As mudanças na comunicação mercadológica e

Propaganda
PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012
As mudanças na comunicação mercadológica e realidade dos profissionais da
área no Brasil1
Karlan Müller Muniz2
Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Mestre em Administração.
Jeferson Luís Feuser3
Católica de Santa Catarina, Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing.
Resumo
Este estudo procurou pesquisar a evolução tecnológica e seu impacto na comunicação de marcas com seus
mercados, contrastando a literatura com a percepção dos profissionais de comunicação sobre o uso das novas
plataformas de comunicação. A teoria demonstra que vários fatores estão promovendo mudanças nas práticas
da comunicação, como a redução da crença na propaganda em veículos de massa (SHIMP, 2002), que para
Jones (2002) é consequência da era digital centrada no consumidor. Entre os resultados, observou-se que as
organizações reconhecem a mudança no perfil do consumidor e compreendem que a utilização de novas
plataformas para interagir com as pessoas pode significar um passo à frente no mercado. No entanto, existe
uma distância entre o reconhecimento da importância e a preparação para o uso de tais plataformas. Essa
evolução não depende somente das empresas, mas da cadeia de agentes apoiarem essa nova abordagem da
comunicação mercadológica.
Palavras-chave: Comunicação integrada; Era digital; Participação do consumidor.
1 Introdução
O mercado da comunicação experimenta uma série de mudanças que estão forçando as
entidades que constituem esse ambiente a se adequar aos aspectos deste ciclo de transformações. É
visível que cada vez mais organizações buscam tornar suas atividades de comunicação mais
planejadas e efetivas, tornando-se mais presentes e interativas com os diversos públicos com os
quais se relacionam. Com isso, detecta-se a necessidade de reavaliar a forma de se comunicar com
os públicos-alvo, e muitos segmentos que já primavam pela busca de formas diferentes de se
relacionar com o mercado agora estão precisando atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca,
procurando reinventar a própria estratégia de comunicação.
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho de Comunicação, Consumo, Entretenimento e Cultura Digital, do 2º
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
2
Mestre e doutorando em administração pelo Programa de Pós-graduação em Administração da PUC-PR. Professor de
Marketing e Comportamento do Consumidor na PUC/PR e Católica de Santa Catarina. E-mail:
[email protected]
3
Pós-graduando em Comunicação Integrada de Marketing pela Católica de Santa Catarina. Bacharel em Administração
com linha de formação em Marketing pelo Centro Universitário de Jaraguá do Sul. Pesquisador na área de
Comunicação Integrada. Analista de Marketing e Pesquisa. E-mail: [email protected]
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No contexto competitivo atual, os anunciantes têm buscado “tirar proveito das oportunidades
que a web oferece, atingindo públicos-alvo específicos com mensagens personalizadas e interativas
em que os consumidores podem escolher quais conteúdos querem receber” (MACIAS, 2003, p. 36).
Quando se fala em transformação e mudanças, por vezes pergunta-se o que motivou tais
acontecimentos, no caso específico da comunicação observa-se que o forte impacto da tecnologia
digital e seu conjunto de plataformas gerou um ponto de ruptura no tempo, mudando, também, os
aspectos do comportamento do usuário ou consumidor (TERRA, 2011, p. 19).
Com base nessa situação ambiental, observa-se o seguinte problema de pesquisa: Em um
cenário altamente competitivo e com novas possibilidades de comunicação com o mercado, como a
organização de hoje, de fato, se comunica com os seus públicos de interesse? Isso mudou ou o
mercado age quase da mesma forma que fazia há 10 ou 15 anos?
Contrastando teoria e prática na área de comunicação mercadológica e comportamento de
consumo no novo ambiente midiático, este estudo procura responder questões sobre o uso
estratégico da comunicação. Em primeiro lugar, foi pesquisada a evolução das plataformas de
comunicação e as transformações deste mercado. Em seguida, foram analisadas as percepções dos
profissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação,
verificando se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças que vêm
ocorrendo no contexto mercadológico atual. Este artigo discute a percepção de profissionais de
marketing e comunicação no que se refere aos desafios que existem nas relações entre anunciantes e
agências de comunicação, principalmente na atualidade, onde as necessidades, as prioridades e o
comportamento das pessoas com as quais uma organização se relaciona têm passado por uma série
de mudanças.
