XII SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIÊNCIAS INTEGRADAS DA

XII SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIÊNCIAS INTEGRADAS DA
UNAERP CAMPUS GUARUJÁ
Sustentabilidade – Mudança dos Padrões de Consumo
Estratégia de marca e reposicionamento de mercado: um estudo de caso da
marca Havaianas
Ana Silva Santos Sousa
Bacharel em Administração de Empresas
Universidade de Ribeirão Preto – UNAERP Campus Guarujá
[email protected]
Márcia Célia Galinski
Professora de graduação e pós-graduação
Universidade de Ribeirão Preto – UNAERP Campus Guarujá
Universidade Monte Serrat - UNIMONTE Santos
má[email protected]
Este simpósio tem o apoio da Fundação Fernando Eduardo Lee
Resumo
No mundo contemporâneo e com a complexidade dos negócios, torna-se vital para
as organizações investirem em estratégia de marca. Manter uma marca forte tem
sido um desafio cada vez maior para os gestores, pois a competitividade tem sido
cada vez mais forte no ambiente corporativo. Para o marketing é fundamental
compreender o mercado, encantar e criar valor para o cliente e construir relações
lucrativas com os stakeholders. O problema que instigou o presente trabalho foi
conhecer como a marca Havaianas promoveu mudanças inovadoras no produto e
estratégias de marketing para reposicionar-se no mercado? Como objetivos
principais destacam-se: discorrer sobre o conceito de marketing e analisar as ações
e estratégicas de marketing que a empresa Alpargatas utilizou para conseguir
revitalizar-se e reposicionar a marca Havaianas no mercado consumidor. O trabalho
caracteriza-se por uma pesquisa descritiva de cunho qualitativo. A técnica de coleta
de dados utilizada foi por meio de livros, revistas, sites e estudo de caso. Concluiuse que o grande desafio das Havaianas foi mudar a imagem de um produto que era
considerado popular, para transformar-se em um produto desejado e que possibilitou
alcançar classes sociais mais elitizadas. Com modelos diferenciados e coloridos e
uma estratégia de comunicação mais arrojada, a marca conquistou a confiança, a
admiração e a lealdade dos consumidores.
Palavras-chave: Marketing; marca; Havaianas.
Summary
In the contemporary and the complexity of the business world, it is vital for
organizations to invest in brand strategy. Maintain a strong brand has been a growing
challenge for managers, because competitiveness has been growing stronger in the
corporate environment. For marketing is essential to understand the market, delight
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and create value for customers and build profitable relationships with stakeholders.
The problem that prompted the present study was to know how the Havaianas brand
promoted innovative changes in the product and marketing strategies to reposition
itself in the market? The main objectives are: discuss the concept of marketing and
analyze the actions and strategic marketing that Alpargatas company used to get reenergize and reposition the Havaianas brand in the consumer market. The work is
characterized by a descriptive research of qualitative nature. The data collection
technique used was through books, magazines, websites and case study. It was
concluded that the great challenge of Havaianas was to change the image of a
product that was considered popular, to turn into a desired product and that made it
possible to reach more elitist classes. With different and colorful models and a bolder
communication strategy, the brand has earned the trust, admiration and loyalty of
consumers.
Key-words: Marketing; brand; Havaianas.
Seção 1 - Curso de Administração de Empresas - Meio Ambiente
Apresentação: oral
1. Introdução
Atualmente, muito se fala a respeito das marcas, o que elas representam para
as empresas e para os consumidores. Manter uma marca forte tem sido um desafio
cada vez maior para os gestores, pois a competitividade tem sido cada vez mais
forte no mundo dos negócios.
A tecnologia e a globalização vêm impactando cada vez mais na concorrência
entre as empresas e os gestores precisam manter-se sempre informados sobre as
mudanças que ocorrem constantemente no país e no mundo e precisam ter
estratégias para conhecer o mercado, como o consumidor se comporta, saber quais
são os desejos, suas necessidades e que possam oferecer produtos ou serviços de
qualidade e conseguir atingir seus objetivos.
