1. Visão sistêmica dos fatores mercadológicos

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 14
VISÃO SISTÊMICA DOS FATORES
MERCADOLÓGICOS
Índice
1. Visão sistêmica dos fatores mercadológicos .................. 3
1.1. Introdução ................................................................. 3
1.2. O comportamento do consumidor .................................. 3
1.2.1. Motivos e Necessidades .......................................... 4
1.3. Segmentação .............................................................. 6
1.3.1 Critérios de Segmentação ........................................ 7
2. Decisões de produto e marca ..................................... 7
2.1. O Ciclo de Vida do Produto ........................................... 8
2.2. Marcas ..................................................................... 10
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1. VISÃO SISTÊMICA DOS FATORES MERCADOLÓGICOS
1.1. INTRODUÇÃO
O marketing é um componente da estratégia empresarial, que deve ser
considerado pelo mundo dos negócios como uma área que propicia a
organização uma interface com todos os setores e atividades organizacionais.
Este fato se evidencia devido a visão sistêmica enfatizada nas teorias
relacionadas ao estudo das ações gerenciais, tendo como suporte os
conhecimentos oriundos da área de marketing.
Assim, se compreende que o administrador seja qual for a sua formação
básica, ou seja, sua habilitação necessita ter conhecimentos referentes às
teorias que dão sustentáculo ao processo de desenvolvimento das estratégias
mercadológicas.
Desta forma, através deste artigo se podem evidenciar contribuições de
diversas áreas do conhecimento tais como a psicologia, contabilidade,
logística, etc., com a finalidade de ressaltar o enfoque holístico do marketing.
1.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é um dos campos mais complexos das
teorias de marketing. Isso se deve ao fato de reunir contribuições
provenientes de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a
Sociologia, a Antropologia e a Economia. Embora a Economia tenha
produzido as primeiras teorias formais do comportamento do consumidor, o
desenvolvimento teórico deste campo de estudos tem-se produzido, nos
últimos anos, no âmbito da abordagem das ciências comportamentais.
Não se pode afirmar, na verdade, que exista uma única Teoria do
Comportamento do Consumidor e é possível que isso nunca venha a
acontecer. Tão pouco existe uma Ciência do Homem: as várias áreas do
conhecimento humano ainda estão longe de explicar, de forma integrada e
consistente, esse comportamento. Como se poderia então, esperar que as
teorias do comportamento do consumidor - um aspecto peculiar do
comportamento humano - se constituíssem um campo de estudos integrado?
Existe, no entanto, um conjunto de teorias sobre o comportamento do
consumidor, que permitem melhorar nossa capacidade de predizer o
comportamento desse ente, o consumidor, sob uma variedade de aspectos: o
da Psicologia Geral, o da Psicologia Social, o da Sociologia e o da
Antropologia Social.
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A contribuição mais abrangente e genérica é a da psicologia e, mesmo
dentro do seu próprio âmbito de atuação, existem inúmeros posicionamentos
diferentes e contribuições de diversas linhas de pensamento. Para efeito de
simplificação, se apresenta um modelo básico que procura integrar os
principais elementos psicológicos associados ao comportamento de compra.
Figura2: Modelo psicológico do Comportamento do Consumidor
1.2.1. Motivos e Necessidades
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser
atendidas. Quando ele se defronta com uma necessidade não satisfeita,
estabelece-se um estado de tensão, que gera desequilíbrio. O indivíduo é
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internamente pressionado para resolver o problema, isto é, buscar uma
solução que lhe permita atender àquela necessidade. Esse impulso para a
ação, em busca do equilíbrio, chama-se motivação.
Para explicar a motivação humana de uma forma sistematizada,
adotaremos o modelo de Maslow, com sua hierarquia das necessidades
humanas. Essas necessidades estariam organizadas de forma hierárquica,
isto é, algumas apareceriam apenas quando outras estivessem pelo menos
parcialmente satisfeitas.
a. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: São consideradas as mais básicas fome, sede, sono, sexo, abrigo contra as intempéries, etc. Enquanto as
necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas, o indivíduo não será
motivado por nenhum outro nível de necessidades;
b. NECESSIDADES DE SEGURANÇA: Uma vez satisfeitas, pelo menos
parcialmente, as necessidades fisiológicas, manifestam-se as de segurança.
O indivíduo busca segurança física e psicológica. A segurança pode ser
representada pela necessidade de rotina e repetição, pela posse de bens
(imóveis, títulos, ouro), pela aquisição de diferentes modalidades de seguro
(vida, saúde), pela adesão a filosofias ou religiões etc.;
c. NECESSIDADES DE AMOR E AFEIÇÃO (SOCIAIS): Superadas
basicamente as necessidades de segurança, passam a dominar as
necessidades de participação e afeição - amor, amizade, laços que ligam o
indivíduo a outros. Símbolos de sua realização são o matrimônio, a
paternidade, o pertencer a uma “turma” etc.. Cabe observar que é nesse
nível que se situa a maior parte dos apelos dos produtos de consumo. Um
estudo realizado no Brasil entre 1975 e 1981, analisando o conteúdo dos
anúncios de revista dirigidos à mulher, verificou que as promessas do
produto à usuária configuravam apelo às necessidades de participação e
afeição que o uso dos produtos ajudaria a preencher. Casos típicos de
produtos voltados para esse tipo de necessidades são desodorantes, pastas
de dentes, cosméticos, vestuário, bronzeadores etc.;
d. NECESSIDADES DE ESTIMA E EGO: Quando o indivíduo se sente
seguro em seu relacionamento afetivo, ele passa a buscar aprovação
externa, que se expressa em prestígio, reputação, status. Existe uma série
de produtos dirigidos ao atendimento das necessidades de estima do
indivíduo - determinadas marcas de carros, relógios, uísque etc.. Através do
uso dos produtos, o indivíduo se identifica como pertencente a determinado
grupo ou classe social. São eles os símbolos externos de seu status social;
e. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO: Finalmente o indivíduo seria
motivado para a aquisição de novos conhecimentos, satisfação estética etc..
É o impulso interno do indivíduo no sentido de realizar plenamente todo seu
potencial.
Maslow sugere que os comportamentos orientados para as necessidades
de estima e auto-realização aparecerão mais quando a sociedade viver
tempos de estabilidade, e os níveis inferiores de necessidade serão mais
intensos em épocas de instabilidade e turbulência ambiental (depressão,
recessão, guerra).
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Figura3: Hierarquia das necessidades humanas de Maslow
1.3. SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado é um conceito originário da Economia,
embora os economistas clássicos a vissem apenas como uma forma de
maximizar os lucros a partir da sensibilidade do consumidor a preços. Os
primeiros estudiosos do marketing, por sua vez, já se preocupavam com o
fato de que nem todos os indivíduos pareciam ser clientes em potencial para
determinado produto.
Na verdade, a noção de que algumas pessoas estariam mais dispostas do
que outra a comprar um produto é intuitiva para qualquer homem de
negócios ou executivo experiente.
No entanto, existem sérias dificuldades, conceituais e operacionais, para
determinar quem são esses consumidores, para os quais determinado
produto oferece interesse especial, e para orientar a estratégia e os
programas de marketing para atingir os segmentos-alvo. Segmentar
significa, em última análise, reconhecer os desdobramentos do lado da
demanda, promovendo um ajuste racional e mais preciso do produto e do
esforço de marketing às exigências do consumidor.
Segmentação significa de uma forma conceitual a divisão de um mercado
total em subconjuntos caracterizados por similaridade e demanda. Portanto,
se compreende que um segmento é um subgrupo caracterizado pela
avaliação comum das funções de utilidade um produto ou produto serviço.
Com base neste entendimento, fica fácil entender que o processo de
segmentação pode se iniciar em duas etapas que buscam:
→ Agrupamento de pessoas com as mesmas avaliações de funções de
utilidade; e
→ Rotulação ou identificação dos segmentos.
