PWP Logística e Valor para o Cliente

Logística e Valor
para o cliente
Componentes
 Bianca Miranda
 Fabiana Mara Sipione
 Rafael Gomes
 Raiane Vanelli
A interface entre Marketing e
Logística
 O Marketing e visto como o gerenciamento dos 4
PS : Produto, preço, promoção e praça, mais na
verdade ele e responsável por apenas três pois a
“praça” produto certo, no lugar certo, na hora
certa, foi raramente levado em consideração nos
esforços convencionais do marketing.
 Há sinais de que essa visão esta mudando
rapidamente, a medida que cada vez mais se
reconhece o poder do serviço ao cliente como um
meio potencial de diferenciação. Esta crescendo as
marcas no mercado, e os clientes ou consumidores
estão mais dispostos a aceita substituições. Nessas
situações o serviço ao cliente pode proporcionar a
diferença entre a oferta de uma empresa e a dos
concorrentes.
 A dois fatores que talvez tenham contribuído mais do




que qualquer outra coisa para a crescente importância
do serviço com a arma competitiva.
Um deles e a expectativa cada vez maior por parte deste,
em quase todo o mercado o cliente e mais exigente do
que foi a uns 30 anos atrás. Do mesmo modo em
situação das empresas que esperam.
Os compradores adotam a pratica just-in-time pois
esperam níveis superiores vindo dos fornecedores.
O segundo fator é o commodity um fator mais lento
com uma transição para o mercado.
Cada vez mais diminui o poder da marca a medida que a
tecnologia dos produtos concorrentes vão convergindo.
 O consumidor pode ser influenciado pelo preço ou
pelas percepções de “imagem”, mais o principal fator
pode ser a “disponibilidade”.
 Como a disponibilidade e obviamente um aspecto de
serviço ao cliente, na realidade, está dizendo que o
poder do serviço de suporte ao cliente e da maior
importância em situações como essa. E não e somente
nos mercados de consumidores finais que
encontramos a forca do serviço ao cliente como
determinante da compra; há muitas evidencias do
mesmo fenômeno nos mercados empresariais.
Proporcionando valor ao cliente
 O sucesso ou o fracasso de qualquer negocio será
determinado pelo nível de valor entregue ao cliente
nos mercados escolhidos. O valor para o cliente pode
ser definido, de forma bem simples, como a diferença
entre os benefícios percebidos de uma transação, e os
custos totais incorridos. Outra maneira de expressa
essa ideia:
Valor para o cliente = Percepções de benefícios
Custo total de propriedade
 E melhor referir-se a “custo total de propriedade” em vez
de preço, já que e muito freqüente uma transação
envolver outros custos significativos além do preço.
Assim, os benefícios percebidos em uma transação
geralmente são maiores do que as características
tangíveis dos produtos.
 Vantagem competitiva e simplesmente definida que as
empresas bem- sucedidas geralmente são aquelas que
entregam mais valor ao cliente que seus concorrentes.
Em outras palavras, a relação custo- Benefícios delas e
mais atraente que a de outras empresas que atuam no
mesmo segmento de mercado.
 O gerenciamento logístico e quase único em sua
capacidade de causar impacto tanto no numerado
quanto no denominador da relação de valor para o
cliente.
 Torna- se mais clara se expandirmos a relação do
seguinte modo:
Valor Para o cliente = Qualidade X Serviço
Custom X Tempo
Os quatro elementos constituintes podem ser
definidos como:
 Qualidade: A funcionalidade, o desempenho e a
especificação técnica da oferta.
 Serviço: A disponibilidade, o suporte e o compromisso
com o cliente.
 Custo: Os custos de transação do cliente, incluindo preço
e custos derivados do ciclo de vida.
 Tempo: O tempo necessário para responder a exigências
do cliente.
Os quatro requerem um constante programa de
aperfeiçoamento, inovação e investimento, para assegurar
continua vantagem competitiva.
O que é serviço ao cliente?
O serviço ao cliente é oferecer utilidade de tempo e
lugar na transferência de bens e serviços entre
comprador e vendedor.
Disponibilidade é um conceito complexo que envolve
um conjunto de fatores que, juntos, constituem o serviço
ao cliente.
O serviço ao cliente é determinado pela interação de
todos aqueles fatores que afetam os processos pelos
quais produtos e serviços são disponibilizados ao
comprador.
