da demonstração da interferência da rede de contatos do
pesquisador no grupo formado, os resultados apresentados não podem ser descartados; pelo
contrário, eles justificam a importância deste estudo e ajudam a responder as questões centrais
deste trabalho.
Assim, esta pesquisa propõe-se a contribuir para uma análise mais madura da indústria
do esporte e, principalmente do futebol, no Brasil e servir com base para outras pesquisas que
busquem aprimorar a gestão das marcas nos clubes de futebol.
1
Sistema do grupo Google para documentos livres na internet.
25
Estrutura do Trabalho
Este trabalho foi construído em quatro capítulos, além da introdução e das
considerações finais.
O primeiro capítulo faz uma contextualização dos conceitos que permeiam o
marketing e, especialmente, o marketing esportivo. A opção de usar apenas um capítulo para
definir dois elementos deste trabalho decorre da intenção de situar o marketing esportivo
como uma atividade dentro do marketing, assim como são os conceitos do marketing de
varejo, cultural e tantos outros. Assim, ao contextualizar, por exemplo, os quatros Ps do
marketing, optou-se por já fazê-lo inserindo-o dentro do marketing esportivo. Essa ótica
ajudará o leitor desta dissertação a entender melhor a indústria do esporte e do futebol.
No segundo capítulo, intitulado Marcas, apresentamos os conceitos de marca e de
construção de marcas líderes, bem como os fatores fundamentais para a construção destas.
Como a proposta do trabalho é relacionar o clube de futebol à construção de uma marca forte,
neste capítulo apresenta-se o conceito de imagem corporativa da empresa, de forma a situar o
leitor neste universo, e finaliza-se com uma análise da gestão de marcas no esporte e da forma
como algumas empresas estão lucrando com o consumidor esportivo ao mesmo tempo que os
clubes e a Seleção brasileira vêm ganhando espaço no mercado.
Assim, os dois primeiros capítulos contribuem como uma revisão bibliográfica do
tema, fazendo um apanhando dos principais pontos relacionados a marketing, marketing
esportivo e marcas pela contribuição de diversos autores.
No terceiro capítulo, introduz-se o conceito de futebol como entretenimento, ou seja,
como espetáculo e não apenas como esporte. Nesse momento, debate-se a respeito de como a
construção do espetáculo influencia na imagem que os clubes buscam construir de si mesmo e
como isso determina a percepção do consumidor. Por fim, analisa-se o papel da mídia na
espetacularização do futebol e nas questões mercadológicas das marcas, e do público neste
processo de transformação do futebol em espetáculo.
No capítulo quatro, apresentam-se os estudos de múltiplos casos mostrando o que
alguns clubes brasileiros estão fazendo para fortalecer sua marca em meio a tantas outras,
26
analisando, inclusive, os impactos que essas ações geraram nos resultados financeiros e na
valorização da marca, com base em estudos de consultoria independente. Apresentamos
também o resultado da pesquisa de campo realizada com 1.296 pessoas a respeito dos hábitos
de consumo dos torcedores brasileiros.
27
CAPÍTULO 1 - MARKETING E MARKETING ESPORTIVO
Existem diversas maneiras de entender o marketing, em sua amplitude e abrangência,
definidas por variados autores, pensadores, mestres e doutores que o citam em obras desde
clássicas a contemporâneas. Neste trabalho, os fundamentos, as definições e os conceitos da
palavra marketing são entendidos de três modos: como um processo, como tendo um
propósito e como responsável por um papel.
Optou-se por incluir num único capítulo a contextualização de marketing e marketing
esportivo para facilitar a compreensão dos leitores e, também, para evitar repetições de temas
como produto, preço, praça e promoção. Dessa forma, a apresentação dos elementos
principais do composto de marketing já será feita dentro daquilo que denominamos marketing
esportivo.
1.1 Marketing
Definir marketing como processo é compreendê-lo como algo dinâmico, visto como
uma série de ações voltadas a criar e resolver relações de troca que ocorrem entre pessoas e
grupos sociais. É entendido como a inter-relação de partes que demandam e oferecem
produtos e serviços, maneira pela qual suprem suas necessidades tanto de alcançar objetivos
econômicos, sociais e estratégicos como de consumo. Analisam-se, assim, duas visões: de um
lado, empresa; de outro, consumidor, respectivamente.
O marketing, ao longo de sua história, conquista novas dimensões e sua abrangência
desenvolve-se e direciona-se para outros objetivos, não apenas como uma troca de processo
exclusivamente comercial, mas sim como um processo de troca de valores. (SHETH;
GARDNER, 1984, apud CORÁ; LUCAS, 2004). O marketing então deixa de ser “orientado
somente para o consumidor, mas para o bem-estar e desenvolvimento de toda a sociedade”
(WEBSTER, 1974, apud CORÁ; LUCAS, 2004, p. 5).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o “marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais” dessa maneira, entender e desenvolver uma
28
área estratégica para analisar o comportamento do público-alvo/consumidor e perceber o que
o influencia – fatores que o envolvem cultural, social, psicologicamente – perante o processo
de suprir expectativas faz-se necessário para alcançar esse propósito com eficiência e
efetividade.
O propósito de satisfação das expectativas que os consumidores depositam nas
organizações é visto como uma grande responsabilidade. A tarefa que elas têm em relação ao
mercado é:
determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e
proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a
concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da
sociedade. (KOTLER, 1998, p. 44).
Ser responsável pela avaliação dos anseios por suprir expectativas e pela agregação à
sociedade de valores e bem-estar é hoje visto como meta crucial para a permanência das
organizações no cenário que reflete mais competitividade e dinamismo. Quando uma
organização atinge esses objetivos, o cliente/consumidor passa a associá-la à percepção de
confiabilidade, credibilidade, de benefícios atendidos e, enfim, aflora o sentimento de
satisfação.
Pode-se, então, enfatizar que o marketing tem o papel de:
identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou
serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral (KOTLER, 1988, p. 45).
Torna-se, nesse sentido, possível ratificar que o marketing refere-se a uma relação de
troca entre partes, pois, além de avaliar as necessidades dos clientes, é preciso desenvolver a
sensitividade de ofertar no mercado produtos e serviços que ainda não são vistos como
necessários. “O consumidor compra não o que o serviço ou o produto é, mas a satisfação da
necessidade que o produto ou serviço pode produzir” (COBRA, 1990, p. 345).
O papel do marketing em encontrar e suprir de maneira efetiva as necessidades do
consumidor que ainda não foram satisfeitas, bem como, simultaneamente, gerar resultados
29
financeiramente positivos e elevar a qualidade de vida nas comunidades relacionadas é uma
responsabilidade de suma importância para que o consumidor enxergue o que o pós-venda e
compra proporciona para si.
O marketing, que conquista lugares e patamares em ambiente dinâmico e complexo,
tem como principal função promover trocas de maneira eficaz, maximizando os benefícios
para todas as partes envolvidas. O desenvolvimento do conceito de marketing acabou por
englobar seus aspectos sociais, ou seja, as ações de marketing passam a ser realizadas e
avaliadas não só em vista dos resultados financeiros obtidos e interesses particulares, mas
também observando a responsabilidade social.
Entendido como processo, propósito e papel, o marketing visa apenas a um objetivo:
centrar-se no compromisso com o cliente, consumidor e público-alvo no sentido de oferecer
benefícios e atributos que superem expectativas. A responsabilidade que a organização tem
em traçar e mensurar necessidades, desejos e interesses do público-alvo/consumidor e em
conquistar a satisfação efetiva e eficiente buscando o bem-estar não somente do consumidor,
mas como da sociedade, faz com que o marketing transforme-se de um simples conceito a um
elemento de suma importância no processo estratégico das organizações.
Dessa forma, outros conceitos relacionados diretamente com o termo marketing
vinculam-se aos tópicos citados, sendo necessário seu estudo explanatório para que se possa
compreender o que a marca e imagem corporativa/institucional podem agregar para a
manutenção da credibilidade, fidelidade e transparência, troca de valores e estratégia de
marketing, ou seja, o fortalecimento da marca e imagem percebida pelo público-alvo,
consumidor e cliente.
1.2 Marketing Esportivo
O termo marketing esportivo surgiu em 1978, no Advertising Age, como uma
expressão para justificar e explicar as ações de empresas para promover seus produtos por
meio do esporte.
Segundo Pitts e Stotlar (2002), para avaliar a evolução da teoria do marketing
esportivo, faz-se necessário conhecer a base na qual a matéria se constrói: estudos esportivos;
30
de administração de empresas, de ciências sociais e de comunicação. É a partir destas áreas de
estudo que o marketing esportivo desenvolve seu conhecimento (Quadro 1).
Quadro 1 – Teoria do marketing esportivo
Estudos do Esporte
Administração de
Empresas
Comunicação
Ciências Sociais
Filosofia do Esporte
Marketing
Jornalismo
Relações Humanas
Psicologia do Esporte
Administração
Financeira
Relações Públicas
Estudos Multiculturais
Sociologia do Esporte
Economia
Estudos de Mídia
Estudos Populacionais
Administração de
Educação Física
Direito Empresarial
Propaganda
Estudos de Mercado de
Trabalho
Administração de
Instalações Esportivas
Administração de
Pessoal
Radiodifusão
-
Administração do Lazer
Administração
-
-
Administração
Esportiva
-
-
-
Fonte: PITTS; STOTLAR (2002).
Lima Gonçalves (1994) mostra que o marketing esportivo era, naquela época, uma
nova disciplina da área de administração, que gerava interesse em empresas de equipamentos
esportivos e de consumo em geral, ter a imagem associada a atributos como saúde, juventude,
vitórias, conquistas, entre outros, características dos ídolos esportivos. Dessa maneira, a
diferença entre o marketing esportivo e esforço convencional do marketing estaria no fato de
aquele possibilitar que as empresas obtivessem retorno institucional ao mesmo tempo que
bons resultados na promoção de seus produtos. Ou seja, é possível a fixação da marca por
meio da associação a características e benefícios, mesmo que subjetivos, que reforçam a
promessa de marca da empresa.
Mas se, conforme Campomar (1992), analisar-se conceitualmente o termo, pode-se
considerar o marketing esportivo uma atividade com características próprias, que se
desenvolveu em duas esferas: o “marketing do esporte (marketing de produtos e serviços
esportivos) e o marketing através do esporte (atividades ou produtos que fazem uso do esporte
como veículo promocional)” (CONTURSI, 1996, p. 40).
31
No entanto, apesar das características próprias, o marketing esportivo pouco difere do
marketing a não ser nas peculiaridades do segmento esportivo, que envolvem aspectos como
produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Bertoldo
(2000) vai um pouco além, ao apresentar o marketing esportivo como uma extensão das
estratégias de praça e promoção de empresas de bens e/ou serviços esportivos. Dessa forma,
ao ampliar-se a análise para qualquer empresa de produtos e/ou serviço, é possível avaliar o
marketing esportivo como sendo, também, ação promocional para divulgação da marca.
Assim, o estudo do marketing esportivo inclui tanto as estratégias de gestão,
comercialização e divulgação de academias, clubes, ligas esportivas, entre outro, de um lado,
como atividades de merchandising, patrocínio e licenciamento que associam equipes ou
atletas a outras marcas.
Empresas e marcas líderes podem optar por investir nessa área para explorar a boa
imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados
extremamente positivos para sua imagem. Nesse momento, o marketing esportivo torna-se
uma importante ferramenta para diferenciar marcas e produtos de concorrentes diretos e
indiretos, sobressaindo-se à publicidade tradicional, por atingir o espectador (consumidor) em
seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e a seus produtos.
Além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte pode gerar o
rejuvenescimento da marca, devido à forte influência que o esporte exerce sobre os jovens. O
fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da
empresa com a performance esportiva, recebendo parcela da credibilidade obtida pelos atletas
ou pelos clubes. Com o bom desempenho dos patrocinados (clubes ou atletas), consumidores
que até então se mostravam indiferentes à marca podem passar a nutrir uma imagem positiva
da empresa. Da mesma forma, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado,
o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente.
Além disso, o mercado, hoje, está aberto a inúmeras possibilidades de negócios e o
futebol, como esporte mais popular no país, torna-se o alvo preferido de empresas que querem
participar de investimentos ou licenciamentos da marca dos clubes para utilizá-la em suas
ações de marketing.
32
Assim, é possível definir o marketing esportivo como um processo de elaboração e
programação das atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um
produto esportivo para satisfazer a necessidades ou desejos dos consumidores e atingir os
objetivos das empresas. É a função que auxilia o negócio esporte a aproximar os produtos
esportivos e os consumidores por meio de estratégias promocionais, de preço e de praça.
Nesse ambiente definido anteriormente, é necessário criar e desenvolver o composto
de marketing, ou marketing mix, que seja capaz de ajudar, e até mesmo influenciar, as
tomadas de decisão dos consumidores no momento de adquirir os produtos, tangíveis ou
intangíveis. Para isso, recorre-se a Morgan e Summers (2008), que conceituam o marketing
mix do esporte pelos tradicionais quatro Ps, porém devido à natureza peculiar do produto
esporte, que, em muitas ocasiões, adquire características de serviço, abordaremos também os
componentes do mix de serviços adicionais.
1.3 Composto do Marketing Esportivo
Para avaliar os componentes do marketing esportivo, deve-se antes buscar
compreender alguns passos necessários para se chegar a essa definição. Tão importante
quanto definir o composto de marketing esportivo é entender que, para isso, é necessário
conhecer o consumidor esportivo e a indústria do esporte, bem como definir a base de
segmentação desses dois ramos de negócios. Isso fica mais evidente quando analisamos a
Figura 1, que enfatiza a interdependência dos estágios e a bifurcação existente no modelo.
Assim, para trabalhar a marca de um clube é necessário conhecer o consumidor
esportivo e identificar consumidores potenciais para produtos atuais ou futuros. Esse é o
primeiro passo para iniciar estratégias de segmentação, tanto do consumidor esportivo quanto
da indústria do esporte. Com base nessas análises, é possível delimitar o mercado-alvo a ser
atingido, que irá constituir a base das estratégias do marketing esportivo, cujos componentes
podem ser definidos como “a aplicação dos quatro Ps (preço, produto, promoção e ponto de
venda – distribuição) de forma específica em um contexto esportivo” (MORGAN;
SUMMERS 2008, p. 7).
33
Figura 1 – Modelo de administração do marketing esportivo
Missão da empresa esportiva e
análise da situação
Pesquisa de marketing. esportivo e Sistema de
administração de informação
Análise do consumidor
esportivo
Análise da indústria do
esporte
Segmentação do
consumidor
Segmentação da
indústria do esporte
Decisões de
mercado-alvo
Decisões / Estratégias de composição de marketing esportivo
Produto
Preço
Praça
Estratégias de administração de marketing
Ajustes da estratégia de
marketing
Fonte: PITTS; STOTLAR (2002).
Promoção
34
1.3.1. Produto
KOTLER (2003, p. 344) define produto como “qualquer coisa que possa ser oferecido
ao mercado para ser apreciada, adquirida, utilizada ou consumida, de modo a satisfazer uma
necessidade ou desejo”. Assim, produto esportivo é todo e qualquer bem, serviço, pessoa,
lugar ou ideia, com atributos tangíveis e intangíveis, que possam satisfazer às necessidades ou
desejos do mercado-alvo definido em termos de uso, consumo ou aquisição.
Sua natureza pode ser diversa e incluir desde diversão vivenciada, como o ato de estar
num estádio pessoalmente, a compras de produtos/equipamentos esportivos ou mesmo
produtos de merchandising. Morgan e Summers (2008, p. 258) ressaltam ainda “a
oportunidade de encontrar jogadores em um jantar com o clube ou, talvez, o treinamento
sobre como praticar um esporte” como possibilidades de produto. Dessa forma, pode-se
entender o produto esportivo como sendo “a complexidade de todos os itens utilizados no
processo de troca mercadológica, sejam eles bens tangíveis ou serviços intangíveis ou ideias”
(MORGAN; SUMMERS, 2008, p. 179).
Qualidade também é um atributo muitas vezes associados ao produto esporte.
McCarthy e Perreault (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 35) definem qualidade como a
habilidade que um produto tem de satisfazer as necessidades do consumidor. Mas é
interessante ressaltar que, na indústria do esporte, muitas vezes a garantia de qualidade do
produto esporte não depende da organização. Desempenho em campo, clima (chuva ou sol),
contusões, entre outros, são exemplos de fatores que podem alterar a qualidade do produto.
A natureza peculiar do produto esporte, principalmente do futebol, demonstra que os
clubes em si não podem ser administrados apenas como uma entidade que entra em campo
para jogar futebol, mas, sim, devem ser pensados como algo além das quatro linhas que
delimitam o campo de futebol e do entorno do estádio. Nesse sentido, deve-se analisar
também como entreter os consumidores e fãs à espera do início da partida. A natureza dos
componentes do composto de serviço mostra-se clara nesse momento. A prestação de serviço
pode e deve ser encarada como um diferencial do produto esporte e os administradores dos
clubes devem procurar promover uma experiência única aos consumidores que passam, no
caso do futebol, no mínimo duas horas dentro do estádio.
35
Branch exemplifica a ideia proposta:
Profissionais do marketing do esporte mais avançados reconhecem que o produto
principal, a competição esportiva em si, não é o único produto ao qual se deve dar
importância; utilizando-se de estratégias de diversificação, o evento ganha um valor
adicional elevado tomando a aquisição deste produto mais consistente. Em outras
palavras, o desafio dos administradores está em se concentrar menos no jogo e mais
em criar uma positiva experiência ao consumidor (apud FERNÁNDEZ, 2008, p. 36).
Achar exemplos para a afirmação acima no universo esportivo não é difícil. Basta
buscar conhecer um pouco as ligas de esporte norte-americanas, como NFL2, NBA3, MLB4
entre outras, e verificar a utilização desta estratégia de diversificação pela média de público
presente aos estádios. Dentro do universo futebol, analisando as partidas de futebol na
Europa, pode-se perceber que mesmo clube de menor expressão atrai um público considerável
nos estádios (Tabela 1 e Tabela 2).
Fica evidente, ao cruzarmos as informações da Tabela 1 com Tabela 2 – que mostram
a audiência dos Campeonatos Inglês e Espanhol – com a Tabela 3 – Campeonato Brasileiro,
que mesmo os nossos líderes do ranking (Corinthians, Ceará e Grêmio) ficariam em posições
intermediárias nos campeonatos europeus, principalmente no Campeonato Inglês. O exemplo
fica ainda mais interessante quando pensamos na posição que o Ceará, clube de nível
intermediário no cenário brasileiro, que ficou em segundo lugar no entre as torcidas mas foi
apenas o 12º colocado no Campeonato Nacional 2010, com 10 vitórias e 17 derrotas em 38
partidas; ou seja, o desempenho do clube – até certo ponto – demonstra ter sido irrelevante
para esses torcedores/consumidores.
2
National Football League – Liga Nacional de Futebol Americano.
National Basketball Association – Liga Norte-Americana de Basquete Profissional.
4
Major League Baseball – Liga Norte-Americana de Beisebol Profissional.
3
36
Tabela 1 – Audiência do futebol inglês 10/11
Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/eng-premier-league-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5
jun. 2011.
37
Tabela 2 – Audiência do futebol espanhol 10/11
Fonte: < http://www.worldfootball.net/zuschauer/esp-primera-division-2010-2011/1/ >. Acesso em: 5
jun. 2011.
38
Tabela 3 – Audiência do futebol brasileiro 2010
FONTE: <http://www.worldfootball.net/zuschauer/bra-serie-a-2010/1>. Acesso em: 5 jun. 2011.
Fernández (2008, p. 36) demonstra o impacto destas estratégias no clube Charlotte
Hornets, equipe de basquete da NBA 5 , ao analisar a temporada de 2003 do Campeonato
Americano de Basquete, em que a equipe, mesmo com 62 derrotas em 82 partidas, levou 950
mil torcedores/consumidores para assistir aos jogos da temporada regular, em sua 43ª
5
National Basketball Association – Liga Norte-Americana de Basquete Profissional.
39
temporada consecutiva, com todos os assentos vendidos. As receitas não são apenas advindas
de bilheteria; seus consumidores adquirem produtos, camisetas, canecas, chaveiras, entre
outros produtos licenciados.
A natureza peculiar do esporte como um serviço fica evidente nessas análises ao
identificar características como intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e
perecibilidade.
O esporte, nessa visão, é consumido ao mesmo tempo que é produzido, remetendo a
mais uma peculiaridade do mix de serviços: é prestado no mesmo local em que é produzido
obrigando o torcedor a estar in loco para usufruir dele. No entanto, o esporte apresenta outro
diferencial, pois o torcedor, além de consumidor do serviço, em muitos momentos, torna-se
parte do próprio produto. É ele que, uniformizado e caracterizado como fã, com suas
bandeiras e buzinas, lota as arquibancadas do estádio, produzindo uma imagem capaz de
valorizar ainda mais o produto final: a partida.
Essa partida, produto principal a ser vendido, é efêmera e está sujeita a uma série de
percalço antes e durante a realização ou materialização do serviço prestado. A perecibilidade
desse produto, que impossibilita a estocagem, devolução, ou revenda, caracteriza ainda mais o
esporte como um serviço, pois, a partir do momento em que a partida está marcada, o torcedor
não poderá escolher outro momento para ir. Ele poderá, sem dúvida, escolher outro jogo, mas
aquele que passou não pode ser revivido. Na percepção de cada fã, cada segundo é único
nesta prestação de serviço.
Assim, pode-se identificar o produto esportivo como uma combinação complexa do
tangível com o intangível. Isso porque o produto esporte apresenta diversas peculiaridades,
como ser diferente cada vez que é consumido. O jogo, a partida em si, está inserida no
contexto do entretenimento, do espetáculo. Dessa forma, como já mencionado anteriormente,
o responsável pela execução do plano de marketing traçado tem pouco controle sobre diversos
produtos que podem ser vendido, principalmente sobre a partida. Isso obriga o profissional em
questão a se preocupar com o que Hardy et al (2004) chamaram de subprodutos do esporte
(2), ou seja, elementos que são criados ou através da realização da partida ou para a realização
dela.
40
Figura 2 – Os elementos essenciais e o subprodutos dos produtos esportivos
Fonte: Hardy et al (2004, p. 95).
1.3.2. Preço
Kotler (1998) mostra que preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem
pagar para obter o produto. Dentro do composto de marketing esportivo, o preço pode tornarse um dos itens mais complexos a ser trabalhado. As definições das estratégias de precificação
devem basear-se no conhecimento a respeito do consumidor, dos custos de produção e de
promoção, da oferta e demanda do mercado e até mesmo do preço da concorrência, ou seja, é
necessário considerar o valor que o produto terá ao comprador e o quanto ele está disposto a
pagar por aquilo:
41
compra de um ingresso para um evento esportivo baseia-se não só no valor em
dinheiro desse ingresso, mas também no valor percebido da experiência e das
expectativas de desempenho dos jogadores que a pessoa irá encontrar. (MORGAN;
SUMMERS, 2008, p. 259).
Fica evidente que os envolvidos nas estratégias de precificação do produto esporte
devem considerar uma série de influências que podem impactar na formação do preço, entre
elas o uso eficiente dos recursos e a atitude positiva do consumidor, entre outros. Pitts e
Stlotar (2002) sugerem a utilização de outras palavras, que não preço, que sejam mais
agradáveis aos torcedores/consumidores. Isso pode ser útil quando necessário exemplificar, na
Teoria do Marketing Esportivo, os diversos itens que compõem o preço, como: ingressos,
salários, direitos de transmissão, licenciamento, aluguel, ou seja, valores que os clubes
receberão pela locação do espaço físico do estádio, pelos ingressos para entrar na partida e
pela transmissão desta nos veículos de comunicação televisivo, além dos valores que os
clubes pagam para atletas e funcionários, que fazem o produto esporte acontecer.
Pozzi (1998) lembra que o esporte concorre com outras formas de entretenimento e
que isso deve ser lembrado pelo profissional de marketing na hora de estabelecer a
precificação do produto. É importante ter em mente que, na disputa pelo consumidor, não são
os rivais no campeonato que serão os concorrentes pelos fãs, mas sim outras formas de
entretenimento e espetáculos, como cinema, teatro e parques e até mesmo eventos familiares,
como um almoço, o balé da filha ou a partida do time em que o filho do torcedor joga.
Vale ressaltar que o preço não necessariamente envolve dinheiro, mas também pode
estar relacionado a um processo de troca com coisas que os consumidores valorizem, como
tempo, esforço, entre outros. Esse modelo pode ser percebido em jogos como Olimpíadas e
Copa do Mundo, em que a organização abre inscrições para pessoas dispostas a fazer
trabalhos voluntários – recepção, informações turística, hospitality6 – que, em troca, receberão
entradas para algumas competições ou, em muitos casos, receberão apenas a sensação de ter
contribuído para um evento grandioso.
