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Bases Conceituais sobre o Mercado SUMÁRIO SUMÁRIO ABERTURA .................................................................................................................................. 7 APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 7 OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 7 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................................................. 8 PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................... 9 MÓDULO 1 – ANÁLISE DE CENÁRIOS ...................................................................................... 11 APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 11 UNIDADE 1 – MARKETING .................................................................................................................. 11 1.1 CASO ARIEL ......................................................................................................................................................................... 11 1.1.1 HISTÓRIA ........................................................................................................................................................................... 12 1.1.2 NOVAS AQUISIÇÕES ..................................................................................................................................................... 12 1.1.3 CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................................................. 13 1.2 MERCADO DE DETERGENTE EM PÓ ........................................................................................................................... 13 1.2.1 PADRÕES INTERNACIONAIS ....................................................................................................................................... 14 1.2.2 PRODUTO PREMIUM .................................................................................................................................................... 14 1.2.3 OMO ................................................................................................................................................................................... 14 1.2.4 ARIEL .................................................................................................................................................................................. 15 1.2.5 SUPERIORIDADE DO PRODUTO ................................................................................................................................ 16 1.3 MODIFICAÇÃO DE HÁBITOS ......................................................................................................................................... 16 1.3.1 CONHECIMENTO DO MERCADO ............................................................................................................................. 16 1.3.1.1 TAREFAS DO LAR ......................................................................................................................................................... 17 1.3.1.2 MUDANÇAS DO PAPEL FEMININO ...................................................................................................................... 17 1.3.1.3 OPORTUNIDADE ......................................................................................................................................................... 18 1.4 MERCADO-TESTE .............................................................................................................................................................. 18 1.5 ESTRATÉGIA ......................................................................................................................................................................... 19 1.5.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................................................................................................ 19 1.5.2 COMPONENTE EMOCIONAL ..................................................................................................................................... 19 1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 20 UNIDADE 2 – EXPERIMENTAÇÃO, COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO ................................................... 20 2.1 EXPERIMENTAÇÃO ............................................................................................................................................................ 20 2.1.1 DOSAGEM IDEAL ........................................................................................................................................................... 21 2.1.1.1 KIT ARIEL ........................................................................................................................................................................ 21 2.1.2 MÁQUINA FRONTAL ..................................................................................................................................................... 22 2.2 EMBALAGEM E PREÇO .................................................................................................................................................... 22 2.3 LANÇAMENTO NACIONAL ............................................................................................................................................ 23 2.4 COMUNICAÇÃO ................................................................................................................................................................. 23 2.4.1 CREDIBILIDADE NO LANÇAMENTO ........................................................................................................................ 24 2.4.2 FILMES PARA VEICULAÇÃO DO PRODUTO .......................................................................................................... 24 2.4.3 ENCARTE ........................................................................................................................................................................... 25 2.4.4 TESTEIRA ........................................................................................................................................................................... 25 2.5 VISIBILIDADE DA MARCA .............................................................................................................................................. 26 2.6 PROMOÇÕES ....................................................................................................................................................................... 26 SUMÁRIO Bases Conceituais sobre o Mercado 2.6.1 DESAFIO ARIEL ............................................................................................................................................................... 26 2.6.2 PEQUENAS LOJAS .......................................................................................................................................................... 27 2.6.3 PATROCÍNIO ..................................................................................................................................................................... 27 2.6.4 PONTOS DE VENDA ...................................................................................................................................................... 28 2.6.5 CIDADANIA EMPRESARIAL ......................................................................................................................................... 28 2.6.6 PERGUNTAS ..................................................................................................................................................................... 29 2.6.7 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 29 2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 30 UNIDADE 3 – AMBIENTES DE MARKETING ......................................................................................... 30 3.1 HISTÓRIA DO MARKETING ............................................................................................................................................ 30 3.1.1 FONTE DE FERRAMENTAS .......................................................................................................................................... 31 3.1.2 FORMAÇÃO EM MARKETING .................................................................................................................................... 31 3.2 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................................................ 32 3.2.1 4 P’S DE MARKETING .................................................................................................................................................... 32 3.3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO ............................................................................................................................................ 32 3.3.1 ALÉM DOS LIMITES COMERCIAIS ............................................................................................................................ 33 3.4 ATENDIMENTO DE NECESSIDADES ........................................................................................................................... 33 3.4.1 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA ..................................................................................................................... 33 3.4.2 AVALIAÇÃO DAS NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA ................................................................................... 34 3.5 AMBIENTE ORGANIZACIONAL ..................................................................................................................................... 34 3.5.1 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES ................................................................................................................. 34 3.5.2 MICROAMBIENTE DE MARKETING .......................................................................................................................... 35 3.5.3 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 35 3.5.4 PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO .................................................................................................................................... 36 3.5.5 INTERMEDIÁRIOS E ENTIDADES ............................................................................................................................... 36 3.6 MACROAMBIENTE DE MARKETING ........................................................................................................................... 36 3.6.1 AMBIENTE ECONÔMICO ............................................................................................................................................. 37 3.6.2 AMBIENTE POLÍTICO .................................................................................................................................................... 37 3.6.2.1 AMBIENTE POLÍTICO ................................................................................................................................................. 37 3.6.3 AMBIENTE SOCIAL ........................................................................................................................................................ 38 3.6.3.1 ASCENSÃO SOCIAL .................................................................................................................................................... 38 3.6.4 FATORES TECNOLÓGICOS .......................................................................................................................................... 39 3.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 39 UNIDADE 4 – CONTEXTO DOS PEQUENOS NEGÓCIOS ..................................................................... 39 4.1 PEQUENOS NEGÓCIOS ................................................................................................................................................... 40 4.1.1 PEQUENOS NEGÓCIOS ................................................................................................................................................ 40 4.1.2 FIRMAS INDIVIDUAIS ................................................................................................................................................... 40 4.2 GERAÇÃO DE EMPREGO ................................................................................................................................................. 41 4.3 NOVAS OPORTUNIDADES .............................................................................................................................................. 41 4.4 ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA .................................................................................................................................... 41 4.4.1 INOVAÇÕES ...................................................................................................................................................................... 42 4.5 INVESTIMENTOS ............................................................................................................................................................... 42 4.6 CLASSIFICAÇÃO DO MERCADO ................................................................................................................................... 43 4.7 CLIENTES .............................................................................................................................................................................. 43 4.8 ANÁLISE DO AMBIENTE ................................................................................................................................................. 44 Bases Conceituais sobre o Mercado SUMÁRIO 4.8.1 AMBIENTES ...................................................................................................................................................................... 44 4.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 44 UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 44 MÓDULO 2 – IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO .................................................................. 45 APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 45 UNIDADE 1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR ........................................................... 45 1.1 MERCADO POTENCIAL .................................................................................................................................................... 45 1.2 MARKETING DE MASSA .................................................................................................................................................. 46 1.3 PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ...................................................................................................................... 46 1.4 BASES DE SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................................ 47 1.5 DIMENSÕES DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO ......................................................................................................... 47 1.6 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA ..................................................................................................................................... 47 1.6.1 MERCADOS INTERNACIONAIS .................................................................................................................................. 48 1.6.2 GRUPOS DE MERCADOS ............................................................................................................................................. 48 1.6.3 FATORES POLÍTICOS E CULTURAIS .......................................................................................................................... 49 1.7 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA ................................................................................................................................. 49 1.7.1 SUBCULTURA .................................................................................................................................................................. 50 1.7.2 CLASSE SOCIAL .............................................................................................................................................................. 50 1.7.3 ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA .................................................................................................................................... 50 1.7.4 SEGMENTAÇÃO POR GÊNERO ................................................................................................................................... 51 1.7.5 CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS ............................................................................................................................ 51 1.7.6 ESTILOS DE VIDA ........................................................................................................................................................... 52 1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 52 UNIDADE 2 – DIMENSÕES PSICOGRÁFICA E COMPORTAMENTAL ................................................... 52 2.1 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA .................................................................................................................................. 52 2.1.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................................................ 53 2.1.2 CATEGORIZAÇÃO DO ESTILO DE VIDA .................................................................................................................. 53 2.1.3 PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM ......................................................................................................................... 54 2.2 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ........................................................................................................................ 55 2.3 SEGMENTAÇÃO POR OCASIÃO .................................................................................................................................... 55 2.4 SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS ............................................................................................................................... 55 2.4.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 56 2.5 FREQUÊNCIA DE CONSUMO ........................................................................................................................................ 56 2.6 SEGMENTAÇÃO POR TAXA DE USO ........................................................................................................................... 57 2.7 SEGMENTO POR LEALDADE ......................................................................................................................................... 57 2.7.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 57 2.8 QUADRO ............................................................................................................................................................................... 58 2.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 59 UNIDADE 3 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL .................................................... 59 3.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL ............................................................................................. 59 3.1.1 PROCESSO DE PRODUÇÃO E VENDA ..................................................................................................................... 60 3.1.2 CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS EMPRESARIAIS ........................................................................................ 60 3.1.3 SEGMENTAÇÃO POR BASES ....................................................................................................................................... 61 3.1.4 QUADRO ............................................................................................................................................................................ 62 SUMÁRIO Bases Conceituais sobre o Mercado 3.2 SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES SEBRAE ..................................................................................................................... 63 3.2.1 MERCADO EM PARTES ................................................................................................................................................. 64 3.2.2 LIMITAÇÕES ..................................................................................................................................................................... 64 3.2.3 EMPRESA ORIENTADA AO CLIENTE ........................................................................................................................ 65 3.2.4 PERFIL DOS CLIENTES .................................................................................................................................................. 65 3.2.5 MUDANÇA CONSTANTE .............................................................................................................................................. 66 3.3 ESTRATIFICAÇÃO EM PROJETOS COLETIVOS ......................................................................................................... 66 3.3.1 ABRANGÊNCIA DO PÚBLICO-ALVO ........................................................................................................................ 66 3.3.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO .................................................................................................................... 67 3.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 67 UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS .................................................................................................. 67 MÓDULO 3 – PESQUISA DE MERCADO ................................................................................... 69 APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 69 UNIDADE 1 – CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS ............................................................................ 69 1.1 CONHECIMENTO DO MERCADO ................................................................................................................................. 