Aula 2 - CETEC

GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
UNIDADE 1: GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
Os serviços são tipos de produtos que possuem características distintas dos bens que foram
discutidos anteriormente. Eles podem representar adições e complementos aos produtos,
estando associados a produtos tangíveis, como, por exemplo, entrega e assistência técnica,
como já foi visto. Neste tópico, abordaremos os serviços propriamente ditos – o serviço puro,
isto é, tipos de produtos cuja oferta consiste essencialmente de um serviço que tem
características próprias e que visam satisfazer necessidades de consumidores.
Há interesse crescente em serviços. Eles representam um setor pujante da economia que, em
alguns países, como o Brasil, abrange a maior fatia do Produto Interno Bruto (PIB). O setor de
serviços inclui negócios como: transportes, educação, hotelaria, varejo e telecomunicações,
entre outros.
Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
A natureza dos serviços
Os serviços apresentam quatro características principais, que afetam enormemente a
administração de marketing de serviços.
- Intangibilidade: ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos,
sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Uma pessoa que se submete a
uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da compra. Da mesma
maneira, uma pessoa que passa a frequentar um psiquiatra na sabe o efeito exato do
tratamento. A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuram por sinais ou evidências
da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base nas instalações, pessoas,
equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço.
- Inseparabilidade: de modo geral os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.
Também não podemos separar o serviço de quem o presta. Esse mesmo princípio não se
aplica aos bens materiais que são fabricados, estocados, distribuídos, só então comprados e
consumidos. O show de Ivete Sangalo não será o mesmo se ela estiver indisposta e for
substituída por outra cantora. Da mesma maneira uma cirurgia plástica feita por Ivo Pitanguy
terá uma qualidade superior a uma feita por um médico desconhecido e recém-formado, pois a
qualidade do profissional e sua reputação estão intrinsecamente ligados ao resultado da
plástica. A inseparabilidade fica evidente no caso de um banco. Todas as cadernetas de
poupança são iguais, exceto pela segurança e tradição do banco que as vende.
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- Variabilidade: como dependem de por que, onde e quando são fornecidos, os serviços são
altamente variáveis e heterogêneos. Alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto.
Mesmo aquele médico que é afável, num determinado dia, por estar estressado, indisposto ou
com sério problema familiar poderá atender de modo diferente ao tradicional. O mesmo pode
acontecer com um professor: uma mesma aula dada para um grupo diferente pode ter uma
dinâmica e um resultado diferentes. Controlar a qualidade de um serviço é, portanto, muito
desafiador. Algumas ações incluem: padronizar os processos de execução, investir em bons
processos de contratação e treinamento e acompanhar a satisfação do cliente.
- Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um
problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas
prestadoras de serviços têm problemas. Existem várias estratégias para lidar com essa
oscilação. Por exemplo, um hotel do Guarujá pode estar sem vagas durante o verão e ter
muitos lugares disponíveis no inverno. Esses lugares disponíveis não podem ser “estocados”
para o próximo verão. As estadias estão perdidas se não forem efetivadas. Por isso, é
importante para os profissionais administrarem essa situação. No caso do hotel, os preços
podem ser baixados no inverno ou pode haver promoções para eventos empresariais.
Estratégias de marketing para serviços
As empresas podem desenvolver estratégias específicas para melhorar a oferta de seus
serviços. Entre elas destacam-se as seguintes.
- Mudança do relacionamento com o cliente: a proximidade com o cliente é muito
importante, bem com a sistematização de um processo de ouvir e monitoras suas
necessidades e a sua satisfação com o serviço prestado.
- Marketing holístico para serviços: como os serviços são interações complexas afetadas por
uma série de elementos, adotar uma perspectiva de marketing holístico é especialmente
importante. Isso exige marketing externo, interno e interativo. Marketing externo pode ser
entendido como o processo normal de preparo, determinação do preço, distribuição e
promoção de serviços ao cliente; marketing interno é o processo de treinamento e motivação
dos funcionários; já o marketing interativo é a habilidade com que os funcionários interagem
com o cliente.
- Gerenciamento da qualidade dos serviços: por suas quatro características peculiares, a
qualidade em serviço é um fator crítico de sucesso. Desse modo, a empresa precisa identificar
especificamente qual é a necessidade que o cliente possui quanto ao serviço esperado. Pois
não raro é comum existir uma lacuna entre o que o cliente espera e o padrão que a empresa
pratica. Exemplo: o cliente pode esperar receber uma pizza em quinze minutos em sua
residência e o restaurante achar que trinta minutos é um tempo razoável de entrega. Os
seguintes fatores devem ser considerados como determinantes da qualidade do serviço:
confiabilidade (habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido); capacidade de
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resposta (disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado);
segurança (conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança);
empatia (atenção individualizada dispensada aos clientes); itens tangíveis (aparência das
instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação, isto é,
todas as evidências físicas que são vistas e avaliadas pelos clientes).
Assim, em serviços, além dos 4 Ps já conhecidos, mais 3 Ps são críticos para o sucesso:
pessoas, processos e evidências físicas (physical evidences). Como mostra a figura abaixo, a
interação entre esses três elementos é importante para a qualidade do serviço.
Os Três Ps do Serviço
Empresa (Processos)
Processos)
Marketing
externo
Marketing
interno
Serviços de
limpeza/
manutenção
Funcioná
Funcionários
(Pessoas)
Pessoas)
Serviços
financeiros/ Setor de
bancários restaurantes
Marketing
interativo
Clientes
(Physical Evidence)
Momentos da verdade
Em serviços, a percepção e a experiência são tudo o que há. Logo, o layout físico da loja, a
decoração, o “visual” e todos os momentos de contato com o cliente devem ser
cuidadosamente administrados para satisfazer o público-alvo e atrair novos clientes.
Em seu livro A hora da verdade, Jan Carlzon, ex-presidente da SAS, conta como a empresa
aérea europeia atingiu níveis de excelência invejáveis e se tornou referência internacional. Ele
chamou de momentos de verdade todos os cinco mil momentos em que o cliente se defronta
com a empresa e, em função da relação cliente-fornecedor, adquire uma experiência positiva
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ou negativa que vai definir a qualidade do relacionamento e sua continuidade. Por exemplo, o
pronto atendimento ao telefone por um empregado da empresa.
O conjunto de serviços prestados pela empresa define o ciclo do serviço (CV), isto é, a
sequência de todos os momentos de verdade que integram a prestação de determinado
serviço. Em um hotel, por exemplo, o CV começa na chegada (se há um mensageiro para
carregar as malas), passa pelo check in, pela limpeza do quarto, pelo serviço de restaurante,
pelo serviço de lavanderia, etc., chegando até a saída, ao pagamento da conta (se há correção
e eficiência).
Uma vez que a empresa identifique todos os momentos de verdade – encontros – entre o
cliente e a empresa, ela pode determinar qual o padrão de atendimento e de serviço que
deverá ser prestado em cada situação, gerando experiências positivas e inesquecíveis em
todas as fases do serviço.
UNIDADE 2: DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
O planejamento de novos produtos e a administração eficaz da vida do produto durante seus
diversos estágios de evolução são desafios importantes para o gerente de marketing. O
desenvolvimento de um produto pode ocorrer de duas formas:

alterações significativas em produto já existente (aprimoramento ou modificação);

introdução de novo produto ou nova marca (inovação).
Por que lançar novos produtos?
Lançamos novos produtos para explorar brechas eventuais de mercado, reforçar portfólio (linha
de produtos existentes) ou ampliar participação no mercado.
A área de pesquisa e desenvolvimento (P&D), ou departamento de inovação ou núcleo de
produto, é área importante no investimento de muitas empresas, exigindo riscos e profissionais
criativos. Novos produtos foram responsáveis por mais de 30% dos lucros das empresas entre
1990 e 1995. Por exemplo, os tipos de MBA lançados pelas instituições de ensino superior têm
crescido exponencialmente nos últimos anos.
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O processo de desenvolvimento de novos produtos
O desenvolvimento de novos produtos passa pelo seguinte processo:
1) geração de ideias (pesquisa, avaliação/observação dos consumidores, do mercado e da
concorrência, mudanças no ambiente e novas tendências);
2) triagem de ideias (viabilidade econômica, custos, demanda);
3) avaliação (teste de conceito; grupos de discussão; definição de estratégias de marketingmix, target e posicionamento; testes e pesquisas de segurança e confiabilidade);
4) desenvolvimento (criação de protótipos, teste de marketing – mercado-teste e simulações;
pesquisas quantitativas, custos e rentabilidade);
5) comercialização (definição do mix de comunicação, estrutura de logística e distribuição,
estimativa de produção).
Uma tendência atual no desenvolvimento de produtos é a cocriação envolvendo o potencial
consumidor. Também conhecida como produconsumo – uma união das palavras produtor e
consumidor –, ela consiste na produção de um produto ou serviço com a participação
colaborativa do cliente em todas as fases do processo. Por exemplo, a Nike, em seu website na
internet, permite ao consumidor “desenhar” o tipo de tênis que deseja comprar, participando
assim de sua produção. Uma escola, por exemplo, pode pedir a uma empresa cliente que ela
ajude a elaborar um curso de pós-graduação customizado para aquela empresa.
Estratégias de ciclo de vida do produto (CVP)
Depois de lançado o novo produto, precisamos administrar sua evolução no mercado para que
ele tenha vida longa e produtiva.
O produto passa por diversos estágios, que são definidos pelo seu volume de vendas e
lucratividade ao longo do tempo. São eles: desenvolvimento, introdução, crescimento,
maturidade e declínio, e a cada etapa de sua vida, suas vendas e lucros variam, exigindo,
consequentemente, estratégias diferenciadas. Embora não se possa esperar que o produto vá
vender para sempre, deseja-se obter um lucro razoável para cobrir os esforços e riscos
investidos nele.
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Vendas e lucros ($)
Ciclo de Vida do Produto
Introduç
Introdução
Crescimento Maturidade
Declí
Declínio
Tempo
Para gerenciar a vida do produto de forma eficaz em cada estágio, o gerente de marketing
poderá utilizar as ferramentas do marketing-mix (4 Ps) para maximizar os resultados de cada
etapa. Exemplo: fazer fortes promoções de vendas e divulgação na fase de introdução e baixar
o preço/dar descontos na etapa de declínio.
UNIDADE 3: GESTÃO DA MARCA
Uma das habilidades mais importantes do profissional de marketing é sua capacidade de criar,
manter e proteger as marcas. O branding (gerenciamento da marca) se tornou uma das
principais atividades no marketing. O gerenciamento estratégico da marca inclui o
desenvolvimento e a implementação de atividades e programas de marketing para criar, avaliar
e gerenciar marcas, a fim de maximizar seu valor.
Podemos definir marca como um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes. Uma marca é portanto um produto
ou serviço que agrega dimensões que o diferenciam de outros produtos ou serviços
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais,
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racionais ou tangíveis – isto é, relacionadas ao desempenho do produto. E podem ser também
simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca representa.
A seguir, mostramos como evoluíram as logomarcas de alguns produtos.
Evolução da Marca
Exemplos
Patrimônio de marca (brand equity)
As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os
consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou
distribuidor. Os consumidores podem avaliar um produto de forma diferente dependendo de
como sua marca é estabelecida.
A marca representa a personalidade e a distinção de um produto ou fabricante. Ela também
desempenha funções valiosas, como simplificar o manuseio ou o rastreamento de produtos e
ajudar a organizar os estoques e registros contábeis. Oferece proteção jurídica quanto aos
recursos ou aspectos exclusivos do produto. O nome pode ser protegido por marca registrada e
por direitos autorais. Esses direitos asseguram que a empresa invista na marca como um ativo
valioso do negócio.
As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e representar a avaliação e o
julgamento da experiência que os clientes tiveram com a marca. Por isso, hoje ela tem sido um
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ativo diferenciador de valor. As marcas são um dos ativos da empresa. Elas representam um valor
no mercado. A imagem de uma marca é a tradição, reputação e distinção que carrega em si.
O brand equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir
no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem com nos
preços, na participação e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. O patrimônio da
marca é um importante ativo que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. A
marca Coca-Cola, por exemplo, vale cerca de 80 bilhões de dólares no mercado, sendo
considerada uma das mais valiosas do mundo.
Uma das mais conhecidas abordagens de brand equity define que o valor da marca está
baseado no cliente: como os consumidores, veem, leem, escutam, aprendem, pensam e
sentem sobre a marca ao longo do tempo. Em outras palavras, o poder da marca está na
mente dos clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela. Uma
marca possui patrimônio de marca positivo se os consumidores reagem mais favoravelmente a
ela do que às marcas concorrentes. Esse processo se dá pelo conhecimento da marca, a
identificação de diferenças e a escolha e preferência do consumidor.
A construção do brand equity
As empresas constroem o valor da marca criando estruturas corretas de conhecimento da
marca com os consumidores corretos. Esse processo depende de todos os contatos com a
marca. Existem três impulsionadores do brand equity:

As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome, logo, símbolo,
caracteres, slogans, jingles, embalagens e sinais, por exemplo).

O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associadas
e programas de apoio. Exemplo: a marca da ONG Ação Criança se tornou conhecida ao
sua camiseta com a logomarca ser utilizada por diversas celebridades.

Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma
outra entidade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo). A Nike utilizou Ronaldo para
ser seu garoto-propaganda.
Critérios de escolha do elemento da marca
A marca deve ser identificada e diferenciada por critérios como os representados pelos
adjetivos seguintes.

Memorável: fácil de lembrar (exemplo: Omo).

Significativo: credibilidade e significância (bicicleta Barra Forte).
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
Desejável: cativante, visualmente desejável (Sonho de Valsa).

Transferível: o elemento de marca pode ser estendido a outros produtos, transferindo
valor (exemplo: desodorante Dove).

Adaptável: o elemento da marca é adaptável e utilizável (a logomarca da Rede Globo
mudou várias vezes ao longo da sua história).

