marketing de serviços e e-marketing no comércio eletrônico

ISSN 1984-9354
MARKETING DE SERVIÇOS E E-MARKETING NO
COMÉRCIO ELETRÔNICO: UM ESTUDO DE CASO
NO CIBERESPAÇO Rhanica Evelise Toledo Coutinho, Marcus Vinícius BARBOSA, Salete Leone
FERREIRA, Ana Carolina Oliveira Silva
(UNIFOA / IFRJ / FASF / UNESA)
Resumo: O Comércio Eletrônico teve um enorme crescimento na virada do milênio quando o
setor de serviços passou a ser beneficiado pelo ciberespaço trazendo praticidade e comodidade
para vida dos consumidores. Com relação a este assunto o estudo indaga: como o marketing de
serviços e o e-marketing são utilizados nos sites de empresas do segmento bancário como forma
de potencializar o comércio eletrônico? Acredita-se que o marketing de serviços e o e-marketing
possibilitam a empresa maior qualidade na comunicação com seus clientes e consequentemente
maior lucratividade. O objetivo geral deste estudo visa verificar a aplicação do uso do marketing
de serviços e do e-marketing no ambiente virtual do Banco Itaú, os objetivos específicos analisar
como acontecem as comunicações a partir dos serviços oferecidos por esta empresa, assim como,
verificar de que maneira a empresa viabiliza as ações comerciais neste espaço. A metodologia
deste estudo foi didaticamente organizada: epistemológica, teórica, técnica, morfológica e
analítico-conclusiva, com o uso da Tabela Análise de texto das Dimensões Novikoff, seguido por
uma análise de conteúdo, conforme Bardin (1979:31) do ambiente virtual do Banco Itaú. O
resultado a partir dos conceitos teóricos permitiu que se compreendesse que o site pesquisado
encontra-se atualizado. De acordo com a Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2008) todos os
quesitos foram considerados bons. Já com relação à análise dos 7C do Projeto eficaz de
um Web Site sob a luz de Kotler e Armstrong (2008), pode-se constatar que os quesitos
“Contexto”, “Conteúdo”, “Conexão” e “Comércio” foram considerados bons uma vez que pode
ser identificado ações que viabilizam a funcionalidade de cada quesito. Já o quesito
“Comunidade” não foi identificado nenhuma relação de comunicação entre o site e seus clientes
diretos ou indiretos, sendo considerado inexistente, contrariando a hipótese inicial deste estudo.
Denotando assim, a necessidade de se criar uma estratégia para viabilizar a comunicação a
partir de depoimentos sobre a empresa deixados neste ambiente por clientes antigos e atuais.
Com relação aos quesitos “Customização” e “Comunicação” foram considerados ruins,
denotando assim a necessidade de ampliar a customização do site, como por exemplo, oferecendo
a tradução também em inglês, por ser a língua universal, quanto a comunicação destaca-se a
necessidade de se oferecer o uso de atendimento online via chat em tempo integral, e um espaço
de comunicação entre clientes.
Palavras-chaves: Análise do trabalho do pedagogo na empresa, descrição dos postos de
trabalho, competências essenciais.
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Introdução
O Comércio Eletrônico teve um enorme crescimento na virada do milênio quando o setor
de serviços passou a ser beneficiado pelo ciberespaço, lócus onde foram surgindo novos
consumidores, e consequentemente, oportunizando ambientes mais comunicativos, fazendo com
que a mensagem propagada pelas empresas chegasse ao consumidor de forma muito mais rápida a
partir das redes de comunicação. A prestação de serviços no ambiente virtual, trouxe a praticidade
e comodidade para vida dos consumidores, dessa forma, o marketing de serviços e o e-marketing,
objetos deste estudo, possibilitam as empresas maior qualidade na comunicação com seus clientes
e consequentemente maior lucratividade.
O avanço tecnológico oportuniza ao consumidor a chance de efetuar ou contratar um
serviço independentemente de onde quer que ele esteja, permitindo que o mesmo, seja realizado
através da internet. Dessa forma, o consumidor pode de maneira rápida verificar a disponibilidade
da prestação deste serviço, assim como também, comparar preços, obter informações e
características do serviço desejado, estando em contato com todos os tipos de concorrentes ao
mesmo tempo.
Entende-se por prestação de serviços como sendo uma atividade mercantil que atende a
uma gama de necessidades específicas de um determinado grupo, transformando-se no centro de
atividade econômica de qualquer sociedade (COBRA, 2004). Já o E-marketing auxilia o prestador
de serviço a expor de forma atraente, relevante e personalizada cada tipo de serviço através de
seus sites, atingindo com isso cada mercado específico, utilizando-se dos meios de comunicação
em massa para uma interatividade em potencial aos consumidores (REEDY et al. 2001).
Com a era da competição e da concorrência constante entre as organizações, cada empresa
prestadora de serviços deve-se prevenir contra o risco da perda de espaço no mercado. As
inovações e mudanças ocorridas no ambiente virtual têm favorecido a atuação dessas empresas.
Neste contexto, o objetivo geral deste estudo visa verificar a aplicação do uso do marketing
de serviços e do e-marketing no ambiente virtual do Banco Itaú, com isso, propõe-se como
objetivos específicos analisar como acontecem as comunicações a partir dos serviços oferecidos
por esta empresa, assim como, verificar de que maneira a empresa viabiliza as ações comerciais
neste espaço.
A metodologia adotada neste estudo será didaticamente organizada para nortear cada fase
da pesquisa: epistemológica, teórica, técnica, morfológica e analítico-conclusiva, com o uso da
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Tabela Análise de texto das Dimensões Novikoff, seguido por uma análise de conteúdo, conforme
Bardin (1979:31) do ambiente virtual do Banco Itaú.
A análise de conteúdo destes sites perpassará por quatro grandes áreas denominadas de
“Identificação”, “Atualização”, “Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2009)” e a “Análise dos 7C
do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong (2008)”, sendo:
- Identificação: endereço eletrônico e o nome referente ao site do Banco Itaú, lócus
escolhido para este estudo;
- Atualização: são apresentadas três classificações, sendo: “atualizado”, “desatualizado” e
sem “informação” e considerados níveis de qualidade como “bom”, “ruim” ou “não informado”;
- Análise dos 4P sob a Luz de Kotler: mostra o “Mix de Marketing” que traz como critérios
de avaliação os 4P, sendo eles: “Praça”, “Preço”, “Promoção” e “Produto”, sendo que cada uma
das médias áreas tem como critério qualidade as classificações: “bom”, “ruim” e “inexistente”;
Análise dos 7Cs do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong: são
apresentados como itens da média área os seguintes tópicos: “Contexto”, “Conteúdo”,
“Comunidade”, “Customização”, “Comunicação”, “Conexão” e “Comércio”, sendo que cada uma
das médias áreas tem como critério de qualidade as avaliações: “bom”, “ruim” e “inexistente”.
Visa-se responder: como o marketing de serviços e o e-marketing são utilizados nos sites
de empresas do segmento bancário como forma de potencializar o comércio eletrônico? Acreditase que o marketing de serviços e o e-marketing possibilitam a empresa maior qualidade na
comunicação com seus clientes e consequentemente maior lucratividade.
O Marketing e a Prestação de Serviços
Para o pai do marketing Kotler (1998:33) “[...] marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”.
Como principal elemento de definição, pode-se destacar o aspecto de orientação para os
consumidores, que visa dirigir toda a atividade mercadológica para a satisfação dos clientes de um
determinado mercado. Portanto, o marketing desenvolve a função organizacional de um conjunto
de processos que envolvem: a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes. Outro
ponto chave do marketing, visa pontencializar a administração do relacionamento com os clientes,
de tal forma a beneficiar a organização e o seu público alvo.Nesse percurso, Las Casas (2002)
aponta a finalidade do marketing como sendo de satisfação e lucro.
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Entende-se que o marketing constitui-se num processo gerencial que utiliza as informações
extraídas de pesquisas de mercado e do relacionamento com seus clientes para a elaboração de
estratégias inovadoras. Segundo Kotler (2003), o profissional de marketing, deve saber a maneira
de conquistar e manter seus clientes, visando desenvolver relacionamentos lucrativos para ambas
as partes.
E-marketing
A humanidade encontra-se na era da internet, e juntamente com ela, chegaram os recursos
do marketing eletrônico, como por exemplo, e-mail, pesquisa de consumidores, sites da Web,
redes sociais, serviços aos consumidores on-line, agentes inteligentes de compras, entre outras
ferramentas eletrônicas, acrescentados aos programas de marketing que tem por objetivo aumentar
a eficácia do contato com o público alvo (REEDYet al. 2001).
Os avanços tecnológicos permitem que o profissional de marketing localize consumidores
em potencial para apresentar produtos e serviços para cada mercado específico, utilizando meios
de comunicação em massa. O e-marketing também conhecido por marketing eletrônico, ajuda o
profissional a desenvolver serviços e/ou produto,utilizando ferramentas de pesquisas on-line,
permitindo uma análise da opinião e da satisfação pós-venda dos consumidores após a aquisição
do serviço prestado ou produto. Conforme Reedy et al. (2001):
Marketing eletrônico são todas as atividades on-line ou eletrônicas que
facilitam a produção e a comercialização de produtos ou serviços para
satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. O marketing
eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar pesquisa
de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e
táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line,
manter registro dos consumidores, realizar serviços de atendimento aos
consumidores e coleta de feedback dos clientes (REEDYET AL. 2001:26).
Segundo Reedyet al.(2001), marketing eletrônico (e-marketing) consiste em ações de
comunicação pela internet e outros meios digitais para divulgação de serviços, marcas e produtos,
assim, permitindo que a mensagem chegue aos consumidores de forma rápida, relevante e
personalizada. O recurso do e-marketing explora sempre a pesquisa, o conhecimento dos perfis e
os comportamentos de segmentos do mercado-alvo, para que de forma inovadora possam
proporcionar os maiores benefícios e satisfação ao consumidor. Com o e-marketing, o poder de
segmentação de público fica mais fácil e possível, as inovações da tecnologia e as possibilidades
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de comunicação aumentaram de formas consideráveis e as opções de divulgação são quase
infinitas.
Outra abordagem do e-marketing, vem a partir de Strauss e Frost (2012), ao afirmar que
esta ferramenta consiste no resultado da junção da Tecnologia da Informação (TI) aplicada ao
marketing tradicional. Desta forma, o marketing tradicional acaba sendo influenciado pelo emarketing, principalmente no sentido estratégico. Já Las Casas (2006:335) destaca que o
marketing on-line “é um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos
e serviços do produtor ao consumidor”. Para uma redução de custo com divulgação e uma maior
abrangência de público, as organizações tem investindo muito no e-marketing e em suas
ferramentas. Assim, afirma Las Casas (2006), quando diz que a utilização da internet facilita
bastante o conjunto de venda no marketing, o ambiente virtual permite que o consumidor visualize
vários tipos de mercados ao mesmo tempo com custos reduzidos, beneficiando assim, os
consumidores.
O crescimento do marketing pela internet deveu-se aos vários benefícios
proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez, custos mais
baixos, informações, relacionamento “mais próximo” e ainda a
possibilidade de coletar dados com detalhamento maior (LAS CASAS,
2006:336).
O consumidor tem a possibilidade, através do ambiente virtual, de poder analisar a todo o
momento os sites de várias organizações, como são expostos seus serviços e/ou produtos, o
design, as ferramentas, facilidade de acesso, dentre outros fatores, assim Strauss e Frost (2012),
destacam que as empresas se valem da análise SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities
e Threats em inglês e conhecido em português como pontos fortes, fracos, oportunidades e
ameaça, com a intenção de identificar quais pontos fortes e fracos que necessitam se utilizados
frente as ameaças e oportunidades, com isso, espera-se um direcionamento referente as estratégias
de negócios e e-marketing.
Segundo Kotler e Armstrong (2008), para um bom desenvolvimento de um site web, a
organização tem a intenção e o desafio de expor seu serviço e/ou produto de forma que seus
visitantes façam uma primeira visita e que seja atraente e interessante o suficiente, para incentivar
visitas repetidas. Para conquistar este espaço, às organizações devem saber utilizar e implantar os
7C do projeto eficaz de um site web, que são as ferramentas do e-marketing.
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Os 7C vêm com a proposta de organizar e direcionar a comunicação a partir de vários
contextos, visando respeitar alguns quesitos como layout e design do site, a parte textual, recursos
de comunicação entre os usuários, e entre o site e seus usuários, capacidade de personalização,
nível de conexão com outros sites e recursos para transações comerciais, fundamentados por
Kotler e Armstrong (2008) a partir de sete contextos, conforme apresentados na Tabela 1.
Tabela 1: Descrição do 7C do projeto eficaz de um site web.
Descrição dos 7C
1º C
Contexto
O layout e o design do site.
2º C
Conteúdo
O texto, as imagens, os sons e os vídeos contidos no site Web.
3º C
Comunidade
Os recursos para permitir a comunicação entre os usuários.
4º C
Customização A capacidade do site de se adequar a diferentes usuários ou de
permitir que os usuários personalizem o site.
5º C
Comunicação Os recursos do site para possibilitar a comunicação do site para o
usuário, do usuário para o site ou em ambos os sentidos.
6º C
Conexão
O nível no qual o site está conectado a outros sites.
7º C
Comércio
Os recursos do site para permitir transações comerciais.
Fonte: Kotler e Armstrong (2008:450)
Dessa forma, deve-se manter uma constante manutenção e análise do site, focando sempre
no desenvolvimento fácil e dinâmico a partir da integração entre o cliente e a proposta da empresa
no mundo digital.
Compostos de Marketing
O composto de Marketing tornou-se conhecido internacionalmente como sendo “os “4P”
do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu idioma, as quatros
palavras, para que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades
passaram a ser: “Produto”, “Preço”, “Promoção” e “Praça” (ou ponto de venda) (KOTLER,
2000).A partir da ideia do que pode ser um “Composto de Marketing”, a organização pode adaptar
cada um desse composto para sua empresa, diminuindo erros e respeitando sua capacidade para o
futuro da própria empresa.
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O composto de marketing serve de apoio para desenvolver, compreender e avaliar as
tendências e comportamentos. As descrições a seguir darão base para uma utilização correta e
eficiente do chamado composto de marketing conhecido como os “4P”. Kotler (1998:97)
conceitua o composto de marketing como um “(...) conjunto de ferramentas que a empresa usa
para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Após observar a Figura 1, pode-se conceituar conforme alguns autores, cada um dos “4P”.
Para começar, define-se como “P” de “Produto” tudo associado ao produto ou serviço, como suas
características principais, seus diferenciais de mercado, sua marca e sua forma de apresentação.
Kotler (2000:13) destaca que o “produto é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito não se limita em objetos físicos, qualquer
coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamado de produto”.
O “P” de “Preço”,englobar tudo referente à precificação do produto, como política de
descontos, financiamento, condições de pagamentos e tabela de preços. A relação do preço está
muito ligada ao sucesso das estratégias de marketing, pelo motivo de que os consumidores sabem
muito bem qual valor está disposto a desembolsar por determinado produto. Pode-se afirmar a
partir de Rocha e Christensen (1999:53) que “o preço é um dos atributos usados pelo consumidor
para avaliar a qualidade do produto”.
O “P” de “Promoção” trata de tudo que tem ligação com a divulgação e exposição do
produto. Segundo Cobra (1997:45) esta serve para “informar, motivar e persuadir”. Funciona
como a ferramenta do marketing que informa os consumidores sobre o produto, atingindo o
interesse e desejo do consumidor ao consumo final. A promoção vem seguida pela propaganda,
que está ligada a venda pessoal, merchandising e as relações públicas. De acordo com Kotler e
Armstrong (2003) a Propaganda transmite a mensagem ao público através da internet, de jornais,
rádios, TV e revistas. As ações realizadas pelos profissionais de Relações Públicas visam
transmitir a imagem conveniente da empresa. Já o Merchandising são atividades relacionadas ao
ponto de venda. E com relação a Venda Pessoal trata de definir o público alvo, que podem ser
interno ou externo.
Para finalizar tem-se o“P” de “Praça” ou ponto de venda, este por sua vez cuida de como o
produto será exposto, movimentado e entregue ao cliente, abrange a logística, os canais de
distribuição, à entrega e a estocagem do produto e a exposição do produto. Cobra (1992:491)
afirma que “a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de bens em geral,
sejam bens de consumo, sejam bens de industriais ou ainda serviços”.
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Os canais de Marketing, segundo Kotler (2000) executam todas as funções chaves como a
informação, promoção, negociação, financiamento e pagamento, pedidos, riscos e a propriedade
física. Funções essa de imensa importância para o desenvolvimento das estratégias de Marketing,
provido como acompanhador no planejamento. Portanto, para que um programa de marketing seja
bem sucedido, ele deve coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratégias de
marketing da empresa para que possa superar as ações de seus concorrentes por meio da melhor
entrega de valor ao cliente.
Conceitos de administração de Serviços
As organizações estão cada vez mais competitivas e agregando maior valor aos serviços
prestados. A administração de serviço aposta principalmente em seu público alvo, e busca dar
importância na aproximação com seus consumidores. Dessa forma, pode-se oferecer produtos e
serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande
diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu
mercado de atuação (KOTLER, 1998).
Outro diferencial competitivo pode ser apresentado a partir de Marques (1997:65) ao
afirmar que “é a forma pela qual a empresa proporciona tantas satisfações quantas forem possíveis
pela aquisição do produto, são também as formas de resolver questões que importam ao cliente, é,
sobretudo uma forma de agregar valor ampliando o produto”.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes
em tempos e lugares específicos, eles variam à medida que são baseados para cada tipo de
mercado. Para Kotler (1998:412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade da nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Portanto, a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Já a
administração de serviços procura construir uma cultura de serviços que faz da excelência do
serviço prestado ao cliente uma missão reconhecida para todos os membros da organização,
inclusive os administradores.
Gestão do Relacionamento com Cliente
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Baseado em um modelo de negócio, a gestão de relacionamento com clientes pode ser
considerado um dos mercados mais lucrativos, pois tem como principal elemento o cliente onde se
descobre suas expectativas e necessidades, sendo assim, essa união produz benefícios para ambos
onde há uma busca de produtos e serviços de qualidades. Customer Relationship
Management (CRM) conhecido no termo em inglês que pode ser traduzida para a língua
portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, criada para definir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Conforme Bretzek (2000):
O CRM é hoje a maior inspiração para as unidades produtoras que
desejam construir relacionamentos mutuamente vantajosos e duradouros
com seus clientes. Tem como objetivo da organização a busca por todas
as informações necessárias, integrando várias áreas para se implantar um
modelo necessário, para que essa relação seja realizada com excelência, a
empresa pode identificar recrutar e selecionar os melhores clientes
(BRETZEK, 2000: 215).
Segundo Bretzek (2000), o elo entre empresa e cliente pode ser baseado não na troca única
de benefícios entre as partes envolvidas, mas em um processo de comunicação que permita uma
ligação constante e um atendimento personalizado. Tendo por objetivo a aproximação com o
consumidor atual, em que a empresa relaciona-se com ele com objetivando manter sua fidelidade.
Estrategicamente, o interesse dos profissionais da área tem como objetivo cultivar seus clientes,
pelo fato de que reter o consumidor torna-se muito mais lucrativo, principalmente ao longo do
tempo, do que apenas direcionar esforços para atrair novos clientes. Para Dornelas e Xavier
(2003):
O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que
mostra a importância de atrair e reter clientes, cultivando um
relacionamento estável e duradouro em buscada lealdade, com a
tecnologia da informação, que provê recursos integrados de informática e
telecomunicações, provocando um impacto na gestão da empresa quanto
aos processos, às estratégias de negócio e as posturas gerenciais
(DORNELAS e XAVIER, 2003:35).
Apresenta-se três tipos de CRM que as organizações podem aplicar e obter resultados
diferentes de acordo com as funções de cada um deles: o CRM operacional, o analítico e
colaborativo. O CRM operacional trata, visa à criação de canais de relacionamento com o cliente,
voltados a dar suporte ao mesmo e ao mercado, de certa forma interferindo na automação de
processos em venda, marketing e atendimento ao cliente.Em seguida vem o CRM Analítico. Por
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sua vez, utiliza-se de dados recolhidos pelo CRM operacional para fazer um estudo do cliente.
Através dessas informações coletadas cria-se ou modifica produtos visando maior aceitação no
mercado e do cliente, melhorando as condições de atendimento e a oferta de desses.
E para finalizar, o CRM Colaborativo que visa o contato com os clientes, fornecedores e
parceiros através de contato telefônico, chat, e-mail, autoatendimento e redes sociais, criando
assim uma rede de relacionamento. Portanto, entender os tipos de CRM consiste em um primeiro
passo para se ter sucesso em uma estratégia de negócio, e com isso, elaborar um bom
planejamento e diminuir as chances de fracasso.
A gestão de relacionamento com o cliente torna-se cada vez mais importante nas
organizações de qualquer setor, a relação estabelecida entre organização e cliente, a qualidade nas
informações e nos serviços prestados, a necessidade de importar-se mais com as pessoas, todos
esses fatores podem ajudar as organizações a manterem seus clientes satisfeitos e atingirem o
sucesso de mercado.
Comércio eletrônico
Considera-se como comércio eletrônico, uma forma de transação capaz de promover o
desenvolvimento econômico, reduzir as limitações geográficas e de transformar completamente os
sistemas econômicos das organizações. Impulsionadas pela alta visualização e forte expansão do
comercio eletrônico, empresas, instituições financeiras, consumidores e órgãos governamentais,
cada vez mais se incorporam através da grande rede mundial. Através da internet, o
desenvolvimento na prestação de serviços, em produtos, produção, distribuição e comercialização
de produtos e serviços, são totalmente extensos conforme abordado Reedy et el.(2001):
Comércio eletrônico (e-commerce) é a realização de comunicação e
transações de negócios através de redes e computadores, mais
especificamente a compra e a venda de produtos e serviços, e a
transferência de fundos através de comunicação digitais (REEDYET AL,
2001: 26).
Esse tipo de transação pode ser feita eletronicamente através de aparelhos eletrônicos,
como por exemplo: celulares, tablet, computadores que tenham acesso à internet. Tais
equipamentos são como ferramentas criadoras de novos relacionamentos e ambientes
comunicativos, ou seja, os serviços em redes. De acordo com Cobra (2004:32) “[...] o setor de
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serviços é dos que melhor tem se utilizado o comercio eletrônico para disponibilizar a venda”,
tudo pode ser realizado pela internet: pagamento de contas, compras, reserva de qualquer tipo,
entre outros serviços, sem terem que sair de casa. Muitos setores da economia estão ligados ao
comércio eletrônico devido sua facilidade e comodidade. O comércio eletrônico, conforme a
definição de Albertin (2010) pode ser qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que
essas transações ocorrem entre dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.
O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos
processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação
intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos
objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma
completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócioa-consumidor
e
intra-organizacional,
numa
infra-estrutura
predominantemente pública de fácil e livre acesso e baixo custo
(ALBERTIN, 2010:15).
O comércio eletrônico obtém aplicações revolucionárias e inovadoras nos processos de
negócio entre vários setores econômicos.
Vantagens e desvantagens do Comércio Eletrônico
O comércio eletrônico traz várias vantagens tanto para os usuários quanto para as empresas
presente deste ambiente virtual, como por exemplo: segurança e rapidez no pagamento das
mercadorias, maior comodidade para o cliente, aumento dos lucros da empresa, pesquisa de preço
do produto, diminuição dos impostos, redução da mão de obra, comercialização global entre
outros.
Segundo Cobra (2004), o consumidor tem uma maior comodidade na hora da compra,
podendo acessar e efetuar a compra a qualquer momento e obter informações sobre produtos ou
serviços através de vários tipos de pesquisas on-line. Para a organização, têm-se como vantagens a
valorização de sua marca, um amigável relacionamento com cliente, aumentando seu banco de
dado e conquistando a confiança do consumidor a cada dia.
O comércio eletrônico também possui desvantagens para as empresas, para os clientes e
para a sociedade, como por exemplo, diminuição da qualidade dos produtos entregues aos clientes
e o aumento do número de desemprego. De acordo com Cobra (2004), o consumidor tem como
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desvantagens, atrasos na entrega e envio de mercadorias erradas, dados pessoais de clientes ficam
vulneráveis a certos tipos de transações comercias.
Caminho Metodológico
Este estudo foi organizado sob a abordagem da pesquisa qualitativa do tipo descritiva
pautada nas Dimensões Novikoff. Esta “[...] trata-se de uma abordagem teórico-metodológica,
com todas as dimensões de preparação, estudo, desenvolvimento e apresentação de pesquisa
acadêmico-científica” (NOVIKOFF, 2010). As dimensões passam por cinco etapas, didaticamente
organizadas para nortear cada fase da pesquisa, quais sejam: epistemológica, teórica, técnica,
morfológica e analítico-conclusiva, com o uso da Tabela Análise de texto das Dimensões
Novikoff, seguido por uma análise de conteúdo, conforme Bardin (1979:31), consiste em “um
conjunto de técnicas de análise das comunicações e trata-se, portanto, de uma técnica que não tem
modelo pronto, mas que se constrói através de um vai-e-vem contínuo e tem que ser reinventada a
cada momento”, onde se organiza o material se analisado, formular hipóteses ou questões
norteadoras, elaborar indicadores que fundamentem a interpretação final. A partir deste caminho
metodológico buscou-se verificar e compreender como o marketing de serviços, mix de marketing
e o e-marketing podem ser utilizado no ambiente virtual do Banco Itaú.
A análise de conteúdo destes sites possibilitaram a geração de quatro grandes áreas
denominadas de acordo com “Identificação”, “Atualização”, “Análise dos 4P sob a Luz de Kotler
(2009)” e a “Análise dos 7C do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong
(2008)”, sendo:
- Identificação: endereço eletrônico e o nome referente ao site do Banco Itaú, lócus
escolhido para este estudo;
- Atualização: são apresentadas três classificações, sendo: “atualizado”, “desatualizado” e
sem “informação” e considerados níveis de qualidade como “bom”, “ruim” ou “não informado”;
- Análise dos 4P sob a Luz de Kotler: mostra o “Mix de Marketing” que traz como critérios
de avaliação os 4P, sendo eles: “Praça”, “Preço”, “Promoção” e “Produto”, sendo que cada uma
das médias áreas tem como critério qualidade as classificações: “bom”, “ruim” e “inexistente”;
Análise dos 7Cs do projeto eficaz de um web site sob a Luz de Kotler e Armstrong: são
apresentados como itens da média área os seguintes tópicos: “Contexto”, “Conteúdo”,
“Comunidade”, “Customização”, “Comunicação”, “Conexão” e “Comércio”, sendo que cada uma
das médias áreas tem como critério de qualidade as avaliações: “bom”, “ruim” e “inexistente”.
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Caracterização da empresa
O Banco Itaú ocupa a segunda a posição de maior banco privado do país e sua história foi
marcada por algumas operações de fusões e aquisições. O Itaú tornou-se um banco múltiplo que
opera nas carteiras comercial de investimentos. O Banco Itaú ficou conhecido como uma empresa
de capital social privado, onde produtos e serviços bancários são oferecidos a seus clientes.
Atualmente a marca Itaú é a mais valiosa do Brasil, segundo estudo realizado pela Interbrand,
consultoria global pioneira em avaliação de marcas.
Apresentações dos Dados
Serão apresentados a seguir, dados relevantes encontrado em algumas do Banco Itaú
visando fundamentar a elaboração da análise crítica deste estudo. A primeira marcação na página
inicial está disponibilizada a ferramenta de acesso a sua conta, na segunda marcação tem a
ferramenta de acesso rápido, seguida por todos os itens que o site oferece em ordemalfabética e na
terceira marcação, apresenta-se o acesso a outros tipos de ferramentas de serviços, os quais são:
“Produtos”, “Seus objetivos e atendimento
Figura 1 – Página inicial do site do Banco Itaú
Fonte – Site Banco Itaú (2013)
A ferramenta produtos contém os seguintes itens, o “Para Você”, “Para Empresas” e “Para
Poder Público”. Será detalhando alguns itens apresentados na figura 2.
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Figura 2– Ferramenta Produtos
Fonte – Site Banco Itaú (2013)
De acordo com a quarta marcação, ao abrir o link referente à ferramenta “Para Você”,
observa-se a disponibilidade dos serviços e/ou produtos oferecidos pelo Banco Itaú para pessoas
físicas, de forma segmentada, tanto para clientes correntistas, não correntistas e não clientes. Por
sua vez, no link “Para Empresa” a Instituição oferece um leque de opções de serviços voltados à
empresas, além de ofertar um atendimento todo segmentado de acordo com o porte da organização
cliente. O Poder Público também conta com um canal exclusivo de serviços, que vão desde
Pagamentos, “Investimentos”, “Produtos Direcionados”, soluções desenvolvidas especialmente
para atende ao Poder Público, oferecendo ferramentas direcionadas à administração pública. De
forma a simplificar a pesquisa do cliente, o banco fornece a aba “Seus Objetivos”, onde são
propostos itens de compra, além do serviço de conta corrente, acrescido de simuladores de
serviços e financiamentos. A ferramenta “Atendimento”, direciona o cliente a opções de
atendimento para cada perfil de cliente. Em uma única aba, ainda constam os seguintes itens:
Sobre o Itaú, suas histórias, Imprensa, que são Comunicados, anúncios e informações elaborados
por nossa assessoria de imprensa Relações com investidores, Analises econômicas, o Trabalhe no
Itaú e Mais segurança.
Resultados e Discussões
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Com a revisão bibliográfica, pode-se constatar que o marketing corresponde a uma
atividade que busca atrair, conquistar e fidelizar clientes, mantendo relacionamentos constantes e
duradouros, proporcionando experiências satisfatórias aos clientes. Dentre suas ferramentas podese destacar o mix de marketing que através dos 4P proporciona uma visão ampla de como gerir
nossos esforços e recursos tornando um negócio melhor administrado e mais rentáveis, visando
reduzir os custos e os investimentos pode-se destacar o e-marketing, porém este deve ser bem
estruturado, para isso existem os 7C do projeto eficaz de um web site, que aponta paraum caminho
certo, no que tange a construção de um site bem estruturado e focado em bons resultados.
De acordo com a pesquisa realizada no ciberespaço, detalhada na “Tabela de análise de
sites das instituições bancárias”, desenvolvida a partir de Coutinho e Novikoff (2013).Nesta
pesquisa foram utilizados como critérios de análise o Mix de Marketing caracterizado pelos 4P
(preço, praça, produto e promoção) (J. McCarthy, 1960) e E-marketing a partir da utilização dos
7C do projeto eficaz de um Web Site (Kotler e Armstrong, 2008). A partir desta utilização seguem
abaixo as figuras e seus itens relacionados, seguida das discussões pertinentes a cada item.
Na página inicial, pode-se verificar que no quesito atualização o site pesquisado encontrase atualizado, além da comodidade de em uma única janela contar com todos os serviços
disponíveis em ambiente virtual para sua clientela, podendo dialogar com o conceito de “P” de
“Praça”, este considerado “bom”, visto que o site apresenta páginas com linguagem simplificada,
diretas, de fácil acesso e com clareza em suas informações. Por sua vez o “P” de “Promoção”, foi
considerado como “bom”, visto que o Banco Itaú possui links para redes sociais, como,
FacebookTwitter, Instagram e vários vídeos de propagandas institucionais no site Youtube. Com
relação ao “P” de “Preço”,foi considerado “bom”, uma vez que se a exposição de serviços e tarifas
para os mais variados segmentos. Outrossim, o “P” de “Produto”, foi considerado como “bom”,
uma vez que ele apresenta uma diversidade de ofertas, tem um design criativo, e leve na
navegação, apesar de que ícones alocados em barras ao longo das extremidades do navegador
podem causar estranheza no primeiro momento ao cliente.
Com relação às ferramentas do e-marketing, à luz dos 7 “C’s”, de Kotler e Armstrong,
verifica-se que:
- o “C” de “Contexto”, o qual foi considerado “bom”, devido ao uso imagens claras de com
cores neutras nítidas, todas bem organizadas dialogando com o contexto, assim facilitando o
acesso as informações;
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- o “C” de “Conteúdo”, foi classificado “bom”, por apresentar textos descritivos, bem
explicados, de acordo com cada ferramenta e de fácil localização. Assim facilitando a visibilidade
para o cliente.
- o “C’’de “Comunicação”, foi considerado ruim, por oferecer ferramentas de comunicação
online, porém sem funcionamento permanente;
- o quesito “C” de “Customização”, considera-se ruim, uma vez que a sua aplicação ainda
encontra-se limitada apenas para o espanhol, porém a Holding conta com a mais variada gama de
investidores institucionais e individuais de países que não possuem origem latina;
- quanto ao “C” de “Conexão” que foi classificado como “bom”, por apresentar links ou
ícones de sites de terceiros para utilização de seus clientes que se localizam no exterior.
- com relação ao “C” de “Comunidade”, foi considerado “inexistente” em seu site, pelo
fato de não haver um feedback de seus clientes com relação ao serviço prestado no site.
- o “C” de “Comércio”, foi consideração “bom”, visto que oferece ferramentas que
facilitam a vida dos clientes como pagamentos, compras de produtos, simuladores para seus
clientes, entre outros.
Considerações Finais
Destaca-se a relevância frente à necessidade de se analisar a forma como vem sendo
direcionada as ações de marketing de serviços e-marketing no Banco Itaú, como forma de
compreender como a empresa tem utilizado essas ferramentas no processo de conquista,
manutenção e fidelização de clientes, levando em conta o cenário atual competitivo.
A partir da imersão nos conceitos teóricos acerca do marketing de serviços e-marketing
abordados neste estudo, verificou-se como o marketing de serviços e o e-marketing são utilizados
pelo site da empresa pesquisada. Sendo assim, compreende-se que o site pesquisado encontra-se
atualizado. De acordo com a Análise dos 4P sob a Luz de Kotler (2008) todos os quesitos foram
considerados bons. Já com relação à análise dos 7C do Projeto eficaz de um Web Site sob a luz de
Kotler e Armstrong (2008), pode-se constatar que os quesitos “Contexto”, “Conteúdo”,
“Conexão” e “Comércio” foram considerados bons uma vez que pode ser identificado ações que
viabilizam a funcionalidade de cada quesito. Já o quesito “Comunidade” não foi identificado
nenhuma relação de comunicação entre o site e seus clientes diretos ou indiretos, sendo
considerado inexistente, contrariando a hipótese inicial deste estudo. Denotando assim a
necessidade de se criar uma estratégia para viabilizar a comunicação a partir de depoimentos sobre
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a empresa deixados neste ambiente por clientes antigos e atuais. Com relação aos quesitos
“Customização” e “Comunicação” foram considerados ruins, denotando assim a necessidade de
ampliar a customização do site, como por exemplo, oferecendo a tradução também em inglês, por
ser a língua universal, quanto a comunicação destaca-se a necessidade de se oferecer o uso de
atendimento online via chat em tempo integral, e um espaço de comunicação entre clientes.
Nesse cenário de transformações nota-se a importância das empresas buscarem uma
comunicação clara e objetiva, principalmente com relação a extensão de seu negócio no
ciberespaço. Neste caso, o bom relacionamento entre a empresa e seus clientes devem se pautar no
bom uso do marketing de serviços e do e-marketing visto que conforme a fundamentação teórica
deste estudo pautadas em Cobra (2004) e Kotler e Armstrong (2008), essas ferramentas contidas
no marketing de serviços e do e-marketing podem ampliar a lucratividade da empresa e a
economia dos clientes uma vez que o caminho entre eles torna-se “direto”, ou seja, existe uma
redução de intermediários, todas as facilidades deste “negócio virtual” têm por objetivo garantir
uma maior segurança e quando bem utilizadas, causam efeitos positivos na visibilidade da
empresa.
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