 NA pratica, vemos que muitas empresas têm visões
distintas a respeito do serviço ao cliente. LaLonde e
Zinszer, em importante estudo sobre praticas de serviço ao
cliente, sugeriram que esse serviço poderia ser examinado
sob três aspectos:
 Elementos da pré- transação: Que estão relacionados a
politica ou aos programas comparativos.
 Elementos da transação: São aquelas variáveis
diretamente envolvidas no desempenho da função de
distribuição física.
 Elementos da pós transação: Estão relacionados ao
suporte ao produto em uso.
Alguns de muitos elementos do serviço de suporte ao
cliente em relação a esses três aspectos:
Os componentes do serviço ao cliente:
Elemento da pré-transação
Por exemplo:
 Política formal de serviço ao cliente.
 Acessibilidade
 Estrutura da Organização
 Flexibilidade do sistema
Elementos da Transação
Por exemplo:
 Ciclo do pedido
 Disponibilidade de estoque
 Taxa de atendimento ao pedido
 Informações sobre a situação do pedido
Elementos da pós-transação
Por exemplo:
 Disponibilidade de peças de reposição
 Tempo de atendimento de chamada
 Acompanhamento/garantia do produto
 Queixas e reclamações do cliente
• É essencial para qualquer negocio ter uma política
claramente definida em relação ao serviço ao cliente.
• Talvez seja surpreendente que tão poucas empresas
tenham definido políticas desse tipo, quando se
considera que este pode ser o elemento mais
importante do composto de marketing da empresa.
• Se o produto ou serviço não estiver disponível no
momento desejado pelo consumidor, e um substituto
próximo estiver, então, a venda será perdida para a
concorrência. Mesmo em mercados nos quais a
fidelidade a marca é forte, a falta de estoque pode ser
suficiente pra dispara a troca da marca.
O IMPACTO DA FALTA DE
ESTOQUE
O que é estoque?
 Matéria – prima;
 Produtos em processo;
 Materiais de embalagens;
 Produto acabado e
 Suprimentos.
 Uma pesquisa realizada em 2004 revelou o que
acontece com a falta de produtos nas
prateleiras/estoques, como mostra a figura 2.1
9%
Não compram
26%
15%
Adiam a compra
Substituem por marca
diferente
19%
31%
Substituem pela mesma
marca
Compram o item em outra
loja
 Para manter fidelidade com os clientes, as empresas
estão adotando estratégias como o Just in time
(estoques mínimos), a demanda é por tempos de
entrega mais curtos e confiança na entrega.
 Com este tipo de estratégia, aumenta a pressão
nos
fornecedores,
fazendo
com
que
racionalizem sua base de fornecimento,
tornando-se um preferencial, assim, prioriza
um excelente serviço ao cliente.
Algumas estratégias são adotadas:
 Marketing
O enfoque era: desenvolvimento do
produto, atividades promocionais e competitivos.
Importante mais não SUFICIENTE.
 Redução de custos é uma meta valiosa, contando que
não seja alcançada em detrimento da criação de valor.
Este tipo de estratégia pode levar a uma logística
eficiente mais não EFICAZ.
Uma maneira de destacar o impacto que o serviço
ao cliente e o gerenciamento logístico podem ter na
eficácia do marketing é destacado na figura 2.2.
Negócios com o
Negócios com
X
consumidor
o cliente
X
Eficiência da
cadeia de
suprimentos
•Valores de marca
•Serviços ao cliente
•Flexibilidade
•Imagem corporativa
•Parceria
•Disponibilidade
•Resposta rápida
•Número reduzido de
ativos
•Fornecedor de baixo
custo
=
Eficácia de
marketing
• Participação no
mercado
• Retenção do cliente
•ROI superior
SERVIÇO AO CLIENTE E A
RETENÇÃO DO CLIENTE
“As pessoas não compram produtos, compram
benefícios”. Theodore Levitt
O produto que está nas mãos do cliente tem muito
mais valor do que aquele estocado, neste caso, o
serviço de distribuição é a fonte de valor do produto.
 Na figura 2.3 observa-se a idéia de produto
expandido:
Produto expandido
Produto básico
•Qualidade
•Tempo de espera e flexibilidade de entrega
•Características do produto
•Confiabilidade e consistência da entrega
•Tecnologia
•Cumprimento do pedido
•Durabilidade etc.
•Facilidade em fazer negócio
•Suporte pós-venda etc.
Qual o impacto do produto expandido para o cliente?
 No foco do MKT de muitas empresas é
“conquistar” clientes e não em “manter” os
clientes;
 Retenção de clientes, reforçada pelo conceito
lifetime value calculado da seguinte maneira:
 LFV = valor médio das transações x Freqüência anual de
compras x “Expectativa de vida” do cliente.