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1.3.1 Critérios de Segmentação
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA:
geográficos ou geopolíticos;
Baseada
em
critérios
puramente
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Considera os consumidores em grupos
com características semelhantes baseada em critérios de idade, sexo, renda,
tamanho da família, escolaridade, nacionalidade etc;
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: A segmentação psicográfica atua como
complemento para a geográfica. Estabelece padrões de características de
personalidade dos consumidores, enquadrando-os em categorias distintas consumista, exibicionista, utilitarista, moderado, racional, integrado,
independente, conservador, contestador, moderno etc.;
SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIO: Embora alguns autores considerem-na
uma variante da segmentação psicográfica, a segmentação por benefício
atende muito mais efetivamente às análises mercadológicas, pois busca
definir qual o benefício que o consumidor busca em cada produto e, portanto,
versa sobre o atendimento de necessidades. Os benefícios podem ser
classificados em racionais, que traduzem as características funcionais dos
produtos, sua compra e uso efetivo, e as psicológicas, que se referem a
fatores com status, percepção estética etc.
2. DECISÕES DE PRODUTO E MARCA
Para que se possa prosseguir na discussão, devemos entender o
significado do termo marketing mix. O marketing mix, ou composto de
marketing, é o conjunto de instrumentos controláveis pelo profissional de
marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a
oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. O marketing
mix é composto por quatro conjuntos de varáveis que se costuma identificar
como “os quatro Ps”*: * no original em inglês: product, price, place and
promotion.
a. PRODUTO: Características, qualidade, design, embalagem etc.;
b. PREÇO: Preço básico, descontos, prazos de pagamento, crediário etc.;
c. PRAÇA: Canais
armazenamento etc.;
de
distribuição,
distribuição
física,
transporte,
d. PROMOÇÃO: Venda Pessoal, propaganda, promoção de vendas,
publicidade, relações públicas etc.
Ao fazer referência ao produto no contexto do marketing mix, se esta
falando de algo mais do que o simples produto físico (produto específico) que
o comprador irá consumir e utilizar. Estáse falando, na verdade, de um
conjunto de características, algumas tangíveis, outras intangíveis, que
constituem o produto, tais como: garantias, serviços, embalagem, acessórios
de qualquer tipo, etc. (produto genérico) O produto, para o marketing,
transcende sua forma externa. Isto ocorre porque o produto que a
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organização oferece deve ser visto não como ele é para a organização, mas a
partir do que ele significa para o consumidor.
2.1. O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Os produtos, como os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte. Essas fases distintas da
vida dos produtos são descritas como pioneira ou de introdução,
desenvolvimento ou expansão, maturidade ou estabilização e declínio. Há no
entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse estágio
sem entrarem em declínio. É o caso de alguns produtos alimentícios de
origem animal, como o salame, que existe como tal à cerca de 400 anos.
a. FASE DE INTRODUÇÃO OU PIONEIRA: É caracterizada pela presença de
poucas empresas no mercado, e como a produção é pequena, os custos de
desenvolvimento do produto irão estabelecer seu preço alto. Muitas
empresas, ao contrário, adotam nessa fase a política de preços de
penetração, com o objetivo de assegurar rápida participação no mercado.
Essa política, adicionada aos custos do desenvolvimento do produto e aos
custos mercadológicos do lançamento do produto, acarreta baixa
lucratividade nessa fase;
b. FASE DE CRESCIMENTO OU EXPANSÃO: Inicia-se quando a demanda
para o novo produto começa a crescer rapidamente. Os consumidores
inovadores que adotam o produto ainda em sua fase pioneira, ao repetirem
suas compras, estimulam outros a comprarem. O mercado passa a expandirse rapidamente, e com isso há um estímulo ao crescimento do número de
concorrentes do produto. A entrada da concorrência força os preços
praticados para baixo. Com o aumento das vendas, surge a economia de
escala de produção, que reduz os custos de fabricação com base na chamada
Curva de Experiência, e com isso, o lucro aumenta;
c. FASE DA MATURIDADE OU ESTABILIZAÇÃO: O número de concorrentes
e o volume de compras estabilizam-se, e isso desestimula a concorrência,
sobretudo a predatória, que se estabeleceu para tirar vantagem de um
mercado em expansão. Os preços continuam a cair, numa tentativa de
manter-se no mercado. O lucro também cai;
d. A FASE DO DECLÍNIO: As preferências do consumidor alteram-se,
surgem novas tecnologias de produto no mercado, restam poucos
concorrentes nessa fase. Os preços se estabilizam em níveis baixos. Os
consumidores leais continuam comprando o produto, mas graças a um
esforço promocional intenso. Os lucros diminuem e deixa de constituir uma
atratividade a fabricação desse produto. Surgem novas oportunidades de
investimento em novos produtos.
