Revista Marketing Direto - Número 108, Ano 11, Maio 2011

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- Boletos e Cartas-boletos
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carta ao Leitor
A
ssertividade é uma palavra que sempre fez parte do vocabulário do Marketing Direto. No
entanto, vem sendo praticada com cada vez mais frequência e, desculpem o trocadilho,
assertividade. No caso, seu sentido se torna até mais amplo do que a simples definição dos
dicionários. Assertiva, para os gramáticos, é aquela pessoa que declara algo com sentido
positivo ou negativo e assume totalmente a validade da afirmação. Nas ações de Marketing Direto,
ser assertivo é mais do que assumir o que se diz. É falar a coisa certa, na hora certa e, sobretudo, para
a pessoa certa. isso é essencial para a obtenção de melhores resultados nas campanhas. ser assertivo
para um público pouco interessado na sua oferta de nada vale.
É justamente isso que descobriu o setor imobiliário, que não é feito só de construtoras, muito
pelo contrário. os públicos dessa área econômica também não são apenas as pessoas que sonham com
uma casa nova, ou aquelas mais abastadas que compram para investir, mas arquitetos e engenheiros,
além de fornecedores diversos. ou seja, é muito rico e diversificado.Como empresas de decoração
que investem em programas específicos junto a arquitetos, por exemplo. Construtoras já não largam
mais de vista o comprador de suas unidades e estabelecem programas de relacionamento sabendo
que no futuro, até um pouco distante sim, esse consumidor vai voltar.
Na nossa entrevista do mês, o responsável pelo CrM da operadora tiM, Felipe Figueiredo, diz
que não há públicos prontos, entre os mais de 50 milhões de clientes, pois o volume de ofertas é
grande e se encaixa em diferentes perfis. A empresa não revela números, mas é possível perceber
que a quantidade de ações é elevada. Acompanhe.
o Editor
eXpediente
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho
Diretor Financeiro: José Antônio soler
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Listas: vicente Argentino
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky
W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando
Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. g.
guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa,
José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo
Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro,
Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
grunenberg Alves reis, odair gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato
Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira gonçalves,
renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy
Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino,
Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, osvaldo Alvarenga.
Conselho de Administração
Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos
Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo
Associação Brasileira de Marketing Direto
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Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone
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Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])
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revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: roberto Perrone
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Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
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Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
rr Donnelley
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email: [email protected]
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
3
Índice
06
10
16
Frases
Entrevista:
Felipe Figueiredo fala
sobre o uso do Marketing
Direto pela TIM
CAPA:
Setor imobiliário tem investido
para unir fornecedores e
compradores
Artigo:
Eduardo Souza Aranha fala
sobre CRM
Da revista PropMark especial
Marketing Direto:
“Acho que está em franca evolução (o mercado de Marketing Direto). É um mercado bem maduro, até por conta das
empresas do sistema financeiro, que sempre investiram em
marketing de relacionamento. Mas o que estamos vendo agora
é a entrada de empresas de bens de consumo não duráveis...
Parece ser uma nova onda do direct no Brasil e vai alavancar
bastante o nosso negócio”
Guto Cappio, presidente da Sunset
“A tendência digital e o fato de que hoje quase tudo que
é feito pelas agências de propaganda, relações públicas,
ativação e promoção pode se encaixar como ‘canal de
duas mãos mensurável’, não significa em absoluto que
estejamos caminhando para uma eventual unificação
das disciplinas. Pelo contrário, vejo nisso uma enorme
oportunidade para o verdadeiro marketing de relacionamento”
Renato de Paula, diretor da OgilvyOne para América
Latina
Mercado.................................. 20 “Hoje, com o excesso de impactos que as pessoas
Novos Associados.................... 24 recebem, o principal é saber selecionar o conteúdo e
Deu na imprensa...................... 25
direcionar para o público certo que vai querer abrir a sua
mala ou seu e-mail”
Causos do Marketing Direto.... 26
Milton Angeli, sócio e diretor de criação da RS Digital
Direct
“A rentabilidade sempre será um privilégio e um mérito
de agências bem administradas. Mas, de outro lado, é
crescente a valorização da comunicação dirigida pelos
anunciantes”
Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina
“O Marketing Direto sempre teve uma ‘pegada’ ligada
a personalização de ofertas, do diálogo, e tudo mensurado. A tendência não muda, o que muda é a forma
de se fazer isso”
Luiz Buono, sócio e vp de planejamento e atendimento da
Fábrica Comunicação Dirigida
“Contra dados não há argumentos. Como na comunicação dirigida a mensuração de resultados está presente em
todas as fases, comprovar a rentabilidade é fácil”
Viviane Sbrana, diretora de CRM e Web Analytics da Sun/
MRM
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Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
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Entrevista
Felipe Figueiredo
Sem
público
pronto
Com quase 53 milhões de clientes a operadora de telefonia móvel TIM tem
um desafio e tanto para se comunicar. Afinal, as combinações de público
são infinitas. Segundo o responsável por CRM Consumer da empresa, Felipe
Figueiredo, não há público pronto porque a divisão é feita sempre a partir
da oferta. “As ofertas e produtos têm uma vida média reduzida e precisamos
atualizar constantemente o público-alvo”. Uma vantagem das empresas do setor
é a facilidade no uso de mensagens de texto (SMS), mensagens com foto (MMS),
a própria fatura mensal, com uma mensagem ou uma newsletter encartada.
Para Figueiredo, um destaque é a capacidade de transformar o grande volume
de informações existente. “Esta definição correta dos targets é fruto de diversos
fatores igualmente importantes como uma modelagem estatística coerente,
um entendimento profundo das potencialidades do produto pelo gestor e uma
análise do canal que mais se adequa ao target proposto”. Acompanhe.
6
Marketing Direto - -Maio/11
Maio/11- -nºnº107
108- -Ano
AnoXX
Desde quando a empresa usa Marke­
ting Direto e qual ou quais as ferra­
mentas utilizadas na ocasião?
A comunicação direta com nossos clientes
é feita desde o start-up da companhia.
As ferramentas são diversas e, é claro,
o celular não poderia ficar de fora. Os
dispositivos são utilizados para passar
informações, tais como envio da fatura,
prazo para recarga, entre outros. Enviamos também informações importantes,
como novas promoções para os clientes
via fatura.
De forma geral, qual a importância do
Marketing Direto para as estratégias
de comunicação da empresa?
A estratégia de Marketing Direto é crucial
para a política de relacionamento com a
base de clientes da TIM, que tem como
desafio inovar também na forma de se
comunicar, além de avaliar e buscar novos
meios de levar a informação aos nossos
mais de 52,8 milhões de clientes, sem
focar apenas nas tradicionais mídias de
massa. O ponto central dessa estratégia
obviamente é usar o canal certo para
comunicar as ofertas aos clientes.
Com relação ao volume do investi­
mento destinado ao Marketing Direto,
quanto representa com relação à verba
de comunicação? Em que percentuais
vem crescendo nos últimos anos?
A TIM tem por norma não divulgar va-
lores de suas ações de comunicação. O
investimento em Marketing Direto cresce
à medida que nossa base de clientes aumenta e conseguimos identificar comportamento de consumo para os diferentes
perfis de clientes. Esta é uma tendência
em todos os setores, pois a comunicação
direta, quando bem executada, é mais
efetiva e usualmente gera menos custos
para a empresa.
Existe algum police estabelecido pela
empresa com relação ao uso do Mar­
keting Direto? Por quê?
Para os canais de comunicação onde há
alguma norma ou orientação estabelecida, seguimos sim. Por exemplo, para as
ligações do telemarketing seguimos as
normas regulamentadas e para o envio
de e-mails adotamos o guia de boas
maneiras da própria ABEMD. Na maioria
dos casos, o mais importante é buscar a
relevância da comunicação com o cliente.
Conteúdos importantes são valorizados
pelos usuários, por isso tentamos sempre
criar uma relação de credibilidade do
canal de contato e agimos de forma discreta, pautada na política de Marketing
Direto mais eficiente: o respeito pelo
cliente.
Quais são os canais de Marketing
Direto (call center, mala direta, email marketing, fulfillment, etc) mais
utilizados e por quê?
Usamos diversos canais de comunicação
com o cliente de acordo com o perfil de
cada meio. As empresas de telecomunicações podem utilizar mensagens de
texto (SMS), mensagens com foto (MMS)
e a própria fatura mensal com uma mensagem ou, até mesmo, uma newsletter
encartada. Estes canais são utilizados com
maior frequência e com desafios associados. Por exemplo, para ações via SMS
buscamos uma comunicação objetiva e
clara e enviamos mensagens em momentos relevantes do ciclo de vida do cliente.
O objetivo é estimular nossos usuários a
aderirem ou conhecerem as promoções da
TIM. Por outro lado, em uma newsletter,
temos mais espaço para comunicação e o
desafio de trazer assuntos interessantes,
relacionados ao negócio da TIM. Sobre
os volumes utilizados de cada canal, a
exemplo dos investimentos, a TIM tem por
norma não divulgar.
Como avalia o atual estágio do uso da
ferramenta de CRM na empresa?
Procuramos estabelecer uma relação
de proximidade com nossos usuários.
Possuímos um volume de clientes maior
que a população de muitos países e um
volume de dados crescente. Utilizamos
este potencial para trabalharmos modelos de propensão à compra de produtos,
entre outros e, consequentemente, nos
comunicar de maneira eficiente com os
clientes relevantes.
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
7
entrevista
Em que medida e como muda a co­
municação por Marketing Direto com
cada um desses públicos?
tentamos sempre dividir nosso público
a partir da oferta ou da comunicação
que se propõe a ser feita. ou seja, não
há público “pronto” e esta estratégia
se mostra muito eficiente no nosso segmento, pois as ofertas e produtos têm
uma vida média reduzida e precisamos
atualizar constantemente o público-alvo.
Em termos de canais de relacionamento, o aparelho celular é um meio de
comunicação importante para o setor
de telecomunicações móveis, seja por
meio de mensagens de texto (SMS) ou
até mesmo pelo call center, e os clientes
também recorrem a eles para interagir
conosco.
Qual a importância da internet nas
ações de Marketing Direto da empre­
sa? Por quê?
A internet está em constante evolução e
é um importante meio de comunicação
com os clientes. É um canal econômico
e um dos mais completos da tiM, com
informações sobre todos os produtos
e serviços disponibilizados. Além disso,
nossos clientes contam com uma área
exclusiva, com diversos serviços que podem ser realizados neste canal, trazendo
maior conveniência para o usuário e
fortalecendo o relacionamento.
Quais são as ações de captação que a
empresa faz por meio de ferramentas
8
de Marketing Direto e como avalia o
retorno delas?
Considerando captação a venda de
produtos e a captação de informações,
conseguimos bons resultados em termos
de adesão dos nossos clientes aos nossos
produtos e ofertas, quando o canal utilizado também é o mais relevante. ofertas
de nicho são especialmente atrativas para
nossas ações como, por exemplo, a venda
de pacotes de roaming internacional,
quando sabemos exatamente para qual
público falamos. Para ofertas de ajustes
de plano tarifário, onde tentamos alocar
o cliente em um plano mais vantajoso de
acordo com seu perfil de consumo, um
canal de telemarketing é mais eficiente.
Normalmente é uma oferta que demanda
mais interações de perguntas e respostas
para que o cliente compre a oferta.
Em quais aspectos o Marketing Direto
brasileiro ainda está atrasado com
relação às suas necessidades e com
mercados mais evoluídos?
Do ponto de vista de consumidor, penso
que o consenso geral é que há muito a
ser desenvolvido em termos de mídias
sociais e na própria internet. Em todos
os setores que utilizam o Marketing
Direto, as empresas, em diferentes
estágios, estão numa fase embrionária,
ou seja, ainda estão entendendo como
se relacionar com seus clientes nestes
meios. Há inúmeras possibilidades a
serem exploradas e quem conseguir
superar este desafio terá uma enorme
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
vantagem competitiva sobre os concorrentes.
E em quais aspectos você acredita que
está mais avançado?
Em termos de Marketing Direto, uma de
nossas forças se dá principalmente pela
capacidade de transformar o grande
volume de informações que temos em
inteligência de marketing. Esta definição
correta dos targets é fruto de diversos
fatores igualmente importantes como
uma modelagem estatística coerente, um
entendimento profundo das potencialidades do produto pelo gestor e uma análise
do canal que mais se adequa ao target
proposto. Conseguir gerar targets relevantes e bem direcionados não somente
garante o sucesso da ação, mas também
evita o desgaste com uma proposta de
valor que seja irrelevante para outro
segmento de clientes.
Para onde tende a evoluir o uso do
Marketing Direto de uma forma geral
e especialmente no setor de teleco­
municações? Por quê?
Entendemos que os meios eletrônicos
de relacionamento, de maneira geral,
tendem a se desenvolver mais rapidamente e oferecem muito mais do ponto
de vista do cliente: conveniência, porque
o consumidor acessa quando quiser, e
relevância porque o consumidor acessa
conteúdos de seu interesse. A questão do
menor custo que é normalmente citada,
é verdadeira.
Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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capa
Setor imobiliário
em expansão com
Marketing Direto
Muitas pessoas vêem o setor imobiliário como sendo as empresas de
locação e vendas de imóveis, mas ele é muito maior. Construtoras,
incorporadoras, imobiliárias e, até mesmo, empresas de decoração, com
programas específicos para arquitetos e engenheiros compõem esse
segmento econômico tão importante no país. Em um segmento tão
variado e em franca expansão, o Marketing Direto é uma ferramenta
que une fornecedores e compradores, de forma cada vez mais assertiva.
10
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
“Não temos dúvida da eficácia do Marketing Direto para
os diferentes públicos. Realizamos, nos estandes de
vendas, pesquisas com todos os clientes para avaliar, entre
outros quesitos, nossos materiais de vendas”
Carla Fernandes, gerente geral de comunicação e
relacionamento da Cyrela SP
A explosão do setor imobiliário no
Brasil não é mais novidade. Diariamente,
é possível conferir na mídia noticiários
e publicidade sobre a alta dos preços
dos imóveis e o crescimento do número
de empreendimentos em todo o país.
Junto com o setor, surgem e crescem
também empresas e profissionais que
prestam serviços específicos, como lojas
de material de construção e decoração,
imobiliárias, escritórios de decoração e
design. Pode-se dizer que hoje, o setor
imobiliário é um grande emaranhado
de empresas e prestadores de serviços,
que cada vez mais utiliza ferramentas
de comunicação como o Marketing
Direto para integrar tudo o que pode
ser oferecido ao cliente.
Se por um lado as construtoras
fazem relacionamento para reter o
“O grau de profissionalização
deste tipo de cliente é
muito alto, devido à forte
concorrência nacional; e
o volume de trabalho que
demanda é, na maioria,
voltado para o Marketing
Direto”
Marcelo Russo, supervisor de
Marketing Direto da HouseCricket.
comprador que adquire o imóvel na
planta, como abordamos em recente
edição da Revista Marketing Direto, por
outro empresas de decoração investem
em programas específicos para fidelizar
decoradores e engenheiros. Há também
as imobiliárias e veículos de comunicação especializados em locação e venda
de imóveis, que empreendem ações B2B
e B2C. O universo de possibilidades,
parcerias e serviços agregados é imenso
nessa área, e o Marketing Direto entra
como uma ferramenta que aproxima as
empresas dos consumidores, ajudandoas a faturar.
Ano após ano, as empresas do
setor descobrem as facetas da comunicação dirigida e frente aos retornos expressivos, produzidos pela assertividade
das ações, aumentam seus investimentos na ferramenta. E não pensem que as
campanhas se resumem a simples malas
diretas e e-mails marketing. Já há construtoras usando as redes sociais para fazer empreendimentos colaborativos – é
o caso da Gafisa, que aceitou o desafio
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
11
capa
“A principal característica
do setor imobiliário é a
mecânica de lançamento
do produto, que abrange
primeiramente, a abertura
do estande, depois, do
apartamento decorado, e
finalmente a grande abertura
de vendas. Existe também
o treinamento do corretor
e as peças de venda do
produto para o consumidor
final. Todo o nosso trabalho
é alinhado constantemente
com a equipe de vendas e os
arquitetos”
Anna Claudia Sant´Anna, diretora de
contas da Giovanni+Draftfcb
proposto pela Giovanni+Draftfcb e vai
construir um prédio em que os usuários,
através do Facebook, escolherão desde
o nome do empreendimento até o
formato da piscina. Rui Piranda, diretor
de criação da agência, e Anna Claudia
Sant’Anna, diretora de contas que atende a Gafisa, informam que este mercado está bastante mudado e a maior
parte dos players é formada por times
extremamente bem preparados. “Claro
que ainda existem algumas empresas
não profissionalizadas, mas o mercado
está mais maduro. O aquecimento da
economia e a abertura de capital de
algumas empresas tornaram natural essa
profissionalização”.
Carla Fernandes, gerente geral de
comunicação e relacionamento da Cyrela São Paulo, afirma que o Marketing
Direto é fundamental para a empresa,
que está presente em 67 cidades brasileiras. “A Cyrela faz uso do Marketing
Direto há muitos anos. Prezamos por
12
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
uma comunicação integrada e lançamos mão de uma gama de ações como
materiais que auxiliam o trabalho prévio
do corretor, mala direta, promoções
e eventos nos estandes. Além disso,
temos uma forte estratégia online que
contempla informações de nossos produtos no site e mídia online nas redes
sociais”. Também fundamental, é o uso
da comunicação dirigida por empresas
que prestam serviços, como é o caso
do Imovelweb – um dos maiores portais
imobiliários do Brasil. Com um banco de
ofertas com mais de 100 mil imóveis, a
empresa investe fortemente em CRM
e clusterização. “De forma integrada
com outras ações de comunicação, o
Marketing Direto contribui para solidificar nossos relacionamentos comerciais,
seja com as empresas e profissionais do
mercado imobiliário, seja com pessoas
interessadas em imóveis de forma geral.
Temos diferentes grupos de clientes e
prospects e utilizamos ferramentas de
gestão de vendas e CRM”, diz Rodrigo
Chinaglia, diretor de marketing.
Segmentação e
regionalização
Esses são dois fatores fundamentais nas ações que envolvem o setor
imobiliário. “O comportamento do setor
possui diferenças significativas dentro
de uma mesma cidade. Isto ocorre porque em alguns bairros, por exemplo, a
quantidade de ofertas de imóveis tanto
para venda, novos ou locação, possui
demandas distintas. E a estratégia da
empresa tem que acompanhar o mercado”, diz Rodrigo Chinaglia. Os diretores
da Giovanni também destacam esses
dois fatores como importantes na hora
do planejamento. “Do ponto de vista de
aquisição e vendas, levamos em conta
o produto a ser lançado, o target, a
localização e o fato de a empresa já ter
feito algum lançamento nesta região ou
Marketing Direto para vender metais
sanitários
Decoração, mobiliário e diferentes materiais de construção
são utilizados pelos setor imobiliário. Muitas dessas empresas, que
oferecem esses produtos e serviços, fazem uso do Marketing Direto
para relacionamento e vendas B2B e B2C. Uma delas é a Docol, uma
das maiores exportadoras de metais sanitários da América Latina.
“Os profissionais da construção civil buscam novidades e tendências.
Assim, nossa comunicação leva inovação e tecnologia para atrair a
curiosidade desse público. Começamos a utilizar o Marketing Direto
quando percebemos a necessidade da informação ser mais dinâmica
e ágil e nos últimos cinco anos estamos intensificando essas ações”,
conta Dania Pereira, gerente de marketing corporativo da Docol.
A empresa tem um programa de relacionamento, chamado
Maison Docol, que desde 2008 trabalha com arquitetos, designers,
decoradores e engenheiros. Criado pela agência HouseCricket, o
programa tem registrado altos índices de satisfação – em uma pesquisa com seus participantes, constatou-se 88% de aprovação e o
aumento de 100% no número de participantes ativos. A dinâmica
toda é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol,
mais pontos acumula e mais chances tem de ganhar prêmios. Neste
ano a empresa pretende mudar a forma de pontuação e presenteará
o vencedor com uma viagem a Tóquio, Pequim ou Bangkok. “O
Maison Docol é um programa de relacionamento que une atrativos
emocionais e racionais, baseado no reconhecimento e valorização
das interações dos participantes com a marca”, explica Fernanda
Dania Pereira, gerente de marketing
Zanini, supervisora de atendimento do Grupo OM, do qual faz parte
corporativo da Docol
a HouseCricket.
Dania Pereira, explica que as ferramentas mais utilizadas são
e-mail marketing, mala direta, site e hotsite, revista, cliclo de palestras e redes sociais.
O sucesso do programa é tanto que pelo segundo ano consecutivo ele é premiado no Prêmio ABEMD. Neste ano, o sucesso foi
o case que mostrou a estratégia de CRM.
não. Tudo é importante, pois precisamos
entender o que o target valoriza para
mostrar o que temos a oferecer. Isso
faz com que a escolha das mídias, da
argumentação e das listas varie a cada
lançamento. Do ponto relacional, temos
que administrar até oito anos de relacionamento: três de construção (média)
e cinco do período de garantia. Além
disso, desenvolvemos e implantamos
um programa de relacionamento que
leva em consideração o estilo de vida
e até a região em que nossos clientes
moram”, ressaltam.
A Cyrela, por exemplo, também
realiza um trabalho com a vizinhança de
seus lançamentos. Quando a empresa
abre o plantão de vendas, a vizinhança
é comunicada por meio de mala direta e
convidada em primeira mão para visitar
o local e conhecer o produto. “Nós nos
relacionamos com corretores, clientes,
prospects e com a vizinhança”, diz Carla
Fernandes.
Além do fator localização, a
segmentação também ocorre pelo padrão dos imóveis oferecidos e tipos de
compradores esperados. Atualmente,
há empreendimentos voltados para
solteiros, casais com filhos pequenos,
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
13
capa
“Esse mercado demanda
um volume muito diferente
de outros segmentos.
Acompanhamos as vendas
e as visitas aos estandes
diariamente. De acordo com
esses resultados, analisamos o
melhor caminho a seguir. Além
disso, as principais construtoras
do país atuam em diferentes
regiões e cidades, o que
oferece um desafio ainda maior
para a agência. Temos que
entender as mais diferentes
formas de se relacionar e os
desejos associados à moradia
para adequar a comunicação a
um consumidor cada vez mais
particular e exigente”
Rui Piranda, diretor de criação da
Giovanni+Draftfcb
famílias que não abrem mão de espaço
gourmet, entre tantos outros. Marcelo
Russo, supervisor de Marketing Direto
da HouseCricket, ressalta que selecionar
os diversos públicos envolvidos e planejar ações diferenciadas para cada um
deles é fundamental e que geralmente
os clientes deste setor planejam as
ações com bastante antecedência. “Eles
reconhecem a força das ferramentas de
Marketing Direto para amplificar seus
resultados”.
Há ainda a segmentação dos
formadores de opinião. Grandes incorporadoras e também empresas que
vendem produtos agregados, como de
decoração, fazem comunicação dirigida
para jornais, arquitetos e designers reconhecidos como formadores de opinião.
Esses são apenas alguns exemplos de
segmentação existentes, visto que a
forma formação de clusters varia de
acordo com a empresa e o objetivo de
cada comunicação. Vendas, relacionamento, cross sell, member get member,
14
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
prospecção a até mesmo contato e
treinamento de corretores são feitos por
Marketing Direto.
Ferramentas digitais
Assim como em outros setores, o
e-mail marketing é a ferramenta mais
utilizada pelo setor imobiliário, porém,
o uso do meio digital não para por aí.
Construtoras como a Tecnisa já fazem
atendimento online por chat e vídeo
atendimento – tudo disponível em seu
site, com corretores disponíveis das
8h00 às 24h00. A Gafisa, que também
faz atendimento online por chat (das
8h00 às 22h00) oferece em seu site o
serviço de Geonavegação – o cliente
acessa o mapa da cidade desejada e
confere todos os empreendimentos da
empresa presentes no local, com um
clique são acessadas as informações
disponíveis sobre a incorporação (inclusive o perfil da vizinhança). Já a Fisa
Incorporadora investe na integração
do seu site com as redes sociais, tendo
links para seu canal no Youtube e para o
Twitter, onde divulga dicas de decoração
e eventos, além de informações sobre
seus empreendimentos.
O Orkut também é uma ferramenta
importante para as empresas, que criam
perfis ou comunidades para troca de
informações. A Construtora Andrade Gutierrez, por exemplo, já conta com mais
de 3 mil membros em sua comunidade.
Há também as ações de publicidade
pagas nas redes sociais, aumentando a
presença online. Carla Fernandes explica
que a Cyrela adota estratégias online
desde 2005 e que essas mídias são contempladas em todo planejamento. No
site da empresa é possível fazer busca por
cidade/estado, região/bairro, estágio da
obra, preço e tipo do imóvel/quantidade
de quartos. A empresa também está no
Facebook e quase mil pessoas já curtiram
a página.
Cases
Confira os cases para o setor
imobiliário que foram finalistas
do XVII Prêmio ABEMD 2011.
Aon construção e infraestrutura
A Aon solicitou uma ação para empresas do setor da construção, com
o objetivo de gerar visitas comerciais e consequentes vendas dos produtos e
da consultoria Aon. A partir da aquisição de um banco de dados com cerca
de 3.000 empresas do setor de construção civil/infraestrutura, foi realizado
o enriquecimento de dados sistemicamente e através de telemarketing, com
segmentação por tamanho (empresas médias e grandes) e geografia, com o
objetivo de montar clusters com diferentes perfis selecionando empresas e
executivos para serem trabalhados. Para atingir o público alvo foi desenvolvida
uma régua de relacionamento utilizando os canais: Marketing Direto e callcenter. O público foi segmentado e foram desenvolvidas duas linhas criativas
diferentes. Uma para atender o segmento de construção civil e outro para a
área de Infraestrutura. Durante os três meses de duração da campanha (de
março a junho de 2010), a comunicação impactou 594 empresas e 1.124
executivos. Desse total, foram agendadas 185 visitas em empresas (leads),
cerca de 31% de conversão.
Especialidade: Campanha – Geração de Leads - BtoB
Programa de relacionamento
Maison Docol
O Maison Docol Ano 2 é um programa de relacionamento baseado em recompensas geradas por meio de interações com a marca. O conceito é simples:
quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais
chances tem de ganhar prêmios atrativos. As interações são mensuradas pelo volume
das especificações de produtos feitas pelos participantes e também por ações de
relacionamento com a marca, de acordo com uma tabela de pontos predefinida.
Ao final de um ano, os melhores desempenhos são recompensados com prêmios
relevantes para o público participante. Durante o ano, os participantes ainda recebem
e-mails sobre benefícios exclusivos e brindes especiais em feiras e datas específicas.
Para centralizar todas as informações e fomentar o relacionamento com a marca,
foi criado um hot site do programa no qual o participante pode ler o regulamento
e registrar suas especificações.
Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoB
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
15
artigo
Os sete princípios
para o sucesso da
plataforma de CRM
Eduardo Souza Aranha*
A implantação da Plataforma de CRM não
deve ser considerada um projeto de risco
se forem tomados os devidos cuidados. O
primeiro cuidado: ao definir a estratégia
de relacionamento, a ser suportada pela
Plataforma de CRM, considere-a como se
fosse um quebra-cabeça. As suas peças
— estratégias, canais de relacionamento,
pontos de contatos, entre outras — têm
de se encaixar perfeitamente à visão
centrada no seu cliente. Isso significa criar
o compromisso do conjunto das áreas da
empresa, que impactam o relacionamento
com o cliente, em colocá-lo no centro de
suas ações e de seus processos.
Adotar uma postura estratégica focada
na Gestão de Relacionamento, desde o
início, consiste no primeiro fator para o
sucesso na implantação da Plataforma de
CRM. O segundo passo será definir qual a
metodologia a utilizar.
Princípio 1: CRM não
é Software, é Solução
Estratégica
Considerações Organizacionais
Ao contrário do senso comum, CRM não pode ser considerado como software ou solução de TI. Jamais a tecnologia
deveria ser considerada antes de se ter mapeada a estratégia
de Gestão de Relacionamento. Há uma tendência para se
esquecer da regra de ouro: “primeiro a estratégia, depois a
tecnologia”. Por exemplo, a integração visceral do CRM com a
comunicação no seu amplo espectro. Em outras palavras, o “R”
de relacionamento do CRM se manifesta ou se corporifica por
meio da comunicação. Muitas vezes, está totalmente eclipsado
na percepção de quem tem poder de decisão. A nomenclatura
CRM, na visão dos altos executivos, está, quase sempre, limitada
a sistema de informação.
Assim, para superar essa percepção é necessário garantir
que a Plataforma de CRM atenderá plenamente às necessidades
da Gestão de Relacionamento. Portanto, defina quais serão os
papéis e as expectativas estratégicas da Gestão de Relacionamento para as áreas-chave da sua empresa, como vendas e
serviços a clientes, entre outras sensíveis ao contato com os
clientes. Considere as estratégias de relacionamento: aquisição,
rentabilização/fidelização, retenção e recuperação de clientes.
Dessa forma, está se englobando todas as fases que compõem
o Ciclo de Vida do Cliente.
Questões-chave a considerar:
• Como a Gestão de Relacionamento e sua Plataforma
de CRM impactarão a estratégia corporativa?
• Como a alta administração está e estará envolvida
com o sucesso do projeto?
• Qual o conhecimento e as expectativas dos executivoschave para o sucesso do projeto?
• Quais departamentos ou grupos funcionais precisam
estar envolvidos e para quê?
16
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
•
•
•
•
•
Que processos serão impactados ou exigirão mudanças?
Qual a expectativa da área de vendas para obter maior
visibilidade do processo de vendas e para elevar a produtividade da equipe de vendas com a implantação
da Plataforma de CRM?
Como a área de marketing pode se beneficiar dos
recursos proporcionados pela Plataforma de CRM: o
gestor de campanhas e a automação dos processos de
marketing, especialmente das Réguas de Relacionamento? Como utilizar competitivamente as vantagens
oferecidas pela integração das mídias e redes sociais
com a Plataforma de CRM?
Qual é a avaliação da área de Serviço a Clientes na
ótica dos consumidores sobre a qualidade de serviço
que eles atualmente recebem e esperam?
É voz corrente entre os presidentes das empresas já
usuárias a melhoria significativa da confiabilidade da
previsão de vendas proporcionada pela Plataforma
de CRM. Sendo assim, como a empresa pretende se
apropriar desse ganho de eficácia?
A expectativa operacional para assegurar sucesso às
estratégias de relacionamento, normalmente, está vinculada
à construção e à gestão do banco de dados estruturado para
fornecer a Visão Única do Cliente.
Princípio 2: Integração
com as Mídias e
Redes Sociais
As mídias e redes sociais inverteram a regra convencional do relacionamento. Antes, as empresas selecionavam
os consumidores com os quais desejavam se relacionar e os
convidavam para participar das suas ações e programas de
relacionamento, de acordo com as regras ou processos que
estabeleciam. Agora, são os consumidores que estabelecem a
decisão de iniciar o relacionamento com uma empresa e dar
o seu tom. Uma das consequências é o gigantesco volume
de dados não estruturados que essa “perda de controle”
sobre o diálogo consumidor-empresa ou consumidor-marca
acarreta.
Contratar mais gente ou serviços profissionais para acompanhar o marketing social não será suficiente. Como resultado,
as empresas precisam de um método organizado e de tecnologia apropriada para conectar suas unidades de negócios com
as mídias e redes sociais — com a capacidade de responder
em tempo quase real e de forma coordenada. CRM Social não
substitui a esforços de CRM existentes — em vez disso, adiciona
mais valor. Na verdade, o CRM Social amplia redes sociais para
servir como um novo canal dentro de processos de CRM existentes. CRM Social aperfeiçoa a qualidade do relacionamento
do CRM e baseia-se na melhoria das relações com interações
mais significativas. Como diz um dos “pais do CRM”, Paul
Greenberg, “CRM Social se concentra em envolver o cliente
em uma conversa colaborativa para fornecer valor mutuamente
de forma benéfica em um ambiente de negócios confiável e
transparente”. O que precisamos é de uma Plataforma de CRM
com elevada capacidade e competência para a eficaz gestão
do CRM Social.
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
17
artigo
Princípio 3: Benefícios
Mensuráveis das Estratégias
de Relacionamento e da
Plataforma de CRM
Considerações de Resultados
Defina o que será sucesso e identifique as métricas correspondentes para assegurar melhor retorno sobre o investimento.
Dimensione o ROI do projeto para os anos seguintes a sua implantação. A alta administração, as áreas envolvidas e a consultoria
de CRM devem trabalhar juntas para preestabelecer os principais
indicadores de desempenho e o seu acompanhamento.
Questões-chave a considerar:
• Sua forma de dimensionar o ROI considera os ganhos
corporativos?
• Você estabeleceu métricas qualitativas? Como você
as avaliará?
• Você analisou as condições e métricas atuais para
comparações futuras?
• Se a sua empresa decidir não implantar a Plataforma
de CRM a curto prazo, qual será o custo de oportunidade a longo prazo para seu negócio?
Princípio 4: Considere
cuidadosamente o Custo
Total de Posse
Determinando o TCO
(Tota l Cost of Ownership)
O custo total de posse do CRM pode ser difícil de antecipar, por causa da particularidade de cada implantação e dos
níveis diferentes de complexidade entre ambientes tecnológicos empresariais. Contudo, os analistas estimam que até 90%
dos custos totais da Plataforma de CRM estão associados com
revisão e desenvolvimento de processos de relacionamento,
banco de dados, customização, integração, instalação, suporte,
licenças e manutenção da ferramenta de CRM. Empresas que
selecionam a Plataforma de CRM na arquitetura on-premise
enfrentam os seus custos logo no início.
18
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
Em contrapartida, um modelo CRM “software como serviço” típico da computação nas nuvens normalmente requer
um investimento inicial menor e um custo mensal atraente. Em
um período de mais de três anos, deve-se avaliar o TCO, considerando que a solução baseada na computação nas nuvens
elimina os custos de infraestrutura e incorpora os custos de
atualização (novas versões) e o suporte.
Questões-chave a considerar :
• Você está considerando todos os custos de TCO,
isto é, incluindo os custos de desenvolvimento de
processos para CRM, customização, construção do
banco de dados e serviços de atualização da base de
dados, além da integração, instalação, treinamento,
suporte e manutenção da ferramenta?
• Você se planejou para mudança ou crescimento?
Você considerou os custos de incorporação de novos
usuários, de novas customizações e treinamentos?
• Você considerou os custos da segurança de dados?
Princípio 5: A Plataforma
de CRM deve se encaixar
em seu Modo de Trabalho –
Hoje e Amanhã
Considerações de Evolução
Escolha uma solução de CRM que possui uma arquitetura flexível. O uso da tecnologia de computação nas nuvens
se torna recomendável por permitir ao usuário acessar a
plataforma de onde estiver e reduzir os custos associados
à infraestrutura de TI. Isso permite às organizações obter a
melhor relação custo-benefício para seus processos de negócio e para serem adaptáveis e competitivas às expectativas
dos seus clientes.
O crescimento, o desenvolvimento do mercado, as mudanças competitivas e as novas tecnologias de relacionamento
com os clientes exigem uma evolução contínua das empresas
enquanto lutam para acomodar essas mudanças dentro de uma
estrutura tecnológica flexível. As empresas com pensamento no
futuro utilizam sistemas de CRM flexíveis que irão aperfeiçoar
sua agilidade nos negócios.
Questões-chave a considerar :
• Qual será o impacto a curto prazo para poder acompanhar o ritmo da concorrência ou ultrapassá-la?
• Como você acomodará o crescimento previsto dentro
da Plataforma de CRM?
• Qual seu plano para se adaptar às novas tecnologias e processos que impactam (I) a Gestão do
Relacionamento e (II) os pontos de contato dos seus
clientes com a sua empresa? Considere seus canais
de vendas.
• Que infraestrutura tecnológica é necessária para
suportar novos sistemas, novas fontes de dados e
novos usuários?
• Qual a real probabilidade de que informações provenientes das mídias sociais sobre o cliente possam ser
filtradas, coletadas e atualizadas dentro da infraestrutura tecnológica que está planejando?
• Como adequar eficazmente a estrutura, a alimentação e a gestão do banco de dados de clientes
para poder se adequar às múltiplas necessidades da
estratégia de relacionamento?
• Qual a capacidade e competência da solução a ser
selecionada para a eficaz gestão do CRM Social? Qual
a necessidade de customização requerida?
• Qual a necessidade e os requisitos de integração da
Plataforma de CRM com os sistemas legados da empresa e com outros sistemas? Quais os procedimentos
a serem adotados, especialmente os que se referem
a segurança?
Princípio 6: Gestão da
Mudança — Cultura de Uso
Considerações de Alinhamento
CRM envolve cultura organizacional, criatividade e resistências. Gestão, visão, processos, estrutura, comunicação e
pessoas, pessoas, pessoas... A Gestão da Mudança e a Criação
da Cultura de Uso que vêm assegurar elevada taxa de adoção
pelos usuários têm se tornado os grandes desafios para o sucesso
da implantação da Plataforma de CRM.
• As mudanças a serem introduzidas pela Plataforma de
CRM estão alinhadas com a estratégia da empresa?
• Os recursos são suficientes?
•
•
Qual o plano de ação para envolver os colaboradores
envolvidos na adoção plena de utilização da Plataforma de CRM e no processo de lançamento? E dos
parceiros?
Quais são os requisitos de treinamento aos gestores
e para a força de vendas, para o pessoal de marketing e para as equipes de Serviços a Clientes? E de
análise?
Princípio 7: Escolha
o Parceiro Certo
É importante avaliar e revisar atentamente os objetivos da
estratégia de negócios, de tecnologia, os requisitos das áreas de
vendas, marketing e serviços a clientes, custos de oportunidade
e requisitos de customização logo no início do projeto. Além
disso, é importante garantir que você está escolhendo uma
consultoria com expressiva bagagem em desenvolver estratégias
de relacionamento e implantar Plataformas de CRM.
Questões-chave a considerar :
• A empresa de consultoria e sua equipe têm a experiência adequada ao seu projeto, para desenvolver
as estratégias de relacionamento e para implantar a
Plataforma de CRM?
• A empresa de serviços tem referências atuais fortes de
empresas com perfis similares ao da sua empresa?
• A empresa de consultoria segue uma metodologia
atual? Há metodologias específicas para Mídias
Sociais e para a Gestão da Mudança? Qual a sua
profundidade e aderência ao perfil dos recursos humanos da sua empresa?
• Que tipos de treinamentos estão disponíveis e quão
flexíveis eles são?
• Que tipos de serviços e acompanhamentos a consultoria pode fornecer após a implantação?
Esses sete princípios não têm a pretensão de ser um roteiro
para a implantação do CRM. O objetivo é enfatizar os principais
pontos de atenção que se deve dedicar ao planejamento e à
gestão da Plataforma de CRM.
*Diretor-geral da Souza Aranha Marketing de
Relacionamento & CRM
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
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mercado
agDirect faz ação
para MAPFRE
A MAPFRE está adotando um novo
padrão de relacionamento e comunicação
com seus clientes e parceiros comerciais.
Por meio das soluções tecnológicas da
agDirect crossmedia, divisão de inteligência
de dados e comunicação multicanal da AlphaGraphics, Os segurados de automóveis
podem acessar online todas as informações
do seu seguro, a qualquer momento e de
qualquer lugar, em um website totalmente
personalizado para cada pessoa. A individualização da comunicação, desenvolvida
pela agDirect, começa com o envio de uma
mala direta com imagens e conteúdo personalizados, inclusive com a logomarca do
corretor impressa em cores, que direciona o
segurado para um endereço personalizado
de Internet com seu próprio nome (URLs
personalizadas, como por exemplo: www.
AntonioSilva.TesteMeuClubMapfre.com.
br) para acesso a todas as informações e
documentação do seu seguro.
OgilvyOne faz
campanha para
Allianz
Giovanni+Draftfcb faz
ação para Art Center
Imprimir em massa de pizza foi a ideia que a Giovanni+Draftfcb teve para mostrar
que a Gráfica Art Center possui tecnologia avançada para imprimir em qualquer superfície. Mais de 400 pizzas “falsas” foram entregues em agências de propaganda de São
Paulo, selecionadas em um mailing específico, para a surpresa de muitos publicitários
que viram uma foto de pizza impressa na massa de verdade. Para reforçar e mostrar
mais realidade à ação, a agência criou a Pizzaria “La Pizza”, com logotipo, design da
embalagem, uniformes dos entregadores e adesivos na van de entrega. Além disso,
cada embalagem de pizza trazia um código numérico que pode ser trocado por uma
pizza, de verdade.
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Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
A OgilvyOne é responsável pela
contribuição brasileira de uma campanha
da Allianz, que usa uma rede mundial de
compartilhamento de experiências e conselhos. A campanha foi feita com pessoas
comuns e baseada em experiências reais.
Antes mesmo do lançamento, a ação já
contou com o envolvimento de cerca de 3 mil
pessoas. Todo esse material virou filmes para
TV, anúncios para rádio e revista e diversos
conselhos postados na web (www.allianz.
com.br/umconselho e www.facebook.com/
allianzbrasil) que irão ao ar esta semana.
Melhores Agências
para Trabalhar 2011
Estão abertas as inscrições para a edição 2011 da pesquisa Melhores Agências
de Comunicação para Trabalhar 2011, que conta com a categoria Agências de Comunicação. A pesquisa, que tem apoio da ABEMD, é fruto de uma parceria entre a
Associação Brasileira de Propaganda – ABP e o Great Place to Work, que desenvolve
o estudo em diversos países. Os resultados da pesquisa serão conhecidos em Outubro,
durante o Festival Brasileiro de Publicidade.
Para participar, a agência deve ter no mínimo 30 colaboradores e ser credenciada
junto à sua entidade de área. Agências de propaganda e publicidade devem também
ser credenciadas pelo CENP. Para mais informações e inscrição basta acessar o site
www.gptw.com.br
Data Mailing faz ação
para Ernst & Young Terco
A Data Mailing Marketing Solution foi a empresa
responsável pelos contatos com os convidados do evento
Empreendedor do Ano Brasil 2011. Na primeira fase do
projeto foi realizada a qualificação e padronização da base
de dados da Ernst & Young Terco. Em seguida foram feitos
contatos através dos canais de e-mail e tele-marketing,
para briefing de informações sobre o evento, recebimentos
dos convites e confirmação dos presentes.
Credify inaugura filial
A Credify, empresa especializada em CRM e listas,
inaugurou nova filial para atender Sorocaba e região, pólo
econômico em franca expansão. Os consultores de vendas
designados para a filial Sorocaba são profissionais com
longa experiência no mercado de informações.
Laborprint lança novo
conceito
A Laborprint começou a veiculação de uma nova
campanha para promover seus serviços e reforçar os diferenciais de suas unidades de negócio: direct; service; display
e verde social. As peças criadas pela e|ou têm o conceito
“É Possível” e objetivam quebrar paradigmas do mercado,
mostrando que questões técnicas relacionadas a impressão
não devem limitar a imaginação no processo de criação e
planejamento de materiais gráficos.
Fábrica desenvolve
‘fanblog’ para Bosch
O Bosch Car Service estreia no Facebook o primeiro
“fanblog” brasileiro, uma mistura inovadora das tecnologias de Fanpage + Blog. O projeto criado e desenvolvido
pela Fábrica Comunicação Dirigida será piloto mundial da
Bosch no segmento automotivo para comunicação nas
redes sociais. Com o conceito “Por Dentro do Carro”,
o “fanblog” foi lançado no dia 12 de abril, durante a
AUTOMEC – 10ª Feira Internacional de Autopeças, Equipamentos e Serviços, em São Paulo.
Probare certifica
Sollo Brasil
O Probare (Programa
Brasileiro de Autorregulamentação do Setor de Relacionamento) anuncia que a
empresa Sollo Brasil Serviços
de Call Center (Site Vitória
e Salvador) foi certificada
com Selo de Ética. O Probare
é esforço conjunto de três
associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing
Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC
(Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 30 as empresas certificadas com o Selo de Ética,
16 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de
certificação e recertificação.
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
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mercado
Pepsi continua
com Operação Sorriso
Dando continuidade à campanha de responsabilidade social criada
em 2010 pela Pepsi em parceria com a organização Operação Sorriso,
chega ao Facebook a nova edição da ação que vai beneficiar centenas
de crianças em diversos países da América Latina. A ação foi criada pela
Rapp Brasil. Na página, há um aplicativo de áudio que disponibiliza cinco
tipos de risadas de crianças. Toda vez que uma pessoa aperta a tecla
“play” para escutar um dos áudios, a Pepsi vai doar US$ 0,50. As pessoas
também podem enviar mensagens de apoio para seus seguidores pelo
Twitter da Pepsi, por meio da hashtag #os_pepsi. Quem quiser fazer
doações adicionais, pode acessar o site da Operação Sorriso do Brasil
- www.operacaosorriso.org.br. Confira a ação: http://www.facebook.
com/PepsiBrasil
Seminário
Nos dias 07, 08 e 09 de junho, a
ABEMD promove, na ESPM, o seminário
“Cases Vencedores do XVII Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing
Direto”, quando serão apresentados os
cases vencedores da premiação por seus
próprios criadores. Este evento é dirigido
aos profissionais de Marketing Direto e
publicidade, da área de marketing de
uma forma geral e estudantes dessas
disciplinas.
VAGAS LIMITADAS!
Inscrições e Informações
Ligue: (11) 3129 3001 ou mande
um e-mail para: [email protected]
Contax adquire Allus
A Contax anunciou a aquisição da Allus, empresa de contact center com
operações na Colômbia, Argentina e Peru. Com o negócio, a Contax visa acelerar
o projeto de internacionalização. A Contax adquiriu 100% de participação da
Allus por valor entre R$ 307 milhões e R$ 332 milhões (EV= Enterprise Value).
O valor final é condicionado ao atingimento de metas de entrega de resultado
medido em Ebitda, nos próximos 24 meses.
Compulaser investe em tecnologia
A Compulaser está ampliando seu parque gráfico. A empresa adquiriu
maquinário e softwares de última geração para trazer integração e agilidade
dos departamentos de pré-impressão e produção. Entre as aquisições estão uma
Speedmaster 74 – 4 cores (máquina de hotmelt para trabalhos com lombada
quadrada, laminadora radial, prova digital), uma Epson 7890 com software EfiXF com saída para Pantone, além do software Prinergy Connect completo com
CIP-3 e CIP-4. Está em fase final na negociação a compra de uma alceadeira
automática Horizons.
Sunset disponibiliza site no mobile
A Sunset lançou mais um canal de comunicação com clientes, fornecedores e o público geral. O conteúdo de seu site e blog pode ser visitado por todo
tipo de aparelho celular com acesso a internet - smartphones, iPod, iPhone e
Android, por exemplo.
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Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
MERCADO
DE TRABALHO
Com 11 anos de agência e passando por todos os cargos
hierárquicos do profissional de atendimento, Claudia Mattos foi
anunciada como a nova diretora de atendimento do escritório
da Giovanni+Draftfcb do Rio de Janeiro, passando a ser a head
da conta de S.C. Johnson, cliente em já atuava como diretora
de conta há cinco anos.
Para dar continuidade ao novo modelo da gestão de
criação da Sunset, a agência, comandada por Guto Cappio,
anuncia Paulo Egídio Chaves como novo head digital da agência.
O profissional faz parte da equipe há mais de cinco anos e será
responsável pela gestão de criação online da agência ao lado de
Tiago Cordeiro, sob supervisão de Marcelo Zampini, vp de criação.
Com 14 anos de experiência em ações digitais, o profissional fez
parte de projetos vencedores de prêmios Echo Awards, Abemd
e Wave, todos pela Sunset.
Com o objetivo de expandir o planejamento estratégico
de marketing, a ZipCode anuncia a contratação de Lincoln
Morato, que assume o cargo de analista de narketing. Morato
é formado em administração de empresas, com ênfase em
comércio exterior pela Universidade Mackenzie e com MBA
em marketing pela ESPM.
A e|ou anuncia a contratação de dois profissionais. Na
gestão da comunicação, Marcelo Quaz (ex-Linhas Comunicação) focará em assessoria e relacionamento com a imprensa.
Na parte de mídia e canais, Eduardo Godoy traz sua expertise
em projetos de marketing direto e digital.
Dois meses depois de anunciar a contratação de
22 colaboradores, a Rapp Brasil reforça novamente sua
equipe, com a chegada de outros 15 profissionais. Para
atuar na área de atendimento, entram na agência Edson
Perovano Pardini (ex-SocialTag), Maria Cecilia Gonçalves
de Canato (ex-Accentiv Mimetica), Renato Moccero Lazzaro (ex-Grupo Planeta), Carla Soares Tosta (ex-Chaleba)
e Marcos Vinicius Mello Viana (ex-NVH). Na criação,
chega Felipe de Andrade Nepomuceno (ex-Arenas ESPM),
no brand channel, Valeria da Silva Moraes (ex-Riot), no
planejamento, Silvia Maria Paes Dias (ex-FBiz), e no SEO,
Debora Alves Alonso Ferreira (ex-Iprospect). Além disso,
a Rapp Brasil contratou profissionais para o financeiro,
projetos, TI e contabilidade.
A Sun/MRM acaba de contratar dois profissionais
para a área de atendimento, comandada por Rosana
Moya: Paula Cravo assume o cargo de diretora de conta e Rafael Giorgino o de supervisor de conta. Ambos
atenderão contas estratégicas da agência: Intel e GM.
Paula tem passagens pela Rapp Collins e Wunderman
e atendeu clientes como American Express, Microsoft,
Banco Itaú, Itaucard e Itaú Personnalite. Com experiências profissionais na Ogilvy e Leo Burnett, Giorgino será
responsável pelo atendimento de campanhas online e
marketing direto para os clientes Intel e General Motors, responsável por alinhamento de projetos globais,
gerenciamento e implementação de projetos no Brasil e
América Latina.
NOVAS CONTAS
A Rapp Brasil fechou acordo com Pepsi Brasil para desenvolver todas as ações e campanhas mantidas no site www.pepsi.
com.br. De acordo com Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil
e América Latina e integrante do board da Rapp Worldwide, a
agência contará com uma estrutura 100% focada na construção da marca no ambiente digital. A equipe de atendimento
dedicada exclusivamente à conta estará totalmente integrada
às estratégias da marca para a América Latina.
A Frontier conquistou a conta da Ingresso Rápido e
fará a gestão e envio de e-mail marketing, através da plataforma DirectMails, e Data Optimization para tratamento da
base de dados da empresa. Focada na estruturação dos canais
de divulgação e venda de ingressos de eventos culturais,
esportivos e de entretenimento em todo o Brasil, a empresa
contratou pacote de seis milhões de e-mails e, com isso, irá
abranger grande parte de seu público e beneficiar uma gama
de seus clientes.
A Loyalty Marketing Solutions venceu licitação para
planejar, estruturar, desenvolver e manter um database marketing para a gerência de relacionamento da comunicação
institucional da Petrobras. Entre os trabalhos propostos estão
a higienização de cerca de 300 mil cadastros, reestruturação
dos processos internos em relação a captação e manutenção de
cadastros e o desenvolvimento de uma ferramenta que atenda
as necessidades de campanhas de comunicação dirigida com
os públicos de interesse da empresa.
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
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leitura
Novos Associados
Empresas
Inovação para o
crescimento
Atingir crescimento através da
inovação parece muito difícil. Quase
todas as empresas se debatem para
alcançar retornos positivos sobre seus
investimentos em inovação. Algumas
simplesmente não dispõem das ferramentas para tornar a inovação parte da
prática do dia a dia. Este livro escrito por
quatro especialistas em criar inovação
para o crescimento mostra como isto é
possível e depende unicamente de sistematização. Eles detalham abordagens
testadas pelo mercado que permitem
aos leitores criar novos negócios geradores de crescimento e tornam sistemática a busca do crescimento através
da inovação.
Inovação para o crescimento
Autores: Scott D. Anthony,
Mark Johnson, Joseph
Sinfield, Elizabeth Altman
Editora: M.Books
368 páginas
Valor Econômico
Editora Planeta
DeAgostini
do Brasil Ltda
Atividades da Empresa: Venda de coleções editoriais sobre temas diversos
Histórico: O Grupo Editorial Planeta
DeAgostini foi constituído em 1985 para
centrar-se em três grandes áreas: colecionáveis, produtos interativos - enciclopédias, cursos e obras infantis em suporte
eletrônico e histórias em quadrinhos. A
distribuição das obras colecionáveis é
realizada por meio das bancas de jornais
e atinge mais de 100.000 pontos de
venda no conjunto de países em que
está presente. O Marketing Direto é o
segundo canal de vendas e comercializa
coleções exclusivas. O Grupo Editorial
Planeta DeAgostini tem, desde 1999,
presença cada vez mais ativa na internet
como canal de comunicação e de venda
de seus produtos. Um bom exemplo disso
é a remodelação de seu site em fevereiro
de 2004 e suas contínuas melhorias.
Localidades em que atua: Todo território nacinal, Espanha, Portugal, Argentina, Colômbia, Chile, Equador, México,
Uruguai e Venezuela
Nome do representante: André Lopes
Site: http://www.planetadeagostini.
com.br/
Atividades da Empresa: Veículos de
Comunicação - Editora de Jornais. O Valor Econômico é o maior e melhor jornal
de economia e negócios do Brasil. Com
cinco cadernos diários, o Valor oferece um
panorama abrangente sobre economia,
política, negócios e investimentos. Traz,
a cada edição, informações comentadas
por um time de jornalistas e colunistas
altamente qualificados. Além disso,
publica revistas, anuários,suplementos
especiais, que estudam em profundidade
os diversos setores da economia brasileira.
Também possui a mais completa cobertura na internet, com as mais relevantes
notícias sobre economia e negócios, os
principais índices e cotações do mercado
e muito mais.
Histórico: O Valor Econômico é resultado
da união de dois grandes grupos de comunicação do Brasil: Folha de São Paulo
e Organizações Globo. Com a penas 10
anos, Valor é líder absoluto em seu segmento em número de leitores, circulação
e publicidade legal. É considerado pelo
mercado como um dos 3 jornais mais
admirados do Brasil.
Localidades em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Marciliano
Antonio Silva Junior
Site: www.valor.com.br
Jotacom
Nome do representante: Jurgis Veiga
Figueiredo Sliesoraitis
Site: www.jotacom.com.br
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Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
pessoa física
Emmanuelle Alves - PE
Deu na
ImprensA
No mês de abril o jornal
Propaganda&Marketing circulou
a revista PropMark especial sobre
Marketing Direto. Em 24 páginas
a publicação trouxe um panorama
geral da atividade.
Maio/11
Maio/11 - nº 108 - Ano X - Marketing Direto
25
Causos do Marketing Direto
Vale tudo por
um sonho
Por Fernando Guimarães,
Executivo da Fernando LG Guimarães Publicidade
[email protected]
Durante os primeiros anos do Smiles, trabalhar na Central
de Correspondência era quase como fazer um MBA de fidelização: você era obrigado a lidar com todo tipo de problema.
E a criar todo tipo de solução para garantir a satisfação do
participante. Como resultado, era na Central que buscávamos
novos profissionais para o marketing do Programa. Angela
Kielkowski, atualmente sócia na agência Flow Design e Comunicação, percorreu esse caminho. Ela lembra que a orientação
que recebiam era para não ter uma atitude meramente reativa.
E como, nesses primeiros tempos, a Central era responsável pela
emissão dos Certificados de Milhagem, eles ficavam atentos a
comportamentos fora do padrão e entravam proativamente em
contato com os participantes.
Vou deixar que a própria Angela conte um caso interessante: “Ah, são tantas histórias... mas eu vou lembrar sempre
de uma que, para mim, comprovou definitivamente a força
que um programa de fidelidade exerce sobre o participante,
fazendo-o mudar de comportamento para poder realizar mais
rapidamente o sonho de voar de graça. Ocorre que esse passageiro havia comprado um bilhete de ida e volta na ponte aérea
Congonhas/Santos Dumont/Congonhas. Ele embarcou em São
Paulo, desceu no Rio e voltou no vôo seguinte. Um bate-e-volta
nem era uma coisa tão rara. Nessa ponte aérea mesmo, conhecíamos vários office-boys de escritórios de advocacia e agências
de propaganda que saíam de São Paulo para entregar algum
documento, ou uma campanha, e embarcavam de volta uma
ou duas horas depois. Mas tão rápido assim, praticamente só
o tempo de um cafezinho, nos chamou a atenção.
26
Marketing Direto - Maio/11 - nº 108 - Ano X
Ligamos para o participante para saber se estava tudo
bem, se podíamos ajudar em alguma coisa. Sabe qual foi a resposta? Ele só tinha ido mesmo tomar o tal cafezinho no Santos
Dumont. Mas, ao fazer esse gesto simples, conquistou as milhas
necessárias para ganhar um bilhete para a Europa – e realizar um
sonho! Achei o máximo, pois eu sabia que o principal objetivo
do Programa era fazer o participante voar mais com a Varig, só
não esperava encontrar um exemplo tão dramático”.
Houve outros casos semelhantes. Julio Pacini, que foi gerente de marketing do Smiles e hoje está no Dotz, lembra que,
para manter-se na categoria Ouro, durante uma campanha de
requalificação, um passageiro fez um bate-e-volta entre São
Paulo e Porto Alegre!
Você também é convidado para ser colaborador
da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista
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