planejamento de marketing uma aplicação na cama

0
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
TAMARA RODRIGUES DA ROCHA
PLANEJAMENTO DE MARKETING:
UMA APLICAÇÃO NA CAMA ELÁSTICA & CIA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Agosto de 2008
TAMARA RODRIGUES DA ROCHA
PLANEJAMENTO DE MARKETING:
UMA APLICAÇÃO NA CAMA ELÁSTICA & CIA
Trabalho de Conclusão de Curso
Apresentado à Coordenação do
Serviço de Estágio Supervisionado em
Administração,
do
Curso
de
Graduação em Administração, do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas
da Universidade Federal da Paraíba,
em cumprimento às Exigências para a
Obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientadora: Profª. Drª Rita de Cássia de Faria Pereira
João Pessoa – PB
Agosto de 2008
À Professora Orientadora Rita de Cássia de Faria Pereira, solicitamos examinar e emitir parecer
no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Tamara Rodrigues da Rocha
João Pessoa, 22 de agosto de 2008.
________________________
Prof. Carlos Eduardo Cavalcante
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
TAMARA RODRIGUES DA ROCHA
PLANEJAMENTO DE MARKETING:
UMA APLICAÇÃO NA CAMA ELÁSTICA & CIA
Trabalho de conclusão de curso aprovado em _____de___________de_____.
COMISSÃO DE AVALIAÇÃO
Banca Examinadora
___________________________
Prof. Rita de Cássia de Faria Pereira
Orientadora
___________________________
Prof. Anielson Barbosa da Silva
Examinador
___________________________
Prof. André Gustavo Lima
Examinador
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho, que representa o fim de mais uma importante etapa de minha vida, a
Deus, razão do meu viver, à minha mãe, que com amor e dedicação me apoiou em todos os
momentos, à memória de meu pai e a todos parentes e amigos que de alguma maneira
contribuíram para que eu concluísse este curso.
AGRADECIMENTOS
À Deus, pela sabedoria e força a mim cedidas, sem as quais não seria possível o meu contínuo
desenvolvimento.
À minha orientadora, Rita de Cássia de Faria Pereira, pela confiança depositada em mim e pela
grande orientação.
À Professora Sônia Trigueiro de Almeida, pelos primeiros ensinamentos na Administração de
Marketing.
À minha família, minha base, pelo suporte dado durante toda a minha vida.
Ao professor Rosivaldo de Lima Lucena pela orientação e pelos ensinamentos por ele
passados, que contribuíram com o meu desenvolvimento pessoal e profissional.
Aos professores Anielson Barbosa da Silva e André Gustavo Lima, que na condição de
examinadores contribuíram para que este trabalho fosse concluído da melhor maneira.
Aos meus grandes amigos, com os quais divido agora mais uma conquista.
RESUMO
No mundo dos negócios a competição acirra-se cada vez mais e aumentar a participação no
mercado e adquirir novos clientes fica cada vez mais difícil. O mercado avalia agora não só a
qualidade do produto em si, mas os serviços a ele atrelados. É preciso agora desenvolver
proposições de marca e propaganda direcionada ao consumidor e para isso o caminho mais
sensato é o planejamento através da elaboração de um plano de marketing. No entanto, as
pequenas empresas encontram dificuldades para adaptar modelos de planejamento de
marketing e comunicação para suas realidades, bem como implantar as estratégias
competitivas, que em geral se referem e se destinam a grandes empresas. Pensando em
desenvolver um plano de fácil entendimento, porém não menos completo, é que se propôs a
elaboração do Plano de Marketing na Cama Elástica & Cia. A Empresa Cama Elástica & Cia.
nasceu a partir de uma necessidade constatada no mercado brasileiro principalmente na região
Nordeste, dentro do segmento de entretenimento infantil. Havia uma lacuna e uma deficiência
no fornecimento de produtos já desenvolvidos por empresas no Brasil, e uma carência em
melhorias dos produtos já existentes no mercado. Pensando em divulgar a marca e seus
produtos é que este trabalho teve como objetivo elaborar um plano de Marketing para a Cama
Elástica & Cia. O plano de Marketing é um documento que resume o planejamento de
Marketing, integrando todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca,
embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, relações
públicas etc. Para elaboração deste plano a empresa foi analisada quanto a seus aspectos
internos e externos, suas potencialidades e fraquezas, seu público-alvo, concorrentes e
fornecedores. Somente depois de um diagnóstico completo da empresa foram definidos os
objetivos e metas da empresa e em seguida foram elaboradas as estratégias do composto de
marketing que envolvem estratégias quanto a produto, preço, canais de distribuição e promoção
para somente então ser elaborado um plano de ação. Foi utilizado o método de pesquisa
exploratória, sendo os obtidos através de dados secundários provenientes do banco de dados da
empresa, bem como dados coletados a partir de entrevista com o gerente da organização e
consumidores. A partir de discussões junto à gerência da empresa, optou-se por desenvolver
um plano com base na exploração do aspecto intangível do produto principal, no enfoque na
qualidade dos produtos, bem como garantias e manutenção. O plano foi elaborado com base na
observação dos aspectos mercadológicos e, embora ainda esteja em fase de aprovação, crê-se
que a adoção das estratégias propostas seja capaz de alavancar as vendas da empresa estudada e
projetar a empresa no mercado paraibano.
Palavras-chave: Plano de Marketing. Estratégias de marketing. Cama Elástica & Cia.
LISTA DE FIGURAS
Quadro 1: A Cama Elástica & Cia. e seus principais concorrentes...................................
Quadro 2:Análise SWOT...................................................................................................
Quadro 3: Estrutura de preço.............................................................................................
Quadro 4: Plano de Ações..................................................................................................
Quadro 5: Quadro de Avaliação dos Resultados ..............................................................
50
55
62
66
68
SUMÁRIO
1. Introdução ...................................................................................................................
1.1Delimitação do Tema e Formulação do Problema ......................................................
1.2 Justificativa..................................................................................................................
1.3 A Cama Elástica & Cia. .............................................................................................
1.4 Objetivos ....................................................................................................................
14.1 Objetivo Geral ...................................................................................................
1.4.2 Objetivo Específico .................................................................................................
2. Referencial Teórico.....................................................................................................
2.1 Considerações iniciais ................................................................................................
2.2 Análise de mercado ....................................................................................................
2.2.1 Análise do Macroambiente ......................................................................................
2.2.2 Análise do Microambiente ......................................................................................
2.2.2.1 Mercado Consumidor ...........................................................................................
2.2.2.2 Perfil do Público-Alvo .........................................................................................
2.2.2.3 Concorrentes .........................................................................................................
2.2.2.4 Fornecedores ........................................................................................................
2.3 Análise SWOT ...........................................................................................................
2.3.1 Análise do Ambiente Externo .................................................................................
2.3.2 Análise do Ambiente Interno ..................................................................................
2.4 Formulação de Estratégias .........................................................................................
2.4.1 Missão .....................................................................................................................
2.4.2 Objetivos .................................................................................................................
2.4.3 Metas .......................................................................................................................
2.5 Estratégias do Composto de Marketing .....................................................................
2.5.1 Segmentação e Posicionamento ..............................................................................
2.5.2 Estratégias dos 4 P’s ................................................................................................
2.5.2.1 Produto .................................................................................................................
2.5.2.2 Preço .....................................................................................................................
2.5.2.3 Praça .....................................................................................................................
2.5.2.4 Promoção ..............................................................................................................
2.6 Plano de Ações ...........................................................................................................
2.7 Orçamento e Controle ................................................................................................
2.8 Redação do Plano .......................................................................................................
3. Procedimentos Metodológicos ...................................................................................
4. Plano de Marketing .....................................................................................................
4.1 Análise de Mercado ....................................................................................................
4.1.1 Perfil do Público-Alvo ............................................................................................
4.1.2 Concorrentes ............................................................................................................
4.1.3 Fornecedores ...........................................................................................................
4.2 Análise SWOT ...........................................................................................................
4.2.1 Análise do Ambiente Externo .................................................................................
4.2.2 Análise do Ambiente Interno ..................................................................................
4.3 Formulação de Estratégias .........................................................................................
4.3.1 Missão .....................................................................................................................
10
10
11
12
13
13
14
15
15
17
17
19
19
20
21
21
22
22
23
24
25
25
26
26
27
30
30
33
36
37
42
42
44
45
47
47
47
48
52
52
52
53
56
56
4.3.2 Objetivos .................................................................................................................
4.3.3 Metas .......................................................................................................................
4.4 Estratégias do Composto de Marketing .....................................................................
4.4.1 Segmentação e Posicionamento ..............................................................................
4.4.2 Estratégias dos 4 P’s ................................................................................................
4.4.2.1 Produto .................................................................................................................
4.4.2.2 Preço .....................................................................................................................
4.4.2.3 Praça .....................................................................................................................
4.4.2.4 Promoção ..............................................................................................................
4.5 Plano de Ações ...........................................................................................................
4.6 Orçamento e Controle ................................................................................................
Conclusão ........................................................................................................................
Limitações .......................................................................................................................
Referências ......................................................................................................................
Apêndices ........................................................................................................................
Apêndice A – Roteiro de Entrevista – Gerência ..............................................................
Apêndice B – Roteiro de Entrevista – Consumidores ......................................................
Apêndice C – Cronograma ...............................................................................................
56
57
57
57
59
59
61
63
63
65
67
70
71
72
74
74
75
76
10
1. INTRODUÇÃO
1.1 Delimitação do tema e formulação do problema
A partir da década de 1990, com o fortalecimento da globalização, as empresas
brasileiras passaram a conviver num contexto de competição internacional.
Cada vez mais o mercado brasileiro está dominado por empresas estrangeiras, e as
poucas companhias nacionais sobrevivem em meio a todo tipo de adversidade. O pequeno e
médio empreendedor está abandonado à mercê do mercado.
As organizações há muito tempo vêm percebendo que o mercado está associando à
qualidade de bens e serviços produzidos, muitos outros ingredientes. Cada vez mais se exige
lealdade e parceria da empresa para com seus fornecedores, preocupação constante com a
satisfação e segurança do cliente, qualidade das relações de trabalho, meio ambiente, sociedade
e até mesmo concorrentes.
As organizações vivem um momento cada vez mais difícil e competitivo em construir e
aumentar a participação no mercado para adquirir novos clientes. Há também uma certeza cada
vez mais de que a verdadeira fidelidade não pode ser comprada, ela precisa ser conquistada.
Assim, exige-se dos profissionais de Marketing uma mudança de comportamento, que devem, a
partir de agora, preocuparem-se com uma nova idéia humana, ao desenvolverem suas
proposições de marca e propaganda, direcionada ao consumidor.
Hoje, o Marketing deve ser entendido no sentido de satisfazer as necessidades dos
clientes. A venda ocorre somente depois que um produto é produzido. O Marketing, por sua
vez, inicia-se antes mesmo de a empresa ter determinado produto. Ele é a lição de casa que os
administradores devem fazer para avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a
intensidade delas e com isso determinar se há um a oportunidade lucrativa. Ele continua por
toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais
mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado a partir dos
resultados de suas vendas e do gerenciamento contínuo de seu desempenho (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003, p. 3).
Com base no exposto, foi elaborado um plano de Marketing para a Cama Elástica &
Cia. com vistas a torná-la mais conhecida pelo seu público, aumentando suas vendas e
maximizando seus rendimentos.
11
1.2 Justificativa
Numa era em que a população cresce menos, simplesmente não existe número
suficiente de novos clientes para certas linhas de produtos que satisfaça as exigências de
expansão de empresas interessadas em garantir a seus acionistas um bom retorno por um longo
prazo. A opção que se mostra mais viável é, sem dúvida, a busca de estratégias que visem
manter o relacionamento e conquistar a fidelidade dos clientes, tanto entre os que já existem
como entre os de mercados novos.
É de uso comum a máxima que diz “gasta-se US$ 1,00 para se manter um cliente,
U$5,00 para atrair um novo e U$ 10,00 para trazê-lo de volta”. (VAVRA, 1993 apud Castro,
2002). Embora tal afirmação não seja fruto de estudos detalhados, é notória sua constatação.
Para buscar novos clientes, as empresas encomendam fortes campanhas publicitárias, cada vez
mais sofisticadas, e por isso cada vez mais caras. A situação se agrava ainda mais quando se
busca resgatar clientes que já não mais adquirem seu produto ou serviço, necessitando investir
pesado em promoções e outras ações que sejam capazes de modificar a imagem do produto.
Segundo Bretzke (2001) apud Castro (2002), a alta competitividade dos mercados
obriga as empresas a competirem em tempo real. As estratégias de Marketing adequadas, com
as novas tecnologias disponíveis, agilizam e aperfeiçoam todo o processo de atendimento aos
clientes.
As pequenas empresas encontram dificuldades para adaptar modelos de planejamento
de marketing e comunicação para suas realidades, bem como implantar as estratégias
competitivas, que em geral se referem e se destinam a grandes empresas. Pensando em
desenvolver um plano de fácil entendimento, porém não menos completo, é que se propôs a
elaboração do Plano de Marketing na Cama Elástica e Cia.
Mas para desenvolver estratégias de Marketing adequadas a ela é imprescindível que
primeiramente se conheça o perfil do consumidor, que se entenda como são feitas as escolhas e
em que base de considerações, se racionais ou emocionais, levando-se em conta os seus
costumes e as situações, enfim como é o seu comportamento de compra. A forma como os
consumidores se comportam em um mercado em determinado momento não indica
necessariamente como se comportarão em outros, mas aproxima o entendimento de como
provavelmente eles se comportarão o que permite desenvolver estratégias que, ainda que não
12
atendam aos interesses do mercado em sua totalidade, permite ao menos que a maioria seja.
Conhecer o público-alvo é apenas o primeiro passo. È necessário ainda conhecer o
mercado, a forma como atua os concorrentes, os fornecedores são elementos a serem
observados na hora de desenvolver um plano de Marketing. Da mesma forma é de suma
importância identificar as suas fraquezas e suas forças. Tal diagnóstico pode fornecer meios de
desenvolver estratégias para melhor se adequar às exigências do mercado.
