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Plano de Marketing
Dário Viegas
Os 4 P do marketing
• O Marketing Mix é o conjunto de variáveis controláveis
pela empresa e que esta pode utilizar para influenciar a
resposta do consumidor.
• As quatro variáveis do Marketing Mix são: Produto,
Preço, Promoção e Distribuição.
Produto
• Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado
para despertar atenção, ser adquirido, ser utilizado ou
consumido, e que possa satisfazer uma necessidade ou
um desejo.
• Pode assumir a forma de produto, serviço, ideia ou
ainda a combinação de alguns destes.
Produto
• O produto deve ser concebido em função do cliente,
para o qual os produtos e serviços oferecem, para além
da sua utilidade funcional, um conteúdo simbólico.
• O cliente tem de ter necessidade do produto ou
serviço. Deve sentir que era essa a solução que lhe
faltava para resolver um problema específico; deve
identificar-se com o produto e/ou serviço oferecido pela
empresa.
Produto
Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto
ou serviço VIÁVEL
Que ajude a melhorar a posição atual e que vá ao
encontro dos objetivos definidos.
Para isso temos de saber muito bem o que podem ser
benefícios potenciais para os utilizadores.
Exemplos de benefícios:
•
•
•
•
•
•
•
•
Valorização do dinheiro / preços competitivos
Novidade
Disponibilidade
Facilidade e rapidez de entrega
Design atraente
Facilidade de utilização
Em voga
Seguro
Exemplos de benefícios:
• Descontos comerciais e financeiros possíveis
• Conveniência / interrupção ou interferência mínima com
a rotina normal
• Valor de raridade. Peça única
• Facilidade de aquisição
• Serviço pós-venda
• Durabilidade
• Garantia / opções de garantia
• Prestígio ou importância reconhecida
Exemplos de benefícios:
•
•
•
•
•
•
•
Tempo livre / menos trabalho
Acondicionamento fácil
Economia de espaço
Rentabilidade do investimento
Disponibilidade de peças de substituição e upgrade
Seleção de acessórios / periféricos
Facilidade em seguir as instruções
Exemplos de benefícios:
•
•
•
•
Produção nacional
Ecologicamente seguro
Livre de aditivos artificiais
Assinatura do designer.
Produto
• Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire
um produto ou serviço, mas simultaneamente um
conjunto de benefícios (ou vantagens) associados –
um valor total que na perceção têm de ser
superior ao preço pago.
• No fim do dia será a perceção desses benefícios
(potenciais) que influenciará a sua decisão de compra
futura.
Produto
• Os produtos podem ser classificados de acordo
com os seguintes critérios:
• a) Segundo a natureza económica, tradicionalmente
distinguem-se 3 categorias:
Os produtos independentes (detergentes, calçado);
Os produtos complementares (veículos e pneumáticos);
Os produtos substituíveis (café e chá; margarina e
manteiga).
Produto
• b) Segundo a sua posição no processo de
produção, são considerados:
As matérias-primas (petróleo, minerais, madeira...);
Os bens de produção (equipamento; instalações,
energia,...);
Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).
Produto
• c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:
Os bens duráveis que servem durante algum/muito
tempo (eletrodomésticos, automóveis,...);
Os bens não duráveis que se consomem
rapidamente (produtos alimentares,...).
Produto
• d) Segundo as necessidades satisfeitas, são
considerados os produtos: que respondem a
necessidades fisiológicas;
• Que são correntes;
• Que são de luxo.
Produto
• e) Segundo o modo de compra:
• Bens de comodidade (convenience goods) como
cigarros, pão, etc.;
• Bens de concorrência (shopping goods) como
calçado etc.;
• Bens de Especialidade(speciality goods) como
equipamento fotográfico, máquinas, etc.
Gama de Produtos
O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode
ser muito diverso. Cada uma destas classes de produtos
constitui uma Gama que ela própria pode desenvolver em
várias Linhas.
As Gamas podem ser definidas à volta da mesma
tecnologia, de um mesmo negócio, de um mercado
ou ainda de um segmento de mercado.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
• Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a
considerar:
• Ciclo do desenvolvimento:
1ª Fase - Procura de potenciais soluções (necessidades no mercado).