Protegido: proteção jurídica, potencial de cópia e pirataria (Gillette).
Antes de lançar uma marca a empresa pode fazer testes, avaliando que imagens vêm à mente
do consumidor, a que ele associa a marca, que nome é lembrado facilmente, entre outros
quesitos. É comum atualmente que a criação do nome e o teste sejam feitos por empresas
especializadas, como agências de marketing.
Os testes com os consumidores para aferir a percepção são constantes. Um deles é a auditoria
de marketing, que inclui uma série de procedimentos para avaliar a saúde da marca, desvendar
suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-lo e estimulá-lo.
A empresa pode fazer uma extensão de marca, isto é, utilizar uma marca estabelecida para
lançar um novo produto. Exemplo: TV Globo, Rádio Globo, Canal Globonews, Programa Globo
Rural, Globo Filmes. Para tanto a marca deve ter relevância ou ressonância, pois pode não
gerar valor ao novo produto.
Níveis de significado – atributos da marca
Atributos da marca são as propriedades e benefícios que ela comunica à mente do consumidor.
Podem ser:

atributos racionais/benefícios funcionais (OMO lava mais branco; Fusca é robusto);

benefícios emocionais (experiências);

benefícios simbólicos (valores e simbologias/arquétipos);

cultura/associações à organização (Sony – inovação);

personalidade (projetada) e estilo do usuário (tipo de consumidor que usa).
Os atributos da marca são percebidos pelo cliente por sua perspectiva racional, emocional e
simbólica. Não raro, o cliente valoriza a variável emocional mais do que a variável racional.
Exemplo: um cliente pode comprar um eletrônico levando em conta muito mais sua marca e
tradição do que alguma especificação técnica. A figura abaixo mostra como podem ocorrer
essas perspectivas na visão da empresa versus a visão do consumidor.
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Empresa
Consumidor
Emoção
Conceito
Produto
Estratégias de nome da marca
Que nome adotar para uma marca é uma das principais preocupações do profissional de
marketing. A seguir algumas diretrizes que ajudam:

proprietário (pessoal): Hering;

toponímico: Casas Bahia, Pão de Açúcar;

produto: Coca-Cola, Nescafé;

processo: TV Cultura, Banco do Brasil;

nome de marketing: Dove (sabonete).
Dimensões da marca
As dimensões de uma marca são :

estrutural (nome): tamanho, registro, capacidade de sustentação;

estratégica (posicionamento no mercado): associações;

funcional (benefícios): atributos e marketing.
As marcas podem exprimir extensões de linha (variação adicional), como Danone Light,
extensões de marca, como Virgin Discos, multimarcas (variações na mesma categoria), como
Eletrolux (Frigidaire e Westinghouse), novas marcas (categorias), como Virtua, e marcas
combinadas, como Intel Inside.
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UNIDADE 4: ESTRATÉGIA DE PREÇO
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem
custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis; pode ser alterado com rapidez, ao
contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até
das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido
pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode
determinar um preço superior e obter alto lucro.
O preço está por toda parte. Ele pode receber outras denominações, como tarifa, pedágio,
mensalidade, honorários, orçamento, aluguel, entre outras. Tradicionalmente o preço funciona
como o principal determinante na escolha dos compradores. Como já foi visto, o preço baixo é
um posicionamento estratégico para se diferenciar e vencer a concorrência.
Estabelecimento de preço
A precificação é uma das principais ferramentas de marketing. As empresas lidam com a
determinação de preços de várias maneiras. Uma pequena empresa pode ter o preço do
produto determinado por seu dirigente; em uma grande empresa, a precificação pode envolver
diversos departamentos, como produção, compras, finanças e marketing. O preço é
comumente utilizado como uma ferramenta estratégica. Os especialistas em preço descobriram
o efeito potencializado do preço sobre os resultados. Eles personalizam os preços e as ofertas
com base no valor e nos custos do segmento.
A psicologia do consumidor influencia na definição de preço. O consumidor processa
informações do preço ativamente, interpretando preços em termos do conhecimento que
adquire em experiências de compra anteriores, na comunicação formal (propaganda,
apresentação de vendedores), na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho) e nos
pontos de venda ou recursos on-line. As decisões de compra baseiam-se em como os
consumidores percebem os preços e no que consideram ser o preço atual – não o preço
definido pela empresa. Eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços
podem representar qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite máximo acima do
qual os preços são vistos como proibitivos e não compensadores. O preço de um televisor LED
de tela grande pode ter impactos psicológicos diferentes em função do preço: R$ 10.500,00
poderá parecer muito caro; R$ 9.900,00 poderá parecer bem mais barato.
Uma forma de estruturar os preços para indicar o melhor valor possível é apresentar um preço
a prazo e outro à vista com desconto. Também é comum o uso de parcelas para transmitir a
relatividade, de modo a parecer o produto mais barato. Exemplo: uma taxa anual de
associação a uma academia de R$ 500,00 pode ser apresentada como R$ 50,00 por mês.
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Para tomar sua decisão de compra, os consumidores costumam considerar preços de
referência, que podem ser um preço armazenado na memória ou uma estrutura de referência
externa (varejo ou mercado). Entre os possíveis preços de referência incluem-se: preço justo
(quanto o produto deveria custar), preço padrão, último preço pago, limite máximo de preço
(aquele preço máximo que o consumidor estaria disposto a pagar), preços do concorrente,
preço futuro esperado e preço usual com desconto.
Influências preço-qualidade também são determinantes da escolha do consumidor. Preços
caros geralmente são percebidos como ligados a produtos com qualidade superior. Embora
isso venha-se modificando, a premissa tradicional ainda vale: “a qualidade sai caro”, pensam
alguns.
As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de
determinação de preço. Muitas empresas acreditam que devem terminar em um número
quebrado. Para muitos clientes, um notebook que custa R$ 999,00 está na faixa dos 900 reais
e não na de R$ 1.000,00, parecendo mais barato.
O processo de estabelecimento do preço
O processo de precificação abrange diversas etapas. Elas são explicadas a seguir.
1. Seleção do objetivo da determinação de preços: em primeiro lugar a empresa decide
posicionar sua oferta no mercado. O preço leva em consideração o lucro esperado, os custos
envolvidos, o retorno sobre o investimento esperado e o atingimento das metas
organizacionais. Dentre as estratégias de estabelecimento de preço incluem-se: a maximização
de participação no mercado por meio de preços mais baixos como forma de penetrar no
mercado e o desnatamento máximo do mercado (iniciar com preço muito alto para maximizar
os lucros e ir baixando o preço com o tempo).
2. Determinação da demanda: cada preço levará a um nível diferente de demanda e,
portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing. O preço poderá ser ajustado
para cima ou para baixo, estimulando ou reprimindo a demanda ou fazendo o mesmo como
reação à oferta e à procura no mercado.
3. Estimativa de custos: enquanto a demanda estabelece um teto para o preço que a
empresa pode cobrar por seu produto, os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar
um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um
retorno justo por seu esforço e risco. Os tipos de custos incluem: custos fixos (custos indiretos,
aqueles que não variam conforme a produção); custos variáveis (aqueles que variam em
função do nível da produção) e custos totais.
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: de acordo com a faixa de preços
possíveis, determinados pela demanda do mercado e pelos custos da empresa, a empresa
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estará pronta para selecionar um preço que considere os custos e as reações de preço dos
concorrentes.
5. Seleção de um método de precificação: dados os 3 Cs – demanda dos clientes, a função
custo e os preços da concorrência –, a empresa estará pronta para selecionar um preço. Esses
3 Cs são determinantes para a estratégia de precificação. Os custos determinam o piso para o
preço. Os preços da concorrência e os preços de produtos substitutos oferecem um ponto de
orientação. A avaliação de características singulares do produto estabelece o teto para o preço.
Uma empresa nova no mercado de prestação de serviços pode fixar seu preço com uma
margem de lucro menor, para fixar um preço que seja competitivo diante de concorrentes fortes
e já estabelecidos.
6. Seleção do preço final: a última fase do processo é a determinação do preço final. Essa
consideração deve levar em conta fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos
do mix de marketing sobre o preço, suas próprias políticas de preço, o compartilhamento de
ganhos e o impacto do preço sobre terceiros.
UNIDADE 5: ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO,
PRAÇA E PONTO DE VENDA
Um bom produto, a preço justo, com uma boa estratégia de posicionamento e propaganda
persuasiva pode ir por água abaixo se o consumidor não conseguir encontrá-lo no mercado.
Para criar valor de sucesso, é preciso entregar com sucesso. As empresas que adotam uma
abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma
rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos,
elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes
e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final. As empresas estão
observando, no topo da cadeia de suprimento, os fornecedores de seus fornecedores e, na
base, os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes e como
organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. A incapacidade de coordenar a
rede de valor apropriadamente pode ser sérias consequências.
O composto de marketing chamado de ponto de venda ou praça recebe esse nome porque diz
respeito ao local onde o produto será comercializado. O ponto de venda é a loja onde
fisicamente se dará a transação. A praça é a cidade ou região onde o produto será distribuído.
Quando se fala em ponto de venda, analisa-se como será o lugar onde se dará a transação.
Em uma loja, isso envolve o planejamento e a estruturação das estratégias e elementos que
integram o ponto, tais como imóvel, instalações, móveis, decoração e layout do
estabelecimento.
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Canais de marketing e sua importância
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais. Entre essas
duas pontes, vários intermediários realizam diversas funções. Esses intermediários constituem
um canal de marketing, conhecido como canal de distribuição.
Canal de distribuição é o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Ele forma o conjunto de
caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na
utilização pelo usuário final. Exemplos clássicos de intermediários incluem os atacadistas e os
varejistas.
Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre os produtos e revendem: são
chamados de comerciantes. Outros – corretores, representantes dos fabricantes,
representantes de vendas – buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem no
entanto possuir direito sobre os produtos: são chamados de representantes. Outros, ainda –
transportadoras, armazéns independentes, bancos, agências de publicidade –, dão apoio ao
processo de distribuição, mas não têm direito sobre os produtos nem negociam compras ou
vendas: são chamados de facilitadores.
Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais específicos utilizados por uma
empresa. As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais críticas
atividades do marketing. As margens de um distribuidor podem chegar a 30 ou 50% do preço
final. Como os canais de marketing afetam várias decisões de marketing, como preço, logística,
promoção, eles devem ser concebidos ou escolhidos criteriosamente.
Ao projetar um sistema de canais, é preciso analisar as necessidades do cliente, estabelecer
os objetivos do canal e avaliar as principais alternativas de canal. Para tanto, a empresa deve
entender os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes-alvo. Os canais produzem
cinco níveis de produção de serviço:

tamanho do lote;

tempo de espera;

conveniência espacial;

variedade do produto;

apoio ao serviço.
O tamanho do lote que um canal pode vender pode ser pequeno e dificultar a perspectiva de
ganho do fabricante. O tempo de espera deve ser curto e rápido. A conveniência espacial deve
oferecer recursos para o comprador, como espaço físico, vendedores, etc. A variedade do
produto é importante, pois os clientes têm mais opções de avaliar e comparar diversas marcas.
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GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
O apoio de serviço é uma responsabilidade do canal que pode agregar crédito, entrega,
reparos, etc.
As empresas devem avaliar se é melhor utilizar canais já existente ou ter seu próprio canal
conforme o tipo de produto e serviço, quantidade de venda, localização geográfica e outros
fatores. A Casas Bahia, por exemplo, preferiu ter sua própria frota de caminhões para
transportar seus produtos desde o fabricante até seus centros de distribuição e lojas a contratar
um intermediário especializado.
A premissa por trás da distribuição reside no fato de que os intermediários atendem aos
diferentes interesses dos vendedores e dos compradores envolvidos no sistema de marketing.
Por que usar intermediários?
A principal razão de dispor de intermediários está no fato de que os distribuidores facilitam o
fluxo de bens e serviços entre as partes envolvidas no processo de marketing. Outro aspecto
importante é o grau de especialização e a natureza das partes: o fabricante tem know-how em
produção e não em vendas; o distribuidor tem habilidade em vender e não em produzir. Outro
fator importante é a equalização que o intermediário faz. Por exemplo, um consumidor deseja
compra uma unidade de vários produtos e um distribuidor deseja vender várias unidades do
mesmo produto.
O papel dos fabricantes, intermediários e consumidores
FABRICANTES
produzem variedade restrita de produtos em grandes
quantidades
CONSUMIDORES
desejam maior variedade em pequenas quantidades
INTERMEDIÁRIOS
compram grandes quantidades dos fabricantes e
dividem-nas em quantidades menores e mais variadas,
conforme o desejo dos consumidores
As razões para a utilização de intermediários incluem:

muitos não dispõem de recursos financeiros para comercializar diretamente;

falta de expertise em distribuição e vendas (foco no negócio);

grande capacidade de tornar os bens acessíveis aos mercados-alvo (viabilidade);

intermediários facilitam o fluxo de mercadorias (know-how em contatos, experiências,
especializações, logística e capacidades como escala operacional);

e transformam os produtos fabricados em produtos desejados pelo consumidor.
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AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Como vimos, os intermediários exercem a função importante de ajustamento entre a oferta e a
procura.
A figura a seguir ilustra como um distribuidor aumenta a eficiência. Há uma economia de custo
no número de transações entre fabricantes e consumidores.
Slide
14-1
Figura
14.1
Como os Intermediários Melhoram a
Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Loja de
motocicletas
Intermediário
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Fabricantes de
capacetes
Motocic
listas
Fluxos no canal de marketing
O nível da intermediação poderá variar conforme a quantidade de partes envolvidas no canal
de distribuição. O fluxo no canal de marketing pode ter maior ou menor complexidade,
considerando que os intermediários (distribuidores) podem ser ATACADISTAS e VAREJISTAS,
e os outros intermediários são os corretores e REPRESENTANTES. Abaixo, a figura mostra
alguns exemplos de níveis de canal.
16
GESTÃO DE MARKETING
Slide
14-2
AULA 2
Canais Comuns para Bens de Consumo
Figura
14.2
Atacadistas, Varejistas e Agentes Autônomos
Canal direto
Consumidores
Produtor
Canais indiretos
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Os atacadistas são intermediários que compram produtos para revenda, enquanto os varejistas
vendem diretamente para os consumidores.
Os distribuidores agregam valor ao consumidor por meio de suas funções-chave específicas,
que contribuem para o exercício do papel de conectar produtores e consumidores, superando
as principais lacunas de tempo, lugar e posse. A eficácia em sua execução garantirá o acesso
aos produtos/serviços e o incremento de vendas. As funções do canal influenciam a escolha do
consumidor.