Para colocá-las em prática é essencial unir os esforços de todas as pessoas em direção a
um só objetivo, dando sentido de unidade à organização. Para tanto é imprescindível
desenvolver um planejamento estratégico. Por isso a necessidade de conhecer os ambientes
interno e externo da empresa para que a capacidade de reação seja maior, evitando
improvisações e delongas que acabam por consumir tempo e recursos desnecessariamente.
Cada empresa deve encontrar o plano que tenha mais sentido diante de sua situação,
suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos.
A Cama Elástica & Cia. é uma pequena empresa num mercado carente dos produtos
por ela oferecidos e que nunca desenvolveu um plano de Marketing. Pensando em como
explorar suas forças da melhor maneira possível e reduzir os efeitos de suas fraquezas é que se
propôs que fosse desenvolvido um plano de Marketing para essa empresa.
1.3 A Cama Elástica & Cia.
O hoje proprietário da Cama Elástica & Cia. era na época de sua fundação dono de um
parque de diversões itinerante. Tal empresa precisava constantemente de pequenos consertos o
que lhe gerava um considerável custo. Foi da necessidade de reduzir custos com a manutenção
que o parque ganhou uma pequena metalúrgica para fazer pequenos reparos nos brinquedos,
como soldas e substituição de partes metálicas.
A metalúrgica ganhou maiores proporções e tornou-se também uma empresa. Aos
poucos ela passou a corresponder mais aos interesses do empresário do que o próprio parque.
Era certo que o proprietário se manteria no ramo de diversão, no entanto, naquele momento seu
atual negócio já não era tão promissor quanto inicialmente.
Com intenções de se fixar em um local, o empresário resolver unir à metalúrgica à
diversão. Assim nasceu a Cama Elástica e Cia, micro empresa hoje com treze (13) anos de
13
fundação, cinco (5) destes como empresa formal.
A Empresa Cama Elástica & Cia. nasceu a partir de uma necessidade constatada no
mercado brasileiro principalmente na região Nordeste, dentro do segmento de entretenimento
infantil. Havia uma lacuna e uma deficiência no fornecimento de produtos já desenvolvidos por
empresas no Brasil, e uma carência em melhorias dos produtos já existentes no mercado.
A Empresa Cama Elástica & Cia. vem ao longo de cinco anos, aprimorando sua
tecnologia na fabricação de camas elásticas, piscinas de bolinhas, playground e muitos outros
produtos, relacionados ao lazer infantil sadio e agradável.
A empresa tem hoje sede na capital paraibana, com doze funcionários trabalhando na
produção e um na loja de venda direta ao consumidor, além do proprietário e do gerente.
Atua em várias frentes de trabalho e setores diversos fabricando e vendendo seus
produtos diretamente ao consumidor final, proporcionando um contato direto entre
cliente/fábrica e vice e versa.
Oferece assessoria na montagem dos produtos, produz Playgrounds sob medidas pra
Shopping Centers, Escolas, Clubes e Condomínios; além de oferecer aos clientes todo o suporte
pós-venda, como, manutenção e acessórios de camas elásticas nacionais e importadas.
Seus produtos abrangem desde as camas elásticas individuais até as maiores com
capacidade para doze pessoas, playgrounds, piscinas de bolinha e tendas pirâmide. Atua em
toda região Nordeste do país, excetuando os estados do Maranhão e Piauí.
Atualmente é a única empresa que fornece este tipo de produto na Paraíba, e a nível de
Nordeste só concorre com uma empresa, sediada em Fortaleza no Ceará.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
Elaborar um plano de Marketing para a Cama Elástica & Cia.
14
1.4.2 Objetivos específicos
Para alcançar o objetivo geral, faz-se necessário atentarmos para os seguintes objetivos
específicos:
1.
Realizar um levantamento com os consumidores e gestores da Cama Elástica & Cia.;
2.
Fazer uma análise dos ambientes interno e externo da empresa
3.
Definir objetivos de marketing;
4.
Estabelecer estratégias de marketing;
5.
Desenvolver plano de ação adequado para a empresa; e
6.
Apontar indicadores para acompanhamento do plano.
15
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Considerações iniciais
A estratégia geral da empresa e a estratégia de Marketing se sobrepõem. O Marketing
examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-los; esses
mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa.
O Marketing desempenha um importante papel no planejamento estratégico da empresa
de diversas maneiras. Primeiro porque oferece uma orientação filosófica – o conceito de
Marketing- segundo a qual a estratégia da empresa deve concentrar-se em atender às
necessidades de importantes grupos de consumidores. Segundo porque oferece subsídios para
os planejadores estratégicos, uma vez que ajuda a identificar oportunidades de mercado
atraentes e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. E,
terceiro porque em cada unidade de negócios o Marketing traça estratégias pra se alcançar os
objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa do Marketing é fazer com
que sejam atingidos de maneira lucrativa (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 42).
Kotler e Armstrong (2003) definem a administração de Marketing como a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e
manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos
organizacionais.
Esta definição reconhece que a administração de Marketing como um processo que
envolve análise, planejamento, implementação e controle, ou seja, abrange idéias, bens e
serviços, inclui a noção de troca e tem como objetivo gerar satisfação para as partes envolvidas.
(KOTLER, 1996, p. 40)
Ainda segundo Kotler (1996) o conceito de Marketing afirma que a chave para atingir
os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercadosalvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.
Este plano foi elaborado com vista a alcançar mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente.
Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de Marketing é o
16
desenvolvimento de um Plano de Marketing.
O plano de Marketing é segundo Ambrósio (1999) um documento que resume o
planejamento de Marketing. Este é um processo de intenso raciocínio e coordenação de
pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do
consumidor.
O plano de Marketing é também uma ferramenta de comunicação que integra todos os
elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao
cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, relações públicas etc. tudo
isso em um simples programa compreensivo para uma ação coordenada em todos os níveis de
mercado. (COBRA, 1992, p. 88)
Convém mencionar alguns aspectos conceituais. Há diferenças entre o planejamento de
Marketing e o plano de Marketing. O planejamento de Marketing é o processo que considera
uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para
determinado momento. O plano de Marketing é o resultado final desse procedimento ou sua
materialização. O plano formal de Marketing é o documento escrito que contém todas as
informações e estratégias planejadas. O planejamento, nesse sentido, é o trabalho de análise e
escolha não só das alternativas como também dos objetivos da organização e dos programas de
Marketing, ou seja, é um trabalho mental. O plano, como dito, é a materialização da idéia à
comunicação escrita. (LAS CASAS, 2001, p. 36)
O plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de
Marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. (LAS CASAS, 2001).
Existem vários modelos de plano de Marketing e é impossível dizer que um único
formato possa atender as necessidades de todo tipo de empresa. Peculiaridades do mercado de
atuação e da própria organização devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo
de planejamento de cada empresa. O mais importante, no entanto, é que empresa adote um
modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura do planejamento e ações
baseadas no mesmo.
O formato de plano de Marketing sugerido para este trabalho será formulado com base
num modelo proposto por Vicente Ambrósio. Como não existe um modelo de plano ideal para
cada tipo de empresa, foi formulado um modelo o qual consiste nas seguintes etapas:1) Análise
de Mercado; 2) Análise SWOT; 3) Formulação de Estratégias; 4) Estratégias do composto de
17
Marketing; 5) Plano de Ação; e 6) Orçamento e controle.
2.2 Análise de Mercado
O ambiente de Marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da Administração de Marketing de desenvolver e
manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto
ameaças.
Ele é formado pelo macro ambiente e pelo microambiente.
2.2.1 Macroambiente
O macro ambiente é constituído de forças societais que afetam o microambiente: forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e naturais.
As empresas e seus fornecedores, intermediários de Marketing, clientes, concorrentes e
público operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e
impõem ameaças. Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa precisa
monitorar e aos quais precisa reagir.
Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
1) Demográfica: As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no
curto e médio prazos. Entre os aspectos mais interessantes estão o tamanho e a taxa de
crescimento da população; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus
de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como as
movimentações entre elas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 78).
2) Econômica: Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de
compra. O poder de compra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do
endividamento e da disponibilidade de crédito. Deve-se estar atento às principais tendências da
renda e nos padrões de consumo porque elas podem ter um forte impacto nos negócios,
especialmente nos produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao
preço. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 84).
18
3) Natural: A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global.
A preocupação com o efeito estufa e a crescente escassez de água tem provocado grande
preocupação em todo o mundo. As regulamentações que atingiram duramente certos setores, a
preferência do consumidor por empresas ambientalmente responsáveis, a escassez de matériasprimas, o aumento do custo da energia, as pressões antipoluição tem feito muitas empresas
reverem seus modos de produção.
4) Tecnológica: A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas
tecnologias importantes que são desenvolvidas. Infelizmente, as descobertas tecnológicas não
surgem de maneira uniforme ao longo do tempo. O profissional de Marketing deve acompanhar
as seguintes tendências em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as
oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações nos orçamentos de Pesquisa e
Desenvolvimento e a regulamentação mais rigorosa. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 90).
Acompanhar a evolução da tecnologia pode ser essencial para a sobrevivência de um negócio.
Por exemplo, perceber a ameaça que o computador representava aos mercados de máquinas de
datilografia e máquinas calculadoras significou a morte de muitas empresas e a guinada de
outras.
5) Político-legal: As decisões de Marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente
político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão
que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos. Duas das principais tendências
nesse ambientes são o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de
grupos de interesse especiais. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 91).
6) Sócio-cultural: De acordo com as preferências e os gostos das pessoas, o poder de compra é
direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de outros. A sociedade molda
crenças, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências. As
pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu
relacionamento consigo mesmas, com outra pessoas, com organizações, com a sociedade, com
a natureza e com o universo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 86). As empresas precisam
comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundários da sociedade,
assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro dessa
sociedade.
19
2.2.2 Microambiente
O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes – mercado consumidor, perfil do público-alvo, concorrentes
e fornecedores.
2.2.2.1 Mercado Consumidor (sessão escrita de acordo com Ambrósio, 1999)
O consumidor é o ponto central do Marketing, o início de todo o processo de
planejamento. A razão de ser desta seção do plano é conhecer e entender o consumidor do
produto objeto do plano de Marketing. (AMBRÓSIO, 1999).
Para conhecê-lo é preciso saber o seu perfil, seus desejos e necessidades, seus hábitos
de consumo e os papéis de compra.
Dizem respeito ao perfil do consumidor perguntas tais como: o consumidor é uma
organização ou uma pessoa física? Quais são seus valores, costumes? Qual sua idade,
ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade? Qual seu perfil psicológico
(motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes)?
Os desejos e necessidades de um consumidor se relacionam com um produto da própria
empresa ou um da concorrência que esteja sendo tomado como padrão de excelência. Questões
como ele está satisfeito com o produto? O que ele mais gosta e o que menos gosta no produto?
O que ele gostaria que fosse modificado? Porque o consumidor consome o produto? Podem
ajudar a identificar as necessidades e desejos do consumidor.
Os hábitos de uso e atitudes do consumidor podem ser entendidos a partir de
questionamentos como: como o consumidor compra? Onde ele prefere comprar? Como ele
decide a compra? Qual seu volume de compra?
Já os papéis de compra dizem respeito a quem influencia o comprador na hora da
compra, se o comprador e usuários são a mesma pessoa, quem decide o produto a ser
comprado, etc.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. As empresas
precisam saber o que, onde, como, quanto e por que os consumidores compram.
20
2.2.2.2 Perfil do Público-Alvo
Ao analisar o mercado consumidor é preciso ainda determinar o seu público-alvo.
Quem a empresa quer atingir? Homens, mulheres ou crianças? Classes A,B,C ou D?
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), um público consiste em qualquer grupo que
tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos.
Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e
quais deseja focar. Segundo Las Casas (2001), o primeiro passo que facilita a estratégia de
Marketing é a determinação do mercado-alvo, pois não se pode atender a todos os clientes em
um mercado. Depois de separar os grupos e de formar os diversos segmentos de mercado que
podem existir para determinado produto, deve-se escolher aqueles segmentos que são mais
indicados para atingir seus objetivos com base em uma análise do potencial de cada um. Devese fazer uma análise utilizando um critério de atratividade do mercado.
Pode-se optar por uma abordagem de Marketing concentrado em dois ou mais
segmentos. Um mesmo composto de Marketing poderá ser dirigido a um ou mais segmentos. O
importante nesse caso é que os segmentos escolhidos tenham características semelhantes, ou
que os benefícios procurados pelos consumidores sejam semelhantes. Portanto, esta é uma
decisão estratégica que irá depender muito do esforço a ser desenvolvido pela empresa (LAS
CASAS, 2001, p. 100).
Outra possibilidade é abordar o mercado de forma segmentada diferenciada. Nesse
caso, cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse de atingir teria um composto de
Marketing específico, especialmente dirigido ao segmento-alvo visado. Se os planejadores
tiverem interesse em atender a homens, mulheres e crianças, cada grupo desses teria diferentes
compostos de Marketing. Essa abordagem, apesar de necessitar de um investimento maior, por
ser adaptada a cada segmento, é mais dirigida ao mercado, uma vez que atende a necessidades
de grupos de consumidores específicos (LAS CASAS, 2001, p. 100).
Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e
segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de
compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc. ou ainda pela
combinações entre os segmentos.
21
2.2.2.3 Concorrentes
A construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento da concorrência, e a
concorrência a cada ano se acirra mais.
Pode parecer simples para uma empresa a tarefa de identificar seus concorrentes. A
“miopia” em relação aos concorrentes- um enfoque nos concorrentes atuais, em vez de nos
concorrentes potenciais - significou a extinção de algumas empresas (KOTLER e KELLER,
2006, p.338).
Segundo Kotler e Keller (2006), setor é um grupo de empresas que oferecem um
produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros. Ainda
segundo os mesmos autores, concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades
dos clientes. Assim, uma empresa que vende processador de textos e uma empresa que vende
lápis, caneta ou uma máquina de escrever são concorrentes, pois todos esses produtos atendem
a uma mesma necessidade: a possibilidade de escrever.
Assim que a empresa identificar os principais concorrentes, ela deve descobrir suas
estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas. Ela deve se perguntar: O que cada
concorrente está buscando? O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?
Após conhecer o seu mercado e os seus concorrentes a empresa é capaz de elaborar
uma estratégia, decidindo entre atacar os concorrentes fortes, ou adquirir fatia de mercado de
concorrentes fracos, ou defender ou expandir a sua participação de mercado etc.
2.2.2.4 Fornecedores
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o
cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o Marketing. Deve-se observar
a disponibilidade do suprimento - escassez ou demoras, greves e outros eventos podem
prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Deve-se também
monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de
suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 62).
22
O comportamento dos fornecedores precisa ser cuidadosamente monitorado, pois as
suas alterações de custos freqüentemente afetam o preço final do produto da empresa, uma vez
que a matéria-prima é importante item do custo total. Qualquer alteração que interfira na
qualidade do produto oferecido pelo fornecedor também pode afetar negativamente o negócio
da empresa. Por outro lado, o fornecedor deve ser visto sempre como concorrente potencial,
pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização, passando a fabricar e vender direto
aos clientes da empresa e, assim, entrar para valer no negócio da empresa (COBRA, 1992,
p.126).
2.3 Análise SWOT
A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada
análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats). Ela
envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno da empresa.
2.3.1 Análise do ambiente externo
Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes forças microambientais
(econômicas, demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos
agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua
capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de Marketing para
acompanhar tendências e mudanças importantes. Já a administração precisa identificar as
oportunidades e as ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento. (KOTLER e
KELLER, 2006, p.50)
Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas
oportunidades. Uma oportunidade de Marketing existe quando a empresa pode lucrar ao
atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento (KOTLER e KELLER,
2006), seja oferecendo algo cuja oferta seja escassa, seja inovando um produto ou serviço
existente ou lançando um produto totalmente novo.
As oportunidades podem assumir várias formas, e os profissionais de Marketing devem
ser bons em identificá-las. Por exemplo, ela pode personalizar um produto oferecido até então
23
somente de forma padronizada; agilizar o serviço de entrega; oferecer um produto por um
preço mais baixo; tornar um processo de compra mais conveniente (tal como compra pela
internet), etc.
Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças. Uma ameaça
ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria,
na ausência de uma ação de Marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos lucros.
Para lidar com elas, é preciso preparar planos de contingências que detalhem as mudanças
possíveis antes das ameaças ou durante elas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 51).
Os gerentes de Marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas,
preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. É por meio da análise
dessas informações que eles podem identificar oportunidades e problemas importantes.
Pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções para necessidades
não atendidas. Elas podem tornar seu negócio mais rentável identificando as tendências de
mercado aproveitando melhor as oportunidades. Segundo Kotler e Keller (2006), uma
tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos com certa força e durabilidade.
Elas revelam como será o futuro e oferecem muitas oportunidades.
2.3.2 Análise do ambiente interno
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor
proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas.
A empresa não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de
todas as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as
quais dispõe dos recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as
quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças (KOTLER e KELLER, 2006, p.
51).
Ao analisar os pontos fortes e fracos da empresa, é necessário classificá-los segundo
uma escala de importância em mais ou menos forte, neutro, e mais ou menos fraco.
Nem todos os fatores são igualmente importantes para o sucesso de um negócio ou para
uma nova oportunidade específica de Marketing desse negócio. Isto equivale a dizer que é
preciso avaliar a importância de cada fator em alta, média e baixa, para o negócio como um
24
todo ou para uma oportunidade de Marketing em particular.
Mesmo um negócio forte em algum fator, não significa necessariamente uma vantagem
competitiva, pois essa competência pode ser irrelevante aos consumidores e, mesmo que seja
relevante, os concorrentes podem estar na mesma situação com relação a esse fator. O que
importa para o negócio é ser relativamente mais forte naquele fator do que os concorrentes, ou
seja, dois concorrentes podem operar com baixos custos de fabricação, mas o que tiver custos
mais baixos que o outro, tem vantagem competitiva (KOTLER, 1996, p.83).
2.4 Formulação de estratégias
Para formular estratégias, o planejador deverá analisar as informações que foram
levantadas na análise ambiental e na determinação de ameaças e oportunidades. Também deve
analisar detalhadamente os pontos fortes e fracos que foram identificados na segunda parte do
diagnóstico. Somente após esse estudo deverá começar a escrever seus objetivos. Assim, um
diagnóstico favorável poderá ajudar na determinação de um objetivo otimista de crescimento,
da mesma forma que um diagnóstico desfavorável poderá gerar um objetivo de defesa (LAS
CASAS, 2001, p. 54).
Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida
para o pensamento estratégico. A primeira delas é a liderança total em custos. Nesse caso a
empresa se esforça para conseguir os menores custos de produção e de distribuição, de modo
que possa oferecer preços mais baixos que os dos concorrentes e obter uma grande participação
de mercado. A segunda é diferenciação. Nesse caso o negócio se concentra em conseguir um
desempenho superior em uma área valorizada pelo cliente. Pode-se lutar para ser líder na
assistência técnica, na qualidade, no estilo ou na tecnologia, mas não é possível ser líder em
todas as frentes. E a terceira é o foco. Nesse caso o negócio concentra-se em um ou mais
segmentos estreitos de mercado. A empresa acaba por conhecê-los intimamente e busca a
lideranças em custos ou a diferenciação dentro do segmento-alvo (KOTLER e KELLER, 2006,
p. 54).
A formulação de estratégias envolve a definição da missão da organização, de seus
objetivos e metas.
25
2.4.1 Missão da Organização
Uma organização existe para realizar alguma coisa. Em um primeiro momento, ela tem
um claro propósito ou missão. Muitas organizações desenvolvem declarações de missão
formais. Uma declaração de missão é, segundo Kotler e Armstrong (2003), uma declaração do
propósito da organização – o que ela quer realizar em um ambiente maior. Uma declaração de
missão clara age como uma “mão invisível” que orienta as pessoas em uma organização.
A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados para cada nível
da administração. As estratégias de Marketing devem ser desenvolvidas para apoiar esses
objetivos (KOTLER e AMRSTRONG, 2003, p. 36).
A missão deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista do mercado e
não dos acionistas/proprietários. A empresa existe para atender/resolver que tipo de
necessidade do mercado? A sobrevivência e a perpetuação da empresa dependem da relevância
de sua missão e de sua capacidade de executá-la. Uma vez definida tem que ser compreendida
por todos os membros da organização.
2.4.2 Objetivos
Um objetivo, segundo Ambrósio (1999) é algo que se quer alcançar em determinado
período. Metas são partes de um objetivo, tanto em termos da tarefa em si quanto do prazo de
realização.
Um objetivo de Marketing pode tomar diversas formas, como volume físico de vendas,
volume financeiro de vendas, lucro, percentual de participação de mercado ou percentual de
pessoas que associam a imagem do produto Y a atributos de comportamento (AMBRÓSIO,
1999, p. 31).
Os objetivos de Marketing são medidas de sucesso do plano de Marketing. Eles
precisam ser quantificados, devem estar relacionados com um prazo específico, e têm que ser
claros, para não ficarem sujeitos a interpretações Objetivos vagos ou mal anunciados podem
acarretar falhas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias. E a avaliação do
desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos
(AMBRÓSIO, 1999).
26
Estabelecer objetivos significa estabelecer o comprometimento da organização quanto
ao produto. Isto significa determinar os compromissos pelos quais cada profissional envolvido
com o produto se responsabilizará. Não basta definir objetivos e fixar metas se as políticas da
empresa não são convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as
decisões para os objetivos. Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por
exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a
empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que
redefinir seus objetivos.
2.4.3 Metas
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pode estabelecer metas específicas
para o planejamento. As metas indicam aquilo que a unidade de negócios deseja alcançar; a
estratégia é um plano de ação para chegar lá.
O objetivo, embora deva ser específico e claro, não necessita ser quantificado. A meta
sim é um objetivo quantificado, que pode ser expresso em valores absolutos (físicos ou
monetários), ou em valores relativos (percentuais). A meta é crescer X%, ou obter Y% de
participação de mercado, ou ainda Z% de lucro etc. (COBRA, 1993).
Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para
onde devem convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos
específicos a serem alcançados.
2.5 Estratégias do composto de Marketing
A estratégia pode ser definida como a ciência de planejar e dirigir operações em grande
escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais vantajosas posições
antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é muito importante, pois uma estratégia de
Marketing errada pode destruir uma empresa/produto antes mesmo de ser implementada,
independente da qualidade do produto/serviço da empresa ser de alta qualidade ou não.
27
2.5.1 Segmentação e Posicionamento
O valor que as marcas atingem na concepção dos clientes é resultado do
posicionamento da empresa no mercado. Esse valor vem da habilidade em ganhar um
significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de
clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o
justificam. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de mercado e
diferenciação de produto.
A vantagem de resolver a questão do posicionamento é que ele habilita a empresa a
estruturar o composto de marketing (KOTLER, 1996, p. 270).
A estratégia de posicionamento deve ser, principalmente, descobrir posições em um
determinado mercado onde as forças são mais fracas. “O conhecimento das capacidades da
empresa e das causas das forças competitivas realçará as áreas em que deve enfrentar ou evitar
a competição” (PORTER, 1999, p 41).
A) Segmentação
Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes
em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos
e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa pode
identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. Essas decisões
requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa
análise estratégica. Às vezes, equivocadamente, os profissionais de Marketing perseguem o
mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros
segmentos potencialmente mais lucrativos (KOTLER e KELLER, 2006, p. 237).
De acordo com Kotler e Keller (2006) um segmento de mercado consiste em um
grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Os profissionais de Marketing não criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e
decidir em quais vão se concentrar.
Segundo Kotler e Keller (2006) a segmentação de mercado pode ser de quatro tipos:
1. Marketing de segmento: neste tipo de Marketing a empresa pode planejar, definir
28
preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo.
Também é possível ajustar o programa e as atividades de Marketing para refletir melhor
o Marketing da concorrência.
2. Marketing de nicho: é o Marketing direcionado a um grupo definido estritamente que
procura por um mix de benefícios distinto. Em geral, para identificar nichos os
profissionais de Marketing subdividem um segmento em subsegmentos.
3. Marketing local: a partir dele são desenvolvidos programas de Marketing idealizados de
acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais,
bairros e até mesmo lojas).
4. Customerização: também chamado de Marketing customizado ou Marketing um-paraum, neste tipo de Marketing são desenvolvidos produtos a partir de escolhas do próprio
consumidor. Através de um sistema interativo eles desenham seus próprios produtos e
serviços, escolhendo, a partir de um menu de atributos, componentes, preços e opções
de entrega. À medida que as escolhas são feitas pelo cliente, são enviados sinais para o
sistema de fabricação do fornecedor, que coloca em ação as engrenagens da encomenda
de componentes, montagem e entrega.
Além da segmentação do mercado, pode-se ainda fazer a segmentação dos mercados
consumidores.
As principais variáveis da segmentação dos mercados consumidores são, ainda segundo
Kotler e Keller (2006):
1. Segmentação geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode atuar
em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações
locais.
2. Segmentação demográfica: o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas como
idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de
instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.
3. Segmentação psicográfica: os compradores são divididos em diferentes grupos, com
base no estilo de vida, na personalidade e nos valores.
4. Segmentação comportamental: os compradores são divididos em grupos segundo seus
conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto.
29
Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa
de Marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre
clientes.
B) Posicionamento
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro
produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes.
Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam
representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo (KOTLER e KELLER,
2006, p. 305).
Mesmo que uma empresa consiga se distinguir, as diferenças podem não se sustentar
por muito tempo. Em geral, as empresas reformulam seus produtos e estratégias de Marketing
diversas vezes. As condições econômicas mudam, os concorrentes preparam novas investidas e
os produtos são expostos a novos estágios de exigências e interesses manifestados pelo
comprador. Os profissionais de Marketing devem desenvolver estratégias pra cada estágio do
ciclo de vida do produto. O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade, sem esquecer
que os produtos não duram para sempre.
O posicionamento é a “personalidade” do produto ou objeto de comercialização. É o
que você deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar numa marca, você forma uma idéia do
produto – se é de boa ou má qualidade, se tem preço alto ou baixo, e assim por diante. Essa
imagem ou a posição que o produto ocupa em sua mente é o resultado do posicionamento (LAS
CASAS, 2001, p. 54)
O posicionamento refere-se à maneira como os consumidores percebem sua empresa e
seu produto em relação à concorrência. A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que
o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O
posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo
define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento
consistem em três etapas: (1) A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto,
serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência;
(2) A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes; (3) A
30
empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia de seus
concorrentes (KOTLER e KELLER, 2006).
Para Aaker (1996, p. 221), uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e
implementadas trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a
estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a
memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma
vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão
propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de
execução.
Segundo Porter (1991), considerando que posicionamento está no cerne da estratégia,
posicionar-se é escolher um caminho mais seguro, avaliando-se o grau de riscos a serem
enfrentados, determinar um foco estratégico, concentrar esforços e ser diferente dos
concorrentes com um conjunto de vantagens competitivas sustentáveis que as outras empresas
não tenham sucesso quando tentarem copiar.
2.5.2 Estratégias dos 4 P’s
Quando se falar em Estratégia de Marketing, deve-se ter em mente os chamados 4P’s
do Marketing: Produto, Preço, Praça (Canais de Distribuição) e Propaganda e Promoção.
2.5.2.1 Produto
De acordo com Kotler e Keller (2006), um produto é tudo o que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados
estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedade, organizações,
informações e idéias.
Os produtos podem se diferenciar de acordo com sua forma, características, qualidade
de desempenho, qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo
e estilo. Já os serviços se diferenciam pela facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento e orientação ao cliente, manutenção e reparo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), um mix de produtos é o conjunto de todos os
31
produtos e itens que uma empresa põe à venda. Um mix de produtos compõe-se de várias
linhas de produtos.
Segundo Cobra (1992), os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, e
partes intangíveis. A grande “sacada” do profissional de Marketing é identificar a parte
intangível do produto e conseguir torná-la tangível, ou seja, é a arte de vender produtos
intangíveis ou mesmo parte intangíveis.
Um relógio Rolex, por exemplo, tem uma parte tangível constituída de seus atributos
ou características físicas, que proporcionam um desempenho cobiçado em todo o mundo. No
entanto, o Rolex tem uma parte intangível que é o status proporcionado a quem o usa. Muitas
vezes a parte intangível pode tornar-se mais importante que a parte tangível (COBRA, 1992, p.
335).
A noção de intangibilidade de um produto está associada aos benefícios que os
produtos na parte intangível possam proporcionar. Para tornar o benefício o mais atraente
possível ao consumidor é preciso acima de tudo conhecer muito bem o produto e seus atributos
e saber identificar o que as pessoas-clientes ou consumidores esperam que o produto faça por
elas - um benefício.
Os produtos são quase sempre combinações do tangível e do intangível, segundo Levitt
(apud Cobra, 1993), um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade
percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender as suas necessidades, tudo o mais é
derivativo.
A) Ciclo de vida do produto
A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar, uma vez que o
produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto. Ao afirmar
que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos:
1. Os produtos têm vida limitada
2. As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios,
oportunidade e problemas distintos para o vendedor.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
4. Os produtos exigem estratégias diferentes de Marketing, finanças, produção,
32
compras e recursos humanos pra cada estágio de seu ciclo de vida.
Kotler e Keller (2006) dividem a “vida” de um produto em quatro estágios, a saber:
1. Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está
sendo introduzido no mercado. Não há lucros neste estágio devido às pesadas despesas com a
introdução do produto.
2. Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos
lucros.
3. Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já
alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou
declinam em face do aumento da concorrência.
4. Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros
desaparecem.
A estratégia de Marketing apresenta a abordagem ampla de Marketing que será usada
para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de Marketing
pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de
crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.
B) Embalagens e rótulos
A maioria dos produtos físicos precisa ser embalada e rotulada. Muitas embalagens –
como a garrafa de Coca-Cola – são mundialmente famosas. Muitos profissionais chamam a
embalagem de o quinto P (do inglês packaging), juntamente com produto, preço, praça e
promoção. A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a rotulagem como um
elemento da estratégia de produto. A garantia também é uma parte importante da estratégia de
produto e que freqüentemente aparece na embalagem.
Kotler e Keller (2006) definem embalagem como o conjunto de atividades de projeto e
produção do recipiente ou envoltório de um produto. A embalagem pode incluir ate três níveis
de materiais: embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa. Por
exemplo, whiskys são embalados em garrafas de vidro (primária), caixa de papelão individual
(secundária) e caixa com 12 unidades (de remessa).
As embalagens têm como objetivos identificar a marca, transmitir informações
33
descritivas e persuasivas, facilitar o transporte e a proteção do produto, fornecer orientações
sobre a armazenagem em casa e fornecer orientações sobre o consumo do produto (KOTLER e
KELLER, 2006).
Para atingir os objetivos de Marketing da marca e satisfazer os desejos dos
consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos
corretamente. Quanto à estética, é preciso analisar tamanho, forma, materiais, cores, texto e
ilustrações.
Os fabricantes devem também rotular os produtos. O rótulo pode ser uma simples
etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça parte da embalagem. Pode
trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira
um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.
O rótulo desempenha diversas funções. Ele identifica o produto ou a marca, classifica o
produto, descreve o produto (quem o fez e como usá-lo com segurança), deve promover o
produto, com ilustrações atraentes.
C) Garantias
Todas as empresas vendedoras são legalmente responsáveis pela satisfação das
expectativas normais ou razoáveis dos compradores. Garantias de funcionamento são
declarações formais feitas pelos fabricantes relacionadas ao desempenho esperado do produto.
Produtos que estejam na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma
assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja
reembolsado. Garantias de funcionamento, tanto as expressas claramente como as implícitas,
são obrigatórias por lei (KOTLER e KELLER, 2006, p.388).
2.5.2.2 Preço
O preço é um valor arbitrado para um bem ou um serviço. Qualquer transação de
negócio envolve um valor monetário que é o preço. (COBRA, 1993)
Algumas empresas utilizam o preço como ferramenta estratégica. Elas personalizam os
preços e as ofertas com base no valor e nos custos do segmento.
34
A empresa deve decidir onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Quanto mais
claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços. Por meio da determinação de
preços, uma empresa pode perseguir qualquer um destes cinco objetivos principais:
1. Sobrevivência: quando assoladas pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa
ou por mudanças no desejo dos consumidores, as empresas buscam a sobrevivência
como principal objetivo. Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns
custos fixos, ela continua a funcionar.
2. Maximização do lucro atual: muitas empresas tentam determinar um preço que
maximize o lucro atual. Elas estimam a demanda e os custos ligados a preços
alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o
retorno sobre o investimento.
3. Maximização da participação de mercado: algumas empresas desejam maximizar sua
participação de mercado. Elas acreditam que um maior volume de vendas levará a
custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. Assim, determinam o
menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço.
4. Desnatamento máximo do mercado: empresas que lançam tecnologias novas preferem
determinar preços altos para maximizar o desnatamento do mercado. Tal prática
consiste em estabelecer preços altos e reduzi-lo com o tempo. O desnatamento do
mercado faz sentido se: (1) um número suficiente de compradores tem uma demanda
corrente alta; (2) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de
anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar; (3) o preço
inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; e (4) o preço elevado
comunica a imagem de um produto de qualidade superior.
5. Liderança na qualidade do produto: uma empresa pode ter como alvo ser a líder em
qualidade de produto no mercado. Muitas marcas se esforçam para serem luxos
acessíveis - produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e
status percebidos, com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos
consumidores.
O preço é uma ferramenta efetiva de Marketing, pois afeta a demanda, influencia a
imagem do produto e pode ajudar a atingir o seu mercado-alvo. Ao considerar o preço a ser
praticado é importante saber que o preço não deve ser baseado na produção mais alguma
35
margem, como geralmente se faz. O preço depende do valor do seu produto do ponto de vista
do consumidor. O preço está relacionado ao benefício percebido pelo consumidor.
Várias estratégias de preços são utilizadas para atrair o consumidor mediante
promoções especiais de preço como os descontos. Os descontos podem ser de quatro tipos de
acordo com Cobra (1993):
1. Descontos de quantidade: a redução de preços é feita em função do volume comprado.
Uma unidade por $30, duas por $50.
2. Desconto para revendedores: sobre a tabela de preços para o consumidor final é
aplicado um desconto para o revendedor ou distribuidor. A diferença de preços é a
margem com a qual o revendedor deve cobrir seus custos e obter seu lucro.
3. Desconto sazonal: é o tipo de desconto concedido em épocas de poucas vendas de um
tipo de produto. Por exemplo, passagens aéreas e hotéis na baixa temporada; liquidação
de roupas de verão no início do inverno; agendas e calendários no meio do ano.
4. Descontos especiais: uma redução no preço de venda pode ser oferecida nas situações
em que o pagamento é antecipado, o pagamento é à vista, desconto contra o
recebimento da mercadoria.
Algumas empresas concedem descontos a clientes assíduos no dia de seu aniversário,
quando o produto tem pequenas avarias (desde que sua utilidade esteja inalterada) ou, por
exemplo, quando se compra duas peças de vestuário e pode-se levar a terceira com 50% de
desconto. Há também os descontos em vendas a prazo: são utilizados para as vendas a crédito,
mediante a opção de pagamento dentro de um período menor ao oferecido no crédito. Por
exemplo: um típico desconto pode ser 5/10;30, o que significa que o consumidor pode obter um
5% de desconto se o pagamento é feito dentro de 10 dias, mas normalmente o pagamento é
para ser feito em 30 dias.
Existem outros métodos de vendas baseados na estratégia de segmentação. Geralmente
pratica-se:
1. Marketing diferenciado: significa adequar o produto de maneira a vender para dois ou
mais segmentos de mercado previamente estabelecidos. Com um mesmo produto,
atender-se-ia a vários segmentos de uma maneira diferenciada.
2. Marketing concentrado: é a escolha de somente um segmento como mercado alvo.
Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto
36
específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de
mercado, sua estratégia de composto de Marketing, incluindo preço, estará no caminho certo.
Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de
luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de
preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto
mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.
2.5.2.3 Praça
O ponto de venda representa os locais de distribuição dos produtos e os meios para que
esses atinjam os clientes. Tais produtos podem ser repassados de diversas maneiras entre
fornecedores e distribuidores, ou podem sair da fábrica direto para o consumidor final. Os
intermediários que fazem a conexão entre o fabricante e o consumidor final são os canais de
distribuição (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o produto é
colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de distribuição é levar ao
consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas
diretas e vendas indiretas: Venda direta é a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa
vende diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode ou não
controlar o processo de distribuição. Existem empresas integradas verticalmente e que
gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção
até a distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de
distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas. Existem vantagens e
desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em função do grau de eficiência de cada
empresa. Para algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras pode ser
vantajoso terceirizá-la. Já a venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de
distribuição. A empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao
varejista e ele ao consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao
atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da
estratégia de canal utilizada.
Decisões sobre os canais de Marketing estão ligadas a todas as outras decisões de
37
Marketing. A determinação de preços da empresa é influenciada se, por exemplo, ela usar
grandes redes de varejo ou lojas especializadas de alta qualidade. A força de vendas e as
decisões de Marketing da empresa dependem do grau de persuasão, treinamento, motivação e
apoio que os revendedores necessitam. Se a empresa vai desenvolver ou adquirir determinados
novos produtos pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros
dos canais.
O uso de intermediários resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para
mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, os
intermediários geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
Os intermediários ainda têm o papel de transformar o sortimento de produtos
fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Os fabricantes
produzem grande quantidade de pequenos sortimentos de produtos, mas os consumidores
desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos.
Na medida em que o fabricante é quem desempenha as funções atribuídas aos
intermediários, seus custos sobem e os preços têm de ser mais altos. Ao mesmo tempo, quando
algumas dessas funções são transferidas a intermediários, os custos e preços do produto
poderão ser mais baixos, mas os intermediários terão de cobrar um adicional para cobrir os
custos de seu trabalho. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 309). Cabe a cada empresa
avaliar as vantagens e desvantagens de ter um intermediário e decidir por tê-lo ou não na sua
cadeia produtiva.
2.5.2.4 Promoção
A promoção inclui todas as formas utilizadas pela empresa pra se comunicar com o
mercado que está tentando atingir. De acordo com Kotler e Keller (2006), a comunicação de
Marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. Embora a propaganda em geral,
seja um elemento central num programa de comunicação de Marketing, normalmente não é o
único. O mix de comunicação de Marketing é, segundo os mesmos autores, composto por seis
formas essenciais de comunicação:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias,
38
mercadorias ou serviço por um anunciante identificado.
Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados
para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Ganha destaque
pela sua alta credibilidade, possibilidade de pegar os compradores desprevenidos e
dramatização.
Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potencias ou lhe solicitar uma resposta direta.
Vendas pessoais: interação social (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais
com vistas a apresentar produtos ou serviço, responder a perguntas ou tirar pedidos.
A) Propaganda
Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou para
estimular vendas rápidas. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela repetição.
Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada ofereça “bom valor”.
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a uma audiência selecionada,
com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de diferentes veículos de
comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet, displays em pontos de venda
etc. A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado alvo em
grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto é preciso avaliar se existe o
propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público.
A promoção é um estímulo ao Marketing, utilizada para gerar demanda do produto ou
serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou
serviço que satisfaz a demanda do consumidor.
Alguns resultados que podem ser obtidos da promoção incluem: aumento nas vendas;
aumento na participação de mercado; melhora da imagem da marca; aumento do conhecimento
do seu negócio; identificação de vantagens competitivas; preparação do terreno para vendas
39
futuras.
B) Promoção de vendas
Ingrediente-chave em campanhas de Marketing, a promoção de vendas consiste,
segundo Kotler e Keller (2006), em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.
São usadas para atrair uma resposta mais intensa e rápida do comprador. Pode ser
utilizada para obter efeitos de curto prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de
produtos ou aumentar vendas em declínio.
Enquanto a propaganda oferece uma razão pra comprar, a promoção de vendas oferece
um incentivo. O conceito de promoção inclui ferramentas para promoção de consumo
(amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos,
garantias, e demonstrações); promoção de comércio (descontos, concessões de propaganda,
bonificações por exposição e amostras grátis), e promoção setorial e para equipe de vendas
(feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 583).
Ao planejar a promoção de vendas deve-se levar em conta o tipo de mercado, os
objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividades e a eficácia em termos de
custo de cada ferramenta. Segundo Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de
promoção para o consumidor são:
Amostras: Oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de
porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida
em uma oferta de propaganda.
Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da
compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao fabricante,
que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de
um produto, estampados na etiqueta ou no pacote.
Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como
40
incentivo à compra de outro produto. Pode acompanhar o produto dentro da embalagem ou
anexado ao pacote.
Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou
mercadorias como decorrência da compra de um produto.
Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam
proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores.
Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o
produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles comprem posteriormente.
Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto
vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou
reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.
Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo cupons
de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração.
Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.
Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que ocorrem
no ponto-de-venda.
C) Marketing Direto
Graças aos avanços tecnológicos, as pessoas podem se comunicar pela mídia
tradicional (jornais, revistas, radio, telefone, televisão, outdoors), assim como por
computadores, aparelhos de fax, celulares, pager e dispositivos eletrônicos com acesso sem fio.
Ao reduzir o custo das comunicações, essas novas tecnologias têm estimulado um número
crescente de empresas a trocar a comunicação de massa por uma comunicação mais
direcionada e um diálogo mais individualizado.
Segundo Kotler e Keller (2006), Marketing direto é o uso de canais diretos para chegar
ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de Marketing. Entre esses
canais incluem-se mala direta, catálogos, teleMarketing, TV interativa, quiosques, sites e
telefones e outros dispositivos móveis.