2ª Fase - Avaliação e seleção de alternativas.
3ª Fase - Pesquisa
4ª Fase - Desenvolvimento e experimentação
5ª Fase - Protótipos
6ª Fase - Preparação da produção em série e arranque da
comercialização.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado
•1ª Fase (Introdução)
•Lançamento do Produto no mercado. As vendas crescem
lentamente. A empresa tem de divulgar a novidade via
publicidade, promoções, técnicas de merchandising,
marketing direto, etc. Nesta fase, ainda não há lucros,
devido aos investimentos feitos anteriormente ao lançamento,
e no decorrer do lançamento do produto.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado
•2ª Fase (Crescimento)
•O produto começa a ser conhecido e aceite pelo
mercado, de modo que crescem as vendas e gera
lucro.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado
3ª Fase (Maturidade)
Ocorre uma desaceleração do crescimento das
vendas, visto que o produto já é aceite pela maioria
dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a
estabilizar ou sofrer alguma queda, devido à maior
rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos
da mesma categoria.
Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado
4ª Fase (Saturação)
As vendas e os lucros decrescem fortemente.
5ª Fase (Declínio)
Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo
preterido a favor de novos e melhores produtos
substitutos.
A marca
A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e
diferenciar, dando uma garantia de origem e da qualidade
do respetivo produto/serviço.
A marca diminui o risco que o consumidor corre ao
adquirir o produto, favorecendo a ele o conhecimento do
produto.
Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores,
principalmente nas compras repetitivas: favorece a
fidelização.
A marca
Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:
Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas
diversas línguas dos países em que os produtos vão ser lançados.
Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma
característica essencial do produto, a memorização e aceitação ficam
favorecidas.
Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é
desaconselhável, pois, não comportam em si a originalidade da marca.
A marca
• Os componentes de uma marca são:
• Logótipo - é a bandeira da marca;
• Jingle - designa um refrão publicitário.
Por exemplo “Always Coca Cola...”
• Símbolos de marca - podem estar ou não no logótipo.
Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a
estrela da MERCEDES; o leão da PEUGEOT.
A marca
• Assinatura da marca - expressões que acompanham, na
maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as
marcas produtos.
Por exemplo: INTERMARCHÉ, os mosqueteiros da
distribuição.
• Códigos gráficos ou o grafismo de marca - são
elementos permanentes de expressão formal de uma
marca..
Por exemplo: documentos internos da empresa, como
o papel de carta, as embalagens, a publicidade/promoção.
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
Nos ambientes competitivos crescentemente sofisticados em
que as empresas vivem hoje, torna-se cada vez mais difícil
conquistar e manter posições competitivas fortes nos
mercados
Uma das formas que poderão permitir às empresas a
manutenção ou reforço de posições competitivas fortes,
de melhoria da sua rentabilidade, e de combate os
concorrentes, passa pela introdução de produtos e
serviços inovadores no mercado
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
Mas afinal o que é um novo produto?
A expressão “novo produto” é muita vezes usada de forma
errada, na medida em que inclui um leque tão variado de
inovações, que podem ir da mais simples, tal como a
modificação de um produto existente, como mais
complexas, como por exemplo o lançamento de um
medicamento completamente novo, que levou anos de
investigação laboratorial.
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
Obviamente que o risco envolvido entre as duas situações
retratadas é completamente diferente. Torna-se por isso
necessário avaliar a diversidade das inovações e o seu
respetivo risco.
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
A inovação pode ser dividida em três componentes:
- A necessidade a ser satisfeita, ou função a ser desempenhada
- O conceito do objeto para satisfazer a necessidade
- Os inputs, constituídos pelo conjunto dos conhecimento existentes, dos
materiais disponíveis e das tecnologias existentes que permitam ao
conceito ser operacional.
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
Para ter sucesso, um novo produto deve:
- Ser único e revelar superioridade clara face as alternativas, isto é,
possuir qualidades distintivas que se revelem superiores aos olhos dos
utilizadores.
