Modulo II – CRM - ACOMAC-BA
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Gestão Empresarial para o Segmento de Material de Construção Disciplina: Gestão de CRM Antes de falarmos sobre CRM... ...vamos falar sobre cliente? • Quem você está atendendo hoje? • O que eles esperam de você? Estamos preparados para atender nossos clientes? • Como satisfazer as necessidades deste novo consumidor? • Qual o direcionamento estratégico que as empresas precisam ter para conquistar a lealdade de seus consumidores? PRINCIPAIS FORÇAS QUE AFETAM A TODOS Philip Kotler Digitalização Rápidas transformações tecnológicas Globalização Desintermediação Sociedade e economia Desregulamentação Customização Convergência dos setores da economia MENTALIDADE DO CLIENTE HOJE Philip Kotler i. Expectativas crescentes de qualidade e serviço ii. Crescente escassez de tempo iii. Necessidade crescente de conveniência iv. Desejo crescente de customizações v. Lealdade descrescente dos clientes vi. Aceitação crescente de marcas de revendedores vii. Percepção decrescente de diferenças entre produtos viii. Maior sensibilidade a preços CENÁRIOS Stan Rapp/Régis Mckenna Demografia e estilos mutantes Exigência de tempo pessoal Enfraquecimento da mídia de massa Ciclo de vida curtos Ambiente de negócios imprevisíveis Declínio da lealdade à marca Como o marketing vai se posicionar diante deste novo cenário? Ou melhor: quais as opções que o marketing vai propor diante desta nova realidade? Mas afinal, o que é CRM? CRM Acrônimo de Customer Relationship Management Gerência do Relacionamento com Clientes CRM – Definição clássica Uma combinação de processos de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam. Em outras palavras... – Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”. – Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc. – O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação. CRM Esse modelo de negócios centrado no cliente também é identificado pelos nomes: One-to-one marketing Marketing de relacionamento Marketing em tempo real Intimidade com o cliente .........e uma variedade de outros CRM O nome muda mas a idéia é a mesma: Estabelecer relacionamento com os clientes de forma individual e depois usar as informações coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente. O círculo virtuoso do CRM O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que atendem às suas necessidades individuais Informações Benefícios POR QUE CRM? As empresas perdem 50% dos clientes em 5 anos, sendo 70% (35%) por relacionamento. O custo de captar é 10 vezes maior do que de manter. O valor vitalício dos clientes impacta nos lucros EXEMPLOS DE VALOR VITALÍCIO DE UM CLIENTE Philip Kotler • Pizza – US$ 4.000 (20 anos) • Coca-Cola – US$ 11.000 (20 anos) • Hotel de Luxo – US$ 144.000 (20anos) • Clube Social – US$ 180.000 (30anos) • Automóvel de Luxo – US$ 332.000 (30anos) • Telefone – US$ 72.000 (30anos) • Malboro – US$ 25.200 (30anos) Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos Os melhores clientes gastam mais numa razão de: 16 para 1 – varejo 13 para 1 – restaurantes 12 para 1 – viagens aéreas 5 para 1 – hotéis e motéis POR QUE CRM? Algumas empresas poderiam aumentar seus lucros dispensando seus piores clientes... Não fui eu quem disse isto! Foi o Kotler POR QUE CRM? Mas existem duas alternativas: 1. Aumentar os preços ou 2.Reduzir os custos de atendimento aos clientes menos lucrativos. Certo? Cross-selling e Up-selling? O que é isso? • Up-sell venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço. • Cross-sell venda de mercadorias e serviços relacionados entre si. Objetivo: aumentar a lucratividade por cliente Professor Henrique Freitas - Semestre 2004/2 Processos de CRM • Exemplo de Cross-selling • Exemplo de Up-sell Dúvida Qual a diferença entre cross-selling e cross-merchandising? Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos “Um cliente lucrativo é uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável ao fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele.” Philip Kotler Então, vamos lá... O que é necessário para a implementação de um programa de CRM? Case: Tempero apurado REQUISITOS PARA IMPLANTAÇÃO DO CRM Empresariais Alinhamento estratégico Inovação constante Atualização tecnológica Organizacionais Feedback e aprendizado Sinergia funcional Cultura de serviço Modelo de Engel, Blackwell e Miniard (1986) Reconhecimento da Necessidade Exposição Estímulos •Dominados Por Marketing •Não Dominados Por Marketing Busca Interna Atenção Compreensão Busca Avaliação de Alternativas Pré-Compra Memória Compra Aceitação Consumo Retenção Avaliação Pós-Consumo Busca Externa Influências Ambientais Cultura Classe Social Pares Família Situação Insatisfação Satisfação Descarte Diferenças Individuais Recursos Motivação Envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade Valores Estilo de Vida Apud Henrique Freitas (2009) RECOMPENSAS DO CRM Phili Kotler Encorajar um uso maior do produto Efetuar vendas cruzadas de mais produtos Vender upgrades Customizar as ofertas Avaliar lucratividade dos clientes Melhorar o relacionamento com os clientes Atingir os melhores prospects DETERMINANTES DE VALOR AGREGADO Valor do produto Valor dos serviços Valor dos funcionários VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR Valor da imagem da empresa VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR Custo monetário Custo do tempo CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR Custo da energia física Custo psíquico Fonte: ESPM MARKETING 1 TO 1 M. Roggers MARKETING DE MASSA SEGMENTO NICHO PERSONALIZAR Implementação do CRM • Quatro passos básicos: – Identificar, – Diferenciar, – Interagir e – Personalizar. Organizados por grau de dificuldade e complexidade, Pode-se encontrar áreas comuns entre eles. 32 Identificar • Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles, dados como: – – – – – – – – História e transações Receita e lucratividade Reclamações Canal de comunicação preferido Momento da vida Valor – real, potencial e estratégico Potencial de crescimento Risco 33 Diferenciar • Os clientes são diferentes, ignorar ou desconhecer essas diferenças não os faz iguais. • Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. • O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial (CMP). • Assim, com esses clientes, podemos desenvolver nossa relação de aprendizado. 34 Diferenciar • Por valor • Por necessidades • Estratificando os clientes – CMVs – CMPs – Migrantes 35 Interagir • A interação é a única forma de conhecer cada vez mais os clientes. • Com esses clientes, temos como objetivo final desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja conveniência em continuar conosco. 36 Personalizar (1) • A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, devemos personalizar nossos serviços e produtos para fazer com que a experiência de fazer negócios com nossa empresa seja única. • Quanto mais personalizamos mais valor entregamos ao cliente, que vê conveniência em continuar conosco. 37 Personalizar (2) • Devemos criar um ciclo de personalização e retroalimentação para que cada vez mais possamos, entendendo o cliente, fornecer o que ele espera e na forma que ele espera. • Devemos ainda adequar nossa mensagem e nosso diálogo à forma preferida pelo cliente. A personalização é algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que têm contato com ele. Elas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente. 38 Personalizar (3) • Se a empresa possui um Web site, a personalização pode ser levada ao extremo, com a disponibilização de conteúdo que tenha a ver exatamente com os gostos e preferências de cada um de seus clientes. – O cliente espera essa personalização em todos os canais de contato com a empresa. • Quanto mais bem-sucedida for a personalização, mais simples e conveniente para o cliente é fazer negócio conosco. • Para personalizar, a empresa deve estar ciente da necessidade de desenvolvimento do back office, para que ela possa produzir e entregar produtos 39 como o cliente deseja. Os clientes prezam a conveniência acima de tudo 40 MARKETING TRADICIONAL MARKETING PERSONALIZADO Aumento de participação no mercado (markt share) Aumento da participação no cliente (client share), um de cada vez Medido por categoria de produto Medido por interações de clientes individuais ao longo do tempo Pode ser implantado por um departamento separado de outras áreas Estrutura organizacional, sistemas de informação, orçamento e remuneração Campanhas promocionais, anúncios Carta, e-mail, SMS Vendas através de lojas e canais já existentes Envolve toda a empresa IMPACTO DO CRM SOBRE OS NEGÓCIOS M. Roggers (2009) Métrica Fragmentação Integração Colaboração Era industrial com foco em finanças Finanças + satisfação do consumidor ou processos Equilíbrio - habilitação para CRM Foco no trabalho de equipe Foco na satisfação do cliente Foco em funcionalidade e/ou departamenrto Integração corporativa Projeto orientado para o cliente Canais não-integrados Integração de back-ofice e frontofice Integração corporativa e extracorporativa Comportamento Foco no desempenho individual Processos Tecnologia 1996 1998 2000 2002 2004 2008 AS QUATRO