a evolução da empresa através do reposicionamento de marca

UNIVERSIDADE DO VALE DO PARAÍBA - UNIVAP
FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS E COMUNICAÇÃO
- FCSAC
CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VICTOR DI CÁSSIO SALVADOR SALOMÃO
A EVOLUÇÃO DA EMPRESA ATRAVÉS DO
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: O CASO HAVAIANAS
São José dos Campos - SP,
2014
VICTOR DI CÁSSIO SALVADOR SALOMÃO
A EVOLUÇÃO DA EMPRESA ATRAVÉS DO
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: O CASO HAVAIANAS
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Publicidade e Propaganda, da Universidade do
Vale do Paraíba - UNIVAP, Faculdade de
Ciências Sociais - FCSAC, como pré-requisito
para a obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Professor orientador: Mário Gustavo Almeida
de Paula
São José dos Campos - SP,
2014
VICTOR DI CÁSSIO SALVADOR SALOMÃO
A EVOLUÇÃO DA EMPRESA ATRAVÉS DO
REPOSICIONAMENTO DE MARCA: O CASO HAVAIANAS
Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade do
Vale do Paraíba - UNIVAP, Faculdade de Ciências Sociais - FCSAC, como prérequisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em ___ de _________________ de 2014.
BANCA EXAMINADORA
-----------------------------------------------------------------------------Prof. Orientador: Mário Gustavo Almeida de Paula
-----------------------------------------------------------------------------Prof.a: Celeste Marinho
-----------------------------------------------------------------------------Prof.: Celso
DEDICATÓRIA
Ao meu Orientador;
Aos Professores;
Aos colegas de curso;
A Deus, pela força e a dádiva do aprendizado.
VICTOR DI CÁSSIO SALVADOR SALOMÃO
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por me abençoar com uma família maravilhosa, aos
meus pais por todo suporte necessário ao longo desses anos da minha graduação.
Agradeço também a todos os professores pelo ensinamento transmitido durante
essa etapa da minha vida. Obrigado!
VICTOR DI CÁSSIO SALVADOR SALOMÃO
RESUMO
“Brand Equity”, Valor da Marca, é um termo usado no marketing para descrever o
valor que tem uma marca conhecida, isto com base na ideia de que o proprietário de
uma marca bem conhecida pode gerar mais dinheiro a partir de produtos com essa
marca do que de produtos com um nome menos conhecido, pois os consumidores
acreditam que um produto com um nome bem conhecido é melhor do que produtos
com nomes menos conhecidos. Marcas são um dos ativos mais valiosos de uma
empresa e o valor da marca é um dos fatores que podem aumentar o valor
financeiro de uma empresa, embora não seja o único. Os elementos que podem ser
incluídos na avaliação do valor de uma Marca incluem mudar participação de
mercado, margens de lucro, o reconhecimento do consumidor dos elementos
visuais, associações feitas pelos consumidores, a percepção de qualidade dos
consumidores e outros valores de marca relevantes. Este estudo tem por objetivo
analisar o reposicionamento de marca realizado pela empresa Havaianas verificando
a Marca como fator de vantagem competitiva e identificando seus referenciais, suas
relações e estabelecendo seus elementos determinantes.
Palavras Chaves: Marca, Reposicionamento, Havaianas.
ABSTRACT
"Brand Equity", Brand Value is a term used in marketing to describe the value that
has a known brand, this based on the idea that the owner of a well-known brand can
generate more money from products with this brand than products with a lesser
known name because consumers believe that a product with a well known name is
better than products with less familiar names. Brands are one of the most valuable
assets of a company and the value of the brand is one of the factors that may
increase the financial value of a company, although not the only one. The elements
that can be included in assessing the value of a brand change include market share,
profit margins, consumer recognition of visual associations made by consumer’s
elements, the quality perception of consumers and other relevant brand values. This
study aims to analyze the brand repositioning carried out by checking the company
Havaianas brand as a competitive advantage factor and identifying their reference,
their relationships and establishing its determinants.
Keywords: Brand, Repositioning, Havaianas.
LISTA DE FIGURAS
1- Tipos de Marcas...............................................................................31
2- Brand Wheel –DNA da Marca..........................................................35
3- A pirâmide da Lealdade...................................................................36
4- Elementos do valor da Marca...........................................................38
5- Uma visão Geral das decisões de Marca.........................................39
6- Bons nomes de Marca......................................................................42
7- Estratégia de Marca..........................................................................43
8- Chico Anysio.....................................................................................52
9- Havaianas Top..................................................................................52
10- Havaianas Baby...............................................................................53
11- Havaianas Brasil..............................................................................53
12- Havaianas Flash..............................................................................54
13- Havaianas High...............................................................................54
14- Havaianas Ypê................................................................................54
15- Havaianas Cartunista......................................................................55
16- Havaianas Slim...............................................................................56
17- Havaianas Team.............................................................................57
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10
CAPÍTULO I .......................................................................................................... 12
1.1
MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO ................................................ 12
1.2
ELEMENTOS DO MARKETING ................................................................ 15
1.2.1 Produto ............................................................................................... 16
1.2.2 Preço ................................................................................................... 19
1.2.3 Praça ................................................................................................... 20
1.2.4 Promoção............................................................................................ 21
1.3
CONSUMIDOR ......................................................................................... 22
1.3.1 Percepção do consumidor ................................................................ 24
CAPÍTULO II...........................................................................................................25
2.1
O QUE É PESQUISA? .............................................................................. 25
2.2
TIPOS DE PESQUISA .............................................................................. 25
2.2.1 Pesquisa bibliografica.........................................................................25
2.2.2 Pesquisa descritiva..............................................................................25
2.2.3 Pesquisa qualitativa.............................................................................26
2.2.4 Pesquisa quantitativa..........................................................................26
2.2.5 Pesquisa documental..........................................................................26
2.3
ESTA PESQUISA ..................................................................................... .27
CAPÍTULO III ........................................................................................................ 28
3.1
MARCA: CONCEITO E DEFINIÇÃO ......................................................... 28
3.2
O VALOR DA MARCA............................................................................... 29
3.3
POSICIONAMENTO.................................................................................. 32
3.4
SÍMBOLOS, SINAIS E ATRIBUTOS DE UMA MARCA ............................ 34
3.5
PATRIMÔNIO DA MARCA..........................................................................37
CAPÍTULO IV....................................................................................................... 45
4.1
ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS ............................................................ 45
4.2
BREVE HISTÓRICO HAVAIANAS. ........................................................... 45
4.3
REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS ................................... 47
CONCLUSÃO ....................................................................................................... 58
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 60
10
INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas, a disputa entre as corporações passou do plano da
manufatura para o mercado. Não há mais como manterem diferenciais competitivos
técnicos, de produto, por muito tempo. Isso vale para um chip, um detergente, um
serviço bancário. Quando os produtos deixam de exibir diferenças significativas
entre si, a essência do negócio passa a ser o desenvolvimento, a gestão, a
construção e a ampliação dos negócios com base em marcas competitivas e fortes,
porque são as marcas que definem, na ponta da linha, o sucesso do negócio.
A construção de marcas é um processo intrincado, doloroso, mas inevitável.
Muita gente tenta evitar esse problema buscando a saída mais fácil: estender as
marcas que já existem. Essa é uma oportunidade essencial nos negócios, mas é
necessário critério para utilizá-la. Além disso, construir novas marcas é essencial
para a multiplicação de negócios no futuro.
O surgimento das business units, ocorrido há pouco mais de uma década,
representou um grande avanço para as organizações. As diversas áreas das
empresas foram liberadas para gerar resultados, sair em busca de suas metas, seu
bônus, seus desafios. Ocorre que, com o passar do tempo, as unidades de negócio
viraram feudos dentro das empresas e, com isso, muitas marcas corporativas, a
identidade corporativa, em nome da qual você abre portas, passou a ser fragilizada.
Gerir marcas significa olhar com mais cuidado para esse processo.
Marcas devem ter um projeto de evolução. Os verdadeiros donos das
marcas são os clientes e os consumidores. Portanto, para entender como essa
evolução deve ser operada, é fundamental entender como o processo de expansão
das marcas acontece na cabeça e no coração das pessoas. Responder a essas
questões, por exemplo: que tendências mercadológicas ajudarão a estender
negócios com a marca já existente? O que deve ser feito? (e mais importante, até, o
que não deve ser feito) com a marca que já existe?
A marca tem que ser a verdadeira chave para gerar retornos substanciais
sobre o investimento. Há uma sensibilidade enorme para a necessidade de medir a
11
eficácia dos resultados dos investimentos realizados em marketing. As práticas
fundamentais de marketing focam para as seguintes expressões: holístico e
integrado. Essas práticas são necessárias para o sucesso no mundo atual dos
negócios.
Hoje, pessoas vivenciam marcas nas mais diversas situações: online, no
varejo, por meio de representação de vendas, em embalagens, em aviões e até na
traseira de caminhões. Um processo integrado e estratégico de marketing garante
uma mensagem eficiente e consistente em qualquer ponto de contato com clientes
atuais e potenciais. Este estudo tem por objetivo analisar o reposicionamento de
marca realizado pela empresa Havaianas verificando a Marca como fator de
vantagem competitiva, analisando e identificando seus referenciais, suas relações e
estabelecendo seus elementos determinantes.
12
CAPÍTULO I
1.1 MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO
Tofler (2007) relata que com a Revolução Industrial a sociedade sofreu uma
profunda transformação, especialmente nas características do mercado, ou seja, o
marketing confundia-se com a administração clássica. Em 1903 o diretor do
laboratório de psicologia e, depois, presidente da Northwestern University, escreveu
The Teory of Advertising, A Teoria da Propaganda, uma das primeiras aplicações da
psicologia na área de marketing. Em 1922, Fred E. Clark, um dos fundadores da
National Association of Teachers of Marketing e o primeiro presidente da American
Marketing Association, escreveu Principles of Marketing, Princípios de Marketing,
sendo considerado então o pioneiro na literatura fundamental da área.
Para Raimar Richers,
“o berço do marketing encontra-se indiscutivelmente nos Estados Unidos e
sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o
marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.”
(RICHERS, 2000, p.4)
Richers (2000) narra que em 1954, Peter Drucker apresentou o marketing
como uma ferramenta poderosa a ser considerada por administradores focados no
mercado. Em seu livro “A Prática da Administração de Empresas”, ele caracterizou,
muito provavelmente, os primeiros passos para a difusão dessa matéria.
Em 1960, conforme narrado por Richers (2000), foi publicado na Harvard
Business Review – julho/agosto pelo alemão Theodore Levitt um artigo intitulado
“Marketing Myopia”, Miopia de Marketing onde se mostrou a importância da
satisfação do cliente, isto transformou para sempre o mundo dos negócios, ele então
passou a ser reconhecido por muitos como o pai do marketing.
