1 UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE

1
UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ
ÁREA DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Adriana de Oliveira Carvalho
O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING EDUCACIONAL ATRAVÉS DA
INTERATIVIDADE DOS WEBSITES:
UM ESTUDO DE CASO DA UNOCHAPECÓ
Chapecó – SC, 2010
2
ADRIANA DE OLIVEIRA CARVALHO
O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING EDUCACIONAL ATRAVÉS DA
INTERATIVIDADE DOS WEBSITES:
UM ESTUDO DE CASO DA UNOCHAPECÓ
Monografia apresentada à Unochapecó como
requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profª. Drª Eleci Terezinha Dias da
Silva
Chapecó – SC, maio de 2010
3
Dedico este trabalho
ao meu querido marido pelo carinho,
incentivo e compreensão
durante toda esta jornada
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela companhia em todos os momentos desta jornada
e de minha vida.
Agradeço ao meu querido marido que durante toda minha trajetória acreditou e
incentivou a realização deste sonho.
A minha orientadora e professora, Eleci Terezinha Dias da Silva, pelos ensinamentos
profissionais e sinceridade constante, digna de minha total admiração.
Agradeço também a Universidade Comunitária da Região de Chapecó –
UNOCHAPECO, pelo auxilio disponibilizando todo e qualquer material relacionado a
comunicação via internet utilizado pela instituição, para que eu realiza-se com êxito esta
pesquisa.
5
“Quem decide pode errar.
Quem não decide já errou.”
(Hebert Von Karajan)
6
RESUMO
CARVALHO, Adriana de Oliveira. O desenvolvimento do Marketing Educacional através
da interatividade dos websites: um estudo de caso da Unochapecó.
Orintador: Profª Drª Eleci Teresinha Dias da Silva. Universidade Comunitária da Região de
Chapecó. Monografia. 2010.
A presente pesquisa busca analisar de que forma as ferramentas de interatividade de websites
podem contribuir para o desenvolvimento do Marketing Educacional, tendo como principal
objetivo investigar suas ferramentas e qual sua eficiência e eficácia, tendo como base o estudo
de caso sobre o website da Universidade Comunitária da Região de Chapecó UNOCHAPECO. Para tanto, analisou-se o site da Universidade Comunitária da Região de
Chapecó, bem como foram realizadas entrevistas com os responsáveis pelo desenvolvimento
do mesmo, de forma a poder entender a importância do investimento institucional. O estudo
desenvolvido baseia-se também em extensa pesquisa bibliográfica de forma a buscar
subsídios em diversos autores estudiosos do tema. Os resultados nos apontam que a
Universidade Comunitária da Região de Chapecó, com o lançamento do novo site,
acompanha do desenvolvimento e utiliza-se, amplamente de ferramentas de marketing
educacional, acompanhando as tendências de mercado. Esta analise mostra, também, que as
estratégias de Marketing Educacional on-line praticados pela UNOCHAPECO são um dos
principais fatores para o relacionamento entre instituição e sociedade.
Palavras Chaves: Comunicação, Marketing Educacional e Internet
7
ABSTRAT
CARVALHO, Adriana de Oliveira. The development of the Marketing Education through
of the interplay of the websites: an study case of the Unochapeco.
Orintador: Profª Drª Eleci Teresinha Dias da Silva. Universidade Comunitária da Região de
Chapecó. Monografia. 2010.
This research seeks to examine how the tools of interactivity of websites can contribute to the
development of Marketing Education, the main purpose was to investigate the tools and what
their efficiency distance and efficacy, based on the case study on the website of the University
Community UNOCHAPECO. To this end, we analyzed the site of the University Community
the Chapecó, and interviews were conducted with the responsible for developing the same, so
you can understand the importance of institutional investment. O study developed relies too
on extensive bibliographical is a way to get subsidy in various authors writing on this topic.
The results show that in the Community College Region Chapecó with the launch of the new
site follows the development and is used widely in educational marketing tools, keeping up
with market trends. This analysis also shows that the strategies of marketing Education Online
UNOCHAPECO are charget by one of the main factors for the relationship between the
onstitution and society.
Keywords: Communication, Marketing Education, Internet
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Portal da UNOCHAPECO........................................................................................44
Figura 2: Blog Curso de Publicidade e Propaganda da UNOCHAPECO................................45
Figura 3: Fotolog Curso de Publicidade e Propaganda da UNOCHAPECO...........................46
Figura 4: Site Curso de Publicidade e Propaganda dentro do Portal UNOCHAPECO...........48
Figura 5: Perfil do curso de Publicidade e Propaganda no Twitter..........................................49
Figura 6: Perfil da Instituição UNOCHAPECO no Orkut.......................................................50
Figura 7: Amostra de e-mail marketing da Instituição UNOCHAPECO................................52
Figura 8: Anexo de e-mail marketing......................................................................................53
Figura 9: Pop-up lançado juntamente com o novo portal da UNOCHAPECO..... .................54
Figura 10: Banner principal do Portal UNOCHAPECO........................................................55
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO......................................................................................................................10
1. COMUNICAÇÃO..............................................................................................................13
1.1 A Comunicação.......................................................................................................13
1.2 Publicidade e Propaganda.....................................................................................15
1.3 Publicidade e Propaganda e Mídia Interativa on-line........................................17
2. MARKETING.....................................................................................................................23
2.1 O Marketing.............................................................................................................23
2.2 Marketing Educacional...........................................................................................24
2.3 Marketing Educacional e Mídia Interativa...........................................................25
3. MARKETING EDUCACIONAL VIA INTERNET........................................................30
3.1 Marketing Educacional via internet como ferramenta de comunicação
Educacional.................................................................................................................30
4. UNOCHAPECO..................................................................................................................35
4.1 A Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECO...........35
4.2 Missão e Visão...........................................................................................................37
4.3 Público-Alvo..............................................................................................................37
4.4 Concorrentes.............................................................................................................38
5. ESTUDO DA AREA DE PESQUISA...............................................................................40
5.1 Levantamento de dados............................................................................................40
5.2 Analise e Interpretação dos dados...........................................................................40
5.3 Considerações Finais.................................................................................................56
REFERENCIAS......................................................................................................................58
ANEXOS..................................................................................................................................62
10
INTRODUÇÃO
Invadindo cada aspecto da vida moderna, desde a aprendizagem ao lazer, a internet
modificou a vida e forma das pessoas se comunicarem. Dentre as suas inúmeras vantagens
pode-se destacar principalmente: alcance mundial, acesso e disponibilidade vinte e quatro
horas por dia, custo beneficio, facilidade e variedade de bancos de dados, interatividade a
qualquer tempo sobre os mais variados conteúdos, entre outras, é o que nos aponta Scrimger,
Lasalle, Parihar, (2002).
Além dos múltiplos benefícios da internet e do auxilio à comunicação destaca-se que a
mesma também é uma importante ferramenta facilitadora da realização de inúmeras funções e
ações de marketing além de atividades comerciais, pois permite a comunicação de empresas e
pessoas do mundo inteiro, sendo uma mídia forte para veicular informações sobre produtos e
serviços, contribuindo para o desenvolvimento de serviços on-line ao consumidor, tais como,
transações de compra e venda, assistência técnica on-line, correio e envio de mensagem
eletrônica (e-mail), publicidade e propaganda, etc.
Para Albe (2009), seja como meio de comunicação, como forma de relacionar-se
com o consumidor, como mídia para veicular informação sobre produtos e serviços ou como
forma de comércio, a internet através de sites interativos possibilita e aumenta a velocidade e
a eficácia do acesso à informação, constituindo-se uma poderosa ferramenta facilitadora da
comunicação global, especialmente na comunicação de empresas e/ou instituições.
O crescimento exponencial da internet tem fomentado múltiplas oportunidades
também dentro do processo educacional, favorecendo e facilitando o desenvolvimento de
educação, pois a internet hoje oferece uma gama enorme de recursos de pesquisa de vários
tipos de banco de dados, serviços bibliográficos e tornou possível a presença e interação,
rompendo limitações de tempo e espaço entre educadores e educandos, muitas vezes
localizados a enormes distâncias.
11
O surgimento da comunicação on-line e suas ferramentas como marketing on-line,
vêem despertando organizações de ensino para estratégias ainda mais sofisticadas de
marketing, residindo aqui a enorme oportunidade das instituições de ensino em capitalizarem
a atual tendência: 'O marketing educacional'.
Surgindo da necessidade e busca de melhores resultados, conduta e escolha de
caminhos para instituições de ensino, o marketing educacional, passou a ter uma importância
crescente nas instituições de ensino, encontrando nestes tempos de altíssima concorrência e de
exigência competitividade, seu próprio caminho galgando posições estratégicas na importante
hierarquia da gestão educacional.
A internet e surgimento do marketing educacional afetou diretamente a maneira como
as instituições de ensino realizam suas transações comerciais e estratégias de comunicação.
Permitindo que as organizações estabeleçam relações inovadoras com seus clientes e
fornecedores, divulgando sua imagem em um mercado cada vez mais competitivo.
Dado o exposto, a presente pesquisa busca analisar de que forma as ferramentas de
interatividade de websites podem contribuir para o desenvolvimento do Marketing
Educacional, tendo como principal objetivo investigar suas ferramentas e qual sua eficiência e
eficácia, tendo como base o estudo de caso sobre o website da Universidade Comunitária da
Região de Chapecó - UNOCHAPECÓ.
O trabalho está estruturado em capítulos, assim apresentados:
Capítulo 1 – “COMUNICAÇÃO” realiza uma introdução sobre Comunicação importância, conceitos e diferenciais – que servem de base para o desenvolvimento do
presente estudo. Engajada a Comunicação esta a Publicidade e Propaganda que com o
surgimento da internet despertou a novas formas de informar através da mídia interativa.
Portanto, no presente capítulo buscou-se referencias teóricos em alguns autores que tratam da
temática, tais como Garcez e Oliveira (2002), Pignatari (2002), Giacomini (1991), Cezar
(2009), Ferrari (2007) entre outros.
Capítulo 2 – “MARKETING” apresenta um aprofundamento dos conceitos de
Marketing, e sua nova tendência direcionada a instituições de ensino: O Marketing
Educacional. Nesta parte do trabalho, são reunidas informações que demonstram sua
importância, bem como dados sobre seu surgimento, eficiência e eficácia, através de autores
que tratam do assunto, tais como Kotler (1931), Ariza (2006), Machado (2008), entre outros.
12
Capítulo 3 – “MARKETING EDUCACIONAL VIA INTERNET”, descreve sua
importância dentro do gerenciamento educacional, através de autores que trabalham com este
tópico como Kotler e Foz (1994), Venetianer (1999), Chiristofer (2008), entre outros.
Capítulo 4 – “A UNOCHAPECÓ”, neste capítulo é apresentado breve histórico sobre
a Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECÓ, bem como dados
pertinentes as áreas que objetivam este trabalho, informações institucionais, estrutura-física,
área de atuação, entre outros.
Capítulo 5 – “ESTUDO DE CASO”, neste tópico dá-se início ao processo de
investigação da área de pesquisa, analisando o objeto de estudo – site da Universidade
Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECÓ, tendo como base, informações
coletadas através de pesquisa qualitativa realizada com responsáveis pela gestão do conteúdo
na atual página da instituição na internet.
13
1. COMUNICAÇÃO
Neste capítulo é realizado uma introdução sobre Comunicação, em seguida é
apresentado uma revisão literária sobre Publicidade e Propaganda especialmente a realizada
através da rede mundial de computadores – Internet. Buscando informações na história, seu
surgimento, diferenciais, vantagens, entre outras características, que serviram de base para o
desenvolvimento do presente trabalho.
1.1 A comunicação
Desde os tempos mais primórdios, do inicio da história da humanidade, antes mesmo
do ser humano representar a história através da escrita, o homem já sentia a necessidade da
comunicação e de se comunicar. Esta necessidade fora iniciada e suprida na época através das
primeiras expressões visuais, desenhos pré-históricos em cavernas geralmente encontrados em
formatos de animais, como nos apontam Garcez e Oliveira (2002).
A comunicação para Pignatari (2002, p.20) em um significado mais abrangente indica
“partilhar de elementos ou modos de vida e comportamento”. O autor nos traz ainda um
segundo conceito de comunicação do ponto de vista psicológico, descrito da seguinte
maneira:
“Do ponto de vista psicológico, comunicação pode ser definida como
“resposta discriminada ou selecionada de um estimulo. Claro é, no entanto,
que a comunicação não é apenas a resposta, mas a relação estabelecida pela
transmissão de estímulos e pela provação de respostas.” (PIGNATARI,
2002, p. 20)
Já para Joseph Straubhaar e Robert Larose (1997, p.05), a comunicação é um processo
de troca de informações, e as informações são em resumo, o conteúdo da comunicação. Para
14
os autores pode-se atribuir ao conteúdo da comunicação, o que é primariamente social de
entretenimento ou teor informativo, tal como quando perguntamos informações de localização
a alguém, quando assistimos a uma palestra ou quando sintonizamos um noticiário.
(STRAUBHAAR e LAROSE, p.05, 1997)
Os autores ainda referem que:
“Cada modo de informação pode envolver ou não o uso de meios mecânicos
ou eletrônicos para a transmissão do fluxo da informação. (...) No começo do
século XX, muitas pessoas nos Estados Unidos não tinham capital
econômico nem cultural para ganhar acesso ou utilizar a mídia impressa.
Outros meios vieram a preencher este vazio. Em particular, o filme foi um
meio de massa americano muito importante.” (IDEM, p.33, 1997)
Na mesma obra, comentam ainda que os avanços dos meios de comunicação e as
novas tecnologias de informação se tornaram elementos fundamentais em nossas vidas e a
cada dia que passa se mostram mais presentes em nossas atividades diárias, contribuindo cada
vez mais no sentido de facilitar a rotina da sociedade em geral.
Esclarecem que na maioria das profissões a troca de informação se transformou em
um componente essencial para a execução de tarefas e rotinas do trabalho. Ressaltam ainda
que, ocupações relacionadas a agricultura e manufatura que dominaram o mundo do trabalho
até os anos 70, tecnologias de informação antes não utilizadas estão se tornando presenças
importantes atualmente para o processo destes serviços; sendo a internet um dos fatores
primordiais desta nova realidade. Os autores afirmam ainda que “o impacto destas mudanças
é tão grande que muitos observadores concluíram que estamos vivendo uma sociedade da
informação”, ou seja, uma sociedade onde a informação percorre e modela o mundo a bits de
distância. (STRAUBHAAR e LAROSE, 1997, p. XIIV)
Enfatizam ainda que, independente da carreira profissional escolhida ou estilo de vida
a comunicação via mídia continuará sendo de grande utilidade e forte influência no cotidiano
da sociedade.
Engajada a comunicação esta a publicidade e propaganda, que possui inúmeras
funções, desde a mercadológica (venda) até a ideológica (influenciar nos hábitos e meio social
das pessoas) gerando relação de cumplicidade entre cliente e produto, buscando, através de
técnicas, persuadir, conquistar e manter clientes, e seus variados nichos de mercado.
Para Giacomini (1991) a publicidade e propaganda adquiriram seu real significado e
surpreendente influência na sociedade após o crescimento e evolução dos meios de
15
comunicação como a televisão, rádio, as revistas, os jornais, sistemas gráficos de altas
tiragens, além é claro do surgimento da internet, entre outros. (GIACOMINI, 1991)
1.2 Publicidade e Propaganda
Os termos publicidade e propaganda para Giacomini (1991, p.15) apesar de
carregarem uma conotação de interesse direto à atividade comercial, esta enraizada nos
procedimentos de comunicação da sociedade em sua forma mais simples, como o ato de
conversar.
Quieroz e Gonzáles (2006, p.52) nos trazem o seguinte apontamento histórico: “a
primeira forma de comunicação publicitária foi o boca a boca, passando pelo jornal e rádio
até chegar a televisão.”
Os termos publicidade e propaganda têm recebido inúmeros conceitos, devido ao fato
de encontrarem-se em uma área que possui uma grande abrangência de funções, funções estas
que variam desde atendimento ao cliente á publicidade massiva através da televisão, conforme
nos aponta Giacomini, (1991).
No entanto para Santos (2005) há primeiramente de se distinguir os termos
publicidade e propaganda, e principalmente do porque de tais termos hora apresentarem-se
como sinônimos, hora apresentarem-se com significados diferentes e porque na maioria das
vezes os termos encontram-se juntos.
Do ponto de vista de Giacomini (1991, p. 14),
A publicidade nasceu com o claro propósito de fomentar a transação
econômica principalmente diminuindo a resistência do consumidor. Diante
da progressiva complexidade das estruturas e valores sociais, a publicidade
também foi se diversificando e aprimorando técnicas e meios, podendo agora
atingir simultaneamente milhões de pessoas através dos meios de
comunicação.
A palavra publicidade segundo Pinho (1990), designa em primeira instância o ato de
divulgar, de tornar público, o autor nos aponta ainda que esta palavra tem origem no latim
publicus (que traduzido significa público).
Concordando com este conceito, Santos (2005, p. 15) afirma que “publicidade é o ato
de tornar público algum fato, dar visibilidade a algum acontecimento.”
16
Já a palavra propaganda conforme Pinho (1990, p. 20) nos coloca, “é gerúndio latino
do verbo propagare, que quer dizer: propagar multiplicar (por reprodução ou por geração),
estender, difundir.”
O autor ressalta ainda que,
“Fazer propaganda é propagar idéias, crenças princípios e doutrinas.A
primeira apropriação do termo propaganda foi feita pela igreja católica, no
século XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma missão
cardinalícia para a propagação da fé.” (PINHO, 1990, p. 20)
A partir deste marco a propaganda passou a desempenhar um importante papel na
sociedade, destinada e utilizada aos mais diversos seguimentos seja comercial, social ou
governamental. Para Santos (2005) embora a propaganda na maioria das vezes utilize as
ferramentas da publicidade, a propaganda não tem função de levar um cliente ou consumidor
a praticarem uma ação especifica ou imediata, pois sua finalidade principal é divulgar
ideologias, crenças ou doutrinas.
O autor explica ainda que a propaganda,
“visa a mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma doutrina
ou a uma ideologia. (...) a propaganda visa uma mudança das atitudes do
público em relação a uma idéia” (IDEM, 2005, p. 17)
Já para Cezar (2009, p.13) os termos publicidade e propaganda tem diferenças muito
sutis, segundo o autor “se analisarmos a fundo, publicar idéias é igualmente, propagá-las.
Logo, os dois termos publicidade e propaganda – parecem significar a mesma coisa.”
O autor esclarece ainda que os termos publicidade e propaganda estão interligados
entre si, o mesmo afirma que não existe publicidade sem propaganda e nem propaganda sem
publicidade, de forma que uma expressão complementa a outra pois no momento em que se
cria uma propaganda para colocá-la em circulação é necessário dominar as ferramentas da
publicidade para veiculá-la. (CEZAR, 2009)
As primeiras ações de publicidade e propaganda que se tem registro aconteceram em
meados do século XV (HENRIQUES, 2007, p. 19) na Inglaterra, por meio dos primeiros
anúncios de livros religiosos.
A partir deste marco, conforme nos indica a mesma autora, com o notável crescimento
e desenvolvimento dos meios de comunicação, primeiramente por conta da disseminação dos
informativos, jornais e periódicos, posteriormente com o advento do rádio e difusão da
televisão, a publicidade para a autora “veio a transformar-se em uma poderosa indústria capaz
17
de movimentar gigantescas somas de dinheiro e influenciar cada vez mais pessoas.”
(HENRIQUEZ, 2007, p. 19)
Ainda para a autora um dos principais fatores que impulsionou o considerável
desenvolvimento da publicidade e propaganda foi a Revolução Industrial, “que apesar de ter
sido uma resposta, as necessidades do aumento da demanda pelos produtos então fabricados,
gerou como contrapartida, a necessidade destes mesmos produtos serem todos vendidos.”
(IDEM, 2007, p.20)
Henriquez (2007) nos explica ainda que a partir deste período foi surgindo com mais
características e importância a publicidade e propaganda, pois neste fase da história
diferenciados produtos foram desenvolvidos, e sua divulgação precisava ser mais
complementar.
Figueiredo (2005, p. VIII) complementa que atualmente a publicidade e propaganda
“Não é apenas intuitiva, fruto da inspiração pura. É necessário conhecer os conceitos, as
técnicas e o contexto que levam as palavras certas para a comunicação certa.
Já de acordo com Pinho (2001), cada meio de comunicação é único, possui uma
audiência própria e finalidade específica de acordo com os objetivos e recursos de cada
anunciante que os utiliza, o autor nos aponta ainda que com a grande variedade de veículos de
comunicação como rádio, televisão, jornais, revistas e agora a internet, as organizações
possuem maior facilidade para levar suas mensagens publicitárias a seus determinados
públicos.
Dentre os veículos de comunicação, o que vem alcançando grande destaque é a mídia
virtual, ou mídia através da internet, que se tornou o veículo de comunicação mais importante
dos últimos tempos tornando-se uma grande aliada no que se refere à divulgação de uma
empresa.
1.3 Publicidade e Propaganda e Mídia Interativa on-line
A internet teve seu início nos Estados Unidos no ano de 1969 com a rede de
computadores ‘Arpanet`, projeto desenvolvido pelo departamento de defesa da EUA.
(RAMOS, 2003)
18
Já o termo ‘internet’ surgiu de acordo com Pinho (2001), com base em uma
expressão inglesa “INTER-action or INTERconnection between computer Networks”, logo
após seu surgimento a internet galgou seu caminho e atualmente se tornou um meio de
comunicação onipresente.
Segundo nos aponta Scrimger, Lasalle e Parihar (2002) invadindo cada aspecto da
vida moderna, desde a aprendizagem ao lazer a internet modificou a vida e forma das pessoas
se comunicarem, revolucionando até mesmo a maneira de fazer negócios.
Joseph Straubhaar e Robert Larose, (1997, p. 08) trazem ainda o seguinte conceito:
“computadores pessoais, de uma forma ou de outra, estão se tornando o terminal nos lares
ou nos escritórios através do qual as pessoas recebem e interagem com os novos serviços de
mídia e informação”
Surgida a mais de trinta (30) anos, a internet é uma super via de informação, se trata de
uma rede de computadores de escala mundial, que une universidades, centros de pesquisa,
empresas e indivíduos em todo o mundo. Esta repleta de ferramentas de trabalho úteis para
atingir grupos selecionados da população e interagir com mercados de vastas dimensões e
distâncias, estimulando relacionamentos, cortando custos e gerando novas fontes de receita a
empresas, organizações e instituições.
José B. Pinho (2000) nos ressalta que a internet teve seu maior crescimento nos anos
1990 com o surgimento do Word (http://word.std.com) primeiro provedor de acesso
comercial do mundo, este provedor facilitava e permitia que usuários comuns alcançassem a
grande rede via telefone, logo outras empresas norte-americanas passaram a oferecer acesso a
rede mundial como a Software Tool and Die, Digital Express e NetCom. A partir deste marco
as taxas de crescimentos da internet se transformaram em verdadeiras vertentes, em vários
aspectos inclusive e principalmente publicitários.