- Ter conhecimento do mercado e competência de marketing, isto é,
fazer um estudo exaustivo do mercado, definir claramente os segmentos
alvo, fazer testes de mercado antes do seu lançamento.
- Competência e sinergia técnica e produtiva, isto é, um bom
entendimento entre as capacidades técnicas e de design da organização.
O desenvolvimento e Introdução de
novos produtos
Como principais causas das falhas no lançamento de novos
produtos, são normalmente apontadas as seguintes razões:
- Insuficiente análise do mercado
- Problemas produtivos
- Incapacidade financeira
- Problemas de comercialização
Qualidade e Serviço
O consumidor não compra apenas o produto, mas também
uma garantia de qualidade e de assistência antes, durante e
após a aquisição.
A primeira condição de êxito em marketing consiste em
oferecer aos potenciais clientes um bom produto.
Esta noção abrange na realidade 2 ideias distintas: a da
Qualidade do Produto e a da Vantagem do Produto em
relação aos Concorrentes.
Preço
O problema básico de qualquer aproximação ao preço baseada nos
custos é a assunção de que o cliente está interessado nos nossos
custos, sendo que, pelo contrário, o que na realidade se passa, é que o
cliente está exclusivamente preocupado com os seus próprios custos.
O cliente procura adquirir benefícios e é com o propósito de os
adquirir que ele está predisposto a pagar um determinado preço.
Visto dessa perspetiva, a empresa que elabora uma decisão sobre preço
é confrontada com a necessidade de identificar o valor – na ótica do
consumidor – da proposta de valor contida no processo de decisão de
compra.
O Preço como variável estratégica
do marketing
As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e
comunicação) criam valor de utilização ou de imagem.
A variável preço, para além de também poder contribuir para a imagem
(nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar esse
valor em lucro para a empresa.
As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é
possível, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela
concorrência.
O Preço como variável estratégica
do marketing
Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma
política de preços muito competitiva, que desincentiva a guerra de
preços, por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos
no longo prazo.
Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma
decisão altamente estratégica: é o posicionamento, a imagem do
produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo.
O Preço como variável estratégica
do marketing
Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a
natureza das relações da concorrência.
Não se pode rever facilmente um preço, se dermos conta de que, após
algumas semanas de venda, nos enganamos. É difícil subir um preço. É
mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser irreversível.
O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é
preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está
pronto a comprar, e em que quantidades.
O Preço como variável estratégica
do marketing
Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico (ou preço
de aceitação), calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o
preço de custo.
Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço
ou renunciar à comercialização do produto.
Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são
complementares e devem ter em consideração a política de preços da
concorrência.
Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no custo
Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, tendo
em consideração em larga medida ou exclusivamente os custos.
Entre outros inconvenientes, este método pode conduzir a preços
exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que
afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessário.
O custo reflete normalmente o teto abaixo do qual um produto ou serviço
não pode ser vendido.
Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no ponto morto de vendas
A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven
point) pode ser usado por uma empresa que pretenda determinar
quantas unidades de um produto tem que vender, para cobrir os custos
fixos e os custos variáveis, e qual o lucro que a empresa terá, à medida
que as vendas sobem acima do ponto de equilíbrio.
Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo
dos seus custos fixos e variáveis.
Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no valor
Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir
preço. A definição de preço, tal como a definição de outros elementos do
marketing-mix, é estudada e levada em consideração antes do produto
ser produzido.
A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto; a
definição do preço com base no valor é determinada pelo cliente.
A definição de preço com base no valor, analisa as necessidades dos
consumidores e não da empresa.
Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados na concorrência
A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual
um produtor regula os seus preços segundo os preços praticados pelos
seus concorrentes.
Neste caso os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem
que o preço representa o saber coletivo naquela indústria.
A definição de preço com base nos concorrentes serve também para
evitar guerras de preço que são normalmente prejudiciais a todos os
produtores.
Estratégias de Preço
No geral, os custos que constituem o preço de um produto, podem variar
sob a influência de fatores externos (por exemplo, uma modificação do
preço de compra de matérias-primas) e de fatores internos. Os preços
podem também sofrer uma evolução.