Richers (2000) pontua ainda que outra grande contribuição da década foi a
publicação do livro “Administração de Marketing” em 1967 por Philip Kotler,
considerado atualmente o mais respeitado estudioso em marketing, foi ele quem
consolidou seus conceitos básicos que até hoje servem de referência aos estudiosos
do marketing.
13
Para Tofler (2007) na década de 1970 ocorreu a multiplicação dos grandes
centros comerciais, shoppings centers e hipermercados que adotaram as estratégias
de marketing em seu dia a dia. Outros setores de atividade passaram então a valerse dessas mesmas estratégias adaptadas às suas necessidades. Multiplicaram-se
também as agências de publicidade e com elas aumentou-se o uso da mídia de
massa, bem como a comunicação mercadológica que atingiu proporções nunca
observadas. Nessa época, em 1972, Al Ries e Jack Trout escrevem uma série de
três artigos na revista Advertising Age intitulada “A Era do Posicionamento”, que
mudou não só a propaganda, como também afetou profundamente toda a visão
estratégica de marketing.
Esse artigo originou o livro “Posicionamento: a batalha pela sua mente”, dos
mesmos autores e lançado em 1981. Aliás, nessa década, especialmente no ano de
1982, foi lançado outro livro marcante “Em busca da excelência”, onde Tom Peters e
Bob Waterman focam a importância da completa atenção no cliente.
Sobre esse terreno fértil, na década seguinte, a cultura dos serviços
customizados de atendimento aos clientes é plantada. Destaca-se o marketing de
relacionamento, a personalização da massa, a metodologia Marketing 1 to 1 da
Peppers & Rogers Group que valoriza o tratamento diferente para cada cliente, de
acordo com seu valor e suas necessidades. Segundo Madruga,
“[...] Assim como o marketing de massa foi à solução no século passado
para levar o maior número possível de produtos para o maior número
imaginável de clientes, o marketing de relacionamento [...] privilegia a
interação com seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente
para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade
do seu relacionamento com a empresa”. (MADRUGA, 2000, p. 20)
Kotler (2008) alega que muitas pessoas confundem o marketing com vendas
e propaganda, o que se justifica em razão de sermos todos os dias bombardeados
com inúmeros comerciais de TV, anúncios em jornais e revistas, malas diretas,
telemarketing, etc. Todavia, as ações de venda e a propaganda são apenas partes
de todo um composto do marketing.
Kotler (2000, p. 570) esclarece que o mix de comunicação de marketing é
composto de cinco formas essenciais de comunicação:
14
1. Propaganda qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais
de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaboradas
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoas: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder
perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta.”
Peter Drucker (1973, p. 64-65 apud Kotler, 2008, p. 2) defende que “o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”. Evidentemente isso não quer
dizer que a atividade de venda não tenha importância, mas que consiste na parte de
um conjunto de instrumentos utilizados pelo marketing.
Diante de todos os fatos expostos este estudo adotou o conceito formulado
por Kotler (2008, p. 2) que define o marketing como “o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de produtos e valores.” O conceito adotado aqui se faz por
considerar uma palavra que represente fidedignamente o marketing nessa definição
de Kotler, essa palavra é “processo”. Considera-se neste estudo que o marketing é
um processo, uma atividade que consiste na análise do ambiente do mercado, no
planejamento, na implementação e controle de ações que permitam a empresa a
atuar nesse mercado com relativo sucesso, um processo. Também deve ser
considerado social, pois o objetivo de toda a empresa que atua no mercado é lucrar
atendendo as necessidades da sociedade.
15
1.2 ELEMENTOS DO MARKETING
Em 1948 James Culliton cunhou a expressão marketing mix ou composto de
marketing que ganhou visibilidade a partir de 1960, por meio de McCarthy e tornouse conhecida como os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Atualmente, encontra-se alguns autores que propõem outras definições para os Ps
além dos 4 iniciais, como o P de público, o P de pesquisa, dentre outros. Entretanto
deve lembrar que os 4Ps são exclusividade da organização, compete apenas a ela a
decisão sobre o que produzir, qual preço praticar, em que praça (local) distribuir e o
que comunicar.
O acréscimo do P de público, o P de pesquisa tem que considerar que o
público e nem a pesquisa são exclusividade de qualquer organização em particular.
O público é objeto de disputa entre as organizações e a pesquisa é método
disponível para qualquer instituição ou área do conhecimento. Assim, predomina
apenas o conceito dos 4Ps no Marketing. Tem-se que lembrar que é através do
conhecimento destes elementos que o profissional de marketing dará conta de
enfrentar as mudanças ambientais e a competição cada vez mais acirrada, para
alcançar resultados favoráveis. O sucesso da organização dependerá então do
conhecimento que o profissional de marketing detém sobre os 4Ps, a combinação
mais adequada levará a criação de uma vantagem competitiva em relação a
concorrência.
1.2.1 Produto
São muitas as definições que se pode encontrar para produto, a maioria
delas válidas e próximas entre si. Utiliza-se neste estudo o conceito proposto por
Hawkins et al (2007, p. 14): “um produto é qualquer coisa que um consumidor
adquire ou pode adquirir para atender uma necessidade percebida”.
Por esta definição pode-se dizer que de forma geral, produtos incluem
objetos físicos, organizações, ideias, locais, ou pessoas. Para Kotler,
“os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores,
além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre
16
produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter
muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes,
o que permite que comprem de maneira mais racional Os clientes estão
mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por
valor.” (KOTLER, 2000, p.48)
Percebe-se a existência de duas grandes tipologias de produtos: os
materiais denominados de produtos tangíveis e os produtos intangíveis também
chamados de serviços. Kotler (2000) acredita que os produtos tangíveis são os
físicos que constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria
das organizações. Para ele, os alimentos, commodities, itens de vestuário e
habitação devem ser considerados o sustentáculo da economia. Qualquer que seja
o tipo de produto, ele não pode ser olhado apenas no seu todo. Deve, isto sim, ser
examinado também nas partes que o compõe. O conjunto de componentes do
produto é conhecido como composto do produto que engloba: os atributos do
produto, sua embalagem, design e marca, além dos serviços de apoio ao produto,
como a assistência técnica e a garantia.
Os atributos são as características do produto, o que se costuma, quando
interpretadas em conjunto, nomear-se de qualidade do produto, como exemplo pode
se citar um produto que tenha como atributo um degelo automático, economia de
energia, durabilidade, tamanho diferenciado, entre outros. Vale lembrar que um
atributo pode contribui para diferenciar o produto dos seus concorrentes. O atributo
faz o consumidor perceber o produto como melhor, com mais qualidade ou mais
benefícios.
Kotler (2008, p.413) relata que os serviços são um desafio à parte para os
gestores de marketing. Eles têm características peculiares que os diferenciam dos
bens físicos. Na visão deste autor as principais características dos serviços são:
intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade.
•
Intangibilidade: foca o sentido abstrato do bem; só se observa e avalia o
resultado, depois de terminado o serviço. O serviço acaba no momento que
termina a prestação dele, mesmo que seus efeitos sejam duradouros. Para o
comprador, é difícil saber se o resultado será satisfatório a menos que o
experimente (que o compre). O risco na compra está sempre presente. Por
17
exemplo, em uma cirurgia plástica facial o risco é alto: pode frustrar a
expectativa do comprador e não ter possibilidade de reversão;
•
Perecibilidade: no sentido que não há como estocar os serviços. A produção
dos serviços obedece à demanda real, em tempo único. A poltrona vazia (não
vendida) de um ônibus que parte não pode ser armazenada, ela se torna
ociosa. Uma das formas de minimizar a ociosidade é o uso da terceirização,
isto é, trabalhar com o justo e necessário para atendimento da demanda
mínima ou normal e nos momentos de picos de demanda utilizar pessoal e
equipamentos contratados de terceiros. São os ônibus extras que aumentam
as frotas para atender aos feriados prolongados e as festas de final de ano.
Quando há descompasso nesta adequação, os consumidores tornam-se
insatisfeitos e a imagem da marca sofre desgaste. É o caso dos overbookings
nas empresas aéreas.
•
Inseparabilidade: a produção e consumo dos serviços ocorrem ao mesmo
tempo, diferentemente dos bens físicos. Os serviços primeiro são vendidos e
depois, produzidos e consumidos simultaneamente. Não há como separar o
prestador do próprio serviço: o motorista, da maneira como conduz o veículo;
o cirurgião, da operação realizada; o pedreiro, da parede levantada. Além
disso, é frequente a interação dos funcionários com os clientes que
geralmente acompanham a produção do serviço. Daí resulta também, na
empresa prestadora do serviço, a necessidade de integração entre o
marketing e outras áreas como: produção e recursos humanos. O funcionário
é visto, ao mesmo tempo, como técnico, porta voz e vendedor da imagem da
empresa.
•
Variabilidade: a qualidade do serviço pode variar de cliente a cliente, de
tempos em tempos e de funcionário a funcionário. Quando a produção do
serviço
envolve
diversos
funcionários,
aumenta
a
possibilidade
de
comportamentos inadequados. Pode gerar conflitos entre os componentes da
equipe e comprometer o resultado esperado. É comum encontrar clientes
insatisfeitos na compra de serviços de reformas residenciais. Bombeiros,
pedreiros, pintores, eletricistas, podem uns atrapalhar o desempenho dos
outros, retardando o prazo de entrega e comprometendo a qualidade.
18
1.2.2 Preço
Para Kotler (2000) o preço é o elemento utilizado pela empresa na
concretização da troca do seu produto com o consumidor, representa ele a
equivalência entre os custos envolvidos na produção e a remuneração de todo
esforço envolvido até a disponibilização do produto ao mercado. Para este autor “os
clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por
valor.” (KOTLER, 2000, p.48)
Do ponto de vista do consumidor, o preço nada mais é do que quanto lhe
custa para adquirir o produto, isto é, quanto dinheiro ele precisa para tê-lo. Simples
assim, se fosse apenas uma questão puramente racional, matemática.
Urdan e Urdan (2006) narram que preço é a cota de sacrifício, o quanto
custa a posse ou uso de um bem ou serviço. Mas muitas vezes o consumidor
percebe no produto um total de benefícios que suplanta o que esperava por ele.
Neste caso, o consumidor tende a emprestar maior valor ao produto. Três dos
elementos do composto de marketing, o produto, a distribuição e a promoção, criam
soluções e valor para o consumidor, significando custo e desembolso para a
empresa. Em contrapartida, o preço configura-se como custo para o consumidor,
mas para a empresa, significa o retorno do investimento, a recompensa obtida pela
relação de troca (URDAN & URDAN, 2006).
Para a tomada de decisão sobre a prática de preços, Basta et al. (2009)
dizem que há várias formas para fazê-lo. Há empresas que utilizam a técnica do
mark-up, isto é, definem o preço adicionando aos custos de produção,
comercialização, distribuição e divulgação, um percentual a título de margem de
lucro, considerando ou não a concorrência. Há outras empresas que partem de um
preço-teto que o mercado esteja disposto a pagar pelo produto e ajustam seus
custos ou lucros para enfrentar a competição. É comum que esta prática seja usada
para lançamento de novos produtos, a fim de valorizá-los, e à medida que atingem
escala de produção, iniciam um processo de redução paulatina do preço, é a prática
do skimming. O preço pode ainda ser fixado em função da percepção do consumidor
ao confrontar o produto com a concorrência.