O palco dos negócios na internet, começou a existir a partir da Word Wide Web (teia
de alcance mundial), também conhecida como Web, W3 e WWW. Ela foi desenvolvida em
1991, pelo físico Tim Berner-Lee, no CERN, Instituto de Alta Pesquisa Europeu como um
sistema que interligasse todos os computadores do mundo, contendo documentos de
conteúdos multimídia (textos, imagens, vídeos, sons) interativo, chamado de web pages
(páginas de internet). Transformando este novo veículo de negócio interativo, causando a
explosão da internet que estamos vivendo. (FRIDSCHTEIN, on-line)
19
A interatividade é conceituada por Poliana Ferrari no livro, “Hipertextos e Hipermídia
- As novas ferramentas da comunicação digital”, da seguinte forma:
“Interatividade: Diz respeito à possibilidade de um internauta, diante de um
computador conectado a internet acessar e acessando um serviço, estabelecer
relações: com a máquina, com a própria publicação e com outras pessoas,
através de hipertextos, links, ícones, entre outros”.(IDEM, 2007, p125)
Já para Machado (2008, p. 49), a interatividade se trata de “mais um conceito de
comunicação, podendo ser usada para denotar a comunicação entre usuário e serviço, entre
humano e máquina e entre interlocutores humanos.”
A grande diferença da internet para com outros veículos de comunicação como TV,
rádio, jornal ou revista é sua interatividade, para Adolpho Vaz (on-line), “a interatividade dá
ao consumidor, uma percepção de individualização no seu contato com a marca e isso, leva a
valorização do individuo”.
Para o autor, “a interatividade não é mais um luxo dos sites. A cada dia ela se torna
necessária para empresas de todos os portes, além de ser uma poderosa ferramenta de
relacionamento com o consumidor”. (IDEM, on-line)
As vantagens de se anunciar na internet são muitas, mas antes de se pensar em
anunciar neste meio, é necessário conhecer o público que se deseja atingir, o mais importante
na publicidade on-line é descobrir onde faz sentido colocar um banner, ou qualquer outra peça
publicitária, para que ela consiga cumprir o papel de comunicar.
A internet como elemento fundamental para o desempenho das atividades no
mercado faz parte da vida das organizações, utilizando-a de diversos modos: como meio de
comunicação entre seus diversos setores, como forma de se relacionar com o consumidor,
como mídia para veicular informações sobre seus produtos e serviços e como forma de vender
seus bens. (TONIAL, on-line)
A publicidade na internet pode expandir o mercado, reduzir custos estreitando laços
com internautas de todo lugar do mundo (clientes, fornecedores, distribuidores, etc) abrindo
novas vias de comunicação.
A publicidade e propaganda via internet ou publicidade on-line manifestou-se, em sua
primeira forma nos próprios sites de empresas que marcaram sua presença na rede logo após
seu surgimento. Estas empresas tinham como objetivo divulgar informações úteis a respeito
de seus produtos e serviços, em sua maioria relacionados a internet e informática. (PINHO,
2000)
20
De acordo com Tonial (on-line) a publicidade on-line não exige ferramentas muito
mais sofisticadas que a publicidade atual, porém, existe a necessidade de adaptá-las para as
características específicas da internet. As principais ferramentas utilizadas pelas empresas são
“sites (endereços eletrônicos onde a empresa busca cumprir seus objetivos na internet) e email (correio eletrônico utilizado na estratégia de comunicação e como instrumento de
propaganda direto)” (IDEM, on-line).
As ferramentas da publicidade baseadas na internet são compostas de gestão de email, propaganda on-line, notas informativas, programa de lealdade, afiliações e um site bem
estruturado, tudo isso permite através da internet realizar a comunicação de forma mais
interativa do que os métodos promocionais tradicionais.
Desta forma, conforme nos coloca Tonial (on-line) seja como “meio de comunicação,
como forma de se relacionar com o consumidor, como mídia para veicular informação sobre
seus produtos e serviços e como forma de vender seus bens”, a mídia interativa através de
sites disponíveis na internet possibilita e aumenta a velocidade e a eficácia do acesso à
informação de qualquer empresa, assim como expandir habilidade de comunicação,
constituindo uma poderosa ferramenta facilitadora da comunicação global entre pessoas e
instituições.
Nas palavras de Pinho (2000, p. 93), “Hoje, a publicidade cobre praticamente todos
os serviços da rede, desde a Web até as mensagens de correio eletrônico.”
Em poucos anos, as empresas enxergaram na internet, a possibilidade de atingir
mercados potenciais para seus produtos e serviços, antes distantes e caros e que agora estão
disponíveis, ao alcance dos dedos, acelerando o processo de globalização. (FRIDSCHTEIN,
on-line)
Por ser um importante meio de comunicação, entretenimento e informação a internet
representa hoje uma arma essencial para a divulgação de uma empresa, sendo utilizada tanto
para atrair como se relacionar com clientes.
É importante salientar que para conseguir estes objetivos é necessário conhecer o
perfil das pessoas que freqüentam determinado endereço eletrônico, qual a audiência deste
site, entre outras.
Boas imagens significam muito na internet, preços claros, informações completas,
localização dos produtos, informações e conteúdos expostos, tudo isso deve ser condizente a
empresa e ramo do negócio. A página inicial de um site, é a ‘vitrine’ da empresa na internet,
precisando estar adequada as exigências do público usuário e formato digital.
21
Para a visão dos autores Joseph Straubhaar e Robert Larose, (1997, p.08) esta claro
que toda comunicação via mídia será futuramente desenvolvida e distribuída em arquivos
digitais lidos por computadores, segundo eles “a internet pode prognosticar novas formas de
meios de massa no futuro próximo”.
Ainda segundo os mesmos autores o sucesso de ações de divulgação de produtos e
serviços ligados a internet, principalmente criação e desenvolvimento de páginas, possuem
ligação direta com publicidade e propaganda ou marketing, área que encontra-se em um
ambiente cada dia mais competitivo. (IDEM, 1997)
Contribuindo positivamente neste cenário surge a web 2.0 em 2004 através de uma
conferencia realizada entre integrantes das empresas do setor de comunicação da O’Reilly e
Medialive international, que a consideraram uma “nova concepção” onde o usuário torna-se
um ser ativo em determinado site, ou seja, não tem-se necessidade de gravar alterações sobre
um site em determinado computador, as atualizações e mudanças acontecem em tempo real,
automaticamente”. (TOMAÉL, p.56, 2008)
Ainda segundo a mesma autora, a web 2.0 pode ser considerada mais social, não
preocupando-se com as tecnologias de informação mas sim com os usuários, conteúdo e
acesso, segundo ela esta web “envolve mais pessoas; porque todos são participes potenciais e
têm condição de se envolver mais densamente; mais apreensível, pois desmestifica que
conhecimentos técnicos sejam necessários para a interação.” (IDEM, p.55, 2008)
Afirma ainda Tomaél que:
“O binômio “publicação” e “participação” é o grande sustentáculo de toda a
filosofia web 2.0. o tema Inteligencia Coletiva acompanha grande parte da
argumentação das alterações promovidas pela nova geração da web,
principalmente quando se pretende reforçar que a adesão de participantes
marca a passagem de uma sociedade da condição de meramente midiática
para a de uma sociedade do saber coletivo. (IDEM, p. 65, 2008)
Já na visão de Tancer, definir a web 2.0 não é uma tarefa muito fácil, segundo ele a
definição mais original de web 2.0 é “sites que permitem que seus usuários gerem seu próprio
conteúdo e o compartilhem com outros usuários” (IDEM, p.158, 2009)
O autor nos traz ainda uma informação interessante referente a web 2.0, segundo ele:
“em novembro de 2005 foi o ponto de inflexão na adoção da web 2.0. Foi o
mês em que o You Tube, em apenas algumas semanas, ultrapassou o Google
Vídeos e o Yahoo! Videos, tornando-se o mais popular site de vídeos da
internet.” (TANCER, p. 162, 2009)
Para Villares (p. 14, 2008), “em termos resumidos, a web 2.0 transforma um meio de
publicação de mão única em um meio de conversação de mão dupla, proporcionando uma rica
22
hipermídia”. O autor afirma ainda que a web 2.0 faz parte de um movimento que se distância
do consumo de mídias e parte para a co-criação. (VILLARES, 2008)
23
2. MARKETING
O presente capítulo descreve de forma sucinta uma breve explicação sobre o termo
Marketing, abordando suas características e respectivos conceitos. O foco principal deste
capítulo esta concentrado na abordagem da nova tendência marketing educacional
especialmente a realizado via internet. De posse das informações faz-se uma distinção entre
os mesmos, para dentro do âmbito da comunicação educacional melhor compreende-los.
2.1 O marketing
O conceito marketing segundo a autora Ariza (2006) surgiu na década de 1950, no
período pós-guerra, quando, com o surgimento da industrialização mundial, se acirrou a
competição pelo mercado e o cliente passou a ter mais alternativas no ato da compra.
A autora nos aponta ainda que o marketing nasceu quando as empresas da época
começaram a se conscientizar de que os clientes precisavam sentir-se mais estimulados a
comprar. Surgindo a partir deste momento as principais técnicas de pesquisa e análise de
mercado, bem como da comunicação e da promoção para deixar seus produtos mais atraentes
perante o público consumidor.
Na visão de Philip Kotler,
Marketing significa trabalhar com mercados, os quais por sua vez,
significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de
satisfazer às necessidades e os desejos humanos. Assim, voltamos à nossa
definição de que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, através dos processos de troca. (1931, p.33)
24
O processo de comunicação acontece antes e depois do marketing, pois o processo de
comunicar ultrapassa os séculos e existe deste os primórdios, “o marketing é uma ferramenta
da comunicação, porém pela relevância dos dois processos dentro de uma organização é
preferível conceituá-los com sendo parceiros no processo organizacional.” (MACIEL e
CARVALHO, 2009, p.27)
Para José Benedito Pinho (1991, p.93), os 4Ps expressa de forma mais coerente um
dos principais sistemas de marketing, nele o composto de marketing é apresentado com quatro
funções básicas: produto, ponto-de-venda, preço e promoção, para o autor cada uma destas
quatro funções deve estar relacionada diretamente com a outra, constantemente. (PINHO,
p.93, 1991)
O autor esclarece ainda que “a tarefa básica do marketing é combinar estes 4Ps em
um programa que facilite o processo de troca.” (IDEM, 1991, p.93)
Já Dantas (p.45, 2005) nos aponta que o marketing tem seu enfoque no atendimento
real das necessidades e nos desejos do consumidor a longo prazo, o autor afirma ainda “que
uma ação de marketing pressupõem pesquisas prévias, por meio das quais se detecta uma
necessidade e se embasa a produção da empresa na direção da satisfação desta
necessidade.”
2.2 Marketing Educacional
Para o seguimento da educação, Ariza (2006) nos aponta que a definição de marketing
esta baseada na premissa de conquistar e manter alunos. Com a redução da taxa de natalidade
e a concorrência acirrada, as instituições educacionais estão tendo receita reduzida, revendo e
despertando-se para novos conceitos de gestão administrativa e mercadológica aliado ao
marketing educacional.
Desta forma o marketing educacional surge porque o processo de aprendizado se trata
de uma relação, que nas instituições de ensino enfatiza a importância da retenção do aluno.
(ARIZA, 2006).
Já na visão de Julio Dias
25
“Tanto quanto saber sobre necessidade de utilização do marketing adaptado
para instituições educacionais, o marketing educacional propriamente dito é
também o árduo trabalho de conscientização, quebra de paradigmas e
rompimento de barreiras por parte daqueles que dirigem, decidem e fazem o
planejamento das instituições.” (DIAS, on-line, 2008)
Cláudio Gonçalvez enfatiza que “o marketing educacional só tem a acrescentar,
adicionar na qualidade de uma escola.” (GONÇALVES, Claudio. Escola é Empresa.
Revista: Gestão Educacional, p.30, outubro de 2008).
Para Gonçalvez, algumas instituições já se conscientizaram a respeito da importância
da comunicação, mas ainda resiste à falta de conhecimento necessário sobre o verdadeiro
conteúdo e principalmente sobre as ferramentas do marketing educacional. (GONÇALVES,
Claudio. Escola é Empresa. Revista: Gestão Educacional, p.30, outubro de 2008).
Quando se fala em marketing educacional cabe explicar as diferenças do marketing
empregado nas instituições de ensino, segundo Ana Célia Ariza, (2006, p.18) “é necessário
valorizar aspectos mercadológicos, principalmente os 4P's do marketing.”
A autora conceitua ainda que “os 4P's são as primeiras letras das palavras: produto,
preço, praça e promoção; é o composto de marketing”. Na visão dela:
Produto: o que pode ser vendido no mercado para satisfazer desejos ou
necessidades. No caso da escola, o produto é a matrícula, que inclui corpo
docente, material didático, etc. Preço: é o valor do produto, que afeta sua
demanda e influencia sua imagem; na escola o valor da
matricula/mensalidade. Praça: Canais de distribuição, que representam as
diferentes maneiras pelas quais o produto é colocado a disposição do
consumidor; localização da escola. Promoção: formas de informar o
consumidor, persuadi-lo e destacar um produto; na escola divulgação da
marca. (IDEM, 2006, p.18)
De acordo com a autora as ações de marketing realizadas por instituições de ensino
através da internet estão diretamente relacionadas a promoção da organização, pois as ações
veiculadas nesta mídia tem por finalidade destacar, promover e divulgar a instituição.
Para ela, tão importante quanto oferecer um pacote educacional exemplar – corpo
docente, instalações, material didático, estrutura, proposta pedagógica – é fazer com que estas
informações cheguem até os clientes de maneira clara e consistente.
Conquanto, conforme nos coloca a Ariza (2006), para que estas informações cheguem
até o cliente de forma coesa, pode-se utilizar as mais variadas ferramentas do marketing
educacional, tais como outdoor, mídia impressa, televisão e rádio, mala direta, assessoria de
imprensa e marketing digital.
26
Para Kotler e Fox:
“Marketing é de crescente interesse para as escolas, universidades,
faculdades e outras instituições de educacionais que enfrentam declínio de
matrículas, custos ascendentes e futuro incerto. Elas percebem sua
dependência do mercado e preocupam-se como podem ser melhor sucedidas
em atrair e atender seus públicos. Marketing é uma função gerencial que
oferece estrutura e ferramentas para fazer isso.” (1994, 2008)
Desta forma, o marketing aplicado as instituições de ensino funciona como uma
ferramenta que permite a melhoria da divulgação e qualidade de seus serviços permitindo que
as necessidades do público (alunos, pais, professores) sejam captadas de forma individual.
2.3 Marketing Educacional e Mídia Interativa
A internet pode ser usada para executar funções de marketing em três níveis: fornecer
informações relacionadas à empresa e seus produtos, conduzir transações e permitir aos
consumidores reservar produtos. (TONIAL, on-line)
Lucia Maherdawi, em seu livro Estilo de Web, comenta que: “A internet esta
diretamente ligada às ferramentas de marketing on-line por apresentar produtos, serviços e
seus diferenciais ao consumidor”. (2000, p.71)
Lucia explica ainda que:
“O marketing on-line é o processo de promover bens e serviços pela internet
e alcançar tanto os clientes existentes como os potenciais através de
ferramentas baseadas na rede. Isso pode envolver vendas, publicidade,
gestão de marca, pesquisa de mercado e oferta de serviços ao consumidor”
(2007, p.123)
Muito mais que um cartão de visitas, um bom site para uma instituição de ensino pode
ser um grande gerador de negócios, portanto deve transmitir, de forma muito clara, que é a
escola, o que ela faz e para quem faz, para o autor “um bom site é tão importante para a
formação da imagem da sua escola/universidade quanto a fachada da sua instituição”.
(BALISE, on-line, 2008).
O autor afirma ainda que a maioria das instituições de ensino utiliza mensagens
institucionais em seus sites, para ele “um bom site, muito mais do que um cartão de visitas
eletrônico, pode ser um grande gerador de negócios”. (IDEM, 2008)
27
O nascimento do comércio eletrônico e do marketing educacional vem afetando
diretamente a maneira como as empresas e instituições de ensino estão realizando suas
transações comerciais e estratégias de comunicação. Permitindo que as instituições
estabeleçam relações inovadoras com seus clientes e fornecedores, divulgando sua imagem
em um mercado cada vez mais globalizado.
O crescimento exponencial da internet tem estimulado inúmeras oportunidades
também dentro do processo educacional, oferecendo uma gama enorme de recursos de
pesquisa de vários tipos de banco de dados, serviços bibliográficos e acesso a colegas e
professores, muitas vezes localizados a enormes distâncias do usuário.
Dentre as vantagens que a internet oferece para uma instituição de ensino empregada ao
marketing educacional, é importante destacar que este veículo auxilia o relacionamento com
clientes, além de apresentar seus serviços aos consumidores de forma mais eficaz como corpo
docente, estrutura fisica, área de atuação, entre outras.
A maioria das instituições de ensino, segundo Balise (2008, on-line) utiliza mensagens
institucionais em seus sites, para ele um bom site faz um bom marketing. De acordo com o
autor o marketing educacional tem uma importância fundamental para o sucesso de escolas e
universidades. Neste contexto, refletir criticamente sobre objetivos, estratégias e táticas do
marketing educacional na internet, é de importante necessidade, pois além de ser uma ótima
alternativa de atender a clientes esta em constante crescimento e desenvolvimento, facilitando a
interatividade direta com cliente/aluno.
Nesta mesma ótica, Nielsen (2000) afirma que para atrair o cliente a visitar e tornar-se
usuário freqüente de um site, seja da área educacional ou outra, é importante implementar
além de um conjunto de ações que motive o público a utilizá-lo, estar bem diagramado
visualmente, tornando agradável a navegação no site, para o autor a má arquitetura de
informações leva sempre a má usabilidade. Uma boa diagramação, bem como, segmentação
de assuntos e informações, partem da definição do que se deseja comunicar para o público por
meio do site, devendo considerar os objetivos de comunicação, público-alvo e elementos de
divulgação que sejam importantes para o cliente.
Jakob Nielsen (2000), qualifica da seguinte forma as estruturas de um site:
“As duas regras mais importantes sobre a estrutura de um site, são ter uma
estrutura e fazer com que ela se reflita a visão dos usuários do site e suas
informações ou serviços” (IDEM, 2000, p.198)
28
Seguindo a mesma lógica de Nielsen, Damasceno (2003) explica que procurar manter
a coerência entre elementos como cor, tamanho de imagem, posicionamento, entre outros é
fundamental para a identificação do site como um todo pelo público-alvo, sendo assim
facilitada a assimilação e reconhecimento do mesmo independente de seu seguimento, para o
autor em muitos sites não faz-se necessário ler muitas informações para logo identificá-lo
através de seu estilo visual, como é o caso por exemplo de sites infantis, jornalísticos e
também educacionais. (DAMASCENO, 2003)
Reforçando esta idéia Venetianer (1999) afirma que para contemplar sua finalidade, é
importante que o site expresse em seu visual principalmente uma identidade que identifique o
ramo da empresa ou instituição.
Segundo Luciana Maherdawi, em seu livro, Estilo de Web, conceitua a apresentação
de um site da seguinte forma:
“Para apresentar uma informação na internet é preciso determinar como será
a estrutura de um site, utilizando ferramentas que facilitem a navegação para
não confundir o internauta, com excesso de links e hipertextos” (IDEM,
2001, p.62)
A estrutura de um site deve ser determinada pelas tarefas que o usuário deseja realizar,
o visual neste tipo de mídia interativa permite além da boa navegação, que o internauta
“participe” do site. Existem elementos dentro da internet que permitem e facilitam a
organização e segmentação das informações, esses elementos considerados de comunicação,
dizem respeito a habilidade de se conectar com os outros por meio da internet, designados
links, ícones, suportes, entre outros. (NIELSEN, 2000)
De acordo com o mesmo autor, “os links são parte mais importante de um site:
conectam as páginas e permitem que os usuários visitem sistemas interessantes na internet”.
(IDEM, 2000, p.55)
Nielsen afirma ainda que os links são âncoras no texto em que o usuário clica para
chegar a outro destino, essas âncoras não devem ser excessivamente longas, pois os usuários
tem como principal objetivo ao realizar uma pesquisa na internet chegar ao seu propósito o
mais rápido possível. Exemplos típicos são botões de homepages, palavras sublinhadas, gif's
ilustrados ou animados o autor ressalta ainda que:
“Esses links tem uma função de certa forma semelhante às chamadas nas
revistas: dão aos olhos do usuário algo em que repousar enquanto percorrem
um artigo” (IDEM, 2000, p.55)
29
Os textos na internet também são fundamentais para o sucesso da boa
comunicação e/ou divulgação, “deve ser solto e descontraído, informal e intimista, porém
precisa disfarçar uma pitada de marketing , para convencer o internauta a prosseguir com a
leitura” (IDEM, p.54, 2000)
De acordo com, Nielsen:
“Por mais que um assunto precise transpor vários parágrafos/links para
chegar ao ponto crucial, deixe claro para o internauta que vale a pena
aguardar. Para isso, faça com que cada passo seja visto como essencial, para
que ele entenda o assunto como um todo“ (2000, p.53)
Os textos para internet, devem ser redigidos de acordo especificações e características
de cada site, delimitando informações, assuntos e noticias de acordo com as necessidades dos
clientes. É importante também que a diagramação dos textos acompanhem o layout.
30
3. MARKETING EDUCACIONAL VIA INTERNET
Nos
capítulos
anteriores,
foram
apresentadas
algumas
informações
sobre
Comunicação e Marketing, de posse destes conceitos parte-se agora para um estudo mais
específico contemplando o objetivo geral deste projeto, uma análise do Marketing
Educacional via internet, suas vantagens, diferenciais e importância dentro do gerenciamento
de instituições de ensino. A isso que se resume este capítulo.
3.1 Marketing Educacional via internet como ferramenta de comunicação em
Instituições de Ensino
A principal função da internet nas instituições de ensino, segundo Galvão (2008), é de
conectar o mundo a organização e a organização com o mundo, atraindo o aluno para a
aprendizagem através de ações on-line e em conseqüência disto abrir novas vias de
comunicação. Galvão nos afirma ainda que quando utilizada adequadamente, com estratégias
de comunicação e marketing a internet oportuniza a instituições educacionais um novo
mercado.
Conforme nos indica Kotler e Fox (1994) atualmente muitas instituições educacionais,
principalmente faculdades e universidades estão aplicando ativamente idéias modernas de
marketing, principalmente as referentes a rede mundial de computadores – internet - pois
conforme nos afirma Venetianer (1999, p.17), esta sendo valorizada nos dias de hoje por se
tratar, a internet de uma mídia diferenciada, interativa, “com enorme potencial
mercadológico.”
31
Entre as ações de marketing educacional via internet há de se destacar as principais,
tais como, Site Institucional, Fóruns, Blog`s, Pop-Up, Teaser, Email, Newslatter, Banner, Ecomerce, Perfis em Redes de relacionamento. (VENETIANER, 1999)
Site Institucional: uma estratégia de marketing educacional on-line eficaz de atração,
comunicação, aprendizado e interatividade. Tem como propósitos principais, promover a
imagem de uma instituição ou empresa, diferenciar-se da concorrência, aumentar as vendas de
produtos ou serviços. Disponibilizar ferramentas de buscas de fácil acesso, cuja busca seja
mais eficaz do que as feita em catálogos convencionais, gerar novos prospects através de
email, agilizar a comunicação entre cliente e empresa (ou instituição, alunos, pais e
professores). (VENETIANER, 1999)
Fóruns: Uma ferramenta eficaz para a realização do marketing educacional on-line de uma
instituição, ideal para a divulgação de conteúdos e informações de forma ética. Os fóruns tem
por finalidade encontrar e trocar idéias com internautas que tenham o mesmo assunto em
comum, se trata de uma sala virtual onde os usuários dividem e repercutem temas de seu
interesse, sugerido a pessoas com dificuldades específicas em determinados assuntos. (IDEM,
1999)
Blog`s: Funcionam como web sites pessoais “nos quais seus autores publicam comentários e
textos dos motivos mais diversos, como em um diário pessoal ou uma tribuna, um espaço de
opinião.” (MACHADO, 2008, p.121) Dentro do âmbito educacional torna-se uma eficiente
ferramenta ao que concerne divulgação, opinião e crítica de alunos, pais e professores
referentes a diferenciados temas.
Fotologs: Semelhante ao Blog, o fotolog é um diário fotográfico na internet, o propósito do
fotolog é a não utilização de textos, apenas pequenos trechos em legendas para cada fotografia
apresentada. (2010, on-line)
Pop-Up: Trata-se de uma janela que “surge” automaticamente na tela quando o usuário entra
em determinado site que utiliza-se desta ferramenta, desenvolvida em vários tamanhos e
formatos, os pop-up são opção ideal para promover uma loja ou empresa, embora alguns
autores questionam sua eficiência o considerando evasivo, pois dificultam e muitas vezes
impedem a pesquisa do internauta. (Oliveira, on-line)
Para sites de organizações educacionais os pop-up geralmente são utilizados para
divulgação de eventos e acontecimentos há ocorrerem na instituição.
32
Teaser: Uma excelente estratégia para lançamentos de novos produtos, serviços ou sites, tem
o objetivo de chamar a atenção. Em ações direcionadas para internet teaser geralmente são
anúncios enviados por e-mail com intuito de instigar o internauta a navegar em determinado
site divulgado. (MORAIS, on-line)
E-mail : Uma das atividade mais utilizadas pelos usuários, por conta disso é considerada uma
poderosa ferramenta no auxílio ao relacionamento da empresa com o consumidor e do
consumidor com a empresa. “Isto se deve ao fato de que o e-mail é ágil no envio das
informações quanto o retorno das mensagens.” (OLIVEIRA, on-line)
Entre os variados formatos de e-mail pode-se citar principalmente:
1. E-mail de Boletins informativos;
2. Comunicados Publicitários;
3. Pesquisas instantâneas;
Newsletter: São boletins periódicos enviados regularmente a seus visitantes e clientes, onde
por antecedência os mesmos autorizam seu recebimento; algumas empresas proporcionam ao
usuário até mesmo a escolha de assunto e periodicidade das newsletter a receber. A eficácia
das newsletter esta no poder de trazer informações de valor, seu principal propósito esta em
manter vivo o nome da empresa, além de apontar sempre o caminho para seus site.
(OLIVEIRA, on-line)
Banner: Um dos principais objetivos do banner on-line é atrair a atenção do usuário, é uma
das estratégias on-line que mais se assemelha das propagandas tradicionais, para ações de
marketing educacional on-line o banner tornou-se importante ferramenta para divulgação
institucional das organizações (Oliveira, on-line).
Entre os diferenciados formatos de banner on-line faz-se importante citar:
1. Banner Estático: Composto de imagens estáticas, primeiro formato de banner criado
para internet. (IDEM, on-line)
2. Banner animado: Possui efeitos de transição, mais quadros, conseguindo veicular
muito mais informações e impacto visual. (IDEM, on-line)
3. Banner interativo: Este tipo de banner envolve o internauta, faz que haja interação
direta. Ex: preencher um formulário, responder a uma pergunta, etc. (IDEM, on-line)
33
E-comerce1: Expressão que significa Comércio Eletrônico, auxilia e possibilitar o processo
de compra ou venda de bens e serviços por meio da internet.
Redes de relacionamento: Atualmente redes sociais tem influenciado desde pequenas
empresas a grandes organizações, tem como propósito principal estabelecer um
relacionamento mais profundo com seus consumidores. (Menshhein, on-line)
Entre as principais redes de relacionamentos presentes na internet atualmente podemos
citar principalmente:
1. Twitter: Criado em 2006, é uma rede social que permite aos usuários o envio de
mensagens instantâneas de textos com no máximo 140 caracteres. “Tudo que
ocorre na vida do usuário pode ser atualizado em tempo real, além de ser enviado
a outros usuários que participem da rede social e que tenham assinado para
receber.” (COMM, BURGE, p.XV, 2009)
2. Orkut: A rede de relacionamento – Orkut – permite associações entre usuários,
aproximando amigos e os amigos dos amigos, além disso propicia a associação
entre usuários que apesar de não serem amigos, partilhem de afinidades em
comum. A associação dá-se através da criação de perfil pessoal, construído pelo
próprio usuário, com o perfil desenvolvido e tornando-o público é possível então a
troca de informações através de recados e depoimentos com outros participantes da
rede. (FUSER e PERNISA, p.48, 2009)
3. Facebook: Semelhante ao Orkut o Facebook propicia a criação de um perfil
pessoal, construído através de palavras-chaves indicando preferências, gostos,
habitos, estilos, além de textos de livre autodescritivo, fotos e vídeos. (IDEM,
2009)
Mailling: Mala direta enviada a clientes por e-mail “são uma boa forma de relembrar aos seus
utilizadores que seu site existe, e que continua activo. São uma boa forma de manter contato
com seus clientes” (Neves, on-line)
1
Disponivel em:
http://www.google.com.br/url?sa=t&source=web&ct=res&cd=1&ved=0CBUQFjAA&url=http%3A%2F%2Fww
w.microlinscursino.com.br%2Fcall_center_glossario.doc&rct=j&q=Express%C3%A3o+que+significa+Com%C
3%A9rcio+Eletr%C3%B4nico%2C+referese+a+usar+a+Internet%2C+comunica%C3%A7%C3%B5es+digitais+e+aplicativos+de+Tecnologia+da+Inform
a%C3%A7%C3%A3o+(IT)+para+possibilitar+o+processo+de+compra+ou+venda+de+bens+e+servi%C3%A7o
s.&ei=qk_8S56DCYONuAfD6PCyAQ&usg=AFQjCNEkTj19QDSpypEBd0ewkjr9MSuZ_g Acesso em: 20 de
maio de 2010
34
Por ser uma vertente da informação e comunicação a internet, conforme nos aponta
Galvão (2008) além de impulsionar a comunicação e marketing de uma instituição gera
também benefícios dentro do processo educacional como o auxilio a aprendizagem,
conhecimento, visibilidade, sociabilidade e desenvolvimento (acadêmico, pessoal e
profissional).
Desta forma segundo o mesmo autor instituições de ensino devem se tornar
conscientes da necessidade de inserção deste meio – internet - no gerenciamento das mesmas.
35
4. UNOCHAPECÓ
Um breve histórico sobre a Universidade Comunitária da Região de Chapecó –
UNOCHAPECÓ, bem como dados pertinentes as áreas que objetivam este trabalho,
informações institucionais, estrutura-física, área de atuação, etc.
4.1 A Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECÓ
Conforme informa seu site2 a Universidade Comunitária da Região de Chapecó –
UNOCHAPECO, é uma instituição comunitária surgida a quarenta (40) anos através da
iniciativa de lideranças locais que tinham como objetivo garantir a oferta da educação a
população da região por meio de formação profissional e qualificada. Sua extensão principal
esta localizada na cidade de Chapecó, SC, no bairro Efapi, Av. Senador Atilio Fontana, 591E, possui ainda mais dois campus localizados um em Xaxim, SC, bairro Santa Terezinha, Rua
Achiles Biasotto, 122 e em São Lourenço do Oeste, SC, Rodovia SC480 Km3, s/nº.
A UNOCHAPECÓ é uma instituição educacional que oferece mais de quarenta (40)
cursos de graduação, Administração, Agronomia, Arquitetura e urbanismo, Artes Visuais,
Biblioteconomia, Ciências da Computação, Ciências Agrícolas, Ciências Biológicas, Ciências
Contábeis, Ciências da Religião, Ciências Econômicas, Design, Direito, Educação Física,
Enfermagem, Engenharia Civil, Engenharia de Alimentos, Engenharia Química, Farmácia,
Filosofia, Física, Fisioterapia, Formação Indígena, Gastronomia, Geografia, Gestão
Comercial, História, Jornalismo, Letras, Marketing, Propaganda e Vendas, Matemática,
Medicina, Moda, Negócios Imobiliários, Nutrição, Odontologia, Processos Gerenciais,
2
Disponivel em: WWW.unochapeco.edu.br Acesso em: 20 de maio de 2010. As infor5mações
Institucionais foram todas retiradas do referido Site.
36
Produção Audiovisual, Psicologia, Publicidade e Propaganda, Serviço Social, Sistemas de
Informação, Transporte Terrestre, Turismo, Webdesign.
A Universidade Comunitária Regional de Chapecó – UNOCHAPECÓ se constitui
num projeto marcado pela autonomia universitária, surgindo oficialmente em 2002, busca
reafirmar sua vocação regional e seu compromisso com o desenvolvimento econômico-social
e político-cultural, colocando-se a frente das mudanças que ocorrem na estrutura do
conhecimento e processos de ensino e aprendizado, através da inovação curricular.
Além dos Cursos de graduação ofertados pela Unochapecó. a mesma também oferece
pós-graduações, mestrados e doutorados nas mais variadas áreas do conhecimento, oferece
ainda ensino a distância que possibilita a auto aprendizagem, fundamentada nesse enunciado a
Unochapecó Virtual integra as atividades acadêmicas desenvolvida pela instituição,
democratizando ainda mais o acesso e a produção do conhecimento.
Nos últimos anos a Unochapecó priorizando investimentos na sua modernização e
aprimorando seus instrumentos de apoio ao desenvolvimento com foco na inovação
tecnológica de forma a promover o desenvolvimento, por conseqüência disto a Unochapecó
passou a oferecer uma gama enorme de novos cursos e serviços acessíveis a população e ás
organizações econômicas e sociais de toda região. Atualmente a UNOCHAPECÓ segundo o
Enem é considerada uma das melhores Universidades do Estado de Santa Catarina.
Atualmente a FUNDESTE - Fundação Universitária do Desenvolvimento do Oeste - é
mantedora da Universidade Comunitária da Região de Chapecó - UNOCHAPECÓ e de seus
campus localizados em Xaxim e São Lourenço do Oeste.
A Reitoria da instituição é atualmente o órgão executivo e decisório superior, que
possui atribuições de planejamento, supervisão coordenação e avaliação de todas as atividades
e ações estabelecidas para o ensino, a pesquisa, a extensão e a administração da
UNOCHAPECÓ, é presidida pelo Prof. Odilon Luiz Poli, vice-reitora de ensino, pesquisa e
extensão, Profª. Maria Luiza de Souza Lajús, vice-reitor de planejamento e desenvolvimento
Prof. Claudio Alcides Jacoski e vice-reitor de administração Prof. Sady Mazzioni.
A comunicação e marketing da Universidade Comunitária da Região de Chapecó UNOCHAPECÓ é gerenciada atualmente por um setor de Comunicação e Marketing interno,
a instituição é atendida pela agência de publicidade Yo Propaganda de Chapecó e Estúdio de
Criação Alice também da cidade de Chapecó.
37
4.2 Missão e Visão
Missão da Unochapecó: “Produzir e difundir conhecimento, contribuindo com o
desenvolvimento regional sustentável e a formação profissional cidadã.”
Visão: “Ser referência como universidade comunitária, reconhecida pela sua
produção científica, qualidade acadêmica, gestão democrática e atuação na sociedade.”
4.3 Público-Alvo da UNOCHAPECÓ
Kotler e Fox (1994) nos trazem um interessante conceito sobre público alvo para
instituições de ensino, segundo os autores as organizações gostariam de ter constantemente a
boa vontade de todos os públicos que afetam ou que são afetados por ela, entretanto, devido
muitas vezes os recursos limitados as organizações concentram-se apenas em determinados
públicos, geralmente alunos.
Os públicos principais de uma instituição educacional de acordo com os autores, não
são só alunos mas sim “todo o público que se relaciona com ela em base continua e ativa –
doadores, professores, funcionários, conselheiros, alunos e a comunidade.” (IDEM, 1994,
p.324)
Para a Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHAPECO,
compreende como público alvo formandos do ensino médio, funcionários da instituição,
docentes, técnicos, acadêmicos, doadores, conselheiros e comunidade em geral e região.