41
Hoje em dia o Marketing direto também é usado por muitas empresas para construir um
relacionamento duradouro com o cliente. Elas enviam cartões de aniversário, informações
importantes e pequenos brindes para clientes selecionados, oferecem programas de ofertas e
fidelidade.
Os altos custos de transporte, os congestionamentos, problemas de estacionamento,
falta de tempo, escassez de atendimento adequado na venda a varejo e filas nos caixas
incentivam a compra feita em casa. Sendo assim, o Marketing direto traz muitas vantagens aos
clientes, pois a compra em casa é divertida, conveniente e prática (KOTLER e KELLER, 2006,
p.608).
O Marketing direto pode ser sincronizado para atingir os clientes potenciais no
momento certo, o que ocasiona maior eficiência, já que o material é enviado para os alvos mais
interessados. Além disso, permite testar meios e mensagens alternativos em busca da
abordagem com a melhor relação custo-benefício e torna a oferta e a estratégia da empresa
menos visíveis à concorrência. Por fim, os profissionais de Marketing direto podem medir as
respostas a suas campanhas e, assim, identificar as mais rentáveis (KOTLER e KELLER, 2006,
p.608).
D) Forças de vendas
É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada por vendedores internos
e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor industrial ou por produto.
Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao Marketing e se faz valer das promoções de
vendas para atingir seus objetivos.
Atualmente, a maioria das empresas do mercado organizacional baseia-se em uma
força de vendas profissional, que identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e
expande o negócio; ou elas contratam representantes ou agentes dos fabricantes para conduzir a
tarefa de venda direta.
O vendedor sabe como atua a concorrência, podendo identificar com facilidade suas
fraquezas e seus pontos fortes. Sabe também, com muita antecedência, o que está acontecendo
em seu mercado, de que maneira os fatos econômicos, as novidades tecnológicas e demais
turbulências ambientais podem afetar os seus negócios. Dessa maneira, ele pode e deve ser
42
utilizado para mapear dados e transformá-los em informações úteis à tomada de decisão
(COBRA, 1993, p. 371).
Para que os esforços da manutenção de uma força de vendas seja bem recompensado é
essencial definir os objetivos e estratégia da forças de vendas, desenvolver políticas de
recrutamento e seleção de vendedores, oferecer treinamento e supervisão aos vendedores, além
de medir e desenvolver métodos de maximização da produtividade e manter os vendedores
motivados (KOTLER, 1996).
2.6 Plano de Ação
Segundo Kotler e Keller (2006), a implementação do Marketing consiste no processo
que transforma os planos de Marketing em ações e assegura que elas sejam executadas de
maneira que se realizem os objetivos declarados no plano.
Essa etapa do plano praticamente determina o que deverá ser feito e quem deverá fazêlo. Basicamente consiste em um quadro onde são expostos as atividades, o profissional ou
departamento responsável pela atividade, o tempo para conclusão (período) e as despesas para
execução das atividades.
Nesta parte estão incluídas as informações necessárias para a tomada de decisão, bem
como para a implementação da ação decidida.
A programação é a parte operacional do planejamento de Marketing. Nesta seção do
plano estão inclusas todas as informações necessárias para pôr em prática as ações decididas no
plano. Segundo Ambrósio (1999), a programação do plano de ação deve provocar senso de
ação; criar ambiente de urgência; organizar prioridades; identificar prazos e datas-limites
(início e fim) para execução de todas as atividades e seus inter-relacionamentos; e identificar os
responsáveis pelas atividades e os recursos necessários à execução delas.
Enquanto a estratégia aborda o quê e o porquê das atividades de Marketing, a
implementação aborda quem, onde, quando e como.
2.7 Orçamento e controle
Para concluir o plano de Marketing, é necessário que sejam considerados aspectos tais
43
como elaborar o orçamento, controlar a execução do plano de Marketing para que se possam
obter resultados que atinjam os objetivos propostos e redigir o plano para ser distribuído aos
responsáveis por sua execução (LAS CASAS, 2001).
Kotler e Keller (2006) relacionam quatro tipos de controle de Marketing necessários às
empresas: controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle
estratégico. Estes três últimos geralmente usados por grandes empresas, com altos
investimentos em marketing e cuja execução do plano é distribuída entre os vários setores da
empresa. Para efeitos desse estudo foram tomados como base somente o primeiro.
O controle do plano anual visa assegurar que a empresa atinja as vendas, os lucros e
outras metas estabelecidas. O núcleo do controle do plano atual é a administração por objetivos
e, para isso, são necessárias quatro etapas: (1) estabelecer metas mensais ou trimestrais; (2)
monitorar o desempenho no mercado; (3) determinar as causas de grandes desvios no
desempenho; e (4) tomar medidas corretivas para eliminar as diferenças entre as metas e o
desempenho (KOTLER E KELLER, 2006, p. 722).
Os gerentes podem de acordo com Kotler e Keller (2006), usar quatro ferramentas para
verificar o desempenho dos planos de Marketing:
Análise de vendas: consiste em medir e avaliar as vendas reais em relação às metas de
vendas. Nela são medidas a contribuição relativa de diferentes fatores para um desvio no
desempenho das vendas; e examinados produtos específicos, territórios etc. que não
conseguiram produzir as vendas esperadas.
Análise de participação de mercado: avaliam o desempenho em relação aos
concorrentes. Pode ser avaliada de três maneiras: (1) participação de mercado total é dada pelas
vendas da empresa expressas como uma porcentagem das vendas no mercado total; (2) a
participação de mercado atendido é dada pelas vendas expressas como uma porcentagem das
vendas totais no mercado atendido; e (3) participação de mercado relativa que pode ser
expressa como a razão entre a participação de mercado e a participação de mercado do maior
concorrente.
Análise de despesas de Marketing em relação às vendas: garante que a empresa não
está gastando demais para atingir suas metas de vendas. O principal índice é examinar a relação
despesas de Marketing/vendas.
Análise financeira: ajuda os profissionais de Marketing a descobrir outras estratégias
44
lucrativas além do aumento das vendas. É utilizada para identificar os fatores que afetam a taxa
de retorno sobre o patrimônio líquido da empresa.
2.8 Redação do plano
O plano de Marketing deve ser um plano operacional que permita a todos os membros
de uma organização ter conhecimento do que deverá ser feito em determinado período. A
linguagem e nível de detalhamento devem estar adequados a quem lerá as informações nele
contidas, além de ser claro e preciso.
O plano deve ter uma capa que identifique o plano, o autor, a data e para quem será
distribuído. Deverá ser organizado em capítulos para organizar e estruturar o material e deve
possuir um sumário para facilitar a consulta.
O plano deverá ser escrito em forma de redação, seguindo a seqüência a ser
apresentada na metodologia proposta para este trabalho: (1) Análise de mercado; (2) Análise
SWOT; (3) Formulação de estratégias; (4) Estratégia do Composto de Marketing; (5) Plano de
Ação; (6) Orçamento e controle.
45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A preocupação com a metodologia, métodos e técnicas a serem utilizadas é que elas
têm estreita relação com os objetivos da pesquisa, das atividades a serem realizadas.
Gil (1999, p.43) afirma que a pesquisa tem caráter pragmático, visto que é um processo
formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da
pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego do procedimento científico.
Assumindo a forma de um estudo de caso, que segundo Siena (2006) é um estudo
profundo e pormenorizado de um ou poucos objetos visando conhecimento amplo e detalhado
do mesmo, essa pesquisa teve um referencial teórico acerca do planejamento de marketing, em
sua aplicação prática na Cama Elástica & Cia.
A pesquisa se desenvolveu sob uma perspectiva de pesquisa-ação que segundo Thiollent
(1986) é um tipo de pesquisa indicado quando há interesse coletivo na resolução de um
problema ou suprimento de uma necessidade; quando há envolvimento participativo ou
cooperativo dos pesquisadores e demais participantes no trabalho de pesquisa.
Os compradores dos produtos da Cama Elástica e Cia podem ser categorizados em dois
grandes grupos. O primeiro deles é formado por aqueles clientes que procuram a empresa para
alugar seus produtos para eventos específicos, por um período determinado. O segundo grupo é
composto por aqueles clientes que efetivam a compra dos produtos sejam para uso doméstico
ou empresarial (como no caso dos jumping fitness que em sua maioria são adquiridos por
academias de ginástica).
O critério de seleção foi o de amostras intencionais ou por julgamento, método no qual
a seleção dos sujeitos da pesquisa é realizada de acordo com o julgamento do pesquisador,
devido à necessidade de se incluir um pequeno número de unidades na amostra, conforme
destacado por Gil (1991).
Foram considerados como público-alvo os clientes do segundo grupo, isto é, somente
aqueles que compram o produto. Diante da impossibilidade de se chegar a todos eles, pois estes
se encontram espalhados por toda a região Nordeste do país, participaram da pesquisa cinco (5)
clientes pessoa física e cinco (5) clientes pessoa jurídica, todos pertencente à área da grande
João Pessoa. Os mesmos foram apontados pelo gerente da empresa, com base no que se julgou
ser os clientes com maior relevância entre os cliente atuais da empresa.
46
Além destes participou da pesquisa também o gestor da empresa, que contribuiu
sobretudo com o fornecimento dos dados provenientes do banco de dados da própria empresa.
Foi ainda consultada a Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos) através
de e-mail.
Os dados foram coletados à partir das técnicas de pesquisa bibliográfica (coleta de
dados conceituais em livros, anais de eventos acadêmicos, periódicos científicos, sites,
dissertações, teses e assemelhados) e entrevistas pessoais. Foram utilizados roteiros
estruturados de entrevistas, os quais foram iguais para todos os participantes.
Inicialmente, foi analisada a situação inicial, donde foi delineado o objetivo a ser
perseguido, foram desenvolvidas as estratégias de Marketing mais adequadas e planejadas as
ações correspondentes para alcance dos objetivos propostos.
No que se refere à natureza da pesquisa, foi utilizada a abordagem qualitativa, que é
basicamente aquela que buscando se trabalhar com descrições, comparações e interpretações,
buscando percepções e entendimento sobre a natureza geral da empresa.
47
4 PLANO DE MARKETING
4.1 Análise de Mercado
4.1.1 Perfil do Público-Alvo
Ao analisar o mercado consumidor é preciso determinar o seu público-alvo. A partir do
próprio histórico de vendas da empresa identificou-se que os consumidores de camas elásticas
são geralmente shopping centers (para instalação na área de lazer); condomínios residenciais,
construtoras e imobiliárias; academias de ginástica; escolas e a sociedade em geral. Podem ser
pessoa física ou jurídica; criança, jovem ou adulto; homem ou mulher; das classes A, B e C.
De acordo com a pesquisa realizada com os clientes atuais, os consumidores observam
características principais deste produto, a diversão para crianças. O consumidor preocupa-se
principalmente com a segurança do brinquedo, sobre a possibilidade das molas se soltarem, o
tecido elástico se romper, ou as telas de proteção se romperem ou abrirem.
As pessoas físicas costumam saber o que comprar para atender as suas necessidades,
atendo-se principalmente a questões de design, preço e formas de pagamento. Já a sociedade
em geral, pessoa física,não costuma demonstrar interesse no produto, geralmente procura
quando uma de suas crianças utiliza uma dessas camas em áreas de recreação e lhe incitam à
compra, ou quando desejam ter a opção de praticar atividade física em casa sem ter que cair no
marasmo da esteira elétrica e bicicleta ergométrica.
De um modo geral a compra é decidida por uma pessoa que muitas vezes não é o
usuário, isto só acontece nos casos em que são adquiridos para prática de atividade física. Na
maioria das vezes o usuário são mesmo as crianças, sejam elas parentes (filhos, netos,
sobrinhos) ou simplesmente moradores do prédio, ou usuários dos equipamentos em áreas
destinadas ao lazer.
Seu público-alvo são basicamente locais com pequenas áreas de lazer como shopping
centers, condomínios residenciais, escolas e academias de ginástica, além de crianças da
sociedade em geral.
Seus produtos atingem principalmente as classes A, B e C, sem distinção de idade, sexo
ou qualquer variável demográfica. O grande desafio trata-se dos pais das crianças, que aqui se
48
inserem como os compradores e não como os reais usuários dos produtos.
Como já dito, dirige-se ao mercado do Nordeste, concentrando seus esforços
principalmente nos estados da Paraíba, Rio Grande do Norte e Pernambuco.
Busca-se agora atingir as pessoas que adotam hábitos de vida saudáveis, tais como a
prática de esportes, buscando imprimir uma imagem da empresa na mente de seus clientes, que
é possível unir diversão e saúde num único espaço, num produto que pode ser usado por
crianças e adultos de todas as idades, desde que se tomem as devidas precauções quanto ao uso
adequado e seguro do produto.
4.1.2 Concorrentes
Após conhecer o seu mercado e os seus concorrentes a empresa elaborou uma
estratégia, decidindo defender ou expandir a sua participação de mercado.
Atualmente os principais fabricantes deste produto estão nas regiões Sul e Sudeste do
país. Os principais concorrentes são a Play Park, a Happy Star, a Fantasy Play, a Mania
Brinquedos e a Mendes Brinquedos.
As três primeiras estão no estado de São Paulo e embora tenham área de atuação
bastante abrangente não são enfrentadas como concorrentes diretas devido à localização.
Acredita-se que oferecendo produtos de qualidade em uma região mais próxima pode reduzir
os custos com transporte e atrair o consumidor nordestino para a compra na Cama Elástica &
Cia.
A única concorrente considerada direta nasceu em São Paulo, mas possui o parque
fabril em Fortaleza no Ceará. Tem um mix de produtos com vários itens em comum com a
Cama Elástica & Cia. Entrega em todo o Brasil, pratica política de preços condizente com o
mercado e fornece produtos com qualidade satisfatória.
A Cama Elástica & Cia. comercializa principalmente para os estados da Paraíba,
Pernambuco, Rio Grande do Norte, Alagoas, Sergipe e Bahia. No entanto, o objetivo é propor
um plano de Marketing para a Paraíba.
