Case - Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda

Havaianas
O chinelo que virou artigo de moda
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo
dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da
mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio.
Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo,
deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca
que superou a sua categoria e virou artigo de moda.
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela
Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com
o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que
ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor de
Mídia e Comunicação das Havaianas.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que
possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos
1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação
de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas
mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia
da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica
no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de
marketing”, afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994,
o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi
com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos
diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida,
a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado.
Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com
seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao
invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um
display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro,
impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito
importante”, informa Rui Porto. “Era querer demais que o
consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o
produto”, ressalta.
Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a
comunicação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não
soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes.
Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o
trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de
opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as
campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com
artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas
Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a
marca fosse querida pelas pessoas.
Marca global
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a
marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais
como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a
de Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões
de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80
países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo
que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são
destinados ao exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter
se transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo da
moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará sempre
na moda”, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a
farmácia da esquina até às lojas mais requintadas de Paris e Nova
York.
“Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe.
Não foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e
demorou três anos para decolar - foi um processo”, elucida o
diretor. “E isso só foi possível graças ao comprometimento com a
mudança, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e
comunicação”, garante Rui Porto.
Exercícios
1) Por que segmentar o mercado foi importante para a mudança
das Havaianas?
2) Conseguimos identificar qual era o antigo segmento e para qual
segmento a Havaianas migrou seus produtos?
3) De que forma a Alpargatas deixou claro para o mercado que
estava mudando de segmento?
4) Podemos listar alguns fatores que colocaram em risco essa
operação da Alpargatas?
5) Crie uma campanha NOVA para esta mudança das Havaianas,
montando a arte das peças e apontando quais meios de
comunicação serão utilizados.