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Decisões de Produto
Profª Rafael Oliveira
Administração Mercadológica I
Decisões de Produto
• Conceito de Produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num
mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
• Visão Ampliada
Produto = serviços; personalidades; lugares;
organizações e idéias
Decisões de Produto
• Visão Ampliada
Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as pessoas
compram algo, geralmente procuram muito mais
do que as características existentes.
Produtos vendáveis são aqueles que possuem
benefícios suficientes para motivar o
consumidor para a compra.
Decisões de Produto
Podemos classificar os produtos, de
acordo com os benefícios oferecidos em:
• Produto Básico: é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. Não apresenta
benefícios adicionais.
• Produto Ampliado: são todos os benefícios
extras agregados ao produto. É um esforço do
vendedor em diferencia-lo de seus
concorrentes.
Decisões de Produto
• Produto esperado: São os benefícios que os
consumidores esperam ou estão acostumados a receber
através de outras ofertas no mercado.
• Produto Diferenciado: É quando existe um esforço
para tornar um produto único, incluindo todos os
benefícios que possam ser relevantes aos consumidores
Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no
produto, mas no posicionamento de mercado.
Classificação de Produtos
• Produtos de conveniência: Aqueles em que o
consumidor não despende muito tempo e esforço para
compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as
diferenças de preço não compensam o trabalho de
procurar em vários lugares.
• Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação
antes da compra. Fatores como local de venda,
qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.
Classificação de Produtos
• Produtos de especialidade: Geralmente são
produtos que os consumidores estão dispostos
a fazer sacrifícios para adquiri-los.
Para enquadrar seus produtos nesta categoria
as empresas tentam criar lealdade à marca.
• Produtos industriais: Compras racionais que
obedecem padrões estabelecidos por cada
ramo de atividade.
As Decisões de Produto Envolvem
Muitas Decisões Estratégicas
Mercado alvo
PRODUTO
Ideia de
produto
Características,
benefícios,
qualidade,
acessórios,
instalação,
instruções,
linha de produtos
Marca
Embalagem
Tipo de marca,
produtor,
distribuidor,
individual
ou família
Protecção,
promoção
etc
Manuel Portugal Ferreira
Garantia
Nenhuma,
limitada,
extensões, etc
Componentes de um produto:
• Marcas –
é um importante fator de diferenciação. Os
consumidores associam à marca uma série de atributos, com base
em informações ou experiências.
• Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o
consumidor à compra.
Em alguns casos custa mais que o produto.
• Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se
tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado
para recebê-lo na compra do bem.
• Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
Decisões de Produto
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores
e de diferencia-los dos concorrentes.
Uma marca é protegida por lei que garante
direitos exclusivos de propriedade.
Decisões de produto
Fatores que interferem na marca:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
História;
Comunicação
Concorrência
Consumidor;
Mercado;
Distribuição;
Embalagem;
Nome;
Fabricante;
Produto/Forma
Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de
significados:
• Atributos: São as características técnicas do
bem;
• Benefícios: Os atributos, bons ou ruins
podem e devem ser transformados em
benefícios, sejam eles funcionais ou
emocionais.
Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode
ser transformado em status ou em pertencer
a uma grupo seleto.
Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de
significados:
• Valores: A marca pode transmitir as
características e o modo de o fabricante se
relacionar com seus públicos.
• Usuário: A expectativa de usuário de uma
Mercedes seria de pessoas mais velhas e
bem sucedidas.
Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de
significados:
• Cultura:
• Personalidade: Ex. Uma pessoa que anda
de Mercedes é considerada por alguns como
alguém esnobe.
Decisões de Produto
Embalagem
É o conjunto de atividades de design e fabricação
de um recipiente ou envoltório para um produto.
Serve para:
•
•
•
•
•
•
“Armazenar” o produto;
“Manipular” o produto;
“Transportar” o produto;
“Identificar” o produto e a marca;
“Classificar” o produto;
“Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que
contem, como usar etc.);
• “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt).
Decisões estratégicas de
produto
Ciclo de vida do produto
• Os produtos, como os seres vivos, passam por
diferentes fases na vida: nascem, crescem,
atingem a maturidade, entram em declínio e
morrem posteriormente. Os produtos
apresentam um comportamento deste tipo,
quando considerados em relação ao tempo de
comercialização e resultado de vendas.
Decisões estratégicas de
produto
Porque existe o Ciclo de Vida do Produto?
• A maioria dos produtos existe como
solução para atender uma necessidade ou
desejo de pessoas e empresas. Estas
necessidades, ao longo do tempo, tendem
a ser atendidas ou a mudar de acordo
com a época ou o desenvolvimento
tecnológico.
Decisões estratégicas de
produto
Pressupostos básicos para entender o C.V.P.
