Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda

Gestão do Conhecimento
Prof. Erlon Junqueira
Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda
A estratégia da Alpargatas mostra que é preciso investir em pesquisa e na
mudança radical do mix de marketing
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 15/12/2006
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Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda.
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos
negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de
posicionamento da marca e do aumento do portfólio. Mas se o chinelo de
borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança
profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou
artigo de moda.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em
1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada
para a classe média que, com o passar do tempo,
todo mundo passou a usar e o resultado é que ela
acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto
(foto), Diretor de Mídia e Comunicação das
Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto,
por incrível que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos
anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um
único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na
comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para
Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos
em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro
passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havaianas
Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação
do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos
de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo
com seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das
grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o
produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. “Sabíamos que a
questão do PDV era muito importante”, informa Rui Porto. “Era querer demais
que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto”,
ressalta.
Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a
comunicação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem
cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes. Entre as estratégias está o
patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP
junto aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e
revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com
artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com
cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas
pessoas.
Assim como na moda, Havaianas lança coleção verão
Marca global
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se
colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás,
vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand.
Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para
mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo
que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao
exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se
transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje
ela é uma marca, como Channel, estará sempre na moda”, informa Rui Porto,
que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina até às lojas mais
requintadas de Paris e Nova York.
“Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do
dia para a noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos
para decolar - foi um processo”, elucida o diretor. “E isso só foi possível graças
ao comprometimento com a mudança, com investimento em pesquisa sobre o
consumidor e comunicação”, garante Rui Porto ao site.
Acesse
www.havaianas.com.br
Trabalho em Grupo
1- Discuta com o seu grupo o Caso Havaianas, a mudança de conceito. O
Contexto como era vista e como é vista a marca e o produto hoje?
2- O que a mudança representou?
3- Exemplos de Empresas que passaram por processos de mudanças.