-Estratégias a ter em conta numa política de preços:
Diferenciação do Preço
A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta
cujo carácter único seja reconhecido e valorizado por este último, tendo
por objetivo acrescer o valor da oferta. Através da diferenciação do preço,
o produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado, oferecendo
produtos a preços adequados.
Estratégias de Preço
Preços Chamativos
Trata-se de preços promocionais cujos valores são fixados, tão baixo
quanto possível. Tem como objetivo atrair os clientes, para outros
produtos cujas margens são mais elevadas que as dos produtos
chamativos.
Preços Aproximados
Muitas vezes, os preços arredondados (20€00, etc.) são ligeiramente
modificados: 19€90 599€00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do
preço do produto à marca inferior.
Estratégias de Preço
Preços Reduzidos
Saldos; liquidação total/ou parcial; desconto em % do montante das
encomendas feitas durante um determinado período; descontos
quantitativos; descontos por rapidez de pagamento; descontos
concedidos dependendo da importância dos clientes; etc.
Distribuição
A maioria dos produtores não vende os seus produtos diretamente aos
consumidores.
Entre os produtores e os consumidores finais existe um conjunto de
intermediários executando uma variedade de tarefas.
Alguns destes intermediários são os armazenistas e os retalhistas, que
compram e detêm a propriedade dos produtos, revendendo-os
novamente.
Outros, como os agentes, os representantes procuram clientes e
negoceiam produtos e serviços em representação da empresa, mas não
chegam a ter a propriedade dos mesmos.
Distribuição
A decisão de escolha de canais de distribuição, está entre as decisões
mais críticas que o gestor de marketing tem que tomar.
Uma das razões para esta importância, relaciona-se com a influência
que esta escolha tem nas outras decisões de marketing.
Por exemplo, a estratégia de preço poderá depender da escolha entre
distribuição de massa, seletiva ou exclusiva. A força de vendas e a
estratégia promocional dependerão também das necessidades de
animação dos canais de distribuição.
Distribuição
Por canal de distribuição considera-se o percurso a percorrer por um
produto ou serviço desde a fase de produção até aquisição pelo
consumidor.
Neste processo estão incluídos os intermediários que funcionam
como mediadores entre o produtor e o cliente final.
Um Canal de Distribuição é formado por várias categorias de
intermediários do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um
canal e as cadeias de supermercado, outro.
As Funções
As funções podem ser divididas em Distribuição Física e Serviços que
podem ser realizadas pelo produtor ou pelos intermediários.
Como distribuição física podemos considerar o transporte,
armazenamento e manutenção.
Quanto aos serviços incluem-se a oferta comercial que pode constituir
um sortido de produtos (propor ao vendedor vários produtos) e
fracionamento das embalagens (vender parte da palete ou até unidades
avulso).
A Profundidade
A profundidade de um canal de distribuição é definida pela quantidade de
níveis de intermediários que intervêm no processo.
Considera-se um nível quando só existe um intermediário entre o
produtor e o consumidor. Para compreendermos melhor esta questão
vamos considerar um exemplo de três níveis.
Exemplo:
Produtor – Grossista – Grossista regional – Retalhista – Consumidor
A escolha de um circuito
Antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito.
Deverá analisar as funções de distribuição para os seus produtos e
considerar as escolhas em função das limitações que possam existir.
Ou seja, a solução depende dos objetivos e estratégia definidas, das
características do cliente, dimensão do mercado e obviamente das
características dos produtos.
A escolha de um circuito
A escolha de um circuito de distribuição é uma das decisões mais
importantes para os produtores, sendo necessário analisar os canais de
distribuição pelos seguintes critérios:
Cobertura do Mercado
Se é restritiva, seletiva ou intensiva e potencial do canal (nº de
segmentos servidos, estrutura financeira das empresas, etc.).
Competência e Imagem do Canal
Analisa e determina quais as estratégias promocionais utilizados.
Compatibilidade entre Canais
Por força de imperativos legais ou por estratégias de marketing,
pode existir incompatibilidade entre canais.