Existe um nível crescente de interesse por parte das organizações, de entender, diante das
novas plataformas, qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos e como organizar ações
estratégicas em tais plataformas. A pesquisa também organiza e propõe novas possibilidades e
direcionamentos que possam ser aplicados tanto de forma segmentada quanto de forma ampla e nos
diversos segmentos organizacionais, além de verificar como os profissionais têm percebido e se
posicionado diante dos desafios decorrentes das modificações no ambiente da comunicação.
O primeiro tópico, a seguir, aborda os fundamentos da comunicação integrada, as
transformações tecnológico-comportamentais e midiáticas. Em seguida são descritos os
2
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procedimentos metodológicos, comentados os resultados das entrevistas com os profissionais e, por
fim, são tecidas as considerações finais da pesquisa.
2 Mudanças no cenário da comunicação integrada
De acordo com Jones (2002) a comunicação integrada de marketing se diferencia da
publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada. Na publicidade tradicional o foco
recai naturalmente sobre o produto e serviços anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte
muito bem a história de um produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e
alguns compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda antiga e
por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos profissionais de marketing
hoje em dia.
Com base na observação do atual mercado da comunicação, um dos fatores que está
promovendo mudanças nas práticas da comunicação integrada é a diminuição da crença na
propaganda em veículos de massa. Quando o objetivo é contatar o target de forma eficaz, a
veiculação em meios de massa não mostra garantias comprovadas de eficácia e é empregada a
análise de outras formas ou métodos de comunicação antes de se decidir que a mídia de massa é a
solução (SHIMP, 2002).
De acordo com Belch e Belch (2008), na medida em que surgem novas tecnologias, cresce o
volume de formatos e as maneiras das organizações atingirem o consumidor. Diante disso, a mídia
tradicional é afetada, já que se verifica a segmentação ou fragmentação dos próprios meios de
alcance geral como rádio, TV, revista e jornal. Além disso, tem-se o fato de que os consumidores
estão menos receptivos à propaganda tradicional, e isso está levando muitos anunciantes a buscarem
por novas possibilidades de contato com seus públicos-alvo. Na teoria fala-se de uma saturação dos
veículos tradicionais (JONES, 2002).
2.1 A era digital e a participação dos consumidores
Quando se fala em era digital, logo emerge a questão ou possibilidade da interatividade, que
se considera como “o estado ou o processo de comunicação, intercâmbio, obtenção e/ou
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modificação do conteúdo [...] e/ou a sua forma, com ou através de um meio” (HOFFMAN;
NOVAK, 1996; HÁ; JAMES, 1998 apud MACIAS, 2003, p. 37).
Jenkins (2009) coloca que a base da revolução na comunicação está em algo denominado
convergência dos meios, um fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia. Nesse
universo da convergência, os consumidores são abordados por um número cada vez maior de canais
de comunicação. Apesar de todos os agentes envolvidos na comunicação, o autor coloca que a
convergência de conteúdo não acontece através dos aparelhos e sim dentro das mentes dos
consumidores.
Maddox (1998 apud Luo, 2002, p. 35) coloca que “o motivo mais importante para as
pessoas usarem a internet consiste no fato de poderem reunir vários tipos de informação”. Donaton
(2007) explora esse contexto e coloca que as tecnologias digitais aumentam e intensificam o poder
do consumidor e transformarão as comunicações em todas as suas formas, ou seja, existe um
aspecto do digital que envolve facilitar a vida das pessoas.
Para Cunha (2010), o consumo pulverizado da mídia pode ser exemplificado tomando como
base a rotina de vida dos jovens. Hoje esse público consegue transitar ao mesmo tempo pela TV,
pelo computador, pelo celular, pelo rádio, por revistas e jornais, o que questiona o mercado da
comunicação sobre a capacidade de impacto das mensagens publicitárias nesse e em muitos outros
contextos. Os autores complementam que o uso do entretenimento na comunicação de marketing,
como potencial solução para a pulverização da mídia, irá continuar nesse ritmo de crescimento e
que conforme o mercado for tomando conhecimento sobre essas ferramentas e as inovações
tecnológicas se tornarem cada vez mais presentes, o uso dessa perspectiva da comunicação irá se
tornar mais interessante e até vital para várias organizações.
Para Pereira e Hecksher (2008), um aspecto a ser considerado acerca das estratégias de
comunicação de marketing é reconhecer que boa parte dos potenciais consumidores de um
determinado produto não só estão dispersos pela rede, nos mais diversos sites e comunidades
virtuais, como também estão produzindo e gerenciando os próprios conteúdos e partilhando isso
com outros internautas.
A era digital, caracterizada como centrada no consumidor, tem como característica principal
a liberação do pólo produtor e emissor de mensagens e de conteúdo da marca para uma criação de
mensagens pelo próprio consumidor (PEREIRA, 2006). Isso significa que está ocorrendo uma
mudança na estrutura tradicional de produção e distribuição de mensagens de comunicação que
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vigorava dentro do ambiente cultural regido pelos veículos de comunicação de massa. O autor
ressalta que é oportuno que viesse a fazer parte dos investimentos das agências de publicidade, um
volume de recursos destinados para pesquisas na área de comunicação de marketing. Pereira (2006)
ainda menciona que tais pesquisas poderiam ser desenvolvidas em parceria com Instituições de
Ensino Superior, como espaços de experimentação, livres de um compromisso imediato com o
mercado e que, como laboratórios de mídias, poderiam indicar caminhos para a conquista de
diversos modelos de linguagens publicitárias nos meios digitais, linguagens estas que estivessem
aptas para falar com um público que se transforma constantemente.
Uma forma de estar mais presente junto ao consumidor, e interagir com ele, é promover o
experience-based e o branding experience. No caso de estratégias dessa natureza, caberá aos
profissionais de marketing a criação de um ambiente digital onde o público-alvo seja envolvido em
alguma atividade de entretenimento e, com isso, se consiga estabelecer uma relação mais efetiva
dos consumidores com a marca (PEREIRA; HECKSHER, 2008).
A chave para entender todas essas mudanças é a transferência de poder de quem faz, cria e
distribui as mensagens para quem está do outro lado, ouvindo e recebendo as mensagens. Essa
pequena sentença está mudando todo o mercado, de um modelo de comunicação tradicionalmente
invasivo para um modelo baseado no poder de decisão do consumidor, agora é ele que escolhe
como e quando as mensagens vão ser recebidas (DONATON, 2007). Esse fenômeno é classificado
como Consumer Generated Media (CGM), User-generated Content (UGC) e Usercreated content
(UCC) (PEREIRA; HECKSHER, 2008).
2.2 Novas perspectivas de comunicação para as organizações
Nas plataformas digitais, as empresas conseguem enviar mensagens personalizadas que
podem envolver diferentes segmentos e perfis dos consumidores, bem como refletir seus interesses
específicos e comportamentais. Além disso, o digital ainda oferece a vantagem da inserção
contextual, da colocação de anúncios em sites que sejam relacionados com a natureza dos produtos
do anunciante e tudo isso pode ser facilmente monitorado (KELLER, 2009).
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Vollmer e Precourt (2010, p. 105) propõem alguns direcionamentos que podem ajudar as
organizações nesse processo:
Adotar a nova mentalidade do anunciante: diálogo, mensurabilidade, relevância; pôr o
consumidor no centro de seus esforços de programação, marketing, pesquisa de audiência e
vendas de publicidade; tornar seus recursos de publicidade mais interativos e oferecer novas
formas de customização e segmentação da propaganda; desenvolver soluções integradas que
incluam uma diversidade de canais de marketing cada vez maior (para as empresas de mídia
tradicional, isso exigirá expandir substancialmente seus empreendimentos e recursos digitais,
bem como ligar seus canais de mídia e suas habilidades a ofertas below the line).
Diante do cenário descrito, pode-se dizer que existe a necessidade de reinventar a mídia,
conforme Vollmer e Precourt (2010) os veículos de comunicação virão a desenvolver estratégias
cada vez mais eficazes para se comunicar, se relacionar com inúmeras audiências, inúmeros
consumidores, e o mais importante é que isso será feito de uma forma cada vez mais expressiva,
utilizando mensagens atraentes e extremamente persuasivas, criando assim um valor demonstrável e
mensurável para as organizações anunciantes.
O diferencial, no atual cenário da comunicação, se dará no campo dos conteúdos. Na cultura
digital o conteúdo é algo tão fundamental que abrange e vai além dos limites do próprio mundo
digital, se é que se podem configurar limites para esse universo.
Esse ambiente de revolução, de mudanças, vem deixar claro para as organizações de
comunicação, que as marcas terão a possibilidade de estarem conectadas de forma mais relevante e
interativa, por meio das inúmeras plataformas de mídia que existem e que ainda virão a surgir.
3 Metodologia
Este estudo, de natureza exploratória, utilizou-se do método qualitativo, procurando
proporcionar uma melhor percepção e uma melhor compreensão acerca do problema definido
(MALHOTRA, 2005). A pesquisa desenvolveu-se em duas etapas, envolvendo-se uma revisão da
literatura e uma etapa de campo, por meio de entrevistas em profundidade com profissionais. A
amostra foi definida com base na técnica não probabilística por julgamento. O critério amostral
determinado nesta etapa foi que os profissionais possuíssem conhecimento e experiência, além de
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atuar na área da comunicação mercadológica. Com relação às empresas escolhidas, o critério foi a
busca por organizações com posicionamento e imagem destacados no segmento de atuação.
O pré-teste foi realizado com dois profissionais, visando verificar seu comportamento e o
entendimento das perguntas (MATTAR, 2007) e resultou na retirada de duas perguntas, sem
prejudicar os objetivos da pesquisa. O método utilizado na etapa de campo do estudo foi a coleta de
dados por inquérito. Foram realizadas entrevistas em profundidade baseadas em um roteiro de
entrevista em profundidade composto por dez perguntas abertas.
Ao todo foram realizadas 25 entrevistas em profundidade com profissionais atuantes em
organizações anunciantes, agências de comunicação e instituições de ensino superior, entre agosto e
setembro de 2010. Destas, 16 entrevistas foram realizadas de maneira pessoal e com recurso de
gravação, e as demais foram realizadas por e-mail. Entre os profissionais, foram entrevistados
diretores de mídia, diretores de planejamento, executivos de contas, gestores de marketing e
comunicação, consultores e docentes com atuação na área de comunicação com o mercado.
Foram seguidas as recomendações de Hair Jr. (2010) para a análise de dados, com um
processo envolvendo três etapas: a redução dos dados, a visualização dos dados e a verificação de
conclusões. A análise das entrevistas considerou a busca por padrões de respostas e insights
isolados dos respondentes.
4 Resultados
Os resultados a seguir resumem os principais feedbacks dos profissionais, que permitem
uma reflexão e o contraste entre as mudanças percebidas no ambiente midiático e o no
comportamento do consumidor e as posturas, práticas e abordagens atuais das organizações de
marketing, além de projetar intenções de futuro percebidas no discurso dos respondentes.
4.1 A cadeia de profissionais e organizações envolvidas em comunicação: o conjunto precisa
aprender sobre o assunto e a interagir entre si
O mercado mostra sinais da busca por compreensão das transformações, de atualização e de
experimentação de novas abordagens de comunicação, mas a pesquisa retrata que ainda existem
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agências, veículos e anunciantes que continuam atuando da mesma forma que trabalhavam há cinco
ou dez anos atrás.
Pode-se dizer que o core business de uma agência, no seu contexto específico, é sempre
buscar inovar, fazer o melhor e se reinventar. Porém, foi relatado que tal definição entra em
contradição, principalmente dependendo do porte da agência e de seu foco muitas vezes regional.
De forma geral, segundo a opinião dos profissionais, as agências nacionais já tem um
posicionamento diferenciado quanto ao contexto em questão.
Outro aspecto levantado pelos profissionais diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo em
que existe um desafio para a atualização e acompanhamento de tendências e mudanças, existe
resistência por parte de algumas organizações anunciantes, que com uma mentalidade mais
tradicional, não estão cientes ou adeptas das novas plataformas de comunicação e de negócios que
surgiram, prejudicando a ousadia ou experimentação de novas abordagens.
Entre os profissionais que atuam em anunciantes, foram destacados alguns aspectos
negativos a respeito da atuação das agências de menor porte. Apesar da menção a algumas
experiências positivas, existe uma percepção de que o mercado das agências de comunicação
encontra-se em um estágio aquém do que os anunciantes necessitam. Falta uma “imersão” da
agência na realidade, no cotidiano da organização-cliente, para traçar planos de comunicação
adequados e inovadores. Detectou-se que existem agências que ainda são vistas pelos anunciantes
como bureaus de criação, e não como parceiros estratégicos. Por outro lado, a parceria estratégica
tão desejada esbarra em outro fator, agora do lado do anunciante: o conhecimento profundo do
cliente exige a abertura de informações e alcance da essência da empresa. Segundo os entrevistados,
apenas dessa forma se constrói um relacionamento efetivo em comunicação, para desencadear ações
e estratégias mais sofisticadas e criativas, visando resultados consistentes nessa arena mutante da
comunicação.
Os relatos depõem a favor das agências consideradas mais tradicionais e de destaque, que
buscam se aperfeiçoar diante das novas possibilidades de comunicação, mas não existe plena
consciência, na opinião dos entrevistados, sobre o consumidor, o que torna o processo desconexo e
ineficiente. Quando ocorre de uma agência digital ou de uma agência tradicional incorporar as
características da convergência midiática, o trabalho se torna mais efetivo, ainda que, nesse caso,
existe, com alguma frequência, um distanciamento de mentalidade das mesmas com a organização
anunciante. Nem sempre ambas caminham no mesmo ritmo de aprendizado de comunicação, e isso
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implica em atraso na possível evolução da comunicação. Defeito gerado pela cultura dos
profissionais ou da empresa, ou não, esse despreparo significa, na opinião dos entrevistados, perdas
de oportunidades mercadológicas, como o não aproveitamento de uma alternativa de divulgação de
grande valor para a imagem da marca, por meio de uma ação específica, até a possibilidade de
geração de receita.
Para ter sinergia na ação, a pesquisa mostra que é necessária uma convergência de
conhecimento entre agência e anunciante (e a própria mídia). Alguns entrevistados mencionam uma
falta de profissionalismo por parte de algumas organizações anunciantes, pelo fato de muitas
pessoas sem o background necessário opinarem na abordagem de marketing, transformando uma
campanha boa e possivelmente bem justificada em algo desconexo e equivocado.
A pesquisa reflete duas realidades no mercado da comunicação: existem os anunciantes que
não confiam plenamente no trabalho de uma agência e os anunciantes que realmente se envolvem,
se integram com as agências. Quando ocorre este último caso, em que o anunciante e a agência têm
um mesmo objetivo, os resultados são bem melhores e existe a possibilidade de ousar, de inovar nas
ações de comunicação. Quando o relacionamento é aprimorado, o custo de um projeto ou campanha
passa a não ser o único fator de análise. As empresas se abrem mais para o novo e a questão de
preço ou de custo acaba deixando de ser o elemento mais importante no processo de tomada de
decisão.