69 1.2 PESQUISA MERCADOLÓGICA ....................................................................................................................................... 70 1.2.1 PESQUISAS PRELIMINARES ........................................................................................................................................ 70 1.2.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................................................................................... 71 1.3 TERMINOLOGIA ................................................................................................................................................................. 71 1.4 ESCOPO DA PESQUISA .................................................................................................................................................... 72 1.4.1 PERCEPÇÃO DOS CLIENTES ....................................................................................................................................... 72 1.4.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 73 1.5 ETAPAS DA PESQUISA ...................................................................................................................................................... 73 1.6 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .................................................................................................................................... 74 1.6.1 PROBLEMAS VERSUS SINTOMAS ............................................................................................................................. 74 1.7 PROJETO DE PESQUISA ................................................................................................................................................... 75 1.7.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA .......................................................................................................................................... 75 1.7.2 EXPERIMENTO ................................................................................................................................................................. 76 1.7.3 TESTE DE MARKETING ................................................................................................................................................. 76 1.7.4 ESCOLHA DO MERCADO-TESTE ............................................................................................................................... 77 1.7.5 RESTRIÇÕES AO PROJETO DE PESQUISA ............................................................................................................... 77 1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 78 UNIDADE 2 – DADOS DA PESQUISA ................................................................................................... 78 2.1 COLETA DE DADOS .......................................................................................................................................................... 78 2.1.1 OBTENÇÃO DOS DADOS NO BRASIL ..................................................................................................................... 79 2.1.2 OUTRAS FONTES DE DADOS ..................................................................................................................................... 79 2.2 REDUÇÃO DE ERROS ........................................................................................................................................................ 79 2.3 TIPOS DE DADOS .............................................................................................................................................................. 80 2.3.1 COLETA DE DADOS POR OBSERVAÇÃO ................................................................................................................. 80 2.3.1.1 ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES ................................................................................................................... 81 2.3.2 TÉCNICA DE LEVANTAMENTOS ................................................................................................................................ 81 2.3.2.1 DESENVOLVIMENTO DO LEVANTAMENTO ....................................................................................................... 82 2.3.2.2 RELEVÂNCIA DOS DADOS ....................................................................................................................................... 82 2.3.2.3 LEVANTAMENTOS PESSOAIS .................................................................................................................................. 83 2.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ................................................................................................................ 84 Bases Conceituais sobre o Mercado SUMÁRIO 2.5 SIGNIFICADO DOS DADOS ............................................................................................................................................ 84 2.6 RELATÓRIO DE PESQUISA .............................................................................................................................................. 85 2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 85 UNIDADE 3 – METODOLOGIAS .......................................................................................................... 85 3.1 UNIVERSO DA PESQUISA ............................................................................................................................................... 85 3.1.1 COLETA TENDENCIOSA ............................................................................................................................................... 86 3.2 PESQUISAS QUALITATIVAS ............................................................................................................................................ 86 3.2.1 ANÁLISE DOS DADOS DAS PESQUISAS QUALITATIVAS .................................................................................. 87 3.2.1.1 ANÁLISE DE CONTEÚDO ......................................................................................................................................... 87 3.3 FUNÇÕES BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO .................................................................................................................. 88 3.4 ERRO DE MEDIDA ............................................................................................................................................................. 88 3.5 TÉCNICA DO FUNIL .......................................................................................................................................................... 88 3.6 SERVQUAL ........................................................................................................................................................................... 89 3.6.1 OBJETIVO DA SERVQUAL ............................................................................................................................................ 89 3.7 ANÁLISES ESTATÍSTICAS ................................................................................................................................................. 90 3.7.1 ATOS REPROVÁVEIS ...................................................................................................................................................... 90 3.7.2 PERDA DE CONFIANÇA ................................................................................................................................................ 90 3.7.3 COMPARTILHAMENTO DE INFORMAÇÕES .......................................................................................................... 91 3.7.4 DIVULGAÇÃO DAS POLÍTICAS USADAS ................................................................................................................ 92 3.7.5 ESPIONAGEM INDUSTRIAL ........................................................................................................................................ 92 3.7.6 FLUXO DE INFORMAÇÕES NA INTERNET ............................................................................................................. 93 3.8 PESQUISA DE MERCADO NA INTERNET ................................................................................................................... 93 3.9 PESQUISA AMOSTRAL ..................................................................................................................................................... 93 3.9.1 CÁLCULO EXATO PARA AMOSTRAS ........................................................................................................................ 95 3.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 95 UNIDADE 4 – AVALIAÇÃO E USO DA PESQUISA DE MERCADO ......................................................... 95 4.1 SERVIÇOS EXTERNOS ...................................................................................................................................................... 95 4.2 CUIDADOS ........................................................................................................................................................................... 96 4.3 AVALIAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................................................................................. 96 4.3.1 RESULTADOS ................................................................................................................................................................... 97 4.3.2 FORNECEDORES ............................................................................................................................................................. 97 4.4 DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................. 98 4.5 DADOS E INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................... 98 4.5.1 INFORMAÇÕES ............................................................................................................................................................... 98 4.5.2 PROBLEMAS COM AS INFORMAÇÕES ................................................................................................................... 99 4.6 SADM .................................................................................................................................................................................. 100 4.6.1 BANCO DE DADOS ...................................................................................................................................................... 100 4.6.2 ACESSO ÀS INFORMAÇÕES ..................................................................................................................................... 100 4.6.3 ÊNFASE NA ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................................................ 101 4.7 INFORMAÇÕES SOBRE USO ........................................................................................................................................ 101 4.8 CONTROLE DA INFORMAÇÃO .................................................................................................................................... 102 4.9 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 102 UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS ................................................................................................ 102 MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 103 APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 103 Bases Conceituais sobre o Mercado ABERTURA ABERTURA APRESENTAÇÃO Em Bases Conceituais sobre o Mercado, apresentaremos os ambientes de marketing e como, com esta base, podemos identificar nosso público-alvo, ou seja, segmentar e estratificar o mercado no qual atuamos. Posteriormente, apresentaremos os meios de conhecermos melhor este público-alvo, isso é, as pesquisas de marketing, seus escopos, metodologias e os processos de como contratarmos uma pesquisa. Por último, discutiremos como essas informações coletadas podem nos ajudar a ser bemsucedidos. OBJETIVO E CONTEÚDO O objetivo de Bases Conceituais sobre o Mercado é familiarizar o leitor com os fundamentos do marketing, esclarecendo a importância estratégica das bases nos quais o marketing se fundamenta e, principalmente, os meios disponíveis para se conhecer e entender o comportamento do nosso público-alvo. Sob esse foco, a disciplina Bases Conceituais sobre o Mercado está dividida em quatro módulos, com os seguintes conteúdos... Módulo 1 – Análises de cenários Neste módulo, faremos uma análise do mercado usando, para tanto, o caso do sabão Ariel. Abordaremos as ações de marketing usadas pela empresa, dando destaque às questões relacionadas à experimentação, comunicação e promoções. Estudaremos o ambiente de marketing e o contexto das pequenas e médias empresas no mercado. Módulo 2 – Identificação do público-alvo Neste módulo, trataremos da identificação do público-alvo. Para tanto, estudaremos os diversos níveis e modelos de segmentação de mercado consumidor. Analisaremos, ainda, as segmentações do mercado organizacional e, também, dos clientes SEBRAE. 7 ABERTURA Bases Conceituais sobre o Mercado Módulo 3 – Pesquisa de mercado Neste módulo, trataremos sobre as pesquisas de mercado. Para tanto, estudaremos suas características, as etapas de uma pesquisa e as terminologias utilizadas. Abordaremos, ainda, as questões relacionadas aos dados de uma pesquisa como, por exemplo, a coleta dos dados, a redução de erros, a análise e interpretação dos dados. Analisaremos, ainda, as metodologias utilizadas em pesquisas, bem como sua avaliação e o uso das informações adquiridas. Módulo 4 – Encerramento Neste módulo – além da avaliação deste trabalho –, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos anteriores – caça-palavras, palavras cruzadas, forca e criptograma. Entre neles e bom trabalho! BIBLIOGRAFIA BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando; OLIVEIRA, José Antônio; SÁ, Luís Carlos. Fundamentos de Marketing. 7ª edição. Rio de Janeiro: FGV, 2006. O livro discute a estruturação do marketing como campo do saber e área estratégica de negócios para as empresas, abordando os ambientes de marketing, as possíveis estratégias de segmentação de mercado e o papel da informação para o sucesso das empresas. BOONE, Louis; KURTZ, David. Marketing Contemporâneo. 8ª edição. Rio de janeiro: LTC, 1998. O livro aborda os conceitos tradicionais de marketing e seus mais recentes tópicos de discussão – marketing ecológico, marketing de patrocínio e gestão de qualidade total –, que servem de base para elaboração da estratégia das empresas. MADRUGA, Roberto; CHI, Ben; SIMÕES, Marcos; TEIXEIRA, Ricardo. Administração de marketing no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2007 . Os autores apresentam os conceitos fundamentais do marketing, a evolução desse campo do saber, seus ambientes e impactos nas oportunidades de mercado. O livro também trata do sistema de informação de marketing e sua importância para a empresa. 8 Bases Conceituais sobre o Mercado ABERTURA MALHOTRA, Narej. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. São Paulo: Bookman, 2011. O autor trata de como se definir um problema de pesquisa de Marketing, formular uma pesquisa. Neste livro, são abordadas as pesquisas exploratórias, os dados secundários, as pesquisas qualitativas, como são feitos os levantamentos e as observações e as pesquisas causais e experimentações. O autor também trata dos métodos de análise dos dados – Distribuição de Frequência,Tabulação Cruzada e Teste de Hipóteses; Análise de Variância e de Covariância; Correlação e Regressão; Análise Discriminante e Análise Logit; Análise Fatorial; Análise de Cluster; Escalonamento Multidimensional e Análise Conjunta; Modelagem de Equações Estruturais e Análise de Caminho, bem como da preparação e apresentação dos relatórios. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2012. Neste livro, o autor apresenta uma visão geral do planejamento de uma pesquisa de marketing; as diversas opções de projetos de pesquisa; os tipos, fontes e formas de coleta de dados; como obter amostras da população; como projetar a coleta dos dados; os cuidados necessários para realizar seu processamento; as técnicas estatísticas para transformar os dados em informações e interpretá-las e como apresentar de forma adequada os resultados de uma pesquisa. PROFESSOR-AUTOR Hélio Arthur Reis Irigaray é Doutor e Mestre em Administração de Empresas pela FGV-EAESP e PUC-Rio, respectivamente. Bacharel em Economia pela University of Northern Iowa, nos Estados Unidos. Atualmente, é professor na Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas – FGV-EBAPE –, onde exerce os cargos de coordenador-adjunto do Mestrado Executivo em Administração de Empresas e do MBA – High Potential Leader. 9 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 MÓDULO 1 – ANÁLISE DE CENÁRIOS APRESENTAÇÃO Neste módulo, faremos uma análise do mercado usando, para tanto, o caso do sabão Ariel. Abordaremos as ações de marketing usadas pela empresa, dando destaque às questões relacionadas à experimentação, comunicação e promoções. Estudaremos o ambiente de marketing e o contexto das pequenas e médias empresas no mercado. UNIDADE 1 – MARKETING 1.1 CASO ARIEL Marketing é um assunto que não pode ser abordado de forma teórica. Dessa forma, que tal começarmos por um caso que ocorreu nos anos 90, mas que nunca ficará antigo? O caso foi descrito por Danielle Judith Bibas, e conta o lançamento do sabão em pó Ariel, da Procter & Gamble, a P&G, no Brasil. Apesar de ser uma empresa muito grande, esse caso nos permite concluir que possuir recursos não determina o sucesso do produto ou da empresa. O grande mérito desse caso está no fato de ele nos permitir observar... os diferentes papéis dos profissionais envolvidos em um empreendimento; as diversas dimensões dessas atividades; os cuidados que devemos tomar ao elaborar cenários e pesquisas, escolher o público-alvo e implantar estratégias eficazes para nosso composto de marketing. 11 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.1.1 HISTÓRIA A P&G foi fundada em 1837, por William Procter e James Gamble, na cidade americana de Cincinnati, Ohio. Era uma pequena fábrica de sabões. A modesta indústria deu origem a um gigante mundial no setor de higiene e limpeza. Hoje, a empresa está presente em mais de 140 países, com faturamento global de US$ 37,5 bilhões. A P&G começou a atuar no Brasil em 1988 com a aquisição da Perfumaria Phebo S.A. As primeiras operações concentraram-se nas fábricas de... Belém – PA; Feira de Santana – BA; São Paulo – SP. Nessas fábricas eram fabricados os produtos da antiga Phebo. Logo após a aquisição da antiga Phebo, a empresa iniciou a introdução gradual de suas marcas mundiais no Brasil – Pert Plus e Pampers. 1.1.2 NOVAS AQUISIÇÕES Em 1993, a P&G adquiriu duas marcas locais no segmento de absorventes femininos... Ela; Livre&Atual. Com isso, a P&G pôde introduzir no Brasil sua tecnologia internacional na área de absorventes. Alguns produtos tinham décadas de tradição, como o Hipoglós. As linhas Vick e Metamucil também passaram a ser comercializados pela P&G, que consolidou as marcas. Dessa forma, reforçou sua participação no mercado de medicamentos que não necessitam de receituário médico. Em 1995, a P&G iniciou a consolidação de suas fábricas. A P&G transferiu para a nova unidade fabril, inaugurada na cidade de Louveira – SP –, a produção de fraldas descartáveis de Tamboré – SP – e a produção de absorventes de Itaquaquecetuba – SP. 12 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Esse processo foi concluído em 1997, com a transferência da produção de xampus e condicionadores, que era realizada na cidade de São Paulo, para a nova fábrica de Louveira. 1.1.3 CONCORRÊNCIA Ao entrar no mercado brasileiro, a maior dificuldade para a P&G foi enfrentar uma concorrência estabelecida há mais de meio século. Foram formados verdadeiros monopólios, nas mais diversas categorias, principalmente nas de... fraldas descartáveis; absorventes higiênicos; detergentes em pó. Nos segmentos de fraldas descartáveis e de absorventes higiênicos, a P&G, em poucos anos, conseguiu dividir a liderança com empresas que detinham, sozinhas, mais de 80% do mercado nacional. A entrada da P&G nessas áreas foi essencial para estabelecer um ambiente de concorrência, resultando na melhoria da qualidade dos produtos. 1.2 MERCADO DE DETERGENTE EM PÓ O mercado brasileiro de sabão em pó movimenta, anualmente, cerca de US$ 1,5 bilhão. O potencial de crescimento é expressivo. O consumo per capita anual no país é de 3,65 kg, enquanto a média da América Latina é 4,26 kg. Nos EUA, cada consumidor utiliza, por ano, uma média de 5,47 kg de sabão em pó. O mercado de sabão em pó é um segmento de grande importância para o crescimento da empresa no mercado brasileiro – considerado uma das prioridades da P&G mundial. Com a consolidação da empresa nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos, era chegado o momento de mercado de detergentes em pó. Esse é um segmento em que a companhia detém a liderança nos principais mercados mundiais... ...com marcas globais que vêm atendendo às necessidades das consumidoras nos cinco continentes. 13 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.2.1 PADRÕES INTERNACIONAIS As duas marcas de sabão em pó mais vendidas no mundo, Ariel e Tide nessa ordem, são da P&G. O market share mundial de detergentes da P&G atinge 33,3%, enquanto seu principal concorrente, a Unilever, detém 26,4%. A empresa já possuía um maior conhecimento da realidade do mercado brasileiro. Com isso, estava em condições de introduzir suas marcas e de enfrentar aquele que vem sendo o principal desafio da P&G no Brasil. A P&G entrou nesse mercado em dezembro de 1996, com a aquisição de sabão em pó da Bombril, que tinha as marcas... Quanto; ODD Fases; Pop, entre outras. A partir da aquisição, houve um grande investimento nas fábricas e na qualidade do produto. Dessa forma, foram atingidos os padrões internacionais da companhia. 1.2.2 PRODUTO PREMIUM Houve sensíveis melhoras nas formulações dos produtos Ariel e Tide. As antigas marcas foram, aos poucos, transformando-se nas marcas mundiais da P&G... ...Quanto virou ACE... ...ODD Fases passou a ser o novo Bold. Faltava, entretanto, um produto premium, que completasse o portfólio de sabões em pó da empresa. O novo produto deveria representar a largada para a conquista, também no Brasil, da liderança mundial que a P&G ocupa na categoria. 1.2.3 OMO No Brasil, o principal concorrente da P&G – a Unilever – detinha 85% do mercado. Sua principal marca, Omo, representava mais da metade do volume de vendas do mercado. 14 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Omo foi o primeiro sabão em pó de sucesso lançado no Brasil, em 1957. Em mais de 40 anos, o produto estabeleceu uma liderança sólida. A imagem do sabão Omo junto às consumidoras está de tal forma consolidada que gera uma fidelidade à marca incomum em qualquer categoria de produto – brand awareness. Omo é a marca top-of-mind de sabão em pó nos últimos cinco anos. A P&G sabia que, para reforçar sua posição no segmento de detergentes em pó, precisaria desafiar a liderança do Omo. A empresa já possuía, em seu portfólio de produtos globais, uma marca capaz de enfrentar esse desafio – Ariel. 1.2.4 ARIEL Ariel é o sabão em pó mais vendido no mundo, estando presente em mais de 90 países. Ariel é um produto de excelente desempenho, pois sua fórmula incorpora a mais alta tecnologia para lavar roupas. Isso permite remover as manchas mais difíceis, dispensando o uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem, graças aos ingredientes exclusivos que não estão presentes em nenhum outro sabão em pó. Esses ingredientes, portanto, proporcionam resultados melhores do que os obtidos com a utilização dos aditivos para a lavagem, disponíveis no mercado. A superioridade técnica de Ariel tem sido comprovada em institutos técnicos independentes do Brasil, como... os principais fabricantes nacionais de máquinas de lavar – Brastemp, Electrolux, Bosch, Continental e Enxuta; as instituições internacionais, como a Cotton USA – entidade norte-americana que atesta a qualidade dos produtos de algodão. No caso de um sabão em pó, seu endosso garante que ele protege fibras e mantém as cores dos tecidos vivos, lavagem a pós-lavagem. 15 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.2.5 SUPERIORIDADE DO PRODUTO Com o lançamento de Ariel, a empresa P&G completaria seu portfólio de sabões em pó no Brasil. A empresa estaria oferecendo, às consumidoras, produtos superiores em todos os diferentes segmentos do mercado... Ariel – produto de performance premium para a remoção de manchas; Ace – alta performance, recuperando a brancura e tirando o encardido das roupas; Bold – sabão em pó que contém amaciante; Pop – usado para a limpeza geral. A superioridade do produto, contudo, não seria suficiente para garantir seu sucesso. De fato, não são poucos os exemplos de produtos com qualidade superior que, por falta de um planejamento de marketing adequado, deixaram de conquistar um papel de destaque no mercado. 1.3 MODIFICAÇÃO DE HÁBITOS Para conquistar um papel de destaque no mercado, a P&G deveria modificar hábitos arraigados das consumidoras, transmitidos por gerações. Diante disso, a estratégia de lançamento teria de ser, cuidadosamente, desenvolvida. Era preciso convencer as consumidoras de que era possível obter roupas totalmente limpas sem que fosse necessário... deixar as peças de molho; usar produtos adicionais, como alvejante de pré-lavagem; esfregar as manchas. 1.3.1 CONHECIMENTO DO MERCADO O primeiro passo para modificar hábitos tão arraigados era conhecer a consumidora e seus hábitos na lavagem de roupa. As pesquisas conduzidas pela P&G mostraram que Ariel atenderia, plenamente, às necessidades das consumidoras brasileiras. A maior parte das donas de casa que possui máquinas de lavar não faz a lavagem de roupa de forma totalmente automática. Cerca de 85% esfregam as peças mais sujas à mão. Mais de 60% necessitam da ajuda de produtos auxiliares, como... sabão sólido; alvejante de pré-lavagem. 16 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 E mais de 50% deixam a roupa de molho por um tempo superior aos dos programas de lavagem das máquinas. As consumidoras gastam, em média, três horas na lavagem, chegando a usar até oito produtos diferentes nesse processo. Essa realidade entrava em conflito com o novo papel da mulher na sociedade. 1.3.1.1 TAREFAS DO LAR Cada vez mais, as mulheres estão trabalhando, estudando e passando a maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres brasileiras trabalhavam fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5%. Em 1995, atingia 40,4%, segundo dados do IBGE. Quando as donas de casa dedicavam-se, exclusivamente, às tarefas do lar, a lavagem era a que mais exigia esforço, com várias etapas como... esfregar; deixar de molho; quarar ao sol; esfregar novamente; colocar no varal. Um processo demorado, complicado e manual. 1.3.1.2 MUDANÇAS DO PAPEL FEMININO As mudanças do papel feminino tornaram as consumidoras mais exigentes quanto à qualidade e à praticidade dos produtos que compram. Os lançamentos de produtos que facilitam as atividades das donas de casa sucederam-se em velocidade impressionante. No entanto, as pesquisas da P&G indicavam que as transformações que vinham revolucionando as atividades domésticas só chegavam timidamente à lavagem de roupas. Com Ariel, esse quadro começaria a ser mudado. A proposta é lavar roupas com melhores resultados e de maneira mais simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de casa. Um produto prático e de qualidade é essencial para o dia a dia da mulher moderna. 17 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.3.1.3 OPORTUNIDADE Havia uma oportunidade clara de entrada de Ariel no mercado. Mais que isso, o lançamento do produto representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo. Isso porque os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de espuma. As donas de casa acabavam por usar uma quantidade reduzida – cerca de 60g –, o que diminui a eficiência das lavagens e leva à utilização de produtos adicionais. Entretanto, a dosagem mínima recomendada por lavagem é de 100g, sendo que o ideal é 150g. Tendo sido desenvolvido, especialmente, para uso em máquinas de lavar, Ariel apresenta o nível de espuma adequado. Se todos os sabões tivessem o nível de espuma adequado, seria possível aumentar em 50% o faturamento do setor, apenas com a utilização da dosagem de 100g. Esse crescimento do mercado traria, em última instância, benefícios para as consumidoras. As consumidoras poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de prélavagem, tornando a tarefa de lavar roupas, mais simples e automática. 1.4 MERCADO-TESTE Antes de lançar Ariel nacionalmente, a P&G decidiu pela realização de um mercado-teste na Região Sul. Cada detalhe do composto de marketing seria estudado, definindo a estratégia ideal de lançamento de Ariel. Ariel chegou às consumidoras da Região Sul, em maio de 1998. Ao longo de um ano, foram sendo acompanhadas, atentamente, as reações das consumidoras à marca. Após o acompanhamento, o plano de marketing original foi revisto, estimulando a mudança nos hábitos de lavagem de roupa e possibilitando um ajuste nos aspectos como... preço; embalagem; comunicação; promoção. 18 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 1.5 ESTRATÉGIA O lançamento de Ariel teria de romper uma sólida barreira – a da lealdade à marca líder. A meta estabelecida foi conquistar 10% de market share após um ano do lançamento. Era, de fato, uma meta ousada, pois, atingindo esse índice, a empresa estaria, praticamente, dobrando sua participação no mercado de detergentes, que era de 12%. As pesquisas realizadas pela P&G com as consumidoras brasileiras confirmavam essa lealdade, conforme pode ser observado nos depoimentos a seguir... Eu sempre usei ‘Omo’, desde minha mãe. Eu abri mão de muitas coisas, mas do sabão em pó, eu faço questão de uma marca. A dona de casa parece que entra no mercado, vai à prateleira onde tem, só enxerga ‘Omo’. Porque já está tão acostumada a comprar ‘Omo’, que chega lá e vai nele. Essas foram declarações de participantes de discussões em grupo realizadas antes do lançamento de Ariel. 1.5.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING A equipe envolvida no lançamento do produto sabia que, mesmo com a qualidade de Ariel, seria necessário um planejamento de marketing muito bem elaborado para atingir os objetivos. Para isso, seria necessário identificar os caminhos e mecanismos mais eficientes para atingir, efetivamente, as consumidoras. O plano desenvolvido teve três objetivos básicos... gerar conhecimento da marca; gerar experimentação, fazendo com que as consumidoras verificassem a excelente performance do produto; gerar mudança de hábitos, levando as consumidoras a trocarem sua marca de sabão em pó por Ariel. O mercado-teste foi fundamental para a identificação do tom ideal para a comunicação do produto. 1.5.2 COMPONENTE EMOCIONAL Para atingir as consumidoras, não seria suficiente a linguagem tradicionalmente utilizada nesse segmento – de cunho predominantemente racional. Seria necessário um apelo que falasse, diretamente, ao coração das donas de casa. A comunicação deveria ter forte componente emocional, que levasse ao rompimento da preferência quase inercial pela marca líder. 19 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado A campanha tinha como tema... Roupas muito mais limpas de um jeito muito mais simples. Tinha como slogan. Pense limpo. Pense Ariel. Ao tema e ao slogan, foi acrescido o conceito... A vida é muito mais do que lavar roupa. A ideia da marca era valorizar a mulher em seu novo papel na sociedade moderna. Utilizando Ariel, as donas de casa teriam mais que roupas impecavelmente limpas. Elas conquistariam maior qualidade de vida, ganhando tempo para outras atividades, uma vez que o produto diminui em muito o trabalho da lavagem. 1.6 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 2 – EXPERIMENTAÇÃO, COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO 2.1 EXPERIMENTAÇÃO Um aspecto que se mostrou fundamental para o sucesso do lançamento no mercado-teste foi a experimentação. O plano de amostragem de Ariel, no Sul, revelou que as consumidoras que receberam amostras compraram duas vezes mais o produto do que aquelas que não receberam. 20 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Evidentemente, as donas de casa mostram-se mais receptivas à mudança de seus hábitos de lavagem após conhecerem os resultados positivos da utilização de Ariel. Assim, para o lançamento nacional, foi desenvolvida uma estratégia incisiva de distribuição de amostras. Ações promocionais nos PDVs apoiaram a apresentação das vantagens de Ariel. Com a realização de testes de produtos nas lojas, as consumidoras teriam a oportunidade de ver, pessoalmente, o produto em ação e conferir sua qualidade. Máquinas de lavar seriam instaladas em supermercados, para que as donas de casa pudessem comprovar que é realmente possível lavar roupas sem a necessidade de esfregar, usar produtos adicionais, ou deixar as peças por longo período de molho. 2.1.1 DOSAGEM IDEAL Outra questão abordada no mercado-teste foi o melhor estímulo à utilização da dosagem ideal do produto. Dosado corretamente, Ariel limpa melhor, substituindo todos os produtos aditivos e tornando o processo realmente automático. Era necessário identificar a melhor forma de fazer com que as consumidoras utilizassem a dosagem mínima recomendada – cerca de 100g. Dessa forma, elas obteriam melhores resultados e intensificariam a utilização do produto. Para que as consumidoras agissem como o esperado, foi desenvolvido um kit promocional, para que, dessa forma, elas entrassem em contato com o produto e obtivessem melhores resultados logo na primeira utilização. 2.1.1.1 KIT ARIEL O kit Ariel contém um pote plástico que armazena até 2 kg do produto, protege o pó contra a umidade e facilita a dosagem. Dentro do pote, segue um pacote de 1 kg de Ariel, um dosador e um guia de lavagens para maximizar os resultados. Tudo isso a uma excelente relação custo versus benefício, já que os kits têm o mesmo preço das embalagens de 1 kg. 21 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado No Sul, as consumidoras que compraram o kit avaliaram melhor o produto. Além disso, 97% utilizaram o dosador, consumindo em média 35% mais pó em cada lavagem do que aquelas que não utilizaram os kits. Elas também compraram mais as embalagens de 2 kg como refil e deixaram de usar aditivos. A meta da empresa é que toda a consumidora de Ariel tenha um dosador. Dessa forma, além do kit Ariel, sua distribuição é feita... por meio das amostras grátis; na embalagem de 2 kg; dentro das lojas em ações promocionais. 2.1.2 MÁQUINA FRONTAL Outra inovação decorrente do mercado-teste foi a versão Ariel Máquina Frontal. A versão do sabão em pó foi especialmente desenvolvida para máquinas com abertura frontal, uma solicitação de diversas consumidoras da Região Sul. Essa nova versão do produto é uma importante oportunidade de mercado, já que esse tipo de mercado representa o segmento de maior crescimento no setor de máquinas de lavar – 15% nos últimos dois anos. As máquinas com abertura frontal exigem um sabão em pó com características diferentes. Como não possuem agitador, as máquinas utilizam menos água para a lavagem, fazendo com que a concentração de detergente seja maior. Por essa razão, o sabão em pó para essas máquinas deve ter menores níveis de espuma – evitando que transborde e cause danos à máquina. Atualmente, as consumidoras utilizam doses muito baixas de sabão. Isso as torna ainda mais dependentes dos processos de pré-lavagem e dos produtos aditivos. 2.2 EMBALAGEM E PREÇO A embalagem metalizada adotada para a versão de 1 kg é totalmente inovadora no mercado de sabão em pó, ganhando visibilidade nas gôndolas. Essa embalagem é muito superior às convencionais, pois é revestida com um filme plástico, que protege o pacote contra a umidade. 22 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Sua adoção decorreu da constatação analisada no mercado-teste de que a alternativa em material plástico também era associada pelas consumidoras a produto de qualidade inferior. A estratégia de preço identificada como a mais apropriada para a fase de lançamento foi a de situar-se ligeiramente acima de Omo Multiação, o principal produto da família de produtos Omo. Com isso, é estimulada a experimentação, facilitando sua adoção pelas donas de casa. 2.3 LANÇAMENTO NACIONAL No início de 1999, estava tudo pronto para o lançamento nacional de Ariel. Em 26 de março, foi realizada uma convenção de vendas em São Paulo. Estavam presentes mais de 400 representantes dos canais de distribuição da P&G de todo o país. Foi aberto o caminho para o lançamento do produto Ariel, que veio para revolucionar a forma como as brasileiras lavam suas roupas. 2.4 COMUNICAÇÃO A campanha publicitária para o lançamento de Ariel foi criada pela Salles/DMB&B e conta com... comerciais de TV; outdoors; anúncios em revistas femininas e de grande circulação. O primeiro filme para o lançamento de Ariel foi Montanha, veiculado em 12 de abril de 1999, em um break exclusivo do Jornal Nacional. Ele sintetiza a estratégia agressiva utilizada no lançamento. Sua linguagem inovadora e ousada simboliza a inovação e a qualidade tecnológica que a Procter & Gamble – P&G – trouxe ao Brasil com o lançamento de Ariel. É uma metáfora do lado psicológico da atividade da dona de casa, um trabalho árduo, rotineiro e pouco conhecido. No comercial, um grupo de mulheres sobe uma montanha carregando uma máquina de lavar e cestas de roupas sujas. A cena representa o esforço que a atividade de lavar roupa exigia até o surgimento de Ariel. O filme teve sua eficiência comprovada no mercado-teste do Sul, sofrendo apenas pequenas adaptações para o lançamento nacional. 23 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 2.4.1 CREDIBILIDADE NO LANÇAMENTO Além do impacto gerado pelo break exclusivo no Jornal Nacional, o filme de lançamento de Ariel foi apresentado em ações de merchandising nos programas... Domingão do Faustão; Programa Legal, do Gugu. Isso aumentou a visibilidade da marca. Com essas ações, a P&G aproveitou a popularidade dos apresentadores para proporcionar maior credibilidade ao lançamento, estimulando a experimentação. 2.4.2 FILMES PARA VEICULAÇÃO DO PRODUTO Dando continuidade à campanha, foram veiculados dois filmes estrelados por Márcia Peltier. Com o formato de infomercial, os filmes de 60 segundos são reportagens investigativas, contando com depoimentos da Electrolux, da Cotton USA e de consumidoras do produto. Essas reportagens transmitem a performance superior de Ariel na lavagem de roupa. O filme Escolhas e Diferenças, veiculado a partir de 9 de maio de 1999, introduziu o conceito A vida é mais do que lavar roupas. O filme mostra mulheres buscando seus filhos na escola, tomando banho e em várias atividades mais agradáveis do que lavar roupas. Esse anúncio buscava reforçar a valorização da mulher moderna, abandonando o antigo clichê esposa – mãe – dona de casa perfeita, mas que não tem vida própria. Esse clichê de dona de casa, ainda hoje, persiste na propaganda brasileira. O novo conceito veiculado foi o caminho desenvolvido pela Salles/DMB&B para contemplar essa nova mulher e suas expectativas em relação ao sabão em pó. Essas expectativas foram levantadas durante a realização do mercado-teste, por meio de diversas pesquisas de mercado. Posteriormente, foram veiculados novos filmes com Márcia Peltier, que está percorrendo o Brasil à procura das piores manchas, para comprovar a eficiência de Ariel. ideia é aproveitar o formato de desafio utilizado, mundialmente, pela P&G, mas com caráter regional e mais próximo da realidade das consumidoras brasileiras. No primeiro filme, Ariel e a marca líder são utilizadas para lavar o lenço de um peão que havia participado da Festa do Peão Boiadeiro, da cidade de Barretos. Ariel tira as manchas sem precisar esfregar, enquanto o concorrente não passa no teste. 24 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Em agosto de 1999, entrou no ar o desafio da Bahia. Ariel consegue limpar uma mancha considerada quase impossível, a do azeite de dendê. 2.4.3 ENCARTE Complementando o lançamento de Ariel na televisão, foi publicado um encarte didático nas revistas... Veja; Cláudia; Criativa; Marie Claire; Caras. Isso totalizou 2,5 milhões de exemplares. O didatismo foi adotado para mostrar por que Ariel é mais eficaz do que os sabões que já existem no mercado brasileiro. A ideia era enfatizar uma das vantagens do produto... ...a dona de casa brasileira não precisa mais usar um sabão em pó diferente para cada tipo de roupa, mas sim um produto adequado a sua máquina de lavar. Era uma publicação interativa, de alto impacto. Nas páginas centrais, o leitor podia abrir duas portas recortadas no papel, como se fossem duas tampas das máquinas de lavar frontal e de abertura superior. 2.4.4 TESTEIRA Em maio de 1999, para estimular a experimentação, foi criado um encarte especial para a edição de maio das revistas Marie Claire e Criativa. Havia, nas revistas, uma amostra de 100g do produto, veiculado duas semanas após a primeira exibição do filme Montanha. O encarte era uma espécie de testeira, formando uma aba superior, na qual era colocada a amostra de Ariel. Foi um projeto de mídia inovador, que transformou um anúncio inusitado em display de banca. A testeira teve várias utilidades, pois funcionava como... anúncio de página dupla; sampling do produto; atrativo de venda em bancas. 25 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado Por meio das revistas, foram distribuídas 500 mil amostras de Ariel. Após essa peça, Ariel esteve sempre presente em revistas femininas e de circulação geral, reforçando a comunicação do produto. Nessas peças são exaltados os diferenciais do produto, consolidando a conquista que Ariel representa para a qualidade de vida das mulheres. Além disso, foram criadas campanhas de endosso, destacando a recomendação da Lee e da Electrolux para a utilização de Ariel. 2.5 VISIBILIDADE DA MARCA Outdoors, faixas, cartazes e mídias permanentes como placas em metrô foram colocados em pontos de grande circulação, complementando a comunicação de Ariel aumentando a visibilidade da marca. 2.6 PROMOÇÕES Ações promocionais vêm sendo realizadas desde o lançamento do produto, estimulando a experimentação e aumentando a awareness de Ariel. A amostragem foi um dos pontos primordiais no lançamento. Além do encarte de revistas, foram distribuídas, entre abril e maio de 1999, cerca de 5 milhões de amostras de 100g de Ariel em mais de 100 cidades. O plano desenvolvido contemplou diversos métodos de distribuição, como... de porta em porta; por meio de caminhões de gás; nas promoções em lojas; por meio da linha 0800; dentro de máquinas de lavar. Foram levadas em consideração as diversidades demográfica, geográfica e cultural das diversas praças envolvidas. 2.6.1 DESAFIO ARIEL Uma ação criativa e de grande impacto foi o Desafio Ariel. O desafio era uma embalagem com... amostra de Ariel; dois pedaços de tecidos; uma caneta hidrocor. 26 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 A embalagem do produto foi distribuída em supermercados, estimulando as donas de casa a testarem a superioridade de Ariel. Foram também realizadas promoções de estimulo às vendas, em parceria com a UOL e Electrolux. Nessas promoções, foram sorteadas 100 máquinas de lavar Electrolux e uma viagem com acompanhante para Paris e Roma. O grande diferencial dessa promoção foi sua realização em lojas de médio porte. Na maioria das vezes, as promoções são realizadas em lojas de grande porte, que estão concentradas nas capitais. 2.6.2 PEQUENAS LOJAS O interior – apesar de seu grande potencial de consumo – dificilmente é contemplado pelas ações grande impacto, pois suas lojas são de tamanho médio e pequeno, com menos de 20 check out points. No segmento de sabão em pó, entretanto, 40% do consumo vem de lojas de médio e pequeno porte. A promoção Ariel agita sua vida foi realizada em 100 lojas de tamanho médio, entre os meses de junho e julho. Ela foi realizada em 60 cidades dos estados de... Minas Gerais; Rio de Janeiro; São Paulo; Espírito Santo. Essa promoção foi realizada em supermercados que, dificilmente, abrigam ações desse tipo. Por ter sido realizada nesses locais, seu impacto foi ampliado, atingindo consumidoras ainda pouco acostumadas a promoções. 2.6.3 PATROCÍNIO Outro evento promocional de impacto foi o patrocínio da maior lavanderia da maior exposição de decoração e arquitetura do Brasil, a Casa Cor de... São Paulo; Belo Horizonte; Porto Alegre; Fortaleza. 