 Quanto mais se tem um bom relacionamento com os
clientes, maior é o retorno que se pode esperar através de
negócios e parcerias.
 Uma medida simples de retenção de clientes
pode ser obtida pela seguinte pergunta:
“Quantos clientes, dentre aqueles que
tínhamos 12 meses atrás, ainda estão conosco?”.
 Na figura 2.4 visualiza-se os indicadores de
retenção de clientes, inclusive com as compras
feitas:
O marketing de relacionamento consiste em
desenvolver estratégias para manter e fortalecer a
fidelidade do cliente.
CADEIAS DE SUPRIMENTOS ORIENTADAS
PELO MERCADO
 As cadeias de suprimentos tradicionais eram
projetadas para otimizar as operações internas da
empresa fornecedora.
 A cadeia de suprimentos não foi projetada em torno
das necessidades do cliente.
 Em vez de projetar cadeia de suprimento da fabrica pra
fora, o desafio é projetá-las do cliente para dentro.
Cadeia de suprimentos orientada pelo mercado
 Identificar segmentos de valor
 Definir a proposta de valor
 Identificar os líderes do mercado
 Desenvolver a estratégia da cadeia de suprimentos.
Identificar os requisitos do serviço ao cliente
 È importante lembrar que nunca haverá dois clientes
exatamente iguais em termos de requisitos de
serviços.Geralmente, porém, pode-se dividir os
clientes em grupos ou segmentos, caracterizados por
ampla semelhança de necessidades de serviço.
O método de segmentação de serviço dividi-se
em três etapas:
 Identificar os principais componentes do serviço ao
cliente, na visão dos próprios clientes.
 Estabelecer a importância relativa desses serviços para
os clientes.
 Identificar agrupamentos de clientes de acordo com a
semelhança de preferências de serviços.
Definindo os objetivos do serviço
ao cliente
 O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da
logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de
serviço que eles exigem, e fazer-lo com menos custo em
toda a cadeia.A estratégia logística é alcançar a
“Excelência do serviço “de modo coerente e com custos
reduzido.
 Definir os objetivos do serviço torna-se mais facil se
adotarmos o conceito de pedido perfeito. Ele so é
realizado quando as exigencias dos serviços são
plenamente satisfeitas.
 A medida é definida como a porcentagem de ocasiões em
que as exigências do cliente foram plenamente satisfeitas.
Essa porcetagem seria medida em todos os clientes,
durante certo intervalo de tempo. Mais pode ser medido o
desempenho dos serviços para o cliente individual e em
vario recortes, por exemplo: segmento, País ou centro de
destribuição.
 Uma das medidas do pedido perfeito encontrada é a ontime, in-full (OTIF), isto é, no prazo (on-time) e
completo(in-full), ou seja atendendo a todas as
especificações. Uma estenção dessa medida é a on-time, infull e error-free(sem erros).
Porcentagens alcançadas em cada componente
 No prazo: 90%
 Completo : 80%
 Sem erros: 70%
O verdadeiro indicador de alcance do pedido perfeito
seria:
90% x 80% x 70%= 50,4%
O custo beneficio do serviço ao cliente
 Toda as empresas tem de enfrenta um fato
fundamental: haverá diferenças significativas se
lucratividade entre os diversos clientes. Clientes
compram quantidades diferentes de diferentes
produtos mais o custo do serviço para estes clientes
variará consideravelmente.
Estabelecendo Prioridades no
serviço ao cliente
 Embora devesse ser objetivo de qualquer sistema logístico oferecer a
todos os clientes o mais alto nível de serviços, é preciso reconhecer que
inevitavelmente haverá a necessidade de priorizar alguns serviços em
relação a outros.
 Não sendo todos os cliente e produtos igualmente lucrativos, será que
não deveríamos oferecer um serviço de melhor qualidade aos clientes e
nos produtos mais importantes?
 Uma vez que dinheiro gasto em serviço seja um recurso escasso,
deveríamos considerar a decisão de serviço como uma questão de
alocação de recursos.
Para ajudar na resolução dessa questão, podemos usar a lei de Pareto, ou
regra do 80/20, mas o que seria essa lei?
Lei de Pareto – 80/20
 A Lei de Pareto (também
conhecido como princípio 8020), afirma que para muitos
fenômenos, 80% das
conseqüências advém de 20%
das causas.
 Exemplo:
 Uma livraria não pode ter todos
os títulos do mercado, portanto
ela aplica a regra de Pareto e
foca em 20% dos títulos que
geram 80% da receita .
 Em vendas comissionadas, 20%
dos vendedores ganharão mais
de 80% das comissões.
Trabalhando com esta lei podemos analisar a
imagem ao lado:
A curva é dividida em três categorias:
 Produtos e clientes, que estão entre os 20%
mais lucrativos estão na categoria A;
 Os 50% seguintes estão como B;
 Os 30% restantes estão como C
Essa divisão é arbitrária, pois o formato de
distribuição varia de empresa para empresa e
de um mercado para o outro.
A medida apropriada deve ser a do lucro e não
a da receita e do volume de vendas, as receitas
de volume e de vendas podem mascarar a
variação nos custos.
A categorização A, B, C, pode ser
utilizada para controle clássico de
estoque, em que:
 O nível mais alto de serviço
pode ser oferecido aos
produtos A,
 Um nível pouco mais baixo
para os B
 E ainda mais baixo para
produtos C
 Seguindo assim a política de
manutenção de estoques
Também poderia se diferenciar a
manutenção do estoque, mantendo
o item A o mais próximo aos
clientes e os itens B e C adiante nas
cadeias de suprimento.
Dessa forma conseguindo uma
economia nos estoques, reduzindo
os locais de estocagem dos itens B e
C, e repassando tal economia nos
custos adicionais de transportes
mais rápidos para o cliente.
Analisando a matriz ao lado podemos ver os seguintes
quadrantes:
 Primeiro Quadrante: Reduza Custos Produtos de alta demanda e baixa




representatividade nos lucros. Procurar aumentar os lucros.
Segundo Quadrante: Aumente a Disponibilidade Produtos com alta
demanda e lucrativos. Focar em melhoria do nível de serviço, mantendoos próximos aos clientes e com alta disponibilidade.
Terceiro Quadrante: Reconsidere Produtos devem ser reavaliados e se
necessário excluídos, devido a sua baixa contribuição aos lucros.
Quarto Quadrante: Estoque centralizado Produtos altamente
lucrativos, com baixa taxa de venda, devem ser mantidos em posição
mediana, com intuito de reduzir investimento em estoques.
Priorizar os serviços por produto pode considerar também as prioridades
dos clientes, usando a regra 80/20, logo é importante focar nas contas e
nos produtos mais importantes. De modo geral empresas dependem de
poucos clientes que compram itens lucrativos.
 Estudos mostram que
4% de todas as
transações resultam
em 64% de todo lucro!
 Sendo assim a primeira coisa
é oferecer os níveis mais altos
de serviço e de
disponibilidade aos clientes
que encomendam os
principais produtos.
 Na outra extremidade do
continuum, devemos
reconsiderar os clientes e os
produtos menos lucrativos.
 Vejamos um exemplo de
serviço com alta qualidade ao
Lado.
 O único padrão a ser atingido é o
dos 100% de conformidade com as
expectativas do cliente, que requer
uma compreensão clara e objetiva
das suas exigências, o que obriga ,
ao mesmo tempo, o fornecedor
atender a essas expectativas.
 Deve haver uma completa
adequação entre o que o cliente
espera e o que estamos dispostos e
APTOS a oferecer.
 Afinal não interessa a nenhuma das
partes oferecer níveis de serviço
que levem, a longo prazo, a
deterioração da lucratividade.
 Será que essa proposta sempre
funciona? >>>>
 Para que a qualidade e satisfação seja possível devem ser
combinados previamente com os nossos clientes os níveis de
serviços desejados.
 A seguir temos alguns elementos importantes:
 de ciclo do pedido (Levar em conta as exigências do cliente);
 Disponibilidade de estoque (Quanto atendo com o estoque
disponível?);
 Restrições ao tamanho do pedido (Pedidos menores em prazos mais
curtos);
 Facilidade para fazer o pedido (Somos acessíveis?);
 Freqüência de entrega (Entregas em intervalos mais curtos);
 Confiabilidade da entrega (Qual a proporção do total foi entregue
no prazo?);
 Qualidade da documentação (Quão amigável é a nossa
documentação);
 Procedimento para reclamações (Como tratamos as reclamações?);
 Pedidos entregues completos (Qual a proporção dos pedidos
entregues completos?);
 Suporte técnico (Como é o nosso pós-vendas?);
 Informação sobre a situação do pedido (Informamos facilmente o
status dos pedidos?);
Obrigado!