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Existem diversas estratégias que visam proporcionar o prolongamento do
ciclo de vida de um produto ou de um produto serviço. Um exemplo clássico
é o de promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores
habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de
náilon para mulheres. O obsoletismo da meia de náilon, por desfiar ou pelo
surgimento de novos modelos, levou as mulheres a um consumo prolongado
e repetitivo do produto.
Incentivar através da apresentação ao consumidor da versatilidade do
produto ou do produto serviço, de modo que este perceba a sua utilização
das formas mais variadas além da tradicionalmente usada. A Nestlé, com sua
linha Maggi de caldos, ou a Refinações de Milho Brasil, com seus caldos e
sopas Knorr, ao promoverem seus concentrados não só para sopas, mas
também para o preparo de molhos e ingredientes para o preparo de massas,
carnes, peixes etc., são um exemplo de uso mais variado do produto e
versátil.
Criar desejos e necessidades em potenciais clientes, fazendoos consumir
produtos ou produtos serviços já existentes através de uma estratégia de
expansão do mercado, mediante o surgimento de um novo segmento. A
empresa Johnson & Johnson com a sua linha de xampu infantil e boa parte
de sua linha de higiene infantil, trabalhou no de forma estratégica a criação
de um novo mercado consumidor, através de uma campanha publicitária que
enfatizava: o que é bom para crianças é bom também para adultos.
Descobrir para produtos ou produtos serviços novas formas de usos, tem
se tornado a grande meta das empresas. Para isso, se faz necessário
identificar novas maneiras de evidenciar nos atributos do produto ou produto
serviço os mecanismos sejam estes tangíveis ou intangíveis capazes de
agregar valor ao consumidor mediante a percepção de um valor subjetivo.
Um exemplo que ao longo dos tempos vêem buscando novas formas de uso
são as empresas que fabricam relógios, buscando sempre através da
tecnologia agregar ao relógio de pulso alarme, cronômetro, minicalculadora,
mini-rádio, jogos e até minitelevisão. Tudo isso única e exclusivamente com
a finalidade de conquistar o cliente através da satisfação de suas
necessidades e desejos.
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O estudo cuidadoso do ciclo de vida dos produtos ou produtos serviços
poderá constituir-se um valioso guia para definição das estratégias de
marketing. Os principais elementos a serem definidos, e que deverão ter
uma orientação diferenciada em função da fase em que o produto se
encontra são:.
A. Estratégia Promocional
B. Estratégia de Distribuição
C. Estratégia de Preços
D. Estratégia de Planejamento do Produto
2.2. MARCAS
Uma conhecida definição da AMA - American Marketing Association,
conceitua marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por
um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais
concorrentes”.
A marca tem uma função importantíssima no processo de compra. Essa
função é a de identificar o produto diante do consumidor. Está claro que a
marca será mais importante em alguns casos do que em outros. Quando o
consumidor pode constatar os benefícios que o produto oferece, suas
qualidades intrínsecas, no ato da compra, a marca perde muito de sua
importância. No entanto, quando estas mesmas qualidades e benefícios só
podem ser percebidos no consumo ou uso do produto, após a compra, então
a marca assume importância fundamental como elemento de redução de
risco. O valor relativo do produto e a frequência da compra são, também,
elementos que influem no grau de importância da marca. Finalmente, o grau
de diferenciação dos produtos concorrentes e o estágio no desenvolvimento
da marca desses produtos também devem ser considerados.
Os primeiros exemplos conhecidos de uso de marcas ocorreram,
provavelmente, nas artes, quando pintores e escultores pintavam ou
gravavam o nome em suas obras. A partir do final do século XIX, porém, o
uso de marcas se expandiu consideravelmente, chegando a ponto de hoje
quase se vender qualquer produto com marca.
Com relação às políticas de marca a serem adotadas pela empresa,
existem pelo menos três questões básicas a serem definidas:
a - Quantas marcas usar e em que produtos;
b - Quando usar o nome da empresa como marca;
c - Usar-se a marca do fabricante ou do distribuidor.
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