19
Qualquer que seja a técnica utilizada, uma coisa é certa, com a concorrência
cada vez mais forte, a decisão do preço deve contemplar fatores internos e externos
à organização. Internamente é preciso: analisar os custos, a margem de contribuição
e a economia de escala de produção. Externamente: analisar a concorrência,
análise da demanda e análise da sensibilidade do consumidor ao preço.
1.2.3 Praça
Entende-se por praça os canais que as organizações utilizam para distribuir
seus produtos no mercado, procurando disponibilizá-los o mais próximo possível do
consumidor, de forma a que ele tenha suas necessidades atendidas fácil e
rapidamente. Dentre todos os Ps, a distribuição talvez seja o de menor visibilidade
para o consumidor. Para a organização, entretanto, a distribuição assume grande
importância pelos impactos que acarreta aos outros elementos do composto de
marketing e nos custos dos produtos.
Para Kotler (2008) a seleção de um determinado canal de distribuição
repercutirá na política de preços, na quantidade de vendedores e na qualificação da
força de vendas. Cuidados à parte, sugere o autor uma atenção especial a internet,
uma atenção ao desenvolvimento tecnológico que rapidamente vêm mudando a
interação entre pessoas e as organizações. Como exemplo narra o autor que os
avós compravam carros nas concessionárias, mas atualmente pode-se adquirir um
carro pela internet, confortavelmente instalado em sua residência. E como este, há
inúmeros produtos que são vendidos e adquiridos pela internet.
Richers (2000) relata que algumas organizações vendem seus produtos
diretamente ao usuário final, como exemplo cita o autor a Dell Computadores. A
ausência de intermediário caracteriza como direto o relacionamento entre produtor e
consumidor final. Isto é mais frequente em organizações que fabricam produtos
industriais ou produtos complexos, como é o caso da Bpong que vende aviões para
as empresas de viação aérea e os entrega diretamente. Os custos são menores e é
maior o controle da negociação, porém, o que mais se encontra é a participação de
intermediários, que são empresas que retiram o produto dos centros de produção e
cumprem a tarefa de disponibilizá-los ao consumidor final, os distribuidores.
20
Rocha e Christensen (2007) esclarecem que existem vantagens e
desvantagens no uso de intermediários, distribuidores, as vantagens são que o
fabricante reduz custos logísticos (estoque, transporte e armazenagem), custos
comerciais (negociação, número de vendedores), custos financeiros (riscos de
financiamento), bem como os custos com atendimento ao cliente. Além disso, os
distribuidores conseguem levar os produtos a regiões mais distantes do centro de
produção, outra vantagem é que o produtor vende em grandes quantidades ao
distribuidor. As desvantagens estão relacionadas com o distanciamento da empresa
com o consumidor final e conflitos com o distribuidor, além disto, aumenta-se o
poder de barganha do intermediário, pois ele detém o poder de compra de boa parte
da produção.
1.2.4 Promoção
No composto de marketing, pontua Kotler (2008), o P de promoção assume
um sentido mais amplo do que a palavra sugere. Vale lembrar que os produtos que
as organizações desenvolvem destinam-se à satisfação de necessidades dos
clientes. Com isto, o mercado só poderá desenvolver algum interesse por estes
produtos se, primeiramente, souber de sua existência. Este é o ponto de partida
para que alguém venha a transformar-se em cliente. Por isso, as organizações
precisam comunicar ao mercado quais produtos disponibilizam, com quais atributos
e benefícios, em quais condições de preço e onde podem ser encontrados.
Kotler (2008) afirma que em meio a tantos concorrentes, as organizações
precisam ainda tornar evidentes, aos potenciais clientes, as razões distintivas do seu
produto, em relação aos concorrentes, ou seja, para que o marketing cumpra
plenamente sua função na organização, não é suficiente contar com o melhor
produto, ao melhor preço e colocá-lo disponível da melhor forma, é imprescindível
que o público saiba disso, e para tanto, o marketing lança mão à comunicação.
As atividades de marketing da organização devem ser coordenadas,
coerentes e adequadas ao objetivo a ser alcançado. Uma vez selecionado o
elemento do composto promocional ou a combinação deles para atingir o objetivo
fixado, será necessário proceder à escolha do veículo de comunicação, mídia, que
21
será utilizado. A seleção do veículo também deve ser adequada ao perfil do público
alvo da mensagem.
1.3 CONSUMIDOR
O consumidor ou cliente é a pessoa que recebe os produtos resultantes de
um processo no intuito de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitação
depende a sobrevivência de quem os fornece.
Garvin afirma que,
“de um modo geral as definições de qualidade acabam passando,
necessariamente, pela palavra “consumidor” ou “cliente”. A palavra do
século, sem dúvida alguma, tantas vezes escrita e pronunciada ao redor do
mundo nas últimas décadas. Muitos, entretanto vêm utilizando este
vocábulo sem nunca terem parado para refletir sobre sua real definição nem
sobre suas consequências. ” (GARVIN, 2002, p.55)
Para Garvin (2002), o “consumidor” ou "cliente” é qualquer um que recebe
ou é afetado pelo produto ou processo. Neste sentido, abrange até inocentes
espectadores. Pode-se dizer pelo exposto, que clientes são pessoas que estão
envolvidas com o produto; podem ser reconhecidos em grupos, definidos como
equipes processadoras. "Uma equipe processadora pode ser qualquer unidade da
organização: a empresa, uma divisão, um departamento, uma tripulação, um
indivíduo". Existe quando há um processo prescrito que se deve executar.
Garvin (2002) afirma ainda que as pessoas que fornecem entrada para tal
processo são chamadas de fornecedores e aquelas que recebem a saída
geralmente são chamadas de clientes; as que executam os processos são às vezes
chamadas de processadores. Os clientes podem ser externos ou internos. Clientes
externos são afetados pelo produto, mas não integram a empresa produtora;
incluem
clientes
que
compram
o
produto,
órgãos
governamentais
de
regulamentação e públicos. Clientes internos são afetados pelo produto e são
integrantes da empresa produtora; são funcionários ou organizações que fazem
parte da empresa. Funcionários são chamados clientes, mesmo não sendo este o
sentido habitual dos dicionários; não são fregueses.
22
Churchill & Peter (2009) enfatiza que “clientes ou consumidores: pessoas
que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras
pessoas”. Eles afirmam que existem dois tipos de clientes que participam de trocas
comerciais. Primeiro os compradores organizacionais, que compram bens e serviços
para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como hospitais e
escolas. Os compradores organizacionais compram produtos para o funcionamento
de suas próprias empresas (como suprimentos de escritório, máquinas, redes de
computador) ou para vender a outras organizações ou consumidores. Em segundo
lugar, há os consumidores, que compram bens e serviços para o sim próprio ou para
presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivíduos e famílias que
fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus
problemas ou melhorar sua vida.
Kotler (2008) argumenta que consumidores são todos os indivíduos e
famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.
Conceitua comprador como a pessoa que faz a compra, ou seja, nas instituições são
pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e podem ajudar a
delinear especificações de produto. Eles podem ou não usar o produto, os são
integrantes da organização que usarão o produto ou serviço. Narra o autor que em
muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as
especificações do produto.
Stone apud Dias (2006) desenvolveu uma tipologia agora famosa, na qual os
compradores de bem de consumo são classificados em quatro grupos:
• O cliente poupador: este cliente quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto
de tempo, esforço e dinheiro;
• O cliente ético: este cliente sente uma obrigação moral de apoiar empresas
socialmente responsáveis.
• O cliente personalizado: este cliente quer gratificação interpessoal, como
reconhecimento e conversação, em sua experiência de serviço.
23
• O cliente conveniente: este cliente não tem interesse em ir buscar o serviço;
conveniência é o segredo para atraí-lo. Clientes convenientes freqüentemente
se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos; por
exemplo, supermercados com entrega em domicílio podem encantar estes
consumidores.
1.3.1 Percepção do consumidor
A percepção é a realidade sentida (ou realidade percebida) por um
consumidor. O significado para palavra percepção é “ato ou efeito ou faculdade de
perceber”. Na visão de Kotler (2008) a percepção é o processo pelo qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do
mundo. Ela não depende apenas do estímulo físico, mas também da relação do estímulo
com o meio ambiente e das condições interiores do indivíduo, ou seja, a percepção é
única, ou seja, cada pessoa tem a sua, a depender do “ponto de vista” de cada um.
A percepção que o cliente tenha a respeito de uma empresa ou de um serviço
recebido, pode ser positiva ou negativa. Para o autor, percepção é o meio através do
qual os estímulos afetam as necessidades latentes.
• Quais são essas reais necessidades do consumidor e como despertar?
• Quem é o público alvo, quais são os nichos de mercado?
Estes são questionamentos fundamentais para saber qual é a fatia do
mercado enquanto empresário (detentor do mercado) e quem são os seus
prospects. Neste aspecto, é preciso fazer do local, produto, marca, dos benefícios,
algo capaz de despertar no indivíduo a necessidade de comprar. Nesse momento o
marketing é fundamental, por ser este o responsável pelo planejamento e execução
do processo que envolverá a troca (compra), visando gerar a satisfação, tanto da
organização, como do cliente.
Sendo a percepção, a forma de captarmos os fatos e adquirirmos os
conhecimentos com o auxílio dos sentidos: fica caracterizada a importância de
usarmos os canais de comunicação (com uma linguagem eficiente) e sermos
capazes de reconhecermos as diferenças marcantes em relação à concorrência,
24
seja
através
do
preço,
promoção,
localização,
facilidade
de
pagamento,
atendimento, etc. Reforça essa tese Dias (2006), quando afirma ser a percepção a
sensação de estímulos externos para o organismo do indivíduo, o ativo ou processo
de compreender o mundo em que ele existe.
Percepção pode ser definida como processo de dar significado a um
estímulo. Segundo Churchill & Peter,
“trata-se de um processo complexo através do qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam estímulos sensoriais em uma visão coerente e
significativa do mundo. A resposta do consumidor a um determinado
produto ou serviço, dependerá em grande parte, de suas percepções com
relação ao pacote de serviço ao cliente que são comunicados ao
consumidor na forma de estímulos sensoriais que são percebidos pelos
consumidores como seus reais atributos.” (CHURCHILL & PETER, 2009,
p.173)
Cobra (2003) expressa bem a importância da percepção do consumidor na
avaliação do serviço, o consumidor percebe o serviço em sua maneira única,
especial, emocional, irracional e totalmente humana. O consumidor pensa que a
realidade está baseada na diferença entre sua expectativa e sua percepção quanto
a cada um dos atributos do serviço oferecido.
