Como as Havaianas se tornou uma marca global

MATERIAL DIDÁTICO PARA ESTUDO
Nome do aluno:
R.A.
Data:
___/___/___
Como as Havaianas se tornou uma marca global
Por Dominique Turpin, do IMD*
É um simples chinelo que se tornou uma marca global. O sucesso das Havaianas no Brasil serve como
exemplo aos empresários em mercados emergentes que procuram expor suas marcas no mercado
internacional. Como as Havaianas conseguiram isso?
No início do século 20, o escocês Robert Fraser chegou ao Brasil e começou a fabricar chinelos inspirados
nas tradicionais sandálias zori, trazidas ao país pelos imigrantes japoneses. Em 1958 ele tinha desenvolvido
a versão de borracha, conhecida como Havaianas – nome que registrou em 1962.
O desenho do chinelo era básico e tinha poucas cores, mas o que lhe faltava em variedade era mais do que
compensado em força, durabilidade, conforto e preço. Dentro de um ano ele se tornou tão popular entre a
classe trabalhadora brasileira que a empresa Fraser’s Alpargatas fabricava mais de 13 mil pares por dia e
ainda se tornou parte do cálculo utilizado pelo governo para medir o aumento de custo de vida. Ao mesmo
tempo, os turistas estavam levando de volta para casa os chinelos diferenciados e coloridos como
lembrança de suas férias no Brasil.
No entanto, as vendas caíram na década de 80 e em 1994, a gestão da Alpargatas decidiu reposicionar a
marca como um item de moda. Acrescentaram mais cores e lançaram uma campanha publicitária exibindo
celebridades calçando os chinelos, como esforço para atrair compradores da classe média em vez de ser
associada apenas à classe trabalhadora.
Os chinelos foram assumidos por formadores de opinião e astros como Jennifer Aniston e o surfista
campeão Kelly Slater e passou a ser socialmente aceitável usá-los nas mais variadas situações sociais.
Eles até deram as caras na passarela durante um desfile de John Paul Gaultier e também em presentes
recebidos pelos atores na cerimônia do Oscar 2003.
A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão para
mercados estrangeiros. O que começou com o “boca-a-boca”, passou a contar com uma estrutura maior e
com o apoio de campanhas publicitárias cada vez mais inspiradas. Os profissionais de marketing também
foram cautelosos ao adaptarem suas campanhas pelo mundo.
Por exemplo, ao divulgarem os chinelos para os universitários dos EUA, mantiveram a autenticidade ao não
promover demais o produto, pois isso teria prejudicado seu aspecto "descolado" perante este público. Na
França, o grande sucesso de exportação começou durante a Copa do Mundo de 1998, mas decolou de fato
quando a importadora francesa começou a posicionar a marca no mercado de luxo, ao lado de designers
renomados como Lacoste, Gaultier e John Galliano, da Dior.
No entanto, no centro do sucesso das Havaianas estava a fórmula utilizada pela maioria das outras marcas
novas bem sucedidas, onde quer que estejam: um grupo de pessoas dedicadas, persistentes e
empenhadas criou um produto inovador que é realmente significativo para os clientes. Eles mantiveram um
foco claro sobre o produto e, graças ao tamanho da empresa, também puderam ser mais flexíveis do que
seus concorrentes já estabelecidos. Além disso, trabalharam para explorar sua fórmula competitiva no maior
número de mercados possível, da maneira mais rápida, dificultando um posicionamento de seus
concorrentes.
Agora, o desafio das Havaianas será de se manter criativa o suficiente para lançar produtos novos e
interessantes no mercado, evitando a complacência, que às vezes acompanha o sucesso. Ser relevante
para os consumidores, ser inovador e ser melhor que a concorrência continua sendo o desafio antigo, atual
e futuro de todas as empresas ao redor do mundo que visam sobreviver e prosperar, sendo elas do antigo
ou do novo mundo.
* Dominique Turpin é Diretor do International Seminar for Top Executives, do IMD, que é realizado em São Paulo,
Singapura e Lausanne.
HAVAIANAS, O CHINELO QUE VIROU ARTIGO DE MODA
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da
propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do
portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma
mudança profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de
moda.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada
para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que
ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mídia e Comunicação das
Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a
rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com
a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na
comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar
uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”,
afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros
modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos
diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou
a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de
acordo com seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com
os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro,
impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito importante”, informa Rui
Porto. “Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o
produto”, ressalta.
Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se de
falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas
atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de
imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e
revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos
colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais
fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.
Assim como na moda, Havaianas lança coleção verão
Marca global
O
resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a
marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como
Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de
Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais
10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo
que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado em marca.
“Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará
sempre na moda”, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina
até às lojas mais requintadas de Paris e Nova York.
“Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do dia para a noite
que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos para decolar - foi um processo”,
elucida o diretor. “E isso só foi possível graças ao comprometimento com a mudança, com
investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicação”, garante Rui Porto, site Mundo do
Marketing.