ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 3 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Índice 1. Administração de Marketing ....................................... 3 2. O Marketing na Sociedade Brasileira: Introdução .......... 6 3. A Evolução do Marketing no Brasil .............................. 7 2 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing 1. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING A administração de marketing corresponde à arte e à ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (Kotler; Keller, 2006, p.4). É possível dizer que a administração de marketing é a atenção ao processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de atingir resultados previamente estabelecidos e que promovam satisfação para organizações e clientes. Ela estabelece um maior e mais estrito controle das ações de marketing na busca por resultados que transcendem o quesito financeiro, que tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos (especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são clientes ou podem vir a ser), daí a importância do marketing de relacionamento com o cliente, no qual o propósito é atrair e reter clientes de maneira satisfatória para as partes (empresa e cliente), promovendo a existência dos clientes felizes (cliente feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a que a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e cordial, etc.). No tocante ao entendimento do marketing, é possível estabelecer duas definições diferentes sobre o mesmo. Uma definição está pautada na perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira trata do papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de fornecer um padrão de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel do marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes, ele é descrito como “a arte ou técnica de vender produtos”; mas atenção: nessa condição, o marketing representa o vender apenas como a ponta o iceberg, o que leva muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte mais importante do marketing não é vender. Um dos principais teóricos da Administração que o mundo conheceu, Peter Drucker, tratou a questão da seguinte maneira: “Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível” (Drucker, 1973, p.64-65). Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), quando a Sony projetou o PlayStation, quando a Gillette lançou o Mach III e quando a Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque haviam projetado o produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa lição de casa de marketing. Obviamente, o que estas empresas fizeram bem foi administrar seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados desejados. 3 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las (Churchill, 2005, p.18). Atualmente, muitas mudanças, quando se fala da administração de marketing (seu entendimento e aplicação), podem ser constatadas. Geralmente, tais mudanças fazem referência à condução e à aplicação do mesmo no cotidiano – ocorreu uma ampliação das ações do marketing, tornando-o mais tangível para muito mais pessoas. Veja a seguir, segundo Kotler e Keller (2006, p.25), algumas das principais mudanças: • o marketing passa do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o marketing”. A ideia é simples, marketing é importante demais para ficar nas mãos exclusivas dos departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido por todos. As organizações descobriram que o marketing não é feito apenas pelo pessoal técnico da área, mas sim por todos os membros da organizações, nos mais diferentes momentos; • o marketing mudou do conceito da “organização por unidade de produto” para a “organização por segmento de clientes”. As organizações deixam de ser centradas apenas nos produtos e passam a focar os segmentos de clientes; • o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia do “comprar mais bens e serviços de outros que fazem melhor”. Essa situação carrega a ideia da terceirização, especialmente porque as organizações entenderam que é mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do que desenvolver plantas industriais que fazem de tudo (além de caro, isso não permite máxima competitividade). É um processo de administração mercadológica focada naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante contrata-se dos que fazem melhor que você, garantindo sua competitividade e seu preço; • o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do “uso de muitos fornecedores” para o “trabalhar com o menor número de fornecedores em sistema de parceria”. As organizações estão buscando aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes, passando a tratá-los como parceiros e não como clientes. Os pontos positivos desta medida são claros, uma vez que ajuda na manutenção de mercados dos parceiros, aumenta a segurança geral do negócio, reduz os custos administrativos burocráticos, já que são menos negociadores envolvidos, aumenta a confiança (e a necessidade dela) entre os parceiros, etc.; • o marketing preocupa-se com sair “da dependência de velhas posições de mercado” para o “desenvolvimento de novas posições”. Em mercados cada vez mais disputados, os competidores são implacáveis; logo, as organizações devem desenvolver-se em função dos clientes – das constantes mudanças de comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do cliente passa a ser um guia fundamental para se atingir bons resultados; • o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” para a visão ou “ênfase em ativos intangíveis”. O melhor exemplo disso, sem dúvida, são 4 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing as marcas. As empresas passam a reconhecer que grande parte, senão a maior parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) é proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são exemplos de ativos intangíveis os funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações com fornecedores e distribuidores; • o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela propaganda” e passa a enfatizar a “construção de marcas através do desempenho e das comunicações integradas”. Essa realidade corresponde a deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação para utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas e ao mesmo tempo, a fim de entregar uma marca relevante aos clientes, impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a principal base para a comunicação das marcas, especialmente em certos mercados e economias, mas é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma inteligência de marketing muito mais eficaz quando se trata de construir uma marca duradoura; • o marketing também desenvolve a revisão da atração de clientes, que vai do “por meio de lojas e vendedores” para a “disposição de produtos online”. Essa nova condição foi bastante útil aos clientes, uma vez que podem encontrar rapidamente o produto, ver fotos do mesmo, ler sobre suas características técnicas e garantias, pesquisar os melhores preços e condições de pagamento, etc. Essa evolução, inicialmente, era uma possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas organizações, já se tornou uma obrigação para não ficar fora do mercado; • o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas, saindo do “vender tudo para todos” para “vender/atender mercados-alvo bem-definidos”. Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer Relationship Management) – , têm ficado mais fáceis e mais eficientes, já que as organizações passam a compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer melhores negócios em vez de passar tempos tentando agradar a todos (o que seria falta de foco e um risco enorme para o negócio); • o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” para o foco “no valor do cliente ao longo do tempo”. Seria o mesmo que dizer que o vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro dos processos de compra dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores condições, fazendo com que ele (o cliente) fique na organização por muito mais tempo. O lucro imediato por transação dá espaço ao retorno no tempo, como através da permanência dos clientes e o desenvolvimento de canais mais lucrativos. Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como passa-se a conhecê-los melhor, o que facilita o processo de atendimento e desenvolvimento de soluções (produtos e/ou serviços) significativos para eles; • o marketing então preocupa-se com não valorizar demasiadamente o “foco de obtenção de participação de mercado” e direcionar para um “foco de construção de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes existentes. Também 5 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing concentra-se em ser melhor, não maior — como a Toyota costuma dizer, sua intenção é produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; talvez esse compromisso tenha conferido-lhe a liderança do mercado mundial (em 2007); • o marketing também acertou para a compreensão do sentido de global e local. Do “local para global” e do “global para local”. Em outras palavras, as empresas, em certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para uma competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar que muitas ações globais devem ser redimensionadas para competir satisfatoriamente localmente. Portanto, não é nem ser global, nem ser local apenas, mas sim fazer uma reflexão do que é realmente oportuno; • o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos interessados”. Tão simples quando parece, este é o conceito de “dividir o bolo”, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e não apenas de um ou uns poucos. Uma máxima para isso é: “quanto melhor todos forem, melhor vou também”; • por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado financeiro” para o “foco no resultado de marketing”. Não quer dizer que resultados financeiros não sejam importantes e necessários, mas quer dizer que é necessário olhar cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado, mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons relacionamentos da organização com seus stakeholders, fazendo com que o resultado financeiro positivo seja uma consequência das demais ações mercadológicas adotadas. Que fique claro que os itens acima representam as principais mudanças ocorridas ou em desenvolvimento para muitas organizações no que se refere à administração do marketing em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que, dentre as tarefas da administração de marketing, destacam-se o desenvolvimento das estratégias e planos de marketing; a busca e o aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing); o desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro e promissor com os clientes; a criação e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de entrega e de comunicação de valor; o compromisso com o longo prazo, objetivando lucratividade para o coletivo (organização e seus clientes); dentre outras. 2. O MARKETING NA SOCIEDADE BRASILEIRA: INTRODUÇÃO Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações mercadológicas no Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo quando comparado a ações mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra (1997, p.32), em tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira ainda não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás, ainda o é, com propaganda ou com venda, exclusivamente. 6 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da população brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, sem dúvida muito contribuiu para a adoção do marketing no Brasil. “E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político e o marketing religioso, entre outras configurações” (Cobra, 1997, p.32). Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos últimos anos e ainda tem muito para fazer é o marketing educacional, embora, em muitos momentos, pareça ser utilizado como o marketing de vendas (marketing de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da população, portanto, falta de adequado discernimento entre as variáveis educação, formação e negócio (produto); o marketing educacional ainda parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a todo empenho o produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que a educação não é um produto; na verdade, está mais próxima de uma condição ética e comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivíduos até utopicamente, vendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca incessante pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro e equilibrado. 3. A EVOLUÇÃO DO MARKETING NO BRASIL Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangência, fica mais fácil desenvolver um estudo de sua evolução. Partindo dessa situação, a de que já se conhece claramente o que marketing é, pode-se entrar diretamente em sua configuração história. Primeiramente, é oportuno dizer que o mesmo não data de um período absoluto e que descreve seu início pontualmente; pelo contrário, vem de vários movimentos e pensamentos agregados que não se construíram do dia para a noite, mas que, somados, permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais que permitiram o desenvolvimento do que se conhece como marketing hoje. Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing no tempo do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes da época, situados na Bahia, em Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam produtos europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos. Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis, conquistar e manter os clientes, especialmente porque, em sua grande maioria, eram clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (Gracioso, 1998, p.29). Porém, segundo Gracioso (1998, p.29-30), a rigor, não existia o tipo de relacionamento de marketing que se tem hoje, as transações eram conduzidas pela ótica pura e simples da venda e as diversas etapas do processo não eram integradas em função de um objetivo único; logo, os comerciantes não se orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos 7 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam interessadas em lhes fornecer. Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do marketing? Para que seja possível construir tal conhecimento em resposta à questão, é preciso considerar que, “mesmo no cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e dinâmico é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p.30). Foi apenas nos anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi utilizado com este sentido de vendas e integração. Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, observa-se que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais restrito que seu uso e entendimento atual, bem como objetivava representar a venda no mercado. No português arcaico, com o verbo mercadejar, o sentido objetivado era o mesmo. Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram ao termo marketing o sentido ativo de promoção de produtos ou serviços tal qual é de conhecimento de todos os profissionais da área atualmente. “No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada (e praticada) a partir dos anos cinqüenta, por obra e graça dos executivos das grandes multinacionais americanas e européias, para cá mandados ou aqui formados” (Gracioso, 1998, p.30). Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no país, estão Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé, dentre outras. Como se observa, fica clara a condição de que o marketing, na configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente atendeu a condição do produto e não do serviço; as empresas citadas acima, por exemplo, são, todas elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica o fato. O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que se conhece hoje como marketing de produto. A evolução do marketing de serviços, por sua vez, foi mais lenta e até retardatária, tendo valoração acentuada apenas nas últimas duas décadas. Com a chegada do marketing no Brasil através das multinacionais, veio também um diferencial competitivo para tais empresas, que, praticamente, foram sufocantes para a indústria local. Muitas das empresas nacionais que tinham construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou, simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da chegada de tão poderoso ferramental na indústria brasileira, porém, o que se tem hoje é uma competência até bastante estruturada para a utilização do mesmo por parte dos empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no Brasil já está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência e o potencial de ação com a economia norte-americana deve ser bastante cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, à frente no quesito marketing. 8 Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing