1. Administração de Marketing

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 3
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Índice
1. Administração de Marketing ....................................... 3
2. O Marketing na Sociedade Brasileira: Introdução .......... 6
3. A Evolução do Marketing no Brasil .............................. 7
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Administração Mercadológica - Módulo 3: Administração de Marketing
1. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A administração de marketing corresponde à arte e à ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente (Kotler; Keller, 2006, p.4).
É possível dizer que a administração de marketing é a atenção ao
processo de aplicar coordenadamente o marketing a fim de atingir resultados
previamente estabelecidos e que promovam satisfação para organizações e
clientes. Ela estabelece um maior e mais estrito controle das ações de
marketing na busca por resultados que transcendem o quesito financeiro,
que tratam inclusive do ponto de vista de valor para os indivíduos
(especialmente sobre o que pensam das empresas das quais são clientes ou
podem vir a ser), daí a importância do marketing de relacionamento com o
cliente, no qual o propósito é atrair e reter clientes de maneira satisfatória
para as partes (empresa e cliente), promovendo a existência dos clientes
felizes (cliente feliz e cliente satisfeito com o desempenho das atividades a
que a empresa se propõe, produto adequado, serviço estruturado e cordial,
etc.).
No tocante ao entendimento do marketing, é possível estabelecer duas
definições diferentes sobre o mesmo. Uma definição está pautada na
perspectiva social, e a outra, na perspectiva gerencial. A primeira trata do
papel do marketing na sociedade, aproximadamente como o compromisso de
fornecer um padrão de vida mais alto e agradável. A segunda trata do papel
do marketing na condição gerencial, contexto no qual, muitas vezes, ele é
descrito como “a arte ou técnica de vender produtos”; mas atenção: nessa
condição, o marketing representa o vender apenas como a ponta o iceberg, o
que leva muitas pessoas a se surpreenderem quando descobrem que a parte
mais importante do marketing não é vender.
Um dos principais teóricos da Administração que o mundo conheceu,
Peter Drucker, tratou a questão da seguinte maneira:
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo de
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível” (Drucker, 1973, p.64-65).
Segundo Kotler e Keller (2006, p.4), quando a Sony projetou o
PlayStation, quando a Gillette lançou o Mach III e quando a Toyota
apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque
haviam projetado o produto certo, todas elas baseadas em uma cuidadosa
lição de casa de marketing. Obviamente, o que estas empresas fizeram bem
foi administrar seus recursos mercadológicos a fim de atingir os resultados
desejados.
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Enfim, o que é a administração de marketing? É o processo de
estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar,
implementar e controlar as estratégias para alcançá-las (Churchill, 2005,
p.18).
Atualmente, muitas mudanças, quando se fala da administração de
marketing (seu entendimento e aplicação), podem ser constatadas.
Geralmente, tais mudanças fazem referência à condução e à aplicação do
mesmo no cotidiano – ocorreu uma ampliação das ações do marketing,
tornando-o mais tangível para muito mais pessoas. Veja a seguir, segundo
Kotler e Keller (2006, p.25), algumas das principais mudanças:
• o marketing passa do “marketing faz o marketing” para “todos fazem o
marketing”. A ideia é simples, marketing é importante demais para ficar nas
mãos exclusivas dos departamentos de marketing; ele deve ser desenvolvido
por todos. As organizações descobriram que o marketing não é feito apenas
pelo pessoal técnico da área, mas sim por todos os membros da
organizações, nos mais diferentes momentos;
• o marketing mudou do conceito da “organização por unidade de
produto” para a “organização por segmento de clientes”. As organizações
deixam de ser centradas apenas nos produtos e passam a focar os
segmentos de clientes;
• o marketing ampliou a ideia do “fazer tudo” para a ideia do “comprar
mais bens e serviços de outros que fazem melhor”. Essa situação carrega a
ideia da terceirização, especialmente porque as organizações entenderam
que é mais vantajoso comprar ou contratar quem faz melhor do que
desenvolver plantas industriais que fazem de tudo (além de caro, isso não
permite máxima competitividade). É um processo de administração