A escolha de um circuito
Controlo e Custos dos Canais
Nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores,
o controlo é mais fácil, mas os custos são mais elevados; nos mercados
mais concentrados, a situação é inversa.
Evolução provável dos Circuitos
Os canais também possuem o seu Ciclo de Vida, que responde às
mudanças sociais e económicas que sobre eles incidem.
As novas tecnologias de
distribuição e tendências na
distribuição.
Os desenvolvimentos tecnológicos recentes têm vindo a provocar
algumas alterações na distribuição.
A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da
distribuição física, revolucionando os processos de armazenamento,
de gestão de stocks, de manuseamento das mercadorias e do
transporte. É hoje frequente encontrarmos armazéns totalmente
automatizados, em que um numero reduzido de pessoas tem um controlo
total sobre os stocks e sobre o manuseamento das cargas
As novas tecnologias de
distribuição e tendências na
distribuição.
Uma outra tendência recente, relaciona-se com o chamado “Comercio
Eletrónico”, e o crescimento exponencial da Internet.
É hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar: desde
automóveis a serviços financeiros, de produtos industriais a CDs, de
serviços de prestação de cuidados de saúde a livros, em resumo
virtualmente tudo o que se possa desejar.
Comunicação
Entendemos por comunicação o conjunto de sinais emitidos pela
empresa em direção aos seus clientes, aos distribuidores, aos
líderes de opinião e a todos os alvos.
De um ponto de vista de Marketing, a variável Comunicação constitui um
sistema de vários elementos que deverão atuar coerentemente para
comunicar o Valor que a organização fornece ao mercado, aos
diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de distribuição que
utiliza.
Comunicação
A comunicação feita pelos gestores de marketing visa informar,
persuadir e lembrar os compradores potenciais sobre um produto
ou serviço, de modo a influenciar a sua opinião ou desencadear
uma resposta.
A função principal da comunicação é a de convencer os clientes alvo
relativamente às vantagens competitivas dos produtos ou serviços
oferecidos, face às ofertas concorrentes.
Os objetivos fundamentais da comunicação de
marketing são informar, persuadir e relembrar.
Modelo de Comunicação
Comunicar é transmitir informações com o objetivo de obter da
parte do destinatário uma modificação de comportamento e de
atitude.
Um modelo não chega para fazer um bom produto, há que o dar a
conhecer e valorizar. É o objetivo do sistema de comunicação que o
marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
São seis os fatores que maior influência têm na decisão sobre o mix
comunicacional: a natureza do produto; o estádio no ciclo de vida; os
segmentos alvo; o tipo de decisão de compra; o orçamento
disponível e o tipo de estratégia.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
A NATUREZA DO PRODUTO
As características do produto influenciam o mix de comunicação. Por
exemplo, os produtos industriais que são muitas vezes caros, complexos
e customizados exigem por estas razões venda pessoal.
Em contrapartida os produtos de consumo são normalmente
comunicados pelos meios de comunicação de massa, para desenvolver a
familiaridade com a marca.
Isto significa que à medida que o risco e o custo do produto aumenta,
também aumenta a necessidade de venda pessoal. O risco referido
pode ser financeiro ou social.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tal como já referimos anteriormente, a posição do produto ou serviço no
ciclo de vida, também influencia o mix de comunicação.
Nas primeiras etapas do ciclo de vida, a publicidade assume uma
importância fundamental na criação de conhecimento sobre o produto e
sobre a marca.
A promoção de vendas é mais usada no sentido de aumentar a taxa de
experimentação do produto, e depois na fase de maturidade para manter
ou aumentar a quota de mercado.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
O SEGMENTO ALVO
As características do mercado alvo influenciam o mix de ferramentas de
comunicação. Os mercados altamente segmentados, constituídos por
consumidores bem informados e leais às marcas, respondem
normalmente de forma positiva um misto de publicidade e promoção de
vendas.
TIPO DE DECISÃO DE COMPRA
Como facilmente se poderá reconhecer, o tipo de compra – rotineira ou
complexa – também influencia a comunicação.