O marketing tem sido de grande importância tanto para a economia, quanto
para a política nacional. E está concentrado em criar valor para o cliente e construir
relações lucrativas com ele. Para que tudo isso aconteça, é necessário conhecer as
necessidades e os desejos dos consumidores, determinar quais mercados- alvo que
a empresa pode atender melhor e propor valor por meio da qual a empresa pode
conquistar, permanecer e conservar clientes-alvo. As funções de um negócio não
são desempenhadas só pelo marketing, é um estudo que determina a organização
como um todo. O setor de marketing deve trabalhar em conjunto com todos os
departamentos da empresa e também com outras instituições para poder criar valor
para os consumidores e desenvolver relacionamentos lucrativos.
Os profissionais de marketing devem saber conquistar clientes com boas
propostas e selecioná-los adequadamente. É importante manter e conservar os
clientes através de agregação de valores, atuar com eficiência entre a empresa e os
clientes, através de vendas, lucros e fidelidade.
As empresas que se destacam são as que têm uma boa estratégia de
marketing, criam valor para os clientes, sabem compreender o mercado, encantar o
cliente e também satisfazer as suas necessidades sabendo gerenciar ações
assertivas, gerando o retorno de seus investimentos de marketing, a fim de
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contemporizar os interesses dos clientes e das empresas.
O marketing de alguns anos atrás era menos complexo do que o marketing de
hoje. O marketing para o consumidor produzia com base em princípios de marketing
de pessoas, já o marketing empresarial dedicava-se em primeiro lugar na
organização nos esforços de vendas. O setor varejista era ocupado por muitas lojas
comerciais, vários supermercados para vendas de alimentos e pequenos comércios
familiares. A maior parte da ideia de marketing estava dedicada na concretização da
venda. Com o aumento da tecnologia, diminuiu o tempo e o espaço no lançamento
de novos produtos, desta forma, os produtos são lançados no mercado em ritmo
acelerado e estão disponíveis em curto espaço de tempo.
Com todas essas mudanças que ocorrem a cada dia, os consumidores estão
cheios de tarefas e estão mudando seus hábitos de compra. Como o tempo é curto,
muitos fazem compras por catálogo, por telefone e pela internet. Podem executar
operações bancárias por telefone ou computador e muitas outras transações
financeiras. Todas essas mudanças que dão novas práticas de compra e aumentam
as oportunidades de negócios.
As informações do mundo atual são enormes, os consumidores poderão ter
essas informações concretas, sobre marcas concorrentes, os preços praticados,
características e qualidade dos produtos, sem precisar entrar em contato com
fabricantes ou varejistas exclusivos. As empresas mais inteligentes sabem
reconhecer quando seus clientes estão migrando para o valor.
As transformações em mercados de marketing estão disputando uma
liderança em mercados exclusivos e não estão contentando com posições de menor
importância e sim, em mercados de massa e customizados. As empresas estão
cada vez mais procurando reter os clientes em vez de simplesmente conquistar
clientes novos. Também estão identificando os clientes que proporcionam os
maiores lucros, oferecendo a eles um serviço diferenciado e também estão tomando
suas decisões no valor do cliente em longo prazo, mas no aumento dos lucros
imediato.
Um importante exemplo e referência quando se discorre sobre esta temática é
comentar a marca Havaianas, produzida pela São Paulo Alpargatas S.A. Em
momentos de quedas em suas vendas, perdeu mercados, mas graças a uma
estratégia de marketing brilhante, inovadora e a reposição da marca, o que era
considerado um produto popular passou a ser um produto de moda.
O problema que instigou o presente trabalho foi: como a marca Havaianas
promoveu mudanças inovadoras no produto e estratégias de marketing para
reposicionar-se no mercado?
2. Objetivos
Destaca-se como objetivos principais deste trabalho:
a. Discorrer sobre o conceito de marketing e suas estratégicas de marca;
b. Analisar as ações e estratégicas de marketing que a empresa Alpargatas
utilizou para conseguir revitalizar-se e reposicionar a marca Havaianas no
mercado consumidor;
c. Analisar o processo de reposicionamento da marca Havaianas no
mercado.