6
Termo utilizado em grandes eventos para ações de hospitalidade que envolvem, principalmente, os
patrocinadores e personalidades.
42
o valor ou benefício percebido do produto esportivo é normalmente uma
combinação de elementos tangíveis e intangíveis que são interpretados de forma
diferente pelo diferentes tipos de consumidores do esporte. (MORGAN;
SUMMERS, 2008, p. 258).
Na busca constante de clubes e agremiações por gerar receita, principalmente de longo
prazo, a fidelidade do consumidor pode ser um grande diferencial. Não apenas pela simples
menção de torcida, pois aqui estamos tratando do consumidor e não apenas do torcedor, mas
porque, quanto maior o nível de fidelidade do consumidor a seu clube, maior a chance de
retorno daquele ao estádio e a busca frequente por novos produtos. Se o torcedor é fiel a seu
clube e, talvez essa seja a mais paradigmática relação de fidelidade, os clubes devem buscar
transferi-la para o processo de consumo. Assim, os clubes podem fazer uma migração do
processo de troca que não envolve dinheiro, o ato de torcer, para um processo que traga
receitas para eles – licenciamento de produtos, ingressos etc. – e para isso o fortalecimento da
marca do clube, garantindo qualidade ao produto ou aprimorando a sensação de prazer do
consumidor, faz-se essencial para esse processo de troca. O torcedor começa um processo de
identificação com seu clube e cria uma troca de valor com ele: atitude de fidelidade ao clube.
Pode-se concluir que, ao pensar em preço dentro do produto esporte, uma série de
considerações devem ser levadas em conta, não apenas pela característica de serviço que
muitas vezes é atribuída ao produto esporte, mas por algumas características peculiares e
únicas que rondam o esporte. A decisão, por exemplo, de ir ao estádio, ou seja, de consumir
uma partida, envolve um processo de tomada de decisão que vai além do valor pago pelo
ingresso. O consumidor levará em conta coisas como o tempo gasto para ir ao local, assistir à
partida e voltar para casa, o percentual de chance de seu clube vencer – o que se pode chamar
de análise do nível de frustração do torcedor –, uma combinação do custo do ingresso versus,
longas filas, congestionamento e chance de vitória. Soma-se a isso os concorrentes diretos e
indiretos, muitos deles gratuitos para o consumidor, como parques e eventos de família, e o
custo de oportunidade, o que o consumidor deixará de fazer no dia ou mesmo dias depois caso
opte por ir ao jogo, sem esquecer que, muitas vezes, o próprio clube acaba por canibalizar seu
produto, pois um clube que participa de inúmeras competições simultaneamente força o
torcedor a optar por a qual partida assistir (isso afetará o nível de frustração do consumidor).
Todas essas condições e variáveis determinam a decisão final do consumidor.
43
São as decisões do consumidor que precisam ser analisadas pelo clube no momento de
precificar seus produtos, tendo em mente ainda que, ao trabalhar com conceitos intangíveis, o
conceito de valor por parte do consumidor estará condicionado a ações sobre as quais o
profissional de marketing muitas vezes não terá ação direita. Porém, quando levado para
produtos tangíveis, como compra da camisa do clube, de um tênis etc., os consumidores terão
mais facilidade de criar e definir o valor de troca e, com isso, avaliar o processo de maneira
menos emocional do que com produtos intangíveis, pois o valor final é resultado de um
processo de contabilidade mental dos benefícios percebidos contra o preço, não apenas
monetário, da troca.
1.3.3. Praça (Distribuição)
Com o conhecimento e a definição do mercado alvo, torna-se possível também definir
a distribuição do produto. Para isso, é necessário conhecer o tipo de produto que se está
trabalhando, bem como as maneiras possíveis para se levar o produto ao consumidor final,
podendo, inclusive, ser analisada a possibilidade de se levar o consumidor ao produto; ou seja,
existe uma série de modelos diferentes de canais de distribuição para o produto esporte, bem
como estratégias distintas que devem ser analisadas pelo profissionais de marketing.
As estratégias de ponto de venda serão diferenciadas de acordo com a curva de
tangibilidade do produto. A escolha de canais diretos e simples ou de canais indiretos e mais
complexos dependerá também dessa curva. Quando se trata de produtos esportivos tangíveis,
como mercadorias e equipamentos, sempre haverá um fabricante produzindo e intermediários,
como agentes, atacadistas e varejistas para fazer com que os produtos cheguem ao
consumidor. Porém, quando os produtos são intangíveis, devem-se buscar estratégias que
possibilitem ao consumidor vir ao produto final. Morgan e Summer exemplificam bem está
questão:
onde os ingressos são vendidos, onde estão localizados os clubes dos torcedores,
como atrair pessoas para os jogos e como estabelecer um contato entre os jogadores
e os torcedores, as instalações esportivas, onde os campos e os estádios se
localizaram, qual a sua aparência, como as pessoas chegarão até lá? (MORGAN;
SUMMERS, 2008, p. 46).
44
Como em qualquer estratégia de canal de distribuição, no marketing esportivo deve-se
considerar a ajuda dos intermediários para levar o produto esporte aos consumidores ou para
trazer os consumidores ao consumo do produto, como, por exemplo, agência de viagem com
pacotes para a Copa do Mundo ou as Olimpíadas.
Fica evidente que a decisão do ponto de venda, ou do local de distribuição, tem grande
importância no resultado final do composto de marketing e de quão efetivo será o resultado
final da estratégia de mix de marketing. Isso porque tal decisão terá implicações de longo
prazo, e, após ter sido iniciada, sua alteração é mais difícil, pois envolve fatores como: evento;
compra de ingresso; concessões; imagem do evento, dos jogadores e treinadores; assim como
todas as lembranças possíveis de virar produto.
Ponto fundamental na estratégia de distribuição do produto esporte, principalmente
quando ligado ao conceito do fortalecimento da marca dos clubes de futebol, são as arenas
esportivas ou os estádios de futebol (Figura 3). São nas arenas esportivas que os profissionais
de marketing têm a chance de consolidar a experiência de consumo ofertada, além do fato de
elas serem um dos elementos mais tangíveis dessa experiência. Quando bem montados e
projetados, os estádios podem e devem fazer parte do processo de fidelização do consumidor,
já que possibilitam toda a sinergia para que a experiência de consumo, questão já tratada
anteriormente, aconteça de maneira intensa.
Figura 3 – Canais de distribuição para um evento esportivo
Sócios de um clube de
Jogo de futebol
futebol
Estádio /
Instalação
Mídia (TV, rádio,
jornal e internet)
Consumidores esportivos
Fonte: MORGAN; SUMMERS (2008, p. 275).
45
Hoje, não resta dúvida de, que um dos grandes concorrentes dessa estratégia é a
transmissão televisiva dos eventos esportivos. Além de desestimular a ida de possíveis
consumidores possíveis consumidores e torcedores das arenas, as transmissão têm um alcance
muito maior; porém, por mais que criem todo um contexto para atrair o telespectador a
consumir o esporte pela televisão, a experiência vivida não será mesma. A arena, nessa
proposta, pode funcionar como as grandes atrações dos parques da Disney. Para isso, é
necessário atrair o consumidor, envolvê-lo, criar o ambiente para que ele vivencie um
momento único e, no meio desse processo, oferecer-lhe uma série de produtos ligados à marca
do clube.
1.3.4. Promoção
Por fim, consolidando a estratégia de mix e a utilização dos 4Ps de marketing, tem-se a
promoção, cujo objetivo é divulgar aos consumidores-alvos os produtos e serviços do clube e
a forma de acessá-los; assim é importante compreender o consumidor e escolher os canais
mais adequados de comunicação: “combinação de todos os esforços iniciados pelo vendedor
para estabelecer canais de informação e persuasão de modo a se vender mercadorias e
serviços ou promover ideias” (KOTLER, 1998, p. 217).
É, sobretudo, uma definição crítica para posicionar um produto e a sua imagem/marca
na mente do consumidor. Assim o sucesso do esforço promocional está ligado à capacidade
de aumentar a consciência, atrair o interesse, estimular o desejo e iniciar a ação (HARDY et
al, 2004).
Porém, deve-se ter claro que os consumidores estão em constante mudança. Assim, é
importante que as empresas entendam como seus clientes tomam decisões de compra, o que
pode afetar suas escolhas e quais são os critérios importantes para sua tomada de decisão.
Existem decisões de baixo envolvimento, em que o consumidor não segue todas as etapas do
processo de decisão; dessa forma, a decisão pode ser rápida e direta para a maioria, como
comparecer a um evento esportivo em um estádio local. Já uma decisão com a de comprar
ingressos, passagens áreas e estadia para a final da Copa do Mundo de futebol na África do
46
Sul, com as passagens áreas e a estadia é conhecida como complexa ou de alto envolvimento,
pois é provável que o consumidor considere mais alternativas e opções diferentes. Além disso,
existem riscos que são percebidos pelos consumidores como o financeiro, social, funcional,
físico e psicológico. Conhecer seu consumidor e o processo de tomada de decisão do mesmo
ajudará a empresa a decidir qual o melhor meio de comunicação para se promover seu
produto. “Em, linhas gerais, segundo Shank (2002), os meios mais comuns de comunicação
com o consumidor do esporte são por meio da publicidade, pessoal de vendas, relações
públicas, promoção de vendas e patrocínio”. (FERNÁNDEZ, 2008, p. 46).
Assim como Shank, diversos outros autores listam uma série de meios de
comunicação para se atingir o consumidor, todos, de maneira geral, comuns a qualquer
atividade do marketing. Porém, a promoção do produto esporte também deve observar suas
peculiaridades e, no que diz respeito às questões do mix de comunicação, não podemos deixar
de aprofundar a análise a respeito do patrocínio.
A esse respeito, tem-se discutido muito ao longo dos anos e o que se observa é uma
tendência gradual das organizações esportivas a um processo de decisão sobre investimentos
mais estratégicos e estruturados. No passado, muitos eventos esportivos ou clubes foram
patrocinados com o apoio de membros de organizações; no entanto, apenas esforços
simbólicos foram empreendidos para avaliar a eficácia ou o retorno do investimento em
questão. Uma intensificação da concorrência corporativa, aliada a pressões de acionistas e a
uma contabilidade mais rígida, aponta para a tendência de o patrocínio esportivo revestir-se
de mais racionalidade e estratégia em sua aplicação. Isso, naturalmente, indica que está
ficando mais difícil para o esporte encontrar patrocinadores chave se não houver compreensão
dos possíveis benefícios nem habilidade avaliar o retorno.
Depois da publicidade, o patrocínio é provavelmente o método promocional mais
comumente associado ao esporte. Esse investimento pode assumir a forma de
dinheiro ou negociação (a Nike fornecendo uniforme a um clube), sendo possível
definir a identidade esportiva como um atleta, um clube, uma liga ou uma
competição específica ou, ainda, um evento. (MORGAN; SUMMERS, 2008, p.240).
O patrocínio esportivo, como nenhum outro, permite aos profissionais de marketing
recorrerem à emoção e alcançarem clientes.
47
O esporte também é uma ótima maneira de atingir o mercado jovem e outros grupos
tradicionalmente difíceis de serem alcançados (como executivos ocupadíssimos que
não assistem à televisão nem ouvem rádio com freqüência), mas isso tem que ser
feito de uma forma convincente e inteligente (MORGAN E SUMMERS, 2008
p.244).
Esse componente do marketing esportivo pode contribuir para atingir muitos objetivos
de comunicação; no entanto os objetivos mais comuns são: conscientização, mudança ou
reforço de imagem da marca, aumento de lealdade, motivação do funcionário e, finalmente,
estímulo às vendas.
1.4 A evolução do Marketing Esportivo
Na visão de Morgan e Summers (2006), o consumo esportivo (seja participando ou
assistindo o esporte) é uma das funções de lazer mais difundidas da sociedade contemporânea.
Ele invade todos os aspectos da vida humana e exerce apelo mundial. De fato, o esporte
atinge pessoas de todas as idades, atravessando as fronteiras culturais e nacionais. Neste item
do estudo, procura-se mostrar a evolução das ações de negócio no mundo, por meio do
exemplo dos Jogos Olímpicos, e também como, no Brasil, diversas ações desenvolveram-se,
mesmo antes de que o esporte ganhasse a conotação de negócio efetivamente.
Os Jogos Olímpicos talvez sejam o maior exemplo de como as sociedades unem-se por meio do
esporte e de como muitas empresas atentaram a esse fato visando a agregar valor a suas marcas.
O marketing esportivo foi surgindo pouco a pouco, principalmente na relação com grandes
eventos, como os Jogos Olímpicos. A
Tabela 4 apresenta uma linha do tempo que ilustra como evoluiu a relação entre
empresa, patrocínio, investimento, marca e esporte nas Olimpíadas.
48
Tabela 4 – Linha do tempo das Olimpíadas
Ano
Local
Fato
1886
Atenas
Criação dos Jogos Olímpicos
1912
Estocolmo
Venda dos direitos exclusivos
1920
Antuérpia
Venda do programa
1924
Paris
Patrocínio nos estádios
1928
Amsterdã
Entrada da Coca-Cola como patrocinadora
1932
Los Angeles
Jogos dão lucro
1936
Berlim
Transmissão televisiva
1948
Londres
Direitos de transmissão
1952
Helsinque
Aperfeiçoamento do direito de transmissão
1956
Melbourne
Sem dados relevantes
1960
Roma
46 companhias patrocinadoras
televisionamento ao vivo
1964
Tóquio
Entrada de empresa de tabaco como patrocinadora
Televisionamento por satélite
1968
México
Transmissão em cores
1972
Munique
Licenciamento dos anéis olímpicos
1976
Montreal
Divisão da modalidade de patrocinadores
1984
Los Angeles
Entrada de patrocinadores com direitos de exclusividade
1988
Seul
Criação do TOP7
1992
Barcelona
Sub-licenciamentos
1996
Atlanta
Jogos 100% privados
2000
Sidney
Loja on-line
2004
Atenas
Ampliação dos pontos de distribuição dos produtos
licenciados
Pequim
Megaconstruções
2008
Fonte: Baseado em ALMEIDA, 2000. Para visão completa da linha, vide Anexo A
Observa-se, através da linha do tempo acima, a evolução do evento. Fatores como o
avanço das tecnologias de transmissão e organização do evento tornaram os Jogos Olímpicos
uma ótima oportunidade de os patrocinadores associarem a imagem de suas marcas a um
evento notoriamente conhecido por promover a convivência pacífica entre os povos que dele
participam e valores do esporte, como trabalho em equipe, vitória, talento, entre outros.
7
The Olympic Programme.
49
Já no cenário brasileiro, essa relação é um pouco mais recente; para Afif (2000), o
marketing teve grande avanço no Brasil nos anos de 1950, durante o governo de Juscelino
Kubitschek, quando diversas organizações internacionais começaram a atuar no país. As
empresas estrangeira traziam para o Brasil as mesmas marcas que comercializavam em outros
nações e limitava-se a produzir artigos padronizados. Observa-se forte ênfase nas vendas, mas
empresas líderes já adotavam estratégias de marketing como as pesquisas, a propaganda e
promoções de venda.
Foi também nessa década que o marketing passou a ser estudado nas faculdades. A
pioneira foi a Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo, que o incluiu nas disciplinas do curso
de Administração de Empresas. Posteriormente, com o golpe de 1964, o país passou por sérias
dificuldades econômicas e o progresso só retornou por volta de 1967. No entanto, em 1980, a
alta da inflação e a interrupção dos investimentos estrangeiros novamente fizeram com que o
marketing decaísse. Entre altas e baixas, o marketing passou a ter forte ascensão com o uso da
informática, quando o controle das estratégias tornou-se mais rápido e preciso.
as décadas de 80 e 90 representaram para o Marketing brasileiro um período das
ilusões perdidas. O país começou a observar melhor sua realidade de seu
subdesenvolvimento e a recessão. No decorrer destas décadas a economia sofreu
profundas alterações em todos os segmentos da sociedade, e o marketing por sua vez
foi influenciado por golpes, por incompetência de governantes e pela instabilidade
das empresas. (CONTURSI, 1996, p. 25).
No entanto, em 1994, com o Plano Real, o país ingressou em um momento econômico
mais estável. Nesse contexto, fixaram-se no mercado, com força total, os profissionais de
marketing e, com eles, novas promoções, eventos e campanhas publicitárias.
Durante muito tempo a Fifa proibiu o uso dos uniformes como meio de divulgação de
marcas. Isso impediu que o marketing esportivo fosse desenvolvido mais rapidamente no
futebol. Para resolver essa situação, algumas empresas transformaram seus nomes em marca
de material esportivo, podendo estampá-las nas camisas dos jogadores, outras compraram
clubes para alterar o nome deste (AFIF, 2000).
Muitos dos motivos que levaram grandes empresas a investirem no esporte estão
ligados ao espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em virtude do sucesso
50
obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e
comercial que eles traziam.
O marketing esportivo exerce sua função como merchandising devido ao fato de que
cada modalidade esportiva permite: “uma pesquisa de espaço, considerando o local da
competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao
público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.” (MELO
NETO, 2003 p. 153-154).
Essa característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o produto é
divulgado de forma não explícita e, mesmo não sendo o foco principal do evento, será ele
lembrado pelo público, funcionando como uma mensagem de qualidade.
O Brasil teve sua primeira ação de marketing esportivo em 1938. Nessa data, um
jogador brasileiro destacou-se na Copa do Mundo, fazendo oito gols e sendo o artilheiro da
Copa. Seu nome era Leônidas da Silva, que foi apelidado por um jornalista francês de
Diamante Negro, alcunha pela qual se tornou conhecido. Aproveitando o sucesso, a
popularidade e o fato de Leônidas ser um ícone do esporte na época, Assis Chateaubriand, o
jornalista e dono da fabricante de chocolates Lacta, teve a ideia de lançar uma barra de
chocolate em homenagem ao jogador. Colocou-se, então, no mercado o chocolate Diamante
Negro, que até hoje é um dos mais vendidos. Esse episódio ilustra como a relação entre o
esporte e o produto ajudou a transformar a Lacta em uma grande empresa do ramo alimentício
no Brasil.
Um dos primeiros esportes a receber investimentos foi o vôlei, em 1981, que foi o
pioneiro em divulgar a marca de uma empresa nos uniformes dos jogadores. No ano seguinte,
a CBF também derrubou o veto do CND – Conselho Nacional de Desporto, e em 1984, o
Banco Nacional estampou sua marca nas camisas do Fluminense e do Vasco da Gama, os dois
clubes que disputaram a final do Campeonato Brasileiro de Futebol daquele ano. Outro fato
de destaque ocorreu em 1986, na Copa do Mundo, em que a seleção brasileira jogou com o
material esportivo fornecido pela Topper.
51
Em 1987, foi criado o Clube dos 13, com o objetivo de os clubes de todo o país
disputarem a Copa União, ocasião em que a Coca-Cola estampou sua marca em 16 clubes
participantes dessa disputa.
Em 1992, com o objetivo de rejuvenescer a marca, o Banco do Brasil patrocinou a
Seleção Brasileira masculina de vôlei, que ficou em primeiro lugar nos Jogos Olímpicos de
Barcelona, e, além disso, ofereceu camisetas para a torcida, tornando-se referência de vôlei
para toda uma geração.
Um dos exemplos mais importantes para o marketing esportivo ocorreu em 1993,
quando a Parmalat patrocinou o clube de futebol Palmeiras. Por meio dessa parceria, o clube
paulista conquistou, naquele ano, o Campeonato Paulista, após 17 anos sem ganhar títulos. A
parceria terminou em 2000, com o Palmeiras tendo conquistado três Campeonatos Paulistas,
dois Brasileiros, uma Copa do Brasil, dois Torneios Rio-São Paulo, uma Copa dos Campeões
da CBF, uma Mercosul e uma Copa Libertadores. Foram 11 títulos para a sala de troféus,
frutos de uma bem planejada e bem-sucedida parceria.
Já em 1994, no amistoso em Paris entre Brasil e França, iniciou-se um conflito, pelo
fato de a Brahma ter comprado placas no estádio em que seria realizado o amistoso e exibido
sua marca na transmissão que era patrocinada pela concorrente Kaiser. Esse gerou um
processo judicial e levou a mudanças nas regras de comercialização das placas em estádios.
Em 1996, o maior contrato de patrocínio da história do marketing esportivo foi
fechado entre a Confederação Brasileira de Futebol e a Nike. Dois anos depois, a Nike foi
acusada de escalar jogadores que não estariam fisicamente aptos para jogar, além de interferir
nas convocações e obrigar a seleção a jogar amistosos com países pouco representativos no
cenário futebolístico. Essas acusações levaram à realização de uma CPI do futebol, mais nada
foi provado contra a empresa.
Em 2001, CBF assinou patrocínio com a Ambev, rompendo o contrato com a CocaCola. Para isso, a Ambev declarou pagar 10 milhões de dólares para a CBF pelos 18 anos
seguintes ou por 5 copas do mundo. Com o objetivo de tornar o guaraná Antártica um produto
de alcance internacional, a marca passou a ser divulgada nos uniformes de treino da seleção
brasileira de futebol.
52
Em 2010, começou a discussão entre as emissoras de TV e os clubes de futebol da
Série A pela direito de transmissão do Campeonato Brasileiro a partir de 2012. Essa discussão
ganhou grande visibilidade devido à disputa entre as emissoras Record e Globo.
53
CAPÍTULO 2 - MARCA
Neste capítulo, serão abordadas as definições do que vem a ser marca, analisando a
posição e o pensamento de diversos autores sobre o tema, como Aaker, Bedbur, Kotler, entre
outros. Assim, discorrer-se-á sobre o significado da marca e o que ela representa, e
mostraremos que seu conceito pode ir muito além um nome ou símbolo, pois ela integra a
essência da organização, sendo reflexo não apenas da imagem da empresa, mas do resultado
das opiniões de seus consumidores.
Serão abordadas também questões referentes à imagem corporativa, especialmente à
forma como ela pode caracterizar uma marca. Nesse momento, serão discutidos a construção
de marcas de sucesso, o modo como os clubes de futebol, com sua característica única – a
fidelidade do torcedor – pode usar esses conceitos para consolidar sua marca e como a
arquitetura da marca é importante na sua valorização.
Por fim, apresentamos a gestão das marcas no esporte, mostrando como algumas
marcas estão investindo nesse setor para fortalecer sua imagem perante o consumidor e como
o marketing esportivo está se tornando uma plataforma de comunicação para elas.
2.1 Definições
O processo de construção de marca pode ser analisado por meio de duas vertentes,
que, paradoxalmente, apesar diversas, são complementares. A marca foi definida pela AMA –
American Marketing Association como sendo:
Um nome, um sinal, um símbolo, ou design, ou uma combinação de tudo isso, com
o objetivo de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los de seus concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p.
269).
Souza e Nemer (1993) vão um pouco além ao afirmar que uma marca não pode
resumir-se a um nome ou símbolo, mas deve sintetizar as ações estratégicas que buscam a
54
satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor para que este associe a marca às
qualidades do produto, entre outras coisas:
A marca é mais que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser uma síntese de todas
as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou necessidades
específicas do consumidor. As ações mercadológicas de uma empresa visam fazer
com que o consumidor associe à marca uma série de atributos do produto, uma
expectativa de desempenho e uma diferenciação em relação às marcas concorrentes.
Ela é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o púbico consumidor.
(SOUZA; NEMER, 1993, p. 11).
A marca traz consigo a percepção que o consumidor tem do produto ou serviço a ela
associado, ou seja, a marca está vinculada diretamente com o que a organização oferece ao
mercado consumidor. “Marca é o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de
influenciar e determinar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela
associada”. (SERRALVO, 2006, p. 109)
Sob essa ótica, a marca pode ser um referencial de segurança para o consumidor.
Produtos novos, desconhecidos do consumidor final, podem encontrar nela um selo de
garantia, de confirmação de qualidade, uma referência física capaz de dar-lhe esse subsídio.
Os referenciais simbólicos, por vezes até subjetivos, são construídos pela ação conjunta da
empresa e dos consumidores.
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feito e do que não faz parte da
estratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras.
Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer
para sempre. Como tal, não se pode contratá-la por completo. No máximo, é
possível orientá-la e influenciá-la. (BEDBURY, 1990, p. 6).
Essa visão, segundo a qual a marca pode ser uma soma do bom e do ruim e até do que
não estava previsto em sua estratégia, faz com que ela assuma a identidade da organização.