ESTRATÉGIAS DO CRM (IDIP) Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Interagir Identificar: Classificar e reconhecer o cliente Personalizar Conhecer Banco de dados, planilhas eletrônicas, ERP Disseminar a informação Software BI, correio eletrônico, treinamento da equipe Assumir a propriedade da incorporação da informação Web, Call-Center, fichas, agenda Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber qual tratamento diferenciado deve receber. • Cliente de Maior Valor (CMV) Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para empresa - os que fazem a maior parte dos negócios, geram as mais altas margens, são mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fiéis. Os CMVs são Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber qual tratamento diferenciado deve receber. Clientes de Maior Potencial (CMP) Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial que é o valor potencial do cliente - excede muito o Valor Real. São os clientes que têm o maior potencial de crescimento - crescimento que pode ser alcançado por meio de vendas cruzadas, da manutenção do cliente por um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a empresa. Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber qual tratamento diferenciado deve receber. BZ (Below Zero - Abaixo de Zero) Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e potencial - clientes que dão prejuízo para a empresa. Exemplos: Um BZ pode ser alguém que: aceita muitos serviços gratuitos, mas não gera receita suficiente para pagar esses serviços. Pode ser alguém que reclamou de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa pessoa não somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de zero, pois irá prejudicar a reputação da empresa, falando mal dela para outros clientes. Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Interagir Diferenciar: Comparar com outros clientes, para saber qual tratamento diferenciado deve receber. 1. Coleta de Informações dos Clientes Personalizar 2. Realização de Análises 8. Refinamento Estatístico 7. Análise dos Resultados Repetir inúmeras vezes 3. Identificação das necessidades dos clientes 4. Diferenciação dos clientes 6. Personalização da Comunicação, produtos e serviços 5. Interaja com seus clientes Clientes e/ou prospects Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer. Voz - Forte interação através do Call Center, A hospedagem de uma homepage no Brasil custa com recursos de URA, Reconhecimento de R$ 560,00 Voz, de números, etc... Identificar Diferenciar Interagir Personalizar Web - Permite customizar produtos e serviços de acordo com perfil do cliente, processos de captura e posição de pedidos, campanhas de marketing direcionadas, estatísticas de “click” etc... Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer. • E-mail - Canal de comunicação muito efetivo se bem administrado. • FAX e Carta – Ainda em uso, requer maior esforço na administração e coleta dos dados. Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer. • SMS – um dos canais mais modernos para interação com clientes. • “Cartão” fidelidade – permite o reconhecimento do cliente nos PDVs Clientes e/ou prospects Identificar Diferenciar Personalizar Interagir Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para determinado cliente, e que ele saiba disto ! • Envolve a adaptação de algumas características de um produto ou serviço, de modo que o cliente desfrute de mais comodidade, custo mais baixo ou algum outro benefício. Tipos de c.r.m. Inputs CRM Analítico CRM Colaborativo CRM Operacional Outputs ROI (Quem sabeCalculando isto ajuda a convencer CRM: o ROI a organização) Adquirir novos clientes/mercados Impacto Direto nas Vendas Aumentar vendas clientes existentes Desenvolver novos produtos e serviços Aumento das Vendas Aumentar imagem da marca Impacto indireto nas Vendas Aumentar percepção da marca Aumentar satisfação de clientes Aumentar lealdade dos clientes Aumentar produtividade Redução de Custos Diretos Melhor distribuição de custos Reduzir necessidade de capital Redução de Custos Aumentar velocidade comercialização Redução de Custos Indiretos Reduzir necessidade contato c/ clientes Reduzir prazos & erros & respostas Fonte: ESPM CRM – Objetivos para implantação 0 0,5 1 1,5 Pouco Importante 2 2,5 3 1 Garantir fidelidade do cliente 2 Personalização de Produtos/Serviços 3 Conhecer melhor o cliente/prospect 4 Diferenciação da concorrência 5 Identificar clientes de maior potencial 6 Aumentar a receita por cliente 7 Conquistar novos clientes 8 Reduzir o custo da venda 3,5 4 4,5 Muito Importante Fonte: Labbate (2009) Base: 100 empresas integradoras Computerworld 11/99 Afinal, o que pode dar errado? A resposta é: tudo, ou quase tudo. Qual a chance de sucesso? • 70% das implantações de ERPs (Enterprice Resource Planning – Sistema Integrado de Gestão Empresarial) falham na implantação • 74% das implantações de projetos de datawarehouse e BI falham. • Porque com o CRM a história seria diferente? CRM – Fatores restritivos • O Gartner Group* estima que 60% dos projetos de implementação de software de CRM falham. Está bem, isso não vai acontecer com a sua empresa, só com a dos outros. http://www.gartner.com/technology/home.jsp CRM – Fatores restritivos Pelos mesmos motivos de sempre: • Foco excessivo em tecnologia e aplicações • Pouca preocupação com outros “detalhes”. No caso de iniciativas de CRM, o principal detalhe é o “C” que não permite dúvidas: ‘C’ é de Customer é de Cliente. CRM – Fatores restritivos • A empresa sempre está preocupada, inicialmente, em reduzir seus custos ou em “fidelizar” o cliente, porque assim fica melhor e mais barato – para ela, empresa. • É claro que não se podem perder de vista os benefícios da empresa, mas o foco tem de estar nos benefícios para o cliente e, como CRM – Fatores restritivos Especialistas apontam que os casos de insucessos tiveram quatro erros (principais) comuns. 1- CRM antes de uma estratégia de MKT. Sem objetivos/metas, alvos e pesquisa de Marketing é falha na certa CRM – Fatores restritivos 2- Não ajustar a equipe antes de implementar. - Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos - Pessoal (todos) treinados para fidelizar o cliente Não pintar a casa antes de lixar ! CRM – Fatores restritivos 3- O maior investimento é o melhor A primeira alternativa deve ser a que custa menos! Procure-a ! Pode não precisar de mais do que ela ! CRM – Fatores restritivos • 4- Não aproximar-se do cliente e ser pedante. Deixando de lado a piada... • O que se pode extrair desta situação? • Como trabalhar a “mineração da informação” mantendo a privacidade do cliente? • O que você pode fazer em sua empresa para atingir este objetivo? De acordo com a Madruga (2004) • Baixo envolvimento da alta direção com o projeto • Baixa participação dos funcionários operacionais • Sobrevalorização da tecnologia. • Falta de autonomia da equipe operacional perante o cliente • Centralização excessiva das informações pelas áreas de MKT e TI De acordo com a Madruga (2004) • • • • Organização orientada ao produto Não saber o que realmente se precisa. Visão e necessidades de curto prazo Escolha incorreta de parceiros (implantação & treinamento) • Falta de visão da equipe de implementação • Falta de incentivo ao usuário e ao cliente • Engessamento Tendências do varejo para os próximos anos • • • • • • • Terceirização e “parceirização” Transações eletrônicas aumentarão Internet estará em todas as residências Mudança no processo de distribuição Concentração do poder Organização dos pequenos e independentes Mudanças no comportamento dos consumidores Mudanças no comportamento do consumidor • Nomadismo • Mente global - alma local • Fuga da loucura x pequenas compensações • Menos é mais. • Marcas perdendo o valor (se nada for feito) Grife 1.Como o CRM causará impacto na experiência do consumidor? Os projetos do CRM que geram mais retorno são aqueles que usam tecnologia para presentear os consumidores com uma única e unificada visão da firma que os provê. Isso implica pelo menos algum nível de integração entre o sistema CRM e os demais sistemas corporativos da organização. 2.Quem deve participar do projeto de CRM? • Poucos são os projetos do CRM que possuem êxito sem a participação ativa de todo grupo interno que o sistema impacta. Os gerentes de vendas, de marketing, de recursos humanos, de tecnologia da informação, administrativo e financeiro, entre outros, devem atuar para ajudar a definir a dimensão, o escopo e o retorno do projeto. 3.Quem pagará pelo sistema? • O projeto financeiro deve ser discutido com todas as áreas envolvidas. Precisa haver acompanhamento por todos os gestores, de forma a evitar o perigo real de que as áreas vejam o sistema como algo que está sendo imposto sobre eles. Todo o grupo que estiver se beneficiando do sistema deverá pagar sua justa parcela. 4.Existem muitos detalhes? • Projetos muito detalhados de CRM estão frequentemente falhando. Às vezes eles possuem tantas características e vertentes que ninguém consegue descobrir como usá-los. Os projetos do CRM que proporcionam um rápido retorno sobre o investimento são aqueles que sucessivamente e gradualmente simplificam e melhoram as áreas mais “dolorosas” do processo de vendas. 5.Existe uma “aproximação incrementada”? • Um check-list balanceado ajudará assegurar que ninguém envolvido no projeto do CRM (vendedor, integrador, equipe de vendas, TI, e demais grupos) arcará mais do que pode suportar. • Além disso, uma aproximação incrementada permite a você começar sua implementação com 10% de funcionalidade, que fornecerá 90% do benefício, o que significa que você irá alcançar o retorno sobre o investimento com mais rapidez 6.Preciso do sistema, mas não tenho o dinheiro. Como fazer? • Alugar um software CRM quase sempre traz um melhor retorno sobre o investimento do que comprar um. Com certeza, o sistema CRM acabará custando o dobro do dispêndio com aluguel por dez anos. 7.As customizações têm preço fixo? • Algumas companhias provedoras de CRM pedem a seus clientes para pagar a customização e apoio usando os contratos de billable hour. Porém, experiências têm mostrado que esse método atrasa as implantações, porque está no interesse do integrador prolongar o projeto. Isso terá um impacto negativo no retorno sobre o investimento. 8.Os prazos pré-estabelecidos são importantes? • É imperioso ter um cronograma bem definido. Cumprir os prazos nele estabelecidos é de fundamental importância para manter a credibilidade no projeto e garantir o retorno do investimento previsto. Não possuir um cronograma detalhado ou mesmo deixar de cumprir os prazos nele estabelecidos poderá significar o fracasso do projeto e muito dinheiro na lata de lixo. 9.Quais os cuidados necessários à escolha do coordenador do projeto? • Dedique-se ao projeto com a mesma garra que você se dedica à principal atividade de sua empresa. Preocupe-se em encontrar alguém capaz para delegar a coordenação do projeto. Saiba que boa parte do sucesso da implantação de um projeto de CRM vai depender do entusiasmo e persistência de seu coordenador. Portanto, não vai querer economizar alguns trocados na contratação de alguém para preencher essa vaga, vai? “Não são os mais fortes da espécie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas sim os que respondem melhor às mudanças.” Charles Darwin Como é formada a Imagem da Instituição? 12% - A partir da propaganda da empresa. 88% - A partir do depoimento de pessoas: Depoimento verbal de amigos, parentes e conhecidos. Testemunhal verbal de quem estuda ou estudou na instituição. Depoimento de formadores de opinião através de textos em jornais e revistas e noticiário de televisão. Então, na minha opinião... ...o mais importante é que o CRM seja, na percepção do cliente, mais importante para ele do que para você (a empresa)! Como fazer isto? • Tratamento diferenciado (?) Como fazer isto? • Tratamento diferenciado (?) • Pequenos descontos (?) Como fazer isto? • Tratamento diferenciado (?) • Pequenos descontos (?) • Um cartão no aniversário (?) Como fazer isto? • • • • Tratamento diferenciado (?) Pequenos descontos (?) Um cartão no aniversário (?) Serviços exclusivos (?) Como fazer isto? • • • • • Tratamento diferenciado (?) Pequenos descontos (?) Um cartão no aniversário (?) Serviços exclusivos (?) Programas de “milhagem” (?) Programas de “milhagem” • Existem quase 100 anos (S&H Green Stamps, nos anos 1930) • Famosos “cases” na aviação comercial • Combinação de “moedas” – ($ com pontos; $ com selos; $ com dotz, etc...) • Estratégia de combinação reduz a percepção de custo quando a moeda (ou milha) é utilizada isoladamente. (http:\\www.xdreze.org/Publications/bundled.html) Journal of Marketing Research , 2004 Programas de “milhagem” • Realizado individualmente pela empresa – Avis; Vivenda do Camarão • Realizado em parceria com outra empresa – TAM; Nespresso • Desverticalizando a tarefa – Sites diversos Como fazer isto? • • • • • • Tratamento diferenciado (?) Pequenos descontos (?) Um cartão no aniversário (?) Serviços exclusivos (?) Programas de “milhagem” (?) Uma combinação de todas as estratégias (?) Estude seu caso... • As mercearias, por exemplo, não se beneficiam muito da maior parte dos programas de fidelidade porque não há uma diversidade significativa no montante de dinheiro gasto por clientes que costumam comprar mais do que outros. Embora as cadeias de mercearias ofereçam programas de fidelidade, diz Hoch, as lojas mais competitivas cobrem os descontos oferecidos por outras. Portanto, o cliente tem poucos motivos para ser fiel a uma loja em detrimento de outra. “Muita gente carrega dois, três e até quatro cartões de fidelidade na carteira. O indivíduo esperto carrega pelo menos um para obter descontos” » Stepehn J. Hoch, professor de Marketing da Wharton,