Um feedback é corriqueiro nas entrevistas: agências e anunciantes demonstram preocupação
com as mudanças sociais e culturais que vêm ocorrendo e buscam atuar de forma sinérgica e
integrada. Diante disso, existem organizações que se posicionam de maneira destacada nesse
cenário, outras seguem as tendências que surgem. Ainda existe um grande receio por parte dos
anunciantes com relação à utilização de novas plataformas de comunicação. Eles reconhecem a
existência das transformações e mudanças, mas ainda há certa insegurança em investir
expressivamente em plataformas específicas. Outro aspecto que surgiu nas entrevistas foi a falta de
um conhecimento mais aprimorado e uma compreensão por parte dos veículos de comunicação,
sobre como trabalhar nesse novo ambiente.
Como forma de aprimorar o relacionamento entre agências e anunciantes e,
consequentemente, o desenvolvimento das ações de comunicação, foi proposto pelos entrevistados
a possibilidade de construir parcerias entre agências, anunciantes e o meio acadêmico. Os trabalhos
realizados de maneira conjunta podem vir a contribuir para com o aprimoramento da comunidade
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empresarial e preencher as lacunas que existem atualmente no mercado da comunicação. Um
crescimento conjunto de consciência e estudo das possibilidades foi muito comentado ao longo das
entrevistas.
A organização que conseguir integrar todos os esforços de comunicação, desde o conceito de
uma campanha até o engajamento pleno do consumidor, tem maiores de chances de obter o retorno
tão objetivado, ou até, ir além dos objetivos definidos. No entanto, percebeu-se que tal perspectiva
ainda é um tanto incomum, e que as estratégias de comunicação envolvendo novas plataformas
ainda estão aquém do que seria o ideal.
4.2 Evolução das plataformas (e ações) de comunicação: (re) aprender a dialogar
Sob o ponto de vista da ação de comunicação em si, um dos aspectos observados na
pesquisa é que as organizações têm ciência da possibilidade de conversar de uma forma mais direta
com os consumidores, visto que a pulverização da atenção das pessoas e a disponibilidade de
diversas possibilidades de comunicação torna essa condição uma das maneiras mais passíveis de
envolvimento por parte do público que se pretende atingir.
Por consequência de tal proposição, observa-se que a produção de conteúdo relevante e a
segmentação afinada, quando possível, configura-se como um meio para se chegar ao estágio de
envolvimento e engajamento das pessoas ou clientes com as marcas, e de se superar as barreiras
impostas pela pulverização e a própria natureza da competição. Nesse limiar, uma regra a ser
priorizada consiste no cuidado com relação às ações invasivas e que não estejam baseadas no
diálogo e na interatividade. Isso vem a demandar um aperfeiçoamento constante dos profissionais
que atuam nesse meio.
Compreender as novas plataformas para utilizar o potencial das ferramentas de mensuração
e monitoramento, e saber lidar com conteúdo, são caminhos para a criação de laços e engajamento
com o consumidor. A criação de laços emocionais e sentimentais ocorre em virtude de três aspectos
que devem ser trabalhados continuamente pelas marcas: entretenimento, interatividade e
comunicação bidirecional. Este último envolve tanto a comunicação no sentido marcas-pessoas
quanto o diálogo pessoas-marcas, considerando ainda a conversa entre as pessoas nos mais diversos
ambientes e momentos, a respeito de diferentes assuntos, inclusive sobre as marcas, produtos e
serviços. As ações de comunicação nesse ambiente se valem dessa participação do consumidor para
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alimentar a própria evolução, com mais possibilidades de fazerem do aprendizado um impulso para
o destaque no mercado.
O entretenimento e a geração de conteúdo surgem como opção para lidar e evitar a atenção
fragmentada do consumidor atual. Em um cenário onde as pessoas são atingidas por uma grande
variedade de mensagens publicitárias e entretenimento, seja em ambiente on-line ou off-line ou em
uma convergência dos dois, estes caminhos contribuem para conseguir o engajamento das pessoas
para com determinada marca.
As plataformas existentes no ambiente global da internet são a grande aposta, de acordo com
os respondentes. Nelas estão incluídas ações envolvendo redes sociais, o search marketing, o brand
entertainment e a plataforma mobile. Observa-se grandes aplicações no campo digital fora da
internet, principalmente no caso da mídia digital out-of-home e o digital signage. Apesar de as
plataformas e canais aparecerem dispostos individualmente e terem sua representatividade como
mídias de destaque no atual cenário econômico, o maior desafio é configurar multiplataformas, ou
promover a convergência dos meios de comunicação, sejam eles tradicionais ou digitais.
A mensurabilidade das plataformas digitais foi apontada como a grande vantagem em
relação aos meios tradicionais. Alguns participantes observaram que nenhum outro meio de
comunicação tradicional consegue ter o nível de mensuração possibilitado pelo meio digital. O que
existe atualmente em métricas quantitativas é considerado eficiente, mas há um longo caminho para
essas ferramentas, visando mensurar o retorno de uma ação ou campanha como um todo. Mais do
que isso: é necessário verificar a contribuição de cada ferramenta na construção de imagem de
marca em uma campanha de multiplataforma, onde cada componente é complementar e é difícil
obter dados que indiquem a performance individual de cada um.
Quando o assunto são os veículos de comunicação, o principal fator que merece destaque é a
necessidade de formalização de um processo comercial que sustente o sistema proposto pelas novas
plataformas e que esteja de acordo com as características das mesmas. As métricas e os dados
existem, porém se as organizações não tiverem conhecimento efetivo sobre o funcionamento das
ferramentas e sobre como utilizar estrategicamente esses dados em prol da organização, de nada
adianta.
Em vários momentos das entrevistas foi mencionada a questão da qualificação profissional e
o conhecimento dos aspectos que movem o cenário atual da comunicação. E foi destacada mais uma
vez a possibilidade de relacionamento entre instituições de ensino e organizações, visando estudos
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conjuntos e integração entre esses segmentos, por meio de eventos, palestras e workshops. Segundo
os entrevistados, existem algumas iniciativas nos grandes centros urbanos, mas iniciativas fora
desses centros podem expandir a visão e o conhecimento dessa cadeia organização-mídia-agência
no âmbito regional.
Acredita-se que esses caminhos podem auxiliar o mercado nesse momento de transformação
e de desafio. Para se ter uma ideia do nível necessário de integração entre os agentes que compõem
o mercado da comunicação, um dos especialistas entrevistados colocou o seguinte pensamento: “em
comunicação, meio acadêmico e empresas estão muito distantes. Compare com medicina e
entenderá o que eu digo”.
5 Considerações finais
As informações investigadas neste estudo buscaram evidenciar aspectos que dizem respeito
a evolução das plataformas de comunicação e as transformações deste mercado e analisar a
percepção dos profissionais de marketing/comunicação sobre o uso efetivo de novas formas de
comunicação, para verificar se os agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as
mudanças que vem ocorrendo na comunicação.
O ambiente da mídia mudou nos últimos anos, e os meios de comunicação tradicionais como
TV, rádio, revistas e jornais estão perdendo o controle sobre os consumidores. A tecnologia e outros
fatores mudaram profundamente a forma como os consumidores percebem a comunicação
(KELLER, 2009). A rápida difusão de conexões de internet via banda larga de alta performance,
gravadores de vídeo digitais, telefones celulares e reprodutores de música e de vídeo portáteis têm
forçado os profissionais de marketing a repensar as suas práticas tradicionais (KAPLANTHALER;
KOVAL, 2003; KILEY, 2005 apud KELLER, 2009, p. 04).
Entre os aspectos observados na etapa de pesquisa com os profissionais destacaram-se a
possibilidade que as organizações têm de conversar de forma mais direta e a necessidade de fazer
isso com mensagens que tenham um conteúdo relevante e personalizado. Ao mesmo tempo, essa
questão caracteriza-se como um desafio para os profissionais, onde, juntamente com a pulverização
da atenção das pessoas e a inversão do ciclo tradicional de comunicação, que considerava as
organizações como entidades emissoras, tem-se, agora, mais um agente emissor: os consumidores.
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As mídias digitais possuem a particularidade de fornecerem duas vias, de serem controladas
pelos usuários, de personalização, de se realizar programas de marketing direto. Isso acaba por
modificar as formas de se trabalhar comunicação de marketing nas organizações e exige uma busca
de conhecimento por parte dos profissionais. A melhor compreensão das plataformas tecnológicas
de comunicação que vem surgindo, e que acabam por modificar o estilo de vida das pessoas, faz
com que o mercado necessite de ações de comunicação mais interativas e sem invadir a vida dos
consumidores. Em consonância com as percepções dos profissionais entrevistados, percebe-se que o
desafio proposto pelas mídias digitais, para os profissionais, consiste no trabalho de encontrar
maneiras de utilizar estas novas plataformas com o objetivo de tornar a comunicação de marketing
mais alinhada com os objetivos das marcas (PELTIER; SCHIBROWSKY; SCHULTZ, 2003).
A teoria na área de novas mídias e marcas reforça que, atualmente, são os consumidores que
definem as regras de engajamento, e são eles os agentes que definem as informações que
necessitam, as ofertas em que estão interessados e as que estão dispostos a comprar (KELLER,
2009). Dessa forma, os profissionais de marketing têm perdido o controle sobre o que os
consumidores farão com as suas mensagens on-line, e nesse contexto a mídia tradicional pode
oferecer maior controle, pois a mensagem é formulada de maneira mais clara.
As organizações têm sofrido a pressão da mudança do perfil de um consumidor que antes
apenas consumia informação, sendo que hoje este agente está cada vez mais ativo, ou seja, sua
participação nas estratégias e ações de comunicação é muito mais intensa. Cabe ao mercado buscar
compreender este processo e obter o engajamento e o envolvimento pleno deste consumidor. As
comunicações interativas podem ser projetadas para entregar uma mensagem da marca para um
mercado-alvo de forma eficaz e eficiente. Além disso, as comunicações interativas são mais
notáveis, complementares e versáteis (KELLER, 2009).
Considera-se que a busca contínua por informações, pelo monitoramento do comportamento
das pessoas e pela realidade do anunciante pode-se configurar como um diferencial competitivo
para as agências de comunicação e que os mesmos podem contribuir para o relacionamento e com a
oferta de novos serviços. Cabe às agências buscarem maneiras de acompanhar essa onda de
mudanças, canalizar investimentos específicos para a pesquisa ou buscar parcerias como outras
organizações, seja com empresas que atuam propriamente com pesquisa ou grupos de estudo das
instituições de ensino superior.
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Uma grande influência da comunicação interativa será o uso contínuo de novas tecnologias
que virão a facilitar a segmentação avançada dos consumidores. As marcas, por sua vez, são
capazes de utilizar as informações dos consumidores para segmentar suas ações de comunicação,
gerar ideias para novos produtos e personalizar suas mensagens (SCHUMANN; ARTIS; RIVERA,
2001).
Percebe-se que o mercado como um todo está ainda mais exigente. Esse fato envolve tanto o
próprio ambiente de uma organização anunciante quanto os mais diversos tipos de agências de
comunicação. O acompanhamento das características desse novo consumidor, das mudanças
culturais e do desenvolvimento tecnológico pode fazer com que organizações e profissionais
venham a se destacar no mercado onde atuam, porém, caso esse acompanhamento constante não
ocorra, existe o risco de tanto empresas quanto profissionais perderem as mais diferentes
oportunidades de negócios e de crescimento.
As marcas precisam ser relevantes para o que os consumidores fazem e não apenas para o
que eles gostam. A próxima geração da interatividade, portanto, não vai apenas preencher as
lacunas, mas sim criar sinergia entre os diferentes pontos de contato, ligando atividades que
prolongam a experiência entre os vários lugares e mídias onde o consumidor pode interagir com a
marca (MARTIN; TODOROV, 2010).
Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das plataformas e da
necessidade de evolução técnica para o uso de novas plataformas e mídias nos planos de
comunicação, proporcionando um melhor aproveitamento dos recursos destinados para marketing e
comunicação e, também, resultados que superem os objetivos mercadológicos das organizações.
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