Na comparação com seu principal concorrente foram avaliadas características que
dizem respeito à qualidade do produto, design, acabamento, garantia e manutenção, forma de
pagamento, entrega e montagem, localização, relacionamento pós-compra, dentre outros.
49
Os itens relacionados ao produto propriamente dito tiveram bons resultados e se
equiparam aos níveis de qualidade do concorrente. A Cama Elástica & Cia. beneficia-se da
maior proximidade dos fornecedores, que em sua maioria estão na região Sudeste do país, o
que diminui seus custos com transporte em relação ao concorrente. As condições das estradas e
rodovias que ligam a empresa a seu fornecedor é melhor o que pode agilizar a entrega.
Com base na comparação com o produto do principal concorrente pode-se dizer que
eles estão num mesmo nível de qualidade. Para expandir suas vendas planeja-se divulgar a
galvanização das molas, processo realizado com reduzido custo em relação ao mercado, além
de propagar a imagem de brinquedo saudável.
Galvanização é um processo químico que impede que o ferro sofra corrosão,
aumentando sua vida útil. A Cama Elástica & Cia. possui um método de galvanização criado
pelo proprietário e por ele patenteado, que gera resultados iguais ou superiores àqueles mais
utilizados no mundo, porém até 20% mais barato o que garante que a empresa ofereça um
maior prazo de garantia de seus produtos, sem que isso se torne um fardo para a empresa.
Os preços praticados na região Sudeste e Sul do país são menores que os praticados no
Nordeste, por causa do acesso mais barato e rápido às matérias-primas e seu reduzido custo
com frete.
Embora tenha sido tomada como base de comparação a Mendes Brinquedos é
imprescindível conhecer todos os concorrentes. A seguir dois quadros que resumem as
principais características dos concorrentes:
50
Quadro-resumo: Principais concorrentes
Empresa
Play Park
Happy Star
2000
1999
Fantasy Play
Item
Ano
de
Não definido
fundação
Principais
Camas Elásticas
Autorama
Playgrounds
Produtos
Playgrounds
Camas Elásticas
Camas Elásticas
Fazendinha
Infláveis
Casinha e Cercadinho
Piscina de bolinhas
Casinhas e cercadinhos
Infláveis
Futebol de Sabão
Piscina de bolinhas
Futebol de Sabão
Playgrounds
Futebol de Sabão
Localização Leme –SP
São Paulo – SP
São Paulo- SP
Formas de Pagamento em até 5X
Pagamento em até 10X Cartões de crédito
Financiamento
sem juros
Transferência e
Crediário
Financiamento
Depósito bancário
Cartões de crédito
Cartões de crédito
Boleto Bancário
Outros
Somente
Líder de mercado com Apenas comercializa
atributos
comercialização
mais de 50 produtos
pagamento
Venda por telefone e Venda por telefone e site
site
Entrega em todo o Brasil
Quadro 1: A Cama Elástica & Cia. e seus principais concorrentes.
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Não fabrica
51
Empresa
Mania Brinquedos
Mendes Brinquedos
Cama
Elástica
e
Cia
Item
Ano
de 1999
2000
1995
fundação
Principais
Piscina de bolinhas
Pula-pula
Camas elásticas
Produtos
Camas elástica
Piscina de bolinhas
Piscina de bolinhas
Infláveis
Infláveis
Jumping Fitness
Play grounds
Cama Elástica
Playgrounds
Carinho de pipoca e
Tenda Pirâmide
algodão-doce
Autorama
Localização Curitiba – PR
Fortaleza- CE
João Pessoa - PB
Formas de Financiamento em até Depósito bancário
pagamento
Financiamentos
24x
Transferência bancária
Depósito bancário
Boleto Bancário
Boleto bancário
Cheques
Cartões de crédito
Cheque pré-datado (ate 3X)
Boleto Bancário
Cheque
Outros
Vendas e locação
Vendas,
atributos
Loja de fábrica
manutenção
locação
Entrega em todo o Sede em São Paulo/SP
e Vendas, locação e
manutenção
Venda
direta
ao
Brasil
Parque fabril instalado em consumidor final
Mais de 500 itens
Fortaleza/CE.
Atendimento
por Entrega em todo o Brasil.
telefone, site, skype e
Web Messenger.
Quadro 1: A Cama Elástica & Cia. e seus principais concorrentes.
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Vendas por telefone,
site
e
Messenger
Web
52
4.1.3 Fornecedores
Os fornecedores da Cama Elástica & Cia. se resumem a fornecedoras de quatro
matérias-primas principais: as estruturas de ferro, o tecido elástico, as redes e espumas de
proteção laterais.
Há um cadastro com sete empresas consideradas aptas a fornecer as matérias que
satisfazem os requisitos mínimos requeridos pela Cama Elástica e Cia, sendo duas fornecedoras
das estruturas de ferro, duas fornecedoras do tecido elástico e três fornecedoras das redes e
espumas de proteção laterais.
Foram observados a disponibilidade do suprimento, qualidade da matéria-prima
oferecida, prazos de entrega, preço e formas de pagamento.
As compras são feitas de acordo com o tempo que elas vão sendo utilizadas, sem
período pré-determinado para nova compra. Há apenas um limite máximo para o qual não se
deve ultrapassar 60 dias entre uma compra e outra.
Quanto ao manual que acompanha o produto, este continuará a ser impresso pela
mesma gráfica que já atende a empresa.
4.2 Análise SWOT
4.2.1 Análise do ambiente externo
O mercado de brinquedos no Brasil teve crescimentos significativos nos últimos, com
lançamentos dos mais diversos tipos de brinquedos. Desde os educativos, passando pelas
tradicionais bonecas e carrinhos, até os que empregam a mais alta tecnologia para fazerem
pequenos aviões voarem de verdade, e até os vídeo games com tecnologia 3D. Se por um lado
o mercado cresce, cresce também o leque de opções das crianças na hora de escolherem os
brinquedos que querem ter em casa e crescem também a quantidade de concorrentes. Os
esforços em convencerem os pais e as crianças em optarem por brinquedos que contribuam
com o bem-estar e saúde devem ser aumentados, para atrair a atenção de novos consumidores.
A Abrinq (Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos) prevê que o
faturamento para este ano no setor seja de 1 bilhão de reais. A região Sudeste é a principal
53
produtora e também a principal consumidora, em termos de quantidade e valor. Sucedem-se a
ela as regiões Sul, Centro-Oeste, Nordeste e por último a região Norte.
Mas o crescimento do mercado é não tão somente uma oportunidade como também
uma ameaça. À medida que cresce oferece oportunidade, mas também atrai novos concorrentes
acirrando ainda mais a competição por este mercado.
Mas olhando especificamente para o mercado nordestino vê-se que ele é bastante
carente de empresas que forneçam este tipo de produto, atuando aqui somente a Cama Elástica
& Cia. e a Mendes Brinquedos, donde é possível enxergar uma oportunidade de expansão no
mercado mediante desenvolvimento de estratégias capazes de divulgar a empresa e seus
produtos para conhecimento de seu público-alvo.
O mercado de fitness também apresenta crescimento significativo, mas deve-se
considerar que são base de comparação neste setor também, as confecções e calçados
destinados à prática de esporte, bem como de suplementos alimentares. Excluindo-se estes itens
resta aos equipamentos uma fatia reduzida deste mercado.
Existe basicamente um tipo de cama elástica. Elas se diferenciam basicamente pelo
tamanho, formato, cores e o peso a que suportam. Geralmente possuem embalagens de papelão
e têm qualidade baseada na qualidade do tecido elástico e proteção contra a ferrugem nas
estruturas metálicas.
Vale lembrar ainda, que a empresa enfrenta problema quanto ao custo do transporte,
tanto da matéria-prima para a fábrica, quanto do produto acabado até o local de entrega ao
cliente. O transporte é feito por via terrestre e a má conservação das estradas e rodovias
encarece o frete. Além do mais a empresa não possui frota destinada a este fim e não tem como
contratar uma empresa terceirizada para executar esta tarefa e que ofereça um contrato
satisfatório, visto que é imprescindível que se tenha uma regularidade na entrega.
4.2.2 Análise do ambiente interno
A empresa é a única fabricante deste produto na Paraíba, tem preços competitivos e boa
qualidade nos seus produtos. Domina a tecnologia de galvanização, chegando a reduzir seus
custos em até 20%, podendo oferecer um produto de qualidade nos níveis do mercado com
custos de produção inferiores.
54
A empresa tem conseguido fazer jus ao prazo de entrega prometido ao cliente,
alcançando todos os estados onde atua, o que se configura num aliado da fidelização do cliente.
Mantém bom relacionamento com os fornecedores, o que garante a disponibilidade e
qualidade da matéria-prima para fabricação dos produtos. Porém encontra dificuldades por
ficar distante dos fornecedores, o que pode gerar desconforto quando da urgência de uma
entrega. Além do mais, como já dito, o frete torna-se caro e oneroso para a empresa, quando se
compara com os gastos com esse item por parte da concorrência.
O elevado custo da matéria-prima somado aos custos com frete resulta em um alto
preço de venda ao consumidor final. Tal fato se agrava quando se pensa que a empresa não é
conhecida pelo seu público-alvo, o que poderia ser contornado com investimento em
treinamento e melhoramentos das forças de vendas.
O nível de capacitação do pessoal em vendas precisa ser melhorado, mas o capital
limitado para investir em treinamentos aumenta a dificuldade em expandir as vendas da
empresa.
Na página a seguir um quadro que resume a análise SWOT da Cama Elástica e Cia:
55
Pontos fracos
Pontos fortes
●
É a pioneira na fabricação deste tipo
●
de produto no Nordeste.
●
Domina a tecnologia de galvanização.
●
Tem produtos de qualidade e oferece
garantias e manutenção, a preços
promoção de vendas.
●
Tem distribuição ampla.
Baixo nível de capacitação do pessoal
em vendas.
●
competitivos.
●
Capital limitado para investimento em
Distância
dos
fornecedores
de
matéria-prima.
●
Desconhecimento da empresa pelo
mercado-alvo.
Oportunidades
●
Mercado de brinquedos e fitness em
Ameaças
●
ascensão.
●
Mercado do Nordeste com carência de
empresas que forneçam esse tipo de
Crescimento
da
quantidade
de
concorrentes no setor de brinquedos.
●
Altos custos com transporte e compra
de matéria-prima.
produto.
Quadro 2: Análise SWOT
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa.
Após analisar as informações que foram levantadas na análise ambiental e na
determinação de ameaças e oportunidades, foram elaboradas as estratégias de marketing para
este plano. Também foram analisados os pontos fortes e fracos que foram identificados na
segunda parte do diagnóstico. Somente após esse estudo definiu-se os objetivos deste plano.
Com base no proposto por Michael Porter segundo o qual existem três estratégias
genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: 1)a liderança
total em custos; 2)a diferenciação; e 3) o foco, optou-se por adotar a estratégia de
diferenciação.
Neste caso não na diferenciação do produto em si, mas no que se pode ser considerado
atributo do produto: o esporte e o lazer juntos em um único produto. A galvanização dos
produtos e a garantia total de um ano do produto também serão utilizados como estratégia de
diferenciação.
56
4.3 Formulação de Estratégias
Concluídas as etapas de escolha da estratégia de diferenciação e da análise de mercado
pôde-se estabelecer os objetivos deste plano de marketing. Estabelecer objetivos significa
estabelecer o comprometimento da organização quanto ao produto. Isto significa determinar os
compromissos pelos quais cada profissional envolvido com o produto se responsabilizará. Mas
antes disso é preciso definir a missão da empresa.
4.3.1 Missão
A Empresa Cama Elástica & Cia. vem ganhando a cada dia a confiança e credibilidade
de seus clientes, principalmente porque tem como meta principal a qualidade e segurança
máxima de seus produtos, confeccionando-os com profissionais qualificados e melhor matériaprima para ao mesmo tempo oferecer os melhores produtos agregados a preços bastante
competitivos, proporcionando a melhor relação custo/benefício.
Sua missão é fornecer o máximo em diversão e saúde através da fabricação de
produtos com alto padrão de qualidade e o máximo em segurança.
4.3.2 Objetivos
A mídia divulga diariamente as tendências da moda internacional, e junto aos grandes
estilistas estão lindas modelos que fazem o espectador suspirar por um corpo perfeito. A
chamada "ditadura da beleza" tem feito muitas pessoas cometerem verdadeiros abusos para
conseguir o peso ideal, fazem dietas altamente restritivas, praticam exercícios físicos
exageradamente, se submetem a cirurgias plásticas e de redução do estômago.
Pensando nisso, a Cama Elástica e Cia propõe lançar a cama elástica não tão somente
como um brinquedo para crianças, mas também como uma forma de se exercitar e se divertir
ao mesmo tempo. Assim, este plano de Marketing pretende divulgar nos estados da Paraíba,
Rio Grande do Norte, Pernambuco, Alagoas e Aracaju o mix de produtos da Cama Elástica e
57
Cia, com especial atenção à cama elástica.
Claro que não se quer aqui apagar a idéia de que a cama elástica é um brinquedo. Neste
mundo onde a internet e os jogos eletrônicos dominam o tempo livre das crianças e
adolescentes, a cama elástica vem a ser uma ótima alternativa de diversão e atividade física
também para crianças. É um produto com contra-indicações apenas para os que têm dificuldade
de locomoção ou problemas nas articulações, podendo ser usado, por crianças, jovens, adultos e
até idosos, desde que respeitados os limites de esforço de cada pessoa.
Busca-se também divulgar a segurança do uso do equipamento, bem como informar o
consumidor sobre garantias e manutenção.
Assim sendo, pode-se resumir os objetivos deste plano:
• Tornar a Cama Elástica & Cia. a empresa mais conhecida do seu público-alvo no seu
segmento de mercado;
• Ter o produto reconhecido como um equipamento capaz de aliar saúde e bem-estar
físico à diversão e que poder ser usado por pessoas de todas as idades.
• Diferenciar o produto quanto ao método de galvanização, garantias e manutenção.
4.3.3 Metas
Depois de ter realizado a análise SWOT, a empresa pôde estabelecer metas específicas
para o planejamento.
Assim sendo, estipulou-se como meta deste plano aumentar as vendas em 25% até
dezembro de 2009 no estado da Paraíba, notadamente na região metropolitana de João Pessoa.
4.4 Estratégia do composto de Marketing
4.4.1 Segmentação e Posicionamento
A) Segmentação
A partir do entendimento do comportamento do consumidor, foi possível identificar os
segmentos de mercado a que a empresa pode atender com eficácia . Com base na segmentação
58
de mercado proposta por Kotler e Keller (2006) optou-se por manter a atual estratégia da
empresa: o marketing de segmento.
Além da segmentação do mercado, pode-se ainda fazer a segmentação dos mercados
consumidores. Conforme classificação dos mesmos autores, as variáveis da segmentação dos
mercados consumidores podem ser classificadas em segmentação geográfica; segmentação
demográfica; segmentação psicográfica; e segmentação comportamental.
Com base nesta classificação a empresa adota duas destas variáveis. A geográfica
quando busca alcançar os estados onde atua, sobretudo os estados de Pernambuco e Rio Grande
do Norte. A psicográfica quando relaciona as pessoas que mantêm hábitos de vida saudáveis e
praticam atividades físicas regularmente. Pode-se ainda considerar a demográfica se olharmos
as crianças como uma microsegmentação.
B) Posicionamento
Com base no conhecimento de como o seu mercado-alvo define valor e faz escolhas
entre as empresas que com ela concorrem, e desenvolver sua imagem, de modo que o mercado
alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes, a Cama Elástica &
Cia. optou por criar uma imagem de tal modo que seu público-alvo passe a enxergá-la como
uma empresa que se preocupa com o bem-estar e a saúde de seus clientes. Procura-se ainda o
reconhecimento pelo zelo para com as partes do equipamento para que estes não causem
ferimentos aos usuários e que as partes metálicas não sofram oxidação.
Tal posicionamento difere-se de seu principal concorrente porque este está mais
voltado a preço baixo, com qualidade satisfatória. A Cama Elástica & Cia. confirma essa
decisão com base na política de preços na média do mercado, qualidade superior, margem de
lucro menor e maior volume de vendas.
Para alcançar o aumento nas vendas, previsto para o período será investido na
construção da imagem da marca e no estímulo à experimentação.
59
4.4.2 Estratégias dos 4 P’s
4.4.2.1 Produto
Conforme já dito, produto é “tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo” e “um mix de produtos é o conjunto de todos os
produtos e itens que uma empresa põe à venda” (KOTLER e KELLER, 2006).
O mix de produtos da Cama Elástica & Cia. é formado pelo seguintes produtos:
•
Cama Elástica de 1,30m
•
Cama Elástica de 2,20 m
•
Cama Elástica de 2,80 m
•
Cama Elástica de 3,30 m
•
Cama Elástica de 4,30 m
•
Cama Elástica Modulada
•
Piscina de bolinhas de 1,40m
•
Piscina de bolinhas de 1,60m
•
Piscina de bolinhas de 2,00m
•
Jump Fitness
•
Playground
•
Tenda pirâmide
Os produtos são confeccionados nas cores amarelo, azul, verde e vermelho, com
exceção da tenda pirâmide que é confeccionada na cor branca. As camas elásticas são
confeccionadas tradicionalmente nas cores azul, verde, amarelo e vermelho, podendo ganhar
outras cores conforme solicitação do consumidor, desde que acordados os prazos de entrega,
caso não haja a cor desejada em estoque.
Os tamanhos acima mencionados são os de fabricação padrão, podendo ser feitas em
outros tamanhos conforme o cliente solicitar. São produzidas camas elásticas em quatro opções
60
de formato: a redonda, a quadrada, a hexagonal e a octogonal. Combinadas as opções de
tamanho e formato tem-se um leque de quinze tipos de camas elásticas.
Segundo Cobra (1992), os produtos são combinações de partes físicas, tangíveis, e
partes intangíveis. A noção de intangibilidade de um produto está associada aos benefícios que
os produtos na parte intangível possam proporcionar.
Com base no autor, a Cama Elástica & Cia. propõe explorar além da parte tangível do
produto, a parte intangível, isto é, a saúde que está associada ao uso da cama elástica, bem
como a maior segurança oferecida aos usuários devidas às molas sem pontas aparentes.
A) Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida de um produto, de acordo com Kotler e Keller (2006) pode ser dividido
em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme visto no item
2.5.2.1, item A).
Com base nesta classificação observa-se que o produto principal da empresa encontrase atualmente entre os períodos de crescimento e maturidade, apresentando redução na
velocidade de crescimento das vendas o que permite que sejam acelerados novamente com
vistas a fazer o produto ser aceito por um número maior de compradores potenciais. Espera-se
que o lucros cresçam nos três primeiros anos e que a partir do quarto ano se estabilizem ou
declinem em face do aumento da concorrência.
B) Embalagem e rótulos
Os são embalados em caixas de papelão apenas para facilitação do transporte. Dentro
deste há um manual com informações sobre o fabricante, composição, termo de garantia,
informações de manutenção, transporte e uso e contato da empresa (e-mail, endereço e
telefone).
C) Garantias
A empresa oferece todos os produtos e serviços necessários à manutenção do
61
equipamento/brinquedo, inclusive para aqueles que não foram adquiridos na própria.
A parte estrutural, composta de barras de ferro tem vida útil indeterminada, já as molas,
tecido elástico e grades de proteção têm sua vida útil um pouco mais limitada dependendo do
tempo e modo de uso.
Todas as partes são desmontáveis e podem ser substituídas a qualquer momento. As
molas são galvanizadas e confeccionadas de modo a impedir que se soltem e que em caso de
quebra não descontinue o uso do produto e nem apresente risco de ferimentos. A garantia
contra ferrugem é de dois anos desde que o revestimento não apresente sinais de mau uso, tais
como arranhões e grandes impactos.
O frete é gratuito na grande João Pessoa (que compreende as cidades de João Pessoa,
Cabedelo, Santa Rita e Bayeux), bem como cidades distanciadas até 120 km da capital (tais
como Campina Grande, Sapé, Guarabira, Mari, Cruz do Espírito Santo, dentre outras). Nas
demais localidades o frete é a combinar.
A montagem é feita pela própria empresa no ato da entrega e o manual que acompanha
o produto traz as informações necessárias ao uso adequados do produto. Além disso, no ato da
entrega o montador fornece instruções de montagem e manutenção do equipamento.
4.4.2.2 Preço
Para determinação de preço deste produto foram levados em consideração aspectos
como os preços praticados no mercado, bem como os praticados pela própria empresa, taxa de
lucro, preço psicológico e análise de custos.
Os preços praticados pela Cama Elástica & Cia. equiparam-se aos de sua principal
concorrente no Ceará. Desta forma as empresas diferenciam-se principalmente pela qualidade,
desing de seus produtos, garantia, entrega e localização. Ao manter o nível de preço busca-se
maximizar a participação da empresa no mercado, apostando em preços com margem de lucro
satisfatória e maior volume de vendas.
A lucratividade da empresa será de 15%, permanecendo abaixo da média praticada
pelos concorrentes, que é de 20%. A decisão por uma baixa margem de lucro ocorreu devido à
precaução em posteriormente ter que aumentar o preço e por conseqüência danificar a
credibilidade da empresa o que resultaria num afastamento da clientela.
62
Decidiu-se que o preço de venda ao consumidor final será mantido nos patamares
atuais. Esse valor poderá sofrer alterações devido a alterações nas taxas de impostos estaduais,
e alterações no preço do frete devido as distâncias geográficas entre a fábrica e os fornecedores.
A tendência é que o preço sofra alterações sutis e contínuas até que se chegue a uma margem
satisfatória de lucro.
Os preços se mantêm praticamente os mesmo durante todo o ano, sofrendo reajustes
somente nos casos em que forças externas como aumento nas importações do ferro e o
consequente aumento de seu preço, ou de qualquer outra matéria-prima afetem os custos de
produção. Nestes casos busca-se reduzir a margem de lucro e repassar apenas parte deste
aumento para o cliente, para não afetar as vendas.
Ressalta-se também que por se tratar também de um brinquedo geralmente sofre
alteração em duas datas distintas: o dia das crianças e o Natal. Nestas ocasiões costuma-se
oferecer descontos especiais para que os produtos possam participar da lista de presentes dos
potenciais consumidores. São oferecidos também os descontos para pagamento à vista, com
gradação que varia de produto para produto.
Estrutura de preço
O fator mais importante para determinação do preço foi a análise de custos para a
produção do produto, incluindo-se custos diretos e indiretos e despesas. A seguir são ilustrados,
de maneira sucinta, esses custos para distribuição no estado da Paraíba:
Estrutura de preço
Item
Participação no custo do produto (em%)
Custo da matéria -prima
45%
Custo com mão-de-obra
30%
Impostos
5%
Margem de lucro
20%
Quadro 3. Estrutura de preço
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa
63
O frete não é considerado em nossa estrutura de preço por ser uma despesa por conta do
cliente. Exceto nos casos em que a compra é para ser entregue na grande João Pessoa e o frete é
pago pela empresa. Neste caso o custo com frete é obtido através da redução do lucro da
empresa.
4.4.2.3 Praça
A Cama Elástica e Cia, devido à sua característica de produção unitária utiliza a venda
direta ao consumidor, sendo aqui considerados os compradores pessoa jurídica também como
consumidores finais, ainda que sob o papel de decisor de compra. Serão mantidos as mesmas
formas de vendas. Os produtos podem ser adquiridos diretamente na loja, via internet (usando o
site da empresa ou o Web Messenger), ou pelo telefone.
A empresa continuará a atuar em todo o Nordeste, exceto estados do Maranhão e Piauí,
e fará entregas gratuitas nas localidades de até 120 km de distância de João Pessoa.
São oferecidos como forma de pagamento, o pagamento à vista (em dinheiro), cheque,
financiamento, boleto bancário, cartões de débito e crédito e depósito bancário.
Serão mantidos pequenos estoques de matéria-prima para redução de custos de
armazenamento e estocagem, visto que a empresa trabalha sob encomenda, não havendo
necessidade de alterar a quantidade em estoque, pelo menos até que se tenha conseguido
alavancar as vendas.
4.4.2.3 Promoção
O mix de comunicação de Marketing é composto por seis formas essenciais de
comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e
assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
Na Cama Elástica & Cia., as utilizadas serão a de (1) promoção de vendas,
experimentação e participação em evento; (2) Marketing Direto; e (3) Forças de vendas.
64
A) Promoção de vendas, experimentação e participação em eventos
A empresa participou em julho de 2008 da Multifeira Brasil mostra Brasil,
proporcionado bons resultados para a empresa. Deve-se agora participar de eventos
semelhantes nos outros estados onde a empresa atua, sobretudo naqueles em que a concorrência
direta é mais notável.
Durante esses eventos e feiras alguns exemplares ficam à mostra e podem ser utilizado
para teste. Tal procedimento pode ajudar na decisão de compra. A criança pode ficar por até
trinta minutos no brinquedo, enquanto o pai negocia a compra ou se movimentam pela feira.
Para este último caso, deverá sempre ficar algum responsável pela criança no local.
Busca-se aqui sobretudo divulgar o mix de produtos da empresa, pois o próprio nome
da empresa passa uma imagem de que a empresa só possui o produto cama elástica.
B) Marketing Direto
Decidiu-se que será utilizado o marketing direto sob a forma de mala direta. Assim os
clientes e/ou potenciais clientes que adicionarem seu contato ao MSN Web Messenger
receberão e-mails com informações sobre produtos, novidades, promoções e novas formas de
pagamento.
As vendas são feitas também através do Marketing direto, via site, e-mail e telefone.
Aqueles que já compraram, já estiveram na loja, ou que tem potencial para compra, tais como
imobiliárias e construtoras, academias de ginástica e shopping centers receberão propostas de
compras via telefone, mala direta postal e e-mail. O site já traz opções de compra direta,
informações dos produtos e alguns preços. Nas mensagens serão ofertados novos produtos,
divulgadas as formas de pagamentos e formas de comunicação com a empresa, bem como
serviços de manutenção. As mensagens também deverão ter conteúdo com intuito de estreitar o
relacionamento pós-compra com aqueles que já adquiriram algum produto da empresa.
Serão também confeccionados panfletos com os mesmos dados, com fotos dos
produtos e visual criativo que seja capaz de chamar atenção do consumidor. A tiragem será de
400 cópias no formato 29x7 (padrão A4 dobrado em três larguras), a serem distribuídos nas
áreas circunvizinhas aos potenciais consumidores tais como shopping centers, escolas,
65
imobiliárias, além de áreas com grande circulação de pessoas como o centro da cidade e as
áreas vizinhas ao escritório comercial (loja).
Os panfletos devem ser elaborados pelo próprio gerente da empresa, o qual deverá
definir o período de vigência dos preços divulgados.
A impressão deverá ser feita por gráfica, mediante comparação entre empresas aptas a
executar tal tarefa. Deverão ser avaliadas qualidade da impressão, preço e forma de pagamento.
C) Forças de vendas
A empresa deverá divulgar o conteúdo do plano de marketing por toda empresa e
engajá-los de forma a se sentirem participante desse processo.
Os funcionários da linha de produção deverão formar dois grupos para participar de
treinamento a ser aplicado pelo gerente. O treinamento deverá durar dois turnos divididos em
quatro dias, de forma que cada grupo cumpra dois turnos em dois dias diferentes, para que a
linha de produção permaneça ativa enquanto a outra parte dos funcionários recebe o
treinamento.
O treinamento deverá conter noções de vendas, fornecer ferramentas adicionais para
maximizar a distribuição do produto e difundir o produto também na fábrica.
Optou-se por comissionar a funcionária responsável pelas vendas na loja, para que esta
aplique maiores esforços na hora de apresentar o produto ao(s) cliente(s). A funcionária deverá
participar de um curso rápido de venda, que pode ser freqüentado aos sábados. O curso deverá
ser fornecido pelo Instituto Sagrado de Jesus, localizado no centro de João Pessoa. O curso tem
duração de dois meses, com direito a certificado, com grade curricular definida pelo instituto e
com custeio pago pela Cama Elástica & Cia. em parceria com sua funcionária, que concordou
em arcar com 40% do custo do curso.
