gestão da comunicação integrada

Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO
MBA GESTÃO COMERCIAL
MARINGÁ-PR
2012
Reitor: Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho
Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria do NEAD: Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Coordenação Pedagógica: Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenação de Marketing: Bruno Jorge
Coordenação Comercial: Helder Machado
Coordenação de Tecnologia: Fabrício Ricardo Lazilha
Coordenação de Curso: Silvio Silvestre Barczsz
Assessores Pedagógicos: Marcelo Cristian Vieira e Lucélia Leite de Morais
Supervisoria do Núcleo de Produção de Materiais: Nalva Aparecida da Rosa Moura
Capa e Editoração: Daniel Fuverki Hey, Fernando Henrique Mendes, Jaime de Marchi Junior, José Jhonny Coelho, Luiz Fernando Rokubuiti e Thayla
Daiany Guimarães Cripaldi
Supervisão de Materiais: Nádila de Almeida Toledo
Revisão Textual e Normas: Cristiane de Oliveira Alves, Gabriela Fonseca Tofanelo, Janaína Bicudo Kikuchi, Jaquelina Kutsunugi, Karla Regina dos
Santos Morelli e Maria Fernanda Canova Vasconcelos
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação
a distância:
C397 Gestão da comunicação integrada / Paulo Alexandre de
Oliveira. Maringá - PR, 2012.
78 f.
“Pós-Graduação MBA em Gestão Comercial- EaD”.
1. Gestão financeira. 2. Comunicação. 3.Conhecimento. 4.EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658.15
CIP - NBR 12899 - AACR/2
“As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM”.
Av. Guedner, 1610 - Jd. Aclimação - (44) 3027-6360 - CEP 87050-390 - Maringá - Paraná - www.cesumar.br
NEAD - Núcleo de Educação a Distância - bl. 4 sl. 1 e 2 - (44) 3027-6363 - [email protected] - www.ead.cesumar.br
GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
APRESENTAÇÃO DO REITOR
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por
tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de
problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará
grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso de democratizar
o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento,
formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e
solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência
social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração
com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional
e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos
ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão
acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com
o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos,
incentivando a educação continuada.
Professor Wilson de Matos Silva
Reitor
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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Caro aluno, “ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua produção ou
a sua construção” (FREIRE, 1996, p. 25). Tenho a certeza de que no Núcleo de Educação a Distância
do Cesumar, você terá à sua disposição todas as condições para se fazer um competente profissional e,
assim, colaborar efetivamente para o desenvolvimento da realidade social em que está inserido.
Todas as atividades de estudo presentes neste material foram desenvolvidas para atender o seu processo
de formação e contemplam as diretrizes curriculares dos cursos de graduação, determinadas pelo
Ministério da Educação (MEC). Desta forma, buscando atender essas necessidades, dispomos de uma
equipe de profissionais multidisciplinares para que, independente da distância geográfica que você esteja,
possamos interagir e, assim, fazer-se presentes no seu processo de ensino-aprendizagem-conhecimento.
Neste sentido, por meio de um modelo pedagógico interativo, possibilitamos que, efetivamente, você
construa e amplie a sua rede de conhecimentos. Essa interatividade será vivenciada especialmente no
ambiente virtual de aprendizagem – AVA – no qual disponibilizamos, além do material produzido em
linguagem dialógica, aulas sobre os conteúdos abordados, atividades de estudo, enfim, um mundo de
linguagens diferenciadas e ricas de possibilidades efetivas para a sua aprendizagem. Assim sendo, todas
as atividades de ensino, disponibilizadas para o seu processo de formação, têm por intuito possibilitar o
desenvolvimento de novas competências necessárias para que você se aproprie do conhecimento de
forma colaborativa.
Portanto, recomendo que durante a realização de seu curso, você procure interagir com os textos, fazer
anotações, responder às atividades de autoestudo, participar ativamente dos fóruns, ver as indicações
de leitura e realizar novas pesquisas sobre os assuntos tratados, pois tais atividades lhe possibilitarão
organizar o seu processo educativo e, assim, superar os desafios na construção de conhecimentos.
Para finalizar essa mensagem de boas-vindas, lhe estendo o convite para que caminhe conosco na
Comunidade do Conhecimento e vivencie a oportunidade de constituir-se sujeito do seu processo de
aprendizagem e membro de uma comunidade mais universal e igualitária.
Um grande abraço e ótimos momentos de construção de aprendizagem!
Professora Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenadora Pedagógica do NEAD- CESUMAR
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GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
APRESENTAÇÃO
Livro: GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
Nesta parte introdutória apresentarei as linhas de pesquisa que este livro se baseia. Por ordem cronológica
são as teorias cibernética, sistemas, complexidade e caos. Praticamente, iniciadas na sociedade pósindustrial, período da primeira metade do século XX. Além dessas teorias, há outras específicas das áreas
de exatas, biológicas e tecnológicas.
Ao estudar um determinado assunto, o ideal é esgotar as fontes de dados e informações, como pessoas,
livros, revistas, eventos, cursos, internet, profissionais, arte, ciência, religião etc. Contudo, neste livro
focaremos fontes bibliográficas de autores consagrados tanto no meio acadêmico como empresarial,
além da experiência acadêmica e empresarial deste autor.
Este livro foi elaborado em lato sensu, ou seja, oferecendo um panorama geral da comunicação no
mercado. Portanto, as informações e ideias apresentadas aqui são orientadas para a generalização desta
atividade. Durante as aulas, explanações mais segmentadas serão oferecidas.
O papel do professor se transforma à medida que a sociedade passa por mudanças. Em pleno século XXI
é possível encontrar formas muito variadas de ensino-aprendizagem. Desde tribais até pós-industriais.
Portanto, o papel do professor e o seu valor também variam. Há uma tendência dos países mais
desenvolvidos valorizarem mais os docentes e os em desenvolvimento menos.
O papel do professor aqui será de contribuidor e orientador, oferecendo conteúdo teórico em nível de
strict sensu e pessoal com mais de vinte e cinco anos trabalhando como profissional da área. O papel do
aluno(a) é ter interesse em comunicação mercadológica, ou comumente conhecida como comunicação
de marketing.
Outros olhares sobre a comunicação no mercado
As artes plásticas contribuem para a análise da comunicação mercadológica. Os registros nas telas são
reflexos da própria sociedade. A imagem 1, produzida na década de 1960, retrata uma embalagem de
sabão. O movimento artístico a que a obra pertence é a Arte Pop. Segundo Itau Cultural (2008):
Na década de 1960, os artistas defendem uma arte popular (pop) que se comunique diretamente
com o público por meio de signos e símbolos retirados do imaginário que cerca a cultura de massa
e a vida cotidiana. A defesa do popular traduz uma atitude artística contrária ao hermetismo da
arte moderna. Nesse sentido, a arte pop se coloca na cena artística que tem lugar em fins da
década de 1950 como um dos movimentos que recusam a separação arte/vida. E o faz - eis um de
seus traços característicos - pela incorporação das histórias em quadrinhos, da publicidade, das
imagens televisivas e do cinema.
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Imagem 1 - Andy Warhol - Brillo Soap Pads Box, 1964
Fonte: THE ANDY WARHOL MUSEUM (1998).
No final da década de 1950, a sociedade ocidental viveu um pico de euforia. Surgiu a geração conhecida
por baby boomers (nascidos logo após a Segunda Guerra Mundial). Atividades mercadológicas passam a
ser reconhecidas como arte. Esta importância é consequência do crescimento econômico e glorificação
do sistema capitalista.
Na segunda metade do século XX, a indústria se expandiu por todo o mundo, massificando os meios
de vida nas cidades. A proliferação de indústrias está diretamente relacionada com a intensificação e
crescimento das atividades econômicas. O comércio expandia à medida que a economia crescia. A
concorrência e a informação fizeram o poder de barganha ir a favor dos consumidores. Pessoas com
mais acesso às informações e mais opções de compra caracteriza nosso mercado dos anos 1990 e 2000.
Na economia de escala, em que os preços são forçados para baixo à medida que as quantidades são
ampliadas, criaram-se fenômenos como Walmart e muitas outras empresas globais. Sabe-se que entre
as 100 maiores economias no mundo, aproximadamente a metade são de empresas, e não de países.
Nesse mercado massificado destacar-se entre os concorrentes é sinônimo de valor da marca. A
valorização de uma marca é realizada mediante o gerenciamento dos relacionamentos que uma empresa
estabelece com as pessoas e outras organizações. Conceber, produzir, distribuir e promover produtos,
serviços, ideias e tudo mais que atenda às expectativas dos envolvidos são itens básicos na valorização
de uma marca.
Nessa sociedade massificada pelos meios de produção, a publicidade vende uma beleza fugaz. A embalagem
da imagem 1 revela sua vivacidade nas cores e na exclamação do texto. Contudo, essa vivacidade é perdida
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assim que a embalagem é descartada. O descarte de lixo na sociedade contemporânea atingiu níveis muito
altos. Problemas com os resíduos do lixo intensificaram a preocupação com a gestão dos recursos naturais
no planeta. Reciclagem, redução dos desperdícios, baixo impacto no meio ambiente são algumas das
questões que vêm ganhando destaque nas últimas décadas. Essas questões vêm ampliando a consciência
ecológica nas pessoas. Nesse cenário, o senso de responsabilidade socioambiental se intensifica.
Desde a segunda metade do século XX pesquisadores, pensadores, profissionais, consumidores e
sociedade em geral vêm aumentando o interesse pela responsabilidade socioambiental. O papel da
ciência é agregar conhecimentos de todas as áreas do conhecimento humano. A evolução do pensamento
humano conduziu ao reconhecimento da interdependência entre homem, organizações e o meio ambiente.
Logo, gerenciar os recursos no planeta é vital para a sobrevivência da espécie humana, melhorias nos
sistemas organizacionais e interdependência com a natureza.
As formas de produção e distribuição do sistema capitalista vêm sendo repensadas em uma forma
sustentável. Essa forma exige menos desperdícios e impacto no meio ambiente, além de melhor
produtividade e qualidade de vida dos stakeholders (públicos que interagem com a organização).
Isso impacta diretamente na comunicação e no mercado. Marcas consideradas socialmente e
ambientalmente mais responsáveis conquistarão credibilidade dos consumidores. As formas de se
comunicar e relacionar no mercado se transformam periodicamente. Além de gerenciar relacionamento
e comunicação com os clientes, o gerenciamento com os demais stakeholders é necessário para criar e
manter vantagem competitiva no mercado.
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SUMÁRIO
UNIDADE I
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO E MERCADO
15
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
17
COMUNICAÇÃO E CONSUMIDORES
19
UNIDADE II
ELEMENTOS E FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
31
PROPAGANDA32
PROMOÇÃO DE VENDAS
35
VENDA PESSOAL
36
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
37
FERRAMENTAS
38
UNIDADE III
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
47
GESTÃO DE MARCAS 50
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
52
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
66
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE ONGS
67
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS
67
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
68
COMUNICAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
69
MODELO DE GESTÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
70
CONCLUSÃO
76
REFERÊNCIAS 77
UNIDADE I
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
Objetivos de Aprendizagem
• Identificar agentes e etapas do processo de comunicação.
• Contextualizar o processo de comunicação.
• Analisar o processo de comunicação mercadológica.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Comunicação e Mercado
• Processo de Comunicação
• Comunicação e Consumidores
INTRODUÇÃO
Comunicação vem do latim communis, que remete a comum, comunhão, comunidade. Conforme Melo
(1977, p. 14): “Comunicar significa, assim, tornar comum, estabelecer comunhão, através de intercâmbio
de informações”. Segundo o autor, existem vários conceitos científicos e filosóficos sobre comunicação.
O processo de comunicação consiste na propagação de uma mensagem mediante um meio, gerada e
codificada por um emissor e recebida e decodificada por um receptor. De acordo com Bordenave (2003),
o ser humano constrói a si mesmo por meio das comunicações que estabelece em seu meio ambiente.
Ainda, segundo o autor, não existe sociedade sem comunicação e vice-versa.
Para Melo (1977), as origens da pesquisa em comunicação remontam da antiguidade grega, por volta do
século III a.C. O autor divide a pesquisa em comunicação em quatro fases: (i) sofistas; (ii) enciclopedistas;
(iii) filósofos sociais; e (iv) cientistas sociais. Ele ainda propõe uma quinta fase, a da pesquisa integrada,
na qual as várias ciências que estudam o fenômeno trabalharão em conjunto, em equipes multifuncionais.
De acordo com Bordenave (2003), as linguagens utilizadas pelos seres humanos são: (i) oral; (ii) gestual;
(iii) pictograma; (iv) ideograma e (v) letras. Segundo o autor, os meios, também denominados mídias,
utilizados para propagar informações, além do próprio corpo humano, são: (i) impressos, (ii) elétricos e (iii)
eletrônicos. O autor também estabelece que todos esses meios são extensões do próprio ser humano.
Além desses exemplos, podem-se incluir como linguagens os demais sentidos humanos (olfato e paladar)
e mídias de qualquer espaço (físico ou virtual) em que veiculam dados e informações.
De acordo com Jakobson (1970), o ato de comunicação é composto por seis elementos: (i) emissor (ou
remetente); (ii) receptor (ou destinatário); (iii) mensagem; (iv) contexto (ou referente); (v) código e (vi) canal.
Fonte: PHOTOS.COM
COMUNICAÇÃO E MERCADO
Urdan (2006) define comunicação como a capacidade de trocar e discutir ideias, de dialogar por meio
de um bom entendimento entre as pessoas. É uma ligação entre duas ou mais pessoas que buscam
compartilhamento de informações e significados. A comunicação não se separa da relação que existe
entre as pessoas e organizações.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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Uma empresa desenvolve produtos e serviços buscando satisfazer as necessidades e desejos dos seus
clientes. Ela utiliza a comunicação na sua relação com os clientes para levar a eles o conhecimento
desses produtos. Ela promove os produtos, comunicando seus benefícios, preços, promoções e tudo o
que pode ter valor percebido para o cliente.
A empresa pode completar sua comunicação do produto mediante à promoção. Ela ajuda a conquistar e
fidelizar os clientes e a divulgar com outros mercados-alvo. Essa comunicação liga a empresa a clientes,
a outras empresas, a distribuidoras e a acionistas.
Churchill (2008) também cita a comunicação de marketing como a junção de maneiras com as quais
os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes. E ainda acrescenta que eles utilizam
da comunicação como um meio de aumentar as vendas, lucros e alcançar outras metas. Por isso, eles
informam os benefícios desses produtos e persuadem os consumidores a comprá-los.
Com o foco em aumentar as vendas, as organizações comunicam a combinação de benefício superior
dos seus produtos e serviços com o custo baixo arrasador. Isso faz com que os clientes os desejem e
comprem. Esses clientes podem passar a consumir mais desses produtos e serviços quando descobrem
novos usos para eles.
As organizações que não visam lucro também fazem o uso da comunicação para aumentar sua quantidade
de donativos ou de voluntários. Uma das metas estratégicas que a empresa busca é criar consciência
do produto na mente do consumidor. Ela é utilizada para conscientizar os clientes quando se diz respeito
à marca, produtos, lojas ou organizações e, principalmente, quando busca a expansão de produtos
existentes para o mercado global.
Busca também fornecer imagens claras dos produtos ou marcas, para que os clientes entendam o valor
que está sendo oferecido. Essas imagens geram percepções positivas e criam valor para os clientes,
dando mais significado aos produtos e serviços.
A comunicação pode ter um primeiro objetivo que é identificar os compradores e criar um relacionamento
com eles. Depois, por meio de uma pesquisa de informações sobre os clientes, ela passa à organização
como atender as necessidades dos clientes de forma satisfatória.
Outra meta é formar um bom relacionamento no canal de distribuição. Quando a empresa usa a
comunicação para estimular a venda dos produtos, ela ajuda os seus revendedores. Essa comunicação
ocorre para que as empresas estimulem a venda nos varejistas oferecendo cupons para distribuir aos
clientes, eventos promocionais que aumentam a população da loja e, consequentemente, as vendas.
Já os varejistas apoiam os fabricantes quando apresentam as marcas em seus anúncios. O objetivo é
atrair mais clientes e aumentar as vendas. Esses aumentos beneficiam a todos os membros do canal. Isso
faz a relação se tornar mais forte.
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E, no fim do ciclo de metas, reter o cliente é completar todo o processo de forma satisfatória. Reter os
clientes é o que os negociantes desejam. Para isso, a comunicação deve apoiar todos os esforços para
criar valor para os clientes e satisfazer as suas necessidades com o objetivo de torná-los leais.
Essa lealdade ocorre por meio de um programa de fidelização que faz com que os clientes consumam
mais frequentemente os bens e serviços dessas empresas. As empresas podem oferecer catálogos, ou
mala direta, informando a quantidade de pontos necessários para ganhar brindes, ou sobre os descontos
exclusivos para os clientes.
Em uma outra visão, os sistemas de informação podem ajudar na retenção de clientes. Eles fornecem
informações sobre como usar esses produtos corretamente e quais lançamentos para o ano. Esses canais
de comunicação também podem fornecer informações mediante às pesquisas, qual o grau de satisfação
dos clientes com os produtos, o que eles valorizam e quais as suas experiências com os produtos. Essas
informações ajudam as empresas a aumentar o valor oferecido na troca com o cliente.
Fonte: PHOTOS.COM
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Churchill (2008) acrescenta que comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor, aquele
que emite uma mensagem, para o receptor, aquele que recebe a mensagem. Ela deve ser compreendida
da mesma forma pelos dois. Pode ser utilizado material impresso ou eletrônico, desde que seja possível
transmitir claramente a mensagem.
Essa comunicação envolve um processo longo e detalhado. O primeiro passo começa com a fonte, que
é quem irá transmitir a mensagem. Essa fonte define a mensagem que será transmitida e a codifica em
símbolos. Esses símbolos podem ser imagens ou palavras.
Essa mensagem já codificada é transmitida por meio de um ou mais meios de comunicação. A mensagem
é destinada ao receptor, que pode ser uma pessoa ou um grupo. Em seguida, o receptor decodifica a
mensagem, que é um processo de conversão dos símbolos da mensagem em imagens ou palavras,
necessários para a sua compreensão, e interpreta o significado.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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Se a mensagem não consegue ser traduzida pelo receptor, para que esse compreenda seu significado,
então houve um ruído na mensagem. Um ruído pode ser um som físico na mensagem, um erro de
impressão ou pronúncia etc. Esses ruídos atrapalham a compreensão da mensagem, comprometendo a
qualidade da comunicação.
Após a compreensão, o receptor responde à mensagem. Essa resposta é chamada de feedback, que reinicia
o processo de comunicação, em que o emissor se torna o receptor, e o receptor se torna o emissor. Essa
resposta pode ocorrer em um processo de compra, em que o consumidor pode solicitar mais informações
a respeito do produto para o vendedor, ou se satisfazer com a imagem e solução transmitida pela empresa.
Uma falha no processo de comunicação pode causar conflito entre a organização e seus públicos. Eles
codificam a mensagem esperando que seus públicos consigam decodificar corretamente e ainda devolver
um feedback positivo.
Kotler (2000) adaptou os seis elementos propostos por Jakobson (1970), conforme mostra a Figura 1. Para
Kotler (2000), a comunicação eficaz acontece quando todos os elementos do processo são adequados
ao emissor e receptor. Dessa forma, qualquer comunicação deve transmitir claramente o significado
pretendido e permitir o processo.
Apesar da comunicação sempre ter composto as atividades de marketing, foi somente a partir da metade
do século XX que pesquisas mais profundas surgiram. O marketing evoluiu da orientação para a produção,
depois para as vendas e, por último, na década de 70 para o mercado (PINHO, 1998). Conforme se voltou
para o mercado, ampliou-se a necessidade de compreender o comportamento do consumidor e de se
comunicar com ele.
A princípio, a comunicação de marketing tem um caráter persuasivo. Esse caráter único começa a ser
questionado por autores como Linderberg-Repo e Grönroos (2004) e Duncan e Moriarty (1998). Para
esses autores, a comunicação deve possibilitar a ambas as partes a manifestação, com o propósito de
construir um relacionamento estável entre consumidor e organização.
Meio
EMISSOR
Codificação
Mensagem
Decodificação
Ruído
Feedback
Resposta
Figura 1: O processo de comunicação
Fonte: Kotler (2000, p.571).
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RECEPTOR
Fonte: PHOTOS.COM
COMUNICAÇÃO E CONSUMIDORES
A comunicação de marketing compreende todas as maneiras pelas quais as organizações podem
se comunicar com os consumidores (CHURCHILL, 2003; DIAS et al., 2003; COBRA, 2003; IKEDA e
CRESCITELLI, 2002; KOTLER, 2000 e GRÖNROOS, 1995). O Gráfico 1 apresenta a relação entre a
receita das organizações de telecomunicações e o PIB, um entre vários indicadores da importância da
comunicação de marketing na sociedade. Contudo, para apurar melhor sua dimensão, deve-se incluir a
receita gerada por qualquer organização atuante no mercado, pois não há negócio sem comunicação. Todas
as formas de produção, precificação, distribuição e promoção de bens e serviços são interdependentes
da comunicação.
Gráfico 1 – Telecomunicações e PIB
Fonte: ABT (2010).
A importância da comunicação de marketing se revela sob vários aspectos. Do ponto de vista das
organizações, a comunicação é necessária para fazer conhecer seus produtos e/ou serviços, criar um
clima de simpatia e cordialidade, oferecer novas alternativas, persuadir, comercializar produtos e/ou
serviços e construir um relacionamento de longo prazo com seus consumidores. Do ponto de vista dos
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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consumidores, a comunicação fornece informações para a tomada de decisão de compra de produtos e/
ou serviços que satisfarão suas necessidades. Por meio da comunicação, o consumidor pode comparar
várias alternativas. Conforme citado acima, a comunicação de marketing é vital para o relacionamento
entre consumidores e organizações.
Apesar dos mais modernos conceitos de comunicação de marketing terem abordagens amplas,
a capacidade de influenciar o comportamento de compra ainda é fundamental. Engel et al. (2000)
afirmam que a importância da comunicação de marketing é significativa na influência das atitudes e do
comportamento dos consumidores. Segundo os autores, as reações dos consumidores dependem da
maneira como as informações contidas na comunicação de marketing são processadas.
Kotler (2000) afirma que há três estágios de resposta dos consumidores à comunicação de marketing: (i)
cognitivo, (ii) afetivo e (iii) comportamental. O autor explica que o primeiro se refere ao momento em que
o consumidor passa a conhecer aquilo (produto, serviço, marca etc.) que se comunica. O segundo, ainda
conforme o autor, é relacionado ao afeto que o consumidor passa a sentir pelo o que se comunica. E, o
terceiro, o consumidor, já ciente e afeto ao que se comunica, realiza a compra.
Essas repostas unidas formam o processo de aprendizado. Também é conhecido como aprendizado,
percepção e ação. Mediante esse processo, o profissional de marketing deseja que ele aceite a ideia,
mude seu comportamento ou sentimentos, e complete uma ação.
A resposta cognitiva é o conjunto de informações e de conhecimentos que o consumidor adquiria e
que influenciam a interpretação e a resposta deles referente à mensagem. O resultado das informações
adquiridas é chamado de percepção, que é um processo de interpretação das informações individualmente.
O objetivo principal da comunicação de marketing é ultrapassar a barreira que pode existir no consumidor,
decorrente pela falta de interesse ou saturação do mercado.
Um tipo de resposta cognitiva é a lembrança da marca. Ela é a consciência que o consumidor tem de
que existe um produto ou marca, e o que ajuda ele a decidir ou não sobre seu consumo. A lembrança da
marca pode ser realizada por meio de duas medidas. Uma é a share of mind, ou quanto cada consumidor
lembra-se da marca. A outra é o top of mind, que é a primeira marca que o consumidor lembra ao ser
questionado quanto a um produto.
Um outro tipo de resposta cognitiva é a recordação da propaganda. Ocorre quando é lembrada a mensagem
de comunicação do produto, assim como seus benefícios. Um modo de medir o posicionamento da marca
na mente do consumidor é por meio do mapa perceptivo, que é a distinção ocorrida entre as marcas de
acordo com os seus benefícios.
Para Kotler (2000), a resposta afetiva está diretamente relacionada com a atitude e os sentimentos dos
consumidores. Atitude é o processo mental que uma pessoa usa para seu comportamento futuro, de
acordo com os sentimentos e percepções.
A resposta comportamental é a união de comportamento e ações de consumidores decorrentes dos
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GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
estímulos de marketing. Um método simples de medir a resposta comportamental é mediante a quantidade
de vendas e a participação de mercado obtida pelo produto, e a mais importante, a fidelidade à marca.
Também relacionado com as respostas afetivas cognitivas e comportamentais, o processo de aprendizado,
como é chamada a decisão de compra nos produtos complexos, exige maior envolvimento e reflexão
do consumidor. Existem outros processos, como o ação-percepção, aprendizado em que possui baixo
envolvimento e pouca resposta afetiva. A ação-aprendizado-percepção é um processo que possui baixo
envolvimento e alta resposta cognitiva. E, por último, a percepção-aprendizado-ação, que é um processo
afetivo com alto envolvimento e alta resposta afetiva.
Esses processos surgem da ideia de que os consumidores seguem uma sequência de decisões
relacionadas aos três tipos de respostas do consumidor. Essas decisões começam desde os estímulos de
marketing até a decisão de compra. Um dos modelos mais difundidos é o modelo AINDA, que descreve o
processo de aprendizado por meio da sequência de atenção, interesse, desejo e ação.
Os estímulos produzidos pela comunicação de marketing não são os únicos a influenciar o comportamento
dos consumidores. Há uma série de outros estímulos, como étnicos, culturais e sociais. Portanto, Engel et
al. (2000) afirmam que após o processamento dos estímulos gerados a partir da comunicação de marketing,
ou de outros que possam influenciar os consumidores, se inicia o processo decisório de compra.
De acordo com Engel et al. (2000), o processo decisório de compra é composto por seis etapas: (i)
reconhecimento de necessidade; (ii) busca; (iii) avaliação de alternativa e pré-compra; (iv) compra; (v)
consumo; e (vi) avaliação pós-consumo. A seguir, definições da cada uma das etapas de Engel et al. (2000):
• Reconhecimento da necessidade
“[...] a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja suficiente
para despertar e ativar o processo decisório” (p. 115). O reconhecimento de necessidade nem sempre é
ativado. É necessário que seja importante e que esteja dentro da realidade do poder aquisitivo.
Antes de reconhecer uma necessidade, ela precisa ser ativada e, para tanto, vários fatores podem
influenciar, como o tempo, a mudança de circunstâncias, aquisição de um novo produto, consumo de
produto, diferenças individuais e influências de marketing. O reconhecimento de uma necessidade pode
ter caráter genérico ou seletivo. Para genérico, pode-se pensar em calçados e para seletivo a marca
Samello, por exemplo.
• Busca
“[...] a ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou aquisição de informação do
ambiente” (p. 115). Essa etapa pode ser de natureza interna ou externa. A busca interna consiste nas
lembranças armazenadas na memória do consumidor. Experiências passadas com o produto ou serviço,
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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comunicação de marketing, conversas com amigos etc., compõem o quadro de informações que a
memória do consumidor pode armazenar. Se o consumidor possuir um nível elevado de informações não
será necessária a busca externa. Caso o consumidor não se julgue informado o suficiente para continuar
o processo decisório, ele sempre pode apelar para novas fontes de informações.
• Avaliação de alternativa pré-compra
“[...] o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada pra atender as necessidades
do consumidor” (p. 135). Esta etapa e a anterior estão bastante interligadas durante a tomada de decisão.
Da mesma maneira que a busca, essa etapa varia conforme a complexidade, ou seja, se os consumidores
estão diante de uma compra habitual ou ampliada.
Essa etapa possui vários componentes, como os critérios de avaliação que compreende o preço, a marca,
país de origem etc., e cada um desses critérios possui uma saliência própria, isto é, importância relativa.
Dentre as várias alternativas, o consumidor deve determinar quais as mais relevantes para satisfazer
sua necessidade. O resultado dessa escolha é chamado de conjunto de considerações. Em seguida, o
consumidor deve avaliar as opções de seu conjunto de considerações. Para isso, ele pode fazer uso de
cortes ou de sinais.
• Compra
Esta etapa compreende cinco principais decisões: (i) comprar ou não; (ii) quando comprar; (iii) o que
comprar; (iv) onde comprar e (v) como pagar. Frequentemente as compras são planejadas. Contudo,
existe as compras não planejadas ou por impulso.
As compras podem ser feitas no ponto de venda ou em casa. Existe uma grande gama de formas de
distribuição de bens e serviços, cada qual com as suas características, vantagens e desvantagens.
Fonte: PHOTOS.COM
• Consumo
Entre as mais recentes etapas incorporadas ao processo decisório, o consumo é recorrente do marketing
individualizado. A necessidade de se reter os consumidores exige o conhecimento íntimo de como eles
22
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utilizam e avaliam os produtos e serviços escolhidos. Ao se aprofundar nesta etapa, se investiga os
significados diretos e indiretos que os produtos e serviços desenvolvem na vida do consumidor.
• Avaliação pós-consumo
A avaliação iniciada na terceira etapa é continuada aqui, principalmente se o valor envolvido for alto.
Existem duas formas de resultado dessa avaliação: (i) satisfação; ou (ii) insatisfação. Com a primeira
forma, a tendência é de se fidelizar o consumidor. Já a segunda forma, ou insatisfação, apresenta
respostas verbais, particulares e de terceiros. Para minimizar as respostas de insatisfação existe uma
série de atributos e procedimentos que se devem desenvolver.
Esses autores resumem que entender e adaptar-se à motivação e comportamento dos consumidores
é uma necessidade absoluta para a concepção e desenvolvimento da comunicação de marketing. De
acordo com eles, os consumidores podem ignorar totalmente a comunicação de marketing de um produto,
serviço ou organização se os mesmos não sejam percebidos como relevantes às suas necessidades ou
estilos de vida. Mendes (1998, p. 08) corrobora as afirmações acima ao escrever:
[...] o consumidor não se empenha em busca excessiva de informações a fim de fundamentar sua
compra. Esse é um motivo convincente para que toda estratégia de comunicação de marketing seja
dirigida e esteja disponível a qualquer tempo e a um baixo custo ao cliente [...] Conseguir um espaço,
mesmo o menor que seja, na mente do consumidor não é tarefa a fácil, e se consegue conhecendo
suficientemente bem suas motivações, desejos, crenças e atitudes.
A compreensão do comportamento dos consumidores, segundo Engel et al. (2000), torna-se mais
efetiva na medida em que se aumenta a diversidade dos dados pesquisados. Para os autores, os dados
demográficos são o ponto de partida para as estratégias de marketing e, consequentemente, comunicação
de marketing. Eles apontam três benefícios básicos gerados: (i) perfil do cliente que dá a direção ao
marketing; (ii) segmentação dos clientes para encontrar os clientes mais lucrativos; e (iii) a renda adicional
que pode ser alcançada por meio de listas. Os autores ainda afirmam: “A segmentação é a chave para
a estratégia de marketing em mercados atuais, mas também é fundamental para se entender mercados
futuros” (p. 49).
Além das variáveis demográficas, Engel et al. (2000) apontam variáveis como personalidade, valores e
estilos de vida. Eles afirmam que a comunicação de marketing deve ser relevante ao máximo possível de
variáveis individuais do consumidor.
Wulf e Odekerken-Schöder (2003) afirmam que quanto mais intensa a comunicação entre comprador –
vendedor, maior a probabilidade de descobrir comportamentos que resultem lucros e mais previsível se
torna o comportamento de ambas as partes, encorajando em ambos sentimentos de confiança. Engel et
al. (2000) concordam com as afirmações acima e mencionam que entender e medir a necessidade do
consumidor é fundamental para influenciar o seu comportamento. Segundo os autores, várias abordagens
metodológicas são possíveis: (i) perguntas em escalas sobre atividades, interesses e opiniões (AIO –
activity, interest, opinion); (ii) métodos de pesquisa de motivação (entrevistas dirigidas em profundidade e
testes projetivos); (iii) grupos de discussão; (iv) pesquisa qualitativa e (v) etnografia.
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Nesse contexto, Engel et al. (2000) destacam que a propaganda é crucial no reforço do comportamento
de compra, promovendo a fidelização dos consumidores. A esse respeito, os autores afirmam:
[...] uma marca que é reconhecida no ponto-de-venda tem maior probabilidade de ser experimentada.
Desta maneira, a participação de mercado é normalmente ditada mais pela vitória na batalha de
reconhecimento publicitário do que por outra coisa. Amostragem em pontos-de-venda, displays, cupons
e outros dispositivos pesados também podem ser eficazes para provocar uma troca de marca (p.103).
Engel et al. (2000) complementam as ideias acima revelando que os consumidores altamente envolvidos
por fatores pessoais, do produto ou situacionais, são mais influenciados pelos apelos de propaganda e
promoção. Contudo, para os consumidores que têm baixo envolvimento, existem aspectos especiais nas
mensagens publicitárias que são influenciadores. Para esses consumidores, os autores afirmam que a
propaganda integrada à exibição no ponto de venda são cruciais para motivar a compra, e isso reforça o
princípio da comunicação integrada de marketing.
Quanto mais dados sobre o consumidor se analisam, melhor será a concepção e desenvolvimento da
comunicação de marketing. Análises mais aprofundadas permitem aos profissionais de marketing a
compreensão dos estilos de vida dos consumidores, essenciais para uma comunicação mais eficiente
com as pessoas de um segmento. Dependendo do segmento, a comunicação deverá enfatizar elementos
do estilo de vida ao invés de atributos do produto ou serviço e podem utilizar celebridades na comunicação
de marketing de renome no segmento-alvo.
Além das variáveis do comportamento do consumidor, existem as variáveis da própria comunicação de
marketing que devem ser gerenciadas a fim de otimizar os resultados pretendidos. Lowrey et al. (2001)
e Englis e Solomon (1996) sugerem que a comunicação de marketing será mais eficaz na medida que
suas mensagens conterem elementos da constelação de consumo do mercado-alvo. Segundo os autores,
a constelação de consumo é representada pelos produtos e serviços periféricos àqueles que estão sendo
considerados para a compra e que confirmam uma posição socioeconômica da pessoa ou atendam a uma
aspiração particular. Para os autores, os consumidores respondem mais prontamente a mensagens que
contêm elementos da sua constelação de produtos, portanto isso potencializa os resultados da comunicação.
Além do conteúdo das mensagens, a gestão das promoções também é crucial na influência do
comportamento dos consumidores. De acordo com Engel et al. (2000), os índices de recompra são mais
baixos de uma compra promocional do que de uma compra não promocional. As promoções de vendas
podem habituar aos consumidores a recomprar apenas quando são oferecidas novas promoções. Essa
situação deixa margem para se realizar incentivos múltiplos, fazendo com que os consumidores comprem
sucessivamente, organizando promoções sucessivas e distribuídas durante o ano. Porém, os autores
alertam para o fato de estar se gastando dinheiro e esforços desnecessários com promoções de vendas,
quando os consumidores consumiriam seus produtos ou serviços, mesmo sem promoções.
Fazendo um paralelo entre os dois modelos apresentados acima (Estágios de resposta: KOTLER, 2000 e
processo decisório de compra: ENGEL et al., 2000) pode-se determinar que a comunicação de marketing
24
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permeia todo o processo de decisão de compra dos consumidores. A Figura 2 promove a relação dos
dois modelos, para entendimento da influência da comunicação no comportamento dos consumidores.
Figura 2: Modelo do processo decisório de compra e modelo de estágio de resposta do consumidor
à comunicação de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 575) e Engel et al. (2000, p. 86).
Churchill (2008) ressalta que os profissionais de marketing esperam que os consumidores respondam
as mensagens de comunicação comprando os produtos. Para isso, a comunicação precisa influenciar
os clientes. Essa influência pode ocorrer por meio da atenção, interesse, desejo e ação despertados nos
clientes.
A comunicação criada pelos profissionais de marketing precisa destacar-se das demais mensagens para
que o consumidor possa prestar atenção nela. Desse modo, os profissionais que dirije suas mensagens
para o público-alvo definido corretamente, têm mais chance de prender a atenção deles. Em geral, a
comunicação visa gerar interesse na organização de/e em seus produtos e marcas.
“Ainda que eu falasse a língua dos homens e dos anjos, e não tivesse amor, seria como o metal que soa ou como
o sino que tine”
(Paulo – I Carta aos Coríntios, 13 1).
1
Bíblia Sagrada. São Paulo: Edições Loyola, 2002.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A ciência da comunicação é fundamental para entender as relações mercadológicas. Não há mercado sem
comunicação. Indivíduos e organizações dependem da comunicação para realizar trocas que satisfaçam
suas metas.
O processo de comunicação é universal. O modelo com seis elementos de Jakobson (1970) é o mais
difundido na literatura. Emissor, codificação, meio, mensagem, decodificação e receptor são encontrados
em todas as formas de comunicação.
Para gerir a comunicação mercadológica é fundamental a compreensão e análise desse modelo. Mesmo
diante das mudanças tecnológicas ele se faz atual. Os meios de comunicação devem ser encarados
como extensões dos indivíduos e organizações no mercado. O relacionamento mercadológico é criado e
mantido pela comunicação, logo ela deve ser sincera e empática.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
As questões, a seguir, podem ser pesquisadas na internet.
1)De acordo com Jakobson (1970) “o ato de comunicação é composto por seis elementos: (i) emissor
(ou remetente); (ii) receptor (ou destinatário); (iii) mensagem; (iv) contexto (ou referente); (v) código e
(vi) canal”. Quais canais (meios) de comunicação veiculam uma mensagem para o maior número de
pessoas ao mesmo tempo? Cite um exemplo.
2) Quais meios de comunicação são mais eficazes para se comunicar com pequenos grupos de pessoas?
3) Como se processam os estágios de resposta do consumidor?
4) Como o trecho da Carta de Paulo pode se relacionar a empresas e clientes interagindo?
5) Quais impactos as novas tecnologias estão causando sobre o comportamento de consumidores, empresas e demais organizações?
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A EVOLUÇÃO DAS COMUNICAÇÕES NO MUNDO2
Iniciamos o século XXI com o avanço das telecomunicações, que nos últimos anos apresentam um salto evolutivo muito além de qualquer previsão...
A microeletrônica criou o Chip com dezenas de milhões de transistores e a digitalização deu às telecomunicações
a mesma linguagem dos computadores. Nasceram as redes de computadores e, entre elas, a de maior impacto
na vida das pessoas: a Internet...
A humanidade assistiu ao longo do século XX várias evoluções tecnológicas que permitiram a conquista do
espaço. Os satélites de telecomunicações são, talvez, os maiores frutos dessa conquista. Além de permitirem a
retransmissão de programas da televisão educativa e comercial, eles abriram novas perspectivas para a comunicação telefônica, a transmissão de dados, fax internet e muitos outros serviços especializados. Com a introdução
de satélites de baixa órbita (os chamados LEOS - abreviatura de Low Earth Orbtit Satellite), que são menores e
mais econômicos, estava decretada a revolução da comunicação móvel via telefone celular.
Afibraópticaéoutrainovaçãorevolucionária.SurgidanofinaldoséculoXX,essatecnologiadainformação
permite a transmissão rápida e simultânea de milhares de chamadas telefônicas e dezenas de imagem por um
filamentodevidro,sílica,náilonousiliconedealtíssimatransparênciaedaespessuradeumfiodecabelohumano (no seu interior circulam correntes pulsantes de luz laser). Para se ter uma idéia de seu impacto, um cabo de
fibraópticapodesubstituiratémilcaboscoaxiaisdecobre.
O desenvolvimento da tecnologia permitiu a digitalização de todas as formas de comunicação como voz, dados,
imagem,transformadosembits,quesignificaamenorunidadedeinformação,levandoàconvergênciadesons,
dados e imagem tratados em conjunto pelo computador, originando a multimídia e a realidade virtual.
2
SIEMENS. A evolução das comunicações no mundo. 2011. Disponível em: <http://www.siemens.com.br/templates/coluna1.
aspx?channel=2933>. Acesso em: 25 maio 2011.
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UNIDADE II
ELEMENTOS E FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
Objetivos de Aprendizagem
• Identificar elementos e ferramentas da comunicação de marketing.
• Analisar as características de cada elemento e ferramenta.
• Comparar a utilidade de cada elemento e ferramenta.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Elementos do Composto de Comunicação
• Propaganda
• Promoção de Vendas
• Venda Pessoal
• Relações Públicas e Publicidade
• Ferramentas do Composto de Comunicação
INTRODUÇÃO
Qualquer atividade profissional conta com um conjunto de técnicas e ferramentas. Na gestão da
comunicação de marketing todas as mídias e formas de comunicação compõem o seu “arsenal” de
trabalho. A título de esclarecimento, as formas e mídias também serão chamadas, a partir deste, ponto
por elementos e ferramentas, pois na literatura em geral são tratadas assim.
Antes de iniciar esta unidade é interessante definir e conceituar os elementos e ferramentas. Ferramentas
são todos os veículos de comunicação, ou seja, qualquer espaço físico ou virtual em que informações são
transmitidas. Existem veículos de massa e outros mais direcionados. Exemplos dos veículos de massa
são: televisão, rádio, outdoor, revistas, jornais, internet etc. Exemplos dos outros: visita de representante,
apresentação de vendedor no ponto de venda, promotora distribuindo amostras da marca etc.
Os elementos são as diversas técnicas empregadas no processo de comunicação. Esse processo pode
ser realizado de diversas formas e propósitos. Com forma e propósito, a comunicação se caracteriza
como propaganda, merchandising, marketing direto, promoção de vendas, venda pessoal, publicidade etc.
Um paradigma importante na gestão dos elementos e ferramentas é que todos os envolvidos com as
atividades e negócios das organizações são veiculadores de informações. Portanto, é fundamental
gerenciar e acompanhar toda e qualquer forma que as informações circulam. Seja a propaganda na
televisão, o atendimento no ponto de venda, os diálogos com os diversos públicos envolvidos etc.
Outro paradigma é a eficácia que cada elemento e ferramenta oferecem. Conhecer cada uma das
ferramentas e elementos da comunicação é fundamental para obter o máximo de cada uma delas,
inclusive as diferentes combinações entre elas.
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Churchill (2008) explica que os profissionais de marketing devem analisar qual composto de marketing
é mais eficiente para fazer com que a mensagem seja compreendida pelos consumidores. Devem levar
em consideração as vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação. A comunicação realizada
na televisão possui alto custo, e as respostas são difíceis de avaliar. Já a comunicação impressa é mais
barato, porém, às vezes, não se tem um público a ser atingido.
O composto de comunicação, de maneira geral, combina quatro diferentes elementos para criar a
estratégia da comunicação de marketing: (i) propaganda; (ii) venda pessoal; (iii) promoção de vendas e
(iv) publicidade (CHURCHILL, 2003; DIAS, 2003; COBRA, 2003; IKEDA e CRESCITELLI, 2002; KOTLER,
2000 e GRÖNROOS, 1993). Há pequenas diferenciações entre os autores, como se observa a seguir na
descrição dos elementos do composto de comunicação de Dias (2003):
As atividades que integram o composto de comunicação de marketing são as seguintes: propaganda;
promoção de vendas; vendas; marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de
imprensa; promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto de venda; atendimento ao
cliente; comunicação pela internet; embalagem (p.273).
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Além dos exemplos acima, verificam-se ainda outras combinações, porém para este livro adotar-se-á
a definição de Churchill (2003). Sobre a visão desse autor, pode se complementar que: (i) o elemento
propaganda engloba o marketing direto, o merchandising, a divulgação pela internet e a embalagem; (ii)
a publicidade engloba relações públicas e assessoria de imprensa, e (iii) a promoção de vendas engloba
promoção de eventos.
Fonte: PHOTOS.COM
PROPAGANDA
A propaganda é qualquer anúncio ou comunicação veiculada em meios de comunicação de massa,
durante um determinado período e espaço pago ou doado por indivíduos, companhias ou organizações.
Após decidir como ela se encaixa no composto de comunicação, os profissionais de marketing definem
quais tipos de mídia usar. O próximo passo é escolher quais mensagens serão enviadas.
Para Kotler (2000), existem diversos tipos de propaganda. Ele cita algumas qualidades como a
apresentação pública, que explica a legitimidade da propaganda com o produto. Como muitas recebem
a mesma mensagem, os motivos para a compra serão compreendidos publicamente, o que depende de
cada pessoa.
A penetração da propaganda tem relação e depende de quanto a mensagem é repetida. Com essas
repetições, os consumidores podem comparar a mensagem recebida com a dos seus clientes.
Propagandas repetidas têm maior possibilidade de demonstrar o poder e o sucesso do fornecedor.
Outra qualidade é o aumento da expressividade. A propaganda consegue demonstrar durante as cenas,
imagens da empresa por meio do som ou da cor. E, por último, a impessoalidade da propaganda. Ela
é um monólogo, e por isso o público não se sente obrigado a prestar atenção nem a respondê-la. Esta
característica normalmente é vista como uma deficiência dessa forma de comunicação.
Em geral, a propaganda pode ser utilizada para demonstrar uma imagem duradoura de um produto,
ou então estimular as vendas rápidas. Ela tem o poder de alcançar todos os compradores, mesmo os
dispersos geograficamente. Algumas propagandas, para serem anunciadas, exigem um orçamento maior
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do que as demais. Algumas conseguem afetar as vendas simplesmente pela repetição. Essas podem
fazer com que os consumidores acreditem que oferece um preço melhor do que os demais.
Kotler (2000) ainda cita três meios de propagandas que podem ser considerados novos. Os informes
publicitários, que são anúncios impressos com conteúdos editoriais parecidos com os jornais. Os
infomerciais são comerciais de trinta minutos que parecem programas. Eles são feitos para demonstrar
ou discutir o produto. Nele, os telespectadores telefonam e encomendam o produto. E os banners que
são pequenos anúncios em páginas da internet, que anunciam produtos. Esses podem ser comprados
apenas clicando no banner.
Para Urdan (2006), a propaganda é um meio de comunicação pago que pode ser transmitido por mídia
interativa de massa ou interativa eletrônica. A empresa que emite a propaganda paga pelo uso do canal
de distribuição e costuma contratar terceiros como canais. Ela é considerada impessoal porque o receptor
tem contato com o meio de comunicação e não com o anunciante.
De acordo com Limeira (2006), a propaganda é uma comunicação impessoal, paga por um patrocinador,
que transmite uma mensagem ao público-alvo. Ela visa criar uma imagem e estimular a compra do produto.
Integra o composto de comunicação de marketing e busca criar para o público a imagem da marca. O
plano de propaganda é responsabilidade do gerente de marketing e faz parte do plano de comunicação.
Ele é composto pela situação em que se encontra o mercado da marca, os objetivos da propaganda, o
público-alvo, a estratégia de conteúdo e de mídia, o orçamento e o meio de avaliação dos resultados.
Limeira (2006) ainda explica alguns tipos de propagandas, como a de marca ou produto, que cria e divulga
a imagem de um produto ou marca. Propaganda de lançamento do produto visa criar um conhecimento
da marca rápida para estimular o consumidor a experimentar o produto. Ela deve ter grande impacto e
cobertura de mercado para conseguir o crescimento de vendas.
A propaganda de sustentação de produto, também chamada promoção, busca aumentar ou sustentar os
níveis de venda de uma marca, manter a lembrança dela e estimular a repetição de compra. A propaganda
institucional promove o nome, as imagens, os profissionais e as iniciativas de uma empresa, organização
ou setor de atividades. Já a propaganda comparativa, compara as qualidades e os benefícios de uma
marca com os demais.
A propaganda comparativa ocorre quando os fabricantes e as redes de lojas varejista, juntas, patrocinam
a propaganda de produtos, visando aumentar o fluxo de pessoas e as vendas. Pode ocorrer também
propaganda cooperada entre dois fabricantes. A propaganda promocional difunde a promoção de venda
de um produto.
A propaganda de categoria é realizada por uma associação de fabricantes, que busca estimular a demanda
de um produto. Esse tipo de propaganda é assinado pela associação e não por um só fabricante. A
propaganda de proteção ou defesa é realizada por empresas e outras organizações que buscam um
ponto de vista sobre um assunto social, político ou econômico.
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Limeira (2006) informa que os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar o
desenvolvimento do plano de promoção. Esses planos de campanhas diferem uns dos outros. Uma
campanha de lançamento do produto não terá os mesmos objetivos que uma campanha de sustentação.
A propaganda eficaz deve diferenciar o produto em relação aos seus concorrentes, criar uma personalidade
diferenciada para a marca e demonstrar que os benefícios são realmente alcançados. A estratégia do
conteúdo dessas propagandas é criada pelos profissionais de marketing que buscam oferecer uma
propaganda capaz de gerar atenção, interesse, desejo e ação do público (modelo AIDA).
O conteúdo da propaganda deve conter o valor definido para o público, os benefícios oferecidos pelo
produto, o tom da mensagem é a justificativa desses benefícios Depois da definição do conteúdo da
propaganda, a agência de propaganda contratada elabora as mensagens a serem comunicadas e os
anúncios. Esses passos são chamados de conceito criativo e execução criativa.
O merchandising, outro tipo de propaganda, assume no Brasil duas formas. A primeira é a propaganda
no ponto de venda (PDV). Qualquer forma de destacar um produto, serviço ou marca no PDV pode
ser considerado um merchandising. Banners, réguas de gôndola, ilhas de exposição e qualquer outra
forma de destacar-se no PDV são as ferramentas deste elemento. A segunda forma desse elemento é a
divulgação de um produto, serviço ou marca durante um programa de televisão, rádio ou equivalente. A
principal característica é que o anúncio ou propaganda não é feita nos espaços ou intervalos comerciais,
o que aumenta as chances de impacto.
Limeira (2006) refere ao merchandising ou comunicação no ponto de venda, como o conjunto da
comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto, buscando estimular as vendas. Ele
utiliza a exposição do produto em stands ou prateleiras, a comunicação em folhetos e promoções, como
demonstradores e\ou degustadores.
Para novos produtos o merchandising é muito utilizado para influenciar a compra desses produtos. Já
os produtos alimentícios a degustação facilita, pois ocorre a experimentação dos produtos. E para os
produtos eletrônicos podem esclarecer dúvidas ou influenciar a decisão por alguma marca.
Marketing direto, a última forma de propaganda deste livro, é utilizado quando se objetiva uma resposta
imediata de indivíduos ou organizações. São utilizados um ou mais meios de comunicação para atingir o
receptor onde ele estiver. Essa técnica apela para que o cliente solicite informações ou peça o produto.
Ele faz uso de banco de dados no qual armazena informações sobre clientes potenciais e atuais, onde
escolhem os melhores nomes para realizar campanhas. Também armazena resultados de campanhas
realizadas. As compras realizadas mediante o marketing direto são mais imediatas e é mais fácil descobrir
o que motivou o comprador.
Kotler (2008) explica que o marketing direto possui características únicas. A mensagem, em geral, é
destinada a uma única pessoa e a mensagem é especialmente para esta pessoa. As mensagens podem
ser alteradas conforme a necessidade, pois o marketing direto é interativo. E, por último, ele é sempre
atualizado e as mensagens podem ser compostas rapidamente.
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PROMOÇÃO DE VENDAS
Para Costa (2003), Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000), promoção de vendas é o
conjunto de ferramentas e incentivos que criam e estimulam o aumento da demanda no curto prazo. Segundo
os autores, a promoção de vendas pode ser realizada entre as empresas, dentro das empresas e para os
consumidores finais. Entre as ferramentas mais utilizadas, os autores citam concursos, brindes, clubes de
consumo, premiações, sorteios, cupons, eventos, amostras grátis, exposições, descontos e liquidações.
De acordo com Costa (2003), promoção de vendas age em dois campos na comunicação de marketing:
(i) estimulando diretamente a compra do produto ou contratação do serviço e (ii) auxiliando na divulgação
e na formação ou sustentação da imagem da empresa, produto ou serviço Os autores afirmam que da
mesma forma que a propaganda, ao se planejar e desenvolver a promoção de vendas se deve estabelecer
objetivos claros e factíveis, definir o público-alvo, definir o orçamento, escolher as ferramentas mais
adequadas, executar, avaliar e implementar.
De acordo com Kotler (2000), a promoção de vendas oferece basicamente três benefícios. O primeiro é que
chama a atenção dos consumidores, o que favorece as vendas. O segundo é o que fornece um estímulo
à compra, oferecendo descontos ou brindes e, por último, são como convites especiais para a aquisição
imediata. As empresas utilizam essas promoções como forma de atrair rapidamente o comprador, ou para
obter efeito de prazo curto, como para lançar um produto.
Para Urdan (2006), a promoção de vendas são atividades que acrescentam valor e incentivam a compra. Na
promoção, a empresa oferece um motivo adicional para o cliente comprar o produto. Elas são direcionadas
ao consumidor final e aos intermediários. Utilizada durante períodos limitados, pois seu uso contínuo traz
risco ao produto, podendo afastar os consumidores que estariam dispostos a pagar o preço normal.
Limeira (2006) cita a promoção de vendas como oferta de incentivo imediato. Essas ofertas possuem um
patrocinador identificado, que busca estimular a experimentação e a compra do produto. Esses estímulos
podem ocorrer com ou sem o apoio de propagandas.
Fonte: PHOTOS.COM
A promoção é, em geral, utilizada como complemento de outros elementos. É especialmente usada
quando um produto encontra-se na maturidade durante o seu ciclo de vida. Isso porque serve como
estímulo adicional à compra desse produto, e para bloquear a entrada de concorrentes no ramo.
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Quando as promoções são direcionadas ao consumidor, elas buscam atingir sua decisão de compra
imediatamente. Pode ser descrito como promoção de vendas o uso de amostra grátis, que são pequenas
amostras dos produtos oferecidas aos consumidores para que possam experimentar o produto e firmar
suas opiniões. Os cupons de desconto são os mais utilizados no campo da promoção e oferecem redução
no preço, o que é eficaz para clientes sensíveis ao preço.
As ofertas especiais são incentivos para que os consumidores comprem determinados produtos. Em
geral, visam aumentar as vendas realizadas por impulso ou aumentar a quantidade de pessoas na loja.
Essas ofertas chamam a atenção por oferecer uma maior quantidade de produtos pelo mesmo preço.
Os chamados brindes são produtos grátis ou de preço baixo. Devem ser atraentes e custar menos do que a
unidade do produto. Os concursos também são promoções muito utilizadas para estimular a concorrencial
entre os participantes, e é uma promoção regulada por legislação específica.
E, por último, o sorteio, que também é regulado por legislação específica. Ocorre quando o consumidor
envia, por exemplo, o comprovante de compra e participa de um sorteio concorrendo a um prêmio.
Limeira (2006) acrescenta que o canal de venda também realiza promoções. Elas são dirigidas aos
intermediários com o objetivo de aumentar a demanda do canal e reforçar a imagem dos produtos ou
mesmo dos fabricantes. A bonificação em produtos oferece produtos grátis em troca de metas atingidas.
Pode também reduzir o preço de venda do produto ao canal, com objetivo de aumentar as vendas, o que
é chamado de desconto no preço de venda. Já o desconto no preço de venda ao consumidor é quando o
preço final cai para os consumidores. O objetivo nesse é aumentar o giro de vendas.
Já os prêmios podem ser oferecidos em produtos ou em valor monetário para aqueles vendedores que
atingirem suas metas de vendas. Os serviços adicionais são aqueles acrescentados sem custo ao canal
de venda. Buscam valorizar o produto no local de distribuição para que suas vendas aumentem.
Além dos intermediários e consumidores, as promoções de vendas podem ser utilizadas internamente
com os funcionários. Um exemplo são as premiações para os vendedores que mais se destacarem em
vendas, margem de lucros, clientes abertos etc. Não só os vendedores podem participar de promoções
internas. Entregadores, promotoras e demais funcionários podem ser estimulados para atingir melhores
resultados em suas atribuições com prêmios em dinheiro, viagens, produtos etc.
Outras ferramentas podem ser caracterizadas como promoção de vendas. Na verdade, qualquer estímulo
que gere demanda pode ser enquadrada como promoção. Ferracciu (2002) apresenta mais de cinquenta
tipos de promoção de vendas voltados para funcionários, intermediários e consumidores.
VENDA PESSOAL
Venda pessoal, segundo Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2003) e Kotler (2003), é uma
comunicação de caráter pessoal que permite uma forte interação direta entre consumidor e organização.
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Para os autores, esse tipo de comunicação exige altos investimentos e tem maior retorno à medida que
os produtos e os serviços se tornem mais complexos e de preços mais elevados. Para Cobra (1994), cada
tipo de negócio exige conceber e desenvolver uma administração de venda pessoal adequada.
Os departamentos comerciais das empresas são os principais agentes na captação de recursos. Não há
empresa sem atividade de vendas. Outras organizações governamentais e não governamentais podem não
apresentar atividade em vendas, contudo, sempre estabelecendo trocas e organizando relacionamentos
com os vários públicos com quem interage.
As principais características estudadas nas atividades de vendas são o perfil psicológico, planejamento,
negociação e pesquisa. O estudo do perfil levanta questões sobre introversão e extroversão, liderança e
análise entre outras. As referências que mais têm publicações sobre gestão de empresas são planejamento.
Pesquisa também apresenta uma grande gama de autores de livros.
Os esforços e estratégias de vendas são mensuráveis com boa precisão. É preciso criar e manter registros
das ações e ideias desenvolvidas na organização. Relatório de vendas, visitas, novos clientes, opinião dos
clientes e outros mais formam a gama de indicadores fundamentais para a gestão de vendas.
Referente a um outro elemento do composto de marketing citado por Churchill (2008), a venda pessoal e a
venda com interação pessoal com o cliente, pode ser face a face, por telefone, ou computador. Quando é
realizado por interação direta ou pessoal, a venda permite que o vendedor receba um feedback do consumidor
imediatamente, podendo este modificar a comunicação para que seja satisfeita a necessidade do cliente.
Para Urdan (2006), a venda pessoal é quando o vendedor remunerado pela empresa forneceu informações
do produto e intervém na decisão de compra. Ele cita que a venda pessoal é importante no marketing.
E, ainda, que as empresas precisam do trabalho do pessoal de vendas, porém estes devem ser bem
treinados e bem informados.
Para Kotler (2000), é especialmente utilizada para aumentar a preferência e levar o consumidor à compra.
Possuem três características distintas, a primeira é a interação pessoal, em que as vendas ocorrem num
relacionamento imediato e interativo e as pessoas podem ver as reações umas das outras. O aprofundamento,
quando as vendas pessoais permitem que surja uma amizade entre o vendedor e o comprador.
Nesses casos, os vendedores acabam conhecendo todos os gostos dos clientes. E a resposta, onde o
consumidor se sente obrigado a comprar o produto após ouvir as informações e argumentações do vendedor.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
Conforme afirmam Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2003) e Kotler (2003), esses elementos
têm um aspecto menos comercial entre todos os outros. Relações públicas e publicidade, segundo os
autores, buscam estabelecer uma imagem positiva para os públicos que interagem ou estão envolvidos
com a organização e seus processos.
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Basicamente, os autores apontam dois tipos de públicos, o interno e o externo. Compondo o público
interno, eles consideram os funcionários, proprietários ou acionistas da organização. O público externo
é mais abrangente, sendo composto por consumidores diretos e demais integrantes da sociedade. Tanto
no caso do público interno como externo, é comum a utilização de segmentações, conforme a relevância
que cada grupo representa para os negócios da organização. Os autores apontam os seminários, os
patrocínios, a assessoria de imprensa, doações, lobbies e relações com a comunidade como suas
principais ferramentas. Pelo caráter menos comercial, os autores também apontam esses elementos
como o que gera mais confiabilidade nas informações divulgadas ao consumidores.
Os profissionais de marketing não possuem total controle sobre o que é apresentado nos noticiários e
demais veículos de comunicação. A mídia pode modificar algum contexto das entrevistas e publicá-las.
Isso pode gerar confusão sobre a empresa e seus produtos em relação aos clientes, que ficam propensos
a crer que as informações são verdadeiras.
Para Limeira (2006), a publicidade é a forma que a empresa utiliza para divulgar seus produtos, por meio
da mídia. A assessoria de comunicação busca manter um relacionamento positivo com os representantes
dos meios de comunicação. Isso promove uma visão favorável à marca e ao produto.
Esses assessores criam textos informativos que são encaminhados para a mídia com o objetivo de divulgação
para o público. O papel da assessoria é importante, pois o público exige cada vez mais transparência das
empresas. Ela consegue influenciar a decisão dos consumidores no momento da compra.
O autor ainda cita as relações públicas, que é um conjunto de informações que a empresa utiliza para se
comunicar com outros públicos. Estes podem estar ligados à empresa direta ou indiretamente. O objetivo
é criar uma imagem positiva da empresa frente aos consumidores. A distribuição de informações por
meio das relações públicas de uma empresa ocorre para informar as iniciativas da empresa, as atividades
culturais, sociais e esportivas e a participação de eventos realizados pelo governo ou órgãos sociais.
FERRAMENTAS
Nesta parte será apresentada uma gama de meios de comunicação, também chamados de mídias (do
inglês: medias): jornal, revista, cinema, televisão, rádio, outdoor, telefone, internet, vendedor, promotor etc.
O termo mídia representa qualquer espaço, físico ou virtual, onde se veiculam mensagens comerciais
e não comerciais. Esses meios podem se estruturar desde dois indivíduos até dois bilhões. Exemplos:
um vendedor atendendo um consumidor e a transmissão por televisão do casamento real britânico do
príncipe William e Kate Middleton para 2 bilhões de pessoas3.
Cada mídia apresenta uma eficácia particular. As combinações possíveis entre elementos (propaganda,
publicidade, promoção de vendas, vendas pessoais etc.) e mídias são muitas. Na hora de compor as estratégias
comunicacionais de uma organização é importante conhecer muito bem os ambientes interno e externo. À
medida que a experiência com as ferramentas aumenta, promove-se um aperfeiçoamento na gestão.
3
<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/04/110429_casamento_audiencia_rw.shtml>. Acesso em: 05 jun. 2011.
38
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
4
FARMACÊUTICO
11
12
0
0
7
-
85.807
55
4.756
-
-
0
TOTAL
26
1
5
TABACO
AGROPECUÁRIA
25
1
0
-
CASA E DECORAÇÃO
24
67
800
-
BENS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS
23
0
29
MULTISSETORIAL
22
123
0
INTERNET
PRODUTOS DE USO PESSOAL
21
40
-
0
ESCRITÓRIO E PAPELARIA
BRINQUEDOS E ACESSÓRIOS
20
-
213
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
%
28
CONSTRUÇÃO E ACABAMENTO
19
54
1.582
655
757
408
533
627
3.733
4.673
4.396
5.213
20.408
9.681
10.885
4.417
10.605
1.118
CINEMA
27
INFORMÁTICA
SORTEIOS LOTERIAS E CASAS JOGO
18
MÍDIA
MERCADO IMOBILIÁRIO
10
17
ALIMENTAÇÃO
9
ELETROELETRÔNICOS
SERVIÇOS PÚBLICOS E SOCIAIS
8
PETROLEIRO E COMBUSTÍVEIS
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO
7
16
TELECOMUNICAÇÕES
6
15
BEBIDAS
5
HIGIENE DOMÉSTICA
MERCADO FINANCEIRO E SEGUROS
4
VESTUÁRIO E TÊXTIL
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
3
14
VEÍCULOS PEÇAS E ACESSÓRIOS
2
13
COMÉRCIO VAREJO
SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
1
Setor
Posição
888.383
-
1.008
2.839
5.704
1.439
1.989
18.617
1.952
495
6.825
238
85.495
56.552
28.548
10.576
10.606
3.492
5.044
9
35.178
9.055
33.888
110.151
77.069
157.257
67.295
88.265
66.946
1.851
INDOOR
3
-
4
4
8
2
2
18
2
0
5
0
39
25
12
3
2
1
1
-
4
1
3
9
5
8
3
4
3
0
%
3.360.761
415
770
8.251
2.974
4.110
11.999
23.783
6.323
294
7.448
5.767
21.270
6.380
10.284
16.513
11.056
2.297
5.775
526.034
10.715
56.247
319.613
78.783
23.355
105.181
15.080
461.352
355.435
1.263.255
JORNAL
13
21
3
12
4
6
14
23
6
0
5
4
10
3
4
4
2
0
1
69
1
5
27
7
1
5
1
19
14
21
%
390.969
-
-
201
-
3
1.240
675
999
-
5.072
2.234
2
2.038
766
306
8.632
6.941
2.481
2.548
7.968
23.080
45.745
35.762
23.341
15.956
16.819
5.656
97.285
85.216
MOB.URB.
2
-
-
0
-
-
1
1
1
-
3
1
-
1
0
0
2
1
0
0
1
2
4
3
1
1
1
0
4
1
%
121.566
-
-
80
211
385
291
237
151
17
422
6
204
2.359
51
161
7.221
174
315
7.496
1.212
2.987
9.468
8.573
3.890
1.712
2.392
1.186
42.993
27.373
OUTDOOR
0
-
-
0
0
1
0
0
0
0
0
-
0
1
0
0
2
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
2
0
%
1.093.664
647
3.345
3.442
955
6.378
4.884
2.266
105
145
33.023
7.466
15.763
8.574
4.949
13.355
3.435
6.270
84.492
8.655
16.472
60.134
113.159
45.084
26.010
123.021
32.602
58.862
165.899
244.270
RÁDIO
4
33
15
5
1
9
6
2
0
0
22
5
7
4
2
4
1
1
13
1
2
5
10
4
2
6
2
2
7
4
%
2.186.932
206
4.851
9.572
11.472
29.116
19.626
6.440
71.079
1.869
27.107
100
50.480
8.475
38.311
23.358
234.259
20.549
36.966
40.432
61.896
29.024
137.852
80.852
55.099
159.717
241.763
284.510
206.031
295.919
REVISTA
Investimento Publicitário por setor econômico/ por meio em 2010 (em R$ mil)
9
10
21
14
16
39
23
6
67
1
18
0
23
4
16
6
51
3
6
5
6
3
12
7
4
8
12
12
8
5
%
16.627.373
422
10.817
21.844
47.324
31.104
42.352
45.916
22.627
86.704
67.435
139.609
32.303
109.441
125.207
282.695
167.800
533.547
494.143
172.137
795.536
941.422
479.035
773.042
1.297.174
1.364.669
1.539.189
1.399.273
1.464.612
4.139.994
TV
65
21
47
31
67
42
50
44
21
65
45
87
15
48
54
76
37
85
76
23
82
83
41
65
83
67
74
57
60
68
%
926.934
283
2.221
18.881
1.844
1.351
1.856
4.581
3.287
44.044
3.742
5.137
12.486
34.339
23.185
24.602
13.197
50.739
21.017
3.902
38.366
7.841
28.900
56.240
42.688
105.436
148.825
136.430
50.291
41.224
TV
PAGA
4
14
10
27
3
2
2
4
3
33
2
3
6
15
10
7
3
8
3
1
4
1
2
5
3
5
7
6
2
1
%
2010
25.682.388
1.974
23.067
69.866
70.483
73.888
84.242
103.315
106.590
133.690
151.115
160.557
218.216
228.212
232.885
372.221
456.964
624.418
650.766
761.841
971.075
1.134.464
1.172.057
1.193.701
1.569.033
2.042.628
2.074.851
2.439.952
2.460.096
6.100.220
2009
21.766.754
343
14.233
199.593
68.001
63.569
113.929
89.662
104.029
94.648
76.980
121.373
138.337
156.685
161.377
298.841
372.861
467.296
606.946
598.949
912.047
1.187.572
1.060.100
1.034.855
1.182.326
1.658.910
1.595.231
1.787.122
2.067.469
5.533.472
18
476
62
-65
4
16
-26
15
2
41
96
32
58
46
44
25
23
34
7
27
6
-4
11
15
33
23
30
37
19
10
Var.%
Para se entender melhor o uso das mídias é importante pensar sistemicamente. Cada setor da economia
tem sua própria forma de gerir a comunicação. A seguir, os principais números sobre investimentos em
mídias em 2010:
Tabela 1 – Investimento por setor econômico 2010
Fonte: Meio e Mensagem (2011)4 .
<http://www.meioemensagem.com.br/home/indicadores/lista/investimento-setor-economico.html>. Acesso em: 03 jun. 2011.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
39
Os resultados da Tabela 2 apresentam a progressão dos investimentos em mídias. Seus dados identificam
os percentuais de seis grandes mídias no mercado. No Brasil, o alto investimento em televisão pode ser
justificado pelo baixo nível de letramento de sua população.
Tabela 2 – Investimentos em meios de comunicação em 2009 e 2010
Meio
jul. a dez. 2010
Investimento R$ (000)
jul. a dez. 2009
Part.%
Investimento R$ (000)
Part.%
Total
40.611.657
100
35.922.869
100
TV
20.883.898
51
18.486.479
51
Jornal
8.633.814
21
8.132.175
23
Revista
3.654.147
9
3.384.594
9
TV assinatura
3.545.189
9
3.033.983
8
Internet
1.804.583
4
1.074.181
3
Rádio
1.594.740
4
1.550.339
4
Cinema
226.243
1
213.449
1
Mobiliário urbano
189.199
0
79.843
0
Outdoor
- 47.670
0
Fonte: Ibope (2011)5 .
A seguir, serão apresentados (Tabela 3) os resultados da pesquisa da Meio e Mensagem sobre os atributos
mais importantes para jornal, TV aberta, revista, rádio e TV por assinatura. As opiniões foram coletadas
de profissionais da área. É possível observar que do meio jornal se espera mais ética, credibilidade
e independência editorial. Cada meio apresenta características particularizadas em seu conjunto de
atributos.
Tabela 3 – Atributos mais importantes nas mídias
Revista
Jornal
TV
Rádio
TV ass.
Conteúdo editorial/ progr.
58.0%
44.1%
50.7%
45.4%
57.4%
Credibilidade
41.1%
66.4%
29.4%
29.1%
17.5%
Independência editorial
27.5%
35.3%
10.3%
10.1%
10.2%
Criatividade
24.5%
6.8%
29.4%
44.3%
34.3%
Eficácia
24.5%
23.1%
40.2%
34.2%
25.5%
Inovação
23.5%
8.0%
22.3%
30.5%
47.8%
Ética
22.3%
39.5%
32.8%
20.4%
16.1%
Competência profissional
21.9%
21.5%
27.3%
25.3%
16.6%
Atendimento comercial
18.8%
21.7%
22.3%
21.9%
26.2%
Não respondeu
8.5%
8.6%
8.5%
8.9%
12.7%
Base
579
572
564
584
577
Fonte: Meio e Mensagem (2003) 6.
5
<http://www.almanaqueibope.com.br/asp/busca_docinfo.asp?file=>. Acesso em: 03 jun. 2011.
6
<http://mmimg.meioemensagem.com.br/datacenter/arquivos/pesquisa1085.pdf>. Acesso em 03/06/2011.
40
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
Título original: (Door to Door)
Lançamento: 2002 (Canadá, EUA)
Direção: Steven Schachter
Atores: William H. Macy, Kyra Sedgwick, Helen Mirren, Kathy Baker.
Duração: 91 min.
Gênero: Drama
Ofilme“DePortaemPorta”,produzidopelaWarnerHomeVídeo,retrataahistóriarealdeBillPorter,umvendedorcomparalisiacerebralqueconseguiuosucessoprofissionalnosEstadosUnidos.Ocasoficoufamosoem
todo mundo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Foram levantados vários elementos e ferramentas de comunicação mercadológica, também chamada
por comunicação de marketing. Percebe-se que na literatura sobre o assunto existem divergências e
diferenças na terminologia, contudo isso não afeta o estudo e prática. Nesta unidade foi oferecido um
panorama geral das técnicas e ferramentas disponíveis no mercado.
A partir do processo de comunicação se pode fazer uma série de combinações com codificações, meios
e mensagens que desencadeiam todos os elementos de comunicação mercadológica. As formas e mídias
apresentam características próprias e devem ser combinadas conforme os objetivos da organização.
Cada elemento e ferramenta tem sua eficácia específica, portanto, quanto maior o conhecimento melhor
a relação custo/benefício.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
41
Os avanços tecnológicos modificam o cenário no mercado e moldam o comportamento de consumidores
e organizações. A maneira como esses agentes se comunicam no mercado interfere diretamente nos
negócios e atividades ao redor do mundo. Não basta conhecer e operar os elementos e ferramentas de
comunicação. Em um ciclo de mudanças tão acelerado que se encontra a sociedade pós-industrial, para
gerir a comunicação mercadológica eficientemente torna-se imprescindível refletir sobre o papel de cada
um deles na complexa rede de relacionamentos pessoais e organizacionais.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
As questões, a seguir, podem ser pesquisadas na internet.
1) Explique um paradigma sobre as estratégias com elementos e ferramentas.
2) Cite 1 vantagem e 1 desvantagem de cada elemento.
3) Existem muitos meios (mídias) de comunicação, inclusive os não citados pelo livro. Apresente um não
citado.
4) Qual a relação entre os altos índices de investimento em televisão e a alta porcentagem de analfabetos
no Brasil?
5) Por que os meios de comunicação de impressa têm índices de credibilidade acima dos meios
eletrônicos?
79% dos pais acham publicidade de fast food imprópria
Obesidade infantil já é tratada com preocupação no Brasil
30/05/2011 - 15h11min.
SãoPaulo-OProjetoCriançaeConsumo,doInstitutoAlana,encomendoupesquisaaoDatafolhaparaidentificar
a opinião de pais e mães de crianças de até 11 anos sobre o impacto da publicidade de cadeias de fast food em
seusfilhos.Amaioria,79%,apontouqueessetipodepublicidadeprejudicaoshábitosalimentaresdospequenos.
78% concordam que a publicidade de alimentos não saudáveis levam as crianças a pedirem aos pais pelos
produtosanunciados,e76%achamqueoscomerciaisdificultamosesforçosdospaisparaeducarofilhosase
alimentarem de forma mais saudável. A pesquisa foi realizada em todo o território brasileiro com 596 pessoas.
Para Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo, esses dados apontam para a urgência da
pauta da regulação de publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio para o público infantil.
“A obesidade infantil já é uma realidade no Brasil e é preciso agir rapidamente para frear o aumento dos altos
índicesdoproblemaentrecrianças.Sabemosquesóaregulaçãodaobesidadenãoserásuficienteparaisso,
mas sem dúvida é uma peça fundamental, que ajudará no processo de reeducação alimentar da população de
modo geral”, diz.
Em 2010, a Anvisa publicou uma resolução nesse sentido, que está suspensa para as maiores empresas do
setor alimentício. A Resolução nº 24 obriga as empresas a publicar junto com o comercial de seus produtos um
aviso sobre eventuais problemas em caso de consumo excessivo desses alimentos. No entanto, a regra não
estabelece diferença entre público infantil e adulto.
42
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
Nofimdeabril,duranteeventodaOrganizaçãoMundialdeSaúde(OMS)paradebaterdoençascrônicasnão
transmissíveis, a diretora geral organização, Margaret Chan, ressaltou que milhões de mortes causadas por
esses problemas podem ser facilmente prevenidas com políticas públicas amplas e contundentes. O que inclui
a regulação de questões cujo impacto é extremamente negativo, como é o caso da publicidade de alimentos
ultraprocessados e não saudáveis para crianças e adolescentes.
“Aqui está uma pergunta que eu gostaria de fazer para as indústrias de alimentos e bebidas. Será realmente que
produzir, comercializar, divulgar publicidade de forma agressiva, especialmente para as crianças, de produtos
que prejudicam a saúde dos seus clientes é um bom negócio?”, questionou Margaret Chan.
No mundo
O governo dos Estados Unidos, país ícone do junk food, lançou recentemente uma série de diretrizes para restringir a publicidade de alimentos não saudáveis direcionada ao público infantil. Estabelecidas pelo FTC (Federal
Trade Commission) e mais três órgãos do governo americano, as normas mandam um recado claro para a
indústria alimentícia: façam produtos mais saudáveis ou deixem de anunciá-los para crianças.
A preocupação se estende para a Europa. Inglaterra e França, por exemplo, possuem regras claras para publicidade de alimentos com alto teor de açúcar, gorduras e sódio – o primeiro país proíbe veiculação de comerciais
em programas dirigidos para crianças e adolescentes de até 16 anos; a França veicula avisos com mensagens
de atitudes saudáveis depois das publicidades desse tipo de alimento.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/79-dos-pais-acham-publicidade-de-fast-food-impropria>.
Acesso em: 08 jul. 2011.
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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UNIDADE III
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Professor Me. Paulo Alexandre de Oliveira
Objetivos de Aprendizagem
• Estudar os fatores-chaves na gestão da comunicação de marketing.
• Analisar os métodos de gestão de comunicação.
• Conhecer e refletir questões legais e éticas na comunicação mercadológica.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Objetivos da Comunicação de Marketing
• Gestão de Marcas
• Comunicação Integrada
• Administrando Estratégias de Comunicação
INTRODUÇÃO
Ao longo deste livro, o pensamento sistêmico foi revelado por meio de diversas técnicas e fatores
relacionados à gestão da comunicação mercadológica. Nesta unidade, serão apresentados conceitos e
exemplos das práticas de gestão integrada da comunicação de marketing. Para gerir de forma sistêmica
é preciso monitorar dentro e fora das organizações.
Economia, política, ciência, tecnologia, comportamento, concorrência, responsabilidade socioambiental
são áreas do macroambiente mercadológico, ou seja, forças de grande magnitude que afetam as
organizações. No microambiente são encontradas forças dos públicos com quem as organizações
interagem, denominados stakeholders, como funcionários, representantes, fornecedores, prestadores de
serviços, clientes, concorrentes etc.
Com o conhecimento da organização e do mercado, a gestão da comunicação de marketing fica mais
eficaz. Determinar objetivos, escolher e implementar estratégias, administrar mensurando os resultados. É
óbvio que a familiaridade com os elementos (propaganda, publicidade, promoção de vendas, vendas etc.)
e ferramentas (televisão, rádio, internet etc.) de comunicação de marketing é fundamental para melhores
resultados gerenciais.
A sinergia entre os elementos e ferramentas é vital para se conseguir a integração na comunicação de
marketing. Para cada situação, há diversas combinações que podem trazer resultados diferentes. Estudar
a combinação que trará melhores resultados faz parte do processo gerencial da comunicação.
A gestão sistêmica integra a organização ao mercado e à sociedade. As estratégias implementadas devem
considerar suas interações nos ambientes externo e interno. Elas também precisam estar integradas ao
macroambiente e microambiente. A rede de relacionamentos, o conhecimento e a expertise de mercado
são essenciais para se alcançar melhores resultados.
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Conforme afirma Churchill (2003), os profissionais de marketing utilizam, em geral, a comunicação para
tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas (Quadro 1). Segundo o autor, ao fazer isso eles
informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos e serviços. Vários
autores (CHURCHILL, 2003; DIAS, 2003; COBRA, 2003; IKEDA e CRESCITELLI, 2002; KOTLER, 2000
e GRÖNROOS, 1993) abordam a comunicação de marketing sob o conceito de integração das ações de
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade com o objetivo de provocar maior impacto
no processo de comunicação de marketing direcionado aos clientes.
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Quadro1–Objetivosestratégicosdacomunicaçãodemarketing
Objetivo estratégico
Descrição
Criar consciência
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre
produtos, marcas, lojas e organizações.
Identificar possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de
compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Vender
Atender e concretizar a venda.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e
necessidades e conquistar a sua lealdade.
Fonte: Adaptado de Churchill (2003, p.447).
Segundo Dias (2003), a comunicação com o consumidor visando torná-lo usuário fiel dos produtos e
serviços da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio ao profissional de marketing. Para o autor,
o efeito da comunicação de marketing só poderá ser medido com base na impressão causada na mente
do consumidor. Ainda, segundo o autor, a partir da impressão do consumidor foi desenvolvido o conceito
de posicionamento, que consiste em criar uma imagem exclusiva do produto, serviço ou organização na
mente do consumidor, com base nas suas características específicas e nas posições já ocupadas pelos
concorrentes. O Quadro 2 apresenta um modelo de planejamento para posicionar marcas.
Quadro 2 - Modelo para plano de posicionamento
Plano de Posicionamento de Marcas
A equipe da Top Brands (<www.topbrands.com.br>), liderada por Marcos Machado, desenvolveu esse modelo
básico de Plano de Posicionamento de Marcas.
A globalização e a rápida evolução tecnológica dos últimos 10 anos que tem equiparado produtos e serviços fez
das marcas um diferencial competitivo fundamental. As empresas não podem mais sustentar seu processo de
diferenciação apenas em aspectos técnicos e funcionais. A construção e a gestão de uma marca, no entanto,
éumdesafiocadavezmaior.Margensreduzidaslevamaorçamentosdemarketingmenoresquetemqueser
utilizadoscomtodaeficáciapossível.Asalternativasdemídiaecomunicação,noentanto,sãoinúmeraseatualmente o cliente/consumidor é bombardeado diariamente por milhares de mensagens. Se por um lado a marca
assumeumaimportânciajamaisvista,odesafioparasuaconstruçãotambémnuncafoitãogrande.
Adefiniçãodeumapropostadeposicionamentodemarcaéfundamentalparaorientaroestabelecimentoda
identidade de uma marca. Com uma proposta clara e compreendida por todos na empresa, o processo de comunicaçãodeumamarcacomomercadopodesedarmaneiramuitomaiseficaz.OmodelodePlanodePosiciona-
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mento de Marcas apresentado a seguir, preparado pela Top Brands, consultoria de marketing especializada em
gestão de marcas, abrange os aspectos chave de um Plano de Posicionamento de Marcas.
1. Histórico da Marca
Esta marca existe há quanto tempo? Como foi desenvolvida e quais as principais fases pelas quais já
passou. Que produtos/serviços já endossou? Em que mercados está ou esteve presente. Em se tratando
de uma nova marca, descreva um pouco da organização que irá gerenciá-la.
2. Análise do Ambiente, do Mercado e da Marca
Queaspectosdoambiente,taiscomocultura,demografiaoueconomiaestãoafetandoaescolhade
uma marca. Quais as principais tendências do mercado onde esta marca atua? Há novos concorrentes
surgindo, os hábitos de escolha/decisão dos clientes estão se alterando? De que forma? Quais os principais pontos fortes e fracos da marca e de suas principais concorrentes. Em se tratando de uma marca
nova, descreva um pouco quais você acredita serão os pontos fortes/fracos da nova marca no mercado.
3. Sistema de Identidade de Marca
a) Atributos do Produto/Serviço
Quais as principais características que os produtos/serviços que a marca vai endossar deverão ter.
Serãosimplesousofisticados,modernosoutradicionais,resistentes,confiáveis,etc.Sejacoerentee
realista.
b) Símbolos e Imagens
A marca terá um logo, símbolo? Qual? Transmitindo o quê? Utilizará algum personagem? Vai usar
embalagem de produto ou instalações de serviço como símbolo?
c) Valores Corporativos
A marca vai transmitir valores corporativos da organização que a detém? Quais?
d) Personalidade da Marca
Haverá preocupação com a construção de uma personalidade para esta marca? Em caso positivo, com quais
características?
4. Implementação da Identidade da Marca
a) Proposição de Posicionamento de Marca
Definademaneiraclarasuapropostadeposicionamentodemarcaemtermosdepúblico-alvo,categoria de atuação e de diferenciais. Quais serão as principais ferramentas de comunicação com o
mercado? Que meios serão utilizados, com que mensagem, etc.
b) Programas de Construção de Marca
Quais serão as principais ferramentas de comunicação com o mercado? Que meios serão utilizados,
com que mensagem, etc.
Fonte: Machado (2010).
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Fonte: PHOTOS.COM
GESTÃO DE MARCAS
A gestão de marcas envolve diretamente o conceito de posicionamento de produtos e marcas. A ideia
por trás do conceito é simples, inclusive, é baseada em um antigo ditado popular que a maioria já leu
ou ouviu: “Dize-me com quem andas e te direi quem és”. Portanto, posicionamento é tudo aquilo ou
todos aqueles associáveis às marcas, produtos, serviços, organizações etc. Não basta associar qualquer
coisa ou qualquer pessoa, o esforço deve estar adequado aos objetivos da organização e ao contexto
mercadológico. Existem fatores predominantes para se posicionar como, por exemplo: preço, qualidade,
alcance, segurança, prestígio, discrição, tamanho, peso, componentes, usuários, locais etc.
De acordo com Urdan (2006), marca identifica e individualiza o produto na mente do consumidor. Limeira
(2006, p.109) define “marca é uma letra, palavra, um símbolo ou qualquer outra combinação desses
elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico”, informando que a
marca de um produto é, em muito dos casos, o que o consumidor usa para se referir ao próprio produto.
Urdan (2006) ressalta que a marca facilita a escolha de um determinado produto e agiliza o processo
de compra, quando este já é de conhecimento do consumidor. O autor ainda cita o símbolo da marca,
o qual é uma representação não verbalizável da mesma, e que existem símbolos tão famosos que são
reconhecidos mesmo sem os nomes, e que as marcas não pertencem a somente os bens, mas a serviços,
ideias e organizações.
De acordo com Limeira (2006), o valor de uma marca é medido pelo grau de lembrança na mente dos
consumidores, somado a fidelidade dos seus clientes, e a força da imagem junto à marca. O autor ainda
cita alguns conceitos utilizados na construção da marca:
• Marcanominal:éamarcaquepodeserexpressaempalavrasepodeconternúmerosouletras.
• Símbolodamarca:partedamarcaquenãopodeserexpressaempalavras,exemplo:osímbolodaNike.
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• Marca registrada: marca que é legalmente registrada no governo.
• Marca comercial: o nome com que a empresa trabalha, por exemplo, a Nestlé que trabalha com marcas nominais: Passatempo e Nescafé.
• Extensão de marca: a prática de usar uma marca já existente para um novo produto, por exemplo,
chocolate e sorvete Prestígio.
• Marca de família: ocorre quando uma linha de produtos faz uso de uma mesma marca nominal, um
exemplo é a linha Gilette Series que possui pós-barba e antitranspirantes.
Churchill (2008), Limeira (2004), Kotler (2000) e Urdan (2006) ressaltam que ter uma marca é um modo de
destacar o produto na mente dos compradores potenciais, sendo que muitos destes são fiéis à marca no
momento da compra, e enfatizam que ter uma marca registrada é um modo de proteger de uma possível
cópia dos concorrentes. Muitos dos compradores utilizam a marca durante a avaliação dos itens que
desejam comprar e, na maioria das vezes, procuram marcas que tenham imagens positivas e evitam as
com imagens negativas.
Conforme Churchill (2006), uma marca pode ser estabelecida por um fabricante ou revendedor. Existem
também os chamados produtos genéricos ou marcas genéricas, os quais são os produtos vendidos sem
uma marca definida. Limeira (2006) se refere à marca de fabricante como sendo o nome legal da empresa
e essa o utiliza para designar seus produtos, é o caso da Bauducco. A marca própria pode ser definida
como sendo uma estratégia de empresas distribuidoras ou atacadistas que utilizam os produtos fabricados
por terceiros, e os vendem com a marca da própria distribuidora visando diferenciação e fidelização dos
clientes, como exemplo podemos citar as grandes distribuidoras como Carrefour e WallMart.
Churchill (2006) afirma que os benefícios dos varejistas ao utilizar da marca própria são imensos, pois
as margens de lucros são maiores do que os fabricantes que gastam pouco para promovê-los, possuem
um controle maior do composto de marketing e conseguem fidelizar mais clientes, já que esses devem
se locomover até ao varejista para comprar os produtos. Nessa disputa, os fabricantes precisam mostrar
que seus produtos têm valor superior e podem competir reduzindo os preços, mas de maneira geral os
fabricantes têm maior probabilidade de se destacarem na disputa, pois se os preços ficarem compatíveis
com a marca genérica, os consumidores escolherão produtos de marcas conhecidas.
Churchill (2008), Limeira (2004), Kotler (2000) e Urdan (2006) ressaltam que a escolha de uma marca é
imprescindível para o produto e essa pode trazer diferenciais para o relacionamento com o consumidor,
como segurança e credibilidade e também se destacar entre os concorrentes. De acordo com Limeira
(2006, p.110), o nome da marca pode ter base nos seguintes fatores:
• Deve sugerir os benefícios oferecidos pelo produto.
• Deve ser positiva, distintivo e fácil de falar e lembrar.
• Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa.
• Pode ser registrada legalmente.
De acordo com Churchill (2008), os nomes de uma marca são adicionados a uma lista para seleção, as
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sugestões podem vir dos membros da organização ou de fontes externas como a agência de publicidade
e, em seguida, a lista é analisada. Após a primeira análise, a lista de nomes é encaminhada a uma
pesquisa direta com o consumidor para verificar como esses nomes são percebidos pelos consumidores,
depois as ideias que restam passar por uma pesquisa jurídica para excluir os nomes que já são marcas
registradas. Se restar mais de um nome, a escolha final é baseada em experiência e bom senso.
Segundo Churchill (2008), Limeira (2004), Kotler (2000) e Urdan (2006), as marcas podem obter proteção
legal quando são registradas no governo, esse registro dá ao proprietário o direito exclusivo de uso sobre
ela. Para identificar uma marca registrada a empresa deve usar o símbolo ® logo após o nome da marca,
e quando esta ainda está em processo de registro deve utilizar o símbolo ™ para demonstrar que a marca
é propriedade exclusiva. Uma das normas que segue é que a grafia da marca deve sempre ser a mesma
e devem ser usadas somente letras maiúsculas. Para obras intelectuais como pinturas, fotografias, filmes,
livros entre outras utiliza-se o símbolo ©.
Churchill (2006) afirma que uma importante estratégia de estabelecimento de marca ajuda a manter uma
imagem positiva da marca entre os consumidores. Também promoverá uma reputação de qualidade
atraindo novos clientes, fidelizando os já existentes e levando esses a experimentar outros produtos
da mesma marca. O valor da marca para a organização frente aos compradores, inclui a lealdade dos
clientes pela marca, a consciência do nome e a qualidade percebida. Esse valor pode ser positivo ou
negativo, o autor cita:
Quando uma marca tem um valor de marca positivo, a organização pode derivar valor por meio de
(1) melhoria da eficiência e eficácia de seus programas de marketing, (2) reforço da lealdade de
marca, (3) possibilidade de cobrar um preço mais alto pela marca, (4) obtenção de uma base para
extensões de marca, (5) aumento da alavancagem com outros participantes do canal de marketing
e (6) ganho de uma vantagem competitiva no mercado (p.250).
O valor da marca dá confiança aos consumidores na decisão de compra de novos produtos e faz com
que esses permaneçam por mais tempo no mercado. Churchill (2006) ressalta que os profissionais de
marketing empenham grandes esforços para protegê-la e buscam sempre melhorá-la.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Segundo Shultz (1996), mesmo que a integração dos elementos de comunicação de marketing não seja
planejada pelos gestores, os consumidores realizam-na de qualquer maneira. Para o autor, esse processo
consiste na seleção e organização de informações que os consumidores receptam de todos os meios de
comunicação a que são submetidos. Portanto, para a maximização dos resultados pretendidos com a
comunicação de marketing, torna-se imprescindível a gestão de suas ferramentas sob a forma integrada.
Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000) afirmam que os profissionais de marketing
devem empenhar-se em achar o composto de comunicação mais eficaz e eficiente, levando em conta as
vantagens e desvantagens de cada tipo de comunicação. Segundo os autores, as principais vantagens
e desvantagens dos elementos de comunicação devem ser consideradas ao compor a comunicação de
marketing.
52
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O Quadro 3 apresenta um comparativo entre os principais elementos de comunicação de marketing.
Pode-se verificar a interdependência entre eles, pois o uso conjunto deles traz um potencial a mais de
impacto. As vantagens do grupo passam a valer mais que suas desvantagens. Quanto mais elementos e
ferramentas acrescentar, tanto maior o impacto sobre o mercado e a sociedade.
Quadro 3 – Vantagens e desvantagens dos elementos do composto de comunicação
Elemento
Propaganda
Venda Pessoal
Vantagens
Desvantagens
· Alcançar muitos clientes
potenciais;
· Maneira eficaz de criar
imagens;
· É flexível em termos de
tempo e mercados.
· Alcança muitas pessoas que não
são compradores potenciais;
· Os anúncios estão sujeitos a
muitas críticas;
· O custo por contato é alto.
· Os vendedores podem ser
persuasivos e influentes;
· A mensagem pode ser
direcionada a indivíduos
específicos;
· Comunicação de mão dupla
permite perguntas e feedback da
outra pessoa.
· Pode ser difícil recrutar e motivar
os vendedores;
· As habilidades de apresentação
variam entre os vendedores;
· Apresentações pobres ou
malfeitas podem prejudicar a imagem
e também as vendas.
Promoção de Vendas · Favorece redução de preço
de curto prazo projetada para
estimular a demanda;
· Oferece multiplicidade de
instrumentos disponíveis para
promoção de vendas;
· É eficaz na mudança de
comportamento.
· Corre-se o risco de induzir clientes
leais a estocar o produto, sem que se
consiga influenciar outros clientes
potenciais;
· O impacto pode-se limitar ao curto
prazo;
· É fácil de ser copiada pelos
concorrentes.
Publicidade
· A mídia pode não cooperar;
· A competição pela atenção da
mídia é pesada;
· Pouco controle sobre a
mensagem;
· As mensagens tendem a não se
repetir.
· Custo total pode ser muito
baixo;
· As mensagens geradas pela
mídia recebem mais
credibilidade do que as
patrocinadas pelos profissionais
de marketing.
Fonte: Churchill (2006).
A combinação entre elementos e ferramentas (técnicas e meios) são muitas, porém, há padrões na
gestão de mídia para cada elemento. Esses padrões podem se reconfigurar conforme suas interações
no ambiente mercadológico. Além disso, Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000)
afirmam que se deve considerar o conjunto de ferramentas que cada elemento normalmente utiliza.
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Quadro 4 – Mídias mais comuns por elemento
PROPAGANDA
·
·
·
·
·
·
·
Televisão
Rádio
Imprensa
escrita
Mala direta
Outdoor
Internet
Mídias
alternativas
PROMOÇÃO DE
VENDAS
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Cupons
Ofertas especiais
Brindes ou prêmios
Concursos e sorteios
Amostras grátis
Experiências com os
produtos
Displays no ponto de
venda
Abatimentos
posteriores
Programas de
fidelização
Exposições
Brindes
promocionais
Mailing list
Telemarketing
E-mail
PUBLICIDADE
·
·
·
·
VENDA PESSOAL
Reportagens
·
Press-releases
Entrevistas coletivas
Atividades e eventos
Apresentações
de vendas
Fonte: Kotler (2000).
Segundo Raaij et al. (2001) e Low e Mohr (2001), a comunicação de marketing tem se apresentado
como um dos tópicos mais importantes de todo o composto de marketing. Autores como Churchill e
Peter (2003), Kotler (2000), Solomon e Englis (1996), Phelps et al. (1996), Stewart (1996), Hutton (1996)
defendem a comunicação integrada de marketing, ou seja, a integração dos vários elementos a fim de
potencializar os efeitos da comunicação. A respeito da integração da comunicação de marketing, Hutton
(1996) afirma que os executivos de marketing já praticavam tal ação muito antes dos teóricos a estudar.
À medida que os consumidores formam imagens sobre produtos, serviços ou organizações, eles passam
a trocar essas informações com outros consumidores. Essa atividade é denominada por propaganda boca
a boca. Pires (1997) afirma que apesar de se ter pouco controle sobre os comentários de consumidores,
é possível atuar no sentido de melhorar o que se fala do produto, serviço ou organização. Para o autor, a
propaganda boca a boca exerce um efeito multiplicador que pode potencializar ou minar os esforços de
comunicação de marketing. O autor também afirma que, quanto mais negativa for a comunicação boca a
boca, mais esforços e gastos com a comunicação serão necessários, ao passo que quanto mais positiva,
menores os esforços e gastos.
O processo de integração das ferramentas e elementos de comunicação, segundo Grönroos (1993)
e Schultz (1996), vai além da relação entre ambos. Os autores apontam que além da integração das
informações geridas pelo uso dos elementos do composto promocional, os consumidores integram fatores
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como a qualidade técnica dos serviços, preço, ponto de venda e todas as informações assimiladas, para
moldarem a imagem da organização, produto ou serviço.
Hutton (1996) comprova essa afirmação ao atestar que mais importante que a discussão sobre a integração
dos elementos de comunicação de marketing, seria a discussão sobre a integração do marketing como
um todo e não apenas de sua comunicação. A partir disso, o conceito de integração deve se estender a
todas e quaisquer informações que os consumidores relacionem, direta ou indiretamente, à organização,
seus produtos ou serviços (ENGEL et al., 2000; SCHULTZ,1996 e ENGLIS e SOLOMON,1996 ).
De acordo com Oliveira (1998), o diálogo contínuo entre os gestores de comunicação de marketing e os
demais gestores de uma organização é importante. O autor pesquisou a intercomunicabilidade como
princípio de gestão da comunicação de marketing e marketing mix. Para ele é fundamental que todos os
envolvidos na gestão de uma organização se comuniquem a fim de potencializar as ações mercadológicas.
Segundo Hutton (1996), vários aspectos na sociedade moderna, como a fragmentação da mídia, o
surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação
favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing. O autor afirma que:
“A indústria da propaganda, como um todo, precisa utilizar todas as mídias disponíveis. Métodos,
e tecnologias para encontrar soluções de comunicação – não propaganda – para problemas e
oportunidades de comunicação de marketing” (HUTTON, 1996, p.156).
Andersen (2001) afirma que o parâmetro tradicional de comunicação de marketing se refere à
comunicação persuasiva, limitando a interação entre emissor e receptor. Nessa comunicação, segundo
o autor, o emissor é predominantemente ativo e o receptor passivo. Ele ainda revela que o conceito de
marketing de relacionamento transforma o parâmetro acima em uma comunicação mais interativa, dando
mais voz aos receptores. Stewart (1996) confirma as afirmações acima escrevendo que a abordagem
de comunicação de marketing amparada no mercado é o caminho mais indicado para sua gestão. O
autor sugere que a interatividade entre os consumidores e a organização é a mola propulsora para uma
comunicação integrada eficaz. Para potencializar essa propulsão é importante que todas as ferramentas
sejam gerenciadas, pois assim há uma sinergia cíclica entre os vários veículos de comunicação. Há
uma tendência das comunicações com informações mais controladas, formalizadas e planejadas serem
menos confiáveis (Gráfico 2).
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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Gráfico 2 – Grau de influência dos meios de comunicação nas decisões de compra
Grau de
influência
na decisão
de compra
Recomendação Recomendação Notícias
dos
favoráveis
de amigos e
especialistas na mídia
parentes
Menor
Jornais TV /
e
Controle das informações do
profissional de marketing
Informal
Comunicação
Comunicação
não -
Comunicação
Maior
Formal
Comunicação
planejada
Fonte: Ikeda (1997).
De acordo com Churchill (2008), os profissionais de marketing podem conseguir um melhor impacto na
comunicação com seus clientes, unindo todos os elementos e ferramentas do composto. Essa união é
chamada de composto integrado de marketing, cujo objetivo é fornecer maior clareza na comunicação.
Essa comunicação começa quando a empresa define seus objetivos e a forma de sustentá-los. Visam
qual o modo que os clientes entram em contato com a empresa e qual o tipo de mídia preferem que seja
utilizada pela empresa para conseguir contato com seus clientes.
Ela surgiu para corrigir as consequências das atitudes dos profissionais de marketing que realiza, às
vezes, trabalhos com objetivos diferentes das organizações, e para responder a mudanças no ambiente
de comercialização. A comunicação integrada de marketing é um método de resposta ao modo complexo
de se comunicar com os clientes nos mercados com concorrentes e os demais stakeholders (públicos que
integram o contexto mercadológico).
Urdan (2006) afirma que a comunicação integrada de marketing é um processo que planeja e controla a
comunicação de marketing da empresa. Ele busca aumentar o sucesso do esforço promocional. O autor
ainda cita que três princípios são os mais importantes:
1. Abrangência – que busca trazer outros consumidores e públicos diferentes, utilizando as ferramentas
promocionais, todas juntas para aumentar os resultados esperados.
2. Consistência – que visa que todas as ações promocionais tenham a mesma essência de informações.
3. Equilíbrio – técnicas utilizadas para analisar o conjunto de fatores que influenciam ou são influenciados pelas decisões de empresas e de outras organizações.
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ADMINISTRANDO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Segundo Churchill (2008), a administração das estratégias de comunicação envolve planejamento,
implementação e controle. O planejamento possui três tarefas que são estabelecer os objetivos, selecionar
um composto e definir os orçamentos de comunicação. Definir os objetivos inclui considerar as imagens
que devem ser utilizadas.
Churchill (2008) afirma que os objetivos da comunicação devem ser claros, específicos e desafiadores,
mas alcançáveis, e eles devem apoiar os objetivos globais de marketing. Esses objetivos devem incluir
as mensagens que expliquem por que o produto oferecido é melhor do que os dos concorrentes. A
mensagem também deve enfatizar um preço mais baixo, e a disponibilidade do produto em diversos
pontos que facilitam a compra deles. Se os objetivos de marketing são posicionar o produto com prestígio,
as mensagens e todo composto de marketing devem ser projetadas para transmitir tal percepção.
De acordo com Limeira (2006), em geral, o público-alvo da comunicação é maior do que o público-alvo
do produto. Isso porque ele abrange todos os públicos que são interessados na empresa. Desse modo,
o plano poderá ter vários tipos de públicos, como os usuários e não usuários de produtos, ex-usuários de
produtos, clientes da concorrência, influenciadores de decisão, formadores de opinião, formuladores de
política pública, comunidade que reside ao redor da empresa e participantes dos canais de vendas.
Limeira (2006) afirma que após a escolha do público-alvo, deve ser definido o conjunto de ferramentas que
serão utilizadas na comunicação para gerar as respostas desejadas com cada stakeholder. Para formar
a imagem da marca na mente dos consumidores, a propaganda é a mais indicada. Já para estimular a
compra, deve-se utilizar a promoção de vendas.
A seleção dos elementos do composto de comunicação está diretamente relacionada à fase do ciclo
de vida do produto. Quando se deseja lançar um produto, a propaganda é o mais indicado, para que a
imagem do produto fique na mente dos consumidores. A promoção de vendas é utilizada na maturidade,
para estimular a repetição da compra.
Churchill (2008) informa que o profissional de marketing deve selecionar a combinação certa entre os
compostos de comunicação para atingir os objetivos definidos. Para isso, ele deve avaliar as contribuições
que são oferecidas mediante a realização da propaganda, da venda pessoal, por meio da promoção
de vendas e da publicidade. Essas realizações podem oferecer algo para alcançar os objetivos da
comunicação, assim como os objetivos globais de marketing.
Os profissionais de marketing devem pesquisar se a estratégia de comunicação selecionada é válida. É
possível verificar antes de colocar ela em prática, realizar uma amostragem, como sondar a reação de
consumidores frente a uma promoção de vendas que se pretende lançar.
Conhecer realmente o público-alvo pode ajudar a determinar o melhor composto de comunicação. Isso
inclui verificar o tamanho desse público, suas características e a sua distribuição geográfica. Quanto
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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maior o mercado, mais a organização pode ter de recorrer a comunicação impessoal, como anunciar
promoções para estimular as vendas ou até mesmo, identificar os clientes potenciais.
É mais fácil administrar uma venda pessoal, e fazer com que esta tenha resultados positivos, quando a
amostragem de clientes é relativamente menor, e quando estes se concentram geograficamente mais
perto. Além de tudo, as características dessas pessoas devem determinar se elas são mais receptivas
aos diferentes elementos do composto de comunicação. Essas comunicações podem receber a influência
das atividades econômicas e tecnológicas, podendo aumentar ou limitar a oportunidade de comunicação
entre esses clientes como, por exemplo, a comunicação por telefone, rádio, televisão ou internet.
Com vários anúncios de publicidade acontecendo no mercado, os consumidores acabam se sentindo
inundados por eles, não conseguindo identificar nenhuma delas entre a concorrência. Por estimativas, um
consumidor é atingido em média, por dia, por mais de três mil mensagens de marketing (considerar uma
pessoa vivendo em um grande centro urbano). Diante de tanta propaganda na televisão, os consumidores
conseguem fugir delas por meio do uso do controle remoto, assim quando começa uma propaganda, ele
simplesmente troca de canal.
Fonte: PHOTOS.COM
Já nos mercados globais, os profissionais de marketing devem modificar suas estratégias para se encaixar
no sistema de comunicação local, e atender as necessidades dos clientes, mesmo com as diferenças
culturais. A natureza do produto também afeta diretamente a escolha do composto de comunicação para
os produtos que são novos no mercado, a utilização correta do composto de comunicação pode fazer com
que o produto seja vendido ou não.
Os profissionais de marketing devem utilizar os elementos do composto de marketing para tornar os
benefícios tangíveis dos produtos novos, para que os consumidores consigam sentir confiança nesses
produtos, e conseguir decidir durante a sua compra. A comunicação realizada para divulgar um serviço,
é feita por meio da formação da imagem desse serviço. Essa imagem deve ser positiva e demonstrar
confiança e uma boa reputação, para que os clientes se sintam motivados a adquiri-los.
Já para os produtos complexos, técnicos ou especializados, os profissionais de marketing devem utilizar
a comunicação para explicar esses produtos em detalhes, demonstrando as suas vantagens, para que
o cliente consiga identificar a sua necessidade em adquirir aquele produto. Quando esses produtos são
58
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destinados às empresas, uma equipe de venda dividida com base nos próprios produtos ou linhas de
produtos pode fazer com que os vendedores se tornem especialistas em certos assuntos. Já no caso dos
produtos complexos, os fabricantes podem oferecer treinamentos específicos para os vendedores, a fim
de que possam satisfazer todas as dúvidas dos clientes no momento da compra.
Nos casos de bens com preços elevados precisam que ocorra somente a venda pessoal. Alguns
profissionais de marketing utilizam folhetos ou sites da internet para se comunicar com os clientes dos
produtos técnicos ou complexos. Esses sites ou folhetos fornecem informações detalhadas dos produtos,
ou até mesmo, demonstrações de uso desses produtos para que o consumidor consiga verificar como o
produto deve ser utilizado corretamente.
Os profissionais de marketing devem também escolher a estratégia de comunicação, levando em conta
qual a mais adequada para determinado bem ou serviço. Essas comunicações podem ser de expansão
ou de retração. A estratégia de expansão visa direcionar a comunicação de marketing de modo com que
se expanda o mercado. Ela é direcionada para os outros canais de distribuição, como os atacadistas
ou varejistas. Ela deve oferecer incentivos a esses canais para estimular as vendas, como promoções
especiais ou distribuição de amostras grátis.
Já a estratégia de retração, é direcionada aos consumidores finais. Visando estimular a demanda final do
produto, os membros do canal realizam a formação de estoques. Os profissionais de marketing também
utilizam as duas estratégias ao mesmo tempo.
Os fabricantes podem verificar por meio dos terminais dos varejistas as vendas de todos os produtos,
verificando quais são mais lucrativos e qual comunicação é mais eficiente. Os varejistas, desse modo,
estão cada vez mais se baseando mediante a demanda gerada pela comunicação realizada pelos
fabricantes, para decidir seus pedidos de produtos.
Definindo a estratégia da mensagem
Segundo Limeira (2006), a estratégia da mensagem é definir qual conteúdo será comunicado aos
consumidores para se atingir os objetivos definidos. A mensagem que será comunicada deve conter os
benefícios do produto, suas características principais. Tudo isso para justificar a compra e para transmitir
confiança e credibilidade ao consumidor.
Ela deve ser elaborada levando em consideração o posicionamento do produto. A imagem transmitida da
marca será uma consequência da mensagem escolhida e da forma de comunicação dessa mensagem.
Para cada ferramenta do composto de comunicação deve ser escolhida uma estratégia de mensagem
consistente, coerente e integrada com os outros elementos do composto.
Isso significa que um plano de propaganda deve conter a mesma estratégia de mensagem que um plano
de relações públicas. A ideia central deve ser a mesma. Do mesmo modo, os profissionais de marketing
devem definir a mensagem a ser comunicada, levando em conta qual a imagem que desejam para a
marca, buscando diferenciação dos concorrentes.
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Além disso, é importante que as mensagens sejam inovadoras, que tenham caráter de novidade, que
representem algo novo e importante para cada público da comunicação. Uma vez que o público tenha
formado na sua mente uma imagem da marca, tende a perceber qualquer informação relacionada a ela.
Qualquer coisa que seja coerente com aquilo que ele já tenha em mente.
Para Urdan (2006), a elaboração de uma boa mensagem precisa ter princípios e técnicas. A mensagem
é um meio de comunicação entre o emissor e o receptor. Adianta pouco transmitir muita quantidade de
ideias, se a mensagem fica maçante para o receptor conseguir entendê-la. Já a mensagem concisa e
com um bom humor pode resultar inútil se não conter as informações necessárias suficientes à resposta
que se pretende gerar no receptor.
O conteúdo da mensagem é o que o emissor expressa na comunicação O começo é organizar as
informações que se deseja transmitir. Algumas vezes, as informações que parecem ser relevantes para
algumas pessoas, como os telefones de contato com a empresa, ou então, as restrições aplicáveis a uma
promoção de vendas, podem prejudicar a campanha de comunicação de marketing.
Dois problemas mais encontrados na mensagem são a redundância e o excesso de conteúdo. Uma
verificação bem feita consegue eliminar a redundância da mensagem, retirando as informações repetidas
que sem justificativa, são ditas com outras palavras. O excesso é o resultado da redundância, que ocorre
quando se quer colocar o maior número possível de conteúdo na mensagem.
O resultado da desatenção com o conteúdo da mensagem acaba afetando o significado dela. E o receptor
acaba atingido com esse desinteresse, e acaba recebendo mais informações do que deseja, ou mais
informações do que ele pode processar. O excesso acaba fazendo com que pontos importantes da
mensagem fiquem perdidos no meio de tanta informação.
A solução é definir quais informações são importantes. O conteúdo principal é destacado na mensagem.
Já as informações secundárias, ficam em segundo plano. Elas podem ser ditas depois, por outras
mensagens, podem ser descartadas ou encaminhadas quando os clientes solicitarem.
Para que a mensagem resulte em efeitos previstos, ela incorpora apelos para que seja gerada a resposta
pretendida no receptor. Existem dois tipos básicos de apelos, os apelos racionais e os emocionais. Os
apelos racionais são fatos ou dados concretos, postos numa sequência bem organizada, que procura
estimular o raciocínio do receptor, de modo que ele possa tirar uma conclusão lógica, derivada do conteúdo
objetivo e factual da mensagem.
O foco principal é a razão do receptor, que avalia os fatos recebidos pela mensagem. Dos apelos racionais,
os consumidores retiram informações para sua base de conhecimento, os quais podem afetar suas
atitudes, crenças ou comportamentos. Já os apelos emocionais buscam atingir e estimular os sentimentos
do receptor, modificando o seu estado de sentimento fazendo-o reagir emocionalmente à mensagem.
Esse apelo busca estabelecer uma relação sentimental entre o receptor e o conteúdo da mensagem.
Os efeitos dos apelos emocionais dependem da disposição afetiva do receptor, ou do peso relativo dos
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sentimentos nas suas decisões de compra, comparando a sua razão. A mensagem pode incluir sentimentos
positivos, que são confortáveis para o receptor, ou sentimentos negativos, que são desconfortáveis para
o receptor.
Entretanto, essa noção de conforto versus desconforto é relativa. Algumas pessoas não sentem nada diante
de uma mensagem violenta, enquanto outras se sentem horrorizadas. A aplicação dos apelos racionais
funciona melhor em situações de compra de alto envolvimento do consumidor e alta complexidade do
produto a ser comprado. O consumidor que está bastante interessado em comprar o produto procura
sempre obter informações a respeito.
Desse modo, a mensagem relacionada ao problema do consumidor vai despertar seu interesse, e ele vai
procurar examinar o conteúdo informativo. A compra de produtos complexos necessita de mais tempo
analisando as alternativas, e requer mais raciocínio e tempo para processar as informações, o que pode
ser ajudado com o apelo racional.
Já os apelos emocionais são mais adequados a situações em que possui menor envolvimento do
consumidor, e quando as diferenças técnicas dos produtos entre os concorrentes são menores, as quais
são menos importante na decisão de compra. O consumidor que está pouco envolvido com a compra
tem menos paciência para processar essas informações. Os apelos emocionais atraem a atenção para a
mensagem, e o consumidor consegue decidir sua compra mais rápido.
Esses apelos emocionais podem fazer surgir relação entre o consumidor e o produto. Essa ligação
sentimental aumenta a chance de tornar esse consumidor um consumidor leal e fiel à marca, fazendo
com que ele prefira sempre a marca quando se tratar da categoria de produto.
Limeira (2006) define meios de comunicação como mídia e afirma que eles devem ser escolhidos de
acordo com as características de cada público e de acordo com os objetivos de comunicação. Cada
elemento de comunicação tem uma característica única, e por isso desempenham papéis diferentes no
plano de comunicação (Figura 3). Eles podem ser impessoais ou pessoais.
Os pessoais integram a equipe de venda, e conseguem ter um feedback imediato, mas custo mais alto
para a empresa. Já os canais impessoais têm a vantagem de serem mais rápidos e atingir uma quantidade
maior de clientes ao mesmo tempo. Entretanto, têm dificuldades com a quantificação de valores, e não
possui um envolvimento grande com o público.
Eles são classificados de acordo com o grau de cobertura de mercado. A mídia de massa é o meio
mais utilizado, atinge a maior quantidade de público de uma única vez. Já a mídia segmentada atinge
segmentos específicos de público.
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Efetividade
Propaganda
Venda
Pessoal
Promoção
de Vendas
Relações
Públicas
Marketing Direto
Estágio Cognitivo
Estágio Afetivo
Estágio Comportamental
Figura 3: Composto de comunicação e os estágios de resposta dos consumidores
Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1982, p.407).
Os meios de comunicação podem ser divididos conforme o seu tamanho físico, como a mídia eletrônica,
a mídia impressa, a mídia dirigida, a mídia exterior e a mídia em ponto de venda. O profissional deve
levar em consideração, no momento de escolher a mídia correta para ser utilizada no seu composto de
comunicação, a posição que a marca se encontra no mercado. Já nas agências de propaganda, quando
estas são contratadas para a execução do processo, quem decide qual meio de mídia que será utilizada
é o profissional de mídia
Para Kotler (2000), o comunicador deve selecionar canais de comunicação eficiente para veicular a
mensagem de modo satisfatório. O meio de canal de comunicação pessoal envolve duas ou mais pessoas
interagindo no mesmo instante. Esse tipo de canal de comunicação é mais utilizado, pois a resposta do
cliente é imediata e o feedback é realizado no mesmo instante.
O canal de comunicação pessoal é dividido em três partes. Os canais defensores são realizados por meio
dos vendedores que entram em contato com os clientes no mercado-alvo. Os canais especialistas são
compostos de especialistas independentes, que realizam demonstrações para os compradores-alvo. E os
canais sociais são constituídos pelos amigos e vizinhos que conversam com os compradores-alvo.
Muitas empresas estão considerando os canais sociais, chamados de boca a boca como um dos principais
meios de comunicação, e um dos mais eficazes. A influência pessoal é especialmente realizada em duas
situações. A primeira é quando o produto é caro, dá margem a risco e a sua compra não é realizada
regularmente. Nesse caso, os consumidores costumam procurar mais informações a respeito do produto
antes de comprá-lo, buscando informações por meio das pessoas que já o adquiriram. A segunda situação
ocorre quando o status do produto sugere algo relacionado com o gosto do usuário. Nesse caso, só
compradores consultam as outras pessoas, a fim de evitar possíveis constrangimentos.
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Existem vários modos com que a empresa possa se beneficiar por meio dos canais de venda pessoas.
A primeira é identificar pessoas e empresas influentes no mercado e dar mais atenção a elas. Isso pode
influenciar na venda empresarial, em que uma empresa, que é vista como referência, pode acabar
influenciando a compra de um produto, simplesmente por tê-lo adquirido. A segunda é criar líderes de
opiniões dessa forma, a empresa pode oferecer a essas pessoas o produto em condições atraentes, pois
ela sabe que essas pessoas têm influência sobre um determinado grupo de consumidores. A empresa pode
também realizar apresentações dos produtos às pessoas que são vistas como influenciadoras de grupos.
Essas podem ser os radialistas locais, representantes de entidades sociais ou presidente de organizações
femininas.
Um outro método pode ser a utilização da imagem de pessoas influentes em propagandas com depoimentos.
Esses depoimentos positivos transmitem às demais pessoas que o produto realmente oferece os benefícios
prometidos. Os profissionais de marketing também podem desenvolver propagandas que possuem grande
valor de conversa, gerando slogans que passam a fazer parte do vocabulário das pessoas.
Pode-se também desenvolver os canais de boca a boca para aumentar os negócios. E, por último, a
empresa pode estabelecer um fórum eletrônico, no qual os consumidores podem trocar experiências com
as demais pessoas que já adquiriram o produto ou que ainda estão querendo comprar.
Os meios de comunicação em massa podem estimular a comunicação pessoal. A comunicação em
massa ocorre mediante duas etapas, e afetam diretamente as atitudes e o comportamento das pessoas.
Todas as etapas giram em torno da ideia de que os líderes de opiniões são os que difundem a opinião dos
produtos de maneira mais rápida.
As empresas estão passando a ver a sociedade como se fosse composta de pequenos grupos que
interagem entre si e com alta frequência. Esses grupos debatem sobre produtos e trocam informações
e opiniões que podem acabar influenciando de forma positiva ou negativa a percepção de um produto
ou serviço. Os membros desses grupos possuem características semelhantes entre si, o que facilita a
comunicação entre eles.
O desafio ainda surge para criar oportunidades para que esses grupos possam interagir com outros grupos,
trocando informações. Essa abertura de oportunidade é fornecida por meio de pessoas que funcionam
como elos, ou pontes. Um elo é uma pessoa que liga dois ou mais grupos sem pertencer a nenhum deles.
Uma ponte é uma pessoa que pertence a um grupo e está ligada a uma pessoa em outro grupo.
Limeira (2006) afirma que a definição do orçamento é a somatória dos recursos financeiros que serão
utilizados para a atividade de comunicação e ela depende da escolha de cada atividade. A quantidade
de recursos deve ser de acordo com o objetivo de vendas que é definido e o nível de participação de
mercado que se deseja.
Considerando o grau da ação utilizada pela concorrência, o profissional deve escolher exatamente o
que deseja. Um dos critérios utilizados para a decisão é levar em consideração o share of voice, que é a
participação da marca nos investimentos globais do setor em comunicação. Essa medida é o volume de
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investimento da marca em relação ao volume de investimentos das marcas concorrentes.
Outro critério utilizado é o percentual sobre o faturamento do produto. A vantagem desse critério é que
se tem uma maior facilidade para se controlar os investimentos e a decisão de gastos. Já a desvantagem
é a distorção que pode ocorrer, como com os produtos em início de mercado que necessitam de um
maior investimento, porém não geram grande volume de vendas. Já os produtos maduros, terão altos
investimentos e retorno acima do crescimento e do esperado.
Pode ser utilizado como critério o valor de unidade vendida do produto, que tende a beneficiar-se com o
aumento do orçamento utilizado durante o período de crescimento das vendas. Só que a redução desses
investimentos pode ser complicada durante os períodos de queda nas vendas, pois pode acabar deixando
o produto menos visto e por isso ter uma demanda menor. O chamado método de objetivo e tarefa é
baseado na definição do orçamento, levando em consideração os objetivos que desejam ser alcançados.
Concentrar nesses objetivos faz com que os recursos sejam melhores utilizados para se atingir os
objetivos definidos. Do outro lado não fornece nenhuma base para a definição da prioridade entre os
objetivos. Assim, vão sendo atingidos de acordo com a demanda do mercado, sem uma ordem específica.
Limeira (2006) também cita que o ciclo de vida do produto é mais um fator a se considerar na elaboração
do orçamento. Nas fases de introdução e crescimento, os investimentos devem ser maiores e mais
intensos, com o objetivo de acelerar o crescimento do produto e a penetração do mercado. Já na fase de
maturidade, os investimentos devem ser direcionados para as atividades de promoções de vendas, com
o objetivo de aumentar a produtividade e ter uma redução de custos.
No declínio do produto, os investimentos devem ser reduzidos e direcionados para os produtos novos,
para que consigam surgir novas oportunidades de mercado com os novos produtos. A maior parte do
orçamento direcionado para o produto fica com a divulgação da mídia. Ela é um meio que mais consegue
atingir uma maior proporção do mercado de uma única vez.
Existe um outro método citado por Limeira (2006) que é o método da disponibilidade de recursos, ou do
“tudo que se puder gastar”. Esse método leva em consideração o que a empresa decidir o que pode ser
gasto com a comunicação, distribuindo essa quantia entre os vários elementos de comunicação. Esse
método é bastante utilizado pelas pequenas empresas que estão com produtos novos no mercado.
Objetivo e tarefa é outro método apresentado por Limeira (2006). Esse método baseia em quantificar
os objetivos da comunicação, determinando e orçando o composto de comunicação necessário para se
alcançar esses objetivos. Uma vez quantificados esses objetivos, os profissionais de marketing avaliam
cada elemento do composto de comunicação e decidem quais tarefas cada um deve executar.
Entretanto, como os demais métodos, esse também apresenta limitações. Primeiramente, pode ser difícil
determinar o composto de comunicação necessário para atender aos objetivos definidos, e a tarefa que
cada um executa melhor. Ele pode também acabar deixando o orçamento alto demais para ser executado.
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Quando isso ocorre deve ser reduzido os objetivos, ou então encontrar um outro método, de valor mais
baixo para se alcançá-los
Limeira (2006) afirma que o profissional de marketing é quem decide sobre a implementação do plano
perante a direção da empresa. Ele também executa a coordenação da implementação, acompanhando
as atividades de todas as equipes, sejam elas internas ou externas. A implementação é a atuação dos
profissionais especializados contratados, que desempenham funções específicas. Eles são responsáveis
por desenvolver as embalagens dos produtos, as músicas e mídia da televisão e outras. Para isso, os
gerentes de marketing devem ser capacitados, a fim de realizar com competências as suas tarefas dentro
do planejamento.
Churchill (2008) afirma que a implementação do plano depende diretamente de quais elementos do
composto de marketing estão sendo incluídos. Os anúncios exigem a participação das agências de
propaganda para sua criação e programação das mídias exigidas. Já a venda pessoal, necessita da
contratação e treinamento de vendedores em todo o território das vendas, e uma definição dos métodos
de remuneração.
A promoção de vendas exige também a preparação e a programação das promoções que serão realizadas.
E a publicidade precisa da elaboração de comunicados à imprensa e seu envio à mídia. Os profissionais
de marketing, diante da necessidade de executar essas atividades, precisam de vários instrumentos para
monitorar as estratégias de comunicação.
Eles acompanham as vendas em busca de mudanças para melhorar, e observam sempre os concorrentes,
para verificar suas reações quanto às atividades de comunicação. Também realizam pesquisas para
descobrir se os consumidores estão recebendo a comunicação, como estão recebendo e quais suas
reações, e verificam o quanto dessas comunicações eles se lembram e quais afetaram seus objetivos
de compra.
Um indicador utilizado pelo profissional de marketing para saber se a comunicação está funcionando
conforme o esperado são as mudanças nas vendas. Vendas abaixo do esperado indicam problemas e
vendas acima do esperado, mesmo que incrivelmente, também pode significar problemas. Isso ocorre
porque a demanda acima da esperada afeta diretamente nos meios de produção de produtos, o que
significa custos de produção mais altos do que o previsto.
O custo da comunicação também pode ser comparado com os resultados das vendas. Assim como
os dados de vendas podem ser produzidos por meio de leitoras de código de barras, que revela as
relações entre o público consumidor, propaganda e promoções de vendas em estoque. Com a posse
desses dados, a empresa e os profissionais de marketing medem o sucesso das suas estratégias de
comunicação, medindo a quantificação da resposta dos clientes a anúncios e a promoções de vendas.
Pode também avaliar o quanto rendeu uma campanha de venda de um determinado produto.
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Fonte: PHOTOS.COM
Churchill (2008) também cita a pesquisa de marketing. Pode ser feita uma pesquisa simples para avaliar o
efeito da comunicação no mercado. Basta simplesmente questionar os clientes e saber qual o modo que
ficaram sabendo da empresa e de seus produtos. Essas pesquisas podem ainda ser feitas por meio de
formulários de pesquisa e mandados à residência, dos consumidores, aguardando que eles respondam
esses formulários devolvendo a empresa.
Pode-se também ser realizado mesas de discussão com consumidores, varejistas e atacadistas, com o
objetivo de perguntar aos clientes como eles veem o produto de forma geral, os concorrentes e algumas
características do produto, como embalagem e preço. Pode-se verificar se a comunicação utilizada está
surtindo o resultado esperado, questionando como os consultados pensam a respeito do produto e o que
suas memórias se lembram da comunicação de marketing da empresa.
Alguns tipos de pesquisa de marketing se concentram nas intenções de compra dos clientes e no
comportamento de compra baseado na comunicação de marketing. Como, por exemplo, as empresas
podem medir as vendas levando em consideração quantos clientes receberam a comunicação de um
determinado produto, para verificar se o efeito surgido tem realmente ligação com a propaganda do produto.
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE SERVIÇOS
Churchill (2008), Limeira (2004), Kotler (2000) e Urdan (2006) apontam uma dificuldade da comunicação
dos prestadores de serviço que é ter a certeza de que o mercado-alvo está compreendendo o serviço
que está sendo oferecido, pois a intangibilidade dos serviços faz com que alguns deles só possam ser
verificados no pós-compra. Nesse sentido, a promoção pode ser muito útil quando ela explica o que
é o serviço e os benefícios que ele trará. Churchill (2008) complementa que existem alguns grupos
de profissionais de serviços proibidos de realizar propaganda comum, como é o caso dos serviços
advocatícios e de médicos.
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O serviço também pode ser comercializado por meio da venda pessoal, o que pode ser uma maneira de
tangibilizar o intangível, já que o vendedor presente no momento da compra pode ajudar na decisão do
consumidor, explicando os benefícios e custos. Ainda podem oferecer garantia mostrando testemunhos
de outros clientes que também adquiriram o serviço. Nesse método de venda pessoal, o vendedor e o
prestador de serviço podem ser a mesma pessoa.
Existem organizações prestadoras de serviço que não são empresas, e seu objetivo é influenciar o modo
de pensar e o comportamento das pessoas.
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE ONGS
As organizações não governamentais não distribuem lucros aos seus associados ou gestores, uma das
maiores diferenças das empresas. Outro fator é que quando ela gera um excedente de valores, ou seja,
quando a sua entrada de valores é maior do que as suas despesas, ele é revertido internamente, para
melhoria dos serviços prestados, os melhores exemplos são as universidades federais, o Exército de
Salvação e a Cruz Vermelha. As organizações pertencentes a este grupo fazem parte do terceiro setor.
A principal meta dessas organizações é incentivar o uso de seus serviços, porém também precisam ter
dinheiro suficiente para conseguir sobreviver, e fazem uso dos compostos de marketing para adquirir a
sua sobrevivência. Os conceitos de marketing auxiliam as ONGs a atingir suas metas, pois ajudam essas
organizações a conhecerem mais seus clientes e a demonstrar aos doadores e receptadores potenciais
os serviços que essas organizações oferecem.
Essas organizações têm de enfrentar um desafio de marketing, pois na maioria das vezes, o financiador
e os usuários são diferentes, isso significa que ela tem de atender as necessidades de, no mínimo, dois
grandes grupos. Um exemplo esclarecedor, uma empresa que faz doações a um certo museu pode
querer ver seus fundos realizarem algumas aquisições importantes, já o grupo dos visitantes, gostaria que
o museu ficasse aberto até mais tarde, com o uso dessa doação, e a diretoria do museu, pode apenas
querer uma reforma em um telhado que está com goteiras. São muitas partes que gostariam de ser
satisfeitas, porém com muita divergência no foco.
ESPECIFICIDADES DA COMUNICAÇÃO DE ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS
As organizações governamentais fornecem determinados serviços nos níveis federal, estadual e
municipal. Podemos citar segurança, saúde, transporte, lazer entre outros, o que justifica dizer que todos
os órgãos e agências do governo realizam algum tipo de serviço e visando direcioná-los adequadamente
aos seus contribuintes, elas fazem uso do marketing. Os órgãos ou organizações pertencentes a este
grupo compõem o primeiro setor.
E quando a necessidade é informar o que tem a oferecer, fazem uso da propaganda. Essa é uma das
grandes estratégias eficientes, pois o grupo-alvo é grande e disperso. Existem as exceções que ocorrem
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quando essas agências buscam um comprometimento de tempo e dinheiro, elas preferem o contato
pessoal e direto. Outras vezes, fazem uso dos meios de comunicação para conseguirem banco de dados
com nomes de clientes potenciais.
As técnicas e conceitos de administração de produtos e serviços podem se estender à administração de
quase tudo ou todos. Carreiras profissionais, locais ou nações, religiões, causas entre outros.
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Churchill (2008) informa que a comunicação de marketing vem sendo criticada, pois, às vezes, abusam do
poder. Ela envolve muitas questões legais e éticas que devem ser analisadas cuidadosamente antes de
ser posta em prática. Muitas pessoas estão se esquivando das comunicações de marketing, pois muitas
empresas fizeram anúncios enganosos, concursos que não distribuíram o prêmio prometido e vendedores
com pouca ou nenhuma ética nos negócios.
Entretanto, a maior parte das propagandas são verdadeiras, e muitos vendedores são éticos em seus
papéis na sociedade. Por isso, muitos profissionais, quando questionados, conseguem defender as suas
afirmações.
A regulamentação das comunicações possuem vários códigos de defesa do consumidor que acaba
limitando a comunicação. Como, por exemplo, no caso de vendas via correio, o anunciante deve sempre
colocar sua razão social em destaque no endereço que é fornecido pela propaganda. Deve, também,
ter todas as condições necessárias para atender as consultas dos consumidores com dúvidas, e ainda
condições de mostrar e demonstrar o produto anunciado, mesmo na forma de modelos ou amostras.
O anúncio deve ser claro quanto ao tipo de promoção utilizada nele, como a necessidade de uma revista
ser adquirida para conseguir o recebimento do brinde. As regulamentações para a comunicação de
marketing variam de país para país. No Brasil, por exemplo, a propaganda de cigarros está proibida nos
veículos de comunicação de massa. Nos Estados Unidos, esses tipos de anúncios são proibidos na
televisão, mas são permitidos em material impresso.
A comunicação direcionada às crianças possuem problemas especiais, pois elas ainda não têm a
capacidade cognitiva para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. As crianças mais novas
não conseguem entender que a propaganda, por exemplo, utilizou de metáforas para conseguir transmitir
a mensagem pretendida. Também não compreendem os custos utilizados nessas transações comerciais.
Muitas pessoas podem ainda não ter a habilidade necessária para decidir como uma mensagem é
preconceituosa. Podem não ter a capacidade de distinguir a comunicação realizada por um anunciante,
por uma revista ou até mesmo por um país. Por causa disso, o padrão ético mínimo para a comunicação
direcionada às crianças é que sejam diretas, honestas e liberais.
As crianças estão conectadas por muitas horas à televisão, e por isso veem muitas propagandas, e
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dessa forma estão atentas a muitos produtos, acabam por desejar todos eles. Alguns grupos de direitos
das crianças acabaram proibindo certas propagandas que utilizavam programas infantis para promover
produtos ou brinquedos. Certas propagandas assistidas pelas crianças preocuparam a saúde e a
segurança. Como as propagandas de alimentos pouco saudáveis de restaurantes fast food.
Churchill (2008) informa que a comunicação de marketing pode ser socialmente responsável na medida em
que transmite informações sobre como as empresas podem empregar valores mediante bens e serviços
que satisfaçam uma necessidade. Algumas comunicações de marketing são utilizadas por pessoas para
defender causas dignas. Elas utilizam as promoções de vendas para patrocinar eventos ou passeatas,
com o objetivo de angariar fundos para instituições de caridade.
Algumas companhias também se dedicam à propaganda socialmente responsável para produtos que
oferecem risco relativo. Algumas companhias também combinam promoção com atividades socialmente
responsáveis. Eles podem estimular seus funcionários a participar de campanhas patrocinadas pelas
empresas, com o objetivo de demonstrar o quanto a empresa está ligada em atividades socialmente
responsáveis.
COMUNICAÇÃO NO MERCADO GLOBAL
Churchill (2008) ressalta que existem várias implicações em comunicação de marketing global. Para isso,
os profissionais de marketing devem considerar as diferenças existentes entre os mercados de cada
país. Por exemplo, a diferença no idioma afetam diretamente as estratégias de comunicação, pois os
consumidores preferem materiais publicitários específicos e no seu idioma, para melhor compreensão.
Os editores podem até se sentir insultados e sem valor, quando os profissionais de marketing não se dão
o trabalho de traduzir o meio de comunicação para o idioma do país que se está atuando. Os sistemas
informatizados já possuem esse tipo de ferramenta que ajuda na tradução de folhetos interativos,
primeiramente deve escolher qual o idioma que se deseja, no mesmo instante, todo o folheto é traduzido
para o idioma escolhido.
O problema mais visto referente às traduções, é que no caso das ferramentas de marketing utilizadas,
traduzir palavra por palavra pode levar a equívocos nos significados, pois mudando apenas uma palavra,
ou dando um outro tipo de sentido a ela, pode modificar toda uma ferramenta de comunicação, e acabar
atrapalhando todo um investimento. Por causa desses possíveis conflitos, os profissionais de marketing
devem escolher pessoas que sejam capacitadas, e que tenham total conhecimento a respeito do idioma
e da cultura dos países onde pretendem atuar.
Os profissionais de marketing devem sempre se certificar de que as mensagens transmitidas reflitam
a cultura do país e de sua população. Deve também levar em consideração as restrições existentes às
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
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estratégias de comunicação. A escolha de algum veículo de comunicação pode ser limitada no país,
fazendo com que a escolha não atinja todos os consumidores como era previsto.
Em outros países, por exemplo, existem restrições legais à comunicação. Como na Grécia, onde
os cupons de descontos são proibidos, ou na África, onde amostras grátis podem causar tumultos
indesejáveis. O ambiente tecnológico está proporcionando, cada vez mais, oportunidades para a
comunicação global. Por causa disso, muitos comerciantes estão evitando contratar agências que se
limita a um único país. O que pode ser realizado pelos profissionais de marketing é recorrer a agências
estrangeiras em cada país que a empresa atua, em uma estratégia multinacional. O único problema é
que o gasto com o planejamento pode sair mais alto do que o previsto e afetar os outros produtos que
dependem da divulgação para suas vendas.
Limeira (2006) ressalta que os planos de comunicação devem ter definidos quais meios serão utilizados
para avaliar os resultados dos investimentos em comunicação. Essas medidas podem ser utilizadas
mediante pesquisas realizadas com os públicos de interesse e ter como base de medida share of voice
e share of mind, ou frequência média de exposição dos anúncios e índices de lembrança da marca.
Também podem ser utilizadas a audiência dos anúncios, a taxa dos consumidores fiéis à marca, o grau
de intenção de compra do público-alvo e as atitudes dos consumidores em relação à empresa.
MODELO DE GESTÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Existe um modelo com seis etapas para se desenvolver a comunicação de marketing baseado em Dias et
al. (2003), Churchill (2003), Doyle (2003), Shimp (2002), Low e Mohr (2001), Kotler (2000) e Aldrighi (1989):
I) Identificação do público-alvo
Segundo Churchill (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000), a primeira ao se planejar uma comunicação
eficaz é determinar a quem se pretende comunicar. Para se identificar o público-alvo, os autores apontam
técnicas de segmentação por faixa etária, grau de escolaridade, endereço, estilo de vida etc. Kotler (2000)
enfatiza que durante a identificação dos consumidores é necessário medir suas percepções sobre aquilo
que se deseja comunicar e mercadizar.
II) Determinação de objetivos
Segundo Shimp (2002), para avaliar se os objetivos da comunicação estão adequados, eles devem incluir
informações precisas sobre quem, o que e quando. Além dessas informações, o autor afirma que os
objetivos devem ser claros e mensuráveis. Kotler (2000) lembra que para estabelecer os objetivos, os
gestores devem estar atentos ao ambiente mercadológico e à etapa do ciclo de vida que o produto,
serviço, ideia etc., se encontra.
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GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA | Educação a Distância
Fonte: PHOTOS.COM
III) Estabelecendo o orçamento
De acordo com Kotler (2000), é um erro considerar a comunicação como um gasto. Segundo o autor, os
resultados da propaganda e outros elementos do composto da comunicação se perpetuam por tempo
indefinido, e considerá-la um investimento é mais adequado. Shimp (2002) aponta quatro métodos para
estabelecer o orçamento. O primeiro é baseado no percentual de vendas, ou seja, verifica-se o total de
vendas passadas ou a previsão de vendas futuras e determina-se um percentual sobre o valor escolhido.
O segundo, por objetivos e tarefas, é o mais sensível e centrado nos objetivos da propaganda. O terceiro,
por paridade competitiva, é estabelecido de acordo com os investimentos da concorrência, a fim de se
igualar a ela. Por último, o método de disponibilidade é menos focado nos objetivos da propaganda e se
estabelece o quanto investir por meio das sobras de caixa.
IV) Elaboração da mensagem
Para se elaborar a mensagem, Shimp (2002) aponta uma série de recursos criativos para sua composição.
Esses recursos, também chamados de apelos podem ser classificados, segundo o autor, da seguinte
maneira:
a)Uso de endossantes – ou mediante o testemunho de celebridades e/ou pessoas comuns que utilizam
o produto, serviço etc., que esteja sendo anunciado.
b)Apelo para o medo – explora-se os malefícios de não se adotar o produto, serviço etc.
c)Apelo para a culpa – o uso do produto, serviço etc., anunciado alivia qualquer sentimento de culpa que
possa envolver o consumidor em uma situação de risco.
d)Apelo ao sexo – muito utilizado por publicitários, o apelo ao sexo pode ser um chamariz inicial à
propaganda, um reforçador de memorização e um evocador do emocional.
e)Mensagens subliminares – sem valor científico comprovado, essa técnica consiste em utilizar conteúdo
simbólico na elaboração da mensagem, de forma que o inconsciente dos consumidores processem
esses dados mais periféricos da mensagem e reforcem o apelo central.
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V) Seleção dos elementos e mídias
Churchill (2003), Dias et al. (2003), Shimp (2002) e Kotler (2000) escrevem que esta etapa consiste
em selecionar os elementos (propaganda, promoção de vendas, relações públicas etc.) e negociar os
meios e veículos de comunicação mais apropriados aos objetivos e ao orçamento da comunicação.
Segundo Kotler (2000), a análise para a escolha de mídia deve contemplar uma série de variáveis. O
autor determina que a escolha apropriada da mídia deve-se observar qual a cobertura desejada, ou seja,
o número total de pessoas atingidas. Além da cobertura, o autor afirma que a frequência, ou número
de vezes de veiculação, também deve estar de acordo com os objetivos pretendidos. Para se avaliar
as diferentes opções de mídias, Dias et al. (2003) determinam uma série de medidas. Entre as mais
utilizadas, o autor destaca o Gross Rating Point – GRP (soma dos receptores – audiência – atingidos pela
comunicação) e Custo Por Mil – CPM (valor gasto a cada mil receptores). Basicamente, elas servem para
quantificar os resultados que a propaganda irá obter ao atingir por meio das escolhas de mídias, veículos
e programas em específico. Existe também a segmentação por faixa etária, classe econômica, gênero,
local de residência entre outras bases.
VI) Implementação e avaliação
Implementar as estratégias escolhidas gerenciando o impacto em cada stakeholder é fundamental. Devemse estabelecer critérios de valores para o público que a organização se relaciona. Assim, a gestão da
comunicação sintoniza seus objetivos ao ambiente interno e externo da organização. Aldrighi (1989) explica
que a comunicação de marketing, mais especificamente a propaganda, permite que sejam aplicados
testes de avaliação antes, durante e depois da veiculação das peças publicitárias. A autora afirma, que
para a pesquisa de avaliação se tornar mais eficaz é necessário que seja continuada, ou seja, repetida a
cada nova ação de comunicação. Ainda, conforme a autora, são mensuráveis os efeitos da propaganda
em termos de: consciência da marca, lembrança da propaganda, imagem da marca, atitudes em relação
ao produto, intenção de compra, comportamento de compra e atitudes em relação à propaganda etc.
Segundo Low e Mohr (2001), apesar de grande a gama de medidas a se avaliar, existem dois grupos
como fonte de dados: interno e externo. Entre as fontes internas, as vendas mensais e lucros são mais
comuns. Para as fontes externas, o autor aponta a fatia de mercado conquistada. Diante das técnicas
e propostas acima, se pode afirmar que a avaliação e implementação da comunicação de marketing
são complexas. Com certeza, quanto mais dados e informações se obtiverem e se processarem, mais
apurada será a avaliação. Provavelmente, na maioria dos casos, os recursos são escassos, limitando o
número de técnicas a se aplicar.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os objetivos da comunicação podem se basear nos estágios de resposta dos consumidores. De maneira
geral, os objetivos podem estar relacionados à cognição, à afeição ou à ação dos indivíduos. A gestão de
marcas é pautada pela gestão dos processos, produtos ou serviços e relacionamentos com stakeholders.
A gestão pensada sob esses fatores deve integrar seus esforços criando sinergia entre eles, além de
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estar em sintonia com os ambientes externo e interno da organização. A comunicação de marketing de
uma organização deve ser administrada respeitando-se algumas etapas em seu processo: identificação
do público-alvo, determinação dos objetivos, estabelecimento do orçamento, elaboração da mensagem
ou seleção de informações, seleção dos elementos e ferramentas (técnicas e mídias), implementação e
avaliação.
A comunicação de marketing deve se estender aos demais stakeholders da organização. Além de
consumidores, deve-se gerenciar a comunicação com funcionários, revendedores, fornecedores,
prestadores de serviços, órgãos do governo, ONGs, concorrentes etc. A comunicação das organizações
é realizada por todos de uma organização. Logo, deve ser pensada na forma de um processo complexo,
porém gerenciável. A veiculação de informações sobre a organização deve ser sempre acompanhada.
Sabedoria em gestão e integração sistêmica de redes competitivas7
O mercado tem exigido cada vez mais das empresas a composição de parcerias em forma de redes dinâmicas
e abertas. Esse fato introduz uma nova dimensão nos aspectos relativos à competição, que assume a dimensão
de competição entre as redes. Por outro lado, o Pensamento Sistêmico, dentro do contexto intraorganizacional,
deve conduzir a organização a uma “sabedoria em gestão”, no sentido de revelar as interdependências éticas e
morais das ações da mesma em seu ambiente. Ao incorporar o Pensamento Sistêmico no seu modelo de gestão,
a empresa caminha rumo à compreensão do seu papel no mundo em que atua.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
As questões, a seguir, podem ser pesquisadas na internet.
1) Explique a sinergia entre 2 elementos de comunicação de marketing.
2) Cite e explique como uma marca real se enquadra nos quatro itens do sistema de identidade de marca
do modelo de posicionamento da Top Brands.
3) Cite 2 casos que apresentam a prática de usar a marca já existente de um produto para novos bens
ou mercadorias.
4) Expliqueacurva(resultados)doGráfico2–Graudeinfluênciadosmeiosdecomunicaçãonasdecisões de compra.
5) Quaiselementosdecomunicaçãoemídiassãomaiseficazesquandoseprecisaatingirumgrande
número de pessoas?
7
<http://www.fnq.org.br/site/822/default.aspx>. Acesso em: 06 jun. 2011.
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PENSAMENTO SISTÊMICO – A TEIA DA VIDA8
“Todos os seres vivos são membros de comunidades ecológicas ligadas umas às outras numa rede
de interdependência” (CAPRA, 1999).
Comaaproximaçãodofimdoséculoaspreocupaçõescomomeioambienteadquiriramsupremaimportância,
expressadosporumasériedeproblemasglobaisqueseencontramdanificandoabiosferaeavidahumanade
uma maneira alarmante. Alguns cientistas perceberam que os principais problemas de nossa época não poderiam ser entendidos isoladamente, pois tinham um caráter sistêmico: interligados e interdependentes.
As soluções para os principais problemas de nossa época demandavam mudanças radicais em nossas percepções e nos nossos valores, porém essa compreensão ainda não havia despontado entre a maioria de nossos
líderes políticos, não atingia a maioria dos líderes das nossas corporações, nem os administradores e os professores das nossas grandes universidades. Tais líderes não apenas deixavam de reconhecer como os diferentes problemas eram interligados, como também se recusavam a reconhecer que as suas soluções afetavam
gerações futuras. Sob o ponto de vista sistêmico, as únicas soluções viáveis seriam as soluções sustentáveis.
Assim, o conceito de sustentabilidade de Lester Brow do Worldwatch Institute, adquiriu importância-chave para
o movimento ecológico: “uma sociedade sustentável é aquela que satisfaz suas necessidades sem diminuir as
perspectivas das gerações futuras” (BROW apud CAPRA,1981),sendoograndedesafiodenossostemposcriar
comunidades sustentáveis.
Os valores dominantes que modelaram a nossa cultura por várias centenas de anos, referenciavam-se na “visão
do universo como um sistema mecânico, composto de blocos de construção elementares; na visão do corpo humano como uma máquina; na visão da vida em sociedade como uma luta competitiva pela existência; na crença
no progresso material ilimitado, obtido por intermédio de crescimento tecnológico; na crença na sociedade na
qualamulhereraclassificadaemumaposiçãoinferioràdohomem(CAPRA,1999).
O novo paradigma concebeu uma visão de mundo holística – um mundo como um todo integrado, também podendo ser entendida como uma visão ecológica. A percepção ecológica profunda reconhece a interdependência
fundamental de todos os fenômenos: ela vê o universo não como uma coleção de objetos isolados, mas como
uma rede de fenômenos que estão fundamentalmente interconectados e são interdependentes. A ecologia profundareconheceovalorintrínsecodetodososseresvivoseconcebeossereshumanosapenascomoumfio
particular da teia da vida (CAPRA, 1999).
Reconectar-se com a teia da vida significa construir, nutrir e educar comunidades sustentáveis,
nas quais podemos satisfazer nossas aspirações e nossas necessidades sem diminuir as chances
das gerações futuras. Para realizar esta tarefa precisamos compreender estudos de ecossistemas,
compreender os princípios básicos da ecologia, ser ecologicamente alfabetizado ou “ecoalfabetizado” (ORR apud CAPRA, 1999).
Aprender com os ecossistemas significa aprender como viver de maneira sustentável: durante mais de três
bilhões de anos de evolução, os ecossistemas do planeta têm se organizado de maneiras sutis e complexas, a
fimdemaximizarasustentabilidade,essasabedoriadanaturezaéaessênciadaeco-alfabetização.
Os princípios básicos da ecologia passaram a ser aplicados como diretrizes para construir comunidades humanas sustentáveis, sendo o primeiro deles o da interdependência: todos os membros de uma comunidade ecológica estão interligados numa vasta e intricada rede de relações, a teia da vida. A interdependência é a natureza
das relações ecológicas. O sucesso da comunidade toda depende de cada um de seus membros, enquanto que
o sucesso de cada membro depende do sucesso da comunidade como um todo.
Isabel Ribeiro – Coordenadora da Unidade de Apoio à Rede de Atendimento do Sebrae Bahia. Mestre em Gerenciamento
e Tecnologias Ambientais - ênfase em produção limpa (Ufba – Escola Politécnica), Professora das Faculdades Ibes, Facsal,
Facceba e Isaac Newton.
8
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Entenderainterdependênciaecológicasignificaentenderrelações,nutriracomunidadesignificanutriressas
relações. As relações entre os membros de uma comunidade ecológica são não lineares, envolvendo múltiplos
laços de realimentação. Uma perturbação no ecossistema não está limitada a um único efeito, mas tem possibilidadesdeseespalharempadrõescadavezmaisamplos,podendoatémesmoseramplificadoporlaçosde
realimentação interdependentes. Nos ecossistemas, os resíduos produzidos de uma espécie é alimento para
outras, de modo que o ecossistema todo permanece livre de resíduos.
Os sistemas industriais são lineares, enquanto as atividades comerciais extraem recursos, transformam-nos em
produtos e em resíduos, e vendem aos consumidores que descartam mais ainda resíduos. Os lucros privados
são obtidos com os custos públicos (bens gratuitos: ar, água e solo), em detrimento do meio ambiente e da qualidade geral da vida, às expensas das gerações futuras. A alfabetização ecológica ensina que esse sistema não
é sustentável.
A economia enfatiza a competição, a expansão e a dominação; a ecologia enfatiza cooperação, a conservação
eaparceria.Ainterdependência,reciclagem,parceria,flexibilidadeediversidadesãoprincípiosbásicosdaecologia, em conseqüência, princípios da sustentabilidade. “A sobrevivência da humanidade dependerá de nossa
alfabetização ecológica, da nossa capacidade para entender os princípios da ecologia e viver em conformidade
com eles”.
REFERÊNCIAS
CAPRA, A Teia da Vida: uma nova compreensão científica dos sistemas vivos. Tradução Newton Roberval
Eichemberg.SãoPaulo:Cultrix,1996.256p.TítuloOriginal:theweboflife:anewscientificunderstandingof
living systems.
CALLENBACH, E; CAPRA, F; GOLDMAN, L. et al. Gerenciamento ecológico. Tradução Carmen Youssef. São
Paulo: Cultrix, 1993. 203 p. Título Original: Ecomanagament.
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CONCLUSÃO
A melhor forma de compreender a comunicação de marketing é sob os parâmetros do pensamento
sistêmico. Esse tipo de pensamento é originário dos primórdios do pensamento humano. Desde a préhistória até o presente, as formas de pensamento evoluíram de simples grunhidos para complexas teorias.
O pensamento sistêmico tem seu grande marco com a teoria dos sistemas. Cronologicamente posterior,
outras duas teorias importantes para esta modalidade de pensamento surgiram que são a teoria da
complexidade e a teoria do caos. Pode-se dizer que elas fazem avançar a teoria dos sistemas, pois
agregam a ela novos conceitos e ampliam sua aplicação. Praticamente todas as ciências já testaram
essas teorias. Ciências exatas, biológicas e humanas já colocaram à prova a utilidade delas.
Um exemplo pode ser imaginado por meio de uma organização qualquer, que pode ser com ou sem
fins lucrativos, governamental ou não, não importa. Uma organização é uma composição de recursos
(profissionais, máquinas, estrutura, estoque, capital etc.) coordenados a fim de atingir objetivos gerais
e específicos. Finanças, pessoas, produção e marketing devem elaborar e atingir objetivos específicos
atrelados ao objetivo geral da empresa. Cabe ao marketing, ou administração mercadológica gerenciar a
comunicação de marketing potencializando a sinergia entre as ferramentas e elementos da comunicação
e integrada à administração geral da organização e ao mercado como um todo.
Identificar agentes e etapas do processo de comunicação de marketing é fundamental para iniciar sua
gestão. Pesquisar e analisar os ambientes internos e externos da organização também é importante. Esse
conhecimento se transformará em competência à medida que é exercido profissionalmente. A excelência
na gestão será alcançada depois de muito exercício prático e teórico.
Existem vários elementos e ferramentas de comunicação. Conhecer cada um deles, suas vantagens e
desvantagens, é extremamente necessário para compor uma estratégia sintonizada com os ambientes
externo e interno. Cada técnica e mídia oferecem particularidades nas suas eficácias que poderão ou não
se enquadrar aos objetivos da organização.
Um fator-chave na gestão da comunicação de marketing é a adequação da mensagem e do meio ao
público-alvo. Há várias maneiras e métodos de se gerir a comunicação de marketing, porém é muito
importante comtemplar as seguintes etapas: identificação do público-alvo, determinação dos objetivos,
estabelecimento do orçamento, elaboração da mensagem, seleção dos elementos e mídias, implementação
e avaliação. Outro fator-chave na gestão da comunicação é respeitar a legislação a atuar eticamente.
Desenvolver ideias e ações socioambientalmente responsáveis valoriza a marca.
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