mercadológica focada naquilo que se faz bem, ou melhor. O restante
contrata-se dos que fazem melhor que você, garantindo sua competitividade
e seu preço;
• o marketing desenvolveu mais cuidadosamente a ideia do “uso de
muitos fornecedores” para o “trabalhar com o menor número de
fornecedores em sistema de parceria”. As organizações estão buscando
aprofundar seus acordos de parceria com fornecedores e distribuidores
importantes, passando a tratá-los como parceiros e não como clientes. Os
pontos positivos desta medida são claros, uma vez que ajuda na manutenção
de mercados dos parceiros, aumenta a segurança geral do negócio, reduz os
custos administrativos burocráticos, já que são menos negociadores
envolvidos, aumenta a confiança (e a necessidade dela) entre os parceiros,
etc.;
• o marketing preocupa-se com sair “da dependência de velhas posições
de mercado” para o “desenvolvimento de novas posições”. Em mercados
cada vez mais disputados, os competidores são implacáveis; logo, as
organizações devem desenvolver-se em função dos clientes – das constantes
mudanças de comportamento e expectativas dos mesmos. A necessidade do
cliente passa a ser um guia fundamental para se atingir bons resultados;
• o marketing muda a visão ou “ênfase em ativos tangíveis” para a visão
ou “ênfase em ativos intangíveis”. O melhor exemplo disso, sem dúvida, são
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as marcas. As empresas passam a reconhecer que grande parte, senão a
maior parte de seu valor de mercado (exemplo: Coca-Cola e Nike) é
proveniente dos ativos intangíveis. Além das marcas, são exemplos de ativos
intangíveis os funcionários, os clientes, o capital intelectual, suas relações
com fornecedores e distribuidores;
• o marketing deixa de enfatizar a “construção de marcas apenas pela
propaganda” e passa a enfatizar a “construção de marcas através do
desempenho e das comunicações integradas”. Essa realidade corresponde a
deixar de focar demasiadamente um tipo de ferramenta de comunicação para
utilizar uma mescla de várias outras ferramentas, todas integradas e ao
mesmo tempo, a fim de entregar uma marca relevante aos clientes,
impingindo-lhes uma marca forte, notada, organizada e ativa. Claro que as
propagandas, em suas diferentes formas, continuam sendo a principal base
para a comunicação das marcas, especialmente em certos mercados e
economias, mas é cada vez mais forte o desenvolvimento de uma
inteligência de marketing muito mais eficaz quando se trata de construir uma
marca duradoura;
• o marketing também desenvolve a revisão da atração de clientes, que
vai do “por meio de lojas e vendedores” para a “disposição de produtos online”. Essa nova condição foi bastante útil aos clientes, uma vez que podem
encontrar rapidamente o produto, ver fotos do mesmo, ler sobre suas
características técnicas e garantias, pesquisar os melhores preços e
condições de pagamento, etc. Essa evolução, inicialmente, era uma
possibilidade ou oportunidade; hoje, para muitas organizações, já se tornou
uma obrigação para não ficar fora do mercado;
• o marketing tem melhorado seu jeito de realizar as vendas adequadas,
saindo do “vender tudo para todos” para “vender/atender mercados-alvo
bem-definidos”. Essas, com o advento de sistemas como o Gerenciamento do
Relacionamento com o Cliente – CRM (Costumer Relationship Management) –
, têm ficado mais fáceis e mais eficientes, já que as organizações passam a
compilar os dados de seus clientes, tais como preferências, frequência de
compras, produtos mais lucrativos, etc. e concentram-se neles para fazer
melhores negócios em vez de passar tempos tentando agradar a todos (o
que seria falta de foco e um risco enorme para o negócio);
• o marketing mudou o foco de “transações lucrativas” para o foco “no
valor do cliente ao longo do tempo”. Seria o mesmo que dizer que o
vendedor deixa de ser um tirador de pedidos e passa a ser um parceiro dos
processos de compra dos clientes que atende, entregando-lhes as melhores
condições, fazendo com que ele (o cliente) fique na organização por muito
mais tempo. O lucro imediato por transação dá espaço ao retorno no tempo,
como através da permanência dos clientes e o desenvolvimento de canais
mais lucrativos. Melhora-se a retenção de bons clientes, bem como passa-se
a conhecê-los melhor, o que facilita o processo de atendimento e
desenvolvimento de soluções (produtos e/ou serviços) significativos para
eles;
• o marketing então preocupa-se com não valorizar demasiadamente o
“foco de obtenção de participação de mercado” e direcionar para um “foco de
construção de participação no cliente”. É o mesmo que oferecer mais
