Para a Empresa

Marketing
Prof. Wesley V. Borges
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE
MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O CONCEITO DE MARKETING
O que marketing não é...








Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
Mark... O quê?
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização







Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos
Empregados
Satisfação dos
Acionistas
Satisfação dos
fornecedores
Olho nos Concorrentes
Satisfação dos
fornecedores
Prever as necessidades dos
Clientes
Pesquisas de Marketing
Produzir para a satisfação das
necessidades dos clientes



Qualidade do
serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de
produtos/serviços
As variáveis controladas pelo
marketing
produto ou
serviço
promoção
preço
praça
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
O preço
$
Valor monetário atribuído a um
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
A promoção
COMPRE
JÁ!
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
Sistema Elementar de Marketing
Comunicação
Bens & Serviços
empresa
mercado
Dinheiro (vendas)
Informação
Orientação para marketing
(ou para o mercado)
Produto
Venda
Propaganda
Embalagem
Consumidor
Assistência
Promoção
Marca
Preço
Distribuição
Orientação para a produção
Produzi mais de
100 unidades em
menos de 30
minutos.
A tarefa principal de uma organização é buscar
a eficiência em produção e distribuição.
Orientação para o produto
Meu produto é
bom e se vende
sozinho...
Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do
produto - segue a lógica do fabricante e não a
do consumidor.
Orientação para vendas
A ordem é vender,
vender e vender!
Ênfase no uso de instrumentos promocionais,
visando gerar vendas para a empresa a curto
prazo.
Orientação para marketing
Meu cliente é a
razão de ser de
minha empresa!
Enfoque no atendimento às necessidades do
consumidor, a longo prazo:Marketing é
conseguir e manter clientes.
Tomada de decisões na
organização
PLANEJAMENTO
•Reunião de
informações
•Diagnóstico
•Prognósticos
•Soluções
alternativas
•Previsões
•Seleção de
alternativas
ORGANIZAÇÃO
•Definição de
atividades
•Agrupamento de
atividades
•Designação de
atividades para
grupos responsáveis
•Interligação dos
grupos
DIREÇÃO
•Delegação de
autoridade e
atribuição de
responsabilidades e
tarefas
•Motivação: envolvimento
dos participantes
CONTROLE
•Desenvolvimento de
instrumentos que
permitam saber onde
se está a cada
momento
•Desenvolvimento de
padrões que permitam
saber onde se deseja
estar a cada momento
•Comparação do
desempenho atual
com os padrões
•Definição de ações
corretivas
Planejamento
• Técnica que serve para determinar,
por antecipação, que ações devem ser
encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados.
• Estabelece, de forma racional, a
hierarquia de prioridades necessárias
realização de um alvo definido.
• Objetiva distribuir os recursos
disponíveis dentro de um esquema
lógico.
Planejamento estratégico
• Direcionamento estratégico que
permite às organizações reagirem
rapidamente às turbulências do
meio ambiente, explorarem
melhor as oportunidades de
mercado e desenvolverem novas
técnicas de administração.
• Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo
prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades
correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e
desenvolvimento, marketing etc.
Análise de cenário

Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor
para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis,
potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de
produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do
governo, fatores econômicos, culturais, sociais,
demográficos, análise do cenário estratégico e análise de
impacto
Análise de cenário

Ambiente interno: avaliação da posição da empresa
em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em seu
mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
Situações Desfavoráveis
OPORTUNIDADES
Pontos Fortes
AMEAÇAS
Pontos Fracos
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,
transformando-as em oportunidades.
A
A
Ç
Õ
E
E
S
S
Análise de cenário
Planejamento de marketing é...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Ciclo de Vida de Produto
Significado do preço
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para
obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um
produto.
SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS
Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura.
Fator de alocação de recursos entre usos potenciais.
Para a Empresa: regente direto das receitas.
RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
Teoria do preço
PREÇO
OFERTA
Po
PONTO DE EQUILÍBRIO
PROCURA
Qo
QUANTIDADE
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
quantidade ofertada é igual à
quantidade procurada.
A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS:
• Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
Ajustamentos de preço
relacionados à promoção






Descontos simples sobre o preço básico
Descontos para pagamento à vista
Extensão do crédito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concessão de margem para propaganda, do
fabricante ao varejista
Cupons de troca
Promoção de vendas



É a comunicação persuasiva, o que significa que que o
comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com
vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do
receptor, de maneira específica.
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não
pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro
desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem
e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção
usadas para representar valores do produto.
Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
Propaganda



Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de
idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de
veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a
clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e
convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir
idéias.
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de
uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que
seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É
parte de um composto.
As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um
nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público,
consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um
certo volume de vendas.
Propaganda
Quem?
 Diz o quê?
 De que modo?
 A quem?
 Por quê?
 Quando?