Informação: informar sobre as características dos serviços aos consumidores; pesquisar
dados sobre os produtos concorrentes; conhecer as especificações dos produtos no
mercado.

Promoção: fazer promoções de vendas para aumentar as vendas; fazer propaganda e
outras formas de divulgação do produto.

Contato: é por meio dos distribuidores que o consumidor tem contato com o produto; o
distribuidor pode prospectar novos clientes.

Adaptação da oferta: o bem ou serviço pode ser ajustado ao consumidor, em termos de
característicos, montagem e embalagem; garantia estendida.

Negociação: a venda pode ser objeto de negociação e acordo entre o consumidor e o
varejista sobre preços.

Distribuição física: o distribuidor é responsável por transportar, armazenar e tornar o
produto disponível ao consumidor.

Financiamento: o distribuidor pode financiar o pagamento do produto ao consumidor.

Riscos: o consumidor arca com os riscos de não vender o produto estocado.
17
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Organização do canal e sistema vertical de marketing
Os canais de distribuição são mais do que simples conjuntos de empresas ligadas por vários
fluxos. Eles são complexos sistemas comportamentais nos quais pessoas e empresas
interagem para atingir metas individuais, organizacionais e de canal. Alguns sistemas são
apenas interações informais, outros requerem alto grau de sistematização e formalidade,
constituídas por estruturas sólidas e mais complexas.
Embora um canal de distribuição seja resultado de empresas que decidiram juntar esforços e
fazer uma parceria pelo bem comum, não raro podem surgir conflitos de interesse entre as
partes. Essas diferenças surgem principalmente por falta de acordos nos preços que serão
cobrados pelos distribuidores. Para evitar e solucionar esses conflitos e para que o canal
funcione bem, as empresas podem adotar um sistema não convencional de distribuição,
chamado de sistema vertical de marketing (SVM).
No SVM a distribuição fica sob a liderança de determinada parte, conforme o tipo de
constituição. O SVM contratual consiste em empresas independentes que se integram por meio
de contratos para obter maior economia ou impacto nas vendas do que cada empresa poderia
conseguir sozinha. Já o SVM organizado por franquia é o tipo mais comum. Os fabricantes ou
produtores formulam contratos de franquia para a distribuição de seus produtos, garantindo
padrões de preço e qualidade, além de gestão unificada de marketing e outras atividades. O
SVM pode também ser administrado, quando um dos distribuidores ou fabricantes por meio de
seu tamanho e poder assume a liderança da negociação com as outras partes. Por fim, existe o
SVM corporativo, quando os distribuidores são de propriedade dos próprios fabricantes.
Atualmente, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canal, cada vez
mais empresas adotam sistemas múltiplos de distribuição, usando canais híbridos de
marketing. Isso ocorre quando uma empresa fabricante usa mais de um canal e atinge um ou
mais segmentos de clientes.
Com a internet, surgiu o e-commerce, isto é, o comércio eletrônico. O termo e-business
descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma
empresa. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa para informar, comunicar,
promover e vender seus produtos pela internet. Isso tem permitido a tendência da
desintermediação na distribuição de vários produtos. O consumidor comunica-se diretamente
com o fabricante e compra o produto por meio do website da empresa fabricante. A Dell
Computadores, por exemplo, vende seus produtos diretamente ao consumidor, sem o uso de
intermediários.
Outra tendência que ocorreu nas duas últimas décadas é o crescimento das empresas
inteiramente virtuais (também chamadas de ponto.com): sites de busca, provedores de internet,
sites comerciais, sites de conteúdo, etc.
18
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
Varejo e atacado
O negócio de varejo é um dos setores que mais movimentam recursos financeiros na
economia. O marketing analisa como os varejistas, atacadistas e organizações de logística e
distribuição elaboram suas próprias estratégias de marketing no âmbito desse setor.
As organizações de varejo envolvem diversos tipos, como descreve o quadro abaixo:
Principais
Principais Formatos
Formatos de
de Varejo
Varejo
Tipo de loja
Loja
Lojade
deEspecialidade
Especialidade
Loja
Lojade
deDepartamentos
Departamentos
Supermercado
Supermercado
Loja
Lojade
deConveniência
Conveniência
Loja
Lojade
deDescontos
Descontos
Varejista
VarejistaOff-price
Off-price
Superloja
Superloja
Showroom
Showroomde
devendas
vendas
por
porcatálogo
catálogo
Amplitude da linha de produtos
Linha
Linharestrita
restritade
deprodutos,
produtos,grande
grandevariedade
variedade
Grande
Grandevariedade
variedadede
delinhas
linhasde
deproduto,
produto,ex:
ex:
roupas,
roupas,móveis,
móveis,eletrodomésticos
eletrodomésticos
Grande
Grandevariedade
variedadede
deprodutos
produtosalimentícios,
alimentícios,
de
delimpeza
limpezaeepara
paraaacasa
casa
Linha
Linhalimitada
limitadade
deprodutos
produtosde
deconveniência
conveniência
com
comalta
altarotatividade
rotatividade
Ampla
Amplalinha
linhade
deprodutos,
produtos,baixas
baixasmargens
margensee
volumes
volumesgrandes
grandes
Produtos
Produtosaapreços
preçosbaratos
baratoscomprados
compradosde
de
sobras,
pontas
de
estoque
sobras, pontas de estoqueetc.
etc.
Grande
Grandevariedade
variedadede
deprodutos
produtosalimentícios
alimentíciosee
não-alimentícios,
não-alimentícios,mais
maisserviços
serviços
Ampla
Amplaseleção,
seleção,alta
altarotatividade
rotatividadeeemarcas
marcas
vendidas
vendidascom
comdesconto
desconto
O varejo inclui diversas questões estratégicas. É importante que o profissional de marketing
atente para os aspectos listados a seguir:

marcado-alvo de clientes;

sortimento de produtos;

suprimento de produtos;

serviços e ambiente da loja;

atividades e experiências na loja;

preço;

comunicação visual;