27 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado Além da exposição de caixas de Ariel na lavanderia projetada para a exposição, o patrocínio incluiu... anúncio especial no catálogo do evento; anúncio na revista Casa Cláudia, em edição especial da Casa Cor. Em São Paulo, a lavanderia foi projetada pela dupla de arquitetas Consuelo Jorge e Lia Carbonari. Ela foi desenvolvida com avançada tecnologia e muito luxo, em um ambiente multiuso, com seis máquinas de lavar com abertura frontal. Um projeto perfeitamente adequado para a exposição de Ariel Máquina Frontal, reforçando a imagem de produto inovador que incorpora tecnologia de ponta. 2.6.4 PONTOS DE VENDA Foi desenvolvida uma promoção com a Electrolux, com o objetivo de... estar presente em diferentes varejos; aumentar conhecimento da marca fora do tradicional supermercado. Nos meses de maio e junho de 1999, todas as pessoas que comprassem aquela marca de máquina de lavar ganhariam, de brinde, 6 kg de Ariel. Além das promoções especiais, Ariel está, constantemente, presente nos pontos de venda demonstrando a superioridade do produto e distribuindo amostras grátis e dosadores. 2.6.5 CIDADANIA EMPRESARIAL A marca Ariel também tem promovido importantes ações de cidadania empresarial nas principais cidades do país. Além de divulgar o produto, essas ações visam aumentar a proximidade da P&G com a comunidade. Além disso, incentivam a participação ativa da população em soluções de problemas que afetam sua cidade. Nas ações desenvolvidas, buscaram desenvolver uma clara relação com o slogan Pense limpo, pense Ariel. Desse modo, foram privilegiadas as ações de limpeza de espaços públicos. A primeira ação foi realizada em abril de 1999, em São Paulo. Era uma mega operação de limpeza do vale do Anhangabaú. Em seguida, o mesmo foi feito... no Memorial JK, em Brasília; nas Praias do Leblon e de Ipanema, no Rio de Janeiro. 28 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Esse é um bom exemplo para pensarmos nas bases conceituais sobre os mercados. 2.6.6 PERGUNTAS As respostas que obtemos ao pensar nas bases conceituais de mercado servem como um verificador do que é necessário para uma empresa estruturar-se e manter-se competitiva. Vejamos algumas das questões... Por que a P&G decidiu entrar no Brasil? Qual foi sua estratégia para entrar na indústria de sabão em pó? Por que a P&G decidiu lançar o Ariel? Que razões levaram a P&G a encomendar uma pesquisa de marketing? O que as pesquisas revelaram sobre o mercado? Você consegue reconhecer a estratégia de composto de marketing no caso mencionado? Você acha que o fato de o sabão em pó Ariel ser um campeão de vendas no mundo o tornaria líder também no Brasil? Por quê? 2.6.7 EXEMPLO As perguntas sobre as bases conceituais de mercado valem para todas as empresas, de qualquer porte. Elas refletem a necessidade de conhecermos, de nosso público-alvo... hábitos de consumo; poder aquisitivo; comportamento. Foi seguindo esses conceitos fundamentais de marketing que microempreendedores se lançaram no mercado. Um exemplo desses microempreendedores são os pequenos agricultores de Alagoas. Os pequenos agricultores de Alagoas se engajaram no projeto Vida Rural Sustentável do SEBRAE e começaram a comercializar produtos agroecológicos. 29 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 2.7 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 3 – AMBIENTES DE MARKETING 3.1 HISTÓRIA DO MARKETING O que vem a sua mente quando falamos a palavra marketing? Provavelmente, vendas, propaganda, comunicação. Marketing passou a ser tão falado quanto globalização e economia de mercado. No entanto, isso é uma história recente. Até algumas décadas atrás, era um ilustre desconhecido. Como a maioria das teorias da administração, o berço do marketing está nos Estados Unidos. O marketing só foi difundido para o resto do mundo a partir do fim da Segunda Guerra Mundial – 1945 –, quando a potência americana ganhou a hegemonia global. No Brasil, segundo o professor Raimar Richers, o termo marketing começou a ser empregado a partir de 1954... ...na recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas. Na época, segundo Richers, tínhamos dúvidas de que uma palavra de origem norte-americana pudesse ser difundida no Brasil. Foi, então, cunhado o termo mercadologia que, como a história é testemunha, não se firmou nem no meio acadêmico, nem no meio empresarial. 30 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Entretanto, o que teria acontecido no Brasil para que essa incorporação da palavra marketing ao vocabulário popular pudesse ser explicada? 3.1.1 FONTE DE FERRAMENTAS Inicialmente, nos últimos 50 anos, nosso país passou por um processo de substituição das importações, que nos transformou em uma economia industrializada. Esse processo forçou-nos a adotar novas tecnologias, práticas administrativas e o marketing, entre elas. Dessa forma, no início, marketing era sinônimo de vendas, pois visava atender uma demanda reprimida. Nas décadas seguintes, o Brasil enfrentou a crise do petróleo, superinflação e desemprego. O marketing revelou-se, para as empresas, uma valiosa fonte de ferramentas que garantiram sua sobrevivência. As pesquisas possibilitaram, por exemplo, que as organizações localizassem seus clientes e diagnosticassem seus gostos e comportamentos. Com base nessas informações, as empresas... otimizaram seus esforços em desenvolver produtos para os quais havia demanda; definiram preços que refletiam o valor percebido pelos clientes; escolheram os canais de distribuição e de promoção apropriados. 3.1.2 FORMAÇÃO EM MARKETING Como a economia é a força motriz de toda mudança infraestrutural, não tardou para que as instituições de ensino criassem cursos universitários e especiais em marketing. Os cursos de marketing têm ajudado a formar milhares de administradores, cujo papel fundamental nas empresas é introjetar o modo pragmático de administrar dos norte-americanos. Finalmente, devemos considerar que o ser humano se sente atraído por tudo que é novo, falado, famoso e tenha appeal. Isso é o que tem acontecido com o marketing, que ganhou milhares de sinônimos, desde vendas à comunicação. E você, como define marketing? 31 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.2 COMPOSTO DE MARKETING As atividades de marketing estão relacionadas com... ...a concepção e o desenvolvimento de produtos ou serviços. ...a formação do preço pelo qual os produtos e os serviços serão vendidos. ...como os produtos e serviços podem ser distribuídos. ...como a empresa pode informar seus consumidores sobre a existência dos produtos e dos serviços. 3.2.1 4 P’S DE MARKETING Os 4 P’s de marketing são... produto; preço; praça – distribuição; promoção. Os 4 P’s de marketing também são chamados de marketing mix ou composto de marketing. 3.3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO Precisamos verificar se o conceito de marketing tem evoluído ao longo dos anos e o que o mercado chama de ambientes de marketing. Nos anos 50, o papel fundamental do marketing era comunicar e vender um produto para um determinado público-alvo. Na medida em que os consumidores passaram a ter um papel mais ativo na cadeia de valores, a importância dessas pessoas toma outra proporção. Quanto à definição de marketing, durante anos prevaleceu a elaborada pela AMA – American Marketing Association –, que caracterizava a área como abrangendo todas as atividades que envolvem fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor. A definição elaborada pela AMA, contudo, não resistiu às críticas vindas dos meios acadêmicos e dos profissionais da área. Isso ocorreu porque ela negligenciava dois aspectos fundamentais da atividade... responsabilidade administrativa – administração de marketing; a abordagem sistêmica. 32 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 3.3.1 ALÉM DOS LIMITES COMERCIAIS À medida que os avanços tecnológicos e os movimentos dos consumidores mundiais prosseguem, o conceito de marketing também se modifica. Hoje em dia, o conceito de marketing não fica mais restrito, exclusivamente, às empresas privadas, e a palavra relacionamento entra em voga. Atualmente, o conceito de marketing abrange também... macroambientes, como funções do Estado e das comunidades; atividades de organizações sem fins lucrativos – terceiro setor –, tais como ONG’s, hospitais, igrejas ou até mesmo partidos políticos. O marketing foi além dos limites comercias, ganhando contornos sociopolíticos e culturais em apoio a todas as atividades humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer estruturas. Essas estruturas podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização. 3.4 ATENDIMENTO DE NECESSIDADES O marketing deve ser visto sob uma ótica pragmática, ou seja... ...como aquele que procura prestar serviços à empresa, para que a empresa possa penetrar a fundo no mercado e, em última análise, fortalecer sua imagem e vender mais. Nesse sentido, marketing pode ser definido como a intenção de entender e atender o mercado. Na prática, essa definição filosófica deve-se converter em práticas operacionais que visam melhor atender ao consumidor. Para que as práticas operacionais sejam realizadas, devemos entender seu comportamento, desejos e necessidades, para que possamos transformá-los em demanda. 3.4.1 NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA Intuitivamente, como você distingue necessidade, desejo e demanda? Necessidades... Uma necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica – alimento ou vestuário. 33 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado Desejos... Desejos são vontades para satisfações específicas das necessidades mais profundas. Demandas... Demandas são desejos de produtos específicos, apoiadas na habilidade e na vontade de comprá-los. 3.4.2 AVALIAÇÃO DAS NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA Como avaliar as necessidades, desejos e capacidade de demanda de nossos consumidores? Como avaliar as capacidades de nossa empresa em atendê-las? Essas respostas dependem dos ambientes de marketing nos quais estamos inseridos e, principalmente, de nosso público-alvo. De fato, nossos clientes são a razão de ser da empresa, sejam eles pessoas físicas, pessoas jurídicas, governo ou organizações não-governamentais. 3.5 AMBIENTE ORGANIZACIONAL O primeiro ambiente de marketing é o ambiente organizacional, ou seja, a empresa em si... sua missão; sua visão; seus valores. Cabe lembrar que a declaração de missão ou propósito de uma empresa não deve ser mais longa do que uma lauda. Nela devem constar... o papel ou contribuição da organização; a definição do negócio em si; as competências distintivas – os recursos e as habilidades que a diferenciam; as indicações para o futuro. Nesse nível de análise, também avaliamos a estrutura e os processos da organização em questão, bem como a disponibilidade de seus recursos físicos, humanos e financeiros para que as metas e objetivos sejam alcançadas. 3.5.1 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES No que tange à estratégia de marketing, é no ambiente em que são desenvolvidas as atividades do composto de marketing – ou marketing mix –, ou seja, as decisões que abrangem os 4Ps – produto, preço, praça ou distribuição e promoção. No limite, o objetivo final de uma estratégia de marketing é a maximização do lucro. 34 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 O foco da empresa, portanto, é produzir um produto ou serviço para o qual exista demanda e que, consequentemente, seja comercializado a um preço compatível com o mercado. Entretanto, não basta existir um produto a um preço compatível. Os consumidores devem ter acesso ao produto e saber de sua existência. Significa que a empresa deve distribuí-lo e comunicá-lo. 3.5.2 MICROAMBIENTE DE MARKETING Devemos considerar, ainda, o microambiente de marketing. O microambiente de marketing é formado por concorrentes, intermediários, fornecedores e entidades privadas e públicas. Quando analisamos nossos concorrentes, devemos contemplar os... atuais – aqueles que já disputam o mercado conosco; potenciais – aqueles que poderão vir a operar nas nossas áreas, ou segmentos, de atuação; substitutos – aqueles que oferecem produtos que atendam as mesmas necessidades dos nossos clientes – por exemplo, margarina que substitui a manteiga. 3.5.3 FORNECEDORES Os fornecedores são fundamentais para a elaboração da estratégia de marketing. Os fornecedores interferem na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para seus clientes... ...seja do ponto de vista técnico, de produção, logística, ou ainda nas atividades de custeio e na precificação de produtos. Os fornecedores impactam em uma eventual oferta de soluções diferenciadas que possam agregar valor ao produto... ...dificultando a perda de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, a organização torna-se mais lucrativa. A gestão de fornecedores exige grande habilidade de negociação, ou seja, de identificar as condições existentes na organização em relação às dos principais concorrentes. 35 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.5.4 PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO Há, ainda, outras questões que interferem no processo de negociação, como... a diferenciação do produto oferecido; a localização geográfica; a existência de bens e produtos substitutos; a quantidade de fornecedores; a participação de cada fornecedor nas compras da organização; a participação da organização nas vendas daquele fornecedor. 3.5.5 INTERMEDIÁRIOS E ENTIDADES Os intermediários, por sua vez, são os atacadistas, distribuidores e varejistas, ou seja, os canais de distribuição de nossos produtos e serviços. A função desses stakeholders é fazer chegar aquilo que produzimos aos nossos consumidores. No microambiente de marketing, há, ainda, a figura das entidades públicas e privadas. Elas têm o poder de nos afetar positiva ou negativamente, pois influem na opinião pública. Dentre essas organizações, podemos citar... as ONG’s – Organizações não Governamentais; o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária; o PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor. 3.6 MACROAMBIENTE DE MARKETING O macroambiente de marketing trata de todos os fatores exógenos – externos. São aqueles fatores sobre os quais as organizações, isoladamente, não têm nenhum controle, como, por exemplo... econômicos; demográficos; sociais; jurídicos; tecnológicos. Se efetuarmos uma análise correta do macroambiente de marketing, não teremos nenhuma garantia de que poderemos evitar futuros problemas. 36 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 No entanto, se compreendermos as mudanças externas – as que impactam na sobrevivência de nosso negócio – poderemos elaborar e implementar estratégias que nos possibilitem... ...minimizar os efeitos negativos de uma futura crise... ...aproveitar eventuais oportunidades que existam. 3.6.1 AMBIENTE ECONÔMICO O ambiente econômico refere-se à estrutura econômica da região onde operamos e seu impacto no poder de consumo de nosso público-alvo. Diante disso, podemo-nos questionar... Como a demanda por nosso produto reagiria a uma eventual mudança brusca na taxa de câmbio? E se a taxa de inflação e o nível de desemprego subirem? 3.6.2 AMBIENTE POLÍTICO No que tange ao ambiente político, é importante que consideremos a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. Invariavelmente, as diferentes posições políticas terão impacto nas instituições jurídicas e resultarão em... Novas legislações... Leis do trabalho, normas e patentes, impostos, proibição de fumo em locais públicos, redução da quantidade de sal nos alimentos. Iniciativas... Políticas de distribuição de renda, de acesso à moradia para população de baixa renda. 3.6.2.1 AMBIENTE POLÍTICO Obviamente que, quando exportamos nossos produtos, devemos atentar para o ambiente político do país de destino. De fato, é imperioso que também conheçamos o ambiente legal no qual nossa empresa opera, para que sempre estejamos alinhados com as normas e leis em vigor. 37 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado Invariavelmente, as organizações se deparam com mudanças na tributação, restrições regulamentadoras, no que tange, por exemplo... à qualidade do produto; aos componentes; à embalagem; à rotulagem. Cabe ressaltar a alta carga tributária que torna os produtos nacionais menos competitivos em relação os chineses, por exemplo. Esse desafio nos obriga a buscar tornar nossas empresas mais eficientes, por meio... do mapeamento dos processos organizacionais; da elaboração de uma estratégia de marketing precisa. 3.6.3 AMBIENTE SOCIAL O ambiente social, por sua vez, trata das questões relacionadas... à demografia – tamanho, distribuição, composição etária e étnica da população; aos estilos de vida; aos valores sociais das regiões nas quais operamos. Dessa forma, no ambiente social, devem ser contempladas as mudanças nos hábitos de comportamento dos consumidores e das dinâmicas da população. Devemos, portanto, considerar as seguintes questões... Como a população brasileira tende a mudar nos próximos anos? Que oportunidades e ameaças esse novo cenário traz para nossa empresa? Se, de fato, a mobilidade social no Brasil continuar a crescer, qual o impacto que essa realidade terá na demanda por nosso produto ou serviço? 3.6.3.1 ASCENSÃO SOCIAL Nos últimos anos, temos testemunhado a ascensão social, notadamente, das classes C e D. Essa ascensão significou um incremento no consumo de... ...alimentos, especialmente lácteos. ...eletro-eletrônicos. ...brinquedos. ...viagens. 38 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 ...produtos de limpeza – sabão em pó, detergente. ...produtos de beleza – cremes, condicionadores. 3.6.4 FATORES TECNOLÓGICOS Os fatores tecnológicos, por sua vez, dizem respeito aos impactos que os avanços na área de marketing podem significar para... os consumidores – novas opções competitivas, mudanças de hábitos e padrões de consumo; os custos de produção – um possível aumento na eficiência ou eficácia. Outro aspecto que não podemos negligenciar quanto à tecnologia é a reconfiguração dos mercados, cujos públicos usam intensamente a internet e as redes sociais. De fato, o mundo virtual reconfigurou totalmente as estratégias de marketing para as empresas, pois ele ressignificou as dimensões de tempo e espaço. No marketing, os relacionamentos virtuais entre as empresas e seus consumidores são chamados de... B2C – business to consumers; B2B – business to business. No início, apenas as classes A e B valiam-se desse meio de compra. Entretanto, a inserção das classes C e D no mercado consumidor e no mundo virtual revelou-se uma grande oportunidade de novos negócios. 3.7 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 4 – CONTEXTO DOS PEQUENOS NEGÓCIOS 39 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 4.1 PEQUENOS NEGÓCIOS Os pequenos negócios têm sido objeto de estudo de analistas econômicos devido a seu potencial de geração de renda e de emprego. Isso ocorre porque essas organizações são flexíveis, para se adaptarem às demandas do mercado. Como adequar as análises dos ambientes de marketing, que foram especialmente desenvolvidas para as grandes corporações, à realidade dos pequenos negócios brasileiros? Inicialmente, há a dificuldade em definir, propriamente, o conceito de pequenos negócios e o peso desse setor na economia brasileira. Segundo estimativas do SEBRAE, há cerca de seis milhões e meio de Pequenos Negócios no Brasil, das quais 3,9 milhões são microempresas. 4.1.1 PEQUENOS NEGÓCIOS Os pequenos negócios são definidos por critérios variados ao redor do mundo. Para o SEBRAE, os pequenos negócios podem ser divididos em quatro segmentos for faixa de faturamento com exceção do pequeno produtor rural. Tal segmentação segue os critérios da Lei Complementar 123/2006, também chamada de Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas. Resumidamente, os pequenos negócios são divididos em... empreendedor individual – faturamento até R$ 60 mil; microempresa – faturamento até R$ 360 mil; empresa de pequeno porte – faturamento entre R$ 360 mil e R$ 3,6 milhões; pequeno produtor rural – propriedade com até quatro módulos fiscais ou faturamento de até R$ 3,6 milhões. 4.1.2 FIRMAS INDIVIDUAIS As estatísticas sobre constituição de firmas individuais nos últimos dez anos permitem estimar, também, que pelo menos metade das empresas registradas no Brasil é de pequeno porte. Todavia, pouco mais de 30% sobrevivem por mais de cinco anos. Reside, aí, a importância de investirmos tempo e dinheiro no planejamento estratégico de nossas atividades. 40 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 Para o Brasil, o sucesso de nossa empresa também é essencial. Os dados da RAIS indicam que quase metade de nossa força de trabalho está empregada em organizações com até 100 empregados. 4.2 GERAÇÃO DE EMPREGO Efetivamente, os pequenos negócios são de extrema importância para a geração de emprego. As perspectivas dos pequenos negócios, no que se refere à geração de renda, diferem em função das condições... setoriais; locais; de inserção no mercado externo. Estudos recentes sobre o desempenho competitivo dos pequenos negócios indicam que as principais limitações são... máquinas obsoletas; administração inadequada; dificuldades de comercialização de seus produtos em novos mercados. 4.3 NOVAS OPORTUNIDADES De fato, os pequenos negócios enfrentam enormes desafios para a comercialização de seus bens e serviços e para acessar novos mercados. As dificuldades de comercialização ocorrem, notadamente, em virtude dos intensos processos de globalização e liberalização da economia, que acirraram a concorrência. Por outro lado, essa nova configuração econômico-social desvelou novas oportunidades, como a valorização... do comércio justo; dos alimentos orgânicos; da produção local. 4.4 ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA O uso de máquinas obsoletas, generalizado entre os pequenos negócios, decorre das dificuldades em obter crédito... ...mesmo existindo diversas linhas de financiamento especiais para empresas pequenas, no Brasil. 41 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado Os esforços de atualização tecnológica dos pequenos negócios são condicionados pelas características da atividade inovadora dessas empresas. A atualização tecnológica dos pequenos negócios dependem de vários fatores, relacionados à organização do setor e ao sistema de inovações no qual elas se encontram. Por um lado, as grandes empresas têm vantagens materiais para gerar e adotar inovações, devido a sua maior capacidade de P&D – pesquisa e desenvolvimento. Por outro lado, as pequenas e médias empresas têm vantagens comportamentais relacionadas a sua maior flexibilidade e capacidade de adaptação a mudanças no mercado. 