A avaliação do ciclo do pedido de um determinado fornecedor, geralmente,
envolve a comparação entre a performance percebida para este fornecedor, neste
atributo a um nível de comparação percebido. (COBRA, 2003)
O ponto crítico no desenvolvimento e ajuste de políticas de serviço ao cliente
está, no monitoramento e entendimento das expectativas dos clientes. Para isto é de
fundamental importância, entender o que o cliente deseja receber. A identificação
equivocada das prioridades dos clientes, por parte do fornecedor, provavelmente
acarreta insatisfação do cliente. Uma análise correta dos atributos de serviços que
impactam positivamente no desempenho do serviço, oferece à empresa a
oportunidade de segmentação dos clientes. (COBRA, 2003)
25
CAPÍTULO II
2.1 O QUE É PESQUISA?
De acordo com a Wikipédia uma pesquisa ou investigação é um processo
sistemático para a construção do conhecimento humano, gerando novos
conhecimentos, podendo também desenvolver, corroborar, reproduzir, refutar,
ampliar,
detalhar,
atualizar,
algum
conhecimento
pré-existente,
servindo
basicamente tanto para o indivíduo ou grupo de indivíduos que a realiza quanto
para a sociedade na qual esta se desenvolve. A pesquisa como atividade regular
também pode ser definida como o conjunto de atividades orientadas e planejadas
pela busca de um conhecimento http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa.
2.2 TIPOS DE PESQUISA
2.2.1 Pesquisa bibliográfica:
A pesquisa bibliográfica abrange leitura, análise e interpretação de livros,
periódicos,
documentos
mimeografados ou fotocopiados, mapas, imagens, manuscritos,
etc.
Todo material recolhido deve ser submetido a uma triagem, a partir da qual é
possível estabelecer um plano de leitura. Trata-se de uma leitura atenta e
sistemática
que
se
faz
acompanhar
de anotações e fichamentos que,
eventualmente, poderão servir à fundamentação teórica do estudo.
Por tudo isso, deve ser uma rotina tanto na vida profissional de professores e
pesquisadores, quanto na dos estudantes. Isso porque a pesquisa bibliográfica tem
por objetivo conhecer as diferentes contribuições científicas disponíveis sobre
determinado tema. Ela dá suporte a todas as fases de qualquer tipo de pesquisa,
uma vez que auxilia na definição do problema, na determinação dos objetivos, na
construção de hipóteses, na fundamentação da justificativa da escolha do tema e na
elaboração do relatório final.
2.2.2 Pesquisa Descritiva
O tipo de pesquisa que se classifica como "descritiva", tem por premissa buscar a
resolução de problemas melhorando as práticas por meio da observação, análise e
26
descrições objetivas, através de entrevistas com peritos para a padronização de
técnicas e validação de conteúdo (THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007).
A pesquisa descritiva usa padrões textuais como, por exemplo, questionários para
identificação do conhecimento. O IBGE realiza pesquisas descritivas. A pesquisa
descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem,
entretanto, entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há
interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário
cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece. É importante que se faça uma
análise completa desses questionários para que se chegue a uma conclusão.
2.2.3. Pesquisa Qualitativa
Segundo Minayo (1995, p.21-22): a pesquisa qualitativa responde a questões
muito particulares. Ela se preocupa, nas ciências sociais, com um nível de realidade
que não pode ser quantificado, ou seja, ela trabalha com o universo de significados,
motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço
mais profundo das relações dos processos e dos fenômenos que não podem ser
reduzidos à operacionalização de variáveis.
2.2.4. Pesquisa Quantitativa
Seguindo ensinamentos de Richardson (1989), este método caracteriza-se pelo
emprego da quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto
no tratamento dessas através de técnicas estatísticas, desde as mais simples até as
mais complexas.
Conforme supra mencionado, ele possui como diferencial a intenção de garantir a
precisão dos trabalhos realizados, conduzindo a um resultando com poucas chances
de distorções.
2.2.5. Pesquisa Documental
Sendo uma técnica decisiva para a pesquisa em ciências sociais e humanas,
a Análise Documental é indispensável porque a maior parte das fontes escritas – ou
não – são quase sempre a base do trabalho de investigação; é aquela realizada a
partir
de
documentos,
cientificamente autênticos.
contemporâneos
ou
retrospectivos,
considerados
27
A pesquisa documental é realizada em fontes como tabelas estatísticas,
cartas, pareceres, fotografias, atas, relatórios, obras originais de qualquer natureza –
pintura, escultura, desenho, notas, diários, projetos de lei, ofícios, discursos, mapas,
testamentos, inventários, informativos, depoimentos orais e escritos, certidões,
correspondência pessoal ou comercial, documentos informativos arquivados em
repartições públicas, associações, igrejas, hospitais, sindicatos. (Santos, 2000)
A análise documental constitui uma técnica importante na pesquisa
qualitativa, seja complementando informações obtidas por outras técnicas, seja
desvelando aspectos novos de um tema ou problema (Ludke e André,1986)
2.3. ESTA PESQUISA
Esta pesquisa é descritiva documental que segundo (GIL, 2002, p. 88), a
pesquisa
documental
possibilita
ampliar
o
entendimento
de
objetos
cuja
compreensão necessita de contextualização histórica e sociocultural e nesta
pesquisa será usada para captar e levantar dados presentes nos registros oficiais.
Também neste sentido, afirma Moreira (2011, p. 269) que “ a análise documental é
ao mesmo tempo fonte de informação e indicador de metas e dificuldades
encontradas.
28
CAPÍTULO III
3.1 MARCA: CONCEITO E DEFINIÇÃO
Segundo a American Marketing Association, uma marca é entendida como
um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos que
deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência. Essa descrição aparentemente completa
descreve estaticamente as marcas, desprovidas do que têm de mais valioso: seu
significado.
É
este
que
permite
à
marca
agregar
valor
aos
produtos/serviços/empresas a ela associados. (AAKER, 2007)
Para David Ogilvy em Aaker (2007) o produto e marca são palavras
constantemente utilizadas como sinônimos. Mas elas não significam a mesma coisa.
Uma simples e crucial distinção é que dentro de cada marca existe um produto, mas
nem todo produto é marca. Um produto é tangível: você pode vê-lo, pode tocá-lo,
possui características tais como: sua fórmula, sua embalagem, etc. O produto tem
atributos físicos como estilo, modelo, propriedade, preço. A marca é a somatória de
como os consumidores se sentem em relação a um produto. A personalidade que
atribuem a ele. A confiança que depositam nele. A afeição que sentem por ele. E,
acima de tudo, as experiências vividas por eles com o produto.
A definição de marca é complementada como a intangível soma dos
atributos de um produto: seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a
maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a utilizam, assim como pela sua própria
experiência pessoal. Quanto maior a ponderação de ordem psicológica ou
emocional para o produto, a marca torna-se tão ou mais importante do que o produto
físico. (AAKER, 2007)
Definir mudanças no sistema de gerência de marcas é uma tarefa difícil.
Todas as pessoas envolvidas na administração de marcas lutarão contra mudanças,
29
uma vez que elas destruirão o processo normal de promoção na organização.
Todavia, mudanças são necessárias. O fato é que o sistema de gerência de marcas
é orientado para vendas e não para o consumidor. Os gerentes de marcas estão
preocupados em empurrar os produtos não importa a quem.
A Procter & Gamble mudou o seu sistema, agora, os gerentes de marcas
estão subordinados a novos gerentes de categoria de marcas, que resolvem
conflitos, protegem posicionamentos, alocam orçamentos e desenvolvem novas
marcas para a categoria. A administração de categoria de marcas é também,
parcialmente responsável pelo fato de os supermercados estarem introduzindo
compradores por categoria de marcas, em substituição aos compradores gerais
(KOTLER, 2000).
A Colgate abandonou a organização por marca (creme dental Colgate) para
a organização por categoria de produtos (creme dental) e, recentemente, para
organização orientada para o consumidor (saúde oral). Finalmente, esta última etapa
levou a empresa a focar sobre uma necessidade do consumidor. (KOTLER, 2000)
3.2 O VALOR DA MARCA
Dizem que quem vê cara não vê coração, mas isso não é bem verdade nas
relações comerciais. Em uma marca, o consumidor identifica cara e coração. Se o
coração, em algum momento, não corresponder à cara da marca, e vice-versa,
adeus consumidor. Portanto, ao tratar sobre marca, voltamos aos temas lealdade e
marketing de emoção. Não será mais possível viver, ou sobreviver comercialmente,
sem essas preocupações. A equidade da marca, sua retidão, seu caráter, são ativos
e têm valor. A marca carrega uma imagem, uma personalidade, o que diminui o
estresse. Os consumidores usufruem os benefícios da marca, por meio da confiança
(emoção) que conferem a ela. (KOTLER, 2000)
As pessoas são bombardeadas 24 horas com mensagens, promessas e
mentiras. Vive-se em uma sociedade saturada de comunicação. E o que se busca
no meio desse ruído todo não é mais informação. São relacionamentos: com
30
pessoas, com os produtos, com os serviços. Portanto, nessa geração, nada é mais
importante do que a fé, a lealdade e o amor. (AAKER, 2007)
No início existiam produtos, depois os fabricantes inventaram as marcas
registradas para proteger o consumidor e a si mesmos. Foi então que a Procter &
Gamble inventou o marketing das marcas. Eram baseadas em apelos superlativos: a
maior, a melhor, a mais forte, a mais branca. E depois vieram as marcas de
confiança: você pode depender delas, você as respeita bastante. O problema é que
agora elas são quase commodities (produtos cuja estrutura e conceito são
praticamente similares entre si).
Se a marca não proporciona um benefício funcional ou se não é confiável,
está morto. Para se sobressair nesse cenário só com auto-respeito. Exemplo: A
Harley Davidson não é a motocicleta mais rápida ou a melhor. Mas as pessoas
amam a Harley Davidson. O Swatch é apenas um relógio de plástico, mas as
pessoas o amam. O Burger King faz o melhor hambúrguer. Mas ninguém se importa.
As pessoas preferem o McDonald's por causa do Ronald, dos brinquedos
distribuídos na lanchonete. (AAKER, 2007)
Marcas populares e regionais ganham espaço na lista de compras do
consumidor. As que não se contentam com o apelido tubaína investem em
marketing, modernizam produtos, vendem mais e tiram o sono dos grandes
fabricantes.
Um exemplo de uma fala pode ilustrar o parágrafo anterior. - Já está indo
para casa? Não se esqueça de levar dois litros de Vedete, uma lata de Predilecta e
um Baby Soft. Não entendeu? Então que tal dois litros de Coca-Cola uma goiabada
Cica e um Confort? Quem optar pela segunda lista vai levar produtos de grandes
fabricantes e com um adicional de status que apenas as marcas com um enorme
investimento em marketing proporcionam. Mas quem for de Vedete, Predilecta e
Baby Soft não deve se sentir o último dos consumidores. Afinal, é cada vez maior o
número dos que preferem as marcas regionais, populares, as chamadas tubaínas.