Relativamente a produtos em que a decisão de compra é rotineira, a
publicidade é normalmente efetiva. Nos casos em que os produtos ou
serviços são complexos a venda pessoal é normalmente mais adequada.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
ORÇAMENTO DISPONÍVEL
Como compreende, o montante dos fundos disponíveis para investir,
constitui sem dúvida um dos fatores que maior impacto tem na escolha
do mix promocional.
Por exemplo, a inexistência de meios financeiros, remete muitas vezes a
comunicação das empresas para ações de promoção através da força de
vendas ou dos agentes / representantes. Pelo contrário um grande grupo
financeiro poderá recorrer a todos os meios para comunicar os seus
produtos e serviços.
Fatores de Influência no Mix da
Comunicação
TIPO DE ESTRATÉGIA
A comunicação pode ser globalmente feita utilizando dois grandes tipo de
estratégia: estratégia de Pull e estratégia de Push.
Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de
vendas para convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a
adquirir e vender os produtos ou serviços junto dos seus
clientes/consumidores.
Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores,
no sentido de despertar neles ações de compra, que se refletem depois
na procura junto dos intermediários. O tipo de comunicação normalmente
utilizada é a publicidade.
Valor do produto, preço e preço
psicológico
Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor:
“O processo de decisão e as atividades individuais envolvidas na
avaliação, aquisição, utilização ou disposição de bens e serviços”.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor
como o processo de decisão e a atividade física que os indivíduos
realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem
bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.
Valor do produto, preço e preço
psicológico
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo,
dependendo do grau de importância do objeto em questão para o
consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que
começa com a deteção de uma carência, o reconhecimento de uma
necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de
compra e a avaliação posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os
consumidores compram, porque compram, quando compram, onde
compram, com que frequência o compram e com que frequência o
usam.
Valor do produto, preço e preço
psicológico
Embora o marketing seja atender às necessidades nem sempre
é uma tarefa simples. Alguns consumidores têm necessidades que
nem mesmo eles estão plenamente conscientes da sua existência
ou podem expressá-las.
Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. O
que significa o consumidor solicitar um carro “barato”, um cortador de
relva “poderoso”, um torno mecânico “rápido”, uma roupa de banho
“atraente” ou um hotel “tranquilo”?
Valor do produto, preço e preço
psicológico
Consideremos que o consumidor quer comprar um carro
“barato”. O fabricante deve aprofundar o que isso significa. A este nível
também podemos distinguir cinco tipos de necessidades:
1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro “barato”);
2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não
o preço inicial, seja baixa);
3. Necessidades não declaradas (O consumidor deseja bons serviços do
vendedor);
4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe o
depósito atestado e um mapa rodoviário do país);
5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos
como inteligente e orientado para o valor do produto).
Valor do produto, preço e preço
psicológico
O pensamento orientado para o consumidor exige que a
empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista
(do consumidor).
São muitos os fatores que interferem no comportamento do
consumidor, não apenas os produtos que os clientes elegem, mas
qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão.
Uma compra não se reduz a uma decisão única tomada num dado
momenta e local, mas sim a uma série de etapas escalonadas no tempo,
ou seja, a um processo de compra, no qual intervêm varias pessoas e
que é influenciado pela situação em que se desenrola.
Valor do produto, preço e preço
psicológico
O preço psicológico (ou preço de aceitação) diz respeito à
sensibilidade dos clientes em relação ao preço.
O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de
análise e se a sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente,
torna-se necessário recorrer a métodos de sondagem ou testes de
mercado, o que acontece frequentemente no lançamento de novos
produtos.
No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em
encontrar o preço justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a sua
perceção.
Valor do produto, preço e preço
psicológico
Existem alguns fatores que influenciam as expectativas que os
clientes têm dos preços.
Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado
produto, bem como o preço de produtos relacionados. O grau de
conhecimento que têm do preço do produto em situações passadas ou em
diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade que têm para os
comparar.
Finalmente, a perceção de qualidade. Todos os produtos transmitem uma
imagem de qualidade que influencia as expectativas de preço. Esta perceção de
qualidade é também ela influenciada pela imagem geral do produto, pela
promoção, pela aparência e pelos canais de distribuição onde é vendido.
FIM