4.4.1 INOVAÇÕES Normalmente, as empresas menores têm atividades diversificadas e estruturas flexíveis, o que favorece respostas rápidas a mudanças no mercado. Além disso, os pequenos negócios podem operar em nichos que apresentam uma alta taxa de inovação. Finalmente, o ambiente das empresas pequenas induz a uma maior motivação dos empregados em desenvolver a produtividade e a competitividade por meio de inovações. Contudo, os pequenos negócios não têm, necessariamente, um potencial inovador maior do que as grandes... ...pois têm menor acesso a informações tecnológicas e, portanto, podem ser menos propensas à inovação. 4.5 INVESTIMENTOS Ao contrário das grandes corporações, geralmente, os pequenos negócios não têm verbas para investir pesadamente em planejamento como, por exemplo... encomenda de pesquisas refinadas; consultoria de elaboração de cenários; projeção de demanda e engenharia financeira. Tampouco podem investir em P&D ou treinamento intensivo da força de trabalho. Entretanto, isso não significa que elas devam operar por instinto, às escuras. 42 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 1 É possível sim, gastando o mínimo de recursos financeiros, elaborar um plano de negócios. O empreendedor deve dedicar tempo a analisar os ambientes de marketing nos quais ele está inserido. 4.6 CLASSIFICAÇÃO DO MERCADO Antes de definirmos nosso público-alvo, propriamente dito, podemos classificar o mercado em que vamos operar. Podemos atender... Mercado consumidor... Reflete a venda em massa, o que requer um público-alvo bem definido, uma imagem e uma estratégia de marca, enfim, um posicionamento. Mercado empresarial... Onde empresas negociam, diretamente, com empresas e lidam com profissionais de compras bem treinados e informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. Mercado global... Significa lidar com diversas realidades econômicas, políticas, sociais. É ter de optar por uma estratégia de penetração em novos mercados – franquia, joint-venture, parceria estratégica global. É a adaptação dos produtos às realidades locais. Mercado sem fins lucrativos – terceiro setor... São igrejas, ONG’s, instituições de caridade e órgãos públicos. Mercado governamental... Ainda é muito tímido, mas tem apresentado um incremento nos últimos anos. 4.7 CLIENTES Após analisar o mercado, devemos nos dedicar a conhecer nossos clientes, definindo... ...quantos são. ...onde estão. ...o que desejam e valorizam. ...que opções competitivas eles percebem no mercado. 43 MÓDULO 1 Bases Conceituais sobre o Mercado 4.8 ANÁLISE DO AMBIENTE Uma terceira etapa consiste em nossas análises dos ambientes de marketing. No que tange ao ambiente organizacional, é fundamental que a empresa tenha bem definidos... sua missão; sua visão; seus valores. É importante que também tenham sido bem equacionados os recursos da organização.... financeiros; humanos; materiais. Além disso, o empreendedor não pode perder o controle sobre os processos organizacionais, como o fluxo de informações e de materiais dentro da organização. 4.8.1 AMBIENTES No que se refere ao microambiente de marketing, é imperioso que pesquisemos... as opções de fornecedores existentes; os concorrentes atuais e potenciais que já disputam, ou possam vir a disputar, o mercado conosco; os intermediários – os possíveis canais de distribuição para nossos produtos e serviços; as entidades públicas e privadas que possam vir a efetuar nossas operações ou influenciar nosso público-alvo a favor ou contra nossa organização e o que produzimos. Por último, devemos analisar o macroambiente de marketing na região na qual operamos, e como esse impacta – ou pode vir a impactar, caso haja alguma flutuação – na demanda por nosso produto. 4.9 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo,acesse os cenários culturais no ambiente on-line. 44 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 MÓDULO 2 – IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO APRESENTAÇÃO Neste módulo, trataremos da identificação do público-alvo. Para tanto, estudaremos os diversos níveis e modelos de segmentação de mercado consumidor. Analisaremos, ainda, as segmentações do mercado organizacional e, também, dos clientes SEBRAE. UNIDADE 1 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR 1.1 MERCADO POTENCIAL Os mercados consistem de compradores, que diferem de várias formas quanto a... seus desejos; seus recursos; suas localidades; suas atitudes de compra; suas práticas de compra. Como os compradores têm necessidades e desejos próprios, cada um deles é um mercado potencial em separado. Portanto, o ideal seria a empresa planejar um programa de marketing específico para cada comprador. É muito difícil que uma empresa, um produto ou serviço possa agradar a todo mundo, o tempo todo. Portanto, devemos escolher um foco, ou seja, definir nosso público-alvo. 45 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Essa estratégia de definição de público-alvo chama-se segmentação, cujo objetivo final é maximizar a precisão do marketing da empresa. 1.2 MARKETING DE MASSA São vários os níveis e os modelos de segmentação de mercado. Vejamos... Marketing de massa... É o modelo de segmentação de mercado mais genérico. No marketing de massa, a empresa se dedica a produzir, distribuir e promover, em massa, um produto para todos os consumidores. Marketing de segmento... Ocorre quando a empresa foca em um grande público-alvo específico, identificado por suas preferências, seus hábitos, sua localização geográfica e suas atitudes. Marketing de nicho... Quando a empresa se concentra em um segmento mais específico, dizemos que ela opera sob a estratégia de marketing de nicho. Marketing local... Refere-se a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais – áreas comerciais, bairros ou lojas. Marketing individual... Os padrões de segmentação individual de mercado se configuram em função das preferências dos consumidores. 1.3 PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES As preferências dos consumidores podem ser... Homogêneas... As preferências homogêneas refletem um mercado em que todos os consumidores têm, praticamente, a mesma preferência. Esse mercado não destaca nenhum segmento natural, ou seja, os produtos ou serviços existentes são percebidos como similares. Difusas... As preferências difusas, por sua vez, são o oposto das homogêneas dado que, nesse caso, as preferências dos consumidores são dispersas, variadas. Conglomeradas... As preferências conglomeradas revelam um mercado caracterizado por um banco de preferências distintas, as quais são denominadas segmentos de mercados naturais. 46 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 1.4 BASES DE SEGMENTAÇÃO As empresas podem oferecer seus bens e serviços a... ...pessoas físicas – mercado consumidor. ...pessoas jurídicas – mercado organizacional. No entanto, como segmentar esses públicos-alvo? 1.5 DIMENSÕES DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO Caso a empresa opere no mercado consumidor, ela poderá ter, como bases de segmentação do mercado consumidor, as dimensões... geográficas; demográficas; psicográficas; comportamentais. Nesta unidade, focaremos nas dimensões geográfica e demográfica. 1.6 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA A segmentação geográfica é a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como... continentes; países; estados; cidades; bairros. Geralmente, pequenas empresas atuam em áreas geográficas bem restritas. Isso é positivo, pois possibilita a elaboração de uma estratégia de segmentação mais eficiente e eficaz. Muitas empresas estão, hoje, posicionando produtos, propaganda, promoções e esforços de vendas para atenderem às necessidades individuais de regiões, de cidades e até de bairros. Por exemplo, as margarinas são mais salgadas e amarelas na região nordeste, pois os consumidores daquela região associam qualidade à aparência da manteiga de garrafa. 47 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.6.1 MERCADOS INTERNACIONAIS Poucas empresas têm recursos suficientes ou desejo de operar em todos os países do mundo ou na maioria deles. Embora algumas companhias grandes, como a Coca-Cola ou a Sony, vendam produtos em mais de 150 países, a maioria das empresas internacionais concentra-se em um conjunto menor. A empresa operar em muitos países apresenta novos desafios. Os diferentes países do mundo, mesmo sendo próximos, podem variar muito em termos econômicos, culturais e políticos. Portanto, da mesma forma que nos mercados nacionais, as empresas internacionais precisam agrupar seus mercados mundiais em segmentos com necessidades e comportamentos de compra distintos. Os mercados internacionais podem ser segmentados por meio de uma variável ou de uma combinação delas. Eles podem ser segmentados por localização geográfica, agrupando os países por regiões, como... Europa Ocidental; costa do Pacífico; Oriente Médio; África. 1.6.2 GRUPOS DE MERCADOS De fato, muitos países já se organizaram, geograficamente, em grupos de mercados ou zonas de livre comércio, como... a União Europeia; a Associação Europeia de Livre Comércio; a Associação Norte-Americana de Livre Comércio. Essas associações reduzem as barreiras comerciais entre os países membros, criando mercados maiores e mais homogêneos. Os mercados mundiais podem ser segmentados com base em fatores econômicos. Os países podem agrupar-se, por exemplo, por... níveis de renda da população; seu nível global de desenvolvimento econômico. Alguns países, como os chamados Grupo dos Sete – Estados Unidos, Inglaterra, França, Alemanha, Japão, Canadá e Itália – estabeleceram economias altamente industrializadas. 48 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 Outros têm economias recém-industrializadas ou em desenvolvimento – Cingapura, Taiwan, Coreia, Brasil, México. Outros, ainda, são menos desenvolvidos – China, Índia. 1.6.3 FATORES POLÍTICOS E CULTURAIS A estrutura econômica de um país molda as necessidades de produtos e serviços de sua população e, portanto, as oportunidades de mercado oferecidas. Os países podem ser segmentados por fatores políticos e legais, como... o tipo e a estabilidade do governo; a receptividade às empresas estrangeiras; os regulamentos monetários; a quantidade de burocracia. Esses fatores podem representar um papel crucial quando a empresa for escolher os países onde deve entrar e a forma como vai fazê-lo. Podem ser também levados em conta os fatores culturais, que agrupam os mercados de acordo com... línguas; religiões; valores; atitudes; costumes; padrões de comportamento em comum. 1.7 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Na segmentação demográfica, o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como... idade; tamanho da família; estágio do ciclo de vida; sexo; rendimentos; ocupação; nível de instrução; religião; raça; geração; nacionalidade; classe social. Nesse caso, devemos analisar os fatores culturais, ou seja, em que medida o comportamento do consumidor é influenciado pela cultura nacional. 49 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Por exemplo, o povo brasileiro é caracterizado pela hospitalidade, informalidade e o bom humor, mas há variações, denominadas de subcultura. 1.7.1 SUBCULTURA A subcultura fornece a identificação e a socialização do indivíduo. Aqui entram... a naturalidade; a religião; os grupos raciais; as regiões geográficas. Muitas culturas criam segmentos específicos que merecem a atenção das empresas, como, por exemplo... linha de cosméticos; revistas para a raça negra. 1.7.2 CLASSE SOCIAL Devemos, ainda, analisar a classe social do indivíduo, a estratificação que não reflete apenas a renda, mas também indicadores – ocupação, grau de instrução, área de residência. As classes sociais têm várias características... ...seus componentes tendem a se comportar da mesma maneira... ...as pessoas são vistas como ocupantes de posições superiores ou inferiores, conforme sua classe social... ...a classe social é indicada por diversas variáveis – renda, ocupação, propriedades, grau de instrução, orientação para valores. Não podemos deixar de considerar que, durante a vida, uma pessoa pode mudar de classe social. O mesmo pode ocorrer em função de políticas adotadas pelos governos. 1.7.3 ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA Outros aspectos a serem considerados na segmentação demográfica são a idade e o estágio no ciclo de vida, como... tipo de alimento consumido – de papinha para bebê a dietas especiais; tipo de roupa; móveis; carro. 50 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 O padrão de consumo também é moldado conforme o ciclo de vida da família... solteiro jovem que mora com os pais; recém-casados sem filhos; ninho cheio – variando com a faixa etária dos filhos; sobrevivente solitário com atividade profissional; sobrevivente solitário e aposentado. De fato, as necessidades e os desejos do consumidor mudam com a idade. Algumas empresas utilizam a segmentação baseada na idade e no ciclo de vida, oferecendo diferentes produtos... ...ou usando diferentes abordagens de marketing para segmentos de idade e ciclos de vida diferentes. 1.7.4 SEGMENTAÇÃO POR GÊNERO A segmentação por gênero vem sendo usada, há muito tempo, no mercado de roupas, cosméticos e revistas. Recentemente, outras empresas perceberam oportunidades de segmentação por sexo. Por exemplo, embora os primeiros desodorantes fossem usados por ambos os sexos, muitos fabricantes apresentam, hoje, marcas diferenciadas por sexo. Esse raciocínio é o utilizado pelos fabricantes de sabonete artesanal em Minas Gerais, que usam... uma marca de cheiro neutro para os homens; outra marca com diversos perfumes para mulheres. 1.7.5 CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS A ocupação do consumidor e o impacto das circunstâncias econômicas irão determinar a escolha do produto. Significa dizer que nosso nível de demanda é, diretamente ou inversamente, proporcional... à renda disponível; aos débitos; à capacidade de endividamento. Dessa forma, as empresas de produtos sensíveis ao nível de renda prestam atenção às tendências de renda pessoal, economias e taxas de juros. Se os indicadores econômicos apontarem para uma recessão, as empresas podem tomar providências para reformular, reposicionar, reestudar os preços de seus produtos. Dessa forma, poderão continuar a oferecer valor aos clientes-alvo. 51 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.7.6 ESTILOS DE VIDA Os diferentes estilos de vida também devem ser analisados. Os estilos de vida referem-se ao padrão de vida da pessoa, que é expresso por... atividades; interesses; opiniões. Eles representam a pessoa por inteiro e como ela interage com o meio ambiente. Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. 1.8 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 2 – DIMENSÕES PSICOGRÁFICA E COMPORTAMENTAL 2.1 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes. O fato de os indivíduos compartilharem a mesma classe social e faixa etária não significa que compararão o mesmo produto. Muitas vezes, a diversidade psicográfica se baseia na influência de diferentes grupos de referência. 52 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 Alguns grupos de referência são primários, como... família; amigos; vizinhos; colegas de trabalho. Os grupos de referência secundários são formais e exigem menor interação contínua, como grupos religiosos, grupos profissionais e associações de classe. 2.1.1 GRUPOS DE REFERÊNCIA As pessoas são, significativamente, influenciadas na escolha de produtos e marcas por seus grupos de referência de, pelo menos, três maneiras distintas... exposição a novos comportamentos e estilos de vida; atitudes e autoimagem; pressão em relação à conformidade. A família, por sua vez,é a organização mais importante para a compra de produtos de consumo. Na realidade, existe a família de orientação, que consiste em nossos pais e irmãos. Deles herdamos nossa apreensão da realidade e a família de procriação – cônjuge e filhos. Devemos conhecer os papéis e o poder de influência do marido, da esposa, das crianças, nos diversos segmentos sociais e nos países. O papel que a pessoa deve desempenhar na sociedade também influenciará seu comportamento como consumidor, dado que ela carrega consigo um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. 2.1.2 CATEGORIZAÇÃO DO ESTILO DE VIDA A psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida de um consumidor. Um dos sistemas de classificação mais usados na psicografia é o VALS 2 – Values and Lifestyles –, que classifica os adultos em oito grupos, com base nos seguintes atributos psicológicos... Atualizados... Bem-sucedidos, sofisticados, ativos que gostam de produtos caros e sofisticados; 53 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Satisfeitos... Maduros, satisfeitos, que dão preferência à durabilidade e à funcionalidade dos produtos; Empreendedores... Bem-sucedidos, orientados para a carreira de trabalho, que gostam de produtos de prestígio que demonstrem seu sucesso; Experimentadores... Jovens, vigorosos, impulsivos e rebeldes, que gastam muito em roupa, música, cinema, fast-food; Crédulos... Conservadores, convencionais e tradicionais que gostam de marcas conceituadas; Lutadores... Instáveis, inseguros, que buscam aprovação e têm recursos limitados, portanto buscam produtos da moda que os igualem ao público de maior poder aquisitivo; Executores... Práticos, autossuficientes, tradicionais, orientados para a família, que focam em ferramentas, veículos, equipamento de pesca; Esforçados... Resignados, passivos, velhos, com recursos limitados, que são cautelosos e fiéis às marcas tradicionais. 2.1.3 PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM Por último, devemos considerar, ainda, a personalidade e a autoimagem de nossos consumidores. São as características psicológicas distintas de cada consumidor que os levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade pode ser uma variável útil para analisarmos o comportamento do consumidor. Isso ocorre uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão. Além disso, existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas. Da mesma forma, a autoimagem do consumidor pode ser inflada pela forma como o marketing vende nosso produto ou serviço – ideal versus real. 54 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 2.2 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos, com base... em seus conhecimentos do produto; em suas atitudes em relação a ele; no uso que fazem dele. Para definir esse tipo de segmentação, usamos as seguintes variáveis comportamentais... ocasiões; benefícios; status do usuário; índice de utilização; nível de fidelização; estágio de prontidão a atitudes em relação ao produto. A segmentação comportamental divide os compradores em termos de seu conhecimento, atitudes, usos ou resposta ao produto. Muitas empresas acreditam que as variáveis comportamentais são o melhor ponto de partida para a construção de segmentos de mercado. 2.3 SEGMENTAÇÃO POR OCASIÃO Os compradores podem ser agrupados conforme as ocasiões em que... pensam na compra; fazem a compra; utilizam o produto. A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a ampliarem o uso do produto. Por exemplo, suco de laranja é mais consumido no café da manhã. Entretanto, os produtores de laranja vêm promovendo o suco como uma bebida refrescante para ser tomada em outras horas do dia também. Por outro lado, a propaganda da Coca-Cola,Tome Coca-Cola de manhã, tenta aumentar o consumo, promovendo o refrigerante como uma bebida prática para começar o dia. Alguns feriados, como o Dia das Mães e Dia dos Pais, foram, originalmente, promovidos para aumentar a venda de balas, flores, cartões e outros presentes. 2.4 SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS As empresas podem utilizar a segmentação por benefícios para obterem mais esclarecimentos sobre os benefícios que estão enfocando, suas características e as principais marcas concorrentes. 55 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Podem, também, buscar novos benefícios e lançar marcas que ofereçam esses benefícios. Dessa maneira, os mercados podem ser segmentados em grupos de... não usuários; ex-usuários; usuários potenciais; usuários iniciantes; usuários regulares de um produto. Os usuários potenciais e os regulares podem requerer diferentes tipos de esforços de marketing. 2.4.1 EXEMPLO Vamos acompanhar o exemplo a seguir... Um estudo constatou que os doadores de sangue têm autoestima baixa, assumem poucos riscos e preocupam-se muito com a saúde. Os não doadores tendem a ser o oposto nas três dimensões. Portanto, os postos de serviços sociais deveriam utilizar diferentes abordagens de marketing para manterem os doadores atuais e atraírem novos. O posicionamento de mercado da empresa influencia essa abordagem. As empresas com maior participação de mercado irão se dedicar a atrair usuários potenciais. Enquanto isso, as firmas menores procurarão atrair os usuários atuais das líderes de mercado. 2.5 FREQUÊNCIA DE CONSUMO Os mercados também podem ser segmentados em grupos de usuários leves, médios e pesados. Essa classificação é feita em função da frequência e da quantidade consumida pelos indivíduos. Aqueles que consomem pouco são os leves. Os que observam uma taxa normal de consumo são os médios. E os que consomem acima da média são os pesados. Por exemplo, imagine que a média de consumo de carne de frango no Brasil seja de 6 kg por consumidor. Os indivíduos que consumirem abaixo de 5 kg serão usuários leves. Aqueles cuja taxa de consumo esteja entre 5,1 kg e 7 kg serão usuários médios. Os que consumirem mais do 7,1 kg de carne de frango por ano serão usuários pesados. Os usuários pesados correspondem, geralmente, a uma pequena percentagem do mercado, mas respondem por uma alta percentagem da venda total. 56 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 2.6 SEGMENTAÇÃO POR TAXA DE USO Na segmentação por taxa de uso, os usuários são divididos em duas parcelas... usuários mais frequentes; usuários moderados. Essa divisão ocorre conforme seus índices de compra de produtos específicos. Tomando como exemplo a cerveja, uma pesquisa mostra que 41% das famílias estudadas compram cerveja. Entretanto, a parcela dos usuários pesados responde por 87% da cerveja consumida, quase sete vezes mais do que a parcela dos usuários leves. É claro que o fabricante de cerveja prefere atrair um usuário pesado para sua marca do que vários usuários leves. 