produtos e soluções relevantes e lucrativas para clientes existentes. Também
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concentra-se em ser melhor, não maior — como a Toyota costuma dizer, sua
intenção é produzir o melhor carro do mundo e não o maior número; talvez
esse compromisso tenha conferido-lhe a liderança do mercado mundial (em
2007);
• o marketing também acertou para a compreensão do sentido de global
e local. Do “local para global” e do “global para local”. Em outras palavras, as
empresas, em certas circunstâncias, deverão abarcar esforços para uma
competição globalizada, mas, ao mesmo tempo, devem lembrar que muitas
ações globais devem ser redimensionadas para competir satisfatoriamente
localmente. Portanto, não é nem ser global, nem ser local apenas, mas sim
fazer uma reflexão do que é realmente oportuno;
• o marketing procurou revisar o “foco nos acionistas” para o “foco nos
interessados”. Tão simples quando parece, este é o conceito de “dividir o
bolo”, ou seja, a prosperidade deve ser de todos e não apenas de um ou uns
poucos. Uma máxima para isso é: “quanto melhor todos forem, melhor vou
também”;
• por fim, o marketing redirecionou o “foco no resultado financeiro” para o
“foco no resultado de marketing”. Não quer dizer que resultados financeiros
não sejam importantes e necessários, mas quer dizer que é necessário olhar
cuidadosamente para o resultado geral de marketing (clientes, mercado,
mudanças) e, com isso, desenvolver relações que sustentem bons
relacionamentos da organização com seus stakeholders, fazendo com que o
resultado financeiro positivo seja uma consequência das demais ações
mercadológicas adotadas.
Que fique claro que os itens acima representam as principais mudanças
ocorridas ou em desenvolvimento para muitas organizações no que se refere
à administração do marketing em seu cotidiano. Por fim, lembra-se que,
dentre as tarefas da administração de marketing, destacam-se o
desenvolvimento das estratégias e planos de marketing; a busca e o
aproveitamento de oportunidades de mercado (de marketing); o
desenvolvimento de relacionamento sustentável, duradouro e promissor com
os clientes; a criação e o desenvolvimento de marcas reconhecidas e
seguras; o desenvolvimento das ofertas ao mercado; os processos de
entrega e de comunicação de valor; o compromisso com o longo prazo,
objetivando lucratividade para o coletivo (organização e seus clientes);
dentre outras.
2. O MARKETING NA SOCIEDADE BRASILEIRA: INTRODUÇÃO
Embora tenha ocorrido forte melhoramento das ações mercadológicas no
Brasil, o marketing, nas décadas entre 1960 e 1990, foi pouco representativo
quando comparado a ações mercadológicas nos Estados Unidos. Para Cobra
(1997, p.32), em tal período, a adoção do marketing na realidade brasileira
ainda não é total, indo apenas um pouco além da prática de composto
promocional. Ele era bastante confundido por muita gente, aliás, ainda o é,
com propaganda ou com venda, exclusivamente.
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Ainda segundo Cobra, o crescimento da renda per capita da população
brasileira, ao lado dos estímulos crescentes à produção e à exportação, sem
dúvida muito contribuiu para a adoção do marketing no Brasil.
“E essa importância do marketing, antes privativa da área de consumo de
massa, agora ganha importância e credibilidade junto aos setores básicos da
atividade industrial, com o marketing de negócios; na atividade agrícola e
pecuária, com o marketing agrícola; na atividade de serviços públicos e
privados e de saúde, com o marketing de serviços; com o marketing político
e o marketing religioso, entre outras configurações” (Cobra, 1997, p.32).
Um outro posicionamento ativo do marketing que se destacou nos últimos
anos e ainda tem muito para fazer é o marketing educacional, embora, em
muitos momentos, pareça ser utilizado como o marketing de vendas
(marketing de produto), talvez pelo baixo índice de conscientização da
população, portanto, falta de adequado discernimento entre as variáveis
educação, formação e negócio (produto); o marketing educacional ainda
parece, em muitos momentos, um marketing promocional, vendendo a todo
empenho o produto educação. Cabe aí uma revisão crítica e severa da
aplicação deste conceito, que remete a ter que lembrar que a educação não é
um produto; na verdade, está mais próxima de uma condição ética e
comportamental, em que se busca o aprimoramento dos indivíduos até
utopicamente, vendo a utopia não como o inalcançável, mas como a busca
incessante pelo melhor, mais bem pensado, mais concreto e mais seguro e
equilibrado.