Essa identidade é um composto da propagandas boas e ruins, das ações vitoriosas e
fracassadas do marketing. Envolve as realizações dos melhores funcionários e os insucessos
dos piores. A marca também é definida pelos comentários dos consumidores; nesse sentido,
em sua formação rebervera o resultado da equação formada por comentários positivos e
negativos. Ao mesmo tempo, a marca adquiriu importância como critério de diferenciação na
mente do consumidor. Não basta apenas as ações voltadas a mostrar a marca como um ícone
55
forte; é necessário que essas ações reflitam a visão e a missão das empresas detentoras da
marca. Tendo em vista tantos atributos e funções a ela relacionados, a marca tornou-se um
ativo da empresa, muitas vezes mais valiosa que fábricas e instalações, apesar de ser
intangível. Além disso, mesmo num ambiente competitivo como o atual, a marca, com toda
sua subjetividade e intangibilidade, pode tornar-se um critério de diferenciação na mente do
consumidor.
Criar e desenvolver marcas faz-se, então, não apenas necessário, mas primordial.
Porém, como demonstram Kotler e Keller (2006), para desenvolver uma marca, é preciso ter
capacidade, competência e habilidade:
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua
capacidade de criar, manter, aprimorar e proteger as marcas. O branding se tornou
uma prioridade no marketing. Marcas de sucesso como Starbucks, Sony e Nike
cobram preços Premium e evocam grande fidelidade. Já marcas novas como Krispy
Kreme, Red Bull e JetBlue capturam a imaginação dos consumidores e da
comunidade financeira. Os profissionais de marketing das marcas de sucesso do
século XXI precisam sobressair no processo de gerenciamento estratégico da marca.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 268).
Num mundo em constantes mudanças como o que vivemos hoje, onde a cada dia uma
nova tecnologia é capaz de tornar algo novo rapidamente obsoleto, ter a capacidade de criar
marcas fortes e, principalmente, mantê-las e adaptá-las mudança no comportamento das novas
gerações, não só é um grande desafio para as empresas como pode ser crucial para a
sobrevivência da marca. Portanto, o sucesso do passado não garante sequer uma presença no
futuro.
Por isso, compreender a marca é perceber que ela leva consigo uma mensagem
intangível, subjetiva e subliminar, e é o resultado das decisões internas da empresa, já que
tudo estará associado a ela. Assim, ela irá carregar as percepções e imagens positivas ou não
sobre a empresa e seus negócios para os consumidores. A marca é, portanto, o ponto final, a
conclusão e a consequência da estratégia criada, a mensagem que chega ao consumidor por
diversos canais de comunicação.
Uma marca é mais que um nome. Se não for fácil identificá-la, não será realmente
uma marca. Há diferenças entre uma marca com pouca ou muita penetração, e a
função da pessoa de marketing é criar associações mais sólidas para a marca. Uma
56
marca forte tem cinco dimensões. Ela deve trazer à mente determinados atributos,
tais como o tamanho do produto, suas características e assim por diante. Em segundo
lugar, precisa sugerir fortemente uma ou duas vantagens cruciais. [...] Em terceiro
lugar, se a marca fosse uma pessoa poderíamos visualizar suas características. [...]
Em quarto lugar, a marca deve sugerir alguma coisa a respeito do sistema de valores
da companhia – se ela é inovadora, responde às exigências dos clientes, tem
consciência social. Finalmente, marca forte sugere a imagem dos usuários da marca
– eles são jovens e entusiasmados ou mais velhos e assentados? O especialista de
marketing incumbido de criar uma marca precisa desenvolver os cinco fatores que a
tornam mais robusta. [...] (KOTLER, entrevista para HSM site).
Percebe-se, então, marketing como o campo estratégico que efetivamente irá criar e
desenvolver a marca. É muito mais que um símbolo, um nome, um sinal, uma combinação de
fatores, abrange dimensões vinculadas à percepção do mercado. A marca agrega atributos e
características ao produto, vantagens, valores da companhia, transmitem consciência social
(responsabilidade social) e é espelho da imagem dos usuários da marca.
Analisar o que representa uma marca fortalecida no mercado é perceber como este a
vê. Uma marca forte tem uma identidade rica e clara – um conjunto de associações que o
estrategista de marca procura criar ou manter, a identidade de marca representa aquilo que a
organização deseja que sua marca signifique (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). O
fortalecimento de uma marca depende da atenção à forma como ela é vista pela sociedade e
de ações que a façam atingir patamares de vantagem competitiva, ou seja, é necessário
construir uma identidade rica, clara e diferenciada do que é oferecido pelos seus concorrentes.
Fortalecer a marca é priorizar que sua perspectiva esteja alinhada com os valores,
atributos e benefícios oferecidos pela organização por meio de produtos ou serviços.
A perspectiva da marca como organização concentra-se nos atributos da
organização, não do produto ou serviço. Esses atributos da organização, como a
inovação, a busca da qualidade e uma preocupação com o ambiente, são criados
pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa. Alguns
aspectos da marca podem ser descritos como atributos do produto, em determinados
contextos, e como atributos organizacionais, em outros. (AAKER, 2001, p. 95).
Assim, fortalecer a marca depende de como a marca se constrói no que tange aos
valores da organização (inovação e qualidade); faz-se necessário também compreender como
57
desenvolver uma marca perante o que a imagem corporativa e institucional representa por
meio do conjunto de ferramentas relatadas por Kotler (2003):
Como se constroem marcas? É um engano achar que a propaganda constrói marcas.
A propaganda sozinha chama a atenção para a marca; é possível que até desperte
interesse pela marca e suscite conversas sobre a marca. Mas as marcas são
construídas de maneira holística, por meio da orquestração de um conjunto de
ferramentas, inclusive propaganda, relações públicas, patrocínios, eventos, causas
sociais, clubes, porta-vozes, e assim por diante [...]. (KOTLER, 2003. p. 119).
Kotler (2003) afirma que as organizações devem, de alguma forma, medir a eficácia da
construção da marca, não por meras lembranças e reconhecimentos e sim como valor
percebido pelos clientes, satisfação dos consumidores. O mesmo autor afirma que “as
empresas devem usar a proposição de valor da marca como principal impulsionador da
estratégia, das operações, dos serviços e do desenvolvimento de produtos”. (KOTLER, 2003.
p. 119).
Além disso, nos dias de hoje, fica impossível falar de marca sem considerar fatores
psicológicos. Gobé (2002) identificou tal fator e, com isso, criou o termo marca emocional
com a intenção de mostrar o meio pelo qual as pessoas se conectam de maneira subliminar
com as empresas e com seus produtos. Tal modelo, conforme será mostrado mais à frente, é
base fundamental para o fortalecimento dos clubes de futebol como marca na mente do
consumidor. Perez utiliza a mesma linha de raciocínio para construir uma interpretação que
postula marca dentro de fatores psicológicos: “A marca é uma conexão simbólica e afetiva
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas
para as quais se destina.” (PEREZ, 2004, apud ASSIS, 2007, p. 23).
Utilizar e construir de maneira efetiva a marca, como fonte estratégica, ante o
desenvolvimento da imagem corporativa para agregar atributos e valores percebidos – por
meio do conjunto de ferramentas – é um canal diretamente vinculado à construção e ao
reflexo que a imagem da organização tem diante da sociedade.
58
2.2 Imagem corporativa
A palavra imagem originou-se do latim imago, imaginis, sinônimo de representação
ou reprodução. Trata-se de um conceito resultante de um conjunto de experiências que uma
pessoa apresenta em relação a um produto, uma personalidade ou uma empresa. Essa
definição compreende ainda o campo da publicidade como sendo “representação que uma
marca ou uma firma comercial tenta impor ao público; grau de reputação que ela adquire
efetivamente. Modo como uma personalidade ou uma coletividade é geralmente julgada pela
opinião pública”. (GRANDE ENCICLOPÉDIA, 1993, p. 3.418).
Segundo Kotler e Armstrong (1998), a imagem corporativa é então a maneira como o
indivíduo ou grupo vê uma organização. Traz consigo o conjunto de resultados decorrentes da
percepção humana sobre determinada organização. A imagem traduz a personalidade da
marca, que é avaliada com qualidades positivas ou negativas pela sociedade, que nela enxerga
ou não valores, atributos ou benefícios que os associam de acordo com suas experiências,
expectativas, atitudes, necessidades e aspectos socioculturais.
O marketing nas organizações exige o conhecimento da imagem atual da organização
e o desenvolvimento de um plano para aprimorá-lo, pois a organização deve decidir que
imagem deseja ter e o que pode ser alcançado (KOTLER, 1998). A percepção de uma imagem
por indivíduos e grupos de uma sociedade é algo muitas vezes intangível, ou seja, subjetivo
que nem sempre as organizações conseguem mensurar, pois a percepção é subliminar na
mente humana.
Segundo Solomon (2002), o consumidor atribuiu valor aos aspectos intangíveis da
marca, de modo que, muitas vezes, adquire produtos e serviços não em função de seu uso,
mas pelo significado que tal compra agrega em seus valores percebidos. Buscar estratégias e
ferramentas de marketing para valorizar fatores intangíveis associados à compra faz parte das
ferramentas estratégicas de marketing, uma vez que a imagem da marca representa um
importante fator de competitividade (CRESCITELLI et al, 2005).
Analisar de maneira quantitativa a percepção humana pode ser visto como dificuldade
na análise de sua imagem perante o cenário das organizações, porém utilizar instrumentos de
59
marketing para que sua imagem e marca sejam sinônimos de valor ao cliente pode ser prática
de uma estratégia no composto de marketing promoção e propaganda.
A propaganda é um instrumento de grande valia para propagar a imagem corporativa,
como enfatizam Kotler e Armstrong:
A propaganda de imagem organizacional é um dos principais instrumentos à
disposição das empresas para um marketing de si mesmas direcionando a vários
públicos. As empresas podem utilizar a propaganda de imagem corporativa para
formar ou manter uma imagem favorável durante muitos anos, ou utilizá-la para
combater efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. (KOTLER; ARMSTRONG,
1998, p. 462).
Carvalho (apud NEVES, 1998) afirma que, em negócios, não basta a imagem
empresarial ser boa, ela deve ser competitiva e assim gerar negócios para conquistar clientes,
acionistas, parceiros, fornecedores etc. Isso ajudará a atrair, manter e motivar os melhores
profissionais, conquistar a empatia de certos públicos, o que ajuda a abrir portas e dar
credibilidade à entidade. A imagem é a representação do que a marca traz em seu cerne, é a
representação e divulgação que reflete o que a organização tem como objetivo, valor,
benefício e atributo.
Faz-se necessário notar a distinção entre identidade e imagem de uma organização.
Segundo Rego, há distinção entre as palavras imagem e identidade:
por identidade deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe
para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da
organização por aqueles públicos. A minha identidade é o que eu mesmo sou. A
imagem é aquela em que imagino que pareço. (apud PINHO, 1990, p. 41).
La Tajada (2001) difere, assim, imagem de identidade, definindo a primeira como o
resultado da percepção projetada a respeito da personalidade/identidade. Trata-se de uma
relação de causa-efeito, em que imagem é o efeito da percepção e a causa é a identidade
projetada.
A imagem não é a identidade da empresa, porque a primeira configura-se (ou deve
configurar-se) tendo como base a segunda. A imagem é gerada nos públicos como
resultado de suas percepções a respeito da personalidade/identidade da empresa, de
maneira que, quanto tais percepções de identidade estão erradas, a imagem desvia-se
60
de tal realidade e produz uma disfunção da identidade/imagem, geralmente,
negativa.[...] Uma imagem divorciada da identidade dificilmente será positiva para a
empresa e de modo nenhum poderá assegurar a eficácia das ações de comunicação
realizadas. Portanto, deve existir uma relação estreita entre a identidade e a imagem
da empresa, relação de causa-efeito em que a causa é a identidade existente que
precisa ser projetada, e o efeito são as percepções de tal identidade que ocorrem na
imagem institucional da empresa. Obviamente, a relação de união entre ambas é a
comunicação, que exerce um papel transcendental a serviço da eficácia do processo
de transformação da identidade em imagem (LA TAJADA, 2001, p. 63).
Para Gracioso (1995), é evidente o fato de que uma boa imagem (institucional ou de
marca) não se impõe – conquista-se. Segundo ele, geralmente ela é o reflexo de uma
administração orientada para o mercado e os anseios da sociedade. Não por mera
coincidência, as empresas com melhor imagem pública são também as que têm objetivos
estratégicos bem definidos e consciência clara de que a perenidade da empresa está acima das
considerações ou vantagens circunstanciais.
A imagem institucional, segundo o mesmo autor, é diretamente derivada da missão, da
visão e dos valores estratégicos da organização, ou seja, as campanhas de publicidade e os
programas que incentivam o marketing de imagem necessitam projetar-se alinhadamente ao
posicionamento estratégico em que a empresa se encontra.
Para construir uma imagem empresarial competitiva e ter credibilidade, é preciso
desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da imagem da empresa e neutralizar
os atributos negativos, o que não é fácil, porque aqui são trabalhadas as percepções dos
públicos, das pessoas, que são diferentes e possuem, portanto, percepções diferentes.
(NEVES, 2000).
Segundo Gracioso (1995), a imagem empresarial é criada ou influenciada por diversos
fatores; ela é criada pela dependência de como esta é percebida pelo mercado e pelo ambiente
onde opera. Já a percepção depende de cada indivíduo quando avalia a marca, identidade e
imagem institucional. O autor afirma que a imagem de uma empresa resulta numa percepção
homogênea por parte do consumidor, já que, ao definir a sua preferência por uma marca ou
produto qualquer, o consumidor leva em consideração os inúmeros atributos apresentados por
eles.
61
2.3 Construção de marca
Ao pensar no processo de construção de uma marca, deve ficar claro que se trata de
uma estratégia de longo prazo, já que, conforme Kapferer (2004), não existe uma grande
marca sem relação emocional direta com seus potencias consumidores.
Outro aspecto a ser observado atentamente para a construção de uma marca forte que
deve ser ressaltado é o conceito de fidelidade. Assim, para Nunes e Haigh (2003), uma marca
forte tem a capacidade de reter os consumidores atuais, possibilitando um aumento na
freqüência de compra e, ao mesmo tempo, é capaz de atrair novos consumidores.
Não se pode esquecer, nesse processo, que o tempo de vida de uma marca também
influencia na sua capacidade de consolidar-se e destacar-se no mercado. Afinal, não existem
marcas fortes que permaneçam pouco tempo no mercado. Esse é um aspecto fundamental
quando se fala de clubes de futebol, pois é inegável que, a respeito de fidelização de uma
marca, no Brasil nada é mais forte do que a paixão do torcedor por seu clube de futebol.
Porém, é interessante notar o pensamento de Tosti e Stotz (apud KHAUAJA, 2005, p.
35), que afirmam a necessidade de “construir uma marca de dentro para fora para conseguir
entregar a promessa de marca para os consumidores”, ou seja, é preciso envolver os
profissionais das empresas para que estes reconheçam o posicionamento da marca e os valores
que ela quer transmitir para seus consumidores.
A esse respeito, podemos citar Mitchell (2002), que ressalta a necessidade de ações de
marketing interno para que todos os funcionários tenham uma relação emocional com a marca
da empresa. Mais uma vez, voltando-se ao tema principal da presente pesquisa, apesar de se
apontar muitas vezes para resquícios de amadorismo nos departamentos internos dos clubes,
identifica-se aqui um aspecto em que os clubes de futebol destacam-se, pois é comum haver
torcedores no quadro de funcionário dos clubes.
Para assegurar a construção sólida de uma marca, pode-se citar Schultz (apud, ASSIS,
2007, p. 27-28), que considera existirem alguns passos para tal.
62
1º– O primeiro preconiza que o elemento-chave é chegar ao coração da marca, ou seja,
entender o que ela significa para os stakeholders, ou seja, para o público relevante
formado por clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros, funcionários,
comunidades que interagem com a marca, mídia e instituições ligadas a ela e á sua
detentora;
2º– O segundo diz respeito à avaliação dos aspectos funcionais, como a qualidade e o
desempenho do produto ou serviço;
3º– O terceiro, após a fase de análise, compreende a definição dos valores, das
competências e das aspirações da marca, um conjunto que deve estar alinhado à
direção estratégica empresarial: os valores devem refletir a cultura da organização
e ser reforçados por ela, as competências são a base para a diferenciação e o
reconhecimento da marca no mercado e as aspirações para o futuro guiam o
desenvolvimento de novos produtos e os planos de expansão da marca;
4º– O quarto consiste na determinação dos atributos da identidade e da personalidade,
o que Schultz chama de voz da marca;
5º– O quinto e último passo diz respeito à articulação da proposta de valor da marca,
ou seja, do seu posicionamento.
Assim, se uma das alternativas para os clubes de futebol crescerem é a expansão de
sua marca pelo desenvolvimento de novos produtos, nada mais legítimo do que construir isso
por uma estratégia que observe atributos com os quais os clubes possam se destacar: lealdade
e emoção.
Na Figura 4, encontra-se a pirâmide da lealdade Aaker (1998), que apresenta uma
maneira de analisar a lealdade desses consumidores.
63
Figura 4 – Pirâmide da lealdade
Comprador fiel
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos custos
de mudança
Satisfeito, compra sempre, sem razão para
mudança
Não leal à marca, sensível ao preço, indiferente à marca
Fonte: AAKER (1998, p. 41)..
Na base da pirâmide,
pirâmide são representados os consumidores não leais,
leais pode-se até chamálos de infiéis, aqueles que são completamente indiferentes à marca.
No segundo nível, adentra-se aos consumidores que estão satisfeitos com a marca;
porém,
ém, mesmo satisfeitos e sem razão para mudar, podem vir a trocar de marca caso
encontrem um valor agregado em outra que melhor o satisfaça. Mas é interessante notar que, a
partir deste nível, uma eventual mudança não ocorrerá de maneira espontânea.
No terceiro nível, é importante analisar uma questão: o medo da mudança. O termo
medo talvez não seja o mais preciso. O ponto principal apresentado neste nível é importante
para a compreensão de que o consumidor, neste momento, pode ainda ser um consumidor
disponível para mudanças,, porém já é menos suscetível a ela, pois analisa
nalisa melhor os possíveis
ganhos e demonstra receios que o impelem a refletir com atenção sobre uma troca.
No quarto
rto nível, verifica-se,
verifica
pela primeira vez, o vínculo
nculo emocional,
emocional citado
anteriormente, entre a marca e o consumidor. O consumidor,
consumidor mais do que gostar da marca,
marca já
a considera uma amiga. Isso porque, ao longo de uma relação duradoura,
duradoura a experiência vivida
64
foi extremamente positiva. É a partir deste nível que começa a destacar-se o conceito de
fidelidade do consumidor para com o marca. Os vínculos de relacionamento já são tão
profundos emocionalmente que os consumidores recomendam a marca para seus grupos
primários. No topo da pirâmide, está o consumidor fiel, comprometido realmente com o
marca.
Quanto se trata da questão do futebol e dos clubes como marca para seus
consumidores, deve-se, antes, analisar o torcedor. O vínculo entre clube e torcedor é muito
forte. Os torcedores integram, por seu próprio perfil, o quarto ou quinto nível da pirâmide de
lealdade. É difícil achar torcedores que tenham mudado de clube e passado a torcer para outro
após certa idade.
No entanto, conforme será apresentado no capítulo quatro, existe uma diferença entre
torcer e ser consumidor. Os clubes de futebol têm, sem dúvida, um diferencial competitivo
muito forte no mercado: o vínculo emocional de sua marca com o possível consumidor.
Porém, como afirma Kapferer (2003), os consumidores podem tornar-se infiéis quando
julgam que o preço da marca está acima do que eles previram. Mesmo no universo do futebol,
em que o nível de fidelização do torcedor para com seu clube tende a estar, na maioria dos
casos, do quarto nível para cima, tal afirmação deve ser estudada com cuidado pelos
profissionais de marketing. Isso porque, ao se desenvolver linhas de produtos que levem a
marca do clube, o consumidor poderá estar disposto até a pagar um pouco mais por isso,
porém não existe fidelidade a qualquer preço e há um patamar a partir do qual o consumidor
admitirá que o custo-benefício não compensa.
Deve-se ressaltar também que não necessariamente os níveis de lealdade são
encontrados como apresentados pela pirâmide, ou seja, puros e isolados. Os consumidores,
muitas vezes, encontram-se entre dois níveis e, assim, têm comportamento de compra
distintos para marcas e produtos diferentes. Dessa forma, padrões de compra, frequência de
recompra de uma mesma marca ou até o número de marcas compradas em uma categoria de
produtos servem de embasamento para se determinar o nível de lealdade do consumidor a
marca. (ASSIS, 2007).
Outro ponto que deve ser levado em consideração quando se fala de expansão da
marca diz respeito a sua arquitetura (AAKER, 1999). Para ser forte, marca deve ser
65
atemporal, ou seja, ela deve ser a imagem, em todos os sentidos da palavra, da empresa, mas,
ao mesmo tempo, deve incorporar elementos contemporâneos para adaptar-se às mudanças
constantes no ecossistema que molda seu universo.
Assim a arquitetura da marca ajuda a determinar a sinergia ou o relacionamento entre
as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O
resultado dessa sinergia ou desse relacionamento personifica a marca, determinando sua
imagem, que deve representar a sua identidade com consistência para que os consumidores
percebam seu valor.
Esse valor para as empresas e, por conseqüência, para os clubes de futebol, pode ser
atribuído avaliando quatro determinantes (Tabela 5):
Tabela 5 – Valor da marca
Determinantes
Resumo
• É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que
Lealdade à marca
conservar o atual, especialmente quando este é cliente
satisfeito.
• A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da
empresa às ações da concorrência.
• Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito
Reconhecimento do nome e dos
símbolos
mais chamativos do que uma marca desconhecida.
• O fator reconhecimento é particularmente importante
quando a marca já representa uma diferença entre seus
pares.
• A qualidade percebida pelo cliente não se baseia
Qualidade percebida
necessariamente nas especificações técnicas. Muitos outros
aspectos geram diferentes marcos de qualidade.
• Determinante na decisão de compra, a qualidade percebida
pode servir de base para uma linha de produtos mais cara ou
para uma extensão de marca.
• Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do
sistema em caso de haver marcas múltiplas.
66
• A que ideias os consumidores associam sua marca?
• O valor subjacente ao nome da marca baseia-se nas
Conjunto de associações
associações que lhe são específicas.
• Por exemplo, a associação da marca a um “contexto de
uso”, como no caso da Aspirina à prevenção de ataques
cardíacos, gera um motivo de compra coerente.
• A associação a um estilo de vida pode modificar a
experiência de uso: “o Jaguar transforma qualquer pessoa
que o dirija em alguém diferente”.
• Por esse motivo, uma marca bem posicionada é a melhor
barreira contra a concorrência.
Fonte: Baseado em AAKER (1999).
Transpondo os determinantes apontados na tabela para os clubes de futebol, podem-se
avaliar as vantagens que os clubes têm quando da construção de sua marca. Como já discutido
anteriormente, o primeiro item, Lealdade à marca, é facilmente encontrado entre os
torcedores. Os clubes já têm nome e símbolos fortes e podem, por meio deles, criar um
conjunto de marcas associadas capaz de levar ao consumidor produtos que atendam as
especificações técnicas e emocionais para gerar qualidade.
O atendimento dessas determinantes coloca os clubes em vantagem no mercado para
criarem suas marcas e atrelarem a elas outras marcas, tão ou mais fortes, que proporcionem
aos consumidores os melhores produtos. Fornecedores de material esportivo, por exemplo,
associam suas marcas a clubes e atletas para apresentar para o consumidor um produto capaz
de superar as expectativas dele. Por exemplo: uma chuteira da Nike é apenas um bom
produto, que traz a marca Nike como referência, mas uma chuteira Nike, que seja do modelo
usado por Ronaldo, que joga no Corinthians, remete ao torcedor valores únicos, não só de
qualidade, mas emocionais, que se agregam ao produto. Assim, as três marcas em conjunto
(Nike, Ronaldo e Corinthians) conseguem sinergia para aproveitar a lealdade do consumidor
ao reconhecimento da marca. Ao mesmo tempo, atendem a todos os aspectos que possam ser
analisados pelo consumidor para gerar conforto na questão de qualidade percebida e criar
condições para ele, ao calçar a chuteira para o futebol de domingo, sinta-se único como a
imagem associada ao produto.
67
2.4 Gestão das marcas no esporte
O esporte, como uma atividade sã e regulamentada, está associado a valores positivos
e uma empresa que o patrocina constrói uma imagem favorável perante o público. Em torno
do esporte, sobretudo do espetáculo, circula muitos interesses econômicos que o aproximam
da consideração de empresas comerciais apoiada no fato esportivo. (WYCHE, 1990).
As estratégias comerciais das grandes empresas utilizam com maior frequência o
formato do patrocínio de atividades esportivas de ampla repercussão pública, em troca de ver
suas marcas associadas à difusão, especialmente através dos meios de comunicação, dessas
atividades. O objetivo desta estratégia comercial é conseguir um bom nível de penetração e de
memorização da marca comercial e sua associação com valores (positivos) de impacto
popular, próprios do acontecimento que patrocinam.