2.7 SEGMENTO POR LEALDADE O mercado também pode ser segmentado conforme a lealdade do consumidor. Os consumidores podem ser leais a marcas – Omo – a lojas – Renner – e a empresas – Fiat. Eles podem-se dividir em grupos conforme sua lealdade. Alguns são absolutamente leais, compram sempre uma mesma marca. Outros são bastante leais. Eles usam duas ou três marcas de um certo produto ou preferem uma, mas, eventualmente, compram outras. E há os que não mostram lealdade a marca alguma. Eles querem uma coisa diferente cada vez que compram ou compram a marca que estiver em promoção. A empresa pode aprender muito analisando os padrões de lealdade em seu mercado. Ela deve começar pela análise de seus próprios clientes leais. 2.7.1 EXEMPLO O restaurante Sabor do Cerrado, de Goiás, constatou que quase todos os seus consumidores leais... pertencem à classe média; têm famílias grandes; são mais preocupados com a saúde. Essas características definem seu mercado-alvo. 57 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Estudando seus consumidores menos leais, a empresa pode detectar quais são seus principais concorrentes e elaborar uma estratégia para enfrentá-los. Na maioria das vezes, as empresas segmentam seu público-alvo por múltiplos segmentos. Elas podem, por exemplo, lançar roupas para mulheres acima de 65 anos de classe A. Dessa forma, não podemos perder de vista que essas estratégias de segmentação não são excludentes. Quanto mais específicos formos, maior a chance de sermos bem sucedidos. 2.8 QUADRO Podemos resumir as informações sobre segmentação de mercado consumidor no quadro a seguir... 58 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 2.9 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 3 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL 3.1 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL O mercado empresarial é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. 59 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado Os principais setores que compõem o mercado empresarial são... agricultura; exploração florestal; pesca; mineração; manufatura; construção; transporte; comunicação; serviços públicos; bancário; financeiro e segurador; distribuição e serviços. 3.1.1 PROCESSO DE PRODUÇÃO E VENDA As empresas realizam compras que envolvem mais dinheiro e a maior quantidade de produtos do que as feitas por consumidores. Consideremos o processo de produção e venda de um simples par de sapatos. Os matadouros vendem o couro cru aos curtumes. Os curtumes, por sua vez, vendem couro aos fabricantes de sapatos. Os sapatos são vendidos aos atacadistas, que vendem aos varejistas. Os varejistas, finalmente, vendem aos consumidores. Cada elo da cadeia de produção precisa comprar muitos bens e serviços. 3.1.2 CARACTERÍSTICAS DOS MERCADOS EMPRESARIAIS Os mercados empresariais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores. Vejamos... Menos compradores... Para quantos fabricantes de automóveis a Goodyear pode vender seus pneus? Compradores de maior porte... Um número menor de compradores é responsável pela maior parcela de vendas. Quem compra aviões? Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente... A partir de um relacionamento estreito entre fornecedor e cliente, notamos a importância de um tratamento customizado e do marketing de relacionamento. 60 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 Concentração geográfica dos compradores... Mais de 80% das empresas brasileiras estão concentradas no centro-sul do país. Demanda derivada... A demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por essa razão, a empresa de produtos empresariais deve acompanhar os padrões de compra dos consumidores finais. Demanda inelástica... A demanda total de muitos bens e serviços empresariais não é muito afetada pela mudança de preço. Os fabricantes de calçados não comprarão muito mais couro se o preço cair. Demanda oscilante... É o que chamamos, na Economia, de efeito acelerador. Um crescimento de apenas 10% na demanda de sapatos pode acarretar em um aumento de 200% na demanda de couro. Uma queda de 10% pode significar o colapso das compras empresariais do setor. Compra profissional... Bens profissionais são comprados por compradores treinados, que são obrigados a seguir a política, as normas e as exigências das organizações – solicitação de cotações, processo de compra, propostas, contratos. 3.1.3 SEGMENTAÇÃO POR BASES O mercado organizacional pode ser segmentado por bases... demográficas; operacionais; de compras; fatores situacionais; características pessoais. A base demográfica se refere às indústrias para as quais a empresa vende seus respectivos portes e localização geográfica. Já as bases operacionais referem-se ao comportamento de nossos clientes como, por exemplo, a frequência de compras. Da mesma forma, nesse tipo de mercado, é fundamental que conheçamos... nosso público-alvo; sua estrutura organizacional; seu processo decisório referente às compras – políticas e critérios. 61 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado No que tange aos fatores situacionais, ponderamos o volume de compras, a urgência ou não da compra. Por último, não podemos nos esquecer de considerar, também, as características pessoais dos empregados que trabalham – e tomam decisão – nas empresas para as quais nossa organização vende. 3.1.4 QUADRO Podemos resumir as informações sobre segmentação de mercado organizacional no quadro a seguir... 62 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 3.2 SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES SEBRAE O SEBRAE atende aos pequenos negócios. Todavia, eles não se diferem em termos de localização geográfica, recursos utilizados e da fase de seu ciclo de vida. Dessa maneira, é fundamental que o atendimento seja feito levando em conta todas essas peculiaridades, de forma que... ...aquelas que estejam em um estágio mais avançado não se sintam desmotivadas... ...e aquelas que ainda estão iniciantes não se sintam desmotivadas. No portfólio de clientes do SEBRAE, há empresas e empreendedores que já estão aptos a se lançarem no mercado. Outros, ainda se encontram na fase de prospecção de mercado para abrir a própria empresa. E há, ainda, aqueles que já têm sua empresa, mas desejam melhorá-la. O mesmo raciocínio vale para os produtos de alta qualidade prontos para serem comercializados. Há outros que ainda carecem de aperfeiçoamento. 63 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.2.1 MERCADO EM PARTES Com os diferentes públicos-alvo – segmentos – em mente, o SEBRAE desenvolveu seu portfólio de produtos e serviços, que contempla... cursos; treinamentos; consultorias; informações técnicas; promoção; acesso ao mercado; acesso a serviços financeiros. Quando a pequena e micro empresa começa a operar, ou até mesmo antes de sua operação – na fase de planejamento da empresa –, um dos erros recorrentes é quando o empresário acha que pode vender para todo tipo de cliente e escolhe seu público-alvo sem tomar alguns cuidados recomendáveis. É necessário a clara análise do publico alvo de modo a permitir uma visão precisa de suas necessidades e desafios. 3.2.2 LIMITAÇÕES Os pequenos negócios possuem limitações de atendimento e de produção. Isso já determina, numericamente, uma fatia de mercado, ou seja, quantos clientes o empresário será capaz de atender. Os pequenos negócios possuem, também, limitações de distribuição e de cobertura geográfica. A empresa que possui como estratégia vender para todos, terá sérias dificuldades em identificar quem são... seus clientes; seus hábitos; suas preferências; seu perfil; suas necessidades. 64 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 3.2.3 EMPRESA ORIENTADA AO CLIENTE Suponhamos que uma empresa tem como estratégia atuar em um ou mais segmentos de mercado para identificar um ou mais grupos de clientes com necessidades semelhantes. Dessa forma, ela poderá transformar-se em uma empresa orientada ao cliente – e, por isso, uma empresa mais rentável nos dias de hoje – concentrando esforços bem definidos e com retornos alcançados em esforços de venda, por exemplo. A empresa deve identificar... quem são seus clientes; quantos são; onde estão; o que ela pode fazer para falar com eles. Quando a empresa não faz essa identificação, não consegue obter respostas dos clientes a seus esforços de divulgação e venda, porque essa empresa julga que todo cliente é seu cliente. 3.2.4 PERFIL DOS CLIENTES A segmentação de mercado é uma decisão estratégica da empresa. Por essa razão, é o empresário quem determina qual a fatia de mercado em que ele quer atuar. Podem ser levadas em consideração variáveis... geográficas – localização e distribuição; de comportamento – por que compra e como compra; de perfil do consumidor – sexo, faixa etária, grau de instrução, classe sócioeconômica, religião; setor de atuação – comércio, indústria, serviço, agronegócio, porte. A recomendação inicial é que se estabeleça... ...um sistema de informações na empresa que ajudará a identificar esse grupo de consumidores com necessidades semelhantes... ...um banco de dados com cadastro de seus clientes. Por meio do cadastro, o empresário poderá identificar... o perfil de seus clientes; suas necessidades; a periodicidade de compra. 65 MÓDULO 2 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.2.5 MUDANÇA CONSTANTE Para a empresa que já utiliza o cadastro de clientes, ela terá... informações recentes do perfil de cliente; suas necessidades; seu comportamento recente de compra. Como o mercado é muito dinâmico e muda constantemente, essa é a maneira mais segura de monitorar as mudanças... ...principalmente os hábitos e as necessidades dos clientes e o motivo de estarem mudando. Quem está há muito tempo no mercado sabe que o cliente de hoje não é o mesmo de tempos atrás. Sabe que será necessário, primeiramente, entender quem é esse cliente de hoje. O primeiro cuidado é que será necessário o empresário considerar o mercado em partes e não o mercado como um todo. E que parte é essa do mercado que estará destinada a seu negócio? 3.3 ESTRATIFICAÇÃO EM PROJETOS COLETIVOS No atendimento à sua clientela, o SEBRAE vale-se, notadamente, de duas ferramentas de estratificação em projetos que ajudem coletivamente... estratificação de público-alvo; segmentação de público-alvo. Os termos estratificação e segmentação têm o mesmo significado e foram adotados, apenas, para distinguir sobre em que momento está se tratando dos clientes dos projetos coletivos, e em que momento, está se falando dos clientes do público-alvo. 3.3.1 ABRANGÊNCIA DO PÚBLICO-ALVO A estratificação do público-alvo consiste, fundamentalmente, em definir, de forma detalhada, o público-alvo dos projetos de atendimento coletivo, conforme o manual Geor... ...a abrangência do público-alvo, ou seja, a estimativa do número de empresas e de empreendedores que deverão compor o público-alvo do projeto, segmentados segundo as características, e o levantamento das informações disponíveis sobre esse público-alvo. Isso é importante porque todos os participantes do público-alvo podem se encontrar em diferentes fases de desenvolvimento. 66 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 2 As ações propostas nos projetos não deveriam ser utilizadas para atendimento de todos, de maneira uniforme. Essa situação pode provocar desmotivação nas empresas que estão em estágios mais avançado e constrangimento naquelas em estágios menos avançado. Por exemplo, em um APL de jeans, a estratificação é composta tanto das indústrias de jeans, como das lavanderias, bordadeiras e outras empresas envolvidas no processo produtivo. 3.3.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO-ALVO Outra ferramenta de estratificação é a segmentação do mercado-alvo, ou seja, definir quem são os atuais e os potenciais clientes do público-alvo... a quem interessa esse produto? o que o cliente espera desse produto? qual o perfil do meu cliente potencial? como é seu processo de compra? onde está o meu cliente? onde ele prefere adquirir o produto? 3.4 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 4 – CENÁRIOS CULTURAIS Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo,acesse os cenários culturais no ambiente on-line. 67 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 MÓDULO 3 – PESQUISA DE MERCADO APRESENTAÇÃO Neste módulo, trataremos sobre as pesquisas de mercado. Para tanto, estudaremos suas características, etapas de uma pesquisa e as terminologias utilizadas. Abordaremos, ainda, as questões relacionadas aos dados de uma pesquisa como, por exemplo, a coleta dos dados, a redução de erros, a análise e interpretação dos dados. Analisaremos, ainda, as metodologias utilizadas em pesquisas, bem como sua avaliação e o uso das informações adquiridas. UNIDADE 1 – CARACTERÍSTICAS DAS PESQUISAS 1.1 CONHECIMENTO DO MERCADO Atualmente, a concorrência está cada vez mais acirrada, os consumidores, cada vez mais exigentes, e as margens de lucro, cada vez menores. Em um mundo com essas características, os empresários, de todos os portes, se veem obrigados a... mapear a arena onde atuam; conhecer seus concorrentes – melhor do que eles se conhecem – e seus clientes. Esse é o objetivo das pesquisas de marketing e o motivo de serem tão importantes. No limite, a sobrevivência de nossa empresa depende dessas informações como, por exemplo... o tamanho do mercado; os hábitos de consumo de nosso público-alvo; quem são nossos concorrentes; seus pontos fortes e fracos. 69 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.2 PESQUISA MERCADOLÓGICA A pesquisa mercadológica é uma ferramenta de orientação para as decisões das empresas. Ela possibilita ao empreendedor a avaliação de seus potenciais fornecedores e serve para dimensionar o mercado, identificando o segmento de mercado mais lucrativo. A pesquisa mercadológica ajuda a detectar novas tendências e a avaliar a performance de seus produtos e serviços, identificando... ...o volume que o mercado é capaz de absorver... ...a que preços poderão ser vendidos. Entretanto, como fazer a pesquisa mercadológica? São sempre confiáveis? A priori, pesquisas são caras e demoram a ficar prontas. Por essa razão, nem todas as empresas podem arcar com esse gasto, por mais que seja visto como investimento. Além disso, quando as pesquisas mercadológicas ficam prontas, nem sempre refletem a realidade do momento da entrega. Então por que, mesmo assim, são tão importantes? 1.2.1 PESQUISAS PRELIMINARES As pesquisas mercadológicas não podem ser vistas como dogmas. No entanto, elas dão um norte à empresa, sinalizando o caminho mais confiável a ser seguido. Se minha empresa não pode arcar com uma pesquisa milionária, o que posso fazer? A melhor sugestão é procurar a empresa-júnior de uma universidade da região e encomendar a pesquisa. Ficam, significantemente, mais baratas e são confiáveis, pois os alunos trabalham sob a supervisão de um professor-responsável. De qualquer forma, devemos ter um conhecimento mínimo sobre a estruturação das pesquisas para avaliarmos a validade e a qualidade do relatório que nos for entregue. Lógico que há possibilidade de fazermos pesquisas preliminares em sites, como... ABEP; ESOMAR; FGV; 70 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 SEBRAE; Jornal Valor Econômico; sites oficiais dos governos federal, estaduais e municipais. 1.2.2 OBJETIVOS DA PESQUISA A pesquisa de mercado, por definição, corresponde à coleta, análise e divulgação sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela organização. A pesquisa de mercado compõe o sistema de informação de marketing e tem por objetivo... identificar e definir oportunidades e problemas; monitorar o desempenho de nossa empresa e dos nossos concorrentes; gerar, refinar e avaliar ações estratégicas a serem tomadas. 1.3 TERMINOLOGIA Antes de nos aprofundarmos no estudo sobre pesquisa de mercado, é necessário que entendamos a terminologia usada no campo. Vejamos... Pesquisador... É qualquer indivíduo, agência de pesquisa que realize ou atue como um consultor em um projeto de pesquisa de mercado. Cliente.... É o contratante – pessoa física ou jurídica – que encomenda toda ou qualquer parte do projeto de pesquisa de mercado. Entrevistado... É qualquer indivíduo que fale em seu próprio nome ou em nome de uma organização, contatado pelo pesquisador para os propósitos de um projeto de pesquisa de mercado. Esses termos podem ser usados em qualquer circunstância e técnica de pesquisa, independentemente do método utilizado. Entrevista... É qualquer forma de contato, direto ou indireto, por qualquer método, com entrevistados, onde o objetivo de obter dados ou informação, os quais podem ser usados integral ou parcialmente na pesquisa de mercado. Registro... É qualquer sumário, proposta, questionário, identificação de entrevistado, lista de conferência, folha de registro, gravação em áudio ou audiovisual ou filme que se refira a qualquer projeto de pesquisa de mercado, integral ou parcialmente. 71 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 1.4 ESCOPO DA PESQUISA As pesquisas podem ser classificadas quanto... ...à natureza das variáveis pesquisadas – qualitativas ou quantitativas. ...à natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas – descritivas ou causais. ...ao objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado – exploratória ou conclusiva. ...à forma utilizada para a coleta de dados primários – por comunicação ou por observação. ...ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade – estudo de caso, estudo de campo ou levantamento amostrais. ...à dimensão da pesquisa no tempo – ocasionais ou longitudinais. ...à possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo – experimentais ou ex-post facto. ...ao ambiente de pesquisa – de campo, laboratório ou simulação. 1.4.1 PERCEPÇÃO DOS CLIENTES Antes de contratarmos uma pesquisa, a primeira pergunta que temos que nos fazer é... O que queremos saber? Uma coisa é mensurarmos a demanda para um novo produto, o tamanho do mercado em determinada região. Outra coisa é querermos saber qual a percepção que os clientes têm de nosso produto, de nossa marca ou como eles usam nossos produtos e embalagens. Por isso, é fundamental que sejam definidos o problema mercadológico e os objetivos da pesquisa em si e, aí sim, os métodos. O processo da pesquisa de marketing começa pela definição... do problema; das alternativas de decisão; dos objetos de pesquisa. 72 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Basicamente, isso significa que, ao encomendarmos uma pesquisa, não devemos definir nosso problema de forma genérica, tampouco muito limitada. 1.4.2 EXEMPLO Se você decide abrir um bar para jovens e solicita uma pesquisa para saber tudo o que os jovens querem em um bar, com certeza, não ficará satisfeito com o resultado. Entretanto, se você já tem um público-alvo bem segmentado, deseja saber... ...que tipos de comida e bebida esses indivíduos desejam em um estabelecimento noturno e o quanto estão dispostos a pagar. Nesse caso, com certeza, a pesquisa é um bom início para seu empreendimento. Com base nesse escopo, podemos definir melhor os objetivos da pesquisa em si... tamanho do público-alvo; ticket médio esperado; portfólio de produtos adequado; nível de serviço. 1.5 ETAPAS DA PESQUISA A realização de uma pesquisa de marketing envolve várias etapas. Vejamos... Formular o problema... Primeiramente, formulamos o problema a ser resolvido. Desenhar um projeto de pesquisa... Depois, desenhamos um projeto de pesquisa apropriado para solucionar o problema. 73 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Coletar dados... Usando as ferramentas especificadas no projeto de pesquisa, coletamos os dados. Analisar e interpretar dados... Em seguida, esses são analisados e interpretados. Preparar o relatório de pesquisa... Finalmente, elaboramos um relatório no qual constam os resultados. 1.6 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA O processo de pesquisa de marketing começa com a formulação do problema como, por exemplo... avaliar novas oportunidades; melhorar as práticas atuais utilizadas pela empresa. Talvez um empreendedor precise saber... ...que preço os compradores estarão dispostos a pagar por um novo produto ou serviço... ...se uma campanha publicitária está conseguindo os resultados previstos... ...se seu produto está vendendo melhor em lojas de departamento ou em lojas especializadas. As empresas utilizam a pesquisa de marketing para ajudá-las a responder a essas questões. 1.6.1 PROBLEMAS VERSUS SINTOMAS Quando as empresas precisam de informações, devem descrever o problema e os tipos de informações que poderiam ajudá-las a tomar uma decisão. Para tomar decisões, a empresa contratante e a contratada para a realização da pesquisa devem trabalhar juntas. Dessa forma, podem compreender a decisão e especificar as informações que seriam úteis. Algumas vezes, são confundidos problemas com sintomas. Um problema é uma situação que requer algum tipo de ação. Um sintoma é, meramente, uma evidência de que existe um problema. 74 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Focar nos sintomas ao invés de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. A empresa precisa encontrar o problema para que, depois, possa investigar como melhorar as vendas. Entretanto, em alguns casos, é necessária uma pesquisa para ajudar a formular o problema. Nessas situações, podemos usar uma pesquisa exploratória. 1.7 PROJETO DE PESQUISA Com frequência, a solução de se fazer um levantamento é proposta quando alguém precisa de informações de marketing. Na visão de alguns profissionais, a tarefa básica das pesquisas de marketing é levantar dados e interpretar seus resultados. Todavia, as ferramentas apropriadas para obter determinadas informações podem não incluir um levantamento. Por essa razão, antes de qualquer coisa, precisamos selecionar as ferramentas de pesquisa mais adequadas, a fim de obter as melhores informações pelo menor custo. O processo de planejar a coleta e a análise de dados é conhecido como projeto de pesquisa. Seu principal objetivo é definir o problema de maneira precisa, para que o mesmo possa ser resolvido eficiente e eficazmente. 1.7.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA Com base na definição do problema, selecionamos um ou mais projetos básicos de pesquisa, que pode ser... Exploratória... A pesquisa exploratória é utilizada para descobrir ideias e percepções. Em geral, a pesquisa exploratória é usada para gerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofundado. A pesquisa exploratória reúne informações de qualquer fonte que possa proporcionar ideias úteis. Dessa forma, os pesquisadores tendem a se preocupar menos com a amostragem probabilística e mais com a abertura de linhas de comunicação com aqueles que têm algo a dizer. 