2. Escopo de marketing

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 6
O COMPOSTO DE MARKETING
Índice
1. O Composto de Marketing ......................................... 3
1.1. O produto ................................................................... 4
1.2. O preço ...................................................................... 4
1.3. A praça ...................................................................... 5
1.4. A promoção ................................................................ 5
2. Escopo de marketing ................................................ 5
3. O marketing é uma ciência ou não: o conceito de ciência 7
4. Sinopse da evolução dos conceitos de marketing ........... 8
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Administração Mercadológica - Módulo 6: O Composto de Marketing
1. O COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, também conhecido com mix de marketing, ou,
no inglês, marketing mix, ou simplesmente conhecido como 4P’s,
representativos das siglas de conteúdo, pode ser entendido como o conjunto
de ferramentas de marketing que as organizações e instituições usam para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler, 2000, p.37).
E. Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador dos “4P’s”,
produto, preço, praça e promoção, que formam o “composto de marketing”.
O conceito foi depois popularizado por Philip Kotler. McCarthy é professor de
marketing da Universidade Estadual de Michigan, das Universidades de
Oregon e da Notre Dame, autor de vários livros-texto utilizados até hoje em
Universidades e Faculdades de Administração e Marketing no mundo todo.
Além disso, ele também é conhecido pelas inúmeras consultorias de
estratégia de marketing prestadas a muitas empresas norte-americanas e
estrangeiras. No Brasil, o livro Marketing essencial (publicado pela editora
Atlas e em coautoria com William D. Perreault) é uma ótima fonte de
pesquisa sobre marketing.
O composto de marketing é conhecido no escopo mercadológico como
4P’s porque cada “P” representa seu próprio conteúdo, o que facilita bastante
sua compreensão. A saber:
• produto (product); • preço (price); • praça (place); • promoção
(promotion).
Segundo McCarthy, para as organizações alcançarem a sua missão, é
necessário que realizem a interação entre cada um dos “P’s” citados acima.
Como resultado desta interação, advirá o resultado financeiro positivo; isso,
claro, se o uso do composto de marketing for coerente, portanto, estruturado
e condizente com a realidade da organização, seu mercado, seus clientes,
fornecedores etc., frente a sua proposição de mercado (missão que cada
negócio propõe atender a partir de si mesmo – sua identidade).
Esquematicamente, o composto de marketing frente à missão da
organização e seus objetivos, na figura dos 4P’s, pode ser assim
representado:
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Para se entender a importância dos 4P’s, é necessário compreender que,
para satisfazer as necessidades dos clientes-alvo, é indispensável a interação
entre os 4P’s; por exemplo, para a organização oferecer produtos ou
serviços, é necessário que estes possuam qualidade, modelos e estilos
atrativos para o cliente, nome, uma marca, estejam disponíveis para
consumo, tenham praça, preço que atenda ao valor esperado pelo cliente e
que se estabeleça uma comunicação para saber o que é vendido, a quem é
vendido, onde, quando e como é vendido (Giuliani, 2003, p.26).
Seguem, resumidamente, as definições de cada um dos elementos do
composto de marketing (4P’s):
1.1. O PRODUTO
Em suma, o produto refere-se ao que os homens de marketing da
concepção de estratégias oferecem ao cliente com o propósito de trocar,
podendo ser produto (bem) ou serviço (intangível); portanto, faz-se
necessário que esses produtos sejam possuidores de qualidade, estilos
característicos que atendam ao cliente, marca bem-posicionada, embalagens
atraentes e sedutoras, e com composto de serviços de marketing que
assegure benefícios pessoais, os quais são bons sentimentos que os clientes
experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo
reconhecimento de serviços (Giuliani, 2003, p.27).
Logo, tenha em mente que o produto não se limita a bens físicos
(McCarthy, 1997, p.46), assim como citado acima. É importante também
relembrar que o produto ou o serviço deve satisfazer algumas necessidades
dos consumidores, sendo esta portanto, sua função maior.
1.2. O PREÇO
De forma ampla, o preço constituí a quantidade de dinheiro, ou outros
recursos, que deve ser utilizada para a realização de uma troca; com a
entrega do dinheiro, obtém-se o produto ou serviço almejado. Nesse
aspecto, é relevante considerar os custos e as despesas na formação do
preço, em qual segmento está concentrado, procurando utilizar estratégias
de preço alto, médio ou baixo. Os preços oferecidos agregam valor aos
clientes; o desconto e o prazo de pagamento são atrativos.
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Ao fixar um preço, McCarthy (1997) destaca que os profissionais de
marketing devem considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o
custo total do composto de marketing. Devem também tentar estimar a
reação do consumidor a possíveis preços. Além disso, é importante que
conheçam práticas atuais, como mark-up, descontos e outras condições da
venda.
1.3. A PRAÇA
Também conhecida como canal de distribuição, refere-se a como os
produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem
disponíveis para troca, não deixando faltar produto em nenhum mercado
importante. Para isso, devem-se selecionar depósitos, fábricas, distribuidores
para suprir as necessidades de consumo através de recursos que fazem com
que o produto chegue ao mercado no momento certo. O canal de
distribuição, portanto, pode ser entendido, resumidamente, como qualquer
conjunto de empresas (ou indivíduos) situado entre o produtor e o
consumidor ou usuário final, sendo que tais indivíduos podem estar ligados
diretamente ou indiretamente à organização produtora, à organização
repassadora e/ou, ainda, ser o usuário ou cliente final (consumidor).
1.4. A PROMOÇÃO
A promoção refere-se ao uso, de forma inovadora e criativa, das
ferramentas promocionais, como a propaganda, a publicidade, a venda
pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas, o merchandising e o
marketing direto na busca por formar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos ou serviços. Trata-se de comunicar o mercado-alvo sobre o produto
certo e nas condições certas. Ela ainda pode ser entendida como composto
de comunicação.
Os elementos que compõem o composto de marketing não devem ser
separados. Sua atuação é coordenada e conjunta, e deve mobilizar os
recursos da organização (humanos, instrumentais e conhecimentos) para
fazer face às ameaças e oportunidades advindas dos fatores externos à
organização ou instituição — fatores ou variáveis incontroláveis.
2. ESCOPO DE MARKETING
A definição de escopo de marketing é abrangente, pois envolve áreas
bastante diversas dentro do contexto de ação do marketing. Segundo Cobra
(1997, p.24), o escopo do marketing envolve:
•
•
•
•
•
•
o composto de marketing (4P’s: produto, preço, praça e promoção);
o comportamento do consumidor;
as compras;
a administração de vendas;
a gerência do produto;
a comunicação mercadológica;
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• o marketing comparativo;
• o marketing social;
• a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
• o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
• a embalagem;
• as vias de distribuição e a distribuição física – portanto, a logística
envolvida;
• a pesquisa mercadológica;
• os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
• o varejo;
• o atacado;
• a responsabilidade social do marketing, dentre outros aspectos.
Sem dúvida, a visão de Cobra sobre o escopo de marketing é abrangente.
Neste sentido, ajuda a compreender que o escopo de marketing envolve as
ações e responsabilidades de marketing; com isso, descreve – de certa forma
– a que o marketing se destina.
É importante destacar que os 4P’s de McCarhty foram mencionados por
Cobra assim como são mencionados por muitos outros autores que
corroboram tal ideia. Aliás, muitos concordam que os 4P’s representam um
dos significativos esforços para definir e explicar o escopo de marketing. Em
1972, surgiram, na Conferência de Inverso da American Marketing
Association (AMA), alguns comentários de Kotler concernentes à desejável
classificação dos fenômenos de marketing, usando os conceitos de micro,
macro, normativo e positivo.
Kotler (1972) então propôs o esquema em que, em marketing, todos os
fenômenos, fatos, problemas, modelos, teorias e pesquisas podem ser
classificados em três categorias dicotômicas, de:
• setor que visa ao lucro ou setor que não visa ao lucro;
• micro ou macro: micro refere-se às atividades de marketing de
unidades individuais, normalmente organizações individuais (firmas) e
consumidores ou domicílios. Macro refere-se ao nível de agregação,
usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores;
• positivo ou normativo: a dicotomia “positivo/normativo” prevê
categorias baseadas em focos de análises primariamente descritivas ou
prescritivas. O marketing positivo adita a perspectiva de tender a descrever,
explanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e
fenômenos atuais. O marketing normativo, em contraste com o marketing
positivo, tende a estabelecer o que as organizações de marketing devem ter
e que espécie de sistemas de marketing uma sociedade deve ter.
