Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Núcleo de

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIOS DE
SERGIPE - FANESE
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO – NPGE
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
ESPECIALIZAÇÃO EM
GESTÃO ESTRATÉGICA DE PESSOAS
GESIANE HEMAN DO NASCIMENTO
UM ENDOMARKETING FORTE E ATUANTE
INFLUENCIA NUM MAIOR COMPROMETIMENTO DOS
COLABORADORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Aracaju - SE
2008
GESIANE HEMAN DO NASCIMENTO
UM ENDOMARKETING FORTE E ATUANTE
INFLUENCIA NUM MAIOR COMPROMETIMENTO DOS
COLABORADORES DE UMA ORGANIZAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Núcleo de PósGraduação e Extensão da FANESE,
como requisito para obtenção do
título de Especialista em Gestão
Estratégica de Pessoas.
Orientador: Ms. Zuleide Leite
Aracaju - SE
2008
RESUMO
O Endomarketing nada mais é que as ações de marketing voltadas aos funcionários das
empresas, muitas vezes demora a ser percebido pelos empresários como um
investimento a médio e longo prazo, importante para diferenciar e agregar valor a
marca. As empresas esquecem ou não dão a devida importância para estas ações, que na
maioria das vezes não são planejadas em seu orçamento de marketing e estratégia. Um
dos pilares do Endomarketing é conhecer os valores dos empregados, respeitar a cultura
da empresa, proporcionar um bem estar geral que condicione a um nível de satisfação e
motivação e ainda, se transforme em ganhos reais de produtividade. Outro fator
determinante para o sucesso de uma empresa são as relações pessoais. As práticas de
Endomarketing são bem-vindas em qualquer organização e em qualquer momento.
Reestruturar e qualificar a comunicação interna são o caminho certo para satisfazer os
clientes internos. É necessário reeducar os colaboradores oferecendo-lhes conhecimento
da visão, missão e valores da empresa, isto é, compartilhar os objetivos da organização
e fazê-los caminhar para atingir resultados. Portanto, endomarketing é um elemento
indispensável para o sucesso de qualquer empresa. A confiança do público, tanto o
interno como o externo, é uma conseqüência do endomarketing.
Palavras – chave: Organização. Comprometimento. Endomarketing.
ABSTRACT
The Endomarketing is nothing but the actions of marketing directed to the employees of
the companies. It often takes time to be noticeded by businessmen as an investment in
medium and long terms, important to differ the brand and to add value to it. The
companies forget or do not give enough importance to these actions, which often are not
planned in its budget for marketing and strategy. One of the pillars of Endomarketing is
knowing the values of employees, respect the culture of the company, provide a welfare
that affects the level of satisfaction and motivation and turns real gains into
productivity. Another factor that dettermins the success of a company are the personal
relationships. The practices of Endomarketing are welcome in any organization at any
time. Restructure and qualify internal communication are the right way to get to
domestic customers. It is necessary to re-educate the employees offering them
knowledge of the vision, mission and values of the company, that means to share the
goals of the organization and make them walk foward to achieve results. So
endomarketing is an indispensable element for the success of any company. The public's
trust, both internal and external, is a consequence of endomarketing
Key- Words: Organization. Comitment. Endomarketing.
1 INTRODUÇÃO
Hoje, no Brasil, podemos ver empresários dispostos a vender ações a
funcionários, dividir lucros, pagar prêmios e desenvolver os mais diversos programas de
incentivos e de benefícios, na ânsia por uma maior produtividade. A grande verdade é
que, hoje, existe um espaço bem menor entre os interesses dos empresários e dos
empregados. Até pouco tempo atrás, as duas partes encontravam-se separadamente e
conversavam por meio de advogados nem sempre preparados para administrar o assunto
e as discórdias dele decorrentes.