O esporte é um campo privilegiado para a aplicação dessa estratégia. As razões
devem-se ao fato de que têm uma cobertura ampla pelos meios de comunicação e conseguem
grandes audiências dos setores da população que são alvos comerciais. Além disso, o caráter
de espetáculo implica relações emocionais com o consumidor por meio de linguagens
populares e universais, como o movimento do corpo, a competição, a vitória, a emoção.
Assim, o patrocínio adapta-se à mesma lógica e estrutura do mercado, ou seja, a decisão de
divulgar a marca em uma competição ou associá-la a um atleta de nível regional ou
internacional, segundo o alcance do produto ou serviço que produz a empresa. Essa conclusão
pode ser ilustrada com os próprios produtos esportivos Nike, que, em suas etiquetas, se leem:
“Projetado e construído para as especificações exatas dos atletas campeões ao redor do
mundo”8.
A marca é uma forma de proteção legal ao produto e uma maneira de distinguir o
produto e/ou serviço dos concorrentes. É também um auxílio no processo de fidelização do
consumidor, pois, como demonstrado anteriormente, a marca pode transmitir, entre muitas
coisas, um sentimento de confiança. Grandes empresas já perceberam o potencial do
8
Etiqueta orginal em inglês: “Engineered and built to the exact specifications for championship athletes around
the world.” (Tradução do autor).
68
marketing esportivo e do investimento em esporte e procuram atrelar sua marca à dos grandes
clubes de futebol e suas principais estrelas. Essa estratégia, muitas vezes conhecida como
endosso, é muito utilizada pelos clubes internacionais para contratação de grandes craques e
começa a ser utilizada no Brasil.
Esta é a principal fonte de receita para atletas de destaque, suplantando o salário que
eles recebem por competir por um clube. Trata-se da área do marketing esportivo
moderno que se nutre do interesse geral do público em se identificar com seu esporte
favorito ou personalidade esportiva. (POZZI, 1998, p. 83).
De maneira geral, o marketing esportivo é uma excelente ferramenta para ajudar a
difundir uma marca, melhorar a imagem e até mesmo fixá-la melhor na mente do consumidor.
As ações que envolvem o esporte podem atuar na dimensão institucional da marca agregando
a ela os valores do esporte. “As empresas estão cada vez mais conscientes da necessidade de
preservar suas marcas e divulgar sua boa imagem diante de um público consumidor cada vez
mais exigente e menos fiel”. (MELO NETO, 2003, p. 33).
Esse caráter institucional passível de ocorrer com ações de marketing esportivo e,
principalmente, a capacidade de fidelização dos clubes perante seus torcedores dão ao
marketing esportivo a visibilidade atual. As grande marcas começam a perceber e, com isso a
separar, parte de suas verbas de comunicação para ações que envolvam o esporte e, no caso
brasileiro, mais especificamente, que envolvam o futebol. Isso pode ser notado analisando a
Figura 55, que mostra o crescimento das receitas geradas com publicidade e patrocínio nos
clubes de futebol entre os anos de 2003 a 2010.
69
Figura 5 – Patrocínio e publicidade
ublicidade (em R$ milhões)
400
335
350
300
270
250
200
150
100
71
50
0
2003
2009
2010
Fonte: SOMOGGI (2011, p. 8).
8
A explosão de 380% no crescimento nas receitas geradas com publicidade e patrocínio
de 2003 para 2009 é reflexo não só da melhoria do ambiente de negócio do mercado
brasileiro, mas também de uma mudança estratégica das empresas no trabalho associado a
suas marcas e dos clubes de futebol, que começam a estruturar departamentos
departamentos de marketing de
modo mais profissional, a fim de possibilitar a criação de um canal direto e estreito com seus
torcedores. Assim, conseguem auxiliar os patrocinadores a posicionarem e lançarem marcas e
produtos no mercado, relacionar-se
relacionar
com um público variado e vender seus produtos e
serviços.
Esses números ficam ainda mais interessantes e mostram a capacidade da força de
marca dos clubes de futebol brasileiro quando inserida na análise a CBF – Confederação
Brasileira de Futebol, detentora de uma
uma das marcas mais valiosas do cenário futebolístico – a
Seleção Brasileira de Futebol – que sozinha arrecadou R$ 165 milhões com patrocínios e
publicidade no ano de 2009 (SOMOGGI, 2011, p. 03). Ou seja, num cenário em que a receita
com publicidade e patrocínio
cínio chegou à casa de R$ 435 milhões, a CBF representa quase 38%
do mercado total. Assim, analisando os números da CBF, através de seus balanços publicados,
pode-se
se perceber, além da receita total, um aumento do número de patrocinadores (Figura
(
6)
interessados em atrelar sua marca à Seleção Brasileira, corroborando para a explicação de que
70
o mercado de futebol no Brasil começa a ser percebido pelas empresas e também pelos
pe clubes
para se tornar um alicerce no incremento de receitas.
Figura 6 – Receita de patrocínios
atrocínios da CBF (em R$ milhões)
70
60
50
40
30
20
10
0
Nike
Itaú
Vivo
Ambev
Traffic
TAM
Gillette
Pão de
Açúcar
VW
2008
61
8
9
17
2
8
0
0
0
2009
59
34
31
20
4
7
4
3
3
Fonte: CBF (2008-2009)
Claro que essa mudança também passa por um processo de transformação do olhar dos
clubes sobre seus torcedores que, começam a ser vistos, pelos profissionais de marketing,
como consumidores ou potenciais consumidores. Dessa maneira, os clubes podem definir uma
nova missão, que é a satisfação do seu torcedor, não apenas com títulos ganhos,
ganho mas também
ao permitir que o torcedor vivencie o clube.
Assim, como em qualquer ação de marketing, e nisso as ações geradas através do
marketing esportivo não fogem à regra, o profissional precisa conhecer seu público-alvo
público
para
que possa oferecer os melhores
hores produtos a seus consumidores e direcionar os consumidores
corretos para os patrocinadores. Faz-se
Faz se necessário um acompanhamento deste consumidor.
Saber quem ele é, quais são seus hábitos e seu comportamento. A relação de fidelidade do
torcedor para com
m o clube deve ser alcançada entre o consumidor e as marcas que apoiaram
seu clube.
O torcedor/consumidor no futebol é fiel por excelência em virtude do amor que
sente pelo esporte e por seu clube. Enquanto em todos os setores as empresas lançam
71
marcas e buscam fidelizar seu consumidor, no futebol os clubes têm uma legião de
consumidores ávidos por produtos de seu time. (SOMOGGI, 2011, p. 2).
Por isso, os clubes de futebol, diferente de outros segmentos de mercado, encontramse em uma posição privilegiada com relação à marca, pois seu público-alvo, de maneira geral,
já é altamente fiel. Mas essa fidelidade não pode levar o profissional a acreditar que não
precisa trabalhar a marca de um clube; ao contrário, é necessário que se criem vínculos cada
vez mais estreitos para reforçar, na mente do consumidor, o papel do clube além das quatro
linhas que delimitam o campo de futebol9.
Neste cenário, o marketing esportivo torna-se excelente para marcas que buscam
construir, fortalecer, rejuvenescer sua identidade e conquistar novos mercados (AFIF, 2000, p.
33). Já, especificamente para os clubes de futebol, analisados como marca, nota-se uma
necessidade de trabalharem mais a questão de equidade da marca. Essa equidade pode ser
construída por meio de vários elementos do produto: extensões/mercadoria de produtos
tangíveis; jogadores e treinadores que são astros; patentes/marcas registradas distintas;
história e tradição; festival e espetáculo (HARDY et al, 2004, p. 107). O trabalho sobre tais
elementos possibilita que os consumidores/torcedores vislumbrem o valor agregado da marca
clube ao produto.
9
O consumidor de esportes será abordado no capítulo 4 deste trabalho.
72
CAPÍTULO 3 - UM ESPETÁCULO CHAMADO FUTEBOL
Para transformar os clubes de futebol em grandes marcas e com isso trabalhar o
torcedor como consumidor, é necessário, em primeiro lugar, romper com a visão apaixonada e
lúdica do futebol como o esporte mais popular do Brasil e caracterizá-lo como
entretenimento, ou seja, dentro do escopo dos grandes espetáculos. Dessa forma, os
profissionais da área poderão avaliar melhor quem são seus reais concorrentes, diretos e
indiretos, e fugir do que Levitt (1960) denomina miopia do marketing
3.1 Conceito
A ideia de uma sociedade do espetáculo faz parte do discurso cotidiano e é comumente
utilizada pelos meios de comunicação para aumentar a audiência, seja através da exploração
de crimes ou da espetacularização de dramas humanos. O esporte, como não poderia deixar de
ser neste contexto, tornou-se também um espetáculo. Não é à toa que três das maiores
audiência televisivas do planeta comportem eventos esportivos: Copa do Mundo, Olimpíadas
e o SuperBowl10.
O conceito de sociedade do espetáculo foi usado pela primeira vez por Guy
Debord, chefe da Internacional Situacionista,11 em seu primeiro ensaio, em 1967, cujo título
era, justamente: A sociedade do espetáculo. Nessa obra, Debord descrevia as nações pósindustriais como obras de entretenimento e diversão de baixo nível. “Toda a vida das
sociedades modernas nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta como
uma imensa acumulação de ‘espetáculos’. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma
representação”. (apud PEREIRA, 2003, p. 70).
Na sociedade atual, cuja velocidade de difusão e consumo dos produtos
culturais atinge níveis dificilmente imaginados até bem pouco tempo atrás, ainda se faz
presente a sensação de que somos objetos e não sujeitos de nossas ações. Essa sensação é
10
11
Nome dado ao evento da grande final do futebol americano.
Pequeno grupo de extrema esquerda revolucionária que atuou na França e Itália até os anos 1970.
73
capaz de criar choques aos quais os consumidores estão submetidos nas mais variadas
relações e situações cotidianas.
A final da Copa do Mundo da França, em 1998, é o típico exemplo do espetáculo
integral. Os fatos com o mito/herói Ronaldinho envolvem um conjunto tão
impressionante de informações contraditórias, que se construiu uma história na qual
a Nike, marca esportiva patrocinadora da Seleção Brasileira, era a responsável pela
escalação do jogador na final contra a França. Quem construiu esta versão? Nem
uma CPI no Congresso Nacional foi capaz de descobrir, mas ela passou a existir
como verdade ou pseudoverdade. (NOGUEIRA, 1998, apud PEREIRA, 2003, p.
72).
Nessas circunstâncias, tem-se a sensação de que tudo é verdade por mais impossível
que seja de se provar. A sociedade apresenta-se como uma imensa acumulação de
espetáculos. São esses espetáculos que estão em jogo, ou seja, a necessidade de ser
identificado como alguém que se destaca diante dos outros, incentivando, muitas vezes, o
surgimento de opiniões conflituosas, que originam várias alternativas de comportamento.
Porém, a contínua subordinação das necessidades básicas em relação às de consumo estimula
a construção de identidades que se reconhecem por meio desse ato:
a luta pelo logotipo é uma luta contra a ausência de vestígios: tanto da própria
pessoa como de seu mundo circundante. Daí o empenho frenético em descobrir
signos esquisitos de identificação, que faz com que os jovens se pareçam com
publicidade viva ambulante. (TURCKE, 2001, p. 17, apud PEREIRA, 2003, p. 74).
É neste momento que o futebol pode enquadrar-se como ferramenta de marketing,
reforçando a identidade baseada na mídia e, por que não, alimentando o mercado com
produtos que serão consumidos de maneira rápida pelo torcedor, que, neste momento,
transforma-se em consumidor e quer, de alguma forma, ser igual a seu ídolo.
Quando uma empresa patrocina um atleta, não espera dele apenas o endosso em seus
produtos, mas também mídia espontânea, mesmo que premeditada, transformando ações em
produtos que possam ser consumidos pelos torcedores/consumidores. Exemplo claro disso
ocorreu na final da Copa de 2002, quando Ronaldo, após o fracasso de 1998, surgiu com um
corte de cabelo inusitado e , como destaca Pereira (2003), isso teve seu efeito imediato na
mídia:
74
Por conta desse singular “penteado”, Ronaldinho fez um comercial para o Guaraná
Antarctica (patrocinador da Seleção Brasileira), pelo qual recebeu cerca de R$
300.000,00 (trezentos mil reais). Milhares de pessoas no mundo inteiro, do Brasil ao
Japão, fizeram cortes de cabelo semelhantes ao criado pelo jogador. Segundo o site
www.esportebrasil.com.br, só na cidade de São Paulo, no dia em que o Brasil se
tornou pentacampeão mundial, em 30.06.2002, com dois gols de Ronaldinho,
aproximadamente, 3.000 pessoas cortaram o cabelo de forma semelhante; Segundo a
empresa Clip-imagem, a exposição nas TVs brasileiras do corte de cabelo de
Ronaldinho só foi inferior aos dois gols da vitória do Brasil e do jogador Cafu
erguendo a taça. Portanto, foi a quarta imagem mais mostrada pelas emissoras de
televisão do país. Como ele foi o autor dos dois gols, o corte do seu cabelo foi o
destaque midiático do final da copa. (PEREIRA, 2003, p. 75).
Portanto, para que possam continuar a ser percebidos, na chamada sociedade
do espetáculo, os produtos da indústria do entretenimento necessitam ser expostos por meio
de estímulos cada vez mais agressivos, caso contrário correm o sério risco de ser descartados
antes do tempo necessário para ser comercializados.
3.2 Espetáculo e a imagem
O espetáculo é uma relação entre forças singulares que, se bem realizado, pode
favorecer a criação de valor para as marcas que estão associadas a ele:
A Sociedade do Espetáculo reforça sobremaneira as imagens, os símbolos, os
logotipos, enfim, as marcas. Em uma garrafa do refrigerante coca-cola, transformado
em valor monetário, quanto representa efetivamente o bem, o trabalho humano
necessário à sua produção e o valor intangível da marca? (PEREIRA, 2003, p. 77).
É neste momento, então, que identificamos o uso do esporte para potencializar o valor
de uma marca, que, inúmeras vezes, supera o valor real da produção, criando o conceito do
valor agregado a marca. Como já debatido no capítulo 2 deste trabalho, não são apenas os
clubes de futebol que buscam, através do esporte, criar suas marcas, mas grandes marcas, dos
mais variados segmentos também percebem no futebol um canal de comunicação capaz, não
só de alavancar vendas, mas de dar retorno institucional a elas.
As grandes marcas já disponibilizam parte de suas verbas de marketing e comunicação
em estratégias no esporte. As empresas atrelam um de seus principais ativos no esporte por
75
meio de investimentos em eventos, atletas, propriedades esportivas e novos canais de
distribuição de seus produtos, além de poderem utilizar o interesse dos consumidores pelo
esporte para a divulgação de promoções e campanhas publicitárias e para reposicionar e
rejuvenescer suas marcas e fidelizar seu consumidor. Os benefícios de associar a marca ao
esporte são muitos, como podemos ver através da Tabela 6.
Tabela 6 – Percepção do consumidor através do esporte
Questão
%
Entendem que patrocínio dá seriedade à marca.
71%
Recomendam as marcas patrocinadoras.
64%
Sentem confiança em comprar o produto.
62%
Gostam de vestir a camisa dos patrocinadores.
58%
Identificam-se com ela e procuram falar bem dela.
56%
Consideram as marcas patrocinadoras de status elevado.
63%
Acham que são as mais respeitadas.
57%
Acham que são mais sérias.
52%
Fonte: Instituto de Pesquisa Interscience/Meio & Mensagem (2009)
Neste momento podemos ver o espetáculo futebol como a entrega de um serviço. Não
basta que os torcedores/consumidores paguem pelo entretenimento futebol. É necessário que
eles façam parte do espetáculo, interajam das arquibancadas e o vivenciem.
Para tornar esta exploração mais eficiente e muito mais lucrativa, estádios de futebol
estão sendo modernizados, ou demolidos para a construção de novos, de quarta e
quinta geração, denominados Arenas Multiuso. Nestes complexos de entretenimento
e lazer, o torcedor irá transformar toda sua paixão em consumo, desde o hipotético
sanduíche “Mc-mengo” até o uniforme do artilheiro da partida, vendido via internet,
logo após o jogo e entregue pelo jogador pessoalmente, tudo isto gravado em DVD
para, também, ser vendido ao “apaixonado consumidor”. (CARNEIRO, 2003 apud
PEREIRA, 2003, p. 79).
O torcedor/consumidor acaba por ajudar a valorizar o espetáculo pelo qual pagou e a
reforçar o valor das marcas que estão patrocinando tal espetáculo. Não é a toa que os grande
clubes estão investindo tanto em seus estádios, hoje chamados de arenas multiuso. Os clubes
perceberam que os estádios podem ser fontes de receitas interessantes quando ações são
desenvolvidas para esse fim. Os estádios também ajudam a reforçar a marca do clube, criando
76
patrimônio para o clube e, por consequência, para o próprio torcedor, que se sente dono de seu
clube de coração e faz dessa arena sua segunda casa.
Assim, o torcedor assume papel importante nas ações esportivas. Deixa de ser um
mero coadjuvante do espetáculo e ganha destaque. Ele é alvo dos clubes e seus
patrocinadores, que irão preparar as estratégias de marketing para abordá-lo e, conforme
demonstrado no capítulo 2 deste trabalho, transformar a experiência dele, no estádio, em algo
único. Ao mesmo tempo, é parte do espetáculo, ajudando no processo de valorização das
marcas associadas, não só incentivando o clube com a torcida, mas também exercendo seu
papel de consumidor, mesmo nas arquibancadas, papel que passa a ser cada vez mais
reconhecido (Tabela 7).
Tabela 7 – O torcedor como parte do espetáculo
Questão
Qual a importância do
torcedor nas arquibancadas
para o espetáculo de
futebol?
Avaliação do papel da torcida na arquibancada
Muito
importante
Percentuais
32%
Fonte: PEREIRA (2003, p. 79).
Importante
Pouco
importante
Não
importante
NS/NR
45%
9%
6%
8%
Esse processo de consumo inicia-se antes da entrada do consumidor no estádio. A
própria decisão de ir ao estádio é o pontapé inicial do processo de compra do consumidor
esportivo, ou seja, é a primeira decisão de consumo que ele irá tomar entre muitas outras que
farão parte de sua experiência no estádio. Por isso, os profissionais da área de marketing dos
clubes não podem tratar o jogo como apenas uma partida, mas sim como um evento esportivo,
um espetáculo, e criar um ambiente não apena acolhedor para o consumidor, mas um
ambiente que impulsione o consumo de inúmeros produtos, tal e qual fazem os parques de
diversão temático da Disney.
Neste processo, a mídia ajuda, por meio de emoções preconfeccionadas, a criar uma
relação de intimidade que faz ignorar o resto do mundo e constrói emoções em torno de mitos.
Nesse sentido, o futebol é um nascedouro de mitos no imaginário popular brasileiro (GIGLIO,
2007). Temos claros exemplos disso nas transmissões ufanistas realizadas pela Rede Globo de
televisão na defesa dos ídolos do futebol, na criação dos heróis nacionais ou mesmo na
necessidade de alavancar a audiência através do jargão: “determinado time é o Brasil na
77
Libertadores”. Isso acontece também porque a mídia acaba selecionando quem pode ou não
aparecer. O escritor norte-americano Gore Vidal afirma, por exemplo, que a TV é um veículo
de marketing simultâneo: vendas de bens de consumo e dos interesses do Estado. Reforça-se
essa ideia ao se pensar como a Rede Globo monopoliza o astro Ronaldo e usa o programa
Fantástico para fazer anúncios exclusivos que envolvam o centroavante para polemizar, seja
sobre seu acesso de peso, seja a respeito de sua aposentadoria ou até mesmo de seu novo corte
de cabelo. A mídia ajuda no processo de espetacularização do futebol ao construir a própria
relação deste como esporte de massas e seu apelo ao torcedor/consumidor.
Após a análise de valores e condutas construídas em torno do futebol, o passo final
para discutir a relação do futebol com a sociedade do espetáculo é fazer referência a dois
aspectos. Primeiro, observar como o futebol transforma-se de um jogo ocasional a uma
atividade que adquire os elementos iniciais de espetáculo de massas. Em segundo lugar, como
as instituições do futebol consideram necessário criar formas de autogoverno para organizar,
regulamentar e controlar o desenvolvimento do futebol.
3.3 Espetáculo da massa
Embora estivesse muito longe do que é na atualidade, o futebol começou a adquirir
características iniciais de espetáculo de massas, quando se manifestaram, de maneira
incipiente, três elementos: a aparição dos campos esportivos, o surgimento do público
aficionado em assistir o futebol e a organização dos primeiros torneios e competições de
futebol.
Inicialmente, a prática do futebol não era realizada em terrenos destinados
especialmente a isso. Os primeiros clubes tomaram como terreno de jogo qualquer área de
amplas dimensões que tivessem uma superfície sem desníveis pronunciados. Diante da
necessidade de campos esportivos para o crescente número de aficionados, os clubes e as
autoridades criaram condições para a construção ou adaptação de áreas desocupadas como
terrenos esportivos. Os clubes que contavam com campos próprios eram uma minoria.
Inicialmente, nas partidas do final do século XIX e início do XX, a assistência reduziase a membros da comunidade britânica e das elites, ou mesmo só a alguns familiares. As
78
partidas assemelhavam-se a uma reunião de membros da alta sociedade, em que se ressaltava
a aparição de tal ou qual família ou determinados personagens. Mas com a mudança de
século, e ao longo da primeira década, lenta e progressivamente, a composição social dos
torcedores foi sendo modificada, incorporando-se jovens estudantes e membros dos setores
populares. Em que pese isso, para as elites, a assistência a um jogo de futebol mantinha seu
caráter de evento social. Também nesse período, a assistência de mulheres era usual.
Essa modificação do público presente ao evento incidiu diretamente na formação do
futebol como espetáculo fazendo-o mais amplo, diverso e até mesmo cultural. Imaginemos o
perfil do torcedor hoje e façamos uma reflexão de como eram esses primeiros torcedores,
vendo a narrativa de uma partida disputada entre dois times cariocas:
seguiam com interesse e entusiasmo crescente as peripécias da luta sportiva que
sustentavam que se o entusiasmo dos jogadores de ambos os bandos foi grande
durante todo o match, maior foi o do público. As mil pessoas aí presentes seguiam
as incidências do football com crescente interesse e em um estado de tensão nervosa
que os fazia prorromper em aplausos e aclamações entusiastas quando um dos
jogadores executava algum lance decisivo ou de mérito. (A GAZETA DE
NOTÍCIAS, 1921, p. 21).
Porém, nem tudo era harmonia. Os campos esportivos havia sérios problemas,
inclusive desconforto para o público presente. Na realidade, nem poderiam ser chamados de
campos, ao menos não esportivos, pois se tratava de terrenos sem nenhum tipo de preparação
adequada. Como careciam de tribunas, os torcedores agrupavam-se ao redor do campo, em
que não havia separação entre público e jogadores. (CALDAS, 1990.
Mas os problemas de infraestrutura nos campos esportivos não eram os mais graves.
Nessa época, já podemos perceber o aumento do nível de rivalidade entre as equipes, a
ocorrência menos frequente do fair play, cuja falta originava diversos conflitos. A vontade de
vencer afetava não apenas os jogadores, mas também o público. No relato a seguir, a respeito
de uma partida do Bangu em 1908, ressalta-se a boa atuação das equipes e mostra-se a
participação dos torcedores:
satisfeitos devem ter ficado ambos os clubes do desafio de ontem, e esta satisfação
seria maior se estivesse atenuada pelas manifestações hostis, incultas e que
envergonham, que fez contra os do Bangu certa gente do povo no transcurso do
jogo. Além de ser descortês, revela um espírito mesquinho, quanto mais quanto que
79
essas manifestações eram feitas a cavalheiros estrangeiros a quem devo respeitar em
todo caso em troca os elevens de ambos os clubes, uma vez concluído o interessante
match que nos ocupa, prorromperam em vivas mútuos, tanto para vitoriosos como
para vencidos. (CORREIO DA MANHÃ, 1908, p. 17).
Data dessa época o crescimento dos clubes que, hoje, são os mais populares do Brasil:
Corinthians e Flamengo. Vemos também a introdução do negro no campo de futebol, com o
Vasco da Gama. Essas pequenas facetas marcaram a transformação do futebol, de uma prática
de imigrantes britânicos e um espetáculo de elite, que esteve fundamentado em seus valores
oligárquico – o cavalheirismo, a honra, o racismo – naquilo que atualmente denominamos
como o esporte mais popular do planeta. (HAMILTON, 2001).