localização.
19
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Uma das tendências crescentes no varejo é o uso de marcas-próprias (também chamada de
marca de revendedor, de loja ou do distribuidor), uma estratégia para barateamento de custos
e desvinculação da negociação com grandes distribuidores. Os grandes distribuidores no ramo
de supermercados, mesmo que continuem comercializando as marcas tradicionais, têm criado
suas próprias marcas. A Qualitá, por exemplo, é a marca própria do Grupo Pão de Açúcar.
O atacado envolve as atividades relacionadas com a venda de bens e serviços para aqueles
que compram para revenda ou uso comercial. Os atacadistas diferem dos varejistas, entre
outros fatores, por não darem a menor importância a promoções, ao ambiente e à localização,
e o volume de transações é maior por cliente, que compra em grandes quantidades.
Entre os principais tipos de atacadistas, incluem-se: os atacadistas comerciais, corretores e
agentes, atacadistas de serviço limitado e atacadistas especializados.
A logística de mercado é uma estratégia de marketing que diz respeito ao processo de
transferência física do bem desde o produtor até o consumidor. Envolve o processamento de
pedidos, o transporte, o armazenamento e o estoque de bens. Este processo é também
conhecido com gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM – supply chain management).
O SCM engloba desde o desenvolvimento dos insumos e matérias-primas, com seus fluxos
para os fabricantes, até a distribuição dos produtos finais aos atacadistas, varejistas e, enfim,
os consumidores.
UNIDADE 6: PROMOÇÃO – GERENCIAMENTO
DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O quarto P do composto de marketing é a promoção, que diz respeito à comunicação integrada
de marketing e ao processo de vendas.
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e
torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas
atuais e potenciais e com o público em geral. Isso envolve o que dizer, como dizer, para quem
dizer e com que frequência dizer.
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a voz da marca e é
o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
A comunicação colabora de diversas formas com os consumidores. Eles podem conhecer ou
ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde, podem
receber informações sobre quem fabrica e o que a empresa e a marca representam e, ainda,
20
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentação ou uso. A comunicação
permite também às empresas conectarem-se com outras partes interessadas, como
fornecedores, público interno, sociedade, etc.
Embora em geral a promoção seja associada à propaganda, ela não se limita a essa
ferramenta de comunicação. O composto de promoção (mix de promoção) em marketing
envolve vários instrumentos, como os que seguem.
 Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de
ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Exemplos: anúncios
impressos e eletrônicos; filmes, cartazes e folhetos; outdoors; catálogos, painéis,
displays no ponto de venda, material áudio-visual.
 Publicidade: qualquer apresentação não paga, impessoal e orientada de um produto,
serviço ou unidade comercial na mídia. Exemplos: espaço no noticiário, matéria
jornalística, etc.
 Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Exemplos: concursos, jogos,
sorteios, brindes, cupons, reembolsos parciais, feiras setoriais, exposições,
financiamentos a juros baixos, promoções no ponto de venda.
 Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa para criar
interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Exemplos:
esportes, diversão, artes, festivais, causas, atividades de rua.
 Merchandising: o termo significa ação no mercado. Compreende um conjunto de
opções táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou
serviço no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com impacto visual
adequado e na exposição correta. Ultimamente o merchandising não se limita ao ponto
de venda. Por exemplo, as novelas da Globo fazem merchandising de produtos em
seus capítulos.
 Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
Exemplos: kits para a imprensa, palestras, seminários, relatórios anuais, doações,
relações com a comunidade, lobby, revista corporativa, newsletter.
 Marketing direto: utilização de correios, telefone, e-mail ou internet para se comunicar
diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
Exemplos: catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas pela TV, email marketing,
correio de voz.
21
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
 Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara), com um ou mais compradores
potenciais, com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar
pedidos. Exemplos: apresentações de vendas, reuniões de vendas, amostras,
programas de incentivos, feiras e exposições.
As estratégias de promoção devem estar alinhadas com a estratégia de gestão de marca e
posicionamento da empresa.
Modelos de processo de comunicação
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação
eficaz. O modelo de comunicação interpessoal é a base para o entendimento da comunicação
de marketing. Esse modelo é mostrado na figura abaixo:
Esse modelo enfatiza os principais fatores da comunicação eficaz. O emissor é a parte que
envia a mensagem à outra parte (exemplo: uma IES que deseja conquistar novos alunos). A
codificação é o processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica (anúncio
de revista que reúne palavras e ilustrações). A mensagem é o conjunto de símbolos que o
emissor transmite (conteúdo do anúncio). A mídia é o meio pelo qual a mensagem passa do
emissor ao receptor (revista). A decodificação é o processo pelo qual o receptor atribui
significado aos símbolos codificados pelo emissor (a leitura e interpretação do consumidor). O
receptor refere-se à parte que recebe a mensagem enviada pelo emissor (alunos potenciais).
Resposta (feedback) é a reação e a comunicação ao receptor de que a mensagem foi ou não
compreendida (realização de matrícula). Os ruídos dizem respeito aos obstáculos ou distorções
que ocorrem durante o processo de comunicação (o consumidor se distrai ao ler a revista ou
não compreende os pontos-chave da mensagem).
Muitas mensagens não são eficazes porque não levam em conta esses elementos. Esse
modelo destaca os diversos fatores da boa comunicação.
Para tornar a comunicação mais eficaz, um modelo útil que pode ser utilizado é o modelo AIDA
(Atenção-Interesse-Desejo-Ação), exibido na figura abaixo. Esse modelo pressupõe que o
consumidor passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental. Uma mensagem
22
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
ideal é aquela que segue essa estrutura de comunicação, ou seja, uma mensagem que atraia a
atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação do receptor.
O Modelo AIDA
Comunicação de
marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Estágios para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Uma comunicação, para atingir plenamente seus objetivos, deve observar as etapas de um
processo que abrange oito fases, apontadas na figura a seguir:
23
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Gerenciamento da propaganda
A propaganda é uma das mais conhecidas ferramentas de marketing. Bilhões de reais são
investidos anualmente pelas empresas na comunicação de seus produtos e serviços para
informar e persuadir os consumidores a adquirirem os produtos anunciados pelas
propagandas.
Para desenvolver um programa de propaganda, deve-se em primeiro lugar identificar o públicoalvo e os motivos do comprador. Depois a empresa deve tomar as cinco principais decisões
conhecidas como “os 5 Ms” da propaganda: missão (quais são os objetivos da propaganda?),
moeda (quanto gastar?), mensagem (que mensagem deve ser transmitida?), mídia (que
veículo usar?) e mensuração (como serão avaliados os resultados?).
1. Estabelecimento de objetivos. Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões
anteriores sobre o mercado-alvo, o posicionamento e o programa de marketing. Os objetivos
são as metas de propaganda e podem ser classificados com o propósito de informar, persuadir,
lembrar ou reforçar. Por exemplo, a Coca-Cola publica anúncios em revistas para lembrar as
pessoas de comprarem o refrigerante.
2. Definição do orçamento de propaganda. O quanto a empresa investirá anualmente em
propaganda é um orçamento importante para o sucesso das vendas. Cada empresa deve ter
sua política e definir o percentual dos lucros que vão ser investidos na comunicação do produto
e na construção da marca.
3. Desenvolvimento da campanha de propaganda. A campanha de propaganda envolve a
estratégia do que e como a empresa vai comunicar seu produto ou serviço para o mercadoalvo. Ela envolve a criação, desenvolvimento, execução e avaliação da mensagem, bem como
os meios em que a mensagem será veiculada. Desta forma, esta etapa possui um importante
passo da gestão promocional: a escolha dos principais tipos de mídia. Um conceito de
marketing é o plano de mídia. Esse instrumento, composto de um cronograma, serve para o
profissional de marketing escolher e programar em quais órgãos de mídia e com que
frequência a mensagem será veiculada.
4. Avaliação da eficácia da propaganda. O bom planejamento e o controle da propaganda
dependem da eficácia das medidas para conduzi-la. A pesquisa do efeito da comunicação
procura determinar se um anúncio está comunicando a mensagem de maneira eficaz. Por
exemplo, existem ações como o pré-teste da mensagem, avaliando sua resposta diante um
grupo de foco escolhido entre consumidores potenciais. Também é comum a pesquisa sobre o
efeito da propaganda sobre as vendas, mensurando sua eficácia.
Para ser bem-sucedida e dar retorno ao esforço empreendido, a comunicação deve envolver a
coordenação dos diversos meios e deve ser conduzida de modo integrado, isto é, utilizando-se
de todas as ferramentas que a compõem (comunicação integrada de marketing). Ao utilizar
todas as formas de promoção, como propaganda (nas diversas mídias), promoção de vendas,
24
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
relações públicas e marketing direto, a empresa pode alcançar com maior certeza a todo o
público-alvo almejado.
O gerenciamento eficaz de um programa de propaganda deve considerar as vantagens e
desvantagens de cada tipo de mídia, conforme mostram as figuras abaixo:
Perfil dos Principais Tipos de
Mídia
Jornais
Vantagens:
Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado
local, ampla aceitação, alta credibilidade
Limitações:
Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução,
pequeno público circulante
Televisão
Vantagens:
Combina visão, som, movimento; apela para os
sentidos; alta repetição; alta cobertura
Limitações:
Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada,
exposição transitória, menor grau de seletividade do
público
Mala Direta
Vantagens:
Seletividade de público, flexibilidade, ausência de
concorrência dentro do mesmo veículo, personalização
Limitações:
Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência
inútil’
Perfil dos Principais Tipos de
Mídia
Fonte: Kotler
Rádio
Vantagens:
Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e
demográfica, baixo custo
Limitações:
Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do
que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória
Revistas
Vantagens:
Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores
Limitações:
Espaço precisa ser comprado com muita antecedência,
certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de
posição
Outdoor
Vantagens:
Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo
custo, baixa concorrência
Limitações:
Seletividade de público limitada, limitações criativas
25
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Promoção de vendas
A promoção de vendas é um ingrediente-chave da promoção e serve para aumentar as vendas
de um produto. Ela consiste de um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou
serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.
As principais ferramentas de promoção são amostras, cupons, pacotes de desconto, brindes,
programas de fidelidade, prêmios (concursos, sorteios e jogos), recompensas por comprar o
produto, experimentação gratuita, garantias do produto, promoções combinadas, promoções
cruzadas e displays e demonstrações no ponto de venda.
Relações públicas
Para apoiar a promoção empresarial ou de produtos e a construção de imagem, muitas
empresas estão se voltando para a atividade de relações públicas (RP) de marketing. A
atividade de RP de marketing, como a de RP comunitária ou RP financeira, atende um cliente
especial, a saber, a área de marketing. Por meio de RP a empresa realiza as seguintes
funções: relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação empresarial, lobby e
aconselhamento.
As relações públicas são comumente associadas à assessoria de imprensa (que é a atividade
de assegurar espaço editorial para uma determinada marca ou produto na mídia, em oposição
ao espaço pago). Mas o papel de RP vai além de simples divulgação e exerce importante
função nas seguintes tarefas:

apoio no lançamento de produtos;

apoio no reposicionamento de um produto maduro;

captação de interesse por uma categoria de produtos;

influência sobre grupos-alvo específicos;

defesa de produtos que enfrentam problemas públicos;

construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Uma das ferramentas importantes da atividade de RP é a realização de eventos e experiências.
É muito comum a participação em feiras, exposições e eventos específicos para exposição da
marca ou do produto e apresentação da empresa a clientes potenciais. Muitas empresas
patrocinam cinemas, teatros e outros lugares para promover sua marca. Algumas faculdades
têm salas de aula patrocinadas por alguma empresa que dão nome àquele espaço. Exemplo:
Sala Santander.
26
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
A atividade de RP tem crescido nos últimos anos, sobretudo em função do crescimento da
responsabilidade socioambiental das empresas. Diversas empresas promovem ações sociais
nas comunidades onde atuam, melhorando o relacionamento com a sociedade. Muitas
empresas, por exemplo, têm programas de voluntariado em comunidades.
O patrocínio de eventos pode ocorrer por vários motivos:

criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;

aumentar a conscientização do nome da empresa ou produto;

criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a
imagem da marca;

aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;

criar experiências e provocar sensações;

expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;

entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave;

permitir oportunidades de divulgação ou promoções.
A publicidade, ou divulgação de produtos específicos na mídia, também é uma estratégia de
RP que vem ganhando espaço. Uma empresa divulga para a imprensa algum evento ou fato
importante e o órgão de imprensa tem a autonomia para publicar ou não tal evento ou fato,
gerando espaço gratuito na mídia – conhecido como mídia espontânea. Por exemplo, o
lançamento de um novo automóvel pode ser objeto de reportagem em um jornal, gerando
espaço de divulgação sem custo para a empresa fabricante.
Marketing direto e on-line
O marketing direto consiste em comunicações diretas a consumidores individuais
cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar
relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing direto, as empresas comunicam-se
diretamente com os clientes, frequentemente em uma base interativa um-para-um.
A utilização de banco de dados é importante para que as empresas possam desenvolver o
marketing direto. Graças ao avanço da tecnologia, isso tem sido cada vez mais frequente. Por
exemplo, uma livraria virtual pode enviar um email com os últimos lançamentos de livros de
esportes para um leitor que assina o site e costuma frequentar as páginas de livros de
esportes.
As principais formas de marketing direto são:
27
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING

Marketing de mala-direta. Enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma
pessoa em determinado endereço.

Venda por catálogo. Publicação impressa ou digital com diversas ofertas para compra
direta via correio ou internet.

Telemarketing. Utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores.

Marketing de televendas. Vendas por intermédio de canais de TV.

Quiosques (marketing de terminais de multimídia). Máquinas de informações e de
registro de pedidos colocadas em aeroportos, rodoviárias e pontos de grande
circulação. São diferentes das máquinas de vendas automáticas, como as máquinas de
refrigerantes que vendem por meio de moedas.

Novas tecnologias digitais. Oferta por meio de novas tecnologias, tais como telefones
celulares (mensagens e torpedos), TVs interativas e outros.

Marketing on-line. Utilização da internet para se comunicar e vender diretamente ao
consumidor-alvo. Exemplo: e-mail marketing e vendas pela internet.