?
Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPAGANDA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
INSTITUCIONAL
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA
ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
Orçamento de propaganda


Descrição planificada da maneira pela qual
serão afetados os créditos destinados à
propaganda, durante certo período (em geral,
um ano).
Deve conter: valores dos espaços pagos nas
mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações,
impressão, produção para rádio e tv, etc.) e
despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da
agência.
Distinção teórica entre
propaganda e publicidade
Propaganda
Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar,
no sentido de persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga
Custo zero
Planejada
Eventual ou planejada
Decisão da organização
Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço
Informação
Assinada
Não assinada
Controlada
Não controlada
Distribuição



Deslocamento do produto do produtor até o
consumidor.
Visa a colocação do produto à disposição do
consumo, de maneira rápida e eficiente,
facilitando a demanda, neutralizando a
penetração da concorrência e suprindo o fluxo
de vendas.
Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuição bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos são
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor.
Administração estratégica
da distribuição
Definição do Objetivo
 Desenvolvimento do Plano de Alocação dos
Recursos

Principais elementos da
distribuição
Leiteria
DISTRIBUIDOR
PRODUTOR
Custos + ML do produtor
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
INTERMEDIÁRIO
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
CONSUMIDOR
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
Distribuição física
Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo.
(Robert Woodruff)
• Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e
nos lugares em que eles desejarem.
• É responsável pela movimentação física e estocagem do
produto no caminho do produtor ao consumidor.
• Se o produto não for encontrado no momento em que o
consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o
substituirá por outro que estiver disponível.
O transporte



Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a
demanda e ter um custo razoável
A escolha do meio de transporte adequado
está ligada diretamente ao produto,
dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou
não perecível, do seu peso e de seu volume
O custo do transporte pode, muitas vezes,
significar um fator limitador da distribuição do
produto em áreas amplas. O frete nem sempre
é econômico, notadamente se há a
necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
Canais de distribuição
Conjunto de instituições e relacionamentos,
devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informações, fluem do produtor para o
consumidor, envolvendo atualmente, quase
todos eles, intermediários que melhor
satisfaçam os objetivos da empresa.
Evolução do Sistema de
Distribuição
No passado:
• Atacadistas e Varejistas
Hoje:
• Outras dimensões
• Outras estruturas organizacionais
• Outras modalidades de vendas
Fatores para sucesso de um
bem ou serviço no ponto de venda



Presença contínua
no mercado
Reconhecimento do
bem ou serviço
Conveniência
Tipos de distribuição
Distribuição Direta
Empresa
Consumidor
Distribuição Indireta
Empresa
Intermediário
(atacadista ou
varejista)
Consumidor
Tipos de distribuição
Distribuição
Exclusiva
Empresa
Atacadista
ou
Varejista
Exclusivo
Consumidor
Área Geográfica
de Exclusividade
Distribuição
Intensiva
Empresa
Área Geográfica
de Exclusividade
Armazéns
Regionais
Lojas
Consumidor
Bares
Consumidor
Mercearias
Consumidor
Tipos de distribuição
Reembolso Postal
Empresa
Correio
Mercearias
Distribuição
Seletiva
Empresa
Armazéns
Regionais
Consumidor
Área de
NÃO Distribuição
Lojas
Consumidor
Bares
NÃO
Boutiques
Consumidor
Gestão de pessoas
e
informações
GESTÃO DE PESSOAS
COMO A GESTÃO DE PESSOAS PODE SER
EFICAZ E EFICIENTE ?
ATRAVÉS DA UTILIZAÇÃO DE UM CONJUNTO DE
PROCESSOS E ATIVIDADES DA ÁREA DE
RECURSOS HUMANOS
PROCESSOS DE GRH SEGUNDO CHIAVENATO
AGREGAR
PESSOAS
PROCESSOS
DE
GRH
Quem deve trabalhar na organização:
 Recrutamento de Pessoas
 Seleção de Pessoas
APLICAR
PESSOAS
O que as pessoas deverão fazer:
 Desenho de Cargo
 Avaliação de Desempenho
RECOMPENSAR
PESSOAS
Como recompensar as pessoas:
 Recompensas e Remuneração
 Benefícios e Serviços
DESENVOLVER
PESSOAS
MANTER
PESSOAS
MONITORAR
PESSOAS
Como



desenvolver as pessoas:
Treinamento e Desenvolvimento
Programas de Mudanças
Programas de Comunicação
Como manter as pessoas no trabalho:
 Segurança e Qualidade de Vida
 Relações com Sindicatos
Como saber o que as pessoas fazem:
 Sistemas de Informação Gerencial
 Banco de Dados
GESTÃ0 DE PESSOAS
OS PROCESSOS DE GESTÃO DE PESSOAS SERVEM PARA
DAR
SUPORTE ÀS AÇÕES GERENCIAIS E AOS DEMAIS
PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS FATORES QUE INTERFEREM
NAS RELAÇÕES DE TRABALHO E NO DESEMPENHO
DE INDIVÍDUOS E DE GRUPOS
NAS ORGANIZAÇÕES?

INSATISFAÇÃO COM ....
ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE DE TRABALHO
GRUPO DE TRABALHO
ADMINISTRAÇÃO
GERENTES/LIDERANÇA
TRABALHO
REMUNERAÇÃO
PESSOAS
CONFLITO
RELAÇÕES DE PODER
MOTIVAÇÃO
CLIMA ORGANIZACIONAL
LIDERANÇA
COMUNICAÇÃO
CULTURA ORGANIZACIONAL
“A
verdadeira
viagem
de
descoberta consiste em não
procurar novas paisagens, mas
em ter novos olhos.”
Marcel Proust