Augusto Curia

AUGUSTO CURIA
O USO DA LINGUAGEM DA PROPAGANDA EM
CONTRASTE COM A LINGUAGEM CULTA
FACULDADE DE EDUCAÇÃO SÃO LUÍS
NÚCLEO DE APOIO DE ZONA LESTE
JABOTICABAL - SP
2008
AUGUSTO CURIA
O USO DA LINGUAGEM DA PROPAGANDA EM
CONTRASTE COM A LINGUAGEM CULTA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado
à
Faculdade
de
Educação São Luís, como exigência
parcial para a conclusão do CURSO
de Língua Portuguesa.
Orientadora: Profª Drª Maria Carolina
de Godoy
FACULDADE DE EDUCAÇÃO SÃO LUÍS
NÚCLEO DE APOIO DE ZONA LESTE
JABOTICABAL - SP
2008
Dedicamos
a nossa família, pelo
constante estímulo na
realização deste trabalho.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela saúde, sem a qual, nada é possível.
Aos professores tutores, pela dedicação e disponibilidade nos momentos de
orientação e esclarecimentos de dúvidas.
Aos amigos de curso de pós-graduação, cuja convivência resgatou o sentido
de equipe e solidariedade.
―Vou fazer uma seresta,
Moderninha como quê,
Misturar os tratamentos,
Juntar o tú com você,
Eu não quero que me chamem,
Um boêmio démodé [...]‖
(MOREIRA, ADELINO - Boêmio démodé 1971 - https:/letras.terra.com.br). Acessado
em 22/05/2008.
RESUMO
As Gramáticas Normativas mais tradicionais têm-se arrogado o direito de
oferecer um padrão de ―bem‖ falar o idioma pátrio, colocando na condição de
reprovável toda forma lingüística que margeie o que se costuma chamar de ―padrão
culto‖ da língua. Todavia, estudos mais modernos e contemporâneos apontam para
a observação de um viés diferente: a atenção à ocorrência - em largo espectro da
sociedade - das formas variantes. Esse viés, evidentemente mais democrático e
nada preconceituoso, traz, para o seio da comunicação verbal aceitável, um
conjunto interessante de falares analisados à luz de fatores que explicam suas
variantes. Obviamente, neste país de dimensões continental e exposto às mais
variadas influências lingüísticas, desde suas origens, não é de se estranhar a rica
diversidade nacional. Não resta dúvida de que a educação lingüística - a qual deve
estar inserida em todo o processo de formação do educando - não pode ser
desprezada, não se pode levar ao exagero de alçar à condição de ―texto sagrado‖ a
determinação das gramáticas normativas (muitas das quais divergem entre si na
explicação dos fatos da língua). Quando se trata do uso da língua nas mensagens
propagandísticas - que visam a um universo amplo de receptores - nada mais justo e
democrático do que a prevalência do dizer coloquial, tendo em vista a abrangência
de seu escopo.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................... 8
1 ESTUDO DA PROPAGANDA .......................................................................... 9
2 A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA FORMAÇÃO LINGÜÍSTICA ............ 11
2.1 Processos de formação de palavras no texto publicitário ............................ 11
2.2 Análise de erros pesquisados nas propagandas ......................................... 12
CONCLUSÃO ..................................................................................................... 33
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 34
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho está voltando para a importância da propaganda, como forma
de vinculação de bens e valores sociais. A propaganda, sem dúvida alguma, é a
―alma do negócio‖ e com ela está ligada.
O primeiro capítulo tratará dos conceitos e importância da propaganda na
disseminação do produto. O segundo capítulo trará exemplos de erros em
propaganda em confronto com a gramática normativa.
Dentro da visão mercadológica, deverá a propaganda, atingir seus receptores,
mediante o uso coloquial e abrangente do vernáculo, sem distorções que extrapolem
a variação lingüística.
Desta forma, as empresas de propaganda devem ter muito cuidado na
escrita, pois irão atingir uma camada significativa da sociedade.
9
1. O Estudo da Propaganda
A propaganda não é um fenômeno isolado, faz parte da comunicação e está
em constante envolvimento com fenômenos paralelos, por exemplo: a formação
cultural.
Sem comunicação não existiriam os grupos e as sociedades. Em sua forma
mais simples, o processo de comunicação consiste em um transmissor, uma
mensagem e um receptor.
Nas palavras de Limeira (2008, p. 122):
Na literatura de marketing, a propaganda ou publicidade (advertising, em
inglês) é definida como a forma impessoal de comunicação persuasiva, que
é paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de
comunicação, visando convencer o público sobre os benefícios e
significados dos produtos.
Por ter a influência de modificar atitudes, deve a propaganda, para ser aceita
pelo receptor, não ultrapassar a censura e as normas prevalecentes no grupo social.
A partir da revolução industrial, no final do século XVIII, a sociedade passa
por mudanças estruturais. Há o enfraquecimento de instituições que antes eram
responsáveis por influenciar, de maneira decisiva, no modo de pensar da população
como o clero e a nobreza, e o surgimento de uma camada urbana.
A sociedade passa a ser influenciável pelo produto que passa a ser uma
forma de reprodução cultural.
Forma-se o binômio produto - propaganda. A propaganda vincula ao produto,
um conjunto de imagens que possuem significado cultural e social. A função da
propaganda é a persuasão, mas, esta função é dilatada porque a propaganda é
capaz de influenciar e modificar hábitos de uma população, considerada em seu
conjunto.
10
A urbanização da população e a concentração de grandes massas urbanas
acentuam ainda mais a revolução que se vem processando nos métodos de
comercialização dos produtos e no perfil do consumidor. O desenvolvimento do
sistema de telecomunicações promove a integração nacional nas áreas comercial e
promocional.
A propaganda precisa ter a linguagem de uma geração mais instruída;
comunicar é um dos segredos do êxito de uma sociedade e a propaganda exerce
um importante papel para que o produtor com o consumidor, o empregador com o
empregado, o professor com o aluno, os pais com os filhos, os governantes com os
governados, possam exercer uma comunicação objetiva, moderna e clara.
Nas palavras de Sant Anna (1998, p. 11):
Na atual fase da evolução social do Brasil, poucas atividades poderiam dar
uma contribuição mais decisiva para a ampliação do mercado interno, para
a criação de novos métodos de vida, para difundir o conhecimento
necessário à produção agrícola, para promover reformas sociais e renovar
estruturas arcaicas, para desenvolver a alfabetização e a tecnologia, para
retificar e atualizar a imagem do País, para ampliar nossa participação nos
mercados mundiais, para desenvolver o sentimento de empatia nacional
com o qual nenhuma nação pode vencer a barreira econômica.
Há uma interligação como uso dos recursos oferecidos pela gramática
normativa e a reação do consumidor às características da propaganda. Assevera
Limeira (2008, apud SOUSA, AMÉRICO - A persuasão: Estratégias para uma
comunicação influente, 2005, p. 133):
As pesquisas indicam que os elementos da mensagem que influenciam as
atitudes dos consumidores estão relacionados a: uso de texto ou
fatos/ilustrações; uso de apelos racionais ou emocionais; freqüência de
repetição de certos elementos da mensagem; se é oferecida uma
conclusão ou o consumidor deve concluir por si mesmo; se a mensagem
inclui apelos de medo, humor ou sexo, entre outros fatores.
Verificou-se, por exemplo, que as frases curtas, as perguntas retóricas (de
forma rebuscada ou pomposa), a paráfrase (modo diferente de expressar
frase ou texto, sem que se altere o significado da primeira versão) e a
repetição produzem força e impacto direto no receptor da comunicação [...].
11
2. A influência da propaganda na formação lingüística
2.1 Processos de formação de palavras no texto publicitário
A propaganda busca a construção de um texto criativo, sedutor e persuasivo;
os processos de formação de palavras têm sido um recurso poderoso para o realce
das vantagens e características de um determinado produto.
É através das palavras que constituímos enunciados que atendem às
necessidades da comunicação de um modo geral.
O discurso publicitário utiliza não só a informação, como também a persuasão
e brinca com as palavras para alcançar o seu objetivo.
As criações penetram na língua por diversos caminhos. O primeiro deles é
mediante a utilização dos elementos já existentes no idioma, quer no seu significado
usual ou não.
Outra fonte de renovação lexical são os empréstimos, palavras, prefixos e
preposições tomadas ou traduzidas de outra comunidade lingüística dentro da
mesma língua histórica (regionalismo, gírias) ou de línguas estrangeiras.
As gramáticas tradicionais dão maior atenção à composição e à derivação. O
discurso publicitário utiliza mais a derivação.
Nas palavras de Rebello (2004-2005, p. 60):
Entre os sufixos nominais, mais utilizados, destacam-se os de
aumentativos e de diminutivos - com valor mais afetivo do que lógico.
Tendência do texto publicitário de superlativizar através de prefixos: super,
hiper, mega etc, a fim de realçar as características de um determinado
produto ou as vantagens que ele oferece [...]
[...] ler um texto publicitário é não somente desvelar a ideologia transmitida,
mas também perceber as combinações feitas com as palavras, a fim de
tirar o leitor da indiferença [...].
12
2.2 Análise de erros pesquisados nas propagandas
Propaganda 1 : ―GRANDE NEGOCIAÇÃO INFORMÁTICA CARREFOUR...‖
Empresa: Carrefour Com. e Ind. Ltda.
Fonte: Folha de S.Paulo, 25/5/08.
A referida propaganda evidencia a frase grande negociação, sem expressar
o termo complemento nominal, regido pelo substantivo negociação, o qual exige o
emprego da preposição de, introduzindo a previsível expressão equipamentos. Por
sua vez, o termo em elipse também rege preposição de e, na seqüência, um adjunto
adverbial, regido de preposição em. Dessa forma, o rigor gramatical exigiria o
seguinte
período:
―GRANDE
NEGOCIAÇÃO
DE
EQUIPAMENTOS
DE
INFORMÁTICA NO CARREFOUR‖.
―Em se tratando de mensagens não específicas a circunscrito público,
diferenciado quer pela especialização e quer pelo aprimoramento literário e cultural,
mas destinadas à grande massa anônima e heterogênea, isto é, ao grande público
em geral, o conceito de ―correção‖ nem sempre pode manter-se segundo a estrutura
vernácula clássica. Embora os preceitos reguladores da boa linguagem devam
merecer atenção, há de a mensagem adaptar-se ao nível do conhecimento e à
compreensão dos receptores a que visa, a fim de lhes tornar plena e facilmente
absorvida e memorizada de modo ideal.‖ (in O Estilo na Comunicação, NUNES,
Mário Ritter, Agir Editora, 1973, p. 76. Rio de Janeiro). Apoiado pelo que diz o texto,
o redator sentiu-se à vontade para não perseguir uma linguagem escorreita em sua
mensagem.
13
Propaganda 2 : ―NO CENTER NORTE. NOVOS COM PREÇOS ANTIGOS.‖
Empresa: Banco GMAC Chevrolet.
Fonte: Folha de S.Paulo, 18/5/08.
A propaganda em apreço utiliza um ponto final após o termo NO CENTER
NORTE. Considerando-se que a expressão usada não constitui uma frase
gramatical - normalmente constituída de sujeito e predicado – o ponto final torna-se
indevido. Provavelmente, a intenção do redator foi marcar a omissão de um verbo
(haver/existir) e neste caso a pontuação sugerida pelas gramáticas normativas é a
vírgula: NO CENTER NORTE, NOVOS COM PREÇOS ANTIGOS.
De acordo com o que diz Carlos Henrique da Rocha Lima, em sua
reconhecida Gramática Normativa da Língua Portuguesa, 18ª ed. Rio de Janeiro,
Livraria José Olímpio Editora, 1976, p. 432. O ponto simples — vulgarmente
chamado de ponto-final — deve ser empregado “nas abreviaturas, no final de
orações independentes, no final de um período...‖. O mesmo autor indica o uso de
vírgula para marcar a inversão de um adjunto adverbial. (idem, p. 424).
Propaganda 3 : ―O FEIRÃO CHEVROLET UNIU TODOS OS PODERES. NA
LUTA CONTRA OS MAUS NEGÓCIOS. VENHA NO CENTER NORTE E
APROVEITE A LIQUIDAÇÃO 2008.‖
Empresa: Banco GMAC Chevrolet.
Fonte: Folha de S.Paulo, 18/5/08.
Nessa peça aparece a seguinte redação: VENHA NO CENTER NORTE... A
norma culta padrão estabelece que verbos denotativos de movimento rejam
preposição a. O redator deu preferência ao uso de uma preposição usada
14
coloquialmente (em). Em consonância com a forma erudita da língua a frase ficará
assim redigida: VENHA AO CENTER NORTE...
Celso Cunha e Lindley Cintra, em sua Nova Gramática do Português
Contemporâneo, 16ª ed. 2000, Edições João Sá da Costa, LDA, Lisboa, Portugal,
informam que se deve usar a preposição A com verbos denotativos de movimento
no espaço, em direção a um limite. Nem mesmo uma intenção de tornar coloquial a
linguagem pode abonar o uso preferido pelo redator.
Propaganda 4: ―ALCANÇAMOS A PERFEIÇÃO. FOI SÓ COMBINAR
POTÊNCIA E ESTILO. VERACRUZ. PERFEITO ATÉ NOS DETALHES.‖
Empresa: Hyundai Motor Company do Brasil.
Fonte: Folha de São Paulo, de 25.05.2008.
Na peça encontra-se a seguinte passagem: VERACRUZ. PERFEITO ATÉ
NOS DETALHES. A melhor pontuação, recomendada por renomados gramáticos,
seriam os dois-pontos, uma vez que fica sugerida a idéia de explicação com relação
à qualidade e perfeição do veículo apresentado. A frase nos moldes da gramática
tradicional assim ficaria: VERACRUZ: PERFEITO ATÉ NOS DETALHES.
No comentário da propaganda nº 1, já se justificou a decisão de considerar
erro o emprego do ponto-final nesses casos. O emprego dos dois-pontos encontra
respaldo naquilo que diz a Gramática do Português Contemporâneo, de Celso
Cunha e Lindley Cintra, (2000, p. 651). Nesse caso, tem-se o uso de dois-pontos,
para pospor um esclarecimento.
Propaganda 5 : ―CONFORTO. BELEZA. PRATICIDADE. E VOCÊ PAGA
MUITO POUCO.‖
15
Empresa: Peg & Faça.
Fonte Encarte de jornal Folha de S.Paulo, 22/5/08.
Analisa-se uma peça publicitária que traz a seguinte passagem: CONFORTO.
BELEZA. PRATICIDADE.... A gramática normativa indica o emprego de ponto final
em frases e orações declarativas, o que não ocorre na passagem em apreço. Em tal
caso, redatores que se prendem aos preceitos da norma culta usariam as vírgulas
isolando
as
duas
primeiras
palavras
do
trecho:
CONFORTO,
BELEZA,
PRATICIDADE.
Nessa peça publicitária há o mesmo equívoco em pontuação já discutido no
Comentário da propaganda nº 1. A melhor indicação é o uso de vírgulas, como
atestam todos os gramáticos (in O Estilo na Comunicação, NUNES, Mário Ritter,
Agir Editora, 1973, p. 76. Rio de Janeiro).
Propaganda 6: ―SE O PRESIDENTE TAKA AJI-NO-MOTO LÁ, TAKE AJINO-MOTO AKI‖.
Empresa: Ajinomoto Interamericana Ind. e Com. Ltda.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/2/77.jpg,
acessado
em
24/05/2008
A felicidade do redator está no emprego da letra ―k‖, recentemente incluída no
alfabeto português do Brasil, porém amplamente utilizada em palavras de origem
japonesa. Entretanto, o publicitário criou uma grafia não oficial em nossa língua, o
que é, sem dúvida, reprovado pelos puristas do idioma. Além disso, ocorre o uso de
palavras corriqueiras na expressão oral.Tal período, transposto para a forma oficial
em Português será: SE O PRESIDENTE COLOCA AJI-NO-MOTO LÁ, COLOQUE
AJI-NO-MOTO AQUI.
16
É indiscutível que não se pode alterar a grafia das palavras, embora, nesse
passo, houvesse uma intenção particular do redator. Os mesmos autores já citados,
Celso Cunha e Lindley Cintra, informam: ―Além dessas, há as letras k, w e y, que
hoje só se empregam em dois casos: a) na transcrição de nomes próprios
estrangeiros e seus derivados portugueses; b) nas abreviaturas e nos símbolos de
uso internacional.‖ (Nova Gramática do Português Contemporâneo, p. 63). (O Estilo
na Comunicação, NUNES, Mário Ritter, Agir Editora, 1973, p. 76. Rio de Janeiro).
Propaganda 7: ―AMEI SUA AVÓ, ME APAIXONEI PELA SUA MÃE E
AGORA ESTOU VIVENDO COM A SUA FILHA‖.
Empresa: Cianê Fiação e Tecelagem Ltda.
Fonte:
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/2/56.jpg,
acessado
em
24/05/2008.
A peça em apreço apresenta o seguinte período: Amei sua avó, me apaixonei
pela sua mãe e agora estou vivendo com a sua filha. A língua culta padrão repudia
a colocação do pronome oblíquo átono após sinais de pontuação. O tal período, de
acordo com o padrão da língua seria assim redigido: AMEI SUA AVÓ, APAIXONEIME PELA SUA MÃE E AGORA ESTOU VIVENDO COM A SUA FILHA.
Diz Rocha Lima, ―Havendo pausa, impõe-se a ênclise: ...‖. (Gramática
Normativa da Língua Portuguesa, 18ª ed. 1976, José Olympio Editora, Rio de
Janeiro).
Propaganda 8:
―CHIQUINHO SCARPA E TONINHO ABDALLA. JÁ QUE
VOCÊS SÃO TÃO RICOS, POR QUE VOCÊS NÃO DOAM ALGUMAS BOLSAS DE
ESTUDOS PARA OS MENORES ABANDONADOS?
17
Empresa: Conselho Nacional de Propaganda.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/2/72.jpg,
acessado
em
24/05/2008.
O termo vocativo não faz parte da estrutura do período; por esse motivo deve
ser isolado por vírgula. Isso não ocorre no texto da peça evocada, uma vez que o
redator isolou o vocativo com ponto final: CHIQUINHO SCARPA E TONINHO
ABDALLA. (....). A redação adequada seria: CHIQUINHO SCARPA E TONINHO
ABDALLA, JÁ QUE VOCÊS SÃO TÃO RICOS, (.....)
Novamente recorremos ao autor citado no comentário precedente: A vírgula
isola o vocativo. (p.423). Todos os demais gramáticos dão a mesma indicação.
Propaganda 9: ―OU DÁ OU NÓIS TOCA‖.
Empresa: Exército de Salvação.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/2/73.jpg,
acessado
em
24/05/2008.
Às vezes a publicidade enfatiza uma linguagem própria da oralidade; todavia,
o padrão culto da língua resiste com tenacidade. O período em apreço: Ou dá ou
nóis toca é um exemplo da oralidade inculta. Seguindo-se a orientação de uma
linguagem mais elaborada teremos: OU DÁ OU NÓS TOCAREMOS.
Ainda que haja a intenção de parecer original, o redator terminou por cair na
vulgaridade da linguagem. Contra isso anota Mário Ritter Nunes: ―A originalidade
constitui um dos elementos de destaque das mensagens. Se os meios de
comunicação tendem a nivelar, planificar, massificar e descolorir a cultura, a
personalidade ou a individualidade do elaborador e transmissor das mensagens
encontra na originalidade valiosa condicionante para destacar e impor à massa de
18
receptores a que visa‖. (In O Estilo na Comunicação, NUNES, Mário Ritter, AGIR,
1973, p. 83).
Propaganda 10: ―MANDE SEU MARIDO ARRUMAR A LOUÇA HOJE E,
AMANHÃ, VOCÊ GANHA UMA LAVALOUÇA BRASTEMP‖.
Empresa: Brastemp do Brasil.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/3/125.jpg,
acessado
em
25/05/2008.
É recomendável o uso de vírgulas para isolar termos deslocados no período.
Na peça publicitária aparece o seguinte período, assim redigido: Mande seu marido
arrumar a louça hoje e amanhã você ganha uma lavalouça Brastemp. Tal como foi
redigido o período pode ser lido de duas maneiras; ocorrendo, portanto,
ambigüidade:
a) Mande seu marido arrumar a louça hoje e, amanhã, você ganhará uma
Lavalouça Brastemp;
b) Mande seu marido arrumar a louça hoje e amanhã: você ganhará uma
lavalouça Brastemp.
Recomenda o autor citado no comentário da propaganda nº 9: ―Clareza em
lugar de emprego de expressões e vocábulos inexatos, ambíguos, inexpressivos...‖
Não há dúvida de que a ambigüidade na propaganda é recurso interessante e
válido; trata-se de um ―erro‖ necessário à dinâmica da informação. (p. 90).
Observação: Dá-se preferência ao emprego do verbo no tempo futuro
(ganhará). Na opção b, os dois-pontos justificam uma explicação, conforme já se
justificou no comentário da propaganda nº 1.
19
Propaganda 11: ―ME DÁ UM DINHEIRO AÍ!‖
Empresa: Banco Itaú S.A.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/3/135.jpg,
acessado
em
25/05/2008.
Não obstante tratar-se da representação de linguagem oral, a norma padrão
da língua repele o pronome oblíquo átono em início de período. A frase na peça
publicitária está redigida assim: Me dá um dinheiro aí!. Adaptada à norma culta será:
DÁ-ME UM DINHEIRO AÍ.
O redator valeu-se de frase encontrada em uma marcha carnavalesca. A
colocação do pronome átono em próclise só se justifica quando houver fator
determinante, conforme ensinam os mais renomados gramáticos de nossa língua,
tais como os já citados: Rocha Lima, em sua Gramática Normativa da Língua
Portuguesa, 18ª ed., 1976, José Olympio Editora e Celso Cunha, na Nova Gramática
do Português Contemporâneo, 16ª ed., 2000, Edições João Sá da Costa LDA,
Lisboa.
Propaganda 12: ―SE VOCÊ É O QUE VOCÊ COME, OLHA COMO VOCÊ É
BONITA.‖
Empresa: Petybon. - Grupo J. Macedo.
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/18/805.jpg, acessado em
25/05/2008.
A linguagem coloquial a que o redator deu preferência vai de encontro ao
que preceitua a norma culta padrão, uma vez que ocorre inadequação da forma
verbal com a pessoa do sujeito admitido. Adaptada a linguagem formal, há duas
possibilidades de construção:
20
a) Se você é o que você come, olhe como você é bonita;
b) Se tu és o que tu comes, olha como tu és bonita.
Sobre a concordância verbal com sujeito simples, ainda que implícito,
recomenda-se que o verbo concorde em número e pessoa com o substantivo ou
com o pronome que lhe serve de sujeito. (Gramática Fundamental da Língua
Portuguesa. Cury. Adriano da Gama. LISA — Livros Irradiantes S.A. São Paulo.
1972. p. 64.
Propaganda 13: ―DINHEIRO. SEXO. INTRIGAS. PODER.‖
Empresa: Fujifilm do Brasil Ltda.
Fonte: site www.ccsp.com.br/ img/full/anuários/20/1616.jpg, acessado em
25/02/2008.
Analisa-se uma peça publicitária que traz a seguinte passagem: DINHEIRO.
SEXO. INTRIGAS. PODER.... A gramática normativa indica o emprego de ponto final
em frases e orações declarativas, o que não ocorre na passagem em apreço. Em tal
caso, redatores que se prendem aos preceitos da norma culta usariam as vírgulas
isolando as três primeiras palavras do trecho: DINHEIRO, SEXO, INTRIGAS,
PODER.....
O assunto já foi apontado nos itens precedentes que envolvem o mesmo
problema (in O Estilo na Comunicação, NUNES, Mário Ritter, Agir Editora, 1973, p.
76. Rio de Janeiro).
Propaganda 14: ―ESTE TRECO SERVE PRA VOCÊ NUNCA MAIS
ESQUECER O NOME DAQUELE COISO.
Empresa: Grupo Estado - JT e ABN-AMRO Bank S.A.
21
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/20/1583.jpg, acessado em
25/02/2008.
―Este Treco serve pra você nunca mais esquecer o nome daquele coiso.‖ Eis
um período representante do uso oral inculto da língua. O redator valeu-se de
palavras usadas unicamente por indivíduos não escolarizados. Embora, seja
reconhecida a intenção da linguagem na peça, oferece-se a forma da linguagem
culta padrão: ESTE OBJETO SERVE PARA VOCÊ NUNCA MAIS ESQUECER
NOMES.
―As duas línguas, escrita e falada, não marcam, do mesmo modo, certos
traços gramaticais. A gramática do português falado apresenta características
específicas identificáveis através de estudos estatísticos. Com efeito, o exame de
gravações de língua oral permite constatar que a freqüência de emprego de certas
formas ou construções gramaticais é bem maior na língua falada do que na escrita‖
(in Usos da linguagem. Vanoye. Francis. 1ª ed. brasileira: abril de 1979. p. 40.
Livraria Martins Fontes Editora Ltda. São Paulo). O texto traz de forma indisfarçável
um vocabulário próprio da oralidade.
Propaganda 15: ―O BOTICÁRIO ACABA DE CRIAR BIO ACTIVE PHASE 1 +
2. O ÚNICO PRODUTO FEITO NO BRASIL QUE CONTÉM BIOECOLIA E BETA
HIDROXIÁCIDOS.
Empresa: O Boticário.
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/21/1771.jpg, acessado em
25/02/2008.
O emprego do pronome relativo ―que‖ é perigoso, pelo fato de que pode gerar
ambigüidade na frase. É o que ocorre na seguinte passagem da peça publicitária: ―O
22
Boticário acaba de criar BIO ACTIVE PHASE 1+2. O único produto feito no Brasil
que contém BIOECOLIA e BETA HIDROXI ÁCIDOS. (......)
O uso do relativo ―que‖, nesse fragmento, torna ambígua a compreensão do
elemento que contém BIOECOLIA e BETA HIDROXI ÁCIDOS. Pode haver
referência à palavra ―produto‖ ou à palavra ―Brasil‖. Uma nova redação: ―O
BOTICÁRIO ACABA DE CRIAR BIO ACTIVE PHASE 1+2. O ÚNICO PRODUTO
QUE CONTÉM BIOECOLIA E BETA HIDROXI ÁCIDOS FEITO NO BRASIL. (...).
―Os pronomes relativos são palavras que reproduzem, numa oração, o
sentido de um termo ou da totalidade de uma oração anterior. Eles não têm
significação própria; em cada caso representam o seu antecedente.‖ (LIMA. Rocha,
Gramática Normativa da Língua Portuguesa. 18ª ed., 1976, p. 103. José Olympio
Editora. Rio de Janeiro).
Propaganda 16: ―VAI VER SE EU ESTOU NO BAR DA ESQUINA.‖
Empresa: Cia. Souza Cruz S.A.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/9/680.jpg,
acessado
em
26/05/2008.
Percebe-se que a maioria das peças publicitárias apóia-se na linguagem
coloquial. A intenção é comunicar-se com a maioria da população falante do
Português, mas com sacrifício do que instrui a norma culta padrão da língua, como
se vê na seguinte passagem: ―Vai ver se eu estou no bar da esquina.‖ Transposto o
trecho para a norma culta teremos: VEJA SE EU ESTOU NO BAR, À ESQUINA.
Diz Rocha Lima, já citado: ‖... Neste emprego, o de indica muitas relações
comuns, como as que se notam entre o autor e sua obra; o possuidor e a coisa
possuída‖, etc. Não refere, porém o uso apreciado pelo redator. (GRAMÁTICA
23
Normativa da Língua Portuguesa, 18ª ed. 1976, José Olympio Editora, Rio de
Janeiro, p. 340).
Propaganda 17: ―- OLHA QUEM EU TÔ COMENDO NO FIM DE SEMANA,
DISSE O BORRACHUDO PARA O PERNILONGO.‖
Empresa: Bayer S.A.
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/21/1775.jpg, acessado em
25/05/2008.
A redução dos vocábulos faz parte da linguagem oral, justificada pela lei do
menor esforço.
Muitas palavras freqüentes na língua atual são o resultado de
reduções que com o tempo cristalizaram-se, tornando-se aceitas no processo formal;
outras, porém, mantêm-se à margem do processo culto da língua, como se vê no
texto desta peça publicitária: ―- OLHA QUEM EU TÔ COMENDO NO FIM DE
SEMANA, ....‖Redigida em conformidade com a norma culta, teremos o seguinte
período: - OLHA QUEM EU ESTOU COMENDO NO FIM-DE-SEMANA.
O comentário da propaganda nº 9 já abordou a questão da originalidade no
uso do vocabulário.
Observação: O período que marca o encerramento da semana, como
momento de lazer deve ser grafado com hífen: FIM-DE-SEMANA.
O uso do hífen está abonado por Rocha Lima, na Gramática Normativa da
Língua Portuguesa, 18ª ed. 1976, José Olympio Editora, Rio de Janeiro, p.50.
Propaganda 18: ―TUDO O QUE A CONCORRÊNCIA MAIS QUERIA VER.
UM AUDI SE ATIRAR CONTRA UMA PAREDE.‖
Empresa: Audi Brasil.
24
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/21/1759.jpg, acessado em
25/05/2008.
Relativamente à topologia pronominal, instrui a gramática normativa que,
havendo processo verbal no infinitivo, não precedido de preposição ou palavra
negativa, o pronome átono será colocado em ênclise. A peça publicitária em apreço
não observou o rigor gramatical, como se vê em ―....UM AUDI SE ATIRAR CONTRA
UMA PAREDE.‖ A forma adequada será: .....UM AUDI ATIRAR-SE CONTRA UMA
PAREDE.
É praxe da norma culta. Ver Rocha Lima, citado, p.418; Dizem Celso Cunha
e Lindley Cintra,na Nova Gramática do Português Contemporâneo, 16ª ed. 2000,
Lisboa, p.310: ―Sendo o pronome átono objecto directo ou indirecto do verbo, a sua
posição lógica, normal, é a ÊNCLISE.‖
Propaganda
19:
―EU
ADORO
SÃO
PAULO
QUANDO NÃO
TEM
ENCHENTE.‖
Empresa: Rádio Bandeirantes - Grupo Bandeirantes de Comunicação.
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/30/3194.jpg, acessado em
24/05/2008.
De acordo com a norma culta o aposto explicativo deve estar precedido de
vírgula. Na peça publicitária presente, o redator preferiu o uso do ponto final:
―BANDEIRANTES. A RÁDIO QUE BRIGA POR VOCÊ.‖ Obedecendo-se ao que
regula a gramática normativa teríamos: BANDEIRANTES, A RADIO QUE BRIGA
POR VOCÊ.
25
―Entre o aposto e o termo a que ele se refere há em geral pausa, marcada
por uma vírgula...‖ Nova Gramática do Português Contemporâneo. CUNHA. CELSO
e CINTRA. LINDLEY, 16ª ed. 2000, Lisboa, p. 156.
Na mesma peça ocorre uma ―inadequação‖ quanto ao emprego do verbo.
Recomenda a norma culta que não se use o verbo ter no lugar dos verbos
existir, ocorrer ou acontecer. O substituto desses verbos é o verbo haver. A peça em
apreço traz a seguinte redação: ―EU ADORO SÃO PAULO QUANDO NÃO TEM
ENCHENTE.‖. A se seguir a recomendação gramatical, dar-se-ão as seguintes
redações:
a) EU ADORO SÃO PAULO QUANDO NÃO HÁ ENCHENTE;
b) EU ADORO SÃO PAULO QUANDO NÃO OCORRE ENCHENTE.
É de praxe que a norma culta não aceite a construção aí comentada. Manual
de Redação, CASTRO Izaldil Tavares de, Editora Universitário, 1990, São Paulo, p.
34.
Propaganda 20: ―QUEM FOI PRA PORTUGAL, PERDEU.‖
Empresa: Editora Abril S.A.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/9/677.jpg,
acessado
em
26/05/2008.
Já se viu que as formas reduzidas e também as sincopadas fazem parte do
falar coloquial a propaganda destacada utiliza o recurso informal da síncope na
preposição para: ―QUEM FOI PRA PORTUGAL, PERDEU.‖ Maior deslize ocorre no
uso da vírgula separando o sujeito do verbo: ―QUEM FOI PRA PORTUGAL, ...‖
Efetuadas as devidas correções teremos: QUEM FOI PARA PORTUGAL PERDEU.
26
Os mais aceitos manuais de emprego das palavras recusam, para o dizer
culto as formas que o vulgo reduziu. ―Tanta reflexão e vigilância exige o ato de
escrever que já o Pe. Vieira magistralmente advertia: ―Não há coisa mais
escrupulosa no mundo que papel e pena. Três dedos com uma pena na mão é o
ofício mais arriscado que tem o governo humano”. In O Estilo na Comunicação,
NUNES. Mário Ritter, AGIR, 1973, p.59.
Propaganda 21: ―SANTA FÉ. O SUV MAIS PREMIADO E ADMIRADO DO
MUNDO.‖
Empresa: Hyundai Motor Company do Brasil.
Fonte: Folha de São Paulo, de 27.05.2008
Na peça encontra-se a seguinte passagem: ―SANTA FE. O
SUV MAIS
PREMIADO E ADMIRADO DO MUNDO. A melhor pontuação, recomendada por
renomados gramáticos, seriam os dois-pontos, uma vez que fica sugerida a idéia de
explicação com relação à qualidade e perfeição do veículo apresentado. A frase nos
moldes da gramática tradicional assim ficaria: SANTA FE: O SUV MAIS PREMIADO
E ADMIRADO DO MUNDO.
Esse problema de pontuação já foi justificado no comentário à propaganda de
nº 4.
Propaganda 22: ―USE CUECA DE LYCRA NUNCA SE SABE. QUEM VOCÊ
PODE ENCONTRAR HOJE À NOITE.‖
Empresa: Du Pont - The Miracles & Sciece.
Fonte:
27/05/2008.
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/6/329.jpg,
acessado
em
27
―USE CUECA DE LYCRA NUNCA SE SABE....‖ Nessa passagem há um
período composto por coordenação assindética. Nesse caso as orações devem ser
separadas por pontuação. Como se trata de uma noção explicativa, após a primeira
oração, o redator deveria ter usado ponto-e-vírgula ou dois pontos, redigindo-o
assim:
a)
USE CUECA DE LYCRA; NUNCA SE SABE...
b)
USE CUECA DE LYCRA: NUNCA SE SABE...
Mais recomendável que o ponto-e-vírgula, empregam-se os dois-pontos antes
de uma explicação ou esclarecimento. Veja-se Gramática Normativa da Língua
Portuguesa, LIMA. Rocha. 18ª ed. 1976, José Olympio Editora, Rio de Janeiro, p.
430.
Propaganda 23: ―COUTINHO, NÃO COPIE OS ERROS DE SÁBADO E
VOCÊ GANHA A COPA‖.
Empresa: Xérox Comércio e Indústria.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/4/241.jpg,
acessado
em
27/05/2008.
A gramática normativa e a lógica impõem a correlação dos tempos verbais.
No seguinte trecho ―COUTINHO, NÃO COPIE OS ERROS DE SÁBADO E VOCE
GANHA A COPA.‖ , o verbo ganhar está flexionado no presente do indicativo; a
melhor forma, porém, seria usá-lo no futuro do presente: COUTINHO, NÃO COPIE
OS ERROS DE SÁBADO E VOCÊ GANHARÁ A COPA.
Trata do assunto o item coerência temporal, a que respeita a sucessividade
dos acontecimentos. Veja-se Lições de Texto: Leitura e redação. Platão & Fiorin,
Ática, 1996. São Paulo, p. 398.
28
Propaganda 24:
―FICANDO 3 DIAS SEGUIDOS HO HOTEL INTER-
CONTINENTAL RIO, O DOMINGO SAI DE GRAÇA: VOCÊ SÓ
PAGA DUAS
DIÁRIAS. ...‖
Empresa: Hotel Inter-Continental Rio.
Fonte:
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/4/231.jpg,
acessado
em
27/05/2008.
A norma culta faz sérias cobranças relativamente à regência verbal.
Muitos
verbos admitem várias regências, como é o caso do verbo assistir, o qual na
acepção de ver ou presenciar rege preposição a no objeto indireto. A peça
publicitária em apreço na observou essa imposição, apresentando a seguinte
redação: ―COM O DINHEIRO QUE SOBRA, VOCÊ PODE ASSISTIR 33 JOGOS NO
MARACANÃ...‖.
Mas adiante o redator insiste na mesma construção: ―...OU
ASSISTIR 14 CONCERTOS...‖ . A norma culta determina as seguintes redações:
a) COM O DINHEIRO QUE SOBRA VOCÊ PODE ASSISTIR A 33 JOGOS
NO MARACANÃ...
b) ...OU ASSISTIR A 14 CONCERTOS...
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa. Rocha Lima, citado, p.
389.
Propaganda 25: ―LEMBRE-SE QUE O PRÓXIMO DOMINGO É O DIA DA
ÚNICA PESSOA QUE INVESTE TUDO EM VOCÊ, SEM ESPERAR JUROS NEM
CORREÇÃO MONETÁRIA.‖
Empresa: Banco Real S.A.
Fonte:
27/05/2008.
site
www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/4/227.jpg,
acessado
em
29
Outra peça publicitária em que o redator ignora a regência culta do verbo
pronominal lembrar-se. Determinam as gramáticas que esse verbo, por ser
pronominal, empregue a preposição de. ―LEMBRE-SE QUE PRÓXIMO DOMINGO É
O DIA DA ÚNICA PESSOA QUE INVESTE TUDO EM VOCÊ, ...‖ Adequando-se a
redação teremos: LEMBRE-SE DE QUE O PRÓXIMO DOMINGO É O DIA DA
ÚNICA PESSOA QUE INVESTE TUDO EM VOCÊ,...
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa. Rocha Lima, citado, p.
403.
Propaganda 26: ―TEM UMA PANELA PARA CADA TIPO DE COMIDA. E
UMA MARGARINA PARA TODAS ELAS.‖
Empresa: Sanbra - Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro S.A.
Fonte: site www.ccsp.com.br/_img/full/anuários/4/220.jpg, em 27/05/2008.
Como já se viu, o linguajar privilegiado não admite o uso do verbo ter, em
substituição do verbo haver. Essa peça publicitária traz a seguinte redação: ―TEM
UMA PANELA PARA CADA TIPO DE COMIDA.‖ Uma redação adequada àquela
forma de linguagem será: HÁ UMA PANELA PARA CADA TIPO DE COMIDA.
A norma culta repele a prática de usar o verbo ter em lugar do verbo haver. In
Manual de Redação, Ed. Universitário, 1990, São Paulo, p. 34
Propaganda 27: ―VOCÊ SABIA QUE AQUI TEM DE TUDO? PERFUMES. SE
JÁ TEM TANTA COISA DIFERENTE EM APENAS UM DEPARTAMENTO, IMAGINA
NOS OUTROS 34...‖
Empresa: Lojas Americanas
Fonte: Folha de S. Paulo de 30 de maio de 2008.
30
A norma culta padrão exige que se diga: SE JÁ HÁ TANTA COISA
DIFERENTE...
―Não há mais qualquer dúvida quanto ao valor coloquial de ter em lugar de
haver. Os autores modernistas incluíram-no na Literatura Brasileira, à revelia da
exigência da língua culta padrão, como fez Carlos Drummond de Andrade em
conhecido poema‖. Manual de Redação, CASTRO. Izaldil Tavares de, Ed.
Universitário, 1990, p.34.
Propaganda 28: ―PIZZARIA PALAZZINA - TEMOS SUCOS, CERVEJAS,
VINHOS, REFRIGERANTES E SOBREMESAS – ABERTO DE 2ª A 2ª FEIRAS À
PARTIR DAS 18H‖
Empresa: Pizzaria Palazzina
Fonte: Jornal do Cambuci & Aclimação - São Paulo, 30/5 a 5/5/2008.
É um abuso grafar-se ―à‖ antes de verbo. Não se trata de estilo, mas de
desconhecimento da língua portuguesa. A forma correta será ―...A PARTIR DAS...
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa, LIMA. Rocha, 18ª ed.
1976, José Olympio Editora. Rio de Janeiro, p. 332-333.
Propaganda 29: ―MAGHALITTA PIZZARIE‖ – ATENDEMOS DE TERÇA À
DOMINGO DAS 18h00min ÀS 00h00min‖.
Empresa: Maghalitta Pizzarie.
Fonte: Jornal do Cambuci & Aclimação - São Paulo, 30/5 a 5/5/2008.
31
É erro o acento indicador da crase antes de palavras masculinas, por motivos
óbvios. Todavia, acerta-se quando se coloca o acento grave antes da palavra hora,
quando estiver especificada.
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa, LIMA. Rocha, 18ª ed.
1976, José Olympio Editora. Rio de Janeiro, p. 332-333.
Propaganda 30: ―CLÍNICA VETERINÁRIA ZELÃO DOG ....TAXI-DOG NAS
REGIÕES PRÓXIMAS A VILA MARIANA...‖
Empresa: Clínica Veterinária Zelão Dog.
Fonte: Jornal do Cambuci & Aclimação - São Paulo, 30/5 a 5/5/2008
O adjetivo próximas requer complemento nominal regido de preposição A. O
nome Vila Mariana admite uso do artigo definido A, razão por que deverá ocorrer o
acento indicador da crase. TÁXI-DOG NAS REGIÕES PRÓXIMAS À VILA
MARIANA.
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa, LIMA. Rocha, 18ª ed.
1976, José Olympio Editora. Rio de Janeiro, p. 332-333.
Propaganda 31: ―INSTALAÇÃO REINSTALAÇÃO MANUTENÇÃO...FLEX
FUEL SEU CARRO BI-COMBUSTÍVEL CONVERSÃO GASOLINA X ÁLCOOL...‖
Empresa: SEMPRE GÁS.
Fonte: Jornal do Trânsito de 21/5 a 03/6/2008.
A grafia bi-combustível deve ser considerada errada. Deve-se grafar:
BICOMBUSTÍVEL.
―Quando se perde a noção do composto, quase sempre em razão de um dos
elementos não ter vida própria na língua, não se escreve com hífen...‖ LIMA.
32
ROCHA, Gramática Normativa da Língua Portuguesa. 18ª ed. 1976, José Olympio
Editora. Rio de Janeiro, p. 51.
Propaganda 32: ―A VENITE FAZ UM CONVITE À VOCÊ:...‖
Empresa: Venite.
Fonte: Folha da Vila Prudente, dia 30 de maio de 2008, pertencente aos
seguintes bairros: São Lucas, Vila Alpina, Sapopemba, Jardim Avelino, Jd.
Independência, Vila Prudente, Mooca, Tatuapé, Vila Zelina e Vila Ema.
Pronomes em geral recusam a anteposição do artigo definido; por isso, é
inconcebível a ocorrência da crase. Não deve haver o acento. A VENITE FAZ UM
CONVITE A VOCÊ...
Veja-se Gramática Normativa da Língua Portuguesa, LIMA. Rocha, 18ª ed.
1976, José Olympio Editora. Rio de Janeiro, p. 332-333.
33
CONCLUSÃO
A propaganda tornou-se uma força que não só move produtos, como também
pode mudar o modo de vida das pessoas. Os anúncios e o contexto histórico
reforçam-se mutuamente, formando um círculo de causa e efeito. A propaganda é o
espelho que reflete a sociedade e, ao mesmo tempo, forma mentalidades. Isto traz
à lume a utilização de ―formas variantes‖ para que a propaganda atinja o amplo
universo dos receptores. Esta importância não pode ser afastada e, as grandes
empresas, têm consciência deste papel formador.
Portanto, não se pode descartar, por completo, o uso do vernáculo culto em
contraste com as influências lingüísticas, ainda que com a prevalência do ―dizer
coloquial‖.
As informações passadas para a Sociedade, por meio da propaganda, devem
obedecer aos padrões das normas cultas, porque, ao atingir um grande número de
pessoas, podem, para os mais desavisados, transmitir conceitos equivocados sobre
a sintaxe, escrita e significado dos termos usados pela língua.
34
REFERÊNCIAS
CASTRO, Izaldil Tavares de. Manual de Redação. 1ª. ed. São Paulo: Editora
Universitário, 1990.
CUNHA, Celso; CINTRA, Lindley. Nova Gramática do Português Contemporâneo.
16ª. ed. Lisboa/Portugal: Edições João Sá da Costa Ltda., 2000.
CURY, Adriano da Gama. Gramática Fundamental da Língua Portuguesa. 1ª. ed.
São Paulo: Livros Irradiantes S.A., 1972.
LIMA, Carlos Henrique da Rocha. Gramática Normativa da Língua Portuguesa.
18ª. ed. Rio de Janeiro: Livraria José Olímpio Editora, 1976.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Comportamento do consumidor brasileiro. 1ª. ed.
São Paulo: Saraiva, 2008.
NUNES, Mário Ritter. O Estilo na Comunicação. 1ª. ed. Rio de Janeiro: Agir
Editora, 1973.
PLATÃO, Francisco; FIORINI, José Luiz. Lições de Texto: Leitura e redação. 1ª ed.
São Paulo: Ática, 1996.
REBELLO, Ilana da Silva. Cadernos de Letras da Universidade Federal
Fluminense: Desvelando os processos de formação de palavras no texto
publicitário. 1ª. ed. números 30-31. Rio de Janeiro: Fluminense, 2004-2005.
35
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria - Técnica - Prática. 7ª. ed. São Paulo:
Thomson Learning, 2007.
VANOYE, Francis. Usos da linguagem. 1ª. ed. São Paulo: Livraria Martins Fontes
Editora Ltda., 1979.