4.5 Plano de Ações
Com base em toda análise e discussão durante o desenvolvimento desta pesquisa foi
montada programação a seguir:
66
Meta: Aumentar as vendas em 25% até dezembro de 2009 no estado da Paraíba
Responsável- líder: Luiz André
Período de vigência: 02/09/2008 a 31/12/2009
Resultado
Ação
Responsável
esperado
Período
Abrangência
Como?
Custo
Engajar
todos
os
Aprovação
funcionários
e
em um só
divulgação
sentido
de
do plano
alcançar
os
Reunião com os
Afonso e
02 e
Luiz André
03/09
Na fábrica e
no
escritório
comercial
envolvidos
para
divulgar o plano.
-
Distribui cópia do
plano para cada
objetivos
funcionário.
propostos.
Desenvolver
técnicas
de
vendas
Treinament
o de
funcionários
E
Participação
fornecer
ferramentas
Cristine
adicionais
08/09/08
Escritório
curso de vendas
a
comercial
promovido
12/11/08
para
de
por
empresa
R$
140,00
capacitada
maximizar a
distribuição
do produto.
Confeccion
ar e
distribuir
panfletos
Destacar
a
imagem
do
Durante a
produto que
vigência
Shopping
alia lazer e
do plano,
centers,
diversão.
Montadores
Destacar
e
garantias
e
entregadores
serão
confeccio
nados
academias de
ginástica,
escolas
manutenção
panfletos
condomínios
e método de
a cada 45
residenciais.
galvanização
dias.
.
Parar em locais
e
estratégicos
durante
o
deslocamento
entre a fábrica e o
ponto de entrega.
R$
200,00
67
Através
do
contato via site ou
Ofertar
Web
produtos
Durante
com base no
Mala direta
perfil
do
Luiz Andre e
Cristine
consumidor
Messegner
montar um pacote
toda
de
-
vigência
opções
que
melhor se adeque
do plano
R$
100,00
a cada cliente e
específico.
enviar-lhes
proposta por email.
Nos estados de
Participação
em Multi
feiras
Divulgar
a
marca
e
estabelecer
contato
do
Pernambuco,
Luiz André
cliente com
Durante
Paraíba,
Rio
toda
Grande
do
vigência
Norte, Ceará,
do plano
Alagoas,
o produto.
Bahia
e
Montar stand em
multifeiras
para
demonstração
e
experimentação
R$
400,00
dos produtos.
Sergipe.
Comissionar
Adotar
comissão
sobre
vendas
Durante
Incentivar o
esforço para
Cristine
vendas.
toda
vigência
do plano.
-
a
vendedora
Não
é
aplicando-lhe 2%
possível
sobre o valor dos
determin
produtos
ar.
vendidos.
Quadro 4. Plano de ações
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa
4.7 Orçamento e controle
Durante o período compreendido entre os meses de janeiro e dezembro de 2009,
deverão ser feitas reuniões trimestrais com vistas a acompanhar o desempenho do plano de
marketing; medir o crescimento das vendas em relação a períodos anteriores na própria
empresa; medir o crescimento das vendas em relação às concorrentes no mesmo período;
68
avaliar o custo/benefício das ações propostas pelo plano; determinar as causas de grandes
desvios no desempenho; e tomar medidas corretivas para eliminar as diferenças entre as metas
e o desempenho alcançado.
Abaixo um quadro que resume o acompanhamento dos resultados do plano de ação:
Quadro de Avaliação dos Resultados
Indicadores
Faturamento
mensal
Vendas/ mês
Vendas/ Mês
Reclamações/
Onde
estamos
pretendíamos
hoje?
chegar?
R$ 30.000,00
R$ 37.500,00
25 camas de
32 camas de
2,20m
2,20m
8 camas de
10 camas de
3,30m
3,30m
13 registros
Mês
Devoluções/Mês
Grau
Onde
de
inadimplência
3 registros
Onde
Quanto
Como
chegamos?
falta?
chegar lá?
Máximo 4
registros
Nenhum
registro
18%
12%
Quadro 5: Quadro de Avaliação dos Resultados
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa
Embora só tenham aparecido no quadro as vendas das camas elásticas de 2,20 metros e
3,30 metros, todos os produtos devem ter seus resultados acompanhados para que sejam
tomadas as medidas corretivas cabíveis.
Como o plano tem vigências até dezembro de 2009 e as reuniões só aconteceram a
partir de janeiro, as colunas que aparecem em branco devem ser preenchidas ao longo dos
trimestres de acordo com o que for decidido durante as reuniões de acompanhamento.
Um quadro com os mesmos parâmetros deve ser montado com vistas a comparar o
69
desempenho da Cama Elástica & Cia. ao da Mendes Brinquedos, sua concorrente no Ceará,
tomando-se por base de comparação os mesmos produtos.
Deverão ainda ser avaliados se os custos com as ações propostas no plano de ações
estão tendo um retorno satisfatório, isto é, se o aumento do faturamento está sendo capaz de
superar os gastos com promoção.
70
CONCLUSÃO
Foi abordado neste plano de marketing uma estratégia de marketing baseada na
diferenciação de seu principal produto. O lançamento de uma idéia de um produto antes visto
como brinquedo aliado à perspectiva de saúde e bem-estar de crianças, jovens e adultos foi
encarado como algo a ser explorado para projetar a Cama Elástica & Cia. no mercado
nordestino.
Após a análise e desenvolvimento desse plano de marketing, pode-se notar o quanto o
investimento na divulgação da parte intangível do produto pode trazer bons resultados para a
empresa, bem como na diferenciação do produto quanto aos métodos de galvanização e os
serviços de garantia e manutenção, que imprimem ao produto uma imagem de qualidade e
credibilidade.
A idéia da introdução do produto com esta conotação e a preocupação com segurança
do usuário, aliado a persuasivas formas de promoção, constitui estratégias fundamentais para o
sucesso da alavancagem nas vendas deste produto. A elaboração de estratégias adaptadas a
situação da empresa, através de um produto direcionado a um público bem definido e com alto
poder aquisitivo, com uma linguagem simples e acessível a todos permite que o plano seja
compreendido e executado por todos num esforço único de atingir a meta proposta pelo plano.
Com o apoio das pesquisas sobre o setor, concorrentes e mercado consumidor, o plano
foi traçado com o máximo critério mercadológico, o que permitiu estabelecer estratégias de
marketing adequadas para este produto com as quais se espera atingir os objetivos e metas préestabelecidos por este plano.
Embora o plano ainda esteja em fase de implantação foram fornecidas ferramentas para
o controle e orçamento do plano donde se espera que resulte em uma empresa muito mais
conhecida de seu público-alvo e muito mais competitiva.
71
LIMITAÇÕES
No intuito de abordar apenas as pessoas adequadas ao perfil do respondente, isto é,
aqueles que já adquiriram algum produto da Cama Elástica & Cia., foi selecionada uma
pequena amostra de respondentes, inicialmente composta por dez pessoas físicas e dez pessoas
jurídicas.
Os nomes foram fornecidos pela gerência da empresa, mas ao entrar em contato alguns
das pessoas se negaram a participar da pesquisa justificando não ter certeza a que se destinava a
obtenção de tais dados ou de não ter tempo para tal.
Passada essa fase inicial, chegou-se a um saldo de sete pessoas físicas e cinco pessoas
jurídicas que concordaram em participar da pesquisa, donde optou-se por utilizar uma amostra
de cinco respondentes para uniformizar o número de entrevistados.
As entrevistas foram feitas através da comunicação direta, nos próprios locais onde se
instalavam as empresas, em dois locais de trabalho (pessoa física), duas residências, além de
um respondente que foi ouvido ainda dentro da loja quando da oportunidade de encontrá-lo
ainda no local quando acabara de realizar a compra.
A gerência forneceu os dados por ventura solicitados, tais como média faturamento
mensal, estrutura de preço, média de reclamações e devoluções mensais, etc. Apenas os nomes
de seus fornecedores foram jamais citados.
Foi solicitado apenas que nomes dos entrevistados bem como das empresas em que
trabalham não deveriam ser citados, conforme ficou acordado entre entrevistador, gerência e
entrevistados. A decisão foi tomada como maneira de evitar exposição da imagem da empresa,
evitar comparações com base duvidosa e a pedido dos próprios entrevistados.
72
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing passo a passo: um roteiro prático para lançar com
sucesso produtos, serviços e idéias. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso, 1999.
AUGUSTO. Publicação eletrônica. [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por
<[email protected]> ambem 06 de out. 2007.
CASTRO. Carlos José Barreto Viégas de. Avaliação das condições para a adoção do
Marketing de relacionamento em uma concessionária de veículos. – Florianópolis: 2002.
Disponível em: <http://teses.eps.ufsc.br/defesa/pdf/8278.pdf>. Acesso em 05 out. 2007.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1992.
______. Marketing Competitivo. São Paulo: Atlas, 1993.
GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6. ed. São Paulo, Atlas, 1999.
_______. Como Elaborar Projetos de Pesquisa.3. ed. São Paulo: Atlas,1991.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle 4a ed. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing.12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 2.ed.
São Paulo: Atlas, 2001.
PORTER, Michael E. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
_______. Estratégia competitiva. 9. ed. Rio de Janeiro : Campus, 1991.
73
SIENA, Osmar. Metodologia da pesquisa científica: elementos para elaboração e
apresentação de trabalhos acadêmicos. Porto Velho: 2006. Disponível em
<http://www.mestradoadm.unir.br/doc/manual.pdf>. Acesso em 03 out. 2007.
THIOLLENT, Michel. Metodologia de pesquisa-ação. São Paulo: Cortez, 1986.
74
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA - GERÊNCIA
Nome do entrevistado:__________________________________________________
Setor/Função: _________________________________________________________
Data da entrevista: ____/____/____.
1- Que tipo de pessoas/empresas costuma adquirir seus produtos?
2- Quais os papéis de compra dos usuários de seus produtos? Quem costuma concretizar a
compra?
3- Na sua concepção, que aspecto/característica de seus produtos o consumidor dá mais
importância?
4- Qual o negócio da sua empresa? O que ela tem a oferecer ao mercado?
5- Qual a área de atuação da sua empresa?
6- O que pode ser destacado como pontos fortes do da Cama Elástica e Cia. com relação a sua
concorrência?
7- Quais são os pontos fracos identificados pela empresa em relação à concorrência?
(atendimento, localização, divulgação, promoção, propaganda, preço, qualidade, variedade,
manutenção, garantia, entrega, design).
8- Que alterações e tendências de mercado podem representar oportunidades para o sua
empresa?
9- Que alterações e tendências do mercado podem representar ameaças para a empresa?
10- Quais os meios de comunicação que a empresa utiliza? (propaganda, promoção de vendas,
força de vendas e relações públicas) Você acredita que este tipo de propaganda alcança o
público a que se destina?
11- Quais os pontos fortes e fracos da comunicação da empresa com relação ao seu mercado?
12- Você acredita que possa ser elaborada alguma estratégia para contornar as
mudanças/ameaças neste segmento? Quais?
75
APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA -CLIENTES
Nome do entrevistado:__________________________________________________
Setor/Função: _________________________________________________________
Data da entrevista: ____/____/____
1.Que aspecto/característica você dá mais importância na hora de escolher um
brinquedo?
2.Como você avalia o atendimento na Cama Elástica & Cia.?
3.De forma geral, como você avalia os produtos oferecidos pela Cama Elástica & Cia.?
4.Como você avalia os serviços prestados pelo Cama Elástica & Cia.? Eles atendem às
suas necessidades?
5.Como você conheceu a Cama Elástica & Cia?
6.Quando são oferecidos produtos, você acha que as informações passadas pelos
funcionários são esclarecedoras e ajudam na escolha?
7.Como você avalia a comunicação da Cama Elástica & Cia. com seus clientes? (pontos
fortes e fracos)
8.A divulgação das promoções realizadas pela Cama Elástica & Cia. são facilmente
visualizadas?
9.Os funcionários oferecem promoções existentes na Cama Elástica e Cia.?
10. O que você recomendaria como melhoria nas promoções realizadas pela Cama
Elástica & Cia.? E na comunicação de uma forma geral?
11. Quais os pontos fortes e fracos da comunicação da empresa?
12. Você tem alguma sugestão a fazer sobre a comunicação da empresa ou sobre seus
produtos?
13. Por favor, avalie a Cama Elástica & Cia. com relação aos seguintes tópicos:
•
Produtos
•
Serviços
•
Preços
•
Atendimento
•
Comunicação
76
APÊNDICE C - PLANO DE ATIVIDADES E CRONOGRAMA DE TRABALHO
As atividades para desenvolvimento da pesquisa “Planejamento de Marketing: uma aplicação
na Cama Elástica & Cia.” foram desenvolvidas no período de outubro/2007 a agosto/2008, de
acordo com a seguinte distribuição:
1. Inicialmente buscou material bibliográfico para se familiarizar com tema e elaborou o
referencial teórico;
2. Definiu o tamanho da amostra e selecionou os respondentes da pesquisa dentre os
consumidores da Cama Elástica e Cia. Ltda.;
3. Elaborou os instrumentos de pesquisa, neste caso, os roteiros de entrevista a serem
usados na pesquisa com os consumidores e gestores da empresa.
4. Coletou os dados junto aos clientes e à empresa.
5. Analisou os dados e redigiu as conclusões a que chegou após a conclusão da pesquisa e
elaborou uma proposta de plano de marketing a ser aplicado na empresa estudada.
A seguir, o cronograma das atividades desenvolvidas ao longo da pesquisa:
2007
1. Levantamento bibliográfico
2. Definição da amostra
3. Elaboração do instrumento
de pesquisa
4. Coleta de dados
5. Desenvolvimento do plano
de marketing
6. Análise e interpretação dos
dados
8. Elaboração do relatório
2008
O
N
D
X
X
X
J
F
M
A
M
J
J
A
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X