75 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Descritiva... Pesquisa descritiva é o estudo da frequência com que algo ocorre ou que relação – caso exista alguma – há entre duas variáveis. Como no caso da pesquisa exploratória, os resultados da pesquisa descritiva podem tornar-se a base para uma investigação mais completa. Para os supermercados, por exemplo, uma boa ideia seria conduzir pesquisas sobre os hábitos de consumo das comunidades em que eles estão inseridos. Causal... Os acompanhamentos da oferta dos produtos étnicos e as reações dos consumidores são um tipo de pesquisa causal. A pesquisa causal procura relações de causa e efeito. Ela não investiga, simplesmente, se há uma relação entre duas variáveis, como um folheto e a compra de um pacote de férias. Em vez disso, ela procura descobrir se o folheto é a causa de as pessoas escolherem o pacote de cruzeiro. Relações de causa e efeito são difíceis de demonstrar. 1.7.2 EXPERIMENTO Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve... a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes; a medição dos resultados. A Maritz Motivation Company conduziu um experimento usando um equipamento de acompanhamento do olhar para testar as reações dos consumidores a propagandas impressas em uma, duas ou quatro cores. Muitos experimentos de marketing envolvem testar as reações do consumidor quando variamos o conteúdo da propaganda de um determinado produto. Dessa maneira, outra boa forma de pesquisa é a simples observação de... como nossos consumidores se comportam no momento da compra; se o consumidor faz a compra sozinho ou acompanhado; se o consumidor é influenciado pelo ambiente no qual está inserido. 1.7.3 TESTE DE MARKETING Entre os mais comuns experimentos usados pelo marketing, nas empresas de bens de consumo, está o teste de marketing. Para conduzir um teste de marketing, um produto é oferecido em áreas geográficas limitadas, conhecidas como mercados-teste, para ver como os clientes respondem a ele. 76 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Caso a resposta em mercados-teste seja diferente do que a prevista no plano de marketing, o composto de marketing pode ser ajustado antes que o produto seja oferecido ao mercado-alvo inteiro. Os resultados do teste também podem influenciar outras decisões de marketing, como a criação de mensagens publicitárias. Em última instância, o teste de marketing é uma maneira importante para prever as vendas de um novo produto. 1.7.4 ESCOLHA DO MERCADO-TESTE Problemas com o projeto de pesquisa podem tornar os resultados do teste de marketing difíceis de interpretar. Em primeiro lugar, um pesquisador deve selecionar mercados-teste que sejam representativos do mercado total a ser servido. A seleção de um mercado-teste pode ser uma tarefa difícil, caso o mercado total seja muito diversificado. Além disso, eventos incontroláveis, como mudanças de clima ou retaliação de um concorrente, podem tornar os resultados pouco confiáveis. Por fim, as organizações podem gastar mais no teste de marketing do que irão despender depois. As empresas podem, por exemplo, se sentirem tentadas a superpromover um novo produto durante o teste de marketing a fim de fazê-lo parecer bom e incentivar uma introdução em grande escala. 1.7.5 RESTRIÇÕES AO PROJETO DE PESQUISA Ao projetar uma pesquisa, a quantidade de tempo e dinheiro disponíveis para coleta e análise dos dados precisa ser levada em consideração. Isso é o que chamamos de restrições à pesquisa. Em geral, quando as consequências de uma decisão são importantes, as empresas gastam mais em pesquisa. O tempo disponível depende da importância da decisão e das consequências de adiá-la. 77 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Por exemplo, se for provável que um concorrente lance um novo produto logo, a organização pode querer agir sem fazer uma pesquisa de mercado mais completa. Mesmo quando a pesquisa de marketing é cara, seus benefícios potenciais podem fazer dela um investimento importante. 1.8 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 2 – DADOS DA PESQUISA 2.1 COLETA DE DADOS A pesquisa de marketing não precisa ser sofisticada e cara para ser válida. Um levantamento, conduzido pela revista Inc., descobriu que quase 40% das pequenas e médias empresas gastavam menos de 1.000 dólares para realizar suas pesquisas de marketing. Descobriu, ainda, que as principais fontes de informação eram clientes atuais e colegas. Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma variedade de atividades... ...da consulta de artigos em um banco de dados computadorizado... ...à observação de uma amostra da experimentação de consumidores de um protótipo de produto... ...ou mesmo por meio de entrevistas pelo telefone. 78 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Quaisquer que sejam as atividades envolvidas, a coleta de dados requer a participação de pessoas, que podem ser funcionários ou prestadores de serviços. Em ambos os casos, a exatidão dos dados depende... da contratação de pessoal qualificado para fazer a coleta; da supervisão eficiente dessas pessoas. 2.1.1 OBTENÇÃO DOS DADOS NO BRASIL Aqui no Brasil, por exemplo, as PMEs e empreendedores podem conseguir importantes dados e informações em órgãos governamentais como o IBGE, o IPEA e a SEADE. Há, ainda, publicações empresariais e setoriais, como... anuários; jornais; revistas; livros; sites. As ferramentas de busca na internet podem ajudar a encontrar os sites de que precisamos como, por exemplo... serviços de pesquisa – A.C. Nielsen, IBOPE, Instituto Gallup, Vox Populi; grupos profissionais – federações, instituições de classe, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial; fundações e institutos de pesquisas estaduais e municipais; pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa. 2.1.2 OUTRAS FONTES DE DADOS A SBPM disponibiliza o critério de classificação econômica dos brasileiros. Sua função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas. Outro site valioso é o portal da ABEP. Nele, encontramos uma seção de tira-dúvidas, bem como a oferta de cursos específicos para conduzir uma pesquisa de mercado. Para leitura adicional, sugerimos os artigos da ESOMAR sobre o Brasil. 2.2 REDUÇÃO DE ERROS Sempre que um projeto de pesquisa envolve a coleta de dados primários, alguns erros podem ocorrer durante o processo, como, por exemplo... ...alguns membros de uma amostra aleatória podem-se recusar a participar... 79 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado ...as pessoas que respondem ao levantamento podem marear as respostas erradas... ...o pessoal que realiza a pesquisa pode cometer erros ao codificar os dados a serem introduzidos no computador. Os pesquisadores não têm como evitar todos os erros, mas devem ter planos para reduzi-los. 2.3 TIPOS DE DADOS Dadas as informações necessárias e as restrições orçamentárias, os pesquisadores precisam decidir se usarão... dados primários; dados secundários; combinação de ambos. Uma abordagem comum é começar o trabalho de pesquisa analisando dados secundários. Posteriormente, podemos usá-los para desenvolver o plano de coleta de dados primários. Dessa forma, a coleta e análise de dados secundários são usadas para uma pesquisa exploratória. Quando a pesquisa envolve a coleta desse tipo de dados, os pesquisadores devem avaliar as fontes para assegurar-se de que elas sejam acuradas. Caso os pesquisadores decidam que há necessidade de dados primários, eles selecionam a técnica ou a combinação de técnicas mais adequada. As possibilidades básicas são observação e levantamentos. 2.3.1 COLETA DE DADOS POR OBSERVAÇÃO A técnica de observação apresenta, como grande vantagem, o fato de ser precisa e objetiva. De fato, às vezes, as pessoas não fazem exatamente o que dizem. E, às vezes, os usuários de um produto não conseguem descrever, inteiramente, suas experiências com ele. Por essas razões, os pesquisadores podem usar a observação, ou seja, a coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado. 80 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 A coleta de dados por observação inclui visitar a loja de um concorrente para observar as operações e os preços. Os pesquisadores podem telefonar para sua própria empresa, simulando serem clientes. Com isso, podem observar a qualidade do serviço telefônico prestado pelos funcionários. A técnica de observação, no entanto, é limitada à medição do comportamento e de algumas características demográficas, pois, geralmente, exige muito tempo. 2.3.1.1 ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES A observação pode ser útil para aprender sobre os concorrentes e seus produtos. Desse modo, as empresas, principalmente as novatas, podem e devem observar as estratégias dos concorrentes, como... ofertas de produtos; propaganda; pontos de venda; preços. As empresas podem registrar as informações obtidas em um banco de dados. 2.3.2 TÉCNICA DE LEVANTAMENTOS A técnica de levantamentos é versátil e capaz de desvelar motivações e crenças, sendo relativamente veloz. Um levantamento é a coleta de dados feita com um questionário e pode ser conduzido pelo correio, por telefone ou pessoalmente. Os levantamentos são uma forma importante de pesquisa. Um estudo mostrou que mais de 40% dos pesquisados haviam participado de um levantamento no ano anterior... ...e cerca de três quartos já haviam participado de um levantamento em algum momento. Os levantamentos são especialmente importantes porque podem ajudar a identificar que benefícios e custos são significativos para os clientes, ou seja, que atributos os clientes mais valorizam... rapidez no atendimento; cordialidade; preço; localização. 81 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 2.3.2.1 DESENVOLVIMENTO DO LEVANTAMENTO Quando o trabalho de pesquisa inclui desenvolver um levantamento, podem ser utilizadas diversas técnicas para assegurar que o levantamento funcione como a empresa pretende. Um passo importante é realizar um pré-teste do questionário. Em um pré-teste, os pesquisadores pedem que algumas pessoas respondam às perguntas. Depois, verificam se há algo que possa provocar confusão. Também é importante verificar se as pessoas levam mais tempo do que o previsto para preencher o levantamento. A maior objeção que, normalmente, temos contra participar de levantamentos é sua demora. Em termos concretos, as taxas de recusa aumentam de forma significativa quando os levantamentos requerem mais do que 12 minutos. Os pesquisadores devem, portanto, considerar o fator demora se quiserem que as pessoas participem. 2.3.2.2 RELEVÂNCIA DOS DADOS Podemos usar perguntas curtas, múltipla escolha e auxílios visuais para assegurar que o levantamento funcione conforme pretendido. Os pesquisadores devem comparar a estrutura do levantamento com os tipos de informações a serem obtidos pela pesquisa. Para verificar se os dados serão relevantes, devemos planejar a análise e o formato da apresentação da pesquisa. Os levantamentos também podem ser feitos... pelo correio; por telefone; virtualmente – usando a própria home page, por exemplo. Essas alternativas são válidas quando estão em pauta questões com as quais as pessoas sintam-se constrangidas em discutir com estranhos. Os levantamentos pessoais, por sua vez, são pertinentes para discutirmos questões em profundidade. 82 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Eles nos permitem sondar o consumidor para obter mais informações. Esse tipo de levantamento é adequado para questões complexas ou emocionais e permite que o entrevistador apresente informações visuais como uma amostra do produto ou uma propaganda. Os levantamentos pessoais, contudo, tendem a ser demorados e caros. Além disso, as respostas podem ser influenciadas por percepções do entrevistador. 2.3.2.3 LEVANTAMENTOS PESSOAIS As formas populares de levantamentos pessoais são... Abordagem em ‘shoppings centers’… Na abordagem em shopping, o entrevistador fica nas proximidades de um shopping center e pede a participação das pessoas. Essa é uma maneira eficiente de encontrar compradores potenciais. Apesar disso, a amostra de participantes pode ser tendenciosa, já que apenas algumas pessoas estão dispostas a ceder seu tempo para a pesquisa. Em geral, pessoas com menos compromissos. Além disso, os entrevistadores tendem a abordar determinados tipos de pessoas, aquelas que pareçam mais amistosas ou menos ocupadas. Discussões em grupo... Uma discussão em grupo é uma entrevista pessoal com um pequeno número de pessoas. Nela, o entrevistador propõe perguntas abertas e incentiva a interação do grupo. Discussões em grupo são úteis para identificar questões a serem exploradas em estudos adicionais mais dirigidos. O sucesso desse tipo de levantamento depende da capacidade dos entrevistadores para incentivar o debate e interpretar os resultados. Levantamentos domiciliares... Entrevistas domiciliares são levantamentos em que os entrevistadores visitam pessoas em seus lares. Essas entrevistas oferecem a oportunidade de aprender muito sobre os consumidores. Elas dependem de uma amostra representativa – estar em casa no momento –, além da disposição para conversar com um estranho, naquele momento. Por causa dessas limitações, entrevistas domiciliares são as menos usadas. Levantamentos domiciliares contemplam uma possível falha dos sujeitos em informar com precisão suas atitudes, suas crenças e seu comportamento. Além disso, há a probabilidade de que algumas pessoas podem se recusar a participar da pesquisa. 83 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 2.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS Uma vez tendo levantado os dados, a questão passa ser... ...como analisá-los e interpretá-los? Para transformar os dados coletados em informações, precisamos analisar e interpretar os dados. Quando os dados são registrados em questionário ou formulário, primeiro examinamos cada formulário para garantir que ele tenha sido preenchido completa e adequadamente. Dessa maneira, codificamos os dados, ou seja, atribuímos símbolos ou números às respostas. Em seguida, os dados são tabulados, o que significa que o número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de resposta são contados. Quando os dados tiverem sido tabulados, podemos realizar vários tipos de análise estatística. A análise pode ser básica – como calcular a resposta média a uma pergunta – ou pode incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Os computadores pessoais modernos são potentes o bastante para lidar com a maioria dos tipos de análise de dados. Dessa maneira, a seleção de técnicas deve basear-se em qual fornecerá as informações pretendidas. 2.5 SIGNIFICADO DOS DADOS Antes de preparar um relatório final, é fundamental que determinemos o que os dados significam, que insights eles oferecem sobre o problema. Precisamos, também, avaliar se os resultados parecem lógicos e razoáveis. Se não forem, parte do trabalho é revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados. O bom senso e a experiência nos ajudam a identificar erros, eventualmente, constrangedores. Na verdade, o uso de técnicas analíticas sofisticadas ou de sistemas de computador de última geração não impedirá a ocorrência de erros devido a... pressupostos mal estabelecidos; um processo de pesquisa ruim; falhas na entrada de dados. 84 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 2.6 RELATÓRIO DE PESQUISA Por fim, as informações geradas pelo estudo são transformadas em um relatório. O relatório deve começar com um resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar... quais foram os resultados; o que esses resultados significam em termos de tomada de decisões de marketing. 2.7 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 3 – METODOLOGIAS 3.1 UNIVERSO DA PESQUISA A condução da pesquisa é dividida entre duas grandes etapas... a coleta; o tratamento dos dados. Primeiramente, é fundamental saber qual o universo a ser pesquisado, geralmente, o total do público-alvo. O universo pode variar de tamanho, ser grande ou pequeno. Ele pode, ainda, ser... homogêneo – todos os elementos são muito parecidos; heterogêneo – os elementos são muito diferentes entre si. Uma vez definido o universo a ser pesquisado, qualquer parcela de elementos retirada dele – observações – é chamada de amostra. O objetivo da amostra é funcionar como um retrato do universo como um todo. Nossa pesquisa será confiável se nossa amostra escolhida retratar, de fato, o universo como um todo. 85 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Dessa forma, o tamanho, a aleatoriedade e a variância da amostra são fundamentais para garantir a confiabilidade de nossa pesquisa. 3.1.1 COLETA TENDENCIOSA Há um ditado que diz que os números não mentem jamais. É verdade, mas torture os números que eles confessam. Isso quer dizer que os dados podem ser manipulados. Por exemplo, se quisermos provar que o Brasil é um país de gente loira e de olhos azuis, podemos realizar uma pesquisa nas colônias alemães e italianas, da Região Sul. O resultado do trabalho não seria confiável, pois a coleta de dados foi tendenciosa – biased. Os processos de elaboração e condução de uma pesquisa geram, também, uma série de preocupações éticas. A primeira é preservar o anonimato do participante e nunca usar seus dados, por exemplo, para envio de mala direta. Também não podemos expor os participantes à tensão mental como... chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos nos quais os participantes fiquem constrangidos. Tampouco é ético fazer perguntas contra os interesses dos respondentes como, por exemplo, aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços. Apesar dos avanços do neuromarketing, ainda não é aceitável a utilização de equipamentos para mensurar as respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional. 3.2 PESQUISAS QUALITATIVAS Em termos de metodologia, as pesquisas podem ser qualitativas ou quantitativas. Vejamos... Pesquisa qualitativa... As pesquisas qualitativas são feitas por meio de entrevistas ou grupos focais, também conhecidos como DG – discussão em grupo. Optamos por um dos métodos em função do que queremos saber. Se não sabemos nada a respeito do assunto pesquisado, precisamos dar margem para que nosso interlocutor fale. 86 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Pesquisa quantitativa... Por outro lado, se já sabemos o que nosso consumidor valoriza, podemos estar em dúvida em saber o quanto ele estaria disposto a pagar a mais por um serviço agregado. Nesse caso, para avaliarmos esses trade-offs, o recomendado são as pesquisas de cunho quantitativo. Nesse tipo de entrevistas, devemos coletar os dados categóricos, que nos interessam – idade, etnia, classe social. Isso pode ser feito por meio de conversas, para acessar o consumidor, suas preferências e o que eles valorizam. 3.2.1 ANÁLISE DOS DADOS DAS PESQUISAS QUALITATIVAS Os grupos de focos são conduzidos por um mediador. O mediador conduz as conversas entre os participantes, os quais não devem saber quem encomendou a pesquisa. Há diversos métodos para analisar os dados coletados por meio de pesquisas qualitativas. Vejamos... Análise do conteúdo... A análise de conteúdo é considerada uma técnica para o tratamento de dados que visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinados temas. Ela visa obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos, a descrição do conteúdo das mensagens. Na realidade, esse método também possibilita uma análise quantitativa – lexicométrica, por exemplo. Análise do discurso... A análise do discurso visa apreender não apenas a mensagem que foi emitida, mas como ela foi emitida – entonação da voz e gestos. Significa dizer que seu foco é a forma como a língua é produzida e interpretada em um dado contexto. Análise por meio de desenhos... Há, ainda, a possibilidade de trabalharmos com desenhos. Nesse método, o pesquisador solicita aos entrevistados que elaborem uma imagem gráfica – desenho de livre criação – relacionada ao tema proposto. Trata-se, portanto, da criação de uma resposta visual que, geralmente, é analisada junto com os entrevistados. Eles descrevem o desenho e o que queriam dizer. 3.2.1.1 ANÁLISE DE CONTEÚDO Os dados da análise de conteúdo são analisados por meio de grades, que podem ser... abertas – são identificadas categorias de análise, conforme vão surgindo ao pesquisador; fechadas – quando as categorias são definidas preliminarmente; mistas – as categorias pertinentes ao estudo são definidas preliminarmente, porém é admitida a inclusão de categorias surgidas durante o processo de análise. 87 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.3 FUNÇÕES BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO Se optarmos pela metodologia qualitativa, usaremos um questionário como ferramenta. Na verdade, atualmente, já há bastante material para ajudar aqueles que precisam efetuar pesquisas para evitar fazer do questionário um amontoado de perguntas. Segundo Marton-Williams, todo questionário precisa cumprir seis funções básicas para alcançar, eficazmente, seu propósito na coleta de informação... criar e manter o interesse, a cooperação e o envolvimento do respondente; comunicar-se bem com o respondente; ajudar o respondente a desenvolver suas respostas; evitar criar viés ou tendenciosidade de todo tipo; facilitar a tarefa do entrevistador; viabilizar o processamento automático das respostas. 3.4 ERRO DE MEDIDA O presente trabalho trata do efeito da sequência das escalas. Essa questão está relacionada ao chamado erro de medida – measurement error. A ocorrência do erro de medida pode prejudicar qualquer um dos seis propósitos de um questionário. Mais precisamente, o interesse, aqui, é focalizar a eventual introdução de tendenciosidade nas respostas aos questionários. Isso pode ocorrer devido à forma de sequenciar a apresentação das escalas numéricas sobre as quais pedimos a avaliação dos participantes da pesquisa. Nos textos de inspiração didática, todos concordam que a cautela básica seria evitar... colocar ideias na cabeça do respondente; sugerir-lhe, ou mesmo induzi-lo, a um determinado padrão ou atitude de resposta. 3.5 TÉCNICA DO FUNIL Também recebe ampla concordância o uso da técnica do funil – funnel approach. A técnica do funil recomenda que, primeiramente, deve haver... uma empática apresentação da pesquisa e do entrevistador; uma apropriada qualificação do respondente. Após isso, devemos começar por questões bastante gerais e, pouco a pouco, ir estreitando o foco, até chegar a pontos bem específicos. 88 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Alguns autores costumam distinguir, nessa abordagem, entre a sequência psicológica e a sequência lógica adequadas às perguntas. Ambas as abordagens apontam para características nitidamente relevantes do processo de comunicação – para fins de coleta de informação – de que a aplicação do questionário faz parte. 3.6 SERVQUAL Na literatura especializada, a referência mais frequente trata da ordem de perguntas em sentido estrito. Em particular, as pesquisas eleitorais são, talvez, o exemplo mais antigo e mais óbvio no que se refere ao viés da ordem. O que nos interessa, aqui, é examinar o efeito da ordem em questionários que... empregam escalas numéricas de avaliação de atributos múltiplos; solicitam ao respondente uma ordenação – da importância relativa – de alguns desses atributos. Quando trabalhamos com serviços, por exemplo, uma das metodologias mais utilizadas é a SERVQUAL. A SERVQUAL serve para mensurarmos a qualidade dos serviços em cinco aspectos sob a ótica do consumidor... confiança; segurança; tangibilidade; empatia; capacidade de resposta. 3.6.1 OBJETIVO DA SERVQUAL O objetivo da SERVQUAL é possibilitar que as organizações mensurem, administrem e minimizem algumas lacunas de serviço, que se caracterizam pela distância entre... ...o que os consumidores esperam e o que a empresa acha que eles desejam. ...a percepção da empresa e a verdadeira especificação do serviço – a experiência do consumidor. ...a especificação do serviço e o que é realmente entregue ao consumidor. ...o serviço que é entregue e o que foi prometido na comunicação. ...a percepção do consumidor de sua experiência e sua expectativa original. 89 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.7 ANÁLISES ESTATÍSTICAS Ao contrário da pesquisa qualitativa, a quantitativa tem uma forte base estatística. Dessa maneira, é fundamental que definamos a amostra que será entrevistada, em função do universo, nosso público-alvo. A essa amostra distribuímos os questionários. Os questionários podem ser divididos em duas seções... na primeira, coletamos os dados categóricos dos respondentes; na segunda, apresentamos uma série de afirmações. Essa afirmações... atribuem grau de importância – escala Likert; declaram o quanto concordam; atribuem relevância a ela – diferencial semântico. Os dados coletados por meio de pesquisa quantitativa são analisados por meio de análises estatísticas ou multivariadas. 3.7.1 ATOS REPROVÁVEIS Trapaça, coerção e privação dos participantes da pesquisa a seu direito de autodeterminação também são atos reprováveis. As atitudes reprováveis podem ser exemplificadas por ações como... ...mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização em seguida. ...perturbar os consumidores, solicitando, repetidamente, entrevistas por telefone. ...submeter os participantes a mudanças inesperadas, como um teste de sabor em que eles não conseguem identificar a marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento. 3.7.2 PERDA DE CONFIANÇA Os usuários de informações de marketing dependem de que os pesquisadores lhes forneçam informações acuradas, para que eles tomem decisões conscientes. Em outras situações, os pesquisadores podem-se sentir tentados a mentir para os participantes. 90 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Uma alegação falsa por parte dos pesquisadores podem levar as pessoas a... perderem a confiança em pesquisadores de marketing; evitarem participar de projetos de pesquisa no futuro. Isso representa um problema real para as pesquisas de marketing. Outro problema da pesquisa de marketing é que, se esta não for manipulada com cuidado, pode invadir a privacidade das pessoas. Ao planejar uma atividade de pesquisa, os pesquisadores devem identificar os modos como a privacidade poderia ser invadida e evitar que isso aconteça. Duas maneiras de minimizar esse problema são... afixar avisos de que há pesquisadores observando os clientes no local; conversar com cada consumidor após a observação e pedir lhe permissão para usar os dados coletados. 3.7.3 COMPARTILHAMENTO DE INFORMAÇÕES A tecnologia moderna tornou a questão da privacidade cada vez mais relevante. Pessoas que telefonam para uma organização para obter informações ou pedir um produto, por exemplo, podem surpreender-se ao descobrir que a organização já tem informações sobre elas recebidas por uma conexão que permite identificar o autor da chamada. As organizações que introduzem esses sistemas devem assegurar-se de que os clientes recebem benefícios por intermédio deles... ...como maior eficiência e precisão no atendimento aos pedidos. Similarmente, uma pesquisa com compradores de supermercado descobriu que muitos têm práticas de compras que possibilitam à loja medir seu comportamento de compra como, por exemplo... pagar com cheque; pedir um cartão da loja; ter cartão de cliente especial. Entretanto, quase metade dos participantes da pesquisa indicou que não estava ciente de que alguns ou todos esses comportamentos poderiam fazer com que se tornassem participantes de pesquisas. A maioria deles, se tivesse chance de escolher, não estaria disposta a fornecer tais informações aos pesquisadores. 91 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 3.7.4 DIVULGAÇÃO DAS POLÍTICAS USADAS As lojas garantem que suas políticas de coleta e compartilhamento de informações são, claramente, divulgadas. No entanto, dois terços dos participantes da pesquisa afirmaram que essa divulgação não havia sido feita. Vejamos alguns dados de outros levantamentos sobre os consumidores... ...90% dos participantes disseram que queriam ser consultados antes que informações pessoais sobre eles fossem fornecidas a terceiros. ...84% dos participantes revelaram preocupação quanto a ameaças a sua privacidade pessoal. Juntos, esses números sugerem que os pesquisadores de marketing precisam avaliar, constantemente, suas atividades para terem certeza de que estão sendo éticos. 3.7.5 ESPIONAGEM INDUSTRIAL Outro tipo de invasão de privacidade envolve a espionagem industrial. Espionagem industrial consiste nos esforços para descobrir, secretamente, o que um concorrente está fazendo. Algumas maneiras de obter informações sobre um concorrente são consideradas aceitáveis, como... ler artigos de revistas; desmontar e estudar os produtos existentes do concorrente. Algumas organizações até deixam concorrentes visitarem suas instalações para usar, como benchmarking, áreas de operação que não são consideradas propriedade particular. Contudo, as empresas devem evitar coletar dados com o uso de práticas enganosas, como fazer um pesquisador se fingir de funcionário de uma organização concorrente. Da mesma forma, é antiético para os pesquisadores compartilhar informações sobre clientes com outros clientes. Nesse sentido, também a tecnologia está criando alguns novos desafios. 92 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 3.7.6 FLUXO DE INFORMAÇÕES NA INTERNET Em particular, o livre fluxo de informações na internet proporciona às empresas maior acesso a dados sobre concorrentes. Perguntas sobre o produto de um concorrente, ou mesmo sobre uma classe geral de produtos, podem acabar dando acesso a opiniões de clientes dos concorrentes ou mesmo da própria concorrência. Uma solução possível para as empresas é identificar a organização para a qual estão trabalhando. Além disso, se uma busca revelar, on-line, documentos que, claramente, são de propriedade particular, a organização deve evitar usá-los. 3.8 PESQUISA DE MERCADO NA INTERNET A atividade de pesquisa quantitativa de mercado e de conhecimento de público-alvo ganhou mais acessibilidade nos últimos anos com as tecnologias atuais. Hoje é possível, por exemplo, adquirir junto a empresas de consultoria empresariais, como a Serasa ou o SPC, cadastros completos de pessoas físicas ou jurídicas de determinado perfil em um território. Se seu público-alvo é formado por todas as mulheres de classe A ou B do bairro do Morumbi, em São Paulo, por exemplo, as empresas de consultoria empresariais, dentre outras, podem-lhe vender informações sobre essas pessoas. Com o mailling obtido, é possível enviar, gratuitamente, questionários, via internet, a todos dessa lista adquirida. Oferecem esses serviços, por exemplo, o Google Docs ou o Survey Monkey. Devemos lembrar, no entanto, que pesquisas via internet possuem benefícios e também desafios. Se, por um lado, a pesquisa via internet é barata e rápida, por outro, requer atenção e controle do respondente. Afinal, nem sempre a informação de perfil de um respondente é confiável. 3.9 PESQUISA AMOSTRAL A principal preocupação que temos ao desejar obter informações de uma população é a indagação de quantos indivíduos são necessários para que a pesquisa represente a totalidade. 93 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Para o mundo dos negócios, economizar na etapa de coleta de pesquisa é essencial. Em brevíssimo resumo da metodologia matemática que explica a amostra aleatória simples, a escolha da quantidade de indivíduos para pesquisas usuais – como as de avaliação ou de mercado –, em que o nível de confiança é de, aproximadamente, 95% e de erro máximo, de 5%, deve seguir a regra da tabela a seguir... Um exemplo de aplicação da tabela é obter como amostra 333 pessoas para uma população entre 1500 e 2000 pessoas, para um erro máximo de 5%. 94 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Esse erro significa que, se uma pesquisa nesse molde revela que 35% dos turistas de uma cidade frequentam bares, na verdade, essa ocorrência pode existir entre 30 e 40% dos turistas ([30;40] = [35-5%;35+5%]). O nível de confiança de 95%, por sua vez, significa que, se você fizesse essa pesquisa 100 vezes, em 95 delas, o resultado sobre frequência a bares estaria entre 30 e 40%. 3.9.1 CÁLCULO EXATO PARA AMOSTRAS Por meio de alguns sites especializados, podemos calcular também o valor exato para amostras. Outro aprofundamento necessário para melhorar a forma de escolha de amostras é compreender os tipos de amostragem. Os tipos de amostragem são... aleatória simples; sistemática; estratificada; por conglomerados. 3.10 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 4 – AVALIAÇÃO E USO DA PESQUISA DE MERCADO 4.1 SERVIÇOS EXTERNOS As grandes empresas alocam verbas, em seu orçamento, para aquisição de serviços externos de pesquisa de marketing. 95 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado Geralmente, as grandes empresas se valem de... Institutos de pesquisa – que vendem informações comerciais sobre consumidores; Institutos de pesquisa de marketing customizada – para projetos específicos; Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços – aqueles que oferecem serviço de entrevistas de campo, por exemplo. As pequenas empresas, por sua vez, recorrem a outras estratégias, como, por exemplo... encomendar pesquisa a estudantes universitários – empresas juniores, por exemplo; encomendar pesquisas na internet – examinar os sites dos concorrentes, monitorar as redes sociais e as salas de bate-papo; valer-se do cliente misterioso, alguém que se passe por um cliente comum e visite os concorrentes, no sentido de avaliar os serviços desses últimos. 4.2 CUIDADOS Quando contratamos uma pesquisa, devemos tomar alguns cuidados, mais especificamente... Promover uma concorrência, ou seja, devemos enviar a mesma solicitação, com as mesmas especificações, para diversos institutos de pesquisa. Estabelecer critérios para comparação, interpretação e análise das propostas – perfil e confiabilidade do instituto, preço cobrado, condições e prazo de pagamento. Não escolher um instituto que tenha um concorrente nosso em sua carteira de clientes. Negociar o pagamento vinculado ao cumprimento de etapas. Desconfiar de orçamentos excessivamente baixos. Exigir o cumprimento do código de ética da Associação Nacional das Empresas de Pesquisas – ANEP. Romper o contrato em caso de fraude. 4.3 AVALIAÇÃO DA PESQUISA Ao avaliar se a pesquisa que encomendamos foi bem realizada, devemos responder uma única pergunta – ela atendeu a nossas necessidades? Imagine, por exemplo, que um empreendedor tenha encomendado uma pesquisa com o objetivo de conhecer os clientes e suas preferências. Com isso, ele poderia... adotar ações eficazes para atraí-los até seu estabelecimento; garantir a compra de seus produtos, bem como a satisfação e a fidelidade de seus clientes. Que resultados podem ser julgados satisfatórios? 96 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 4.3.1 RESULTADOS Fundamentalmente, a pesquisa deverá ter identificado... ...o perfil dos clientes que frequentariam o estabelecimento como, por exemplo, sexo, faixa etária, estado civil e renda. ...os hábitos de consumo desses clientes, que tipo de produtos eles consomem e com que frequência. ...as variáveis que motivam a compra, como... produtos – variedade, qualidade, disponibilidade; preços – formas de pagamento, descontos; como o estabelecimento deve ser em termos de layout – iluminação, sinalização, disposição dos produtos, fachada, vitrine; localização mais adequada; tipo de atendimento desejado; formas de comunicação mais adequadas ao público-alvo – mala direta, anúncios. ...se a pesquisa entregue identificou os concorrentes, bem como seus pontos fortes e fracos, principalmente no que tange aos seus produtos e serviços, mão de obra, processos de produção, e estrutura. ...se, no relatório final, foram abordados os possíveis fornecedores. ...a localização do ponto de vendas, analisando... as questões mercadológicas; as condições de contrato; a infraestrutura do local – instalações elétricas, de água e telefone; a verificação da legislação em vigor no que se refere ao ramo do negócio pretendido. 4.3.2 FORNECEDORES Sobre os fornecedores, é fundamental que saibamos... sua localização; seu tempo de atuação no mercado – o que nos possibilitará avaliar sua credibilidade; quais são seus clientes – quanto ao porte, tipo de produtos; sua política de preços. 97 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 4.4 DEFINIÇÃO DE PESQUISA DE MARKETING A American Marketing Association define pesquisa de marketing como... ...a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações, essas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Em outras palavras, para que o marketing antecipe ou responda às necessidades dos clientes, é preciso ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas. Boa parte dessas informações é obtida por meio de pesquisa de marketing. 4.5 DADOS E INFORMAÇÕES A pesquisa de mercados e tópicos de interesse para as empresas pode ser de responsabilidade... de um membro da organização; de um departamento de pesquisa de marketing. Em uma organização restrita a suas competências centrais, a melhor maneira de lidar com essa atividade pode ser contratar uma empresa externa especializada em pesquisa de marketing. Quem quer que realize a função de pesquisa, porém, deve ter como meta fornecer informações que possam melhorar as decisões de marketing. Mas qual a diferença entre dados e informações? Dados são fatos e números brutos. Já informações são dados trabalhados, aqueles que são relevantes. 4.5.1 INFORMAÇÕES A informação refere-se a dados apresentados de maneira que sejam úteis para a tomada de decisões. Em geral, isso significa que os dados são apresentados para mostrar a presença ou a ausência de alguma tendência, relação ou padrão. O computador de uma loja, por exemplo, poderia fornecer dados sobre quantas unidades de cada item foram vendidas a cada dia, semana e mês. 98 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Já um pesquisador poderia... ...avaliar esses dados para procurar relações, como o efeito de cupons de desconto sobre a demanda de vários produtos... ...produzir gráficos das vendas de determinadas categorias de produtos, mês a mês, e procurar mudanças sazonais. Nesses casos, o pesquisador está convertendo os dados em informações. Tais informações, por sua vez, são úteis para a tomada de decisões. Conhecer as tendências das vendas ajuda, ainda, a decidir quando aumentar os estoques ou com que frequência pedir reposições de produtos. 4.5.2 PROBLEMAS COM AS INFORMAÇÕES Antes que os computadores facilitassem a tarefa de registrar, classificar e analisar os dados, a empresa, geralmente, tinha dificuldade para obter informações suficientes para tomar decisões, apesar de estar sobrecarregado de fatos, relatórios e análises. As informações necessárias estão disponíveis, mas pode ser difícil encontrá-las. As cinco principais queixas do marketing quanto às informações que passam por sua mesa são... 1. Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo certo. 2. As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário um grande esforço para localizar os fatos mais simples. 3. As informações vitais, às vezes, são suprimidas por outros executivos ou negligenciadas por razões pessoais. 4. As informações vitais, muitas vezes, chegam tarde demais para serem úteis. 5. Com frequência, é difícil saber se as informações são precisas e não há ninguém a quem se possa recorrer em busca de confirmação. A melhor defesa contra os problemas das informações é uma abordagem bem refletida e abrangente para... conduzir pesquisas de marketing; montar e usar um sistema de coleta, armazenagem e disseminação de informações de marketing, um sistema de informação de marketing. 99 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 4.6 SADM Hoje, a maior parte das organizações utiliza computadores para ajudá-las a coletar, classificar, armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing. Uma forma popular de sistema computadorizado de informações de marketing é o Sistema de Apoio a Decisões de Marketing – SADM – que consiste em... ...uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma em uma base para a tomada de decisões gerenciais. 4.6.1 BANCO DE DADOS O SADM não só proporciona informações, como o faz em uma forma destinada a auxiliar os responsáveis durante o processo de tomada de decisões. Significa que o sistema de apoio a decisões de marketing requer três tipos de programas... software de gerenciamento de banco de dados para classificar e recuperar dados de fontes internas e externas; software de gerenciamento de base de modelos com rotinas para manipular os dados de forma interessante para as empresas; sistema de diálogo que permita ao marketing explorar o banco de dados e usar os modelos para produzir relatórios que abordem seus temas de interesse. Um Sistema de Apoio a Decisões de Marketing – SADM – está, fundamentalmente, calcado no banco de dados. Por essa razão, é importante que o mesmo esteja sempre atualizado. 4.6.2 ACESSO ÀS INFORMAÇÕES Além de reunir informações de marketing, o SADM permite acesso rápido e fácil a elas. As informações de maketing só têm plena validade se forem continuamente atualizadas. Com esse intuito, as companhias aéreas pedem, regularmente, que uma porcentagem de seus usuários preencha questionários referentes a sua satisfação. Os resultados, depois, são armazenados em um banco de dados computadorizado. Os gerentes usam, rotineiramente, os dados para verificarem se as atividades da empresa em uma determinada área – como manuseio de bagagens ou serviços de alimentação – estão satisfazendo seus clientes. 100 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 3 Como deixa as informações prontamente disponíveis, um Sistema de Apoio a Decisões de Marketing muda as expectativas sobre o que os profissionais e pesquisadores de marketing devem fazer. 4.6.3 ÊNFASE NA ANÁLISE DOS DADOS Antes, a pesquisa de marketing enfatizava a coleta de dados. Hoje, a ênfase é na análise e interpretação dos dados. Nas palavras de Joe Patti, diretor sênior de planejamento de varejo e administração de categorias da Anheuser-Busch... ...hoje, passa-se a maior parte do tempo analisando o que as informações significam e como se pode ajudar os clientes a alcançar suas metas. É uma era totalmente nova e empolgante. Um SADM é mais útil quando seus usuários procuram obter os tipos de informações de que realmente necessitam. Dessa maneira, gerentes de marketing devem ser claros quanto ao que pode ajudá-los a tomar decisões. Eles podem pedir que os projetistas do sistema incluam a capacidade de coletar e disponibilizar esses tipos de informação. 4.7 INFORMAÇÕES SOBRE USO Muitas empresas têm preparado uma ampla variedade de relatórios. Elas ensinam aos funcionários como encontrá-los em seus computadores e controlam a frequência com que cada tipo de relatório é acessado. As informações sobre uso possibilitam identificar relatórios que talvez tenham de ser modificados, mais bem divulgados ou, simplesmente, abandonados. No limite, as informações são fundamentais para decidirmos em que mercado investir e em como alocar nossos recursos. É com base nelas que podemos... avaliar nosso mercado potencial; desenhar as embalagens dos produtos – ou ambiente de serviço – que sejam mais valorizados por nossos consumidores; avaliar a rentabilidade de possíveis promoções e ações de comunicação. 101 MÓDULO 3 Bases Conceituais sobre o Mercado 4.8 CONTROLE DA INFORMAÇÃO O controle da informação também se revela uma ferramenta valiosa no gerenciamento do relacionamento dos clientes. A 100% Vídeo, de Cuiabá, por exemplo, mantém um cadastro com todas as informações de seus clientes e registra todos os DVDs que são alugados. Dessa forma, eles podem informar quando novos lançamentos do gênero chegaram. A mesma lógica é seguida por dentistas para lembrar a seus pacientes que estão na época de fazer revisão. Ela também é usada em oficinas mecânicas, mesmo as pequenas. Dessa maneira, as empresas podem aferir a satisfação dos consumidores e avaliar a perda de clientela por insatisfação ou mesmo por motivos aleatórios como mudança e óbito, por exemplo. 4.9 SÍNTESE Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade. UNIDADE 5 – CENÁRIOS CULTURAIS Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo,acesse os cenários culturais no ambiente on-line. 102 Bases Conceituais sobre o Mercado MÓDULO 4 MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO APRESENTAÇÃO Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para seu exame final. São elas... caça-palavras; palavras cruzadas; forca; criptograma. A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles você encontrará perguntas – acompanhadas de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar. Já na unidade 2, é hora de falarmos sério!!!! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros – tem de estar sujeito à crítica... a sugestões... a redefinições. Por estarmos cientes desse processo, contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho. Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para a avaliação final da disciplina. Então? Preparado? 103