Além desse público direto fica imensurável apontar o público ligado ao serviço de
ensino a distância, pois disponível na rede mundial de computadores – internet -
fica
acessível a toda população mundial que usufrui desta ferramenta.
Porém apesar da grande amplitude de público, faz-se necessário equipara-lo de forma
a delimitá-lo entre público relevante e público primordial, segundo Kotler e Fox (1994)
aspectos de marketing como fixação de preço, desenvolvimento de bons programas de
serviços entre outros, não são suficientes para o sucesso da instituição, é importante torná-los
acessíveis principalmente ao público primordial. De acordo com os autores as instituições
38
devem ainda informar os consumidores e outros sobre suas metas, atividades e ofertas,
despertando o interesse dos mesmos. (KOTLER e FOX, 1994)
O público relevante da Instituição Unochapecó fica delimitado em funcionários da
instituição, docentes, técnicos, doadores, acâdemicos, conselheiros e comunidade em geral e
região, para o público primordial destaca-se formandos do ensino médio.
Na visão de Kotler e Fox, uma instituição após identificar seus vários públicos precisa
analisar como cada um deles a avalia e percebe, os públicos ainda estão relacionados não
apenas a uma instituição mas também entre si de maneiras muito importantes.
Os autores apontam que:
“um público específico pode influenciar fortemente as atitudes e o
comportamento de outros públicos em relação a uma escola. Consideremos
uma cujos alunos estejam bastante satisfeitos. Seu entusiasmo será
transmitido aos pais e amigos que podem ser alunos potenciais. Este
entusiasmo reforçará a atenção do corpo docente para melhoria do ensino.
Por conseguinte os ex-alunos serão doadores mais generosos e colaboradores
da escola. Assim, os alunos influenciam as atitudes e o comportamento de
outros públicos relacionados com a intituição. (KOTLER e FOX, p.325,
1994)
De acordo com Kotler e Fox, é extremamente importante para organizações identificar
seu público, pois é a partir deste público que se parte para o desenvolvimento de estratégias e
ações de comunicação e marketing eficazes e que contemplem as necessidades de seu público.
(IDEM, 1994)
4.4 Concorrentes
Virtualmente segundo Kotler e Fox (1994), todas as instituições de ensino enfrentam
concorrência, para os autores atualmente nenhuma escola ou universidade pode se dar ao luxo
de ignorar este assunto, administradores estão agora conscientes que mesmo instituições
fortes despertaram-se para este fato.
Entre os principais concorrentes da Universidade Comunitária da Região de Chapecó UNOCHAPECÓ, podemos citar:
39
A Celer Faculdades3, localizada na cidade de Xaxim, SC, Br 282, km 259, oferece
mais de dez (10) cursos de graduação e mais de vinte (20) pós-graduações.
A UNOESC4 – Universidade do Oeste de Santa Catarina, localizada em Xanxêre, além
de possuir extensões também nas cidades de Joaçaba sua sede administrativa – Videira e São
Miguel do Oeste, oferece mais de trinta (30) cursos de graduação.
SENAC5 – Chapecó Faculdades, localizada no bairro são Cristóvão de Chapecó, SC,
oferece cursos de graduação, técnicos e de pós-graduação.
UNOPAR6 - Universidade do Norte do Paraná, oferta cursos de graduação e pósgraduação a distância, localizada no centro de Chapecó, SC.
ULBRA7 – Universidade Luterana do Brasil, com estrutura de ensino a distância
localizada no centro de Chapecó, SC, oferta cursos de graduação e pós-graduação.
UDESC8 – Universidade do Estado de Santa Catarina possui estrutura física localizada
no centro de Chapecó, SC, a Udesc oferece cursos de graduação e pós-graduação.
3
4
5
6
7
8
Disponivel em: WWW.celer.com.br Acesso em: 29 de março de 2010
Disponivel em: WWW.unoesc.edu.br Acesso em: 13 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.sc.senac.br Acesso em: 13 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.unopar.com.br Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.ulbra.com.br Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.udesc.br Acesso em: 20 de maio de 2010
40
V ESTUDO DA AREA DA PESQUISA
Neste tópico dá-se inicio ao processo de investigação da área de pesquisa, analisando o
objeto de estudo – site da Universidade Comunitária da Região de Chapecó –
UNOCHAPECO, tendo como base, informações coletadas através de pesquisa qualitativa
realizada com Valéria Feijó, responsável pela gestão do conteúdo da atual página da
instituição na internet.
5.1 Levantamento de dados da pesquisa
Para obter os resultados desta pesquisa, foram realizadas entrevistas via-email e
pessoalmente com o uso de gravadores, sendo que, os questionários foram estruturados
conforme a área de atuação da profissional entrevistada – Valéria Feijó.
5.2 Análise e interpretação dos Dados
Na entrevista realizada com Valéria Feijó, do Setor de Marketing e Comunicação da
UNOCHAPECÓ, graduada em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, a mesma
relata que a comunicação da instituição sempre buscou estar de acordo com as perspectivas de
seu público, sendo este público não só possíveis alunos de graduação, mas também alunos de
pós-graduação, mestrado, doutorado, colaboradores (técnicos e estagiários), docentes e
acadêmicos que pretendem estudar ou que já estudam ou estudaram nos cursos oferecidos
pela universidade.
41
Segundo Feijó, mesmo não tendo um setor específico para criação e desenvolvimento
de estratégias via internet, sempre que possível foram desenvolvidas estratégias com esse
foco, a real percepção da necessidade deste departamento interno na instituição aconteceu em
meados de 2008.
Para Feijó, o setor de educação nos últimos anos tornou-se extremamente competitivo,
forçando as instituições a se adaptarem as novas realidades do mercado. O jovem entra na
universidade cada vez mais cedo e com maiores perspectivas e anseios que precisam ser
atendidos pela mesma. Por isso é importante que a instituição entenda o seu público e desejos
para que desta forma mantenha o foco no seu objetivo que é o de oferecer um ensino de
qualidade atendendo assim todas as necessidades do acadêmico.
Feijó esclarece ainda que a comunicação e o marketing são ferramentas estratégicas
frente ao mercado cada vez mais competitivo e exigente em que as instituições de ensino
superior estão inseridas. A internet neste cenário pode contribuir positivamente, ampliando as
possibilidades de comunicação e relacionamento da instituição e seu público.
A comunicação da instituição no início de seu surgimento conforme nos coloca Feijó:
“era mais focada apenas em campanhas de captação de alunos (vestibular e
processo seletivo), porém logo houve uma percepção de que era necessário
um trabalho de posicionamento de marca, que fizesse com que o público
tivesse contato com a marca antes de optar por uma instituição de ensino
superior. Assim, a partir de 2008, iniciou-se um trabalho de comunicação
com foco no posicionamento de marca em relação ao mercado, fazendo
campanhas institucionais, campanhas de conscientização, ampliando a
percepção do público em relação a marca, saindo de campanhas apenas de
exposição de marca, mas já para um estágio de relacionamento de
marca.”(FEIJÓ, 2010)
As primeiras estratégias via internet, conforme relembra Feijó, foram o envio de email marketing, além disso, relembra, houve a criação de comunidades em redes de
relacionamento como Orkut. A entrevistada aponta ainda que as estratégias via internet desde
seu surgimento sempre caminharam em paralelo com as demais veiculadas em cada
campanha.
Conforme Feijó nos coloca, a UNOCHAPECÓ acompanha as tendências de mercado e
as constantes mudanças que ocorrem, por conta disso, em cinco (05) de abril de 2010, houve
uma grande transformação na comunicação e marketing educacional via internet realizados
pela instituição, mudanças estas que transformaram a forma como acadêmicos, docentes,
funcionários e comunidade em geral se relacionava com a instituição através de sua página na
rede mundial de computadores – a internet.
42
Esta necessidade de transformação na comunicação e marketing on-line da instituição
deu-se principalmente devido a uma adequação de linguagem, de acordo com Feijó a internet
mudou muito nos últimos tempos, segundo ela, o website da UNOCHAPECÓ possuía uma
linguagem extremamente dura, não condizente a nova realidade virtual que vivemos hoje com
a web 2.0.
Valéria Feijó acrescenta ainda que além da necessidade de adequação de linguagem
esta transformação na comunicação e marketing via internet da UNOCHAPECÓ também
deu-se devido ao excesso de informações contidas na página da instituição na web, que
tornavam além de visual mais compartimentado dificuldade de navegação.
Para ela, na antiga página da instituição qualquer coisa que você quisesse fazer
demoravam semanas para acontecer, e aconteciam sempre de forma muito ‘dura’, devido ao
sistema utilizado na época, esta nova transformação chegou suprindo estas dificuldades; além
do que, a nova transformação na comunicação e marketing on-line da instituição veio auxiliar
e facilitar o relacionamento entre acadêmicos, docentes, funcionários e comunidade em geral
com a universidade.
Entre as principais estratégias de marketing via internet utilizadas pela
UNOCHAPECÓ, como objeto de estudo deste trabalho serão estudadas as utilizadas entre as
datas de cinco (05) de abril a cinco (05) de maio de 2010, a de se destacar principalmente a
criação do novo portal da instituição, que veio substituindo o antigo site, lançado na data de
cinco (05) de abril aproximadamente às dezessete horas e quarenta minutos (17:40hs).
Conforme nos coloca Feijó, uma transformação integrada como a que ocorrerá na data
de cinco (05) de abril das ferramentas de comunicação on-line da UNOCHAPECÓ não
ocorriam a mais de oito (08) anos, daí também a necessidade da nova estruturação da
comunicação via internet da instituição. O novo portal desenvolvido esta com perfil mais
atual, condizente com a nova realidade da web 2.0, que veio de acordo com Feijó, com uma
linguagem mais jovial de encontro com o público alvo primordial da instituição.
O novo portal da UNOCHAPECÓ começou a ser idealizado no segundo semestre de
2008, onde iniciou-se o trabalho de pesquisa de referências e os primeiros encaminhamentos
em relação a arquitetura e navegação. A demanda de criação de um Portal aconteceu em
função da percepção de que esta é uma das principais ferramentas de comunicação da
instituição, que produz muito conteúdo e que o mesmo precisa ser mostrado adequadamente.
(FEIJÓ, 2010)
43
A antiga estrutura do site explica Feijó (2010),
“não dava conta desta demanda, em função de ser um site e não um portal,
como site o conteúdo era menos dinâmico, mais duro e alimentado de um
único ponto. Passando para o novo formato a informação passa a ser
dinâmica, alimentada de pontos estratégicos da instituição, potencializando
assim o conteúdo.”
Em Função da criação do novo portal (figura 01) surgiu também a demanda para que
houvesse profissionais responsáveis específicos para suprir esta demanda.
44
Figura 01 – Portal da UNOCHAPECO
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Assim para suprir a necessidade de profissionais responsáveis para o gerenciamento
do novo portal iniciou-se o processo de criação de uma equipe, que ainda esta em construção
conforme coloca Feijó em entrevista, para atuar nesta nova área.
O propósito da criação do novo portal é comunicar, divulgar, difundir o conhecimento
produzido na universidade cada vez mais. Para Feijó as estratégias on-line além de auxiliarem
nesta comunicação contribuem também no processo de ensino de maneira que os alunos
podem interagir com tudo o que esta acontecendo com o curso, com as disciplinas, atividades
extra-classe, sugerindo, comentando e contribuindo na construção desse conteúdo.
O novo portal traz ainda conforme aponta Feijó uma nova dinâmica de atualização,
com blog`s (figura 02) e fotolog`s (figura 03), que são ferramentas e ações que o público
principal (estudantes) da UNOCHAPECÓ estão acostumado a interagir, antes este público
não tinha a possibilidade de ver isso dentro do site da instituição, mas com o novo portal esta
realidade mudou e atualmente estas ferramentas de interatividade encontra-se presentes dentro
da página da UNOCHAPECÓ na internet.
Figura 02 – Blog do Curso de Publicidade e Propaganda da UNOCHAPECÓ
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Figura 03 – Fotolog do Curso de Publicidade e Propaganda da UNOCHAPECÓ
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
45
Segundo Feijó, o novo portal e suas ferramentas tiveram uma aceitação muito boa em
relação aos acadêmicos, que sentiam necessidade de encontrar informações especificas em
seus cursos e interagirem na construção do conteúdo, o que hoje é possível a partir dos blogs e
fotologs, que são administrados pelos coordenadores juntamente com os professores dos
cursos.
Oriundo da transformação que ocorrerá neste setor de comunicação da Unochapecó, o
novo portal funciona como um canal que dá acesso a outros sites da instituição (Figura 04).
46
Figura 04 – Site do Curso de Publicidade e Propaganda dentro do Portal UNOCHAPECO
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Os sites criados no portal são relacionados aos cursos, serviços e setores da
Universidade Comunitária da região de Chapecó - UNOCHAPECÓ.
Atualmente os cursos de graduação tem sites específicos para cursos de graduação
dentro do novo portal, da mesma forma para os cursos de pós graduação, mestrado, ensino a
distância, entre outras extensões vigentes na instituição, atualmente cada conteúdo específico
agora possui um site específico dentro do portal. Conforme nos aponta Feijó, antes isso não
era assim, as informações eram compartimentadas e isso dificultava a usabilidade da página,
por isso a mesma deixou de ser site e passou a ser um portal.
O portal entre suas inúmeras vantagens possibilita hoje maior trafego de informação
além destas informações agora serem segmentadas. Esta era uma das principais necessidades
segundo Feijó no site da instituição, pois a universidade tem uma grande demanda de
conteúdo, além da demanda a forma como estes conteúdos ficavam dispostos no antigo site
também era desregular, devido o sistema utilizado na época.
Atualmente na visão de Feijó a atualização de conteúdos tornou-se mais dinâmica pois
o novo portal é alimentado e gerenciado por várias pessoas, no antigo site o processo de
atualização era mais lento, isso porque era administrado por um único setor. Agora com esta
nova ferramenta essa administração acontece em vários pontos, ou seja, cada extensão hoje
possui seu próprio site dentro do portal, e é administrado pelos próprios gerentes de setor.
Nas palavras de Feijó antigamente cada alteração programada no site demorava
semanas para acontecer, porque era um único local que realizava esta programação e ocorria
de forma “muito dura”. Agora tem-se um sistema extremamente dinâmico, eficaz ao que se
refere atualizações, versatilidade e disponibilidade de informações e conteúdos, pode-se hoje
em dia deletar sites, blogs, fotologs com alguns cliks e em minutos é possível criar uma nova
página no portal.
47
As estratégias de marketing educacional via internet utilizadas pela UNOCHAPECÓ
hoje variam de acordo com as campanhas lançadas, segundo Feijó as principais estratégias
utilizadas são principalmente redes de relacionamento como twiter (figura 05), e dependendo
da campanha Orkut, entre outras.
Figura 05 – Perfil do Curso de Publicidade e Propaganda no Twitter
Fonte: WWW.uochapeco.edu.br
Figura 06 – Perfil da Instituição UNOCHAPECO no Orkut
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Cada curso hoje tem seu próprio twiter que é atualizado pelo coordenador do curso,
isto segundo Feijó “é uma ferramenta bem estratégica para informar em tempo real o que
esta acontecendo no curso, da mesma maneira os blogs, e os fotologs, todos os cursos
possuem seu próprio blog e fotolog”.
Estas ferramentas foram criadas, de acordo com Feijó, porque havia uma necessidade
muito grande de informar o que estava acontecendo no curso em tempo real, antes não existia
este espaço. Hoje o coordenador pode falar diretamente com acadêmicos do curso sobre
trabalhos, aulas, vídeos, etc.
Feijó ressalta que estas três estratégias blog, fotolog e twiter, são as principais
atualmente utilizadas pela instituição e aplicadas a todos os cursos de graduação e pós
graduação da UNOCHAPECÓ.
Atualmente segundo Feijo não há uma campanha on-line planejada de forma a ser
executada durante o ano todo, Feijó coloca que as estratégias são desenvolvidas e criadas de
acordo com a demanda, de informações e conteúdos surgidos durante os semestres. Além das
48
três principais estratégias, blog, fotolog e twiter é trabalhando também constantemente com
mailling.
Para Feijó a eficiência e eficácia do novo site e das novas estratégias de marketing
educacional on-line tem sido satisfatórias, para mensurar os resultados alcançados em um mês
fora utilizado o Google Analytics9.
Comparando dados de acesso do antigo site que chegavam a uma média de quatro
milhões de acessos por mês em uma média de quatorze (14) a desseseis (16) mil acessos dia,
o novo portal surpreendeu, pois os picos de acesso com esta nova ferramenta chegaram a
vinte e cinco (25) mil acessos dia. Atualmente a média se mantém em dezoito (18) a vinte
(20) mil acessos dia, houve uma média de aumento de dois (02) a quatro (04) por cento com o
novo portal. (FEIJO, 2010)
Este aumento de acordo com Feijó ocorreu devido a nova dinâmica aplicada e a
melhor facilidade de acesso a informação e navegação, além do novo visual que tornou todas
as funções melhor direcionadas.
Para o lançamento do novo portal da UNOCHAPECÓ não fora realizada nenhuma
ação de divulgação, apenas enviado um mailling interno para todos os alunos, técnicos,
funcionários, e docentes falando que a página da instituição na internet passaria por uma
grande transformação, Feijó ressalta que apesar da pouca divulgação do lançamento, houve
uma grande repercussão em redes de relacionamento principalmente no twitter. Segundo a
entrevista mailling e e-mail marketing (Figura 06 e 07) são também estratégias freqüentes de
marketing utilizadas pela Instituição.
Figura 07 – Amostra de E-mail Marketing da Instituição UNOCHAPECÓ
9
Ferramenta que apresenta visibilidade sobre trafego e marketing de websites. Disponivel em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:CA9qLNPpFq0J:www.google.com/intl/ptBR/analytics/+o+que+%C3%A9+google+analytics&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br Acesso em: 31 de maio
de 2010
49
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Figura 08 – Anexo de e-mail marketing
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Logo que o novo portal entrou no ar, fora lançado nos primeiros dias juntamente um
pop-up introduzindo e justificando a nova aparência e transformação deste meio (Figura 09)
Figura 09 – Pop-up lançado juntamente com o novo portal da UNOCHAPECO
50
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
Feijó explica que futuramente o foco será principalmente em redes sociais, pois é uma
ferramenta que apresenta bons resultados, ela coloca ainda que a comunicação na internet será
prioridade e bem estratégica pois é o meio que gera maior retorno do público primordial da
Universidade Comunitária da Região de Chapecó. Feijó ressalta ainda que apesar da
extraordinária eficácia do portal a necessidade de serem feitos ajustes no mesmo, estas
deficiências segundo ela foram mínimas e já identificadas e encaminhadas para ajuste.
Entre os principais destaques no portal também faz-se necessário ressaltar o banner
principal da página (figura 10) localizado no canto esquerdo da página com efeitos de
transição é uma das principais ferramentas utilizadas para divulgação da universidade para
cursos e eventos em geral.
Figura 10 – Banner principal do portal UNOCHAPECO
Fonte: WWW.unochapeco.edu.br
A comunicação e marketing da UNOCHAPECÓ segundo Feijó são planejadas e
pensadas anualmente em parceira com a Agência de Publicidade e Propaganda Yo
Propaganda de Chapecó e Estúdio Alice também da cidade de Chapecó.
Atualmente o que mais teve retorno positivo foram os blogs, fotologs e twitter
relacionados com os cursos, os sites dos cursos com as ferramentas específicas são os que
mais tem merecido destaque atualmente. Sendo assim, conclui Feijó que as estratégias on-line
criadas tem alcançado seus objetivos mostrando a dimensão do ensino, pesquisa e extensão da
universidade para os acadêmicos e público em geral e vêem cumprindo consideravelmente
este papel.
51
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Identificar e analisar a importância das ferramentas de marketing educacional via
internet nas instituições de ensino possibilitou compreender sua necessidade de inserção no
gerenciamento de instituições de ensino para até mesmo sua existência.
Além dos estudos realizados com diferentes autores, foi analisado o site da
UNCHAPECÓ, com uma pesquisa qualitativa com responsável pelo do departamento de
marketing e comunicação on-line da UNOCHAPECÓ.
A Universidade Comunitária da Região de Chapecó - UNOCHAPECÓ configura-se
como uma instituição constituída em um projeto marcado pela autonomia universitária,
surgindo oficialmente em 2002, busca reafirmar sua vocação regional e seu compromisso com
o desenvolvimento econômico-social e político-cultural, colocando-se a frente das mudanças
que ocorrem na estrutura do conhecimento e processos de ensino e aprendizado, através da
inovação curricular. (UNOCHAPECÓ, on-line)
Neste sentido, para analisar as estratégias de Marketing Educacional on-line praticados
pela UNOCHAPECÓ e seus resultados, utilizou-se de entrevista com questionário qualitativo
com o responsável pelo departamento de Comunicação e Marketing on-line da
UNOCHAPECÓ. Além disso, para verificar os resultados alcançados com as estratégias de
Marketing Educacional on-line adotadas pela UNOCHAPECÓ mapeou-se as estratégias de
Marketing Educacional on-line utilizadas entre o período de cinco (05) de abril a cinco (05)
de maio.
Através da análise das ações de Marketing Educacional on-line e questionário
aplicado, foi possível observar que as estratégias de Marketing Educacional on-line auxiliam e
fortalecem a comunicação da instituição perante a sociedade, que por meio destas ações
atualiza-se e se toma conhecimento dos acontecimentos da instituição. Esta análise mostrou
52
que as estratégias de Marketing Educacional on-line praticados pela UNOCHAPECÓ
tornaram-se um dos principais fatores para o relacionamento entre instituição e sociedade.
Esta afirmação ficou visível quando, a nova comunicação on-line fora veiculada que
mesmo sem divulgação ou apresentação, atraiu o público primordial que aderiu rapidamente
ao novo formato de comunicação via internet, aumentando ainda mais a comunicação deste
público com a instituição tornando-a mais eficiente e eficaz, este aumento fora confirmado
através de dados coletados no Google Analitcs (Sistema que mensura quantidade de acessos a
determina site).
Esta aceitação do público primordial para com a nova comunicação via internet da
instituição ocorre devido as estratégias on-line adotadas virem de encontro com a realidade
virtual deste público atual, blog´s, fotolog´s, redes de relacionamento, entre outras são
ferramentas on-line que este público esta acostumado a interagir, esta nova realidade virtual
aproximou ainda mais o público a instituição. Além disso, faz-se importante ressaltar que
apesar desta comunicação ser ressente nota-se resultados positivos principalmente com
relação a aceitação do público com o novo formato do portal da instituição.
Por fim, com a parte teórica e com a análise do questionário qualitativo, conclui-se que
o marketing educacional via internet é uma realidade e sua inserção em instituições de ensino
é uma necessidade.
Percebeu-se ainda através deste trabalho que o meio da interatividade virtual encontrase em constante transformação, servindo este estudo como base para próximos a serem
desenvolvidos correlacionados ao tema.
53
REFERENCIAS
ARIZA, Ana. Dicas de Marketing Escolar. Vila Velha – ES: Hoper, 2006.
DAMASCENO, Anielle. Webdesign, Teoria a Prática. Florianópolis. Visual Books, 2003.
DANTAS, Edmundo Brandão. Marketing Descomplicado. Brasilia. Senac, 2005.
CEZAR, Newton. Os primeiros segredos da direção de arte. Brasilia. Senac, 2009.
COMM e BURGE, Joel e Ken. O poder do Twitter. Estratégias para dominar seu
mercado e atingir seus objetivos com um twitter por sua vez. São Paulo. Gente, 2009.
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária. Sedução pela Palavra. São Paulo. Thomson,
2005.