Nesse cenário, o futebol formou um novo público, cada vez mais ávido para torcer e
assistir às melhores partidas. O novo público começa a ver no futebol uma forma de expressão
legítima da sociedade que estava sendo construída. Saíam de cena os valores oligárquicos, de
uma sociedade britânica inexistente no país, para dar lugar aos ideais das classes mais
populares e médias, que começam a ver no futebol uma forma de entretenimento para ele e
para a família. Temos, nesse momento, a construção de um novo torcedor, que não tem mais o
interesse no fair play, mas torce, vibra e procura achar sua representatividade nos clubes de
futebol existentes, dando personificação à entidade clubística.
Os clubes eram instituições que sobreviviam de várias formas. Em primeiro lugar, das
contribuições dos sócios que, geralmente, não eram regulares e, na maioria das vezes,
limitavam-se ao número de membros. O segundo meio eram os favores dos presidentes e
sócios honorários. Aqui identificamos a construção do alicerce que sustenta os maiores clubes
até hoje e que expressa uma relação paternalista que, sem dúvida, reproduzia valores da
sociedade na esfera clubística. O terceiro meio foram as atividades extracampo, que podem
ser consideradas as primeiras ações de marketing entre clube e torcedores: as promoções de
atividades extradesportivas como funções de cinema, teatro ou festas e que fortalecem a
fidelização do torcedor. Não se trata apenas de torcer para um clube, mas fazer parte dele, de
alguma forma.
Nesse cenário, surgem os campeonatos, como uma maneira mais segura de conseguir
receitas para os clubes como pagamento pelas inscrições das outras equipes e,
principalmente,a arrecadação das bilheterias. (CALDAS, 1990).
80
Os aspectos políticos da sociedade brasileira no começo do século XX também
influenciaram na estruturação do futebol. As classes médias e populares já tinham
estabelecido diferenças em relação aos clubes de elite, embora eles seguissem sendo os mais
prestigiosos. Porém, a inclusão de novos centros para a prática do esporte, da escola aos
bairros e centros trabalhistas, significou para os jovens uma maior oferta de espaços para a
prática do futebol. Para as classes médias, esse se tornou um meio de afirmarem-se, serem
reconhecidas e diferenciarem-se socialmente. (HAMILTON, 2001). A competição era um
valor familiar para elas, cultivado nos campeonatos escolares e, na Liga, que favorecia uma
competição mais justa, com a participação de todos os clubes, via-se a possibilidade de se
demonstrar quem era os melhores. Assim, tornava-se possível conquistar prestígio e
reconhecimento, que era uma forma de legitimidade para as emergentes classes médias,
enquanto, para os novos clubes, era um intento por diferenciar-se e distanciar-se.
Assim, o futebol formou-se no Brasil e se modificou, saindo do solo britânico como
um jogo de reis para se transformar num jogo popular, assumindo ares novos, atraindo um
novo público e crescendo. Dessa forma, transformou-se no esporte mais popular do mundo e,
no caso especifico do Brasil, assumiu tamanha popularidade que praticamente chega a ser
único.
Neste cenário, nota-se a formação do torcedor e a criação do processo de fidelização.
Torcer é a forma de fazer parte de um grupo, de identificar-se com ele e de mostrar-se
socialmente. É também a forma que a classe média teve de se mostrar igual perante a elite
dominante do país.
A força do futebol como alicerce de modificações da sociedade pode ser encontrada
anos à frente também, na ditadura militar, quando o governo da época usou o futebol como
elemento de comunicação com o povo, fosse apoiando a Seleção em Copas do Mundo ou
construindo campeonatos em que participavam centenas de times, de forma a agradar ao
maior número de pessoas, como reforça o refrão popular criado no lançamento do 1º
Campeonato Brasileiro de futebol: “Onde a Arena vai mal, um time no nacional”. Com o
aumento do número de participantes do Campeonato Brasileiro ano a ano – em 1979, por
exemplo o torneio foi disputado por 94 clubes – um novo refrão foi criado: “Onde a Arena vai
mal, um time no nacional. Onde a Arena vai bem, um time também.”
81
Assim, é possível identificar, ao longo da história da consolidação do futebol no
Brasil, como ele se transformou em um grande espetáculo. No presente capítulo, buscou-se
identificar o papel do torcedor nesse espetáculo e a atuação da mídia sobre a construção do
novo ambiente de negócio que se forma, pois a visão do futebol como negócio, conforme
apresentado, é recente para o mercado brasileiro. Nesse novo cenário, o futebol não pode ser
apenas uma atividade de lazer. Empregando o léxico futebolístico, o jogo mudou e tornou-se
necessário perceber se os jogadores estão prontos para a partida.
Há tempos o futebol deixou de ser uma atividade de lazer. A partir do momento que
começou a envolver milhões de fãs, tornando-se o esporte mais popular do planeta, e a
movimentar bilhões de dólares em toda sua cadeia, não se pode mais ver o futebol como um
simples esporte e sim como um espetáculo, uma atividade da indústria do entretenimento.
A importância do esporte para essa indústria é indiscutível. Basta ver a disputa
existente entre os mais variados países para receber as principais competições esportivas –.
Olimpíadas, Copa do Mundo, Mundiais de Ginástica, Natação e muitos outros –, que têm
força suficiente para transformar cidades, regiões ou países quando estes investem em
infraestrutura, além de divulgarem maciçamente as cidades e países sedes pelo mundo a fora.
Todos estes eventos tiveram a ajuda da mídia para se potencializar e a prova maior
disso é a realização das Olimpíadas e da Copa do Mundo, que, há muito deixaram de ser
simples jogos esportivos em que, nas palavras do Barão de Coubertin, “o importante é
competir”, para se tornar os dois dos maiores espetáculos da terra, tanto em audiência como
em faturamento.
O futebol, mais do que qualquer outro esporte, soube aproveitar-se do poder de
potencialização da mídia para crescer e fortalecer-se. A Fifa, com apoio da Coca-Cola e da
Adidas, efetivaram a globalização do futebol contando com o apoio da TV (SMIT, 2007) e o
transformaram no maior espetáculo do planeta.
O crescimento do número de TVs especializadas em esporte, assim como de rádios,
mostra o poder midiático do segmento e como ele, sozinho, é capaz de movimentar milhões
de fãs (REIN et al, 2008). Essa relação do esporte, principalmente do futebol, com a mídia
ajudou a mudar o futebol de lugar, que, de uma atividade de lazer, passou a ser uma atividade
82
de entretenimento e, com isso, um negócio, em torno do qual gira toda uma indústria, que
movimenta bilhões de dólares anuais.
Essa mudança do foco do negócio atingiu não somente o público, mas também os
clubes, que fazem parte do espetáculo. Já há algumas décadas que essa mudança atingiu a
Europa e forçou os clubes a tratarem o futebol não mais como um esporte e sim como um
negócio. Esse tratamento não está ligado, necessariamente, à maneira formal como o clube se
constitui. Na Europa, encontramos dois casos que exemplificam bem que a relação
futebol/negócio não está na constituição oficial da organização e sim na raiz de sua gestão.
Manchester United e Real Madrid são os dois clubes com as marcas mais valiosas do planeta,
respectivamente, e são antíteses disso quando analisados por sua constituição formal.
Assim, por um lado, há, no Real Madrid, uma associação típica à dos clubes
brasileiros, já que não é uma empresa formal, mas, nem por isso o clube madridista deixa de
pensar de forma estratégica, tanto que muitos dos exemplos levantados neste trabalho
(capítulo quatro), foram inspiradas nos modelos criados pelo clube espanhol.
Por outro lado, há o Manchester United, formalmente constituído e com ações na bolsa
de valores, que, assim como seu rival espanhol, faz seu planejamento estratégico e de
marketing visando ao mercado mundial.
No próximo capítulo, será apresentado o estudo realizado com a intenção de
identificar quais são os modelos de ação de marketing que os clubes brasileiros estão
adotando e como essas ações estão gerando impactos no valor da marca dos clubes. Será
apresentado, também, o resultado da pesquisa de campo realizada para identificar os hábitos
de consumo do torcedor brasileiro e verificar se as ações realizadas pelos clubes estão
potencializando o consumo desse torcedor.
83
CAPÍTULO 4 - VALOR DAS MARCAS DOS CLUBES BRASILEIROS
E AS AÇÕES DE MARKETING
Este capítulo irá abordar as ações de marketing que diversos clubes brasileiros têm
feito para atrair novos consumidores e/ou torcedores, bem como qual o impacto dessas
estratégias sobre as receitas dos clubes e as condições criadas para transformar os clubes de
futebol em grandes marcas no mercado nacional.
Serão analisados também os hábitos de consumo do torcedor de futebol, com base nos
dados coletados na pesquisa realizada por este pesquisador e, para fundamentar melhor, em
pesquisa realizada em maio de 2010 pelo jornal Lance! e grupo Ibope.
4.1
Os clubes mais valiosos do Brasil
Se as desigualdades do Brasil, tanto financeiras quanto sociais, são amplamente
conhecidas, o futebol, infelizmente, é um reflexo do contexto histórico nacional. As
diferenças existentes entre o Norte/Nordeste e Sul/Sudeste, que, muitas vezes, revelam dois
Brasis, tornam-se evidente quando identificados os 11 clubes com as marcas mais valiosas do
Brasil, concentrados na região Sul/Sudeste (Figura 7).
É interessante analisar também o crescimento do valor da marca dos clubes, nos
últimos anos (Figura 8). A explosão ocorrida de 2004 para 2009 reflete a mudança de cenário,
já comentada no capítulo 2 deste trabalho, que possibilitou aos clubes brasileiros aprimorarem
seus departamentos de marketing, focar suas ações sobre o consumidor e o patrocinador e,
com isso, aumentar suas receitas.
84
Figura 7 – Ranking 2010 dos clubes
lubes como marca (valores em R$ milhões)
89,9
Botafogo
Fluminense
104,2
Atlético-MG
110,3
139,6
Cruzeiro
Santos
153,3
Vasco da Gama
156,5
222,8
Grêmio
268,7
Internacional
444,1
Palmeiras
625,3
Flamengo
659,8
São Paulo
749,8
Corinthians
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Fonte: SOMOGGI. (2011, p. 7).
7
Figura 8 – Crescimento do valor da marca dos 12 maiores clubes (em R$ bilhões)
4
3,72
3,5
3,24
3
2,5
2
1,72
1,5
1
0,5
0
2004
2009
2010
Fonte: SOMOGGI., (2011, p. 5)
A evolução de R$ 1,52
1,52 bilhões, ou 88%, no valor das marcas acumuladas, é um forte
sinal da presença consolidada das ações de marketing esportivo e de uma administração mais
profissional dos clubes. Com isso, as receitas oriundas de estádio, sócios e mídia aumentaram,
85
assim como o interesse dos patrocinadores e os valores investidos (Figura
Figura 9). Isso também
gerou uma ampliação nos valores das receitas de TV, amplamente divulgados pelo mídia,
mídi e
uma maior participação do torcedor nas receitas geradas pelos clubes. Porém, não podemos
deixar de considerar que o aquecimento da economia brasileira e a melhora da renda dos
consumidores, com a passagem da classe D para a classe C, que se transformou
transformo na maior
classe da sociedade brasileira, também influenciou na valorização das marcas dos clubes
brasileiros.
Figura 9 – Divisão das receitas
receitas dos clubes brasileiros (em R$ milhões)
400
335
350
300
300
270
280
270
249
250
200
150
100
89
71
56
50
0
Social e Amador
2003
Patrocínio e Publicidade
2009
Bilheteria
2010
Fonte: SOMOGGI (2011, p. 7).
7
Esse aquecimento da economia, junto com o crescimento da classe C, não ajudou
apenas na valorização das marcas dos clubes de futebol brasileiros, mas também no aumento
de suas receitas. Com isso, esses clubes conseguiram um faturamento recorde no ano de 2010,
atingindo R$ 2,19 bilhões, um crescimento de 171% em relação ao ano de 2003. (SOMOGGI,
(
2011).
Mais uma vez, é possível identificar, nos números apresentados, o crescimento da
representatividade do torcedor no aumento dos valores (Figura
(
10).
). As receitas que sofrem
influência
ncia direta do consumidor – patrocínio e publicidade; cotas de TV e bilheterias –
saltaram de R$ 568 milhões para R$ 719 milhões,
es, um crescimento na ordem de 26,5%
2
em
apenas um ano. Já a receita gerada com a transferência de atletas teve uma pequena redução.
86
Tal fato demonstra que, ao investir em sua marca, os clubes estão conseguindo aumentar suas
receitas baseadas na transformação do torcedor em consumidor e, com isso,
is
diminuir a
dependência com a venda de atletas para o exterior.
Figura 10 – Receitas dos clubes brasileiros
350
300
250
200
150
100
50
0
Transferên
cia de
atletas
Cotas de
TV
Patrocínio
e
Publicidade
Social e
Amador
Bilheteria
Outras
Receitas
2009
211,7
265,4
158,2
169,7
144,4
125
2010
208,2
319,9
249,3
191,6
149,8
172,4
Fonte:: baseado em SOMOGGI (2011)12
O trabalho de valorização da marca também se mostra eficiente quando analisamos as
receitas totais (Anexo C).
). Dos 12 clubes que possuem as marcas mais valiosas,
valiosas apenas o
Botafogo não está na lista dos 12 clubes com maiores receitas, porém se encontra
encontr na 13ª
posição, tendo sido superado pelo Atlético-PR.
Atlético
O Corinthians é o clube brasileiro que gerou mais receitas em 2010, totalizando R$
212,6 milhões. No entanto, o Santos foi quem registrou a maior variação positiva em relação a
2009, aumentando as suass receitas em 66%, mais R$ 46 milhões (€$
( 19,9 milhões), do que no
ano anterior. Essee fato comprova que o resultado dos clubes nas competições em que
participam, atrelado a um bom programa de marketing,
marketing pode ajudar a incrementar o
faturamento.
12
Para a confecção da tabela,, foram utilizadas informações relacionadas àss oito maiores receitas de cada
categoria. Dessa maneira, em cada receita podem estar incluídos valores de clubes diferentes. Tal critério foi
adotado para explorar as receitas mais altas em cada categoria,
categoria indiferentemente de clube.
87
4.2
As ações dos clubes
Os profissionais de marketing, ao verem uma arquibancada lotada, devem enxergar
não milhões de torcedores, mas sim milhões de consumidores, apaixonados e, acima de tudo,
fiéis a uma única marca: o clube.
Os clubes brasileiros perceberam que as estratégias de marketing vão muito além da
venda de camisa e produtos licenciados. No Corinthians, o faturamento com marketing
cresceu de R$ 50 milhões 2008 para R$ 160 milhões em 2010 (SPORTVNEWS, 2010). O
jogador Ronaldo e as ações de marketing do clube explorando sua imagem foram um forte
impulso nesse crescimento, como declara o diretor de marketing do clube, Luís Paulo
Rosemberg, em entrevista para a Sportvnews:
A autoestima da Fiel subiu uma barbaridade com Ronaldo. É um orgulho, é uma
sensação de que nós trouxemos o herói que a gente merecia e o nível de rejeição do
Corinthians caiu muito. Ele veio de graça. O jogador mais barato do elenco do
Corinthians é o Ronaldo. O que ele gera, além da parte que fica para ele, cobre os
custos do Corinthians. (SPORTVNEWS, 2010).
A elevação do faturamento pode ser explicada analisando as diversas ações que o
clube criou ao longo destes três anos. Só em 2008, no primeiro ano da gestão de André
Sanches como presidente e de Rosemberg com diretor de marketing, o clube lançou seis
camisas diferentes para seus consumidores, uma agência de turismo, especializada em pacotes
para levar a jogos fora de São Paulo ou para trazer torcedores de fora de São Paulo a jogos na
capital, uma TV pela internet e o programa Fiel Torcedor, programa de fidelidade para o
torcedor corintiano.
Um dos grandes sucessos de venda do clube, que demonstra bem essa relação de
fidelidade e paixão do torcedor, aconteceu com a queda para a segunda divisão do time no
Campeonato Brasileiro. A camisa com a frase “Eu nunca vou te abandonar”, refrão muito
utilizado pela torcida nos estádios, rendeu, em dez meses, R$ 1,2 milhões para o clube, com
mais de 200 mil camisas vendidas neste período e a marca impressionante de, em um único
dia, vender 20 mil peças. (HECICO, 2008).
88
Não é à toa que o Corinthians vem se destacando, nos últimos anos, na área de
marketing. Com ações agressivas, o clube vem aumentado o número de produtos licenciados,
bem como investindo no sistema de franquia da marca Todo Poderoso, que hoje já conta com
98 lojas, espalhadas em 47 cidades em quatro estados, considerando o Distrito Federal. A
maioria das lojas, 92, ainda se concentra no estado de São Paulo, o que é natural e mostra a
força deste clube no estado. O aumento no número de lojas está atrelado à expansão da marca
do clube, rompendo as quatro linhas do campo de futebol e aproximando-se do consumidor.
A contratação de Ronaldo foi, sem dúvida, um fenômeno de sucesso para o marketing
esportivo brasileiro. Para o Corinthians, os benefícios transcenderam e muito o aspecto
financeiro, pois está-se falando de marca, do Corinthians, mas também de Ronaldo. A sinergia
que essas duas grandes marcas geraram foi enorme e resultou num saldo muito positivo para o
Corinthians. A assessoria do time, no dia da apresentação oficial de Ronaldo como jogador do
Corinthians, informou que 400 jornalistas dos mais diversos países, como Itália, França,
Espanha e até Arábia Saudita, cobriram o evento. Ao todo, 24 equipes de televisão do mundo
inteiro estavam no Parque São Jorge para cobrir sua apresentação, que foi até transmitida ao
vivo na internet pelos principais portais brasileiros. Importantes jornais no mundo, como o
Clarín da Argentina, Telegraph da Inglaterra, La Gazzetta dello Sport da Itália, Mundo
Desportivo e El País da Espanha, entre outros, não fizeram por menos. Até o site da Fifa deu
sua contribuição. O impacto da contratação na exposição da marca Corinthians foi enorme
tanto fora do Brasil, mas também aqui dentro, entre seus fiéis torcedores, como mostra texto
publicado no site O Globo, no dia da chegada do ídolo:
A manhã desta sexta-feira tornou-se inesquecível para os mais de 20 milhões de
corintianos. A contratação de Ronaldo tocou o coração dos amantes do Timão e a
atenção de todos os envolvidos com o futebol, no Brasil e no resto do mundo. No
Parque São Jorge, os seis mil sortudos que trocaram 1 kg de alimento por um
ingresso para ver o Fenômeno estavam enlouquecidos, mais do que o normal, já que
a própria Fiel e, agora, o maior artilheiro da História das Copas do Mundo, se
intitulam parte de “um bando de loucos”. Desde as primeiras horas da manhã, uma
multidão de torcedores já entoava gritos de guerra e louvor ao Alvinegro dentro e
fora da sede do Corinthians, na Zona Leste de São Paulo. Ronaldo era o assunto em
qualquer roda de conversa e todos sentiam-se privilegiados por vivenciar aquele
momento: torcida, imprensa, funcionários do clube e todo tipo de gente. (GLOBO,
2008).
89
Outro fator importante para o Corinthians foi a parceria com a Nike, empresa
em
fornecedora de materiais esportivos. Além de inovar nos modelos de camisas do clube, o
chamado terceiro uniforme, a parceria rendeu bons frutos financeiros nos últimos anos (Figura
(
11).
Figura 11 – Faturamento Corinthians/Nike (Em R$ milhões)
33
35
30
25
20
15
17
12
10
6
3
5
0,5
3
5
0
0
Patrocínio de Uniforme
2007
Produtos Licenciados
2008
Loja Todo Poderoso Timão
2009
Fonte: adaptado de EXAME,, 2010.
O Botafogo, equipe tradicional do Rio de Janeiro, encontrou dentro de campo
cam um de
seus maiores produtos: o jogador Loco Abreu. Marcelo Guimarães,, diretor de marketing do
time, comenta:
Ele tem uma imagem rebelde, a cabeleira dele e tal.. Por outro lado é um jogador
extremamente disciplinado, é um exemplo dentro do clube. Ele, pelo
p
que entendo,
agrada as meninas, as mulheres, já que é um rapaz bem apessoado. Ao
A mesmo
tempo é bom de bola. Quer dizer ele tem um conjunto de características que fazem
dele um produto muito interessante. (SPORTVNEWS,
SPORTVNEWS, 2010).
Oss números apresentados pelo clube carioca com a venda de camisas do jogador
comprovam o que o diretor de marketing do clube carioca diz. A camisa,
camisa chamada de Celeste
Alvinegra, criada para venda relacionada a Loco Abreu, transformou-se,
transformou
em apenas três
meses, no maior sucesso comercial da história do clube, com 12 mil camisas vendidas,
90
perdendo apenas para a vendas acumuladas da camisa oficial do clube. (SPORTVNEWS,
2010).
No Sul, o Internacional também viu seu faturamento com marketing aumentar em
mais de dez vezes nos últimos quatro anos. Passou de R$ 600 mil em 2006 para R$ 6,5
milhões em 2010. (SPORTVNEWS, 2010). Porém, a maior receita do clube em 2010 não foi
com a venda de um produto específico e sim com a utilização do estádio Beira-Rio como uma
verdadeira arena multiuso. Assim como a venda do Estádio dos Eucaliptos, que injetou mais
R$ 21,6 milhões nos cofres do clube, a apresentação do ex-beatle Paul McCartney
transformou-se numa ação assertiva do clube gaúcho, como comenta o diretor de marketing
Jorge Avancini.
A diretoria aceitou o desafio e fechou junto com os produtores muito mais pela
imagem, pela reprodução mundial que vai dar esse show. Que já vem dando. Isso é a
marca do Internacional que está presente no mundo inteiro, somando ainda a ida ao
mundial. Isso não tem preço. São coisas que você não tem como mensurar.
(SPORTVNEWS, 2010).
A utilização do estádio como arena é um dos modelos mais usados pelos grandes
clubes da Europa. Como apresentado no capítulo 1 deste trabalho é também um ponto crítico
para o sucesso de qualquer clube, pois o estádio pode e deve transformar-se num ponto de
venda da marca e também em um local onde o consumidor consiga vivenciar sensações
únicas de prazer. No Brasil, um dos, se não o primeiro clube, a ver isso foi o São Paulo, que
transformou o Morumbi na casa de espetáculos mais importante do país. Em 2010, recebeu
nove shows de grande porte, os chamados mega-shows internacionais, e ajudou a elevar as
receitas com marketing em 2010 para R$ 105 milhões. (SPORTVNEWS, 2010).
O São Paulo foi também o primeiro clube, no Brasil, a introduzir a ideia de lojas
conceitos, ou seja, lojas especializadas em comercializar produtos do próprio clube. A
primeira loja, em parceria com a Reebok, fornecedora de material esportivo do clube, foi
inaugurada dentro do Morumbi, sob as arquibancadas, em conjunto com o primeiro bar
temático em estádios brasileiros. Mas o clube preocupa-se em vender produtos não apenas em
suas lojas, mas em todos os locais que seu torcedor estiver. Nesse sentido, comenta Adalberto
Batista, diretor de futebol do time: “Até pouco tempo atrás poucas pessoas acreditariam que
91
iriam no supermercado e no lugar da marca A, B ou C comprariam o arroz do São Paulo. É
uma coisa inusitada.” (SPORTVNEWS, 2010).
As ações de marketing do São Paulo também buscam fugir do comum. Nos últimos
anos, o clube lançou diversos DVDs em homenagem aos títulos brasileiros conquistados,
assim como para comemorar o centésimo gol na carreira de Rogério Ceni. Além disso, foi
produzido um filme, intitulado O Soberano, para falar do clube. Com o lançamento do filme,
exacerbou-se a rivalidade fora de campo entre os dois maiores clubes paulistas, o Corinthians
e o São Paulo. O documentário são-paulino, que desbancou o longametragem corintiano, Fiel,
no primeiro fim de semana de exibição nos cinemas nacionais, com uma bilheteria 20% no
primeiro fim de semana de apresentação, foi assistido por 18.010 espectadores e teve renda de
R$ 203.509,02. (IG, 2010).
O clube paulista também inovou a fechar parceria com a Warner Bros para lançar
produtos com os personagens Looney Tunes vestindo o uniforme tricolor. Os personagens Taz
e Pernalonga foram os primeiros testados, seguidos de outros produtos. Além disso, em
parceria com a Reebok, o São Paulo inovou com a linha 4-3-3, em alusão aos títulos de
campeão brasileiro, da Libertadores e do mundo. O sucesso de vendas garantiu a continuidade
do projeto com o lançamento da 5-3-3 e da 6-3-3, cada vez que o clube conquistou um novo
título brasileiro.
A diretoria do São Paulo foi uma das pioneiras no Brasil a elaborar um planejamento
visando o crescimento da torcida. O objetivo do clube é ter a maior torcida do país até 2016.
Para isso, o foco da ação do clube é investir em criação entre os seis e doze anos. O plano de
estratégico do São Paulo é baseado em três pilares: fortalecer a marca São Paulo Futebol
Clube; atrair novos torcedores e melhorar o resultado financeiro do clube. (ADEMAR;
ELUSTONDO, 2006).
Para sustentar as ações propostas, o São Paulo apoia-se em seu estádio e prevê uma
série de melhorias na principal vitrine do clube (Tabela 8):
92
Tabela 8 – Estratégia de crescimento do São Paulo FC
Melhorias no estádio do Morumbi
construção de um mini-shopping dentro do estádio
criação de um complexo de entretenimento e lazer dentro do estádio
melhora arquitetônica do estádio (modernização de alguns setores)
ampliação de parcerias dentro do estádio
aumento da ocupação (não confundir com aumento da capacidade)
ampliação dos camarotes corporativos no anel intermediário e inferior do estádio
Fonte: baseado em PERRONI. (2002-2003).
Além das melhorias no estádio, o Plano Piloto de Marketing do clube pretende lançar
uma série de novos produtos e serviços, tais como: um canal de televisão, a Faculdade
Reffis13, lançamento do título de capitalização14.
O São Paulo FC também inovou com uma série de ações visando a fortalecer a marca,
adquirir novos fãs e aumentar a renda do clube, nos últimos anos: o batizado Tricolor; a
criação da Embaixada São-Paulina, que seria a escolha de um representante tricolor em cada
estado ou cidade do Brasil para divulgar a marca junto ao torcedor local; a criação do São
Paulo Itinerante, que seria um núcleo móvel que seguiria o time onde ele estivesse jogando,
para venda de produtos oficiais e licenciados do clube; a criação do São Paulo Social, que é o
leilão de camisas usadas em jogo e registradas como autênticas; o projeto Torcedor do Futuro,
que levaria torcedores mirins em ônibus escolares ao Morumbi para uma partida; a criação de
parques temáticos itinerantes, com permanência de 40 a 60 dias em cada local do Brasil,
contendo jogos eletrônicos, brinquedos e campos temáticos da marca para o público infantil –
esse projeto seria para cidades do Nordeste, interior de SP e Campos do Jordão –; criação do
São Paulo das Estrelas, uma comissão de atores, músicos e formadores de opinião para
divulgarem a marca nos meios de comunicação.
No Flamengo uma das ações de marketing de mais impacto foi a venda de tijolinhos
para arrecadar dinheiro para a modernização do Centro de Treinamento do clube: o ninho do
urubu. Em 2010, foram vendidos 5 mil tijolos, que geraram uma receita de R$ 1 milhão, mas
que parece pouco para quem tem a maior torcida do país (SPORTVNEWS, 2010).
13
Centro de Reabilitação Esportiva, Fisioterápica e Fisiológica.
Ao longo do desenvolvimento do trabalho, o São Paulo FC, em parceria com a Caixa Econômica Federal e
com outros clubes do Brasil, lançou, em maio de 2011, um título de capitalização.
14
93
Se, em 2010, a diretoria do Flamengo não pôde
p de comemorar um título,
título o departamento
de marketing deu motivos de sobra para os festejos. O time carioca conseguiu um grande
crescimento nas chamadas receitas de marketing (Figura
(
12),
), saltando de um total de R$
46,55 milhões em 2008 para R$ 70,9 milhões em 2010, um aumento de aproximadamente
53% em dois anos.
Figura 12 – Receitas de marketing
arketing Flamengo (em R$ milhões)
80
70
14
60
13,5
50
40
21,1
20
1,85
7,87
23,6
18,7
30
20
10
43,4
0
2008
2009
Patrocínio
Licenciamento
2010
Bilheteria
Fonte: CASTRO (2010).
Apesar da luta contra o rebaixamento até o fim do Campeonato Brasileiro, as
polêmicas envolvendo jogadores, depoimentos em delegacias, e até a prisão do exex
goleiro Bruno, suspeito do desaparecimento da estudante Eliza Samudio, o RubroRubro
Negro conseguiu um aumento
aumento nas receitas de pouco mais de R$ 24 milhões em
relação a 2009, ano do hexacampeonato.
hexacampeonato (CASTRO,
CASTRO, 2010).
2010
Mesmo
esmo em um ano em que o desempenho em campo não foi bom para o clube
carioca, as receita geradas cresceram, mostrando a força da marca Flamengo. Essa
Es questão
fica comprovada analisando os números apresentado acima. Os valores com patrocinadores
cresceram quase duas vezes e meia, saltando de R$ 18,7 milhões em 2009 para R$ 43,4
milhões em 2010. Esses números refletem a força e a consolidação da marca no mercado e
corroboram para explicar o fato de ser uma das três marcas mais valiosas
valios do mercado
esportivo brasileiro.
94
Mas é interessante notar também o decréscimo na bilheteria, talvez reflexo de um ano
em que o time não foi bom dentro de campo, levando os torcedores se afastarem da
arquibancadas, mas relevante é que, mesmo com a diminuição de R$ 6 milhões no
faturamento de bilheteria, as receitas totais de marketing cresceram. Isso se explica em parte
pelo aumento nos valores de contrato de patrocínio, mas a área de licenciamento também foi
importante ao registrar um crescimento de 71,5% de 2009 para 2010 e de mais de 700% de
2008 para 2010. Esses números justificam as palavras de Henrique Brandão, atual vicepresidente do time: “O Flamengo tem 35 milhões de consumidores e o nosso desafio é fazer
com que os produtos que o Flamengo tem a oferecer para o torcedor atinjam os 35 milhões de
torcedores” (SPORTVNEWS, 2010).
Em 2011, o clube carioca continuou mostrando sua força fora de campo e avançou
com as ações de marketing. Justificando a fama de ser a maior torcida do Brasil e, muitas
vezes, ter a segunda ou terceira maior torcida em outros estados, o Flamengo inovou ao criar
ações nos estádios em que o clube joga como visitante.
Entre as ações que o clube planejou, uma das principais é levar uma loja móvel em
cada estádio em que o time for jogar, aproveitando a força que o nome Flamengo tem em
outros estados. No Ceará, por exemplo, o clube carioca divide a preferência com o próprio
Fortaleza, segundo a quarta pesquisa Ibope/Lance!, de 2010.
Não restam dúvidas de que a ideia do clube é fortalecer e divulgar a marca Flamengo,
principalmente fora do estado do Rio de Janeiro e, com isso, aumentar a receita vinda da
torcida. Outro exemplo, espelhado no sucesso da contratação de Ronaldo pelo Corinthians, foi
a contração de Ronaldo Gaúcho no começo de 2011. Apostando no impacto da imagem do
jogador, o Flamengo trouxe o atleta da Itália para buscar um faturamento de R$ 200 milhões
apenas com o atleta, em quatro anos de contrato (ESTADO, 2011) Outra fonte importante é a
venda de patrocínio e, nesse quesito, o clube carioca pretende, usando Ronaldinho Gaúcho
como garoto-propaganda, vendeu uma cota master da ordem dos R$ 45 milhões. “Estamos
negociando com três empresas e esperamos obter, pelo menos, R$ 45 milhões em 2011. Desse
valor, R$ 30 milhões ficam com o Flamengo e o restante seria dividido igualmente entre
Ronaldinho e o clube”. (MAIA; LOUSADA, 2011).
95
Evidentemente, muitas outras ações, assim como diversos outros clubes, poderiam ter
sido aqui apresentadas. Porém, como já mencionado anteriormente, optou-se por selecionar
Corinthians, São Paulo e Flamengo por serem os clubes como maiores torcidas do país
(Anexo D) e pelo fato de os três terem também as marcas mais valiosas entre os clubes
brasileiros. Com o intuito de mostrar que outros clubes também estão fazendo sua parte na
busca por seus consumidores, foram escolhidos mais dois clubes, que adotaram ações
diferentes, para exemplificar essas realizações.
O levantamento realizada mostra que os clubes brasileiros começam a ter a percepção
da importância do consumidor. Essa importância fica visível quando se analisam os resultados
financeiros dos clubes e o papel central que os torcedores vêm adquirindo no balanço final.
Isso mostra que os clubes começam a sair de dentro do campo e ocupar espaços nas ruas, nos
shoppings, nos supermercados e a expor sua marca.
4.3
Pesquisa de campo
Neste item, será discutido com mais atenção o perfil do consumidor de futebol. Para
compreender melhor a relação do torcedor/consumidor com seu clube, este trabalho propôs-se
a pesquisar (Anexo A) os hábitos de consumo deste torcedor, a percepção que este
consumidor tem do departamento de marketing de seu clube de coração, o local em que os
torcedores mais assistem os jogos, a presença deles nos estádios, bem como seu grau de
instrução e sua renda familiar.
Na pesquisa de campo, buscou-se como amostra torcedores dos 12 clubes associados
às marcas mais valiosas do Brasil, conforme apresentado no item 4.1, de forma a verificar se
ações de marketing, apresentadas no capítulo anterior, influenciam na percepção do
consumidor e em seus hábitos de consumo.
Ciente que a rede de contatos do pesquisador, pelo modo como a pesquisa
desenvolveu-se, influenciaria em algumas respostas, como nível de instrução, renda familiar e
até mesmo clube de coração, optou-se por não perguntar a cidade ou o estado do entrevistado,
pois, além de aumentar o número de questões – que poderiam influenciar negativamente no
número de respostas dadas – não se alcançaria uma amostra para validar todos os estados.
96
Pelo mesmo motivo, optou-se
optou por delimitar em apenas duas perguntas a avaliação de grau de
instrução e renda familiar. Tal influência é comprovada quando se avalia a Figura 13 e se nota
que a amostra pesquisada não reflete o ranking de torcidas apresentado na Pesquisa
Lance!/Ibope (Anexo D).
). Porém, essas limitações não invalidam os resultados obtidos na
pesquisa, principalmente porque 55,3% dos pesquisados declararam como seu time de
coração os clubes Corinthians, Flamengo ou São Paulo, que,
que além de serem os três clubes
com as três
rês marcas mais valiosas do Brasil,
Brasil foram também os clubes com mais
mai ênfase na
análise realizada no item anterior, sendo apenas necessária essaa ressalva para quando o
presente trabalho servir de fonte de referência para futuras pesquisas.
Figura 13 – Ranking de torcida
3,0%
Vasco
25,2%
São Paulo
6,3%
Santos
13,7%
Palmeiras
6,0%
Outro
1,3%
1,9%
2,4%
1,8%
Não possuo
Internacional
Grêmio
Fluminense
9,0%
Flamengo
2,1%
Cruzeiro
22,1%
Corinthians
2,2%
3,2%
Botafogo
Atlético-MG
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
2011
A pesquisa foi dividida em três partes:
partes a primeira visando a conhecer quem é
consumidor participante da pesquisa;
pesquisa a segunda parte com o intuito de conhecer os hábitos de
compra do consumidor de futebol e a influência que a marca de seu clube tem na tomada de
decisão de compra. De forma a delimitar a influência dos que não compram produtos ou
compram produtos não oficiais,
oficiais esse tópico foi dividido em duas situações distintas: os
consumidores que respondiam negativamente
n
à questão daa compra de produtos oficiais foram
direcionados para uma única questão, cujo intuito é entender os motivos que levam o
97
consumidor a optar por não comprar produtos oficiais. Já os consumidores que responderam
positivamente foram direcionados para um questionário específico.
Por último, buscou-se analisar a percepção de valor que o consumidor tem do clube e
do departamento de marketing, bem como o conhecimento que ele tem a respeito da
organização esportiva que é seu clube, de forma a analisar se as ações de marketing realizadas
pelos principais clubes pesquisados neste trabalho influenciam nessa percepção.
4.4
O consumidor do futebol
Os clubes brasileiros começam a perceber algo que os clubes europeus há tempos já
conheciam: que os torcedores podem ser uma gigantesca fonte de receita para os clubes. Não
apenas indo ao estádio ou consumindo os produtos licenciados, mas valorizando os clubes
como marca, aumentando assim o valor de uma cota de TV, o preço de um ingresso ou de
uma ação de merchandising. Novamente, o torcedor assume um papel duplo, pois, ao mesmo
tempo que ele se torna o público-alvo das ações das empresas patrocinadoras e de seu próprio
clube, é ele mesmo que acaba valorizando o espetáculo, aumentando seu consumo de
produtos e serviços ligados ao clube e, assim, impulsionando o crescimento da receita deste.
Os clubes de futebol da Europa descobriram há muito tempo como faturar altos
valores com o torcedor de futebol, tanto aquele que vai ao estádio, como o que
acompanha pela TV ou simplesmente tem uma simpatia por futebol. O segredo para
o sucesso comercial na relação com o aficionado por futebol é compreender que uma
infinidade de novas receitas se multiplicará em função do relacionamento estreito e
contínuo com o torcedor. (SOMOGGI, 2011, p. 2).
Como descrito acima, o torcedor só se torna uma fonte de receita quando os clubes
criam uma relação de proximidade com ele, possibilitando-o vivenciar com o clube momentos
únicos e inesquecíveis. Para que isso aconteça, é necessário que os clubes saibam quem são
seus consumidores, como pensam e o que procuram. Pela amostra analisada neste trabalho,
1.296 pessoas, pode-se concluir que a pesquisa apresenta números capazes de validar sua
proposição e ajudar a entender quem é esse consumidor do futebol.
98
Para isso, tomou-se
se a liberdade de excluir da amostra analisada os torcedores que
responderam que não têm clubes declarados ou que torcem para algum clube que não os 12
analisados neste trabalho, totalizando em 1.201 entrevistados, sendo 82,5% homens e 17,5%
mulheres. As Figura 14 e Figura 15 ajudam a traçar o perfil dos entrevistados analisando o
grau de instrução e o perfil socioeconômico
s
deles. Essa informação permite entender melhor o
perfil da amostra e, com isso, validar o impacto das ações de marketing apenas no perfil
analisado neste trabalho. Do total de homens analisados,
analisados 72,3% têm renda
rend familiar acima de
cinco salários mínimos, número muito parecido com os das mulheres, 67,7%. O grau de
instrução dos entrevistados demonstra que um perfil elevado nessee quesito,
quesito já que 49,1% dos
entrevistados têm nível superior. Caso se incluam aqueles que têm nível superior incompleto
(cursando ou não),, o percentual da amostra será
se de 74,5%.
Figura 14 – Perfil socioeconômico
14,8%
20,3%
Mais de 20 Salários Mínimos
18,1%
26,5%
De 10 a 20 Salários Mínimos
34,8%
25,5%
De 5 a 10 Salários Mínimos
18,1%
14,9%
De 3 a 5 Salários Mínimos
9,0%
7,3%
De 2 a 3 Salários Mínimos
De 1 a 2 Salários Mínimos
1,9%
4,0%
Até 1 Salário Mínimo
3,3%
1,4%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Torcedora
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011
Torcedor
99
Figura 15 – Grau de instrução
2,4%
3,8%
Fundamental Incompleto
0,5%
1,2%
Fundamental Completo
6,2%
2,9%
Médio Incompleto
4,8%
Médio Completo
10,0%
27,1%
25,0%
Superior Incompleto
48,6%
49,2%
Superior Completo
9,5%
6,6%
Mestre
1,0%
1,0%
Doutor
Pós-Doctor
0%
0,2%
0%
10%
20%
Torcedora
30%
40%
50%
60%
Torcedor
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011
Como apresentado
ado no início do capítulo, uma das principais fonte de renda dos clubes
brasileiros é a receita gerada pelo direito de transmissão dos campeonatos de que os clubes
participam. A participação dessa fonte nos rendimentos financeiros dos clubes vem crescendo
nos últimos anos, tendo aumentado 20% em 2010 em relação a 2009. Tais valores justificamjustificam
se quando se comparam com o resultado apresentado na pesquisa a respeito da frequência
freq
em
estádioss por parte do torcedor e do local de preferência para assistir ao jogos de seu clube
(Tabela 9).
100
Tabela 9 – Relação frequência ao estádio X Local preferido para assistir aos jogos
Qual o local onde você mais assiste a jogos do seu clube
Com que frequência você vai ao
estádio ver jogos do seu clube?
Bar
6,2%
Nunca vou
1,6%
Todos os jogos, não perco um
0,1%
Uma vez a cada três meses
0,7%
Uma vez por ano
1,5%
Uma vez por mês
1,3%
Uma vez por semestre
1,0%
Casa (própria ou amigos)
84,2%
Nunca vou
28,9%
Todos os jogos, não perco um
0,6%
Uma vez a cada três meses
13,9%
Uma vez por ano
17,7%
Uma vez por mês
12,2%
Uma vez por semestre
11,0%
Estádio
8,9%
Todos os jogos, não perco um
5,7%
Uma vez por ano
0,1%
Uma vez por mês
3,1%
Outro local
0,7%
Nunca vou
0,1%
Uma vez a cada três meses
0,1%
Uma vez por ano
0,1%
Uma vez por mês
0,1%
Uma vez por semestre
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
0,4%
Se o número de torcedores que frequentam o estádio é baixo e a maioria opta por ver
aos jogos em casa ou na casa de amigos, é natural que os valores cobrados pelos clubes, nas
chamadas cotas de TV passem para um novo patamar. Pode-se especular que o maior número
de assinantes de canais de TV fechada e o crescimento do pay-per-view nos últimos anos –
que, em meados de 2009, já era de 300% comparado à temporada 2006 (MORAIS, 2009)
exercem forte influência no resultado apontado pela pesquisa.
Como se mostrou, no capítulo 1, um dos locais mais importantes para que um clube
possa divulgar sua marca e atrair consumidores é o estádio, local em que o torcedor tem a
101
chance de vivenciar seu clube e, com isso, aumentar seu nível de fidelidade para com a marca.
Isso fica
ca evidente quando confrontamos os dados da
d Figura 16.
Se no resultado geral da pesquisa o índice de torcedores que dizem comprar produtos
oficias de seu clube é de 73,7%, analisando a Figura 16 nota-se
se que a frequência
freq
ao estádio
influencia fortemente decisões de compra com essas.
essas. A pesquisa, assim, justifica as
afirmações apresentadas no capítulo 1 de que o estádio tem papel fundamental na tomada de
decisão de compra do torcedor/consumidor, impulsionando as vendas.
Figura 16 – Frequência ao estádio
stádio X Compra de produtos oficiais
120%
100%
96,1%
92,0%
86,4%
81,9%
80%
77,6%
57,2%
60%
42,8%
40%
20%
4%
8,0%
13,6%
18,1%
22,4%
0%
Todos os jogos, Uma vez por Uma vez a cada Uma vez por
não perco um
mês
três meses
semestre
SIM
Uma vez por
ano
Nunca vou
NÃO
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
2011
As lojas próprias, sejam físicas ou virtuais, também
também são um grande vitrine para
exposição da marca de um clube,
clube afirmação respaldada na pesquisa: 54% dos pesquisados,
que adquirem produtos oficiais do time, dizem comprá-los nas lojas oficiais
oficia dos clubes.
Apesar de uma diferença pequena entre os que compram
compra e os que não compram nessas lojas,
esses dados são importantes porque indicam que o torcedor brasileiro começa a ver em seu
clube mais do que uma forma de entretenimento nos
os finais de semana, mas também como
marca. O hábito de frequentar
entar estádio também influencia na escolha da loja. Conforme mostra
a Figura 17,, podemos observar que aqueles que vão ao estádio e dizem não perder um jogo
optam, em larga maioria (68%),
(68%) por adquirir produtos em lojas oficias do clube.
102
Figura 17 – Frequência ao estádio X Escolha da loja
oja
80%
70%
68%
60%
60%
50%
40%
40%
32%
30%
20%
10%
0%
Todos os jogos, não perco um
Lojas Oficiais
Nunca vou
Lojas de Esporte
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
2011 15
O estádio também influencia na frequência
freq ência de compra do torcedor
torcedo (Tabela 10). Os
torcedores que são presença assídua no estádio têm
m o hábito de comprar produtos oficiais ao
menos uma vez a cada três meses (64,9%),
(64,9%) enquanto aqueles que não frequentam
freq
o estádio
compram produtos oficias no máximo uma vez por ano (56,2%).
(56,2
Através dos números apresentados pela pesquisa, analisando apenas os entrevistados
que responderam comprar produtos oficias, podemos perceber o impacto
impac que frequentar o
estádio tem no hábito de compra do consumidor. Isso corrobora para evidenciar a tendência
mostrada no item 4.2, que apresenta as arenas multiusos como uma das alternativas de
receitas para os clubes. Os estádios, mais que ser o local do jogo, devem ter condições de
receber os fãs nos sete dias da semana. Para tanto, lojas,
ojas, teatros, cinemas, lanchonetes, entre
milhares de outras opções de entretenimento devem ser pensadas com o objetivo de
transformar o estádio numa arena multiuso,
multiuso investimento
imento que se justifica pela aprovação do
torcedor que frequenta o estádio e por seus hábitos de compra. Nesse sentido, o estádio,
claramente, torna-se um impulsionador e um alicerce da marca do clube. Mais do que um
15
Foram consideradas como lojas oficiais as opção da pesquisa: loja virtual do clube e lojas do clube. Por esse
mesmo critério, foram consideradas lojas de esporte as opções: lojas de esporte e outras lojas virtuais.
103
simples local, ele deve ser transformado no templo sagrado para o torcedor, o grande ponto de
venda do clube dentro de sua estratégia de mix.
Tabela 10 – Frequência ao estádio x Frequência de compra
Com que frequência você vai ao estádio ver
jogos do seu clube?
Com que frequência você compra
produtos oficiais do seu clube?
Nunca vou
Uma vez a cada três meses
10,5%
Uma vez por ano
56,2%
Uma vez por mês
1,0%
Uma vez por semestre
32,4%
Todos os jogos, não perco um
Uma vez a cada três meses
33,8%
Uma vez por ano
12,2%
Uma vez por mês
31,1%
Uma vez por semestre
23,0%
Uma vez a cada três meses
Uma vez a cada três meses
30,9%
Uma vez por ano
27,6%
Uma vez por mês
4,6%
Uma vez por semestre
36,8%
Uma vez por ano
Uma vez a cada três meses
16,7%
Uma vez por ano
50,6%
Uma vez por mês
1,1%
Uma vez por semestre
31,7%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
34,4%
Uma vez por ano
16,9%
Uma vez por mês
14,2%
Uma vez por semestre
34,4%
Uma vez por semestre
Uma vez a cada três meses
24,6%
Uma vez por ano
36,9%
Uma vez por mês
4,1%
Uma vez por semestre
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
34,4%
O futebol brasileiro está entrando numa nova fase. Como já demonstrado
anteriormente, os valores de patrocínio aumentaram, assim como todas as receitas gerais dos
104
clubes. O próprio valor de marca dos clubes analisados nesta dissertação tiveram um aumento
agressivo, principalmente de 2004 para 2010. O aumento dos valores com licenciamentos do
Corinthians e do Flamengo refletem bem o momento pelo qual os clubes estão passando. Esse
crescimento é fruto das assertivas
asserti
estratégias de marketing e influem diretamente no resultado
financeiro do clube.
A pesquisa de campo, realizada neste trabalho, mostra que os torcedores estão
dispostos a gastar com seu clube (Figura
(
18): 44% assumem gastar entre R$ 150,00 a R$
300,00 por ano com seu clube. Se estudarmos o caso
caso do Flamengo, que tem cerca de 33,2
milhões de torcedores (Anexo
Anexo D) e imaginarmos o tíquete médio como o valor mais baixo da
média apontada pela pesquisa (R$ 150,00), pode-se projetar uma estimativa de receitas, caso
o clube atinja apenas 10% de seus torcedores, em R$ 498 milhões por ano,
ano valor quase quatro
vezes superior à receita total do clube em 2010 (Anexo
(
C)) e 50% superior ao total arrecado
pelos clubes brasileiros com patrocínio e publicidade no ano de 2010.
Figura 18 – Valor médio de gasto por ano
21%
26%
9%
44%
Até R$ 150
Mais de R$ 500
R$ 150,1 a 300
R$ 300,1 a R$ 500
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
2011
A pesquisa aponta também que o consumidor do futebol ainda manifesta uma grande
preferência pelo uniforme oficial de seu clube. Essa informação confirma a escolha de clubes
como Botafogo e Corinthians em lançar não só os chamados
chamados terceiros uniformes, mas camisas
105
alusivas a determinados jogadores ou a datas específicas.. Roupas, em geral, é o item
apontando na pesquisa como o principal item de consumo do torcedor brasileiro, não apenas o
uniforme, mas também as chamadas roupas casuais
ca
(Figura 19).
Figura 19 – Ranking de produtos
Outros
14%
Mascotes ou Bichos de Pelucia
16%
Copos e Canecas
34%
Bandeira
20%
Carteira
4%
Produtos Infantis
15%
Calçados
3%
Bonés
15%
Chaveiros
19%
Bolas
5%
Outras Roupas Casuais do Clube
34%
Lençois e Toalhas
12%
Camisas/Uniformes
96%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 201116.
A preferência doo consumidor por determinados produtos vai em consonância com os
números apresentados pela pesquisa a respeito do tíquete médio.. Do total de consumidores
que dizem comprar produtos oficiais, 96% afirmam adquirir uniformes oficiais, que têm um
valor média de R$ 150,00 nas
n lojas esportivas.
O resultado da pesquisa de campo mostra que, em relação ao mix de produtos que o
clube pode formar, ainda existe um potencial muito grande a ser explorado. Ao se considerar
que esta pesquisa abrange uma amostra que foge ao padrão médio
médio do brasileiro no que diz
respeito à escolaridade e, principalmente, à renda média familiar, fica ainda mais evidente
16
Na pesquisa, o entrevistado poderia marcar
marcar quantos itens desejasse para responder a esta questão. Dessa forma
a soma dos percentuais será sempre superior a 100%.
106
que, para o perfil pesquisado nesta dissertação, os clubes ainda têm um grande espaço para
percorrer de forma a atender seu consumidor.
As ações de marketing analisadas mostram que os clubes observam, ainda que de
forma branda, a relação do tíquete médio com a renda média do torcedor. Enquanto daqueles
que têm renda familiar acima de 20 salários mínimos 17,9% dizem gastar mais de R$ 500,00
por ano com seu clube, a média apresentada pelos outros níveis de renda, excluindo os de
mais de 20 salários mínimos, fica em 6,6%. A amostra reflete uma relação natural do mercado
de consumo e demonstra para os clubes que existem pessoas dispostas a consumir produtos
mais caros.
Neste ponto, a pesquisa apresenta um dado interessante, que se relaciona a uma queixa
comum entre os torcedores: preço (Figura 20). Verifica-se, na amostra analisada, que tanto
entre quem compra produtos oficiais como entre quem que não compra, esse é o principal
motivo de reclamação. Ao se constatar que esse é o maior entrave para quem não compra
produtos oficiais e a maior reclamação entre quem compra – considerando-se o fato de os
consumidores preferirem a compra de uniformes e camisas oficias de seu clube, de valor
exato ou muito próximo do tíquete médio apresentado no resultado da amostra –, pode-se
concluir que, entre ampliar a quantidade de produtos comprados de seu clube e juntar recursos
financeiros para adquirir uma camisa oficial, o torcedor ficará com a segunda opção.
Assim, para aumentar o tíquete médio de consumo, os clubes não podem pensar
apenas numa estratégia baseada no aumento da gama de produto. É necessário pensar em
estratégias de precificação que convençam ao consumidor a comprar novos produtos que
levem a marca do seu clube. Neste ponto, a adequação da arquitetura de marca (apresentada
no capítulo 2) mostra-se essencial. A ampliação da gama de produtos faz-se necessário, mas,
para evitar a canibalização entre os próprios produtos, é importante analisar a associação de
marcas que ajudem a fortalecer a marca do clube no mercado.
107
Figura 20 – Recusa de compra
80%
71%
70%
60%
54%
50%
40%
30%
23%
20%
20%
12%
10%
8%
3%
1%
4%
1%
1%
0%
Atratividade
Preço alto
Qualidade
Utilidade
Variedade
Em nada
Porque você não compra produtos oficias de seu clube?
No que os produtos do seu clube deixam a desejar
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011
Entre aqueles que compram produtos do clube, é interessante notar que, depois do
preço, as principais reclamações são em relação a atratividade do produto e a sua utilidade.
Isso significa que o consumidor espera de seu clube produtos mais adequados a sua
necessidade. Chaveiros, bolas e bandeiras fazem parte do passado para esse
e
consumidor, que
deseja identificar-se
se com o clube por meio de produtos que possam, realmente, ser utilizados.
Tanto entre quem compra quanto entre quem não compra os produtos oficiais, a
qualidade não é um item que expressa preocupação e isso ajuda a entender
entender a resposta a uma
das questões que mais poderá fortalecer a ideia de os clubes projetarem-se
projetarem no mercado como
marca. O consumidor está propenso a comprar os produtos do clube em relação às marcas
mais tradicionais, como a pesquisa aponta claramente (Figura
(
21).
108
Figura 21 – O peso da marca do clube
70%
59,98%
60%
50%
40%
30%
16,92%
20%
11,28%
10%
6,29%
3,15%
2,28%
0,11%
0%
aquele que aquele que não levo em o que tenha o a marca
conta o fato melhor custo tradicional
apresente a
tenha o
melhor preço de ser do meu benefício
melhor
clube
qualidade
o produto
oficial do
meu clube
(vazio)
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011
Com isso, podemos responder um dos objetivos apresentados nesta dissertação, que é
entender se é possível trabalhar o conceito de marca nos clubes de futebol e se essa marca tem
influência na tomada de decisão do consumidor.
O estudo aponta para uma resposta conclusiva a essa questão: 60% dos entrevistados,
que compram produtos de seu clube, dizem que, se puderem escolher entre um produto com a
marca de seu clube e um produto de uma marca tradicional, mesmo levando em consideração
preço e qualidade, optariam pela marca de seu clube. A renda média familiar não tem impacto
nessa decisão, pois, todas as faixas das pesquisa apontam para a média, sendo a mais baixo,
com 50%,, entre um e dois salários mínimos e a mais alta, com 78,5%, até um salário mínimo.
Porém, como já apresentado anteriormente, essas duas faixas representam um universo
pequeno da amostra dos entrevistados, mas, mesmo isoladas,o estas faixas da amostra a média
se mantém.
Preferir um produto com a marca de seu clube de coração a uma marca tradicional,
aliado ao fato de a qualidade não ser considerado, pela maioria dos entrevistados, um
109
problema nos produtos que levam a marca dos clube, desmentindo inclusive a crendice
popular de que produtos de clube de futebol são de baixa qualidade, é um forte indício de que
os anos vindouros podem ser dourados para os clubes de futebol.
Ainda justifica a orientação de que os clubes de futebol devem investir no conceito de
marca para atrair o público consumidor o fato de que apenas 3% dos pesquisados disseram
não levar em consideração o fato de o produto ser de seu clube de coração e 2% preferirem o
produto de uma marca tradicional.
Fica evidente que o mix de marketing dos clubes começa a ter que ser planejado. O
meio gerador de receita não pode ser apenas mais a venda do jogador, o que, na verdade, vem
perdendo espaço na balanço final. O jogador começa a ser visto como o ator de um grande
espetáculo que está para acontecer, peça chave para atrair público. Nesse sentido, o produto
deixa de ser o jogador e passa a ser a marca, a capacidade do clube em ganhar, em ter os
melhores atletas. Isso gera o lançamento de novos produtos, os mais variados possíveis.
Nesse cenário, o estádio ganha importância central, pois é nele que o consumidor
poderá ter a experiência única de vivenciar seu clube. Nesse sentido, os clubes devem criar
estratégias para manter nas arquibancadas o maior número de consumidores, que cheguem
com antecedência ao estádio e estejam dispostos a consumir os mais variados produtos
associados à marca do seu time: do estacionamento ao cachorro quente, da pipoca ao resumo
da partida, da bala ao novo uniforme. Assim, os 90 minutos de jogo serão apenas um dos
atrativos para atrair os consumidores ao ponto de venda principal.
Os próprios ponto de venda já se espalham, demonstrando que não basta ter o produto
e o potencial consumidor, mas é necessário construir uma ponte entre ambos. Para isso, os
clubes têm adotado estratégias que estão recebendo respostas do consumidor. Isso fica
evidenciado na pesquisa, que aponta 73,7% dos torcedores optando por adquirir produtos
oficiais e, mais que isso, 92% dos consumidores acreditando que, ao comprar produto oficiais,
contribuem financeiramente com o clube (Tabela 11).
110
Tabela 11 – Ações de marketing X Retorno financeiro
Você acredita que, ao comprar produtos oficiais do seu clube,
você está contribuindo financeiramente com ele?
Não
Como você avalia as
ações de marketing do
seu clube?
8%
Ótimo
7%
Boa
36%
Regular
19%
Ruim
27%
Péssima
7%
Não tenho conhecimento do clube para responder
4%
Sim
92%
Ótimo
17%
Boa
42%
Regular
26%
Ruim
11%
Péssima
4%
Não tenho conhecimento do clube para responder
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
1%
A percepção de que ao comprar produtos oficiais do seu clube o torcedor está
ajudando financeiramente com ele é mais forte entre aqueles que avaliam de forma positiva
(ótima ou boa) as ações de marketing daquele. Esse é um dado importante de ser analisado
neste trabalho, pois corrobora com as propostas de ação de marketing apresentadas
anteriormente. Quando Corinthians, São Paulo e Flamengo foram buscar seus maiores astros,
respectivamente, Ronaldo, Luis Fabiano e Ronaldinho Gaúcho, o fator fundamental para a
contratação milionária, não só no valor do passe, mas nos salários a serem pagos, foi o
marketing dos clubes. O aval para a contratação veio após avaliação de que, através do uso da
imagem desses jogadores, seria possível trazer novos patrocinadores e criar produtos especiais
para os consumidores de forma a custear a vinda dos craques.
Essa mesma estratégia vem sendo utilizada pelo Santos para manter o jovem Neymar
no Brasil e, especificamente, na Vila Belmiro. Trata-se de um modelo de parceira entre o
atacante e o clube da baixada, que garante um fixo de R$ 500 mil por mês ao atacante, mas
com perspectivas de chegar a R$ 1 milhão. Com a divisão de receitas no que diz respeito à
imagem do jogador, mesmo lhe pagando esse montante, o Santos prevê um lucro financeiro
de R$ 620 mil para o ano de 2010. Soma-se a isso quatro títulos conquistados em 18 meses
111
como jogador profissional, entre os quais uma Copa Libertadores, que o clube não ganhava
desde 1962, época em que tinha Pelé em seus quadros. Com tantas vantagens em vista, os
valores financeiros podem ser considerados até pequenos quando comparados ao retorno em
imagem para o clube e o envolvimento emocional do torcedor. (ITRI; LOURENÇO, 2011).
Como reflexo do trabalho iniciado pelo São Paulo Futebol Clube, na contratação de
Adriano, e do sucesso que foi a contratação de Ronaldo pelo Sport Club Corinthians Paulista
– como mostrado neste capítulo – os grandes clubes, aqueles que possuem as marcas mais
valiosas, ampliaram este modelo de investimento. O São Paulo foi buscar Luis Fabiano,
enquanto o Flamengo trouxe Ronaldinho Gaúcho e o Corinthians tentou, com uma oferta fora
dos padrões brasileiros, R$ 90 milhões, trazer o ex-ídolo da torcida, Carlito Tevez.
Nos três casos, o modelo adotado segue os padrões europeus: para pagar a contratação,
há forte investimento em marketing, por meio da criação de produtos e serviços que levam
não apenas a marca dos clubes, mas também do jogador, como forma de ajudar apagar a
contratação. Parte do salário do astro também está atrelado ao sucesso de vendas; com isso, o
impacto financeiro acaba sendo repartido e o sucesso de um depende do sucesso de outro.
Essa estratégia caracterizou o time do Real Madrid, no começo do século, batizado de Los
Galácticos, que contou com estrelas como o inglês David Beckhan, o francês Zidane e o
brasileiro Ronaldo. (CARLIN, 2006).
Se as ações de marketing começam a render frutos para os clubes, ter um
departamento de marketing profissional, capaz, eficiente e inovador também pode atrair os
consumidores. Entrar na era do espetáculo deve ser uma via de duas mãos. Atrair os
consumidores para o espetáculo, fazê-lo participar e incentivar seu consumo são as novas
missões dos clubes de futebol. Se dentro das quatro linhas a equipe será montada para vencer
os campeonatos, fora delas a equipe de marketing precisa estar preparada para o desafio.
Esse mercado que se abre amplia a natureza do clube e seu status, pois, mais do que
simples diversão, o futebol começa a ser visto com uma atividade profissional, um negócio.
Nesse contexto, as raízes fincadas em solo amador não irão colher frutos: quanto mais
profissional e mais bem preparado for o departamento de marketing maiores serão as chances
de sucesso fora das quatro linhas. Na Tabela 12, podemos ver bem o resultado disso.
112
Tabela 12 – Avaliação sobre o departamento de marketing X Freqüência de compra
Avaliação sobre o departamento de marketing
Frequência de compra
Profissional
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
35%
8%
24%
34%
35%
Criativo
16%
2%
28%
31%
39%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Inovador
13%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Desorganizado
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Omisso
11%
35%
34%
20%
10%
8%
17%
36%
39%
5%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
11%
14%
34%
41%
Ruim
6%
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Amador
Uma vez por mês
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Não tenho conhecimento do clube para responder
Uma vez a cada três meses
Uma vez por semestre
Uma vez por ano
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
4%
22%
31%
44%
13%
8%
18%
30%
44%
2%
14%
33%
52%
113
A frequência de compra do torcedor está ligada a sua avaliação sobre o departamento
de marketing do clube. Quanto mais positivo for essa avaliação, com mais frequência ele irá
consumir a marca do clube. É interessante destacar que, apesar da maioria (35%) dos
entrevistados enxergarem o departamento de marketing de seus clubes como um ambiente
profissional, a maior taxa de frequência de compra está entre aqueles que o consideram
inovador.
Isso demonstra que os consumidores, ao estabelecerem uma relação
consumidor/clube, buscam nos produtos dos clubes algo que possa diferenciá-los dos demais.
Os consumidores já não querem mais do mesmo.
Novamente, faz-se necessário analisar o mix da linha de produto dos clubes. Além do
uniforme oficial, que exerce forte apelo sobre o consumidor, há outros produtos – por
exemplo, roupas casuais do clube, o segundo item mais comprado pelos consumidores –, que
demonstram o desejo dos consumidores em ostentar a marca de seu clube. Se alguns anos
atrás era moda sair às ruas com camisas de clubes estrangeiro, hoje os clubes brasileiros
começam a explorar esse mercado e lançam, para atender a demanda promissora, uma linha
completa de roupas e acessórios.
O consumidor, como utilizador do produto e produtor do espetáculo em conjunto com
o clube, acredita que, ao comprar objetos e serviços com a marca deste, contribui para que o
clube cresça. Assim, a marca dos clubes começa a ter um papel importante na ativação deste
consumidor, tornando-se referência e opção na tomada de decisão do consumidor, fazendo
parte do conjunto de elementos que integram a marca, que direciona toda ação de marketing.
As ações de marketing dos clubes surtem efeitos em seus balanços, o que fica
evidenciado ao longo do trabalho. A pesquisa de campo realizada corrobora para elucidar que,
mais do que ajudar efetivamente no balanço, que é, sem dúvida o objetivo principal, essas
ações propiciam uma nova relação entre torcedor/consumidor e seu clube. Tantos os clubes
como diversas marcas fortes sabem que essa associação será vantajosa: por um lado, o clube
ganha receita e a possibilidade de atrair novos consumidores; por outro, as marcas ganham
exposição e aproximam-se do consumidor que está receptivo a coisas novas.
O reflexo positivo dessa simbiose pode ser visto quando se analisa a Tabela 13: quanto
mais positiva (ótima/boa) é a opinião do torcedor sobre as ações de marketing do clube
melhor, é sua avaliação das lojas que frequenta. Tal análise é importante por mostrar que os
114
clubes estão ampliando seus pontos de vendas e traçando estratégias para chegar ao
consumidor que não pode vir até o clube.
Tabela 13 – Ação de marketing X Avaliação das lojas
Avaliação das ações de marketing
Avaliação das lojas
do clube
Ótima
Ótimas
Boas
Regulares
Ruins
Péssimas
NC17
59
27
15
7
0
0
Boa
35
60
53
48
38
25
Regular
3
8
57
22
30
33
Ruim
0
0
3
7
8
0
Péssima
0
0
1
4
14
0
Não utilizo
3
5
12
12
11
42
25
12
4
1
Total geral
16
44
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011.
A ampliação destes pontos de venda, do mix de produto e de toda a estratégia de oferta
dos clubes deve vir acompanhada de ações que demonstrem para o torcedor essa mudança na
relação. Os clubes não estão mais falando apenas com os torcedores, pois agora a
comunicação é feita para o consumidor. Os torcedores podem, e devem, lotar as
arquibancadas, vibrar, torcer, mas os clubes sabem que não são só os gritos e incentivos da
arquibancada que levarão o clube à vitória. Esses incentivos devem ser demonstrados também
pelo consumidor. Para isso, investimento em lojas próprias, como a Sao Store e Todo
Poderoso, lojas oficiais do São Paulo e do Corinthians, respectivamente, mostram-se propícias
no cenário atual, já que os consumidores estão dando preferência a produtos e lojas oficiais.
A 22 mostra que os clubes estão focados neste aspecto: 57% dos entrevistados dizem
se sentir bem tratados como clientes do clube. Esse dado é, sem dúvida, um indício da
mudança de paradigmas por que os clubes estão passando. Outro dado importante é que a
pesquisa não encontrou influência desta respostas nas demais do questionário. De maneira
geral, indiferente as outras respostas do questionário, o torcedor começa a se sentir cliente do
clube e percebe nessa relação uma via de comunicação satisfatória. Assim, saem os torcedores
e entram os consumidores.
17
Não tem conhecimento das ações.
115
Figura 22 – Relação clube/consumidor
45%
39,15%
40%
35%
29,83%
30%
25%
20%
18,00%
15%
8,13%
10%
3,47%
5%
1,41%
0%
Com certeza Na maioria das Mais ou menos Quase nunca
vezes
Nunca
Não tenho
conhecimento
do clube para
responder
Fonte: pesquisa
esquisa realizado pelo autor em julho de 2011
Ao se analisar também a reação dos torcedores dos clubes chamados grandes18 que
caíram para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro e agregar a isso o resultado da
Figura 23,, será possível notar
notar que os torcedores estão, em sua maioria, migrando para uma
posição de consumidor. Isso fica refletido quando se verifica que 53% dos entrevistados não
acreditam que o clube tenha a obrigação de ser campeão sempre. Para estes, se o clube
representar bem seu
eu papel dentro de campo, tendo uma boa qualificação, mas acima de tudo
representando bem os ideais do clube, o saldo já será positivo.
18
Palmeiras, Corinthians, Botafogo, Fluminense, Vasco e Grêmio frequentaram a segunda divisão do
d
campeonato ao longo dos últimos anos.
116
Figura 23 – Competições oficiais
9%
a obrigação de ser campeão
38%
boa qualificação, mas acima
de tudo representar bem
nossos ideais
53%
que ter dignidade, vencer é o
menos importante
Fonte: pesquisa realizada pelo autor em julho de 2011
Por isso, estratégias como a apresentada no item 4.2, como o desenvolvimento de uma
camisa que possa, mesmo na derrota e no rebaixamento, recuperar a autoestima do torcedor e,
com isso, levantar também os ânimos da equipe são extremamente assertivas.
Como já debatido no capítulo 3, se uma marca representa a organização e deve ser
reflexo de suas ações, transmitindo o que existe de bom e de ruim (BEDBURY, 1990) e os
clubes buscam ser vistos como marca, eles devem levar em consideração nas suas estratégias
dee comunicação toda e qualquer questão extracampo, ou seja, a vitória e a derrota fazem parte
do esporte.
Esta mesma estratégia foi usada pelo clube do Parque São Jorge quando da perda do
título brasileiro de 2010. Em parceria com a Nike e com Ronaldo como garoto-propaganda, a
diretoria de marketing do Corinthians lançou a campanha “Maior que isso tudo”, tão logo o
clube perdeu o título brasileiro. O objetivo da ação foi mostrar que não é um título que define
o sentimento por um clube, mas tudo aquilo que vem
vem sendo construído ao longo dos anos e
que está atrelado à marca.
117
Essa iniciativa mostra como deve agir um departamento de marketing de um clube
profissional. Não são apenas sentimentos, embora estes, sem dúvida, estejam em jogo, que
devem ser levados em conta na formulação da estratégia, mas sim tudo o que a marca pode
transmitir para seu torcedor. O marketing, mesmo na derrota, tem a possibilidade de manter
acesa a chama do torcedor ao proporcionar-lhe o poder de ser consumidor de uma marca que
tem história.
O conceito de fidelidade, sonho de toda marca, está enraizado na natureza do torcedor.
Por mais dolorida que seja uma derrota, ou mesmo a perda de um título, a paixão pelo time
não desaparece. Tendo isso em vista, as ações de marketing podem reforçar a ligação do
torcedor com a clube e, assim, incentivar o desejo pelo consumo, mesmo que seja como forma
de o torcedor demonstrar que está ao lado do clube na vitória ou na derrota. Esses valores e
desejos devem ser explorados, pois os clubes têm ao seu lado torcedores movidos por ideais.
Esse é o típico valor que o marketing não pode criar.
Se dentro do campo não se discute a técnica e o talento de nossos jogadores, é fora
dele que este capítulo procurou analisar o futebol como um negócio e verificar se os clubes
estão preparados para passar por processo semelhante ao que se deu em décadas passadas na
Europa. Essa evolução do futebol é uma exigência gerada pelo próprio mercado e por todos os
participantes dessa cadeia.
Em síntese, nesse cenário é que foram analisadas as atuais ações dos clubes de futebol
brasileiro para impulsionar suas marcas e buscou-se verificar como os consumidores estão
reagindo a essa investida.
Nunca antes o torcedor de futebol teve tantas oportunidades para consumir esporte e,
principalmente, consumir seu clube, sob a forma de partidas dos mais variados campeonatos,
nos estádios ou pela TV, uma diversidade gigantesca de produtos espalhados em diversas
lojas, inúmeros canais de TV e rádios especializados em esportes entre outros.
Nesta nova era, todos os torcedores são inconstantes; e todos os torcedores estão em
jogo. Os concorrentes se empenham cada vez mais em guerra total pelo dinheiro,
pelo tempo e pela preferência dos torcedores. Os executivos do mundo do esporte
enfrentam hoje um novo nível de competição, uma verdadeira corrida para
sobreviver num mercado assoberbado pelas opções, e uma batalha para definir, atrair
118
e manter a fidelidade dos torcedores cada vez mais inconstantes (REIN et al, 2008,
p. 20).
Tudo isso ajuda no processo de crescimento do futebol e dos clubes brasileiros, mas ao
mesmo tempo coloca os clubes numa nova posição neste mercado. Não basta apenas competir
em campo contra os rivais conhecidos. Nesta nova modalidade que se apresenta – a gestão
profissional do marketing –, os clubes encontrarão novos concorrentes, diretos e indiretos, na
busca pelo consumidor e deverão estar atentos para não ser afetados por aquilo que Levitt
(1960) chamou de miopia do marketing. Assim, dentro desta nova indústria do futebol, que
faz parte da indústria do entretenimento, os clubes de futebol devem procurar seus
concorrentes não dentro das quatro linhas, conforme apresentado no capítulo 1, mas sim na
indústria do entretenimento.
No processo de valorização das marcas, apresentado neste capítulo, a participação dos
torcedores mostra-se como um fator crítico. Identifica-se que os quatro principais clubes
brasileiros, em termos de torcida, possuem também as marcas mais valiosas do negócio
futebol, refletindo o peso daquela na importância destas. Outro fator que aponta para esta
conclusão é a diferença existente entre o valor da marca dos três principais clubes e do quinta
colocado em diante. Corinthians, São Paulo e Flamengo possuem as três maiores torcidas e as
três marcas mais valiosas entre os clubes. O valor de cada uma delas chega a ser de duas
vezes e meia o valor da quinta colocada e também apresentam torcidas bem maiores que dos
demais clubes.
Através da pesquisa de campo realizada, é possível identificar que o resultado do valor
da marca também é reflexo das ações de marketing realizadas pelos clubes nos últimos anos.
Dos 12 clubes analisados, cinco receberam uma avaliação positiva19, por parte do consumidor,
sobre seu departamento de marketing. Os torcedores reconhecem também que as ações
realizadas pelos clubes são, de maneira geral, boas ou ótimas. Essa informação ajuda a
justificar o crescimento vertiginoso do valor das marcas dos clubes nos últimos anos, bem
como o maior faturamento nos itens patrocínio e publicidade, licenciamento e bilheteria.
19
Optou-se por considerar a avaliação positiva os clubes que obtiveram resultado acima de 70% na soma dos
votos em Profissional; Criativo ou Inovador.
119
Apesar de o estudo apontar para uma melhoria na relação dos clubes com seus
consumidores e isso acarretar uma melhoria do faturamento dos clubes e da valorização das
marcas, quando se analisam estudos internacionais e comparam-se os valores das marcas dos
principais clubes internacionais (FORBES, 2011), fica evidenciado que o caminho que os
clubes brasileiros terão que percorrer ainda é longo. A soma dos valores das 12 marcas mais
valiosas do futebol brasileiro – R$ 3,72 bilhões – está pouco acima do valor de marca mais
valiosa do futebol mundial, o Manchester United – R$ 2,9 bilhões; o Real Madrid e o Arsenal
completam o trio de clubes com a marca mais valiosa, com R$ 2,18 bilhões e R$ 1,86
bilhões20. (FORBES, 2011).
A seguir, serão apresentadas as considerações finais desta dissertação.
20
Os valores em dólar foram convertidos para R$ na data de 1º de agosto de 2011 através do site
http://economia.uol.com.br/cotacoes/. Os valores em dólar dos clubes são, respectivamente, US$ 1,86; 1,4 e 1,19
bilhões.
120
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As limitações que circundaram este trabalho foram diversas. Primeiramente, a
limitação imposta pela falta de autores nacionais, apesar da contribuição valiosa de alguns,
criou barreiras constantes para analisar-se a teoria do marketing esportivo no Brasil. O
número de trabalhos e livros apresentado ainda é pequeno e por isso esta pesquisa recorreu,
por diversas vezes, principalmente, a livros de autores internacionais. Mesmo que traduzidos
para o português, os livros trazem dados e informações pertinentes ao mercado norteamericano ou europeu, que muitas vezes até auxiliam na construção do cenário do mercado
brasileiro, mas nem sempre com a exatidão necessária.
Essa limitação mostra a necessidade de desenvolvimento nessa área dentro do
universo acadêmico. Vale ressaltar que a quantidade de trabalhos acadêmicos, tanto no nível
de graduação quanto na pós-graduação (mestrado e doutorado), está aumentando, mas ainda
está longe de ser um dos temas de pesquisa mais comuns.
A imaturidade da indústria do esporte no Brasil, principalmente dos clubes de futebol
também resultou num desafio à parte para a busca das informações. Isso fica evidente quando
se percebe que os maiores clubes de futebol do Brasil são organizados como associações sem
fins lucrativos, ainda estão montando seus departamentos de marketing e, em muitos casos,
não como setores profissionais. Na busca de informações para a análise do cenário em que os
clubes brasileiros estão expostos, ficou evidente como tal estrutura impacta, se não no
resultado dos clubes, na transparência das informações.
Apesar da limitações impostas, os levantamentos realizados serviram de alicerce para
a construção do tema proposto. Assim, não há como negar o impacto das transformações do
ambiente futebol. Essas mudanças, frutos de um processo que vem ocorrendo nas últimas
décadas – a mercantilização do futebol – começam a chegar ao Brasil e mostram-se visíveis,
sobretudo, quando se vislumbram as amplas e diversas possibilidades de receita que o futebol
é capaz de gerar, conforme apresentado no capítulo 4.
Os dados levantados por este trabalho mostram que os clubes estão num processo de
adaptação a esse novo modelo de negócio e buscam entender este novo perfil de
torcedor/consumidor que surge. A época é propícia para essa adaptação, pois o Brasil
121
atravessa um dos momentos de maior crescimento econômico das últimas décadas, como
contextualizado no capítulo 4.
Assim, dentro do mix de marketing que vem sendo trabalhado pelos clubes de futebol
no Brasil, conseguimos, ao longo do trabalho, identificar diversas ações que ajudam a
responder as indagações e hipóteses aqui levantadas.
É na intersecção entre marca e consumidor que está o alicerce para a construção de um
clube sólido, capaz de atrair novos fãs, novos investimentos e novas receitas. Num cenário
mercadológico inédito para os clubes, em que seus concorrentes não serão apenas os outros
clubes, mas sim cinema, teatro, espetáculos, restaurantes e todos os setores da indústria de
entretenimento, a consolidação da força da marca será cada vez mais necessária para manter
os atuais e atrair os novos consumidores/torcedores.
Para que essa união de forças ocorra, é necessário que os clubes brasileiros
profissionalizem seus departamentos de marketing e desenvolvam novas formas de tratar o
esporte: cada partida é um espetáculo à parte, único em todos os seus aspectos. Os eventos
esportivos devem ser vistos como uma atividade de entretenimento capaz de gerar lucro para
todas as partes envolvidas.
Um dos meios de divulgação mais eficazes nas ações de marketing esportivo é o
estádio, local onde o clube tem a chance de promover para o consumidor a experiência única
de torcer. Esse conceito pode ser peça chave para aumentar tanto a presença do público como
o faturamento do clube, não apenas pela própria bilheteria, mas, principalmente, pelo
envolvimento do torcedor/consumidor com o clube, conforme apontado na pesquisa
apresentada no capítulo 4.
O torcedor parece entender seu papel neste espetáculo chamado futebol e, como
produtor do evento ao mesmo tempo que é o receptor da ação, busca uma participação mais
ativa no espetáculo que cria. A percepção de que, ao adquirir produtos oficiais de seu clube,
está contribuindo financeiramente com o clube colabora no processo de transformação dos
clubes em uma marca. Nesse sentido, o torcedor percebe que, no novo cenário, seu papel pode
ir muito além das arquibancadas e ele se mostra pronto para ser a plateia, o produtor e o
investidor do espetáculo.
122
Mas os clubes devem estar atentos e não podem acreditar que, apesar da alta fidelidade
existente do torcedor, ele nunca será infiel; não se cogita aqui da migração de torcedores para
outros clubes, mas sim da migração de consumidores para outras marcas. Como alertado por
Kapferer (2003), citado no capítulo 2, os consumidores podem tornar-se infiéis quando
julgam que o preço da marca está acima do que eles previram.
A pesquisa de campo (capítulo 4) mostra que, entre aqueles que optam por não
comprar produtos oficiais do clube, o principal motivo é justamente o preço e, mesmo entre
aqueles que compram, uma das maiores reclamações recai sobre o mesmo item. Isso requer
atenção por parte dos profissionais de marketing dos clubes na hora de estruturar os mix de
serviço. Trabalhar os produtos é importante, mas ter atenção redobrada ao preço mostra-se
fundamental.
O processo de conceber o clube como uma marca e, através dela, buscar novas receitas
é inédito para o mercado do futebol no Brasil. Até pouco tempo atrás, o futebol era um
esporte amador. As poucas receitas geradas eram fruto da venda de atletas para o exterior.
Como exposto no capítulo 3, a entrada da mídia serviu de base para essa mudança. A grande
exposição que o futebol proporciona trouxe novos jogadores ao mercado e, com isso, outras
regras e possibilidades. Nesse cenário, as empresas identificaram no futebol uma plataforma
para suas ações e para consolidação de suas marcas.
Ao longo do trabalho, é possível identificar que os clubes estão se esforçando para
aproveitar essa mudança e é bem plausível crer que, num futuro próximo, em vez de exportar
talentos esportivos nacionais, os atores do espetáculo, se passe a exportar o próprio
espetáculo, tendência que tornará o futebol brasileiro ainda mais rentável do que já se ventura
hoje. Essa análise é justificada pela análise das ações recentes dos clubes brasileiros,
apresentada no capítulo 4, que demonstram que eles estão acreditando no potencial de
consumo de sua marca e investindo na relação clube/consumidor.
Concluindo, é certo que o futebol brasileiro está rompendo barreiras e iniciando um
novo ciclo. Os profissionais da área de marketing estão ainda na fase do aquecimento e o
torcedor é peça chave para que todas essas mudanças ocorram. Levar o torcedor a frequentar
o estádio novamente, não apenas em dias de jogos, como já demonstrado ao longo do
123
trabalho, também se apresenta como um diferencial para os clubes e pode ser potencializado
por meio do marketing esportivo.
Para isso, é necessário colocar o futebol na pauta do cidadão comum, não apenas dos
fanáticos por futebol. O futebol deve estar entre as opções de entretenimento de todas as
classes sociais, pois, como se tratou no capítulo três, esse é um esporte que não tem barreiras
sociais ou caracteres excludentes. Uma boa administração do mix de marketing, baseada em
segmentos distintos, que amplie a oferta de produtos e serviços (capítulo 1) será capaz de
maximizar as receitas dos clubes ainda mais do que os valores apresentados no capítulo 4.
Dessa maneira, a maior presença do torcedor no estádio não deve ser considerada
apenas com a finalidade de aumentar a arrecadação de bilheteria, que é a forma mais simples
de receita e já acontece nos dias de hoje, mas o retorno dos torcedores a esse ponto de venda
representa inúmeras possibilidades de negócios:
•
valorização do espetáculo – o torcedor, como já exposto, tem papel
fundamental na criação deste espetáculo, de modo que seu retorno ao estádio
irá gerar mais credibilidade ao produto futebol e, principalmente, ao produto
campeonato;
•
patrocínios – as grandes marcas investem nos principias clubes e nos principais
atletas para associar sua imagem a imagens de sucesso e a uma história que
seja compatível com sua marca; o estádio cheio é um ambiente propício para as
mais variadas ações de marketing, pois o consumidor encontra-se num
momento emocionalmente intenso, o que pode impulsionar o consumo.
•
Naming Rights21– modelo de patrocínio em que o patrocinador adquire o
direito de dar nome à arena esportiva do clube patrocinado.
A aproximação da Copa do Mundo de 2014 também abre uma frente de negócios
importante para os clubes brasileiros. Não se trata de discutir se a Copa será ou não vantajosa
para a sociedade brasileira, ao menos não neste trabalho, mas sim de aproveitar a construção
e/ou reforma dos principais estádios para que o Brasil possa ter arenas que sejam lucrativas,
capazes de atrair novos negócios para os clubes.
21
Direito de nome: é o direito sobre a propriedade de nomes.
124
Por fim, a pesquisa de campo corroborou com as hipóteses levantadas por este
trabalho, mostrando que as ações de marketing dos clubes devem estar integradas ao mix de
serviços. A valorização das marcas nos últimos anos, o aumento da receita – em todas as
frentes analisadas (capítulo 4) – e a resposta do consumidor a esse novo modelo de trabalho
dos clubes também corroboram para que este trabalho chegue ao fim com a certeza de ter
atingido os objetivos propostos na introdução.
“Fecham-se as cortina e termina o espetáculo, torcida brasileira!” (Fiori Gigliotti)
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136
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S. Paulo. São Paulo, 26 set. 2008, seção Esportes, Futebol. Disponível em:
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HOUAISS, Antônio. Dicionário Eletrônico Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro:
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Disponível em:
<http://www.cidadedofutebol.com.br/2011/03/2,15026,FLAMENGO+CRIA+ACOES+PARA
+JOGOS+FORA+DO+RIO.aspx>. Acesso em: 25 jul. 2011.
137
ANEXOS
Anexo A – Pesquisa sobre hábitos de consumo do torcedor de futebol
Olá,
estou desenvolvendo minha Dissertação de Mestrado, que tem como escopo: analisar a
influência das ações de marketing dos clubes brasileiros nos hábitos de consumo dos
torcedores.
Peço que dê sua contribuição respondendo ao questionário anexo até a próxima terçafeira, dia 26/07/2011. Não leva mais do que 2 (dois) minutos...
Os clubes escolhidos foram baseados numa análise prévia sobre o valor de marca de
cada clube e foram considerados os 12 clubes com as marcas mais valiosas do Brasil.
Desde já agradeço sua ajuda.
Abraços
Fernando Fleury12
12
Todas as questões foram marcadas como obrigatória, não podendo o entrevistado pular para uma nova questão
sem ter respondida a anterior
138
01. Qual é o seu clube de coração?
Atlético-MG
Botafogo
Corinthians
Cruzeiro
Flamengo
Fluminense
Grêmio
Internacional
Palmeiras
Santos
São Paulo
Vasco
Outro
Não possuo
02. Qual é seu sexo?
Torcedor
Torcedora
139
03. Qual é a faixa de renda mensal que mais se aproxima a de sua família?
Até 1 Salário Mínimo
De 1 a 2 Salários Mínimos
De 2 a 3 Salários Mínimos
De 3 a 5 Salários Mínimos
De 5 a 10 Salários Mínimos
De 10 a 20 Salários Mínimos
Mais de 20 Salários Mínimos
04. Qual seu grau de instrução?
Fundamental Incompleto
Fundamental Completo
Médio Incompleto
Médio Completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Mestre
Doutor
Pós-Doctor
140
05. Qual é o local onde você mais assiste jogos do seu clube?
Estádio.
Casa (próprio ou amigos).
Bar.
Outro local.
06. Com que frequência você vai ao estádio ver jogos do seu clube?
(Considerar apenas as partidas em que seu clube é mandante).
Todos os jogos, não perco um.
Uma vez por mês.
Uma vez a cada três meses.
Uma vez por semestre.
Uma vez por ano.
Nunca vou.
07. Você compra produtos OFICIAIS de seu clube?
(Não estão inclusos nesta compra produtos de torcidas organizadas e/ou piratas).
Sim (leva direto para a questão 08).
Não (leva direto para a questão 16).
141
Você respondeu que compra produtos oficiais de seu clube
(somente para quem respondeu SIM à questão 07)
08. Onde você compra produtos do seu clube?
Lojas do clube.
Lojas de esporte.
Loja virtual do clube.
Outras lojas virtuais.
09. Com que frequência você compra produtos oficiais do seu clube?
Uma vez por mês.
Uma vez a cada três meses.
Uma vez por semestre.
Uma vez por ano.
10. Quanto você gasta anualmente em produtos oficiais do seu clube?
Até R$ 150.
R$ 150,1 a 300.
R$ 300,1 a R$ 500.
Mais de R$ 500.
142
11. Quais são os produtos que você costuma comprar do seu clube?
Permitido assinalar qualquer quantidade
Camisas/Uniformes
Lençóis e toalhas
Outras roupas casuais do clube
Bolas
Chaveiros
Bonés
Calçados
Produtos Infantis
Carteira
Bandeira
Copos e canecas
Mascotes ou bichos de pelúcia
Outros
12. Se você puder escolher entre um produto oficial do seu clube ou um
concorrente de uma marca tradicional você irá comprar...
o produto oficial do meu clube.
a marca tradicional.
aquele que tenha o melhor preço.
aquele que apresente a melhor qualidade.
o que tenha o melhor custo benefício.
não levo em conta o fato de ser do meu clube.
143
13. No que os produtos do seu clube deixam a desejar
Preço alto.
Qualidade.
Variedade.
Utilidade.
Atratividade.
em nada.
Você respondeu que não compra produtos oficiais de seu clube
(somente para quem respondeu NÃO à questão 07)
14. Porque você não compra produtos oficias de seu clube?
Preço alto.
Qualidade.
Variedade.
Utilidade.
Atratividade.
144
Percepção de valor e da organização
15. Onde você busca informação sobre seu clube?
Jornal.
Site oficial do clube.
Site especializado no seu clube.
Outros sites.
16. Como você define as lojas oficias de seu clube?
Ótimas.
Boas.
Regulares.
Ruins.
Péssimas.
Não utilizo.
17. Qual loja oficial de seu clube você mais frequenta?
Dentro do estádio.
Shopping.
Loja de rua.
Outra.
Não frequento.
145
18. Como você define o marketing do seu clube?
Omisso.
Amador.
Desorganizado.
Ruim.
Criativo.
Profissional.
Inovador.
Não tenho conhecimento do clube para responder.
19. Como você avalia as ações de marketing do seu clube?
Ótimas
Boas
Regulares
Ruins
Péssimas
Não tenho conhecimento do clube para responder.
20. Você acredita que ao comprar produtos oficiais do seu clube você está
contribuindo com seu clube financeiramente?
Sim.
Não.
146
21. Como consumidor do seu clube, você se sente bem tratado como cliente?
Com certeza.
Na maioria das vezes.
Mais ou menos.
Quase nunca.
Nunca.
Não tenho conhecimento do clube para responder.
22. Você acredita que seu clube, em competições oficiais, tem...
a obrigação de ser campeão.
boa qualificação, mas acima de tudo representar bem nossos ideais.
que ter dignidade, vencer é o menos importante.
Atenas
1886
Antuérpia
Paris
Amsterdã
Los
Angeles
1920
1924
1928
1932
1912 Estocolmo
Local
Ano
• Jogos dão lucro
Cola
• Entrada da Coca-
estádios
• Patrocínio nos
• Venda do Programa
exclusivos
• Venda dos direitos
Olímpicos
• Criados os Jogos
Fato
Anexo B – Evolução das Olimpíadas
• Foi o primeiro evento dos Jogos a dar lucro
no estacionamento do estádio.
• A Coca-Cola torna-se, pela primeira vez, um patrocinador dos jogos.
• A publicidade não foi permitida dentro do estádio, mas o outdoor foi admitido em lugares discretos, como
• Patrocínio em estádio foi permitido pela primeira vez.
• Foi completamente vendido para patrocinadores, cujos anúncios dificultaram a leitura do programa.
comercializadas em produtos de varejo.
• Vendidos para dez companhias suecas, basicamente para tirar fotos que posteriormente seriam
patrocinadores.
• George Averoff, um arquiteto de renome, financiou a obra do estádio e, posteriormente, companhias como
a Kodak foram os primeiros patrocinadores das Olimpíadas.
• A empresa pagou para ser incluída no programa de souvenires distribuídos no estádio uma importância
mínima na época.
• Existiam dificuldades financeiras para a realização do evento, fato que obrigou a entrada de
Dado Histórico
147
Londres
Helsinque
1948
1952
Roma
Tóquio
1960
1964
1956 Melbourne
Berlim
1936
Olímpico Internacional.
• 250 empresas entraram com força total, incluindo uma empresa de tabaco, mais tarde banida pelo Comitê
• Entrada de empresa
de tabaco
com o aparecimento de 46 companhias, que forneceram suporte técnico e provisões básicas, como
sabonetes.
• Foi um evento televisionado ao vivo para 18 países europeus e, horas mais tarde, para os Estados Unidos,
o Canadá e Japão.
• Um complexo para o planejamento de patrocinador, fornecedor, entre outros fatores, foi implementado
cidades disputaram, na Austrália, a imagem de melhor cidade e de melhor qualidade de vida profissional;
além disso, a equipe de Melbourne não queria de forma nenhuma que Sidney sitiasse uma Olimpíada
• Receber as Olimpíadas passa a ser visto como status, além do montante investido, que era interessante
para qualquer cidade já naquela época
• Um detalhe das Olimpíadas de Melbourne foi a grande rivalidade com a cidade de Sidney. As duas
• O departamento de vendas de direitos de imagem e produtos foi instalado no local do evento.
• Meio milhão de telespectadores assistiu a 64 horas de programação
direitos de imagem.
• A BBC foi forçada a pagar US$ 3 mil por direitos de televisão, estabelecendo assim um novo conceito de
• Foi televisionado com apenas três câmeras.
• Apenas uma câmera foi usada em imagens ao vivo e, mesmo assim, só com luz do dia.
• 138 horas de Olimpíadas foram televisionadas para 162 mil telespectadores.
patrocinadoras
• Televisionamento
ao vivo
• 46 companhias
relevantes
• Sem dados
dos direitos de
transmissão
• Aperfeiçoamento
transmissão
• Direitos de
televisiva
• Transmissão
148
Montreal
Los
Angeles
Seul
1976
1984
1988
14
• Criação do TOP13
patrocinadores com
direitos de
exclusividade
• Entrada de
modalidade de
patrocinadores
• Divisão da
anéis olímpicos
• Licenciamento dos
cores
• Transmissão em
The Olympic Programme
idem
Munique
1972
13
México
1968
por satélite
• Televisionamento
administra todos os produtos globais
• O Comitê Olímpico Internacional implementa uma nova programação de marketing: o TOP14, que
direitos exclusivos.
• A maioria dos patrocinadores era de multinacionais.
• 156 nações compraram direitos de televisionamento com audiência estimada de 2,5 bilhões de
telespectadores.
• 250 câmeras e super-slow motion, que era novidade para o momento.
• 34 patrocinadores oficiais, 64 fornecedores oficiais e 65 licenciados. Para a categoria, foram designados
U$ 7 milhões de lucro, o que pode ser considerado pouco até para os padrões da época
• Houve 628 patrocinadores e fornecedores.
• O patrocínio foi dividido em três áreas: patrocinador oficial, apoio oficial e promotor oficial.
• Princípios de organização começaram a se tornar mais evidentes; mesmo assim, o evento em si gerou
melhor qualidade, ao vivo, para os telespectadores.
• 98 câmeras foram usadas.
• Os contratos de licenciamento foram criados para uso dos anéis olímpicos.
• Nenhum esporte era praticado simultaneamente, pois os jogos foram televisionados na íntegra e com
• Jogos foram televisionados ao vivo e em cores pela primeira vez.
• O televisionamento global, por satélite, foi usado pela primeira vez.
149
Sidney
Atenas
Pequim
2000
2004
2008
Idem
Atlanta
1996
15
Barcelona
1992
• Megaconstruções
pontos de
distribuição dos
produtos
licenciados
• Ampliação dos
• Loja On line
privados
• Jogos 100%
• Sub-licenciamentos
conhecido como Ninho de Pássaro. Um consórcio privado pagou o restante. Em troca, as empresas
privadas terão o direito de administrar o estádio por 30 anos. Após esse período, ele voltará para as mãos
do governo.
• Autoridades municipais alocaram metade do dinheiro para a construção do novo estádio nacional,
construindo 12 novos estádios e reformando outros.
• Segundo o Comitê de Organização de Pequim (Bocog, na sigla em inglês), a cidade gastou US$ 1,9 bilhão
marca de US$ 42 bilhões, mais que o dobro do investido em Atenas.
• Segundo dados publicados pela BBC de Londres os gastos nos Jogos Olímpicos de Pequim superam a
diversos países, tais como: Bélgica, Chipre, Canadá, Japão, Suíça e Estados Unidos.
• Através de um programa de licenciamento internacional os produtos também foram disponibilizados em
dentro da Grécia, fato relevante para as dimensões do país.
• Os produtos dos Jogos Olímpicos de Atenas foram disponibilizados em mais de 10 mil pontos de venda
capazes de comprar produtos licenciados (la84foundation, 2008).
• Implantada a Loja On-line (Olympics.com) através da qual os consumidores de todo o mundo foram
licenciamento e outros, 8%.
• 25 mil horas de cobertura de TV em 214 países, com 19,6 bilhões de telespectadores.
• Direitos de televisionamento foram cedidos de graça para a África pelo COI.
• Receitas de patrocínio representaram 32%, vendas de ingressos, 26%, direitos de televisão, 34%,
patrocínio e venda de ingressos, sendo as maiores fontes de renda.
• Os cem anos dos Jogos foram completamente financiados por empresas privadas, com direitos de TV,
meio de satélites na Inglaterra, na Espanha e nos Estados Unidos.
• O TOP15 continua com dois patrocinadores globais, porém com um pacote mais sofisticado.
• Operava em vários países, é a primeira da Multi-tier TV Structure.
• Emissoras nacionais de televisão sub-licenciavam a cobertura dos jogos para o sistema de TV a cabo por
150
Clubes
Corinthians-SP
Internacional-RS
São Paulo
Palmeiras-SP
Flamengo-RJ
Santos-SP
Grêmio-RS
Cruzeiro-MG
Atlético-MG
Vasco da Gama
Fluminense-RJ
Atlético-PR
Botafogo-RJ
Vitória-BA
Avaí-SC
Coritiba-PR
Goiás-GO
Portuguesa
Guarani-SP
Bahia-BA
RK
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Receita total
2010
212.633
200.798
195.715
148.289
128.558
116.508
113.677
101.391
93.290
83.558
76.822
67.743
52.699
42.136
31.987
30.696
30.373
24.609
22.940
20.566
Receita total
2009
181.042
176.199
174.836
125.007
120.022
70.378
110.893
121.341
66.126
84.817
61.261
63.091
45.869
30.403
21.006
41.385
30.096
23.660
15.684
ND
Variação
09/10
17%
14%
12%
19%
7%
66%
3%
-16%
41%
-1%
25%
7%
15%
39%
52%
-26%
1%
4%
46%
ND
Receita total
2008
117.521
142.168
160.575
138.811
117.907
65.341
99.038
94.087
57.614
52.023
66.456
44.363
51.569
18.882
8.337
37.660
20.695
47.153
10.546
9.497
Variação
08/09
54%
24%
9%
-10%
2%
8%
12%
29%
15%
63%
-8%
42%
-11%
61%
152%
10%
45%
-50%
49%
ND
Receita total
2007
134.627
155.881
190.081
86.290
89.499
53.102
109.031
77.650
58.326
51.079
39.335
54.091
41.160
11.215
5.731
14.916
39.720
12.439
6.936
ND
Anexo C – Ranking por receita total (SOMOGGI, Finanças dos clubes de futebol do Brasil em 2010)
Variação
07/08
-13%
-9%
-16%
61%
32%
23%
-9%
21%
-1%
2%
69%
-18%
25%
68%
45%
152%
-48%
279%
52%
ND
151
Anexo D – Ranking de torcida (4ª Pesquisa Ibope)
152