(AAKER, 2007)
31
Da lista-demonstração do parágrafo anterior, duas marcas são líderes
nacionais: o amaciante baby Soft e a goiabada Predilecta. Vedete é um dos
inúmeros e exóticos nomes de refrigerantes que incomodam a vida da Coca-Cola.
Estes produtos poderosos em suas regiões, tiram pontos preciosos da participação
de mercado da marca norte-americana. Nada mais do que 34% do consumo
nacional no Brasil, está concentrado nas mãos de marcas como Bakana, Fruki,
Jesus e Frevo. (AAKER, 2007)
Figura 1: Tipos de Marcas
Fonte: AAKER, 2007.
Com três multinacionais no páreo - Gessy Lever, Procter & Gamble e
Bombril -, o consumo de detergentes no Brasil é liderado pela marca Ypê, fabricado
pela Química Amparo, de São Paulo. Nos amaciantes, ninguém bate o Baby Soft, da
paulista Scarlat, que detém 16,95% do mercado, conforme AAKER (2007).
Mas basta uma embalagem simpática, enormes volumes de vendas e um
nome tipo Big ou Carrefour, para estes e centenas de outros fabricantes
transformarem seus produtos em best-sellers das gôndolas. É a lógica da marca
própria, que ganhou força depois que quatro ou cinco supermercados tomaram
conta do varejo no país.
32
3.3 POSICIONAMENTO
Posicionar uma marca é conferir uma personalidade de tal modo distinta das
outras que ela irá ocupar um lugar próprio na cabeça e no coração do consumidor.
Portanto, se é definido uma personalidade para uma marca, a empresa não pode
deixar que o consumidor confunda as marcas que pertencem às mesmas categorias
de produtos. (RIES & TROUT, 2009)
O posicionamento reflete a imagem da marca, a interpretação e a
classificação da marca na mente e no coração do consumidor. O que se pensa e diz
dela. Nem sempre este posicionamento é o idealizado pela empresa. Se
posicionamento é a posição do produto na mente do consumidor, a marca é a
imagem do produto nessa posição, balizando sua aceitação, classificação e
retenção pelo consumidor. (RIES & TROUT, 2009)
A palavra posicionamento, no marketing, é utilizada em várias situações e,
nem sempre de forma correta. Frequentemente confunde-se posicionamento com
notoriedade e posicionamento com slogan. A Teoria do Posicionamento, isto é, o
produto/marca deve ser tratado como uma pessoa, tem que ter uma personalidade
própria e distinta, foi inicialmente, desenvolvida pelo publicitário David Ogilvy
presidente da Ogilvy&Mather Advertising na década de 60, porque nessa altura,
falava-se em marcas e não somente em produtos. Posteriormente, esta teoria foi
aperfeiçoada por outros publicitários. (RIES & TROUT, 2009)
Já na década de 70, Al Ries e Jack Trout deram a esta teoria, um caráter
muito mais abrangente através do livro Posicionamento. Uma batalha pela sua
mente. Estes autores analisam a história recente da comunicação de marketing
falando na Era do Produto, na Era da Imagem e na Era do Posicionamento. A Era do
Posicionamento ressalta a importância de uma estratégia para se ocupar um lugar
na mente e no coração das pessoas. Pessoalmente, nos dias de hoje, teríamos que
fazer algumas ressalvas na forma como os autores justificam o uso dessa estratégia.
Mas, o que nos cabe aqui discutir é a diferença entre o conceito Posicionamento e a
sua definição. (RIES & TROUT, 2009)
33
Das estratégias de Marketing existentes: concorrências ou competitivas, de
desenvolvimento e de fidelização; o Posicionamento está dentro das estratégias
competitivas juntamente com as comparativas, financeiras, promocionais e de
imitação. (LENDREVIE, 2006)
Pode-se encontrar vários tipos de posicionamento, o técnico, o psicológico e
o sociológico. Segundo Lendrevie (2006) a qualidade do Posicionamento depende
de vários fatores: a natureza daquilo em que se apoia, o seu caráter diferenciador, a
sua credibilidade, a sua universalidade, a sua compatibilidade com os dos outros
produtos e atividades da empresa e o seu valor dinâmico.
Já notoriedade, tem a ver com o grau de conhecimento que as pessoas
possuem de uma ou mais marcas existentes num determinado segmento. Esta
notoriedade pode ser espontânea ou provocada. A espontânea mede-se pela
porcentagem de pessoas capazes de citar, espontaneamente, e de imediato, o
nome da marca, quando se evoca o setor de atividade ou segmento da marca
estudada. A provocada ou assistida, mede-se pela porcentagem de pessoas
capazes de citar a marca, após terem sido estimuladas por metodologias
específicas.
Para Lendrevie
"do grau de conhecimento, resulta o chamado top of mind (a primeira marca
citada) ou share of mind (classificação de ordem numérica que uma marca
possui entre seus concorrentes, na mente do consumidor que normalmente
é traduzida em porcentagem)." (Lendrevie, 2006, p. 52)
Estes conceitos diferem de alguns autores, nomeadamente de Raimar
Richers em seu livro "Marketing uma visão Brasileira", onde este autor escreve que o
posicionamento é entendido como o lugar no mercado em que o produto é colocado.
A confusão existe em confundir estratégia de posicionamento com a "posição" que o
produto/marca ocupa na cabeça do consumidor, isto é, a sua classificação de ordem
numérica.
Neste sentido, faz-se necessário abrir um parêntese sobre o share of heart
(cota de participação do produto/marca no coração do consumidor). Nem sempre a
primeira marca citada, é a que o consumidor tem em casa e/ou que gostaria de ter.
34
Da mesma forma, nem sempre a marca que possui o maior share of mind, é a líder
de mercado em vendas (seja em volume ou em valor).
Imagem, também não é a mesma coisa que notoriedade. No caso de índice
de imagem, estamos perante uma apreciação de valor do consumidor acerca do
desempenho concreto da empresa/produto/marca.
"A imagem de marca é caracterizada por um conjunto de idéias, convicções
e sensações associadas à própria marca em função da comunicação, dos
seus atributos e da experiências vividas pelo consumidor com o
produto/serviço" (Lendrevie, 2006, p.55).
Para Kotler (2000) o slogan, "é uma frase que deve conter uma
promessa/benefício, é preciso estar ligado ao produto/serviço, ser curto e de fácil
memorização." Por exemplo: BIC é assim que se escreve; Carlton, um raro prazer;
Nestlé faz o melhor chocolate. Quando não contém esta promessa, benefício, podese chamar de assinatura.
3.4 SÍMBOLOS, SINAIS E ATRIBUTOS DE UMA MARCA
Símbolos e sinais são coisas diferentes. O sinal é o designativo de alguma
coisa com pouca ou nenhuma carga emocional. O símbolo é a representação "da
coisa" acrescida de todos os seus apostos emocionais. O uso estratégico de uma
marca pressupõe a transformação do sinal em símbolo. (RIBEIRO, 2007)
A ótica hoje é sair da mesmice e criar novos produtos/serviços para construir
marcas com personalidades própria. Uma personalidade que justamente ajude este
novo consumidor, que quer ser ele próprio, a eleger aquela marca cuja
personalidade, melhor se relacione com a sua própria.
As marcas carregam em si um código genético único e intransferível. Cada
componente possui seu significado que identifica uma marca. Para Churchill (2000)
se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada.
O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações
positivas em relação a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que
níveis devem ancorar esta identidade. Os significados mais permanentes de uma
marca são seus valores, sua personalidade e por fim, sua essência.
35
Figura 2 - Brand Wheel - DNA da Marca
Fonte: Churchill, 2000.
Churchill (2000, p.111) relata que atributos de uma marca é a descrição do
que é a marca e suas características racionais e funcionais do produto, serviço ou
indivíduo. Deve-se procurar ancorar a marca selecionando um ou mais atributos que
caracterizem a importância destes atributos para o mercado-alvo. Os atributos de
uma marca na visão deste autor são:
•
Benefícios: são as consequências desejáveis, para o consumidor, dos
atributos do produto (expectativas emocionais e racionais). A recompensa que
o consumidor terá ao utilizar determinado produto/serviço.
•
Valores : são fatores importantes que regem os princípios fundamentais da
empresa/marca. Estes valores estão inter-relacionados com as culturas e subculturas do mercado-alvo e traduz o que a marca significa, valores humanos
básicos e sentimentos aferidos à marca. Há valores autênticos e valores
fabricados. O consumidor nem sempre pode estabelecer a diferença, mas é
sensível a tudo que parece pouco autêntico.
•
Personalidade : são os traços salientes da psicologia da marca. Seus traços
de caráter. Essa projeção da imagem não deve ser demasiado complexa, e é
inútil querer dar-lhe um grande número de dimensões psicológicas. Os
consumidores farão rapidamente a triagem, simplificando os excessos. Pode-
36
se definir a personalidade de uma marca através das semelhanças e
dessemelhanças da marca com pessoas, animais, flores, plantas, cidades,
instituições, personagens, música, esporte, estilo plástico, literário, etc. A
personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto/serviço,
facilitando um vínculo emocional do consumidor com o "objeto".
•
Essência: o que é fundamental que o mercado-alvo saiba e sinta sobre a
marca. Pode ser uma ideia singular que resuma toda a alma da marca.
•
Pirâmide da lealdade: a experiência de uso é o principal fator e um
pressuposto obrigatório para a formação da lealdade do consumidor à marca.
David Aaker (2007) distinguiu cinco tipos de atitude do cliente em relação a
sua marca, sendo o último o de máxima lealdade. Estes níveis de lealdade à marca,
causam impacto no Brand Equity (valor da marca).
Figura 3: A pirâmide da Lealdade
Fonte: Churchill, 2000.
A interpretação da pirâmide da lealdade segundo Aacker (2007):
•
Sem lealdade à marca: qualquer produto é percebido como satisfatório, a
marca não constitui elemento de poder de decisão de compra, um dos fatores
37
de preferência é o preço ou a própria conveniência do consumidor. Possui
pouco conhecimento da marca e é um comprador mutável;
•
Satisfeito e habitual: não existe ponto negativo que o faça mudar de marca,
principalmente se isso não é conveniente para ele. Não procuram alternativas
e possuem bom nível de conscientização;
•
Satisfeitos: são aqueles que conhecem o produto por experiência de uso,
seus atributos e suas necessidades são satisfeitas. O concorrente só o
conquistará caso apresente qualidades similares e um diferencial no qual haja
vantagens sobre o custo benefício., são suscetíveis às mudanças. Possui alto
grau de aceitabilidade;
•
Valoriza a marca: grupo de clientes satisfeitos com vínculo longo de consumo,
o qual transforma em sentimento afetivo. Vê a marca como uma amiga, é um
apreciador da marca e possui alto grau de preferência;
•
Devotado à marca: este é um comprador comprometido com a marca, que
percebe todo o benefício obtido por ele através da marca e recomenda o seu
uso a pessoas do seu círculo de relação. A marca define seu estilo de vida. É
um defensor da marca e possui alto grau de lealdade.