3. A EVOLUÇÃO DO MARKETING NO BRASIL
Depois do estudo do significado do marketing e sua abrangência, fica
mais fácil desenvolver um estudo de sua evolução. Partindo dessa situação, a
de que já se conhece claramente o que marketing é, pode-se entrar
diretamente em sua configuração história. Primeiramente, é oportuno dizer
que o mesmo não data de um período absoluto e que descreve seu início
pontualmente; pelo contrário, vem de vários movimentos e pensamentos
agregados que não se construíram do dia para a noite, mas que, somados,
permearam a existência dos primórdios factuais e relacionais que permitiram
o desenvolvimento do que se conhece como marketing hoje.
Para se ter uma ideia de sua existência, já se fazia marketing no tempo
do Brasil Colônia; por exemplo, os comerciantes da época, situados na Bahia,
em Recife e no Rio de Janeiro, importavam, anunciavam e vendiam produtos
europeus, que, naquele momento, tinham como destino principal os ricos.
Tais comerciantes tentavam, utilizando os recursos disponíveis, conquistar e
manter os clientes, especialmente porque, em sua grande maioria, eram
clientes lucrativos, por se tratar da elite financeira dominante (Gracioso,
1998, p.29).
Porém, segundo Gracioso (1998, p.29-30), a rigor, não existia o tipo de
relacionamento de marketing que se tem hoje, as transações eram
conduzidas pela ótica pura e simples da venda e as diversas etapas do
processo não eram integradas em função de um objetivo único; logo, os
comerciantes não se orientavam pelas expectativas de seus clientes ativos
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ou de seus clientes potenciais, mas pelo que as fábricas europeias estavam
interessadas em lhes fornecer.
Nesta condição, ocorre a questão: qual é o sentido atual do
marketing? Para que seja possível construir tal conhecimento em resposta à
questão, é preciso considerar que, “mesmo no cenário mundial, a noção de
que as diversas atividades que resultam na venda constituem um todo
integrado e dinâmico é relativamente recente” (Gracioso, 1998, p.30). Foi
apenas nos anos de 1920, nos Estados Unidos, que o termo marketing foi
utilizado com este sentido de vendas e integração.
Quando se faz um resgate linguístico do termo marketing, observa-se
que, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais restrito que seu uso e
entendimento atual, bem como objetivava representar a venda no mercado.
No português arcaico, com o verbo mercadejar, o sentido objetivado era o
mesmo.
Apenas nos anos 1940 é que os norte-americanos associaram ao termo
marketing o sentido ativo de promoção de produtos ou serviços tal qual é de
conhecimento de todos os profissionais da área atualmente.
“No Brasil, a palavra marketing começou a ser divulgada (e praticada) a
partir dos anos cinqüenta, por obra e graça dos executivos das grandes
multinacionais americanas e européias, para cá mandados ou aqui formados”
(Gracioso, 1998, p.30).
Dentre as empresas que primeiramente utilizaram o termo no país, estão
Johnson & Johnson, Anderson Clayton, Gillette, Coca-Cola, American Home
Products (Kolynos), Colgate-Palmolive, Gessy-Lever (Unilever), Nestlé,
dentre outras. Como se observa, fica clara a condição de que o marketing, na
configuração aqui apresentada, ao ser entendido e utilizado, primeiramente
atendeu a condição do produto e não do serviço; as empresas citadas acima,
por exemplo, são, todas elas, fabricantes de bens de consumo, o que explica
o fato. O marketing ficou então condicionado ao produto, constituindo o que
se conhece hoje como marketing de produto. A evolução do marketing de
serviços, por sua vez, foi mais lenta e até retardatária, tendo valoração
acentuada apenas nas últimas duas décadas.
Com a chegada do marketing no Brasil através das multinacionais, veio
também um diferencial competitivo para tais empresas, que, praticamente,
foram sufocantes para a indústria local. Muitas das empresas nacionais que
tinham construído uma marca lembrada pelos clientes foram compradas ou,
simplesmente, desapareceram. Certamente esse foi um efeito nefasto da
chegada de tão poderoso ferramental na indústria brasileira, porém, o que se
tem hoje é uma competência até bastante estruturada para a utilização do
mesmo por parte dos empresários brasileiros. Mas cuidado, o marketing no
Brasil já está contextualizado localmente; a comparação com a eficiência e o
potencial de ação com a economia norte-americana deve ser bastante
cuidadosa, uma vez que os EUA estão, literalmente, à frente no quesito
marketing.
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