• Os produtos têm vida limitada;
• As vendas do produto passam por estágios
distintos, cada um oferecendo desafios,
oportunidades e problemas diferentes;
• Os lucros crescem e diminuem nos diferentes
estágios do ciclo de vida do produto;
• Os produtos requerem estratégias diferentes de
mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada
estágio de seus ciclos de vida.
Decisões estratégicas de
produto
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
•
•
•
•
Introdução;
Crescimento;
Maturidade;
Declínio.
Representação gráfica do Ciclo de Vida
do Produto
Volume de
vendas
Introdução:
O produto
acaba de ser
lançado no
mercado
Crescimento:
O produto ganha
aceitação no
mercado
(crescimento
lento das
vendas)
(crescimento
rápido no
volume das
vendas)
Maturidade:
As necessidades
do mercado
começam a ser
atendidas
Declínio:
As necessidades
do mercado são
plenamente
atendidas
(redução das
vendas, atinge
um patamar
estável)
(declínio das
vendas até a
retirado do
mercado)
Decisões estratégicas de
produto
Outras formas do Ciclo de Vida do
Produto
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Características:
• O crescimento nas vendas é lento;
• O lucro é negativo ou nulo;
• Altas despesas com distribuição;
• Necessidade de ações promocionais;
• Preços mais altos;
• Relutância do consumidor em mudar
comportamentos estabelecidos.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Estratégias:
• Estratégia de desnatamento rápido – O
produto é lançado com um preço relativamente
alto e conta com um elevado esforço de
promoção. Tenta criar uma marca forte e tornarse uma referência no mercado.
Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos),
Hot Park
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Estratégias:
• Estratégia de desnatamento lento – O
produto é lançado com um preço relativamente
alto e conta com pouco esforço de promoção.
Geralmente usa-se esta estratégia quando o
mercado é pequeno, o consumidor conhece
pouco sobre o produto e a concorrência pode
demorar a copiar.
Exemplo: Chevrolet Omega, Pacotes turísticos
para Resorts de Luxo.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Estratégias:
• Estratégia de penetração rápida – O
produto é lançado com um baixo preço de
mercado, porém conta com grande esforço de
promoção. É adequado para situações em que o
mercado é amplo, o consumidor é sensível ao
preço, a concorrência é forte e o produtor tem
muitos ganhos com a escala.
Exemplo: EcoSport, Títulos de clubes.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Estratégias:
• Estratégia de penetração lenta – O produto é
lançado com um baixo preço de mercado e conta
com pequeno ou inexistente esforço promocional. É
adequado para situações em que o mercado é
amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a
empresa produtora tem poucas ambições de ser o
líder de mercado (estratégia de seguidor).
Exemplo: Refrigerantes Talibãs, Alguns pacotes
turísticos.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
Estratégias:
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Crescimento
Características:
•
•
•
•
As vendas crescem com muita rapidez;
Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;
Surgem muitos concorrentes;
O custo unitário do produto cai mais rápido do que a
redução do preço;
• Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume
de vendas;
• Introduz-se novas características ao produto;
• Expande-se o número de canais de distribuição.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Crescimento
Estratégias:
• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas
características e usos;
• Apresentar novos modelos e derivações do produto
original. Ex.: Leite condensado;
• Entrar em novos segmentos de mercado;
• Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova
faixa de compradores;
• Procurar novos canais de distribuição;
• Mudar o apelo da comunicação passando de apelos
físicos para apelos emocionais.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade
Características:
• A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois
declina;
• Novos consumidores tornam-se escassos;
• Começa a gerar excesso na produção industrial;
• Os concorrentes começam a lutar entre si;
• Aumenta as concessões ao comprador;
• Alguns concorrentes retiram-se do mercado;
• Grande busca por redução de custos;
• Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade
Volume = Número de + taxa de uso
usuários da
por usuário
marca
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade
Estratégias
• Modificação no mercado:
Expansão no número de usuários;
Aumentar a taxa de uso por usuário;
• Modificação no produto:
• Modificação no composto de marketing.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar o número de usuários:
• Converter não usuários em usuários;
• Entrar em novos segmentos (buscar
consumidores do produto mas não da marca);
• Conquistar consumidores dos concorrentes.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar a taxa de uso por
usuários:
• Estimular o uso mais frequente;
• Maior uso por ocasião;
• Usos novos e mais variados (descobrir
usos novos e convencer as pessoas a usálo de maneiras diferentes).
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Declínio
Razões:
• Avanços tecnológicos;
• Mudança dos gostos dos consumidores;
• Aumento da concorrência.
Estratégias de Mkt no
decorrer do C.V.P.
Estágio de Declínio
Estratégias:
• Reduzir o número de derivados do produto,
focando no mais rentável;
• Retirar-se dos segmentos menores;
• Abandonar canais de distribuição mais fracos;
• Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os
preços.