Venda pessoal. Uma das mais antigas atividades do mundo, a venda pessoal – também
conhecida como “venda porta a porta” – envolve a venda por meio de um representante
de vendas, vendedor, agente ou consultor que visita o cliente.
Gerenciamento da venda pessoal
Define-se gerenciamento da venda pessoal a análise, o planejamento, a implementação e o
controle das atividades da força de vendas. Inclui a elaboração da estratégia e da estrutura da
força de vendas e o recrutamento, a seleção, o treinamento, a remuneração, a supervisão e a
avaliação dos vendedores da empresa.
O processo de vendas inclui as seguintes etapas:
1. Prospecção. Identificação de clientes potenciais.
2. Pré-abordagem. Obtenção de informações a respeito do cliente potencial.
3. Abordagem. Como se dirigir e abordar o cliente.
4. Apresentação e demonstração. Processo de vendas em si, no qual é apresentado o produto
e suas características.
5. Discussão de objeções. Resposta às dúvidas dos clientes e argumentação para
esclarecimento de dúvidas e dissipação de obstáculos à compra pelo comprador.
28
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
6. Fechamento. Quando o acordo de vendas é selado.
7. Acompanhamento. Continuação do relacionamento e realização da entrega, condições de
compra, garantias e outros aspectos de pós-venda.
Como veremos adiante, o pós-venda é uma etapa importante do processo de vendas,
principalmente se considerarmos o crescimento que o marketing de relacionamento vem tendo
nas últimas décadas.
O marketing boca a boca e o marketing viral
Duas outras estratégias de marketing promocional merecem ser analisadas: o marketing boca
a boca e o marketing viral.
O marketing boca a boca, conhecido como “buzz marketing”, consiste em reunir pessoas
voluntárias e pedir-lhes que experimentem determinados produtos. Em seguida, essas
pessoas, conhecidas como “influenciadores”, são enviadas para diferentes lugares com a
finalidade de falar sobre a experimentação que tiveram para as pessoas com as quais elas se
relacionam regularmente. Durante séculos o boca a boca sempre foi um meio de promoção,
mas o que caracteriza essa estratégia atualmente é sua articulação e organização de modo
esquemático e premeditado. O boca a boca também tem uma credibilidade maior que outras
ferramentas promocionais. Afinal, se é seu amigo que está falando bem de tal marca, produto
ou experiência, você dará maior importância e credibilidade.
O marketing viral, ou publicidade viral, é a técnica de marketing que busca explorar as redes
sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de uma marca,
produto ou serviço, com processos similares à expansão de uma epidemia. Um usuário, ao
receber um email ou mensagem na sua rede social (no Facebook, por exemplo) com uma
notícia, é infectado pela empresa ou por alguém que a representa. Esse usuário replica a
mensagem para seus amigos via rede social ou email, infectando-os também. A ideia é criar
um rumor que se multiplica rapidamente pela internet e promove o produto.
UNIDADE 7: GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatórios de longo prazo com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores – a fim de
ganhar e reter sua preferência e seus negócios a longo prazo. Essa definição reflete a
abordagem contemporânea do marketing de valorizar a construção e a manutenção de
parcerias duradouras, mutuamente lucrativas, entre produtores, vendedores e consumidores.
29
AULA 2
GESTÃO DE MARKETING
Atualmente as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter clientes
existentes. Essa estratégia de fidelização requer um esforço permanente de interação da
empresa com seus clientes importantes para fornecer satisfação constante e maior valor para
tais consumidores. Embora sirva para identificação de novas e mutantes necessidades dos
clientes, gerando possíveis transições adicionais, o marketing de relacionamento visa muito
mais do que simplesmente a venda, a transação. Ele parte da premissa de que clientes
importantes requerem maior atenção pela lucratividade que oferecem, e consideram a maior
dificuldade que a empresa tem de cooptar clientes da concorrência do que manter os seus.
A conquista de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que os custos envolvidos
em satisfazer e reter clientes satisfeitos. Ela requer o emprego de um grande esforço para
induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais. De acordo com Philip
Kotler, uma redução de 5% no índice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25% a 85%, dependendo do setor.
A chave da retenção de clientes é a satisfação deles. Um cliente altamente satisfeito:

permanece fiel por mais tempo;

compra mais à medida que a empresa lança novos produtos;

dá menos atenção a marcas e propaganda de concorrentes e é menos sensível a
preços;

oferece ideias sobre produtos e serviços à empresa;

custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são
rotinizadas.
A empresa deve avaliar a satisfação de seus clientes regularmente. Essa avaliação pode ser
graduada em níveis de satisfação como muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos e
muito insatisfeitos.
Com o intuito de atrair, reter e cultivar os clientes importantes, várias atividades criadoras de
valor e que satisfazem superiormente o cliente (tais como controles de frequência, quantidade
e tipos de compra realizados por cada cliente, acompanhamento e contatos periódicos visando
a melhorias de produtos e até avaliações de sua satisfação em diversos quesitos) devem ser
incorporadas ao processo de gestão mercadológica da empresa orientada para o
relacionamento. Utilizando sistemas computadorizados de informações, a empresa pode
gerenciar eficazmente o relacionamento com o cliente, conhecendo-o melhor e desenvolvendo
um mix de marketing personalizado. Conhecidos como CRM (gestão do relacionamento com
clientes), esses sistemas inteligentes promovem a gestão do relacionamento, incluindo entre
outras atividades atualização de informações sobre o cliente, segmentação e desenvolvimento
dos compradores e programas de fidelidade para clientes leais. Esses programas de
relacionamento atuam como programas de milhagem oferecidos pelas companhias aéreas para
seus clientes mais leais e frequentes.
30
GESTÃO DE MARKETING
AULA 2
Processo de desenvolvimento de clientes leais
Os clientes podem ser classificados conforme sua frequência e lealdade de compras, de
acordo com a seguinte classificação: clientes potenciais, compradores, clientes eventuais,
clientes preferenciais, defensor da marca e associado. As empresas acompanham por meio de
CRM cada alteração no perfil do cliente e gerenciam ações específicas para cada categoria,
estimulando a “promoção” do cliente para os estágios mais avançados. Um cliente defensor da
marca, por exemplo, compra com frequência e grande quantidade, fazendo propaganda
positiva e espontânea dos produtos e da marca da empresa fornecedora. Como prêmio, ele
pode tornar-se “associado” e receber brindes, incentivos, promoções exclusivas e outros
benefícios.
Para ser bem-sucedido, um sistema de relacionamento com o cliente (CRM) deve conter três
elementos-chave que precisam ser cuidadosamente administrados.

Tecnologia: softwares e sistemas computacionais para gerenciar os dados e
informações necessários sobre os clientes.

Processos: fluxos de produção e de serviços concebidos de modo a facilitar a vida do
cliente, orientados para racionalização, eficiência e custos baixos.

Pessoas: pessoas qualificadas e motivadas a atender o cliente, coletar e utilizar dados e
informações específicas para aumentar a fidelização.
Canais de relacionamento
Diversos meios de interação com o cliente podem ser oferecidos ao consumidor para lhe
fornecer satisfação e maior valor. Com o desenvolvimento tecnológico, ferramentas poderosas
como centrais de atendimento telefônico (call centers), ouvidorias, páginas na internet, blogs e
e-mails passaram a ser comumente utilizados pelos consumidores para entrar em contato com
a empresa e vice-versa.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2005.
GOIA, Ricardo M. Fundamentos de marketing. São Paulo: Saraiva, 2010;
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
DIAS, Roberto, et al. Marketing, estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
KERIN, Roger, et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: McGrawHill, 2008.
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