A realidade nos mostra, hoje, um cenário em que empregados disputam entre si
os postos de trabalho e as empresas protagonizam competições extremamente acirradas
por uma fatia maior de um mesmo mercado. Quando nos depararmos com empresários
tratando empregados como aliados, no combate aos seus concorrentes, podemos dizer
que nunca, na história da humanidade, foram tão próximas as relações entre o
empregado e o empregador.
O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e
“de bem” com a empresa. O empregado precisa cada vez mais de empresários líderes,
humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de
comunicação para manter e aprimorar essa relação.
As empresas brasileiras parecem já ter entendido que ambientes corporativos
baseados no paternalismo, no favor, na desinformação e no desestímulo geram uma
força de trabalho servil, triste e desunida. Hoje, apesar de toda a mediocridade de uma
cultura em que o emprego era visto como um favor do capital ao trabalho, já tem no
Brasil um grupo bastante grande de empresários e executivos que vêm construindo, a
contribuição efetiva, o enfrentamento dos problemas, a busca de soluções, a próatividade e tantos outros fatores que determinam o sucesso de uma organização.
Estamos, portanto, trocando o passado pelo futuro nas relações entre o
empregador e o empregado. O que vemos, diante de nós, é um novo contrato onde os
empresários prometem tratar seus funcionários como capital humano, oferecendo-lhes
benefícios mais atraentes, sistemas de controle mais modernos, estímulos ao aumento da
produtividade, ambiente flexível e saudável e, principalmente, acesso a todo e qualquer
tipo de informação.
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar
estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio
externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. É uma área
diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a conceitos
de recursos humanos. Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus
objetivos, a comunicação interna também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se
sentirem mais felizes em seu ambiente de trabalho onde, em tese, passam pelo menos
um terço de suas vidas. Se imaginarmos que as organizações são aglomerações
humanas, com interesses comuns e também divergentes, eis a complexidade que reveste
a administração de pessoas e o conseqüente direcionamento do endomarketing para a
obtenção dos resultados esperados. Pode-se formular o seguinte problema de pesquisa:
Um endomarketing forte e atuante influencia num maior comprometimento dos
colaboradores de uma organização?Quais efeitos são percebidos com as ações de
endomarketing na empresa pesquisada?
O estudo aprofunda-se através de uma pesquisa de clima organizacional com o
objetivo de detectar os efeitos de boas ações de marketing interno, o endomarketing. As
ações de marketing interno sempre que forem adotadas são bem-vindas. As sugestões,
ações concretas e funcionais de endomarketing para que as empresas possam elaborar o
seu plano de ações ajudam no comprometimento dos colaboradores. A própria aplicação
da pesquisa de clima organizacional em si já serviu como fator de motivação dentro da
empresa pelo fato de haver envolvimento de toda equipe, uma vez que todos os
colaboradores são convidados a falar Kahale (2003), comenta que pesquisas indicam
que colaboradores com baixos índices de motivação, utilizam somente 8% de sua
capacidade de produção. Por outro lado, em setores/áreas/empresas onde encontramos
colaboradores motivados este mesmo índice pode chegar a 60%. Ainda constata que
algumas empresas parecem apresentar uma nítida correlação entre um baixo nível de
motivação e um alto índice de doenças psicossomáticas. O resultado é um elevado gasto
com assistência médica com seu quadro de pessoal.
Assim, as empresas precisam manter o índice de motivação de seus
colaboradores o mais elevado nível possível de forma que este valor passe a ser um dos
seus indicadores de resultado. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro
cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também,
atraindo e retendo clientes externos. Esse trabalho tem por objetivo analisar a atuação
do endomarketing e sua influência no comprometimento dos colaboradores da empresa
fictícia A. Mostrar os efeitos positivos do endomarketing que são percebidos na
empresa em relação à produtividade e satisfação da equipe de funcionários, verificando
os meios utilizados pela mesma para manter seus colaboradores motivados. Detectar se
as ações do endomarketing conquistam o comprometimento dos colaboradores na busca
da produtividade, qualidade, inovação e criatividade mediante ação dos gestores sobre
os mesmos.
Atualmente tornam-se cada vez mais necessário às empresas e mais
especificamente suas áreas de Recursos Humanos mensurarem suas ações através de
procedimentos técnicos que possam respaldar ao máximo sua atuação nas organizações.
O grau de comprometimento varia de acordo com as necessidades, crenças e aspirações
de cada um, por isso o endomarketing encontra um grande desafio pela frente: como
motivar todos simultaneamente? Impossível. Cada pessoa recebe a informação ao seu
jeito, atribuindo-lhe menor ou maior importância e no seu tempo. O que o
endomarketing pode fazer é utilizar-se da criatividade para desenvolver instrumentos
que consigam surpreender o cliente interno, despertando curiosidade e interesse. Os
instrumentos de endomarketing que podem ser implementados são os mais variados,
adequando-se apenas ao tamanho e necessidade de cada empresa, porém, independente
da verba destinada a este fim, os instrumentos devem ser capazes de aproximar e
estreitar a relação entre empresa e funcionário; transmitir a idéia da busca da qualidade
e excelência dos produtos e/ou serviços prestados e o que se espera de cada funcionário,
ou seja, a postura que deve ser assumida para o alcance dos resultados esperados.
Algumas ações podem ser praticadas com o objetivo de se elevar a auto-estima
dos funcionários como: demonstrar que todos são importantes para o trabalho, elogiar,
incentivar o crescimento pessoal e profissional, desenvolver a participação do grupo na
realização dos trabalhos, fazer o subordinado sentir-se necessário, assinalar a
contribuição do grupo ou indivíduos, mostrar-se satisfeito quando fizerem um bom
trabalho. Alem disso, muitas empresas não investem em seus funcionários de maneira
eficiente por falta de informação e não conhecimento dos benefícios que esse tipo de
marketing de relacionamento pode trazer para a empresa.
Esse tema é de suma importância, e de muita relevância já que sabemos que o
endomarketing, que tem uma intensa relação nos fatores que elevam os níveis de
motivação, satisfação e envolvimento das pessoas da organização se bem trabalhado. É
importante conhecermos a atuação e influência do endomraketing junto aos seus
colaboradores, tornando-os assim peça chave para o negócio, atendendo suas
necessidades, munindo-o de todas as informações essenciais para um bom desempenho,
valorizando-o como ser humano e como parte diretamente relacionada ao sucesso do
negócio passa a ser o início de uma relação em que os dois saem vitoriosos, onde os
objetivos são alcançados por ambos. Por um lado teremos um funcionário satisfeito em
pertencer a uma empresa que lhe dê valor, e por outro lado, a empresa atinge seus
objetivos e se destaca no mundo competitivo de hoje. Bem como, esse tema é
importante para que os gestores da empresa pesquisada possam rever suas atitudes e
meios utilizados para manter seus colaboradores motivados e assim, obter bons
resultados na empresa o qual são gestores.
2 DESENVOLVIMENTO
Segundo Maximiano (1992) "uma organização é uma combinação de esforços
individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos. Por meio de uma
organização torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que seriam inatingíveis
para uma pessoa. Uma grande empresa ou uma pequena oficina, um laboratório ou o
corpo de bombeiros, um hospital ou uma escola são todos os exemplos de
organizações.”
Uma organização é formada pela soma de pessoas, máquinas e outros
equipamentos, recursos financeiros e outros. Então é o resultado da combinação de
todos estes elementos orientados a um objetivo comum e a qualidade é o resultado de
um trabalho de organização.
Mas o que significa Endomarketing?
É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do
público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Endomarketing
ou Marketing Interno tem se tornando uma ferramenta de extrema importância para as
organizações. A razão de tal importância é porque se constitui em um processo cujo
foco é sintonizar e sincronizar todas as pessoas que trabalham na empresa na
implementação e operacionalização de ações mercadológicas. Um programa de
endomarketing bem feito é capaz de tornar o funcionário um ser comprometido com a
nova postura da empresa e com a modernidade, cada um em sua área de atuação e por
meio do seu trabalho.
O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma consciência de que
todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das necessidades dos clientes
onde, segundo Bekin (2004), reside toda a sua importância “O departamento de
marketing mantém-se com sua atividade especializada e seus especialistas, mas a
mentalidade do marketing, seus valores e noções orientam a empresa em todos os níveis
e atividades”. O endomarketing tem como objetivo comunicar, ou seja tornar comum
entre os funcionários de uma mesma empresa as crenças, os valores, os objetivos e os
resultados obtidos pela organização como um todo e de cada unidade de negócio em
particular.Ele é um elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. O
funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria
importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.
A visão e o conceito de endomarketing, como nível estratégico da empresa, é um
dos
pontos
fundamentais
na
eficácia
do
processo
de
endomarketing.
Um diagnóstico inicial, seguido por um plano de implantação que considera a realidade
da empresa é outro fator determinante para garantir os resultados do processo.
Brum (1998) complementa esses fatores, citando outros aspectos que devem ser
considerados:
- valorização da cultura da instituição;
- marketing interno como processo educativo;
- uso de instrumentos que encantem o público interno;
- informação como responsabilidade da empresa;
- transparência e veracidade das informações passadas;
- mensagens simples, curtas e claras;
- impacto visual, a partir dos instrumentos.
O processo de desenvolvimento do endomarketing passa também pelo
conhecimento do funcionário. No marketing externo – voltado para o consumidor-, são
realizadas pesquisas para conhecer as suas necessidades, os seus anseios e pontos que
poderiam ser melhorados pela organização. No marketing interno, essa pesquisa
também se faz necessária para que se conheça muito bem o cliente interno: o
funcionário. Saber o que o motiva contribui para estruturar um processo pró-ativo para o
atendimento de suas necessidades, diante das ações do marketing interno esta havendo
um
comprometimento
maior
desse
colaborador
ou
não.
É importante destacar que o plano é um dos fatores iniciais de maior impacto
para a eficácia do endomarketing, porém seu processo de desenvolvimento é contínuo e,
portanto, todos os outros fatores devem ser considerados. Bekin (2004) resume essa
questão da seguinte forma: “o sucesso da implantação do endomarketing depende 10%
do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a
responsabilidade dos 90% restantes.
Sua coordenação pode estar alocada junto à área de recursos humanos,
marketing, pode ser um setor independente ligado diretamente à direção da empresa, ou,
ainda, uma atividade realizada em parceria entre os setores de marketing e recursos
humanos.
Brum (1998) defende que o endomarketing deve ser conduzido em parceria entre
as áreas de marketing e recursos humanos; a primeira tem o Know-how para a condução
de projetos e instrumentos de marketing e a segunda tem o conhecimento e a facilidade
de acesso ao público alvo.
Vários são os instrumentos que podem ser utilizados para a implantação de um
processo exitoso. É importante destacar que os instrumentos devem ser adequados à
realidade da empresa e devem ser executados a partir de um plano de implantação,
conforme
já
referenciados.
Inicialmente pode-se constatar que todos os instrumentos utilizados pela área de
marketing para ações com o cliente/consumidor podem ser utilizados para o
endomarketing. Os instrumentos tradicionalmente utilizados pelo marketing são folders,
material promocional, pesquisa de satisfação, painéis, comerciais, jornal, atividades
festivas com clientes, entre outros. Bekin (2004) expõe alguns aspectos que devem ser
considerados na definição dos instrumentos utilizados internamente como: contatos
diretos entre os diversos níveis da empresa, processos de recompensa para o grupo e
uma ampla rede de comunicação entre todos os níveis da empresa.
Brum (1998) relaciona os instrumentos operacionais que podem ser utilizados:
• confecção de vídeos que podem ser institucionais