3.5 PATRIMÔNIO DA MARCA
O patrimônio da marca tem 5 dimensões e estão interrelacionadas. É preciso
determinar o valor relativo de cada dimensão, pois não são iguais em todos os
setores/mercados. É preciso verificar que dimensões representam ou poderiam
representar uma vantagem competitiva, sustentável significativa para a marca.
38
Figura 4: Elementos do valor da marca
Fonte: Churchill, 2000.
Os elementos do valor da marca são explicados por Aacker (2007), como
segue:
•
Lealdade à marca: Este item está ligado aos lucros futuros, uma vez que se
traduz em vendas futuras. Na base de clientes existentes X conquista de
potenciais clientes. (depende do setor : marketing de massa, segmentado ou
de nicho);
•
Conhecimento da marca: É o elo entre a classe/categoria do produto e a
marca. Primeiro o nome para depois introduzir no "arquivo da mente"
atributos, fatos, sentimentos, etc.;
•
Qualidade percebida: É subjetiva porque envolve julgamentos sobre o que
seja importante para os consumidores. É fundamental na escolha da marca.
Influência a inclusão ou exclusão numa lista a selecionar;
•
Associações da marca: Cria as atitudes e sentimentos positivos. O seu
conjunto de associações, o seu significado para as pessoas;
•
Outros ativos da empresa: que possam representar uma vantagem
competitiva: patentes ou marcas registradas, relação com os canais de
distribuição que proporcionem barreiras aos concorrentes.
39
O esquema, mostra que o Brand Equity cria valor não só para o consumidor
como também para a empresa. Se a lealdade pertencesse ao produto em vez da
marca, o Brand Equity não existiria.
Gerir o BE requer paciência e visão. O lucro em curto prazo pode até não
acontecer e até demorar anos. O valor de uma marca estabelecida é em parte,
devido ao fato de que hoje é mais difícil construir marcas do que há alguns anos
atrás. O número de marcas por categoria, a globalização, custos de distribuição
muito mais altos e custos da veiculação na mídia de massa, são fatores agravantes
para a construção de novas marcas (AACKER, 2007).
A política e estratégia da Marca determina a potencialidade de um bem num
determinado mercado em relação aos concorrentes (Kotler, 2000).
Figura 5: Uma visão Geral das decisões de Marca
Fonte: Churchill, 2000.
40
Para Kotler (2000), a decisão de ter ou não ter uma marca, hoje em dia, é
algo tão poderoso que praticamente nada fica sem marca. As frutas e verduras são
carimbadas com o nome do local do plantio/origem, o queijo fresco vem carimbado
com o nome do produtor e assim por diante.
Apesar do conhecimento sobre o poder de uma marca, os produtos
genéricos ou sem marca, veem desempenhando um papel de crescente motivação
de compra pelo consumidor em relação ao preço, principalmente em época de crise.
Em alguns casos, houve o retorno ao "genérico", no caso de certos bens de
consumo e artigos farmacêuticos, reduzindo custos de embalagem, comunicação,
proteção legal, P&D, etc. (KOTLER, 2000).
A Decisão de patrocínio de marca, segundo Kotler (2000), um fabricante
pode ter diversas opções com respeito ao patrocínio da marca, isto é, onde e como
a sua marca poderá ser utilizada. O produto pode ser lançado com a marca do
fabricante, uma marca do distribuidor (também chamada marca própria) ou nome de
marca licenciado.
Embora as marcas do fabricante predominem os grandes varejistas e
atacadistas, têm desenvolvido suas próprias marcas, contratando fabricantes para
produzi-las (estes fabricantes não possuem marcas no mercado). Marcas
licenciadas é a fabricação de produtos utilizando personagens, nomes, enfim "uma
fama" de forte apelo comercial para o mercado-alvo. (KOTLER, 2000)
As marcas próprias são mais lucrativas para os distribuidores e/ou
revendedores, primeiro porque eles buscam fabricantes com excesso de capacidade
que produzam a marca própria a um custo baixo. Outros custos, como pesquisa e
desenvolvimento, propaganda, promoção de vendas e distribuição, também são
muito mais baixos. Isto significa que pode obter uma margem de lucro mais alta,
mesmo que não venda o produto a um preço muito mais baixo. (KOTLER, 2000)
Desta forma, a tendência atual das grandes redes é procurar equiparar os
preços das marcas próprias com as grandes marcas dos fabricantes nacionais,
principalmente se o produto em questão tenha sido desenvolvido por um fabricante
com exclusividade para este distribuidor. (KOTLER, 2000)
41
O poder do varejista e do atacadista tem crescido "assustadoramente nos
últimos anos" o espaço nas prateleiras é vendido ao centímetro quadrado,
exposições especiais brevemente entrarão em leilão entre fabricantes.
Os consumidores classificavam as marcas, há alguns anos, atrás em uma
espécie de escala de marcas, com sua marca favorita no alto e as marcas restantes
em ordem descendente de preferência. Hoje, os consumidores compram tendo uma
série de marcas aceitáveis no momento de efetuarem suas escolhas. Os
consumidores também estão mais sensíveis aos preços. (KOTLER, 2000)
O fluxo infindável as extensões de marca e de linha, tem obscurecido a
personalidade/identidade de muitas marcas e tem levado a uma confusa proliferação
de produtos.
Outro fator que vem modificando o panorama geral da gestão de marcas é a
Internet. Muitas empresas "digitais de nascença", como a Amazon.com, America On
line entre outras, usaram a internet para ganhar reconhecimento de marca. Outras
empresas não digitais de nascença estão procurando se adaptar, adequar ao meio.
A tática para o desenvolvimento de marcas via internet, devem ser completamente
diferentes. A sua natureza um-para-um não permite uma conscientização de marca
em massa. No mundo digital, os consumidores estão no controle ou pelo menos
parecem que estão. À medida que o e-commerce se desenvolver veremos de forma
não usual a construção de marcas e a comunicação de marketing na web.
A Decisão de uso da marca própria em um, alguns ou mais nomes
individuais, conforme Kotler (2000) pode assumir as seguintes formas:
•
Nominal individual: Um nome único identifica um produto específico;
•
Nome de família abrangentes: Os produtos utilizam a marca do grupo;
•
Nome de família por linha de produtos: As linhas recebem nomes diferentes
dos demais. Quando a empresa fabrica produtos bem diferentes, não é
desejável usar um nome de família abrangente;
•
Nome comercial da empresa combinada com nomes individuais: Associação
da marca corporativa a diferentes versões do produto.
42
A principal vantagem da marca individual é que se o produto lançado
fracassar não compromete a qualidade da marca corporativa ou dos demais
produtos. A política das marcas individuais estimula os atributos e valores de
determinado bem, resultando em maior interesse e expectativa por clientes que
buscam inovações no mercado.
Em contrapartida, utilizando o nome de família, o fabricante diminui seus
custos de criação, reputação consolidada. Bastam manter o padrão de qualidade,
então as vendas continuam com níveis elevados.
Figura 6: Bons nomes de Marca
Fonte: Churchill, 2000.
43
Dentre outras decisões, existem exemplos de estratégias de marca:
Figura 7: Estratégia de Marca
Fonte: Churchill, 2000.
Kotler (2000) refere-se as estratégias de marca categorizando em:
•
Extensões de Linha: Permanecer com os nomes de marcas existentes
aquando de um upgrade (novos tamanhos e sabores);
•
Extensões de marca: nomes de marca aplicados a categorias de novos
produtos.
•
Multimarcas: Novos nomes de marcas lançados na mesma categoria de
produtos;
•
Novas marcas: Novo nome de marca para nova categoria de produtos.
Pode acontecer que nenhum nome existente seja apropriado;
•
Marcas combinadas ou duplas: Marcas que trazem dois ou mais nomes
de marcas bem conhecidos.
O uso de marcas de sucesso para lançar produtos novos no mercado ou
acrescentar características a um produto já existente introduzindo versões novas.
Esta estratégia faz com que a marca seja visualizada em vários segmentos de
mercado, fortalecendo sua imagem na mente do consumidor devendo, porém o
fabricante planejar custo de divulgação do produto para sustentá-lo durante os
44
primeiros anos de existência. Pesquisas mercadológicas constatam que é muito
pequena a quantidade de produtos bem sucedidos no mercado. Outro risco é que a
extensão pode acarretar fragmentação de personalidade e de identidade da marca
nominal afetando seriamente o valor e o poder da marca. (KOTLER, 2000)
Na estratégia de marcas múltiplas, a empresa desenvolve duas ou mais
marcas que concorrem, entre si. A maior preocupação é evitar a dispersão de
recursos no lançamento de determinado número de marcas e que cada uma
obtenha uma pequena participação do mercado e nenhuma seja particularmente
lucrativa. Esta estratégia pode conquistar clientes novos que anseiam por inovações
surgindo oportunidade de negócio. (KOTLER, 2000)
A Decisão de Posicionamento e Reposicionamento para Kotler (2000) e
Cobra (2003): mesmo uma marca bem posicionada no mercado, pode vir a ter que
reposicionar-se, por mudanças nas preferências dos consumidores ou pela entrada
de novas concorrentes, ou por outros fatores internos ou externos.
45
CAPÍTULO IV
4.1 ESTUDO DE CASO: HAVAIANAS
Havaianas é uma empresa brasileira que produz e comercializa sandálias de
borracha. As sandálias são produzidas pela São Paulo Alpargatas, uma empresa do
Grupo Camargo Corrêa. A marca, que possui participação de 80% no mercado
brasileiro de chinelos de borracha, comercializa cerca de 162 milhões de sandálias
anualmente, dos quais 10% para mais de 80 países dos cinco continentes, podendo
ser encontrada em mais de 200 mil pontos de venda. As exportações chegam a 22
milhões de pares, somente nos Estados Unidos está presente em 1.700 pontos de
venda. As vendas da sandália de borracha Havaianas, produto de sucesso da
Alpargatas, já representam metade do faturamento da companhia, que no ano
passado foi de R$ 1,6 bilhão. O investimento em marketing da marca, de 12% a 13%
do faturamento, tem mantido as Havaianas em trajetória de crescimento.
(HAVAIANAS, 2014) .
4.2 BREVE HISTÓRICO HAVAIANAS.
A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada em uma típica sandália
japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por
essa razão, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz
grãos de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundível. O famoso slogan
"Havaianas. As legítimas" foi então lançado. E basta ouvir a frase "Não deformam,
não soltam as tiras e não tem cheiro" para se lembrar dos comerciais protagonizados
pelo comediante Chico Anysio durante as décadas de 70 e 80. Nesta época, já eram
vendidos mais de 80 milhões de pares de Havaianas por ano. As Havaianas eram
tão fundamentais na vida do brasileiro que, na década de 80, foram consideradas
como um dos itens da cesta básica, assim como feijão e arroz. (HAVAIANAS, 2014)
Em 1994 lança o slogan “Havaianas. Todo mundo usa.” Também neste ano a
comunicação de Havaianas passa por uma grande transformação. Na televisão
pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam
46
seus pés. Nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios
de Havaianas traduziam o alto-astral da marca. A partir do final dos anos 90, as
Havaianas passaram a ser criadas com novas estampas, cores e modelos. Em 1997
foi criado o departamento de comércio exterior das Havaianas com o objetivo de
aumentar a exportação do produto. A primeira etapa foi a reorganização de toda a
rede de distribuidores. Para a Copa do Mundo de 1998, foi lançado um novo modelo
de Havaianas, com uma pequena bandeira do Brasil na tira. Essa sandália logo se
tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.
(HAVAIANAS, 2014)
Em 2000 as Havaianas se tornam mania internacional atingindo mercados
como Havaí, Austrália, França, entre outros. A partir de 2003, Havaianas participa do
Oscar, presenteando cada um dos indicados com sandálias exclusivas. Para o
Oscar foram produzidos modelos sofisticados com os rubis para ser dado aos
indicados ao Oscar. As sandálias foram colocadas em embalagens especiais com a
foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram entregues aos indicados
no dia seguinte à premiação do Oscar. Em 2004, foi lançada uma edição especial de
sandálias assinada pela joalheria H.Stern, com acabamento em ouro 18K e
diamantes. A campanha foi acompanhada pelo slogan “Uma sandália que é uma
jóia”. Também em 2004 ocorreu um aprimoramento na produção das Havaianas
visando agradar as mulheres, as tiras ficaram mais finas e delicadas, caíram no
gosto do nosso público mais exigente e se tornaram um ícone da marca. Alguns
eventos ocorreram para a divulgação da marca como na França, em 2004, em que
as sandálias coloridas tipicamente brasileiras venderam três mil pares. A
distribuidora foi uma das que mais trabalharam o conceito da marca, fazendo
parcerias com grandes lojas como “Harrods” e “Galeries Lafayette”. (HAVAIANAS,
2014)
Em 2006, 162 milhões de pares de Havaianas foram vendidos no mundo
inteiro sendo que 10% da venda total de Havaianas foi feita para mais de 80 países
dos cinco continentes. A Havaianas foi a quarta marca mais lembrada na América
Latina em 2006. Em acelerado ritmo de expansão internacional, Havaianas passa a
atuar diretamente na Europa em 2008. O local escolhido para abrigar o escritório
próprio da marca e uma equipe de diversas nacionalidades e culturas foi Madri na
47
Espanha. Em 2009 foi aberto o Espaço Havaianas em São Paulo, uma loja que
reúne tudo com que os apaixonados por Havaianas sempre sonharam, uma linha
completa de sandálias, produtos exclusivos para o mercado internacional,
customização e novos produtos. A intenção do Espaço Havaianas era o de transmitir
todo o astral e a magia da marca. (HAVAIANAS, 2014)
Em 2013 Havaianas ganhou o Troféu Imprensa e o Troféu Internet de Melhor
Comercial de 2013. Em 2014 as sandálias Havaianas podem ser encontradas em
mais de 60 países e o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou. Os
países que mais compram são Austrália e Filipinas. No parque fabril de Campina
Grande, único do mundo a produzir o produto, são produzidos 5 pares de Havaianas
por segundo. Para se ter uma ideia 2,4 bilhões de pares de Havaianas já foram
fabricados e vendidos desde 1962. (HAVAIANAS, 2014)
4.3 REPOSICIONAMENTO DA MARCA HAVAIANAS
Diante do narrado no histórico da empresa observa-se que o percurso da
empresa Havaianas e bem longo. O nome Havaianas surgiu na década de 1960, o
Havaí era o local de férias favorito dos americanos e o nome ostentava uma aura de
glamour, por isto produtos foram lançados com esta marca. As sandálias Havaianas
foram lançadas pela Alpargatas visando ser uma marca estilosa, entretanto ocorreu
o contrário, Havaianas era considerada uma sandália de pedreiro, isto provocou no
decorrer do tempo um desgaste e envelhecimento da marca. Consegue-se entender
como ocorreu o envelhecimento e o desgaste da marca quando se analisa a
propaganda
de
Havaianas
durante
os
trinta
anos
que
antecederam
o
reposicionamento da marca. O slogan inicial da empresa Havaianas era “Não têm
cheiro, não deformam e não soltam as tiras”.
Esses dizeres refletem o conceito da comunicação adotado pela empresa.
Até a década de 90 a comunicação da empresa se baseou neste slogan, o foco era
fazer o consumidor entender que as sandálias Havaianas não têm cheiro, não
deformam e não soltam as tiras. Pode-se questionar se a empresa em sua
comunicação com o público não tinha nada mais a falar. Pode-se dizer que o público
das Havaianas durante trinta anos iniciais era constituído por uma classe
financeiramente desfavorecida, classe C e D, que comprava as sandálias em
48
mercados de bairro. Isto fez com que a imagem da sandália fosse conhecida como
“chinelo de pobre”.
O merchandising adotado pela Alpargatas já utilizava anúncios na televisão
para fortalecimento da marca, a marca patrocinava o programa de humor Família
Trapo, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns
episódios. Existia nas ações de merchandising um pioneirismo de produto e
estratégias de promoção, bem como combate à pirataria e tentativa de aumentar a
abrangência do mercado externo. Diversas campanhas publicitárias de sucesso
marcaram a história das Havaianas. Em 1965 a Havaianas lançou sua primeira
campanha na televisão com a Carmem Miranda tendo como slogan “Não têm cheiro,
não deformam e não soltam as tiras”. Uma das campanhas de maior destaque
adotou o slogan “As legítimas”, visava uma diferenciação da marca no mercado, pois
devido ao sucesso, muitas outras empresas lançaram produtos semelhantes para
concorrer com as Havaianas. Esta campanha publicitária utilizava como garoto
propaganda o Chico Anysio. O personagem Didi dos Trapalhões também foi utilizado
como garoto propaganda da marca, lançando o famoso slogan “Ô psiti, não deforma,
não tem cheiro, não solta as tiras”. Em 1972 Tony Ramos protagonizou uma das
campanhas das sandálias Havaianas reforçando o slogan “As legítimas”.
No final da década de 1980, a Alpargatas mudou de agência visando
reposicionar a marca Havaianas. Na década de 1990, Didi retorna como garoto
propaganda da marca Havaianas com a campanha “Isso é amor antigo” divulgando
a linha. Só em 1994 é que eles conseguiram efetivamente reposicionar a marca. O
foco saiu do produto, sendo deslocado para o consumidor, famoso ou não. Uma
tentativa de reposicionamento da marca ocorreu em 1991. Até 1991 as sandálias
Havaianas eram consideradas “chinelo de pobre” e “sandálias dos pedreiros”, neste
ano a empresa lançou o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais
alto. A intenção era passar a ideia que as sandálias Havaianas se destinavam a um
público de classe mais alta. Junto com a campanha ocorreu um aumento dos preços
das novas sandálias coloridas. Para levar o lançamento ao público alvo, foram
veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em
seguida a distribuição foi organizado de acordo com o público alvo. Também foi
49
criado um display vertical para facilitar a escolha do produto e do número. Este
display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.
Esta tentativa não deu os resultados esperados em 1994 ocorreu uma nova
tentativa de reposicionamento da marca, para isto foi lançada a campanha de
marketing, a Havaianas Top, onde se mostrava um novo modelo de sandálias de
uma única cor. De 1994 a 2000 as sandálias Havaianas foram aos poucos se
tornando sofisticadas. A sofisticação das sandálias era exposta pela empresa em
campanhas e nos novos e inúmeros lançamentos. Nesta fase modelos e
celebridades começaram a desfilar com a sandália nos pés. Nesta época as
exportações aceleraram e a marca ganhou espaço em revistas e nas principais
vitrines de moda no mundo. Observa-se no posicionamento da marca Havaianas
que desde o início da produção as sandálias Havaianas evoluíram dos modelos
simples de chinelo de enfiar no dedo, que continuam a ser um sucesso de vendas,
para designs mais elaborados com aplicações e formatos variados. Recentemente
foi lançado um modelo que inclui um salto alto.
Como narrado anteriormente por Al Ries e Jack Trout (2009) o
posicionamento é a maneira como o produto é percebido pelo consumidor. O
principal diferencial competitivo, segundo eles, é se posicionar na mente do cliente.
Antes a marca Havaianas estava posicionada na mente do consumidor como um
produto
barato,
prático
e
confortável,
um
produto
popular.
Depois
do
reposicionamento as sandálias Havaianas passaram a ser sinônimo de qualidade,
beleza e conforto, inclusive para as pessoas mais exigentes. Observa-se que para
que reposicionamento tivesse sucesso a marca lançou chinelos mais delicados,
especialmente desenvolvidos para o público feminino que rapidamente caíram no
gosto das mulheres.
Serrentino (2005) afirma que o posicionamento de uma marca se forma na
cabeça dos consumidores. Se a empresa não consegue definir qual a sua
importância no mercado perante seus concorrentes, ela se torna frágil, pois seu
valor de marca é indiferenciado, ou seja, seu produto se torna um commodity, sem
valor agregado. A comoditização gerará uma infidelidade por parte do consumidor, o
que ocorria antes do reposicionamento da marca Havaianas. A marca Havaianas era
50
um commodity devido a imagem de seu único modelo do produto, imagem já
desgastada e envelhecida.
Para Gomes (2005) o reposicionamento da marca Havaianas foi um sucesso
devido ao planejamento de marketing que impôs um novo gerenciamento da marca.
Isto fez com que se iniciasse um novo ciclo de vida da marca que já perdura por 20
anos. PINHO (2006, p. 47) explica que a imagem da marca é “a síntese dos
elementos físicos, racionais, emocionais, estéticos nela presentes”. A Havaianas
com o reposicionamento passou a transmitir ao público uma ideia do conforto
emocional à mensagem de conforto físico que já era transmitida pela marca.
Al Ries e Trout (2009) enfatizaram que a Era do Posicionamento ressalta a
importância de uma estratégia para se ocupar um lugar na mente e no coração das
pessoas. Observa-se em relação a Havaianas que eles adotaram a estratégia
correta através de ações relacionadas a distribuição, preço, embalagem, além da
comunicação e relações públicas, as sandálias Havaianas passaram a ser oferecido
ao consumidor de maneira a agregar mais valor. Em relação a distribuição passouse a utilizar a exposição do produto em displays nos pontos-de-venda, antes eram
vendidas as sandálias soltas. As ações de distribuição, a nova embalagem e a forma
de exposição foram associadas a uma mudança na comunicação da empresa com o
público. Isto confirma os dizeres de Lendrevie que afirmarou que das estratégias de
Marketing existentes concorrências ou competitivas, de desenvolvimento e de
fidelização; o Posicionamento está dentro das estratégias competitivas juntamente
com as comparativas, financeiras, promocionais e de imitação.