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3. Revisão da Literatura
3.1 O marketing: principais aspectos
Com o desafio constante da concorrência em todos os setores da economia,
as empresas utilizam todas as suas estratégias para atender todas as demandas
dos consumidores com eficácia. Por todas essas mudanças que ocorrem a cada
momento na economia é que o marketing é importante, pois faz com que as pessoas
se interessem mais em conhecer os seus processos. O marketing está presente na
vida dos consumidores e influencia diretamente o seu comportamento de compra.
Os estudos confirmam que em algumas mercadorias, 50% do preço estão
incluídas as despesas com marketing. Apesar da importância do marketing
na vida moderna, o conhecimento sobre o assunto ainda é significativo. No
Brasil, apesar de ter ocorrido melhora, muitas pessoas fazem interpretações
falsas sobre o marketing. (LAS CASAS, 2006, p. 13)
Nas últimas décadas houve muitas mudanças nos mercados consumidores e
nas empresas. As pessoas estão mudando seus hábitos, e há vários grupos de com
estilos de vida diferentes. O sucesso empresarial só é possível se tiver qualidade,
sem este requisito não se consegue determinar e satisfazer as exigências das
demandas do mercado.
O marketing tem sido entendido e definido em termos de relações de trocas. A
América Marketing Associaton (apud COBRA, 1992, p. 34) tem adotado como oficial
a seguinte definição: “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”
Já Las Casas complementa:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade. (LAS CASAS, 1992, p.26)
Para Drucker (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.4), o objetivo do
marketing é tornar a venda desnecessária. Vendas e propagandas são apenas
peças de um “mix de marketing” - um conjunto de ferramentas de marketing que
operam juntas para satisfazer as necessidades dos clientes e construir
relacionamentos com eles e são empreendidas por meio dos 4P´s – produto; preço;
promoção e praça.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 10), “marketing é uma visão de que
uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus
clientes procurando alcançar seus objetivos”. O programa de marketing procura dar
ênfase quanto à importância de produzir e comercializar produtos e serviços de
acordo com o que os clientes precisam e desejam.
3.2 Comportamentos do consumidor
Os profissionais de marketing estudam o comportamento dos consumidores
para entender porque eles compram certos produtos e marcas em vez de outros e
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também como as pessoas são afetadas por várias forças em relação às atividades
de trocas.
Essas forças são influxos da sociedade de marketing e situacionais à situação
do momento. As influências sociais, cultura e subcultura influência direta e indireta
na formação do comportamento dos consumidores. As classes sociais também
influenciam as pessoas, ou seja, grupos de pessoas que tem valor e influência iguais
baseada em sua riqueza, capacidade e poder. Já os pensamentos, sentimentos e
ações dos consumidores são influências de pessoas de grupos de referência. A
família dos consumidores também intervém muito no seu comportamento de
compra. Diante disso, os profissionais de marketing procuram saber quais membros
da família decidem e influenciam nas decisões de compra e também quais os tipos
de decisões de compras estão unidos a várias etapas do ciclo de vida da família.
As influências de marketing sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos da estratégia de marketing, seja no aspecto de produto.
Preço, praça ou promoção. A estratégia do produto pode influenciar a
avaliação do produto pelo consumidor e sua capacidade de proporcionar
valor. A estratégia de preço pode induzir a seleção de um determinado
produto que aumente ou diminua o custo total da compra. A estratégia do
profissional de marketing para a distribuição pode influenciar e seleção com
base na disponibilidade do produto. Finalmente, a promoção pode tornar os
consumidores conscientes de uma marca e incluí-la em seu conjunto
considerado. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 169).
A definição do comportamento do consumidor é, “como as atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”. (ENGEL et al,
2000, p. 4). Os administradores de marketing procuram entender como os
consumidores se comportam em relação à idade, a renda, nível de educação, o
padrão de mobilidade e o gosto dos consumidores. Com a percepção do consumo
dos consumidores, os profissionais de marketing buscam reuni-los em segmentos
que tenham as mesmas características.
Quando há muitas marcas, produtos muito conhecidos ou não, preço alto, a
importância do produto, o mais provável é que os consumidores tomem suas
decisões de compra de modo extensivo e não de forma rotineira ou limitada.
Conforme Cobra (1992, p.201), é preciso determinar quais são os fatores que
causam as maiores influências no comportamento de compra dos indivíduos:
influências do meio ambiente físico; influências tecnológicas; influências
econômicas; influências políticas; influências legais.
Os empresários são os mais interessados em motivar e compreender o
comportamento do consumidor. Um novo produto não deve satisfazer as
necessidades e expectativas de uma equipe administrativa, e sim, satisfazer as
necessidades do consumidor.
Conforme Engel et al (2000, p. 8), o comportamento do consumidor como
direção tem intenção e a orientação de objetivos. Os produtos e serviços são aceitos
ou não de acordo com a ampliação em que eles sejam percebidos como importantes
às necessidades e ao estilo de vida. Os profissionais de marketing dessa época
estavam interessados em como estimular os consumidores nas decisões de compra
através da inovação do produto e comunicação de massa.
As teorias racionais consideram os afetos humanos secundários, os quais
só controlariam pessoas com problemas. Assim, a grande massa dos
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consumidores teria conhecimento de seu comportamento e o controlaria.
Segundo os racionalistas, colocar a emoção como explicação do
comportamento é colocar o maior dom humano em lugar secundário.
(GIGLIO, 2010, p.33).
Esses planos têm níveis que são independentes uns dos outros, o domínio de
um ou de outro é dada por uma importância da pessoa.
O comportamento do consumidor é importante para a estratégia de marca
para que os profissionais de marketing possam entender porque os consumidores
compram certos produtos e outros não. Assim, podem colocar no mercado produtos
e serviços certos à disposição dos consumidores. O conhecimento das variáveis que
influência sobre o comportamento do consumidor é importante na decisão de
compra para que os empresários melhorem a qualidade de seus produtos e serviços
sempre levando em conta os desejos e necessidades do consumidor e direcionando
suas ofertas para o mercado certo.
3.3 Marca
As empresas e outros tipos de organizações estão concluindo que os nomes
de marca associados a seus produtos e serviços é que dão valor a seus ativos. Os
indivíduos e as empresas têm menos tempo para fazer essas opções devido à
complexidade do mundo. O processo de decisão do consumidor em diminuir o
processo da capacidade de uma marca forte e de tornar mais simples, é inestimável.
É um dos objetivos da administração que as marcas criadas sejam fortes,
cumpram o que prometem e também aprimoram suas forças ao longo do tempo.
Segundo a definição da American Marketing Associaton - AMA:
Marca é um nome, termo símbolo, desenho ou uma combinação desses
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Portanto, tecnicamente
falando, sempre que um profissional de marketing cria um novo nome,
logotipo ou símbolo para um novo produto, ele cria uma marca. (Apud,
KELLER; MACHADO, 2006, p. 02).
Para os autores, na prática, porém, muitos administradores referem – se a
uma marca como mais do que isso, no mercado a marca é algo que promoveu certo
nível de informação, fama e saliência. Para tomar as decisões de marketing, é
necessário que se leve em conta todas as marcas, principalmente as marcas fortes,
pois elas permitem fazer vários tipos de associações. Há marcas que nomeiam o
fabricante e outras que determinam o produto, suas características e sua finalidade.
Pode ser um nome de fantasia, ajustado, ou formado com a escolha de palavras, ou
nome que tenha licença ou acordo.
Cobra (1992, p.346) conceitua marca como “um nome, um sinal, um símbolo,
ou design, ou uma combinação de tudo isso, com o objetivo de identificar produtos
ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los de seus
concorrentes.”
A marca é um composto do produto e é um fator importante na adequação do
produto ou serviço e à satisfação que os consumidores percebem. Nem sempre é
necessário que um nome escolhido para um produto ou serviço se relacione com o
que ele faz.
No Brasil, a economia ao logo dos anos tem evoluído bastante, antes era o
produto que era soberano, no entanto, este conceito aos poucos foi alterando e
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cresceu bastante a preocupação com o serviço do consumidor. É importante a
combinação do composto do juntamente com a publicidade e do esforço com as
vendas.
Para reconhecer as necessidades não satisfeitas dos consumidores, bem
como efetuar o atendimento pré-venda, de venda, de instalação do bem vendido e
de pós-venda, a administração do composto de produtos precisa de aplicações de
técnicas de pesquisas. Devido uma concorrência cada vez mais agressiva e criativa,
é que todo esse esforço é canalizado, ou seja, é um caminho pelo qual se pode
transmitir uma comunicação. A área do produto ampliado é onde o comprador mais
exigente compara o desempenho do produto, avalia a imagem das marcas,
embalagem e serviços oferecidos.
Tanto em termos de quanto tem que procurar, tanto em termos de quanto
exatamente tem de pensar internamente, as marcas permitem que consumidores
reduzam custos de busca de produtos sob uma perspectiva econômica. As marcas
podem ser sinais particularmente importantes da qualidade e de outras
características para os consumidores devido à dificuldade de avaliar e interpretar os
atributos e benefícios dos produtos nos casos dos bens de experiência e
credibilidade.
As marcas assumem para os consumidores um significado especial, pois
pode mudar suas percepções e experiências com o produto. Um produto igual pode
ser avaliado por um indivíduo ou organização conforme identificação ou privilégio
que lhe é dada. As marcas representam para os consumidores significados
privativos que facilitam as atividades do dia a dia e enriquecem sua vida. Não dá
para estimar a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada de decisão e
reduzir riscos, à medida que a vida dos consumidores estão ficando complicada,
atribulada e com o tempo cada vez mais curto. Os investimentos na marca podem
favorecer produtos de combinações e significados privativos que os tornam
diferentes de outros produtos. Ainda segundo Keller e Machado (2006, p.08), as
marcas podem mostrar certo nível de qualidade de maneira que os compradores
satisfeitos tenham facilidade em escolher o produto novamente. Quando um cliente
se torna fiel a uma marca, dá uma previsão para a empresa e também segurança
para que a empresa possa criar obstáculos de demanda que dificulte a entrada de
outras empresas no mercado. Isto é o brand equity ou patrimônio da marca.
As marcas têm a capacidade representar ativos valiosos para a empresa que
é capaz de exercer influências no comportamento do consumidor, ser compradas e
vendidas e dar a seus proprietários a certeza de obter receitas futuras incessantes.
Para Aaker (1998, p.15), às vezes, um longo período de tempo, uma marca
pode até resultar numa operação de desempenho com foco nos problemas de curto
prazo. Muitas vezes, a deterioração de uma marca que é atingido pelo seu
desempenho se torna um perigo. Todas as atividades que envolvam a construção de
uma marca merecem justificativas. No entanto, a necessidade é particularmente
aguda na propaganda, por causa dos elevados custos envolvidos, frequentemente
vulneráveis a pressões de curto prazo.
Conforme Keller e Machado (2010, p. 29), o brand equity foi um dos mais
importantes conceitos que surgiu na década de 1980. Para os profissionais de
marketing, o surgimento desse conceito significou tanto boas quanto más notícias. A
boa notícia é que ele acrescentou o grande valor da marca na estratégia de
marketing. A percepção da qualidade pode assumir diferentes formas para os
diferentes tipos de indústrias. A lealdade à marca e as decisões de compra
influencia na qualidade percebida.
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Se uma marca estiver bem posicionada sobre um atributo-chave na classe
de produtos (tal como o apoio de serviço ou a superioridade tecnológica), os
concorrentes terão dificuldade de atacar, se tentar um assalto frontal
reivindicando superioridade via aquela dimensão, ocorrerá um problema de
credibilidade. Será difícil para as lojas de departamento concorrentes fazer
com que seja digna de crédito a afirmação de que tenha ultrapassado a
Nordstrom em serviços. Restará a ela encontrar outra base de competição,
talvez inferior. Assim, uma associação pode ser uma barreira contra os
concorrentes. (AAKER, 1998, p. 21).
O relacionamento com os canais de distribuição, as marcas registradas, as
patentes são ativos valiosos da marca que impedem ou inibem a atuação dos
concorrentes de erodir i apoio e a lealdade dos consumidores. Diferentes formas
podem ser assumidas por eles. Por exemplo, o brand equity é protegido por uma
marca registrada contra os seus concorrentes que muitas vezes tentam confundir os
consumidores através de um nome semelhante, símbolo ou embalagem.
3.4 Reposicionamento de marcas
A prática do posicionamento sugere ao cliente maneira pelas quais a empresa
difere dos concorrentes atuais e potenciais. Segundo a visão proporcionada por
Kotler (1996, p.275), “[…] o posicionamento, portanto, torna-se o projeto efetivo da
imagem da empresa de forma que os clientes-alvo entendam e aprecie a posição do
negócio em relação aos seus concorrentes.”
Um alto grau de mudança no cenário competitivo devido o ponto de vista
conceitual, a dinâmica que influi nos mercados, a rápida evolução nas expectativas e
valores dos consumidores, a força do processo de consolidação de concorrentes e
canais junto com a globalização das organizações, podem gerar a necessidade de
um reposicionamento de marca.
Conforme Telles (2004, p.73, apud SERRALVO; FURRIER), define
reposicionamento como “[...] a ação de redefinir os elementos da identidade de
marca a serem ativamente comunicados para um dado público - alvo”. A decisão do
reposicionamento de marcas tem um impacto diretamente nas organizações, pois
afeta o referencial de reputação e imagem para manter como diferencial competitivo
pode então ser preservado e adaptado ou, se necessário, transformado. Por esses
motivos parece importante discutir com mais foco os problemas do reposicionamento
e também a percepção de eventuais especificidades em termos de processo e
implantação, dando subsídios a discussões adicionais que venham a estudar em
novos aspectos, tanto a base teórica quanto as práticas de reposicionamento de
marcas nas organizações.
O tema de reposicionamento de marcas deve estar situado conceitualmente
como variante da problemática do posicionamento de marcas. No entanto, não
parece que o reposicionamento de uma marca possa ser considerado puramente
análogo à tarefa inicial de posicionamento, porque, no momento em que se, já existe
um referencial na mente dos clientes.
Após ter estudado a empresa, estabelecidos alguns cenários e escolher uma
nova direção, para concluir o processo precisa-se comprometer com a nova
identidade da marca. Na parte interna da empresa, mudar o que for necessário na
estrutura, na forma como as pessoas trabalham, no atendimento e nos valores,
apresentar a empresa com nova cara, o resto virá naturalmente.
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3.5 Estudo de caso: marca Havaianas
O estudo de caso permite analisar e verificar de que forma o referencial
teórico se aplica, ou não, na prática. Desta forma, apresenta-se o estudo com a
marca Havaianas produzida e comercializada pela empresa Alpargatas.
Em 1990, a Alpargatas relança aquilo que viria a ser um dos maiores cases de
marketing no mundo: Havaianas. As sandálias de borracha que revolucionaram o
planeta batem recorde: 100 milhões de pares vendidos. A Missão da empresa é
conquistar os consumidores, por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto
valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes,
atuando com responsabilidade e ambiental.
As Sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de Junho de 1962, foi a
pioneira na introdução do conceito “chinelos de dedos” no Brasil. A inspiração foi a
tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de
arroz. No lugar da palha entrou a borracha, resistente e macia, feita para durar. O
grão de arroz inspirou a textura da palmilha. O nome foi inspirado no Havaí, o
paraíso do sol e mar que tem tudo a ver com o astral das Havaianas.
Em 1969 só existiam as tradicionais Havaianas azuis e brancas. Um erro de
maquinário produziu Havaianas Verdes que acabaram indo para o mercado. Em vez
de ser um problema, o povo amou. Havaianas aproveitou a onda e começou a
produzir pares nas cores ferrugem, amarelo e preto.
Em 1996, é a década da grande “virada”. O brasileiro começa a “customizar”
Havaianas, virando a sola colorida para cima, para ter um modelo monocolor. Era
sinal de que o individualismo característico dos anos 90 pedia sandálias para
diferentes estilos. As Havaianas capta o espírito do tempo e cria o modelo top. Hoje
há várias cores que todo mundo usa.
Em 1998, Havaianas começa a cruzar fronteiras de maneira despretensiosa,
literalmente dentro da mala das pessoas. E continuaram se espalhando pelo mundo
e distribuídas oficialmente na Espanha, Portugal, Itália, França, Inglaterra, EUA,
República Dominicana e Japão.
Em 2001, nasce a special collection: Havaianas superespeciais com detalhes
exclusivos com cristais e malhas de metal costuradas à mão por artesãs do
Nordeste. Uma coleção única e sofisticada feita por mãos brasileiras para os pés do
mundo inteiro. Neste mesmo ano é lançada uma edição especial com acabamento
em ouro 18K e diamantes em parceria com a joalheria H. Stem. Uma sandália que
era uma joia.
Como estratégias do novo gerenciamento e posicionamento da marca
destacam-se:
a.
A empresa deixou de tratar as sandálias como commodities e retirou o
foco da redução dos custos, investindo no produto para aumentar seu valor
agregado; com isso, o produto teve seu ciclo de vida prolongado;
b.
O lançamento da linha top em 1994 visando reconquistar a classe
média;
c.
Distribuição diferenciada da linha Top em varejistas de calçados;
d.
Embalagem: as Havaianas Tradicionais eram vendidas soltas;
e.
Criação de displays para expor os produtos nos pontos de vendas;
f.
Mudança do foco da comunicação, que deixou de ser voltada para o
produto e passou a ser voltada para usuário.
E para estratégias para o aumento das vendas e da participação do mercado:
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a.
Manutenção do valor percebido das Havaianas top, que eram baratas
para a classe média na mesma proporção em que as tradicionais o eram para as
classes de baixa renda;
b.
Extensão de linhas: a marca, dona de uma única linha até 1994,
passou a ter mais de 25 linhas entre 1997 e 2005, destinadas a diferentes
segmentos do mercado de renda mais elevada;
c.
Melhoria no design do produto:
d.
Lançamento de várias cores fashion, estampas elaboradas e novos
formatos;
e.
Transformação das Havaianas unidades de negócios independentes, a
partir de 1997, o que alinhou as áreas de marketing, vendas, desenvolvimento e
fábrica, conferindo mais rapidez a todas as iniciativas referentes ao produto;
f.
Estratégias para ampliação das exportações:
g.
A partir de 2001, a empresa colocou o produto no país que mais dita as
tendências de moda - a França, nas Galerias Lafayetes;
h.
Distribuição em lojas e butiques no exterior;
i.
Ocupação de um espaço vazio no mercado: não havia uma marca
global de sandálias;
j.
Distribuição do produto em eventos de grande repercussão na mídia,
como Oscar e Grammy.
Com relação ao produto a marca que só possuía um modelo de sandálias,
começou a diversificar o produto criando modelos, cores e estampas diferentes para
o produto; o produto mantém a mesma qualidade e custo-benefício da linha
tradicional, o que é um ponto positivo; foram criados modelos com design
diferenciado, mas que não saíssem da categoria sandálias de dedos (Havaianas
Flash, Havaianas High e Trail; a marca passou a ser internacional, sinônimo de
brasilidade e qualidade incomparável; o produto que era vendido solto ou em sacos
plásticos, agora possui caixas coloridas).
Com um notável trabalho de marketing, a empresa conseguiu conceituar
melhor o produto, enfatizando a qualidade tradicional. E, de fato, as pessoas
começaram a perceber que as Havaianas têm qualidade superior a quaisquer
sandálias de borracha fabricada na China e na Índia. Com relação às estratégias de
precificação, mesmo com o lançamento das Havaianas Top e com os investimentos
em inovação e comunicação, a empresa manteve os esforços no sentido de que o
valor percebido do produto pudesse ótima relação custo-benefício, assim como as
Havaianas tradicionais; um produto barato e de qualidade.
Outro aspecto importante a ser considerado é a distribuição do produto. A
marca investiu na distribuição regional exclusiva e reduziu os canais de distribuição
de massa, como supermercados e pequenas mercearias. Esta opção permitiu
melhor segmentação tendo como alvo os consumidores de classe média, mas sem
eliminar os canais populares. A marca também passou a lançar os produtos
primeiramente nos canais de distribuição para consumidores formadores de opinião
para quando tomarem conhecimento da linha, iniciar a distribuição nos
supermercados atacadistas. Essa restrição de lançamento aos canais formadores de
opinião agrega valor e exclusividade ao produto, característica bastante atraente
para os consumidores de classe média.
A marca investiu consideravelmente em comunicação/promoção tendo em
vista que o maior desafio para a marca Havaianas atualmente é a customização de
massa e atuação no varejo, o plano de comunicação será elaborado enfocando
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esses aspectos. A customização de massa poderia ser implantada através da
atuação no varejo, uma única ação que englobaria dois objetivos de marketing.
4. Materiais e Métodos
De forma ampla, a metodologia estabelece o caminho do pensamento e da
prática utilizados para a abordagem da realidade. Envolve ainda, um conjunto de
técnicas e concepções teóricas, bem como o “... sopro divino do potencial criativo do
investigador” (Minayo, 1994).
A metodologia consiste em um instrumento utilizado pela ciência na
sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de
procedimentos, mediante os quais problemas científicos são formulados e
as hipóteses científicas são examinadas. (GALLIANO, 1986, p.32).
Já Vergara (2003, p.12) define o método científico como “um caminho, uma
forma, uma lógica de pensamento. Basicamente, há três grandes métodos: (a)
hipotético- dedutivo; (b) fenomenológico; (c) dialético.”
De acordo com Kant (apud, PARRA FILHO; ALMEIDA SANTOS, 2000, p.20),
existem conhecimentos de natureza formal, a priori, recebendo estes o conteúdo
dado pela experiência. Esse conhecimento formal que obtém na experiência o seu
conteúdo é o conhecimento científico.
O trabalho caracteriza-se por uma pesquisa descritiva de cunho qualitativo. A
técnica de coleta de dados utilizada foi por meio de livros, revistas, sites e estudo de
caso.
O estudo de caso é, segundo Severino (2010, p.121), Uma pesquisa que se
concentra no estudo de um caso particular, considerado representativo de um
conjunto de casos análogos, por ele significativamente representativo. Os dados
devem ser coletados e registrados com o necessário rigor e seguindo todos os
procedimentos da pesquisa de campo. Devem ser trabalhados mediante análise
rigorosa, e apresentados em relatórios qualificados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A investigação teórica e o estudo de caso possibilitaram estabelecer uma
análise sobre a performance da marca Havaianas no mercado. Constatou-se que
quando uma marca está em declínio é possível e viável a sua revitalização Por meio
de um trabalho em conjunto, onde a empresa, dona da marca se torna consciente da
importância do aperfeiçoamento do produto, associada a uma nova forma de
comunicação. A estratégia da empresa trouxe novos diferenciais e valores
agregados ao produto, foram constatados também os reais motivos da queda nas
vendas das Havaianas.
O grande desafio das Havaianas foi mudar a imagem de um produto que era
considerado popular, para transformar-se em um produto desejado e que possibilitou
alcançar outras classes sociais. A participação de artistas famosos contribuiu para o
sucesso da marca. A empresa tinha o objetivo de alcançar a classe média, claro que
sem esquecer a classe popular. A participação de celebridades, artistas famosos
contribuiu para elitizar o produto. As Havaianas utilizaram de forma eficaz as
ferramentas de marketing e foi constatado o uso da publicidade e todos os
componentes de comunicação associadas a ela e que foram consideravelmente
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importantes para transformar o conceito de marca.
Com modelos diferenciados e coloridos e uma estratégia de comunicação
mais arrojada, a marca conquistou a confiança, a admiração e a lealdade dos
consumidores.
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