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0 FACULDADE MERIDIONAL - IMED Cleomar Zaffari Almeida Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em uma concessionária de veículos Passo Fundo 2012 1 Cleomar Zaffari Almeida Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em uma concessionária de veículos Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola de Sistemas de Informação, da Faculdade Meridional – IMED, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de Informação, sob a orientação do Professor Esp. Rafael Laimer Bilibio. Passo Fundo 2012 2 Cleomar Zaffari Almeida Estudo e implantação de uma ferramenta CRM em uma concessionária de veículos Banca Examinadora: Prof. Esp. Moacir Da Silva Júnior Prof. Me. Wanderson Rigo Prof. Ep. Rafael Laimer Bilibio Passo Fundo 2012 3 Dedico este trabalho a minha família, noiva, Angela e amigos que sempre estiveram presentes nos momentos importantes de minha vida. 4 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que contribuíram de alguma forma para a realização deste trabalho, primeiramente gostaria de agradecer a Deus por me permitir finalizar mais esta etapa da minha vida. Ao Prof. Esp. Rafael Laimer Bilibio, pela habilidade com que me orientou neste trabalho. À Salwipa Auto Peças Ltda. que me forneceu ambiente para a realização da pesquisa. A todos os professores e funcionários da IMED que me acompanharam nessa trajetória. 5 RESUMO Este trabalho trata do estudo e implementação de um CRM em uma empresa de comércio de automóveis, representante da marca Volkswagen, localizada na cidade de Sarandi, Rio Grande do Sul. A montadora exige que as concessionárias tenham um relacionamento eficaz com o cliente, com o objetivo de manter elevada a reputação da marca, assim, preza pelo bom atendimento e níveis de satisfação dos clientes, pois isso aumenta seus lucros. Dessa forma, a implantação de uma ferramenta de CRM pode auxiliá-la a prestar um atendimento mais qualificado, o que justifica a realização deste. Foi implementado a ferramenta na concessionária para que houvesse um bom relacionamento com os clientes, facilitando o contato e o relacionamento do cliente com a concessionária, dessa forma melhorando o índice de satisfação e os números de venda da empresa, consequentemente gerando um maior lucro nas vendas. Como resultado, o CRM escolhido foi o Sugar e a principal dificuldade encontrada foi à conscientização dos usuários quanto à utilização desta ferramenta. Palavras-chaves: CRM; Marketing de relacionamento; Sugar Open Source, Concessionária de veículos, Implantação de CRM, Customer Relationship Management, Gestão de Relacionamento com Clientes. 6 ABSTRACT This work deals with the study and implementation of a CRM in a trading company car, a representative of the Volkswagen brand, located in Sarandi, Rio Grande do Sul The assembler requires that utilities have an effective relationship with the client, with the order to maintain the high reputation of the brand, thus values the good service and customer satisfaction levels, as this increases their profits. Thus, the deployment of a CRM tool can help it to provide a more qualified, hence the realization of this. The tool was implemented at the dealership so that there was a good relationship with customers by facilitating contact and customer relationship with the utility, thus improving the satisfaction and sales figures of the company, thus generating a higher profit on sales. As a result, Sugar CRM was chosen and the main difficulty was to raise awareness of users about the use of this tool. Keywords: CRM, Relationship Marketing, Sugar Open Source, car dealership, Implementation of CRM, Customer Relationship Management, Customer Relationship Management. 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: O processo de gerenciamento de CRM ..................................................................... 20 Figura 2: CRM Colaborativo .................................................................................................... 21 Figura 3: Placa recebida pela empresa como destaque na categoria Prata ............................... 23 Figura 4: Processo de venda ..................................................................................................... 25 Figura 5: Fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária ...................................... 26 Figura 6: Ciclo de vendas ......................................................................................................... 27 Figura 7: Contato do cliente com a concessionária e contato da fábrica com o cliente ........... 28 Figura 8: Ficha de atendimento da concessionária estudada .................................................... 37 Figura 9: Modelo de acompanhamento .................................................................................... 37 Figura 10: Questionário e avaliação dos clientes ..................................................................... 39 Figura 11: Modelo de avaliação do pós-vendas ....................................................................... 40 Figura 12: Apresentação do Sugar Open Source ...................................................................... 41 Figura 13: Treinamento com o administrador da aplicação ..................................................... 41 Figura 14: Número de veículos vendidos ano .......................................................................... 43 Figura 15: Média de veículos vendidos mês ............................................................................ 43 Figura 16: Número de veículos atendidos ano ......................................................................... 43 Figura 17: Média de veículos atendidos mês............................................................................ 43 8 LISTA DE SIGLAS CRM Custumer Relationship Management DN Nome Dado As Concessionárias Volkswagen GPL General Public License IIS Internet Information Services RS Rio Grande do Sul SAP Empresa produtora de software SIQ Sistema Integrado de Qualidade SPL Sugar Public License SQL Linguagem padrão para permitir a criação de banco de dados TI Tecnologia da Informação VW Volkswagen 9 SUMÁRIO RESUMO................................................................................................................................... 5 ABSTRACT .............................................................................................................................. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES .................................................................................................... 7 LISTA DE SIGLAS .................................................................................................................. 8 SUMÁRIO ................................................................................................................................. 9 1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10 2 GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE......................................... 12 2.1 Conceituando marketing ................................................................................................ 12 2.2 CRM: tradução, conceito e utilização ............................................................................ 16 2.2.1 Ciclo do processo de CRM ......................................................................................... 19 3 LEVANTAMENTO E AVALIAÇÃO DO PANORAMA ATUAL DA EMPRESA ..... 22 3.1 Cenário atual da empresa ............................................................................................... 22 3.2 Problema ........................................................................................................................ 22 3.3 CRM na empresa ........................................................................................................... 24 3.4 CRM para o mercado automobilístico ........................................................................... 24 3.5 Plano de trabalho do CRM............................................................................................. 25 3.6 Relação com o ciclo de vendas ...................................................................................... 26 3.7 Visão geral ..................................................................................................................... 27 4 LEVANTAMENTO DAS FERRAMENTAS CRM ......................................................... 29 4.1 Características gerais ..................................................................................................... 34 4.2 Principais recursos do Sugar Open Source .................................................................... 34 4.3 Recursos administrativos ............................................................................................... 34 5 PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO SOFTWARE DE CRM ................................... 36 5.1 SIQ de vendas e pós-venda ............................................................................................ 38 5.2 Implantação do software Sugar Open Source ................................................................ 40 6 COLETA E ANÁLISE DOS RESULTADOS .................................................................. 42 7 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 45 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 47 10 1 INTRODUÇÃO Vive-se em um mundo corporativo cada vez mais profissional; o crescimento dos negócios nos últimos anos tem levado e continuará levando as empresas a se transformarem de maneira rápida e decisiva. Esta transformação pode ser ligada ao avanço da tecnologia da informação, pois o nível de exigência dos clientes elevou-se e precisamos estar cada dia mais preparados para atendê-los bem e, com isso, sobreviver enquanto empresa. Neste contexto, na visão de McKenna (1993), o CRM (Custumer Relationship Management), ou o marketing de relacionamento, é a resposta para as empresas enfrentarem o desafio das mudanças, eis que se baseia na experiência e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, seus concorrentes e seus clientes. De acordo com este autor, o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. Entretanto, afirma que, em um mundo em que o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal com este é a única forma de manter a fidelidade. Barreto (2007) explica que o CRM representa uma estratégia de negócio, baseada no marketing de relacionamento e na infraestrutura da tecnologia da informação. Entretanto, reconhece a necessidade do relacionamento personalizado com clientes rentáveis (atuais e potenciais) e ressalta o importante papel das ferramentas tecnológicas para concretizar a adoção da estratégia. Finalmente, destaca-se o envolvimento de recursos e dos processos organizacionais, visto que eles estruturam a empresa que adotará a estratégia de CRM. Para a área de Tecnologia da Informação (TI), o CRM envolve capturar os dados dos clientes interna e externamente em um banco de dados central ao longo de toda a empresa, consolidá-los, analisá-los e distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato 11 com o cliente para poder usar esta informação no momento de interagir o cliente e a empresa (PEPERS; ROGERS, 2004). Sendo assim, o presente trabalho busca o estudo e implementação de um CRM em uma empresa de comércio de automóveis, representante da marca Volkswagen, localizada na cidade de Sarandi, Rio Grande do Sul (RS). A montadora exige um relacionamento eficaz com o cliente, com o objetivo de manter elevada a reputação da marca, definindo metas de bom atendimento e níveis de satisfação dos clientes, aumentando seus lucros, e visualiza isso através da implantação de uma ferramenta de CRM, que ainda a auxiliará a elevar sua reputação frente à montadora. Dessa forma, justifica-se a realização deste trabalho, que visa implantar um software de gestão de relacionamento com o cliente. A metodologia aplicada neste estudo foi levantamento bibliográfico, com consulta em livros, artigos e redes eletrônicas relacionados ao tema. Em seguida, foram realizadas atividades de averiguação e levantamento do cenário atual da empresa, bem como a pesquisa de softwares de gestão disponíveis no mercado para sugerir a esta. Após a implantação da ferramenta mais adequada, foram acompanhados, levantados e compreendidos os resultados, os quais serão demonstrados neste trabalho. Além da introdução e da conclusão, este trabalho está dividido em cinco capítulos, sendo que o primeiro discorre sobre o CRM e marketing de relacionamento com o cliente; o segundo apresenta o levantamento do panorama atual da empresa; o terceiro aborda as ferramentas disponíveis no mercado da tecnologia da informação; o quarto descreve o processo de implementação do software CRM na empresa, bem como as dificuldades encontradas; e o quinto explana acerca da coleta e análise dos resultados obtidos. 12 2 GERÊNCIA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Para entender melhor o termo CRM, deve-se conhecer sobre marketing relacional, pois o CRM deriva-se deste. E, antes disso, ainda conceituar o próprio marketing, o que será feito neste capítulo. 2.1 Conceituando marketing Segundo Kotler (1998), a economia mundial vem sofrendo uma transformação radical nas últimas décadas; as distâncias culturais e geográficas estão se reduzindo com o avanço da tecnologia. E, neste contexto, o marketing vem tendo um papel muito importante. O marketing pode ser visto como um processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações. É entendido como uma combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem. O marketing permitirá que, na relação de troca, a necessidade não satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas pela outra parte, mediante uma negociação estabelecida entre elas. Marketing é a técnica de encontrar necessidades e satisfazê-las de forma lucrativa. Esse processo inclui a construção de um relacionamento onde os clientes conseguem aquilo que desejam (KOTLER, 1998). Richers (1986) ensina que marketing tem várias definições técnicas e até pode ser traduzido para o portugês como mercadologia. Marketing representa atividades sistemáticas de uma empresa organizada por pessoas que visam à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. 13 Kotler (1998) afirma que marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Segundo ele, marketing parte das necessidades e desejos das pessoas. Há diferença entre necessidades, desejos e demandas porque as pessoas precisam e anseiam por roupas, alimentos, água para viver e possuem desejos fortes por lazer, educação, bens de consumo, serviços etc. Conforme a fonte em questão, os profissionais de marketing não criam as necessidades, elas já existiam antes deles. Eles apenas as identificam e criam soluções. Conseguem despertar e influenciar os desejos das pessoas através de outros fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. O conceito de marketing consiste em atingir as metas de uma empresa e ser melhor, mais eficaz que seus concorrentes, satisfazendo as necessidades do seu público-alvo. Então, “administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço da promoção e da distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 32). Kotler e Armstrong (1998) explicam que as empresas se tornam vencedoras se conseguem ser econômicas e ainda atender as necessidades dos clientes, sendo eficazes na sua comunicação. Afirmam também que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. A American Marketing Association (apud GIULIANI, 2003) define marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Conforme Kotler (1998, p. 29), valor é “a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso”. Valor é a estimativa de cada produto satisfazer um conjunto de necessidades. Drucker (2001) ensina que valor é definido como a razão entre aquilo que o cliente recebe e o que sacrifica ao fechar uma compra, pois ele recebe benefícios e assume custos, enquanto custo é o valor monetário do produto, seja ele bem físico, serviços ou ideias. Para Kotler (1998), a análise de valor dos compradores representa um balanço entre os benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o sacrifício percebido em termos dos custos a serem pagos. 14 Churchill e Peter (2000, p. 13) salientam que “o valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los”. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e capazes de realizar trocas o farão quando os benefícios das trocas excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação com outras opções. Kotler (1998) afirma que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor e também procuram maximizá-lo, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações do conhecimento. Dessa maneira, eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende da oferta atender ou não essa expectativa de valor. Essa relação significa, para o cliente, muito mais do que uma simples troca comercial, visto que, normalmente, os benefícios são funcionais, emocionais e psicológicos e os custos são monetários, de tempo e de energia (DRUCKER, 2001). Sabe-se que os clientes não estão somente interessados em comprar os produtos ou serviços que são disponibilizados. Muito mais do que isso, eles estão buscando satisfazer a impulsos, expectativas e necessidades através do bem ou serviço que será adquirido (ARAUJO FILHO, 2003). Assim, Drucker (2001) constata que os consumidores não compram um “produto”, mas, sim, o que este faz para eles. Por isso, satisfazer às necessidades e atender os clientes melhor que os concorrentes é a receita para a organização que deseja conquistar suas metas e continuar se sobressaindo perante seus concorrentes. Ou seja, como salienta Mattar (1997), não basta, de um lado, existirem pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos ou serviços destinados à satisfação destas necessidades. É necessário que haja o processo de troca. Este processo consiste na empresa fornecer o produto ou serviço que atenda aos interesses do consumidor em troca de recursos financeiros. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que suas perspectivas e desejos serão satisfeitos. Portanto, para a efetivação da troca, é preciso que as partes encontrem as condições de troca que proporcionem um grau de satisfação inexistente antes da sua ocorrência. Segundo Kotler (1998), troca é a ação de obter um produto que se deseja, oferecendo algo em compensação. Ela ocorre quando duas partes concordarem com as condições de troca 15 que as deixarão em melhor situação. Então, a troca constitui-se num ato de criação de valor, um ato livre que aumenta o valor percebido pelas duas partes. Jardzwski (2005) salienta que, ao compreender o porquê dos desejos, das necessidades e das vontades do cliente, o vendedor tem condições de formular uma proposta muito mais adequada e estimular a confiança de quem está comprando. Nesta linha de pensamento, Araujo Filho (2003) complementa que, normalmente, os consumidores realizam muitas pesquisas antes de fazerem as suas opções. Um relacionamento que lhes transmita a confiança de que estão fazendo um bom negócio é de extrema importância para a decisão final. Argumenta Jardzwski (2005) que o ato de comprar é mais do que uma transação financeira para o cliente. É uma decisão que envolve suas emoções. Portanto, os vendedores devem ser mostrar interessados e confiáveis para estabelecer a relação de compra e venda. Desse modo, dar valor ao cliente passa a ser fundamental numa nova estrutura de marketing que leva em consideração a sua fidelização, através de suas necessidades atendidas. Contudo, para Kotler (1998, p. 43), “compreender as necessidades e os desejos do cliente não é uma tarefa tão fácil, pois deve-se considerar os cinco tipos de necessidades: as declaradas, as reais, as não-declaradas, as de algo a mais e as secretas”. Nesse aspecto, Jardzwski (2005) apresenta uma lista de tópicos fundamentais que podem ajudar o vendedor a descobrir porque seus clientes compram e o que é que realmente querem comprar: Descubra qual é a necessidade que o cliente tem dos seus produtos ou serviços, bem como sua capacidade de pagar; Faça perguntas que descubram motivos e preocupações; Faça perguntas sobre utilização e resultados esperados; Faça questionamentos que provoquem o cliente e façam-no pensar; Discuta o processo de decisão do cliente, bem como o cronograma de compra; Descubra fatos negativos, problemas e preocupações e as soluções sendo buscadas. Em suma, é preciso criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores para a criação de uma relação longa e duradoura (BRETZKE, 2000). O estabelecimento dessa relação duradoura é importante porque a empresa não busca somente a venda imediata e, sim, a construção de um relacionamento de longo prazo entre fornecedor e cliente (KOTLER, 1998). Nesse contexto, um dos maiores aliados nesta aproximação está descrito no campo da tecnologia de informação e comunicação. Por isso, é 16 comum observar que profissionais com formação em marketing possuam especializações em alguma área da tecnologia de comunicação e informação. Fazendo uma analise sobre o produto vendido pela concessionária que são os veículos, peças e a Mão-de-obra o marketing e a relação interpessoal com os clientes fazem a diferença, pois a tendência de do cliente em utilizar mais os serviços e produtos aumenta e suas indicações a novos clientes são boas. Ou seja, mediante a junção da tecnologia de informação e comunicação com a preocupação com o relacionamento de valor com o cliente, representada pela ferramenta CRM, a empresa pode ter uma relação mais próxima com os clientes. Então, marketing e o CRM vêm atuando em conjunto, buscando a satisfação e fidelização do consumidor. 2.2 CRM: tradução, conceito e utilização Para os estabelecimentos comerciais, antigamente, era fácil de ter conhecimento de seus clientes, assim como o atendente comercial tinha fácil acesso aos dados pessoais do cliente no momento de efetuar a venda, assim podendo personalizar o atendimento de forma individualizada. De certa forma, o gerenciamento de clientes já era aplicado de forma natural, tendo em vista que os estabelecimentos comerciais eram pequenos. Com o passar do tempo houve uma demanda muito grande, onde os consumidores ficaram mais exigentes, havendo, então impossibilidade de manter a mesma prática de antigamente. Hoje em dia, para conhecer as necessidades, as preferências, o perfil dos clientes e a frequência com que eles adquirem os serviços e produtos, mantendo-se todas as informações numa base de dados única, não é tarefa fácil. Assim, várias empresas e, principalmente, seus gestores encontram muitas dificuldades em gerir informações sobre seus clientes, o que dificulta criar campanhas de relacionamento. Desse modo, os clientes acabam se distanciando da empresa por não ter um tratamento personalizado. Swift (apud GONÇALVES 2007) lembra que os clientes satisfeitos com o atendimento indicam outros clientes, gerando mais negócios. E, normalmente, os clientes indicados ficam mais tempo, compram mais produtos e tornam-se clientes mais satisfeitos e lucrativos para a empresa. 17 No processo de busca por esse conhecimento do cliente e gerenciamento das informações oriundas deste, surgiu o conceito do CRM, traduzido para o português como Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Marketing de Relacionamento. Com base em Mckenna (1993), observa-se que marketing de relacionamento é uma nova tendência, em que o relacionamento com o consumidor é visto como a filosofia da empresa, representando a sua maneira de se posicionar, de pensar no consumidor, no mercado, na concorrência e em toda a realidade que a cerca. Este conceito é relativamente recente, tendo emergido nos anos 90 e, como todos os conceitos da área de Administração, surgiu de uma necessidade de reformulação da relação empresa x consumidor, imposta pelo mercado. Nesta linha de pensamento, Stone (1998) conceitua marketing de relacionamento como uma ferramenta que permite conhecer o cliente, assegurando que este obtenha da empresa aquilo que quer, não apenas em relação ao produto, mas em todos os aspectos do relacionamento. Em outros termos, as informações sobre o cliente e o relacionamento entre ele e a empresa estão no foco do marketing de relacionamento. Mckenna (1993) explica que o marketing de relacionamento tem o intento de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chaves, como clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. Bretzke (2000) argumenta que o resultado final pretendido é a construção de uma rede de marketing, que é formada pela empresa e todos os interessados que a aprovam. Na visão de Gordon (1991, p. 31), é um “processo contínuo de identificação e criação de novos valores dos clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”, voltado, dessa forma, às questões de interação do cliente à empresa, fato este que o autor não enfoca como sendo novo, porém, adaptado ao momento atual. O marketing de relacionamento funciona como um casamento do cliente com a organização, cujas partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas. Aborda ainda que o sucesso em marketing, assim como no casamento, traduz-se em um relacionamento inevitável de interdependência. Interdependência esta que leva a organização, não somente a pensar na prestação de serviço como um simples complemento, mas a elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação do cliente (MCKENNA, 1993). No pensamento de Limeira (2003), o marketing de relacionamento pode ser descrito como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, 18 baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceira, investimentos e benefícios mútuos. Ainda Mckenna (1993) aponta que a essência do marketing de relacionamento consiste em colocar o cliente em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos e mutuamente satisfatórios ao longo do tempo. Swift (2001) refere que a gerência de relacionamento com clientes é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o seu comportamento, por meio de comunicações significativas para melhorar o relacionamento com o cliente, através da retenção, da lealdade e melhora a lucratividade com os clientes. De acordo com Greenberg (2001), o CRM é uma estratégia de negócio que envolve a mensuração do valor do ciclo de vida dos clientes, na busca de estabelecer uma atenção diferencia para cada cliente. O CRM também engloba funções analíticas, operacionais e colaborativas. Envolve não apenas vendas, mas também as parcerias, marketing e serviços ao cliente. Um fator que devemos levar em consideração não estratégia de manter o cliente em produtos da empresa é conseguir se destacar mostrando o “produto certo para o cliente certo”, pois muitas vezes este é um fator que as empresas do ramo deste estudo a perderem seus clientes pra a concorrência, pois o cliente foi dirigido ao produto inadequado as suas necessidades, assim abrindo caminho para o mercado. Explanam Dornelas e Xavier (2003) que o CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que mostra a importância de atrair e reter clientes, cultivando um relacionamento estável e duradouro em busca da lealdade, com a tecnologia da informação, que provê recursos integrados de informática e telecomunicações, provocando um impacto na gestão da empresa quanto aos processos, às estratégias de negócio e às posturas gerenciais. Longe de ser uma panaceia gerencial, o CRM é uma tecnologia que visa entabular bases sólidas para que se obtenha um cliente satisfeito e integrado nas premissas de lealdade e fidelidade ao serviço ou produto ofertado. Como tal, requer integração e adaptação contínua às mudanças ambientais, sem perder de vista a criticalidade da manutenção do negócio. O CRM reúne vários processos ou tarefas de uma forma organizada e integrada. Para tanto, é necessário um software, geralmente chamado de sistema de CRM. Então, do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessas análises 19 aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação para interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. Percebe-se que o grande desafio é a integração dos dados. Por isso, adiante será descrito o ciclo do processo de CRM. 2.2.1 Ciclo do processo de CRM Esclarece Swift (2001) que o CRM é um ciclo de processo que demonstra os principais elementos de processo ou grupo de ações. A seguir será analisado cada um deles. Descoberta do conhecimento – trata-se do processo de análise das informações do cliente para identificar oportunidades de mercado e estratégias específicas de investimento. A análise é feita por meio de processo de identificação, segmentação e predição de clientes. Busca capacitar a equipe de marketing com acesso a informações detalhadas de clientes, o que possibilita melhor análise de informações históricas e das características dos clientes, assim, gerando tomadas de decisão mais adequadas e perfeitas; Planejamento de mercado – visa definir ofertas específicas para os clientes, os canais de distribuição, programas e dependências. O planejamento de mercado permite o desenvolvimento de planos ou programas de comunicações estratégicas, define previamente os tipos de campanha específicos, preferências de canal e planos de tratamento e seleciona ou desenvolve acionadores de eventos para colocar em prática os planos a partir do conhecimento obtido; Interação com clientes – define a fase de ação em que se estabelecem e se gerenciam comunicações com clientes existentes, com informações e ofertas relevantes e convenientes. Entretanto, são utilizados diversos canais de interação e aplicações administrativas, incluindo as aplicações de atendimento ao cliente. É a fase de ação sobre os planos e mensagens criados com base na descoberta do conhecimento e no planejamento do mercado, como pode ser visto na Figura 1. 20 Figura 1: O processo de gerenciamento de CRM Fonte: SWIFT (2001, p. 36). Análise e refinamento – analisa o processo de aprendizagem contínua com base no diálogo com os clientes. Assim, captura e analisa dados de interações de clientes, refinando mensagens, comunicações, preços, volumes, localizações, abordagens e cronogramas. Observa Autran (2008) que é possível analisar o CRM de acordo com três finalidades especificas, quais sejam: • CRM Operacional: objetiva dar suporte ao cliente e ao mercado, ou seja, busca demonstrar como funcionam as ferramentas de forma gerencial ou visa o atendimento ao cliente. Sobre esta modalidade, Tupiniquim e Freitas (1999, p. 121) destacam que: Automatiza o relacionamento com clientes nos call centers e força de vendas, por exemplo, que fazem interface direta com o mercado. Possui diversas funcionalidades como: acesso a qualquer hora e de qualquer lugar, acompanhamento de serviços, suporte a canais de relacionamento (multicanais), histórico de contatos, busca avançada, scripts inteligentes, suporte na apresentação para o cliente e gerenciamento de contratos, calendário, agendamentos, entre outras. • CRM Analítico: tem como finalidade fazer um estudo do cliente, tendo como base aquilo que já foi coletado no CRM operacional, buscando diversas estratégias que poderão ser tomadas usando estatísticas que já foram coletadas. Este sistema busca criação de novos 21 produtos, voltado ao perfil do cliente. Visa também à qualidade dos serviços prestados, e às futuras tendências. Geralmente, os dados obtidos pelo sistema operacional se encontram em DATAWAREHOUSE e podem ser analisados por ferramentas DATAMINIG e OLAP (Figura 2). Figura 2: CRM operacional, analítico e colaborativo Fonte: Aline Autran (2008) • CRM Colaborativo: busca obter o contato direto com o cliente, seja da forma verbal ou através de pesquisas diretas. Neste sistema, podem ser feitas enquetes de opinião, e-mail, ajudando também a resolver problemas de relacionamento das empresas com os seus clientes. 22 3 LEVANTAMENTO E AVALIAÇÃO DO PANORAMA ATUAL DA EMPRESA Neste capitulo serão abordados o atual panorama da empresa e o que ela deseja alcançar com o CRM e sua implantação, bem como indicar o atual nível organizacional da empresa. Será indicado o problema, e o atual panorama de CRM no mercado automobilístico uma visão geral do mercado, e as possíveis mudanças indicadas para a empresa. 3.1 Cenário atual da empresa A empresa encontra-se, atualmente, em um nível organizacional abaixo dos padrões esperados, em comparação aos resultados organizacionais exigidos pela montadora. Não há implantado nenhum sistema de gestão na empresa, afetando diretamente os seus resultados, porque não se sabe precisamente a taxa de conversão dos clientes que são atendidos. Além disso, outro fator importante é o contato com o cliente após a visita à concessionária, tanto para compra de veículos quanto reparos na oficina, cujo cliente deve ser contatado em, no máximo, uma semana. No atual estado, a empresa está contatando o cliente em duas semanas ou mais, e isso pode afetar a reputação da concessionária perante a marca, e claro, a satisfação do cliente. 3.2 Problema O CRM será aplicado em uma empresa de comércio de automóveis, localizada na cidade de Sarandi-RS, representante da marca Volkswagen. Este trabalho visa contribuir na empresa em duas problemáticas: melhorar a reputação da concessionária perante a montadora, 23 pois existem padrões de qualidade e atendimento da marca que devem ser zelados e, ainda, elevar a satisfação dos seus clientes, consequentemente, elevando seus lucros. Dependendo do nível de satisfação que o cliente demonstrar com a concessionária, a mesma será beneficiada com diversos prêmios e bônus para seus funcionários e colaboradores, melhorando o nível de atendimento da empresa. Por outro lado, caso haja insatisfação comprovada por parte do cliente junto à concessionária, esta pode receber multas em dinheiro, ou, nos casos mais graves, penalização com a perda da concessão da marca. Hoje, a fábrica exige um relacionamento com o cliente através de pesquisas de satisfação, pesquisas de avaliação, contato etc. Com a ausência de uma ferramenta de controle, como os softwares de gestão de CRM, muitas vezes, o cliente não é contatado e isso prejudica o desempenho da concessionária perante a montadora. No ano de 2011, a concessionária, mesmo não tendo um controle adequado de seu relacionamento com seus clientes, teve um bom desempenho perante a montadora, ficando entre as 60 melhores concessionária na categoria Prata (concessionárias de porte médio), no Brasil, graças ao bom trabalho de seus colaboradores, mas a necessidade de ter uma ferramenta de controle e ajuda na melhora da reputação perante seus clientes abre espaço para a implantação da ferramenta de CRM na empresa. Figura 3: Placa recebida pela empresa como destaque na categoria Prata Fonte: Empresa estudada (2012). Atualmente, a empresa vem fazendo seu controle de visitas, contatos, busca de novos clientes por planilhas compartilhadas ou questionários preenchidos pelos vendedores, mas, muitas vezes, existem equívocos e a análise do atendimento fica prejudicada, gerando um mau 24 relacionamento com os clientes, pois a relação interpessoal fica comprometida e, se o cliente ficar insatisfeito, não indicará as vendas ou serviços da empresa para seu grupo de relações. 3.3 CRM na empresa No panorama atual da empresa, a gestão do relacionamento com o cliente seria muito importante e poderia assegurar a manutenção deste relacionamento de maneira a fidelizá-lo e conseguir futuros negócios, trabalhando com os dados disponibilizados pelo sistema. O processo do CRM na empresa será com o Controle de Fluxo de Loja e Ciclo de Vendas, de maneira a tirar o melhor proveito das oportunidades de negócio, criando alguns benefícios ao concessionário como: Aumento da carteira de clientes cativos; Melhor aproveitamento das oportunidades de vendas; Aumento de vendas devido às ações de marketing; Melhor aproveitamento da equipe de vendas; Fidelização do cliente à marca e ao concessionário. 3.4 CRM para o mercado automobilístico O conceito de CRM, para o mercado automobilístico, de acordo com a Volkswagen (2011), é que o processo de venda de veículo começa pela negociação com o cliente futuro, que tem informações sobre o produto e os produtos da concorrência, por este motivo, há a necessidade de tornar o relacionamento com o cliente um diferencial para vender mais e conquistar sua lealdade à marca. A Figura 4 mostra o processo de venda na visão da Volkswagen (2011). 25 Figura 4: Processo de venda Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). 3.5 Plano de trabalho do CRM O fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária será: Análise: significa o entendimento inicial dos métodos de envio de informações à fábrica e responsáveis, mapeando o fluxo de informações dentro do DN para garantir qualidade de informações, formar ações de marketing desenvolvidas pelo DN (concessionária) e pela Volkswagen. Validação do Processo: é executada pelo Titular e Gestor de Vendas, o processo de envio de informação (Best-drive) para a fábrica e o uso da Ferramenta de Controle são feitos pelos vendedores; Adequações: significa a consolidação das atividades referentes ao processo de Controle de Fluxo de Loja, a capacitação da equipe de CRM (Recepção e Perseguição) quanto ao novo processo e o desenvolvimento de ações de marketing para aproximar o DN dos principais clientes; Treinamento: é o agendamento de treinamento com a equipe de vendas, buscando a conscientização quanto ao conceito das práticas de CRM, o convencimento das atividades a serem desenvolvidas pelos vendedores e o treinamento sobre como desenvolver o relacionamento com o cliente de maneira eficaz; 26 Acompanhamento: busca acompanhar as ações de marketing aprovadas, atividades desenvolvidas pela equipe de CRM e a equipe de vendas no novo processo. Análise Validação Adequações Treinament o Acompanha mento • Entendimento inicial dos métodos de envio de informações à fábrica e responsáveis; • Mapear fluxo de informações dentro do DN para garantir qualidade de informações; • Identificar ações de marketing desenvolvidas pelo DN e pela VW. • Validação do processo com Titular e Gestor de Vendas; • Processo de envio de informação (Best-Drive) para a fábrica; • Uso da Ferramenta de Controle de Fluxo de Loja; • Consolidação das atividade referentes ao processo de Controle de Fluxo de Loja; • Capacitação da equipe de CRM (Recepção e Persequição) quanto ao novo processo; • Desenvolvimento, junto ao titular, de ações de Marketing para aproximar o DN dos principais clientes. • Agendamento de treinamento com equipe de vendas; • Treinamento com a equipe de vendas, objetivando: • Conscientização da equipe quanto ao conceito das práticas de CRM; • Convencimento das atividade a serem desenvolvidas pelos vendedores; • Treinamento sobre como desenvolver o relacionamento com o cliente de maneira eficaz. • Acompanhar ações de Marketing aprovadas; • Acompanhar atividades desenvolvidas pela equipe de CRM; • Acompanhar equipe de vendas no novo processo; Figura 5: Fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). A Figura 5 ilustra o fluxo do processo de trabalho do CRM na concessionária. 3.6 Relação com o ciclo de vendas A Volkswagen tem processos bem definidos. Um deles é o processo de ciclo de vendas, que começa com a atração do cliente através de ações que vão desde ofertas de marketing a recomendações de clientes, sendo que o futuro cliente vai até a concessionária e o vendedor escuta as suas necessidades ou a sua opção e apresenta o veículo desejado; após a 27 apresentação, o cliente é convidado a fazer o Best-drive; depois de realizá-lo e já conhecer o veículo desejado, começa a negociação entre o vendedor e o cliente. Na negociação, serão apresentadas as formas de pagamento ao cliente, que pode aceitá-las ou não; após a negociação, a venda é concretizada e o cliente passa a fazer parte do quadro de cliente da marca e da concessionária, podendo utilizar os serviços de pós-venda e assistência técnica que fazem parte do processo de fidelização do cliente à marca. Pode-se visualizar os passos acima descritos na Figura 6. Figura 6: Ciclo de vendas Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). 3.7 Visão geral O processo de CRM implantado na empresa é trabalhado juntamente com a área de CRM da Fábrica e a Rede, que aperfeiçoarão o bom relacionamento do consumidor final com a marca Volkswagen. Feita a compra do veículo, o cliente passa a fazer parte da carteira de clientes da concessionária. Contudo, a concessionária tem o dever de informar os dados dos clientes à fábrica, para haver um posterior acompanhamento de todas as vendas realizadas, através de uma pesquisa para avaliação do atendimento da concessionária. Assim, a concessionária também tem o dever de realizar a pesquisa de seu atendimento com o cliente. 28 A Figura 7 demonstra o primeiro contato do cliente com a concessionária e o posterior contato da fábrica com o cliente: Figura 7: Contato do cliente com a concessionária e contato da fábrica com o cliente Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). Quanto às oportunidades de vendas de produtos ou serviços para Clientes ou Não Clientes (prospects), citam-se: Clientes ou Não Clientes que entraram em contato com a concessionaria e manifestaram interesses em produtos ou serviços; Clientes ou Não Clientes que estão no momento de recompra; Clientes ou Não Clientes que estão próximo de realizar a 1ª ou a próxima revisão do veículo; Clientes ou Não Clientes que fizeram um Best-drive na concessionária; Funcionários que não tenham veículo Volkswagen; Todo esse contexto serve como base para analisar o mercado atual como um todo, pois, com dados de clientes futuros ou já fidelizados, a equipe da empresa pode fazer suas próprias ações de marketing para atender o mercado local de clientes. Também pode direcionar promoções ou ações de vendas que venham da montadora para uso em negociações com clientes em potencial. Esses passos de venda interferem diretamente no pós-venda, visto que, após a compra realizada, o cliente passa pelo processo de fidelização, que, geralmente, acontece na oficina em sua visita de manutenção do veículo. Nesse ponto, é muito importante prestar um atendimento adequado e correto, resolvendo qualquer problema na primeira visita do cliente, deixando-o satisfeito com o atendimento. 29 4 LEVANTAMENTO DAS FERRAMENTAS CRM Este capitulo visa levantar diversas ferramentas existentes no mercado de gerenciamento de relacionamento com o cliente CRM e suas principais características assim, baseado nas características, será escolhido a que mais se encaixa ao perfil e as necessidades levantadas da empresa. Primeiramente, iniciou-se um levantamento bibliográfico e pesquisas na internet, também foi buscado informações e indicações de empresas que já se utilizaram de ferramentas de CRM. Após foi realizada a pesquisa no mercado atual encontrou várias ferramentas de CRM, dentre elas: Salesforce; Microsoft Dynamics CRM; SAP CRM; Vtiger; Hipergate CRM; Sugar CRM. Salesforce é uma ferramenta que tem o mesmo nome da empresa Salesforce.com, uma empresa muito conceituada no mercado, tendo um relacionamento com empresas de tecnologia e lideres de mercado. Pode-se citar como cliente da Salesforce a Dell fabricante de computadores e periféricos. A solução CRM oferecida pela Salesforce trata as áreas de vendas, marketing e serviços a clientes. A Salesforce oferece sua solução baseada no CRM Web ou CRM online, pois, de acordo com o pensamento da empresa, a forma Web promete um rápido retorno, implementação, fácil personalização, capacidade ilimitada e fácil atualização. Segundo a 30 empresa, o software CRM instalado já está defasado, posto que requer um investimento em infraestrutura e manutenção de uma equipe especializada para mantê-lo. Quanto aos preços de utilização, o sistema Salesforce é contratado por pacotes e possui uma taxa de utilização por usuário, que varia conforme a necessidade da empresa. Microsoft Dynamics CRM é uma ferramenta desenvolvida pela Microsoft, pode ser integrada com as ferramentas do pacote Office. Sua implementação ocorre na nuvem, localmente ou pode-se hospedar a solução em um Data Center. Pode-se, até mesmo, mudar o tipo de implantação, oferecendo uma escolha para cada caso. O Microsoft Dynamics CRM Online simplifica o gerenciamento, fornecendo monitoramento e manutenção contínuos para aplicativos, tem uma manutenção simplificada, deixando a equipe de TI livre para se concentrar mais no suporte às prioridades do seu negócio. A equipe pode implantar e adicionar usuários rapidamente com avisos imediatos. Isso proporciona um impacto rápido nos negócios, ajudando os clientes a perceber um retorno mais rápido do investimento, eis que novas versões ou atualizações do software são facilmente distribuídas para usuários, sem a interrupção e o gerenciamento de patches e atualizações de alto custo. O Microsoft Dynamics CRM Online é uma solução acessível, com opções de pagamento flexíveis que ajudam as empresas a preverem os custos ao longo do tempo. Com uma opção pré-paga, a empresa pode transformar despesas em investimentos operacionais previsíveis, aumentando-os ou reduzindo-os. SAP CRM o SAP é um sistema Enterprise Resource Planning (ERP) muito conceituado no mundo inteiro. Fundada em 1972, a SAP sempre foi referência no mercado, o software SAP CRM oferece aplicativos com funcionalidade para marketing, vendas e serviços. Como ele suporta processos de negócios para lidar e fortalecer o relacionamento com os clientes em múltiplos canais de interação, o sistema CRM da SAP permite às organizações manterem o foco em estratégias de crescimento centradas no cliente e se diferenciarem no mercado por oferecer uma experiência superior ao cliente com o CRM. O software SAP CRM pode ser oferecido já pré-configurado, o que resulta em uma implantação de serviços realizada com mais eficiência e rapidez, fornecendo funcionalidades desenvolvidas e aprimoradas pela experiência de milhares de clientes da SAP. A SAP fornece benefícios que ajudam a empresa a colocar em prática suas metas de CRM, que são: 31 Funcionalidades robustas – o suporte a processos fundamentais de vendas, marketing e serviços coloca a empresa mais perto de seus clientes; Complexidade reduzida – uma solução CRM robusta de um único fornecedor, com suporte global de nível superior, se traduz em menos preocupações para a empresa; Base para o crescimento – a empresa pode começar com projetos pequenos e, depois, adotar todos os recursos do SAP CRM, conforme a necessidade; Preços flexíveis – pode-se escolher entre a locação mensal de baixo custo ou o modelo de licença permanente, de acordo com o orçamento. Vtiger CRM é uma solução de negócio baseada em Open Source, um software de gestão de vendas para qualquer segmento que precise organizar e otimizar suas vendas, indicado para micro, pequenas e médias empresas. Possui interface web de fácil utilização, com diversos recursos que garantem ao usuário controle total de suas atividades do dia-a-dia. O Vtiger automatiza todos procedimentos realizados por uma equipe de vendas, da prospecção ao sucesso ou perda do negócio, cotação, atendimento a clientes, suporte à cliente, gerência de projetos, contratos, pedidos de compras, estoque e venda de serviços, além de integrar-se com diversas aplicações, como correio Microsoft Outlook, Microsoft Office, entre outras. Os principais módulos do Vtiger são: Marketing: gestão dos esforços para vender produtos e/ou serviços de uma empresa, utilizando campanhas que gerem as contas, contatos e e-mails; Comercial: gestão e controle de vendas desde o primeiro contato com os clientes potenciais para os serviços de pós-venda. A empresa pode gerenciar as oportunidades, pedidos, faturas, produtos e lista de preços; Serviço de apoio ao cliente: é a maneira mais fácil de manter relações com os clientes depois de terminar um projeto. A empresa pode utilizar para ter relatórios de incidentes e suporte; Análise: a empresa terá amplas opções para gerar relatórios e indicadores gráficos para monitorar o seu progresso, negócio ou campanhas; Inventário: os recursos adicionais formam um CRM, usado para controlar produtos, fornecedores, taxas, ordens de compra, cotações e faturas; Projetos: administração de projetos, administração de tarefas de projetos, administração do tempo em projeto, administração do orçamento no projeto; 32 Contratos: gestão dos contratos comerciais que a empresa possui e sempre relacionada aos contatos cadastrados na conta da empresa. Hipergate CRM é uma aplicação CRM Open Source. Todos os acessos são realizados pelo navegador, sem precisar de nenhum outro software adicional no computador do cliente. Esta aplicação é multi-empresa, podendo ser usada em uma única empresa ou em um grupo de empresas, pois é capaz de servir uma quantidade ilimitada de clientes individuais. Abaixo seguem algumas características do software: • Calendário privado ou compartilhado e diário; • Fóruns de discussão, aberto ou moderado; • Contas, fornecedores, concorrentes e parceiros; • Contatos pessoais e de grupo; • Gestão de escritórios e locais de armazenamento separadas para cada um; • Diferentes tipos de distribuições; • Importação do Windows Address Book (Outlook Express); • Importação de arquivos de dados (texto, Excel); • Acompanhamento de tarefas pendentes; • Problemas de controle. O Hipergate pode ser utilizado por pequenas ou grandes empresas, já que permite organizar todos os tipos de processos do cliente. Cada aplicativo pode trabalhar de forma independente ou integrada ao restante do sistema. Cada módulo funcional pode ser ativado quando o servidor estiver em execução e um único usuário, departamento ou cliente pode ser licenciado para um determinado módulo. Isso permite que o usuário final possa se inscrever apenas para as aplicações que realmente necessita, sem ter que pagar por pacotes customizados, utilizando, por exemplo, somente funcionalidades do pacote Open Source. Sugar Open Souce é desenvolvido em ambiente Open Source e oferecido ao mercado em três versões: Open Source, Professional e Enterprise. A versão Open Source é gratuita e possui uma quantidade de recursos menor do que as versões Professional e Enterprise, que são comercializadas seguindo o modelo tradicional de soluções proprietárias similares. A seguir, a Tabela 1 apresenta o resumo das ferramentas de CRM descritas acima. 33 Características da Ferramenta Salesforce Interface WEB Modularizado Módulo de Desenvolvimento Ferramenta Livre Valor da licença SIM SIM NÃO Microsoft Dynamics CRM SIM SIM NÃO NÃO USD 12/ Usuário/ mês NÃO R$ 91 reais/ Usuário/ mês SAP CRM Vtiger Hipergate CRM Sugar CRM SIM SIM NÃO SIM SIM NÃO SIM SIM NÃO SIM SIM SIM SIM Grátis SIM Grátis SIM Grátis NÃO Sob Consulta Usuário/mês Tabela 1: Resumo das ferramentas de CRM consultadas na pesquisa Fonte: Primaria (2012). A ferramenta que será estudada e implementada na empresa é o Sugar Community Edition Open Source, pois se trata de uma ferramenta free, com seu código fonte aberto, cujos usuários avançados podem fazer alterações, melhoras, além da própria SugarCRM que disponibiliza atualizações constantes de versões, e possui também software proprietário, ou seja, é necessário comprar a licença ou pagá-la anualmente para o seu uso. A ferramenta Open Source é recomendada para a empresa, eis que atende à maioria dos seus requisitos, além de ser livre de licença, não sendo necessário investimento para sua instalação. Outros aspectos importantes da ferramenta são boa usabilidade e personalização, viso que, em todos os módulos, o administrado pode criar ou excluir campos, reordenar os passos, enfim, personalizar da melhor forma possível a ferramenta para o uso da empresa. O Sugar Open Source é uma versão de distribuição gratuita e de código aberto. É um sistema CRM apoiado pela Sugar Community e SugarCRM Inc., companhia criadora do Sugar Open Source, hoje, na versão 6.5.0. Até a versão 4.5.1 foi licenciada pela Sugar Public License (SPL), a qual se baseia pela Mozilla Public License 1.1. Seus usuários são livres para realizar o download, modificar e redistribuir o Sugar Open Source. A partir da versão 5.0, o Sugar Open Source se chamou Sugar Community Edition e foi adotado o General Public License (GPL), version 3, não sendo mais utilizado o Sugar Public License. O lançamento do Sugar Community Edition 5.0 versão beta ocorreu em setembro de 2007. A companhia SugarCRM Inc. também oferece outras duas edições do software SugarCRM: Sugar Professional e Sugar Enterprise. Estas edições são edições também Open Source, porém, comerciais. Possuem todos os recursos presentes no Sugar Open Source e se destacam por dispor de funcionalidades mais avançadas de CRM. Essas edições podem ser obtidas por meio de licenças anuais ou utilização por demanda (utilizações mensais por usuário). 34 4.1 Características gerais Sugar Open Source é uma aplicação Web Open Source, desenvolvida multiplataforma. De modo nativo, utiliza banco de dados MySQL, mas, por uma extensão da própria SugarCRM, pode ser utilizado também o banco SQL Server da Microsoft. Para rodar, é necessário o servidor Web Apache ou o Internet Information Services (IIS) da Microsoft. O Sugar Open Source é uma ferramenta internacionalizada, localizada para diversos idiomas e os pacotes de linguagens podem ser obtidos gratuitamente no site da companhia SugarCRM. Também é possível aplicar vários temas de telas que podem ser baixados gratuitamente. A aplicação possui diversos módulos para gerenciamento de empresas e divisões, entre eles, destacam-se os módulos de: contatos, contas, oportunidades, ocorrências, campanhas de marketing, atividades, documentos, agenda e histórico. 4.2 Principais recursos do Sugar Open Source Os principais recursos presentes na aplicação Sugar Open Source são: Criação e gerenciamento de contas, com qualquer número de contatos, associado a cada conta; Histórico das atividades (Reuniões, Telefonemas, Assuntos, Notas com arquivos anexados e e-mails) realizadas com Contatos, Contas, Leads, Oportunidades e Casos; Tarefas podem ser atribuídas aos usuários e notificações automáticas via e-mail podem ser opcionalmente enviadas para avisar os usuários de novas tarefas. 4.3 Recursos administrativos 35 A aplicação Sugar Open Source oferece diversas opções para personalizar os módulos e gerenciar o sistema como um todo. Os principais recursos administrativos disponíveis são os que seguem: Studio: Criar, editar e excluir novos campos; Alterar os rótulos dos campos; Modificar o layout dos módulos; Configurar e editar as guias que serão exibidas no sistema. Sistema: Realizar diagnósticos da configuração do sistema (banco de dados, PHP etc.); Configurações de localidade; Execução de backup; Gerenciador para instalação e remoção de módulos. 36 5 PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DO SOFTWARE DE CRM Com o aquecimento nas vendas, o mercado automobilístico vem apresentando um crescimento acima da média e a concessionária estudada vem profissionalizando sua equipe para melhor atender os clientes e conseguir sua fidelização junto à marca. Hoje, a empresa conta com quatro vendedores e dois assistentes administrativos, os quais são responsáveis pela maioria das rotinas da concessionária, prejudicando o andamento de certos processos recomendados pela montadora. Como a concessionária é de porte médio, ainda não tem um setor específico e fluxo para o atendimento de venda e pós-venda como as de porte maior, que dispõem de recepcionistas e pessoas responsáveis por saber o nível de satisfação dos clientes atendidos por elas. O modelo existente na concessionária é muito complexo, gerando alguns erros e ocasionando um retrabalho muito grande aos responsáveis. De acordo com a Volkswagen (2011), o modelo de atendimento a ser seguido é o seguinte: o cliente chega à concessionária e é recepcionado pelo vendedor que o conduz até o atendimento e começa a apresentação; neste momento, o vendedor deve coletar os dados do cliente em uma ficha de atendimento para seu posterior acompanhamento; o vendedor deve estar atento para conseguir todos os dados e prosseguir com a negociação e apresentação do veículo. Abaixo apresenta-se uma ficha de atendimento. 37 Figura 8: Ficha de atendimento da concessionária estudada Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). Após o preenchimento da ficha de atendimento, o vendedor deve encaminhá-la para os assistentes administrativos, que incluirão os dados em uma planilha de atendimento e, passados 5 a 7 dias da visita, entrarão em contato com o cliente fazendo a avaliação do atendimento proporcionado pelo vendedor, buscando um parecer para repassar a este. Abaixo, a Figura 9 ilustra o modelo de acompanhamento. Figura 9: Modelo de acompanhamento Fonte: Adaptado da Volkswagen (2011). 38 Depois de receber o parecer, o vendedor entra em contato com o cliente ou agenda uma visita futura. Para tornar o atendimento mais eficaz na concessionária, já foi tentada a implantação de uma planilha compartilhada para o próprio vendedor inserir os dados do cliente e repassá-los ao administrativo, no entanto, isso geraria alguns transtornos, pois, quando um vendedor estivesse lançando dados na planilha, os demais não teriam acesso a esta. Assim, a implantação de um sistema de CRM que faça a gestão do atendimento com os clientes da concessionária é muito indicada, já que, com a elevação das classes sociais e disseminação de mídias, o atendimento da concessionária estará em destaque perante a montadora. 5.1 SIQ de vendas e pós-venda O SIQ é o sistema de informação de qualidade utilizado pela mondadora para avaliar a qualidade do atendimento de suas concessionárias. O sistema funciona da seguinte maneira: após concretizada a venda ou o atendimento na oficina, os clientes são contatados em até 15 dias; os dados de vendas e pós-vendas são enviados para a montadora diariamente; esses dados são repassados a empresas terceirizadas que fazem a pesquisa de satisfação com alguns clientes selecionados por amostra, de acordo com a quantidade de vendas ou passagens (reparos) de veículos na oficina e com as cotas estabelecidas. Por isso, é muito importante que os dados para contato estejam corretos, pois, se a cota mínima não for atingida, é atribuída nota zero ao atendimento, o que prejudica todo o processo. Abaixo, apresenta-se o questionário e as notas atribuídas pelos clientes em um determinado mês aos atendimentos da concessionária em estudo. 39 Figura 10: Questionário e avaliação dos clientes Fonte: Empresa estudada (2012). As notas servem para a avaliação não só da montadora, mas da concessionária quanto ao vendedor, pois existem perguntas feitas diretamente sobre o atendimento. Com base nessas notas, observa-se que é possível melhorar alguns pontos negativos da concessionária quanto ao seu atendimento. A oficina e o pós-vendas também têm sua avaliação pelo SIQ, que busca detectar falhas no atendimento por parte da concessionária ou dos seus colaboradores, a fim de manter o padrão de atendimento exigido pela montadora. A Figura 11 demonstra um modelo de avaliação do pós-vendas. 40 Figura 11: Modelo de avaliação do pós-vendas Fonte: Empresa estudada (2012). Outro fator muito importante com relação ao SIQ é que a nota atribuída no mês, juntamente com outros fatores levados em conta pela montadora, forma uma média e um ranking das concessionárias de acordo com a sua classe. A classificação da concessionária é feita com base na quantidade de vendas e essa pontuação é considerada pela montadora para o repasse de novos benefícios, bônus, valores ou equipamentos. Dessa forma, é uma grande preocupação da empresa manter elevada a satisfação dos seus clientes e um bom índice frente à montadora para não ser prejudicada em nenhum quesito. 5.2 Implantação do software Sugar Open Source O treinamento para a implantação do software Sugar Open Source na concessionária em estudo foi composto por duas etapas: 1ª Etapa – treinamento dos módulos gerais, ou seja, módulos não administrativos; 2ª Etapa – treinamento dos módulos administrativos com o responsável da empresa. Na 1ª etapa, foram apresentados de modo prático e detalhado os recursos presentes em cada módulo do Sugar Open Source (Figura 12). 41 Figura 12: Apresentação do Sugar Open Source Fonte: Empresa estudada (2012). Após, na 2ª etapa, foi realizado o treinamento dos módulos administrativos para o funcionário que ficará responsável por administrar a aplicação e para cada usuário do sistema. As funções do responsável incluem: gerenciar os usuários, definir as configurações gerais do sistema e personalização dos módulos. Neste caso, o treinamento para personalização dos módulos foi aplicado a um único funcionário da empresa que fará também o papel de administrador da aplicação (Figura 13). Figura 13: Treinamento com o administrador da aplicação Fonte: Empresa estudada (2012). O treinamento do Sugar Open Source foi realizado no decorrer de 15 dias, com visitas frequentes à concessionária para esclarecimento das dúvidas e realização de melhorias necessárias para o bom andamento da implantação. A seguir será apresentada a coleta e análise dos resultados. 42 6 COLETA E ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise dos resultados da ferramenta implantada na concessionária é um passo muito delicado, já que, com o pouco tempo de utilização desta, é prematuro avaliar os resultados obtidos pela empresa até o final do presente trabalho. Outro desafio é os usuários criarem o hábito de utilizar o CRM em seu dia-dia. Para uma análise completa da ferramenta, necessita-se de, no mínimo um ano, pois esse é o tempo das metas da concessionária perante a montadora. Espera-se que, usando o software para um controle mais adequado de seu atendimento, os gestores da empresa possam tomar decisões adequadas para o cumprimento das metas. Os lucros da concessionária advêm dos serviços prestados na oficina e das vendas de veículos e o ticket médio de um veículo fica próximo aos R$ 29.000,00 (vinte e nove mil reais), por isso, a empresa precisa investir no atendimento a seus atuais clientes, buscando fidelizá-los para próximas compras de veículos e uso de serviços de oficina. Outro dado importante é o número de veículos vendidos pela concessionária no ano de 2010 e 2011. Abaixo, apresenta-se um gráfico com a venda de 2010 (283 veículos novos), que passou para 397 veículos novos em 2011, ou seja, um aumento de 40% nas vendas de um ano para outro (Figura 14). Esse dado está coerente com o mercado automobilístico que sofreu um aquecimento nesse período por conta dos incentivos fiscais do governo e pelo lançamento de novos veículos da montadora. Outro dado apresentado é uma média de veículos vendidos por mês. Se comparado com os dados atuais da concessionária, no ano de 2012, já foram vendidos 120 veículos, gerando uma média de 31 por mês contra 33 no ano de 2011, dados até o mês de abril do corrente ano (Figura 15). 43 Figura 14: Número de veículos vendidos ano Figura 15: Média de veículos vendidos mês Fonte: Empresa estudada (2012). Importa também destacar os dados sobre os atendimentos na oficina da concessionária, que fazem parte da pesquisa de satisfação. Em 2010, foram 3.101 atendimentos de veículos, passando para 3.742 em 2011, um crescimento de 22% (Figura 16). Em 2012, de acordo com números até o mês de abril, já foram 1.397 atendimentos, gerando uma média de 350 por mês, um crescimento de 14% em relação ao período do ano anterior (Figura 17). Figura 16: Número de veículos atendidos ano Figura 17: Média de veículos atendidos mês Fonte: Empresa estudada (2012). Esses números são uma prova do quanto é importante a gestão dos relacionamentos com o cliente em uma empresa, visto que, analisando o contexto geral, a concessionária tem 4.139 contatos com clientes. Sabe-se que a avaliação do atendimento da fábrica é mensal, assim, todos os meses, os desafios são grandes e, como a concessionária está em amplo 44 crescimento, conforme demonstrado pelo número de vendas e passagens pela oficina, o atual modelo de gestão deve ser revisto para uma melhor performance da empresa. Com a ferramenta em funcionamento, espera-se que os passos e rotinas de atendimento incrementem o aumento das vendas, já que, no ano de 2011, foram vendidos mais veículos e entende-se que esses voltem, durante este ano de 2012, para suas respectivas revisões. Assim, a cadeia de gestão do atendimento da concessionária tende a aumentar, neste sentido, o sistema CRM Sugar, implantado na empresa, deve auxiliar os colaboradores quanto às tarefas de gestão dos contatos com os clientes da concessionária, ganhando um bom tempo para outras tarefas diárias, visto que, anteriormente, com o sistema manual, a tendência era de ocorrer erros e retrabalho, dificultando o bom andamento do trabalho dos colaboradores da empresa. 45 7 CONCLUSÃO O presente trabalho estudou a gestão do relacionamento com o cliente em uma concessionária de veículos, com o objetivo de implementar uma ferramenta CRM, considerando o avanço do mercado e da concorrência, buscando, assim, que a empresa se diferencie das demais pela gestão do atendimento e acompanhamento de seus clientes. Para o desenvolvimento do presente trabalho, através de pesquisa bibliográfica, foram estudados conceitos de marketing, marketing de relacionamentos, CRM e ferramentas tecnológicas de CRM, avaliando os softwares disponíveis no mercado que melhor se adaptavam às necessidades da empresa. Após a escolha do CRM Sugar, passou-se para a implantação, que, como descrito neste trabalho, ocorreu em duas fases. Destaca-se que um dos desafios apresentados na prática foi conscientizar os usuários para a necessidade de utilizar a ferramenta CRM. Pois na concepção deste trabalho, trabalhava na empresa após 6 meses sai da mesma e passei a acompanhar os andamentos dos atendimentos periodicamente. Sabe-se que todo processo novo requer mudança de cultura, sendo muito delicado e demorado, pois, somente depois de algum tempo, ocorrerá o resultado esperado. No entanto, quando passaram a utilizar a ferramenta, os usuários perceberão a grande vantagem oferecida por ela que é a agilidade nos processos de atendimentos, gerando uma melhora no atendimento aos clientes. Com isso, pode-se afirmar que o CRM pode mudar o ambiente da empresa, eis que, com usuários decididos a melhorar seu rendimento pessoal e com dados transparentes e metas tangíveis, aos colaboradores e a administração da empresa podem tomar decisões rápidas quanto à maneira de gerir seus clientes, buscando fidelizá-los à empresa. No presente estudo verificou-se que a implementação da ferramenta tecnológica CRM, trouxe uma melhora significativa na empresa a qual foi implanta, gerando com isso um 46 melhor atendimento aos clientes, fazendo com que haja mais agilidade no atendimento e gerando satisfação e fidelização aos clientes com a empresa. Outro fator importante que se verificou no presente estudo foi que com a implantação da ferramenta CRM ajudou aos colaboradores da empresa que fazem uso dela a terem um melhor rendimento de suas atividades do que antes da implantação, pois se reduziu o retrabalho. Com o uso da ferramenta a empresa veio apresentando uma melhora em sua nota de pesquisa de satisfação com o cliente perante a fabrica. Isso significa que o atendimento está sendo mais objetivo e agilizado e o clientes estão mais satisfeitos com o atendimento. Com isso, a empresa ganha em reputação e renumeração da fabrica, pois as melhores concessionárias recebem mais recursos, prêmios que são medidos pelo índice de satisfação dos clientes. Tendo também contribuído para o melhor atendimento dos clientes em potencial para vendas e atingi mento das metas. Com a ferramenta também é possível medir de forma exata a taxa de conversão de vendas de cada vendedor, pois com o acompanhamento das visitas e as vendas pode-se descobrir como pode-se ajudar ou contribuir com o vendedor para melhorar seu rendimento e também fazendo um acompanhamento das vendas realizadas pelo mesmo buscando sempre uma forma de melhorar seu rendimento. Por fim, cabe ressaltar que o estudo das ferramentas e a melhoria do processo interno da empresa não foram totalmente consolidados, podendo existir futuros estudos sobre o tema, mas espera-se que o presente trabalho tenha não só contribuído para a formação acadêmica, mas para a melhoria dos processos da empresa estudada, deixando conhecimento para futuros trabalhos ou estudos nesta área. 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARAUJO FILHO, Geraldo Ferreira de. A criatividade corporativa: na era dos resultados. Rio de Janeiro: Ciência Moderna, 2003. AUTRAN, Aline. CRM operacional, colaborativo e analítico. 2008. 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