FERRARI, Poliana. Hipertextos e Hipermídia as novas ferramentas da comunicação
digital. São Paulo: Pinsky, 2007.
FUSER e PERNISA, Bruno e Carlos. Comunicação e Tecnologias. Rio de Janeiro, E-Papers.
2009
GALVÃO, Chiristofer. Comunicação de Marketing: as estratégias utilizadas pelas
instituições de ensino superior. São Caetano, 2008.
GARCEZ e OLIVEIRA, Lucilia e Jô. Explicando a Arte. Uma iniciação para entender e
apreciar as Artes Visuais. Rio de Janeiro. Ediouro, 2002.
GIACOMINI, Gino. Consumidor Versus Propaganda. São Paulo. Summus Editorial, 1991.
HENRIQUEZ, Isabella Vieira Machado. Publicidade Abusiva dirigida a crianças. Jurua.
Curitiba. 2007
KOTLER, Philip. Marketing. Edição Compactada. São Paulo: Atlas, 1931.
KOTLER e FOX, Philip e Karen. Marketing Estratégico para Instituições de
Educacionais. São Paulo. Atlas, 1994.
MACHADO, Felipe Stanque. Interatividade e interface em um ambiente virtual de
aprendizado. Passo Fundo. Imed, 2008
54
MACIEL e CARVALHO. Uma reflexão sobre o uso do conceito de Marketing no
processo comunicativo. Chapecó. Monografia do curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Comunitária da Região de Chapecó. 2009.
MAHERDAWI, Lucia. Estilo de Web. São Paulo: Thomson, 2000
NIELSEN, Jakob. Projetando Web Sites. São Paulo: 2000.
PIGNATARI, Décio. Informação, Linguagm e Comunicação. São Paulo, Atelie, 2002.
PINHO, José Benedito. Comunicação em Marketing. São Paulo. Papirus, 2001.
_____________. Propaganda Institucional. Usos e funções da Propaganda em Relações
Públicas. São Paulo: Summus Editorial, 1990.
________ _______ Publicidade e Vendas na Internet. Técnicas e Estratégias. São Paulo:
Summus Editorial, 2000.
QUEIROZ e GONZALES, Adolpho e Lucilene. Sotaques regionais da propaganda. São
Paulo. Arte e Ciencia. 2006.
RAMOS, Cristhiane da Silva. Visualização Cartografica e cartografia múltipla. São Paulo.
UNESP, 2003.
SANTOS, Gilmar. Principios da Publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005.
SCRIMGER, LASALLE, PARIHAR, Rob, Paul e Mridula. TCT/IP, a Biblia. São Paulo.
Elsevier Editora, 2002
STRAUBHAAR, Joseph. LAROSE, Robert. Comunicação, Mídia e Tecnologia. São Paulo:
Thomson, 1997.
TANCER, Bill. Click, Idéias surpreendentes para os negócios e para a vida. São Paulo:
Globo, 2009.
TOMAÉL, Maria Ines. Fontes de Informação na Internet. Londrina: Eduel. 2008.
VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na internet. Rio de Janeiro. Campus, 1999
VILLARES, Fabio (org). Novas Mídias Digitais (audiovisuais, games e músicas). Rio de
Janeiro, E-Papers, 2008
SITES PESQUISADOS
Disponivel em:
http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/ideiasetendencias02/0264.pdf.
55
Novos atributos para a área de relações públicas frente à comunicação eletrônica
organizacional. Jussania Albé, Mestranda em Ciências da Comunicação na Unisinos. .
Acesso em: 10 de novembro de 2009
Disponivel em: WWW.unochapeco.edu.br Acesso em: 05 de abril de 2010-05-20
Disponivel em: WWW.celer.com.br Acesso em: 29 de abril de 2010
Disponivel em: WWW.unoesc.edu.br Acesso em: 13 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.sc.senac.br Acesso em: 13 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.unopar.com.br Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.ulbra.com.br Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel em: WWW.udesc.br Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel
em:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/estrategiaspromocionais-utilizadas-pela-loja-virtual-americanas-com/28836/print/ Acesso em: 20 de
maio de 2010
Disponivel em: http://www.fazbrick.com/fazbrick.php. A internet como ferramenta da
Comunicação. Fridschtein, Renato. Acesso em: 20 de maio de 2010
Disponivel
em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:IxuraMJ7sTkJ:educhaiben.multiply.c
om/journal/item/1+a+interatividade+d%C3%A1+ao+consumidor,+uma+percep%C3%A7%C
3%A3o+de+individualiza%C3%A7%C3%A3o+no+seu+contato+com+a+marca+e+isso,+lev
a+a+valoriza%C3%A7%C3%A3o+do+individuo%E2%80%9D.&cd=1&hl=ptBR&ct=clnk&gl=br Websites: Interatividade e Valorização do consumidor com uma
vantagem competitiva. Conrado Adolpho Vaz. Acesso em: 20 de abril 2010
Disponivel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R0825-1.pdf
Gabriella Custódio Costa Pinto Tonial. Acesso em: 23 de abril de 2010
Disponivel em: http://sites.google.com/site/agestaoeducacional/ Dias Julio. Marketing
Educacional, Interiorizar para Exteriorizar. Acesso em: 17 de maio de 2010.
56
Disponivel
em:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Marketing_e_as_redes_de_relacionamento.ht
m Marketing e as redes de Relacionamento. Rafael Mauricio Menshhein Acesso em: 14 de
abril de 2010
Alessandro Balise. O marketing de guerrilha para pequenas e médias empresas.
Disponível
em:
http://74.125.45.104/search?q=cache:eBe6v5fL9UJ:www.gestaoeducacional.com.br/canal_ver_materia.php%3Fmateria%3Dmarketing_de_g
uerrilha.htm%26images%3Dmarketing+alessandro+basile+marketing+educacional+escolas&
hl=pt-BR&ct=clnk&cd=1&gl=br. Acesso em: 26 out. 2008.
Disponível em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:CA9qLNPpFq0J:www.google.com/i
ntl/pt-BR/analytics/+o+que+%C3%A9+google+analytics&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br
Acesso em: 31 de maio de 2010
Disponivel em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:_hm4IAUuK8wJ:fotoblog.uol.com.b
r/stc/passeio_virtual.html+fotolog+o+que+%C3%A9&cd=5&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br
Acesso em: 03 de junho de 2010
Disponivel em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:G2uuWPQZzZEJ:casadogalo.com/te
aser-quando-como-e-por-que-usa-lo-aguarde+Teasers+o+que+%C3%A9&cd=3&hl=ptBR&ct=clnk&gl=br Teaser: quando, como e porque usá-lo. Mario Sergio de Morais
Acesso em: 03 de junho de 2010.
Disponivel em:
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:5nAH8IWWDfoJ:www.webaserio.c
om/post/listas-de-email-ou-mailling-lists.html+Mailling:&cd=5&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br
Marcos Neves. 2008
REVISTAS
Gestão Educacional, PROCURA-SE PROFESSORES, Matéria (Claudio Gonçalves discute:
Escola é uma empresa) p.30. Outubro de 2008.
57
ANEXOS
58
QUESTIONÁRIOS
ANEXO I: Questionário da entrevista concedida, via e-mail, por Valéria Feijó.
Responsável por
01. Nome completo?
02. Formação?
03. Atuação profissional na UNOCHAPECO? Quando inicio? Na época em que entrou na
Uno o que a instituição já realizava em termos de estratégias on-line?
04. Quando a UNOCHAPECO despertou-se para importância do marketing educacional via
internet?
05. Como a UNOCHAPECO percebeu esta nova realidade no 'mercado educacional'?
06. No início quais foram as primeiras estratégias de comunicação e marketing como um todo
adotadas pela Uno? De que forma elas foram evoluindo?
07. Com relação a comunicação e marketing via internet quais as primeiras estratégias criadas
pela UNOCHAPECO?
08. Em que ano fora criado o site da UNOCHAPECO? Quais os motivos que levaram a
criação do site na época?
09. Algumas estratégias foram propostas na época e logo descartadas, sim, não, porquê? O
que ficou de lado na época, fora executado com o passar dos tempos?
09. Como foi o processo de crescimento desta área (comunicação e marketing via internet)?
10. Quais as dificuldades na época com relação a esta transformação no mercado
educacional? O que foi feito para superá-las?
59
11. Como você avalia a importância da comunicação e marketing hoje em instituições
educacionais? E da comunicação e marketing realizadas via internet?
12. Como os acadêmicos viam o site antes e como vêem agora?
13. Quais as ferramentas on-line que deram melhores resultados?
14. Qual o objetivo do novo portal e suas estratégias? As estratégias adotadas hoje ajudam o
processo de educação também?
15. Atualmente o que tem dado certo e o que tem dado errado, com relação a estratégias de
comunicação e marketing on-line?
16. As estratégias on-line fazem com que os acadêmicos compreendam o que é a instituição
UNOCHAPECO e o que ela faz?
ANEXO II: Questionário da entrevista concedida pessoalmente por Valéria Feijó.
1. Qual a data que o novo site entrou no ar?
2. Por que adotou-se um novo site?
3. Qual o objetivo do novo site?
4. O que o antiga não tinha que este novo tem?
5. A quanto tempo não era realizada uma atualização integrada das ferramentas de
comunicação on-line da UNOCHAPECO?
6. Quais
as
estratégias
de
marketing
educacionais
on-line
utilizadas
UNOCHAPECÓ?
7. Como é feito o planejamento para estratégias de marketing via internet?
8. Porque são utilizadas tais estratégias?
9. Qual sua eficiência e eficácia e como mensuraram?
10. Quais os resultados destas ações?
pela
60
UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA REGIONAL DE CHAPECÓ – UNOCHAPECÓ
CENTRO CURSO
TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO
Você está sendo convidado(a) para participar, como voluntário, em uma pesquisa. Após ser
esclarecido (a) sobre as informações a seguir, no caso de aceitar fazer parte do estudo, assine no
final deste documento, que está em duas vias. Uma dela é sua e outra é do pesquisador.
Título do projeto: O desenvolvimento do Marketing Educacional através da interatividade dos
websites: Um estudo de caso da UNOCHAPECO
Pesquisadores: Adriana de Oliveira Carvalho
Orientador: Eleci Terezinha Dias da Silva
O Objetivo desta pesquisa é analisar de que forma as ferramentas de interatividade de
websites podem contribuir para o desenvolvimento do Marketing Educacional, tendo como principal
objetivo investigar suas ferramentas e qual sua eficiência e eficácia, tendo como base o estudo de
caso sobre o website da Universidade Comunitária da Região de Chapecó - UNOCHAPECO.
A sua participação na pesquisa consiste em responder um questionário que será realizado
pelo próprio pesquisador, sem qualquer prejuízo ou constrangimento para o pesquisado. Os
procedimentos aplicados por esta pesquisa não oferecem risco a sua integridade moral, física, mental
ou efeitos colaterais. As informações obtidas através da coleta de dados serão utilizadas para
alcançar o objetivo acima proposto, e para a composição do relatório de pesquisa, resguardando
sempre sua identidade. Caso não queira mais fazer parte da pesquisa, favor entrar em contato pelos
telefones acima citados.
Este termo de consentimento livre e esclarecido é feito em duas vias, sendo que uma delas
ficará em poder do pesquisador e outra com o sujeito participante da pesquisa. Você poderá retirar o
seu consentimento a qualquer momento.
61
CONSENTIMENTO DA PARTICIPAÇÃO DA PESSOA COMO SUJEITO
Eu, Valéria Feij, abaixo assinado, concordo em participar do estudo como sujeito. Fui devidamente
informado e esclarecido pelo pesquisador sobre a pesquisa e, os procedimentos nela envolvidos,
bem como os benefícios decorrentes da minha participação. Foi me garantido que posso retirar meu
consentimento a qualquer momento.
Local: Chapecó
Data 08/07/2010.
Autorizo a publicação das informações por mim consentidas.
Valéria Feijó