Lendrevie (2006) relatou que a qualidade do Posicionamento depende de
vários fatores: a natureza daquilo em que se apoia, o seu caráter diferenciador, a
sua credibilidade, a sua universalidade, a sua compatibilidade com os dos outros
produtos e atividades da empresa e o seu valor dinâmico. Um dos principais
desafios da marca Havaianas era mudar sua imagem de “sandália de pobre” para
um objeto de desejo. Isto ocorreu com a mudança da forma de se comunicar, tirando
o foco do produto e dirigindo-o para o usuário através do uso de campanhas
testemunhais divertidas e descontraídas com personalidades famosas. Campanhas
estreladas por diversos artistas, entre eles, Cláudia Abreu, Fábio Assunção, Daniela
51
Cicarelli, Luana Piovani, Rodrigo Santoro, Fernanda Lima, Déborah Secco, Marcos
Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira, Reynaldo Gianecchini e Alexandre Borges.
Todos os comerciais mostram cenas em que os artistas usam ou procuram
Havaianas nas lojas.
Verifica-se que o reposicionamento da Havaianas teve por base as
recomendações de Al Ries e Trout (2009) o produto passou de um posicionamento
inicial com foco somente popular e no produto para um posicionamento de produto
requintado. Passou-se a ter uma cadeia de valor diferenciada, pois a empresa optou
por uma distribuição de forma especializada. Nas vendas no exterior, adotou o tradeoff recomendado por Porter, não realizar vendas em grandes volumes para redes de
hipermercados para manter seu posicionamento premium. A comunicação através
da assessoria de imprensa e relações públicas foram fundamentais para o
reposicionamento da marca Havaianas.
Além da estratégia de estar sendo seguida na atualidade verifica-se que a
empresa está dando ênfase ao Marketing Digital. Em 2009, foi lançada uma
campanha que gerou muita polêmica, onde uma senhora “moderna” sugere à sua
neta que faça sexo com o ator Cauã Reymond. Muitos telespectadores reclamaram
e um processo chegou a ser aberto no Conar - conselho que rege a publicidade. A
empresa fez uma nota, retirando a propaganda do ar, em respeito aos consumidores
que não haviam gostado, mas publicando o vídeo no YouTube para aqueles que
haviam gostado da propaganda, tornando-o rapidamente um "viral" com milhões de
acessos. Em 2010 a campanha veiculada com a atriz Fernanda Vasconcellos gerou
polêmica na internet ao apresentar a atriz sem umbigo. O vídeo da campanha
divulgado na internet, diferentemente da que fora divulgado na televisão, mostra a
atriz com a ausência do umbigo na região abdominal. Não ficou claro se esta foi uma
ação como estratégia de marketing planejada pela empresa para o vídeo publicado
na interne ou foi um erro da empresa produtora que criou vídeo.
52
A linha das sandálias HAVAIANAS cresceu de apenas um modelo até 1994 para
mais de 100 modelos nos dias atuais, comercializadas em mais de 65 cores e 600
combinações de estampas diferentes. Entre as linhas mais populares da marca
destacam-se:
Anos 60/70
● Primeira Havaianas, lançando uma campanha com Chico Anysio.
Figura 8: Chico Anysio
Fonte: Internet.
1994
●Ocorre o reposicionamento da marca Havaianas, surgindo um novo modelo, a
Havaianas Top, as monocromáticas.
Figura 9: Havaianas Top
Fonte: Havaianas, 2014.
53
1997
● Lançamento das HAVAIANAS BABY, sandálias direcionadas para um público
infantil, em tamanhos que variam do 17/18 ao 23/24, com feixe para prender ao
calcanhar. Possuem as variações Baby Pets (com bichinhos nas tirinhas), Baby
Brasil (com estilo idêntico ao modelo adulto) e Baby Estampadas (com estampas
coloridas na base)
Figura 10: Havaianas Baby
Fonte: Internet.
1998
● Lançamento das HAVAIANAS BRASIL, sandálias com uma pequena bandeira do
Brasil na tira e listras nas cores verde e amarela em torno da base. Essa sandália
logo se tornou objeto de desejo no exterior e motivo de orgulho para os brasileiros.
Figura 11: Havaianas Brasil
Fonte: Internet.
2003
● Lançamento das HAVAIANAS FLASH, que possuem diferentes formas de tiras e
estampas. Existem as inúmeras variações como Hit, Indian, Urban, Fresh, Way, Way
Etnics e Tresse (modelos com tiras trançadas e em cores quentes).
54
Figura 12: Havaianas Flash
Fonte: Internet.
● Lançamento das HAVAIANAS HIGH, modelos com saltos de até 6 centímetros
disponíveis em diferentes cores e estampas.
Figura 13: Havaianas High
Fonte: Internet.
2004
● Lançamento das HAVAIANAS IPÊ, modelos com estampas de animais em
extinção feitas em parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ), onde 7%
das vendas líquidas eram destinadas ao instituto. Essa parceria teve início com uma
coleção formada por sandálias que ilustravam o peixe-boi, o mico leão de cara-preta
e o papagaio de cara-roxa. Já no ano seguinte, houve a renovação da coleção com
novas espécies como a arara, o muriqui e a onça. Houve também o lançamento da
coleção filhotes para as crianças, devido aos inúmeros pedidos dos consumidores.
Figura 14: Havaianas Ypê
Fonte: Internet.
55
2005
● Lançamento das HAVAIANAS CARTUNISTA, sandálias infantis que traziam
estampas de cartunistas famosos.
Figura 15: Havaianas Cartunista
Fonte: Internet.
● Lançamento das HAVAIANAS JOY, modelo feminino com salto pequeno de 3
centímetros. Não possuem estampas nem variação de modelos, apenas de cores.
Todas trazem flores delicadas presas às tiras.
2006
● Lançamento das HAVAIANAS MENINA, uma linha feminina com modelos
perfumados, muito cor-de-rosa e estampas de corações, flores e frutas. Existem as
variações Flores, Lucky, Stars e Tropical, que vêm com uma bolsinha estampada.
● Lançamento das HAVAIANAS MENINO, sandálias com temas de esportes
radicais e aventura.
● Lançamento das HAVAIANAS SLIM, sandálias simples com tiras mais finas e
delicadas e solado baixo. Possui duas variações, a Slim, lisa contando apenas com
variação de cores, e a Slim Season, com tiras e estampa floral dourada.
Rapidamente esse modelo caiu no gosto do público feminino e se tornou um ícone
da marca.
56
Figura 16: Havaianas Brasil
Fonte: Internet.
2007
● Lançamento das HAVAIANAS TRIAL, sandália com tiras fixas e mais largas que
contornam o calcanhar garantindo estabilidade aos pés.
● Lançamento das HAVAIANAS WAVE, sandálias masculinas com formato
anatômico com tiras bicolores mais largas.
2008
● Lançamento das HAVAIANAS FIT, sandálias com solado super macio que
acompanham as curvas dos pés e tiras que se ajustam aos calcanhares.
● Lançamento das HAVAIANAS LOGO, sandálias com tiras translúcidas que trazem
o logotipo da marca em borracha injetada, em cor contrastante.
● Lançamento das HAVAIANAS 4 NITE, modelo com tiras e estampas
fosforescentes.
2009
● Lançamento de uma edição especial das sandálias com toque retrô e visual
sofisticado, uma releitura do modelo tradicional com sola branca e tiras coloridas. As
femininas foram criadas na cor nude metalizado, e para os homens a cor eleita foi
cinza também metalizado. As sandálias eram entregues dentro de uma caixa, cuja
57
parte interna apresentava a patente da marca e um texto cronológico que contava a
sua história.
● Lançamento das HAVAIANAS SLIM ÁFRICA, com estampas tribais e
combinações de cores vibrantes.
● Lançamento das HAVAIANAS SLIM WIND, que esbanja conforto com sua tira
tubular.
● Lançamento das HAVAIANAS FUN, criadas para o público adolescente com
estampas modernas e divertidas, em opções de tira flúor ou jelly.
● Lançamento das HAVAIANAS SLIM ILLUSION, sandálias femininas super
delicadas, psicodélicas e coloridas, que chegaram ao mercado com tiras nas cores
neon, flúor e candy combinando com os traços de cores vibrantes pincelados nas
solas.
2010
● Lançamento das HAVAIANAS TEAMS, sandálias que traziam as cores e
estampas das 32 seleções que participaram da Copa do Mundo de Futebol da África
do Sul.
58
CONCLUSÃO
Diante do narrado neste estudo verifica-se que a empresa Havaianas
através de um reposicionamento conseguiu diferenciar seu produto agregando valor
a marca, tornando sua marca um objeto de desejo do consumidor. Em relação ao
produto em si evidencia-se que ocorreram mudanças em relação a sua forma e
características mantendo seu desempenho, durabilidade, confiabilidade. O ponto
chave foi a mudança do estilo através do design. Em relação a oferta de serviços
verifica-se que ocorreu uma facilidade na compra, pois a empresa optou por lojas
próprias e e-commerce. Com isto o canal de vendas passou a ser especializado
aumentando mais seu desempenho. A imagem da marca Havaianas se consolidou
através de novos símbolos, mídia e eventos. Estas ações levaram a modernização
de seus conceitos tornado as sandálias Havaianas um produto desejado pelo
consumidor.
O sucesso da estratégia de reposicionamento da marca Havaianas ocorreu
por diversos motivos, entre eles, a identificação dos motivos que estavam levando a
marca Havaianas ao declínio. Com esta informação os gestores de marketing
elaboraram ações estratégicas em relação ao produto, estilo e design, mantendo o
desempenho, durabilidade e confiabilidade original, e em diversas estruturas de
composição da marca Havaianas, entre elas a própria unidade de negócios
responsável pela produção das sandálias e a imagem da marca através da
reestruturação da comunicação. Verifica-se que o conceito de Marcas propõe que as
empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing.
Como ocorreu com a Havaianas as empresas devem equilibrar critérios
frequentemente conflitantes entre o lucro da empresa, a satisfação dos desejos dos
consumidores e o interesse público. Não só a Havaianas atingiu notável volume de
vendas e lucro através da adoção e das práticas de posicionamento e estratégia de
Marcas, outras empresas seguem seu caminho.
Conclui-se então que a estratégia de Marcas adotada pela empresa
Havaianas é um processo gerencial pelo qual a empresa obteve o que necessitava e
desejava através do reposicionamento da marca. O uso da marca Havaianas como
vantagem competitiva se deu através das necessidades, desejos e demandas, dos
59
produtos (bens, serviços e ideias), do valor, do custo e da satisfação, da troca e
transações, dos relacionamentos e das redes, dos mercados e principalmente dos
consumidores potenciais. Por fim, pode-se afirmar que o uso de marcas como
vantagem competitiva, como no caso da empresa Havaianas, faz com que a marca
seja visualizada em vários segmentos de mercado, fortalecendo sua imagem na
mente do consumidor, entretanto se faz necessário que a empresa faça um
planejamento do custo de divulgação do novo produto para sustentá-lo durante os
primeiros anos de reposicionamento.
60
REFERÊNCIAS
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