Já em 2006, na 12ª edição de seu livro, Administração de marketing,
Kotler (p.6-7) aponta o composto de marketing de maneira menos complexa,
mas não menos clara, apresentado que o marketing aplica-se a:
•
•
•
•
bens;
serviços;
eventos;
experiências;
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•
•
•
•
•
•
pessoas;
lugares;
propriedades;
organizações;
informações;
ideias.
Nota de leitura: leitura sugerida: leia o capítulo 1 do livro Administração
de marketing (12ª edição, em 2006), de Philip Kotler e Kevin Lane Keller
(editora Pearson-Prentice Hall).
As proposições de Kotler, em 1972, acabaram por produzir uma discussão
bastante significativa sobre o marketing: “marketing é ou não é uma
ciência?”.
3. O MARKETING É UMA CIÊNCIA OU NÃO: O CONCEITO DE
CIÊNCIA
Sabe-se que a ciência refere-se à investigação profunda e técnica,
portanto, acurada (lógica) ou o estudo da natureza, buscando a constatação
ou descoberta da verdade. A investigação é, ou deve ser metódica, ou seja,
de acordo com o método científico, que é um processo de avaliar o
conhecimento empírico. Nesse sentido, a ciência refere-se à pesquisa. A
ciência é o conhecimento ou um sistema de conhecimentos que abarca
verdades gerais ou a operação de leis gerais especialmente obtidas e
testadas através do método científico. O conhecimento científico depende
muito da lógica.
Sabe-se também que as áreas da ciência podem ser classificadas em duas
grandes dimensões:
• pura (o desenvolvimento de teorias) versus aplicada (a aplicação de
teorias às necessidades humanas); ou
• natural (o estudo do mundo natural) versus social (o estudo do
comportamento humano e da sociedade).
Menos formalmente, a palavra ciência, geralmente, abrange qualquer
campo sistemático de estudo ou o conhecimento obtido desse. Pode ser
usada genericamente. As ciências, no estado em que se encontram
atualmente, são o resultado de tentativas ocasionais e de pesquisas cada vez
mais metódicas e científicas nas etapas posteriores. A ciência é, portanto,
uma das poucas realidades que podem ser legadas às próximas gerações.
Cada época elabora suas teorias, segundo o nível de evolução em que se
encontra, substituindo as antigas, que passam a ser consideradas como
superadas e anacrônicas – ultrapassadas ou fora de moda (Cervo; Bervian,
2002, p.5).
Segundo Robert Buzzell, a ciência é um conjunto classificado e
sistematizado de conhecimentos. Ela é organizada através de uma ou mais
teorias centrais e um número de princípios gerais, que são, normalmente,
expressos em termos quantitativos, conhecimentos que permitem a predição
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e, sob certas circunstâncias, o controle de eventos futuros. Para Buzzell, o
marketing detém os requisitos centrais da teoria para ser classificado como
ciência (Cobra, 1997, p.26).
Já para Kenneth D. Hutchinson, existe uma razão real pela qual o campo
de marketing tem se desenvolvido lentamente, como um conjunto único de
teoria. E isso é simples: marketing não é uma ciência. Ele é, antes, uma arte
ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a
engenharia, a medicina e a arquitetura do que com a física, a química e a
biologia. A profissão do médico estabelece, por exemplo, que seus membros
são denominados “praticantes” da medicina, mas não “cientistas” (Cobra,
1997, p.26).
Na tentativa de assumir o marketing como ciência ou não, Shelby Hunt
faz a seguinte análise e conclui:
“Se
por
exemplo,
o
domínio
conceitual
do
marketing
é
lucrativo/micronormativo e provavelmente o marketing não pode ser uma
ciência. Se, no entanto, o domínio conceitual do marketing inclui ambos os
fenômenos micropositivo e macropositivo, então marketing é uma ciência. Se
a amplitude do marketing inclui comportamento do consumidor, marketing
de instituições, canais mercadológicos e a eficiência de sistemas de
distribuição, então não há razão para que os estudos desses fenômenos não
sejam designação de ciência” (Hunt, 1976).
Enfim, talvez seja mais seguro assumir a posição de que marketing não é
uma ciência; com isso, pelo menos se pode dizer que ele se apropria de
condições ou métodos científicos em muitos momentos para se fazer valer.
Pense nisso.
4. SINOPSE DA EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING
Veja, no quadro a seguir, uma sinopse das principais definições do
marketing. Tal quadro poderá contribuir substancialmente com a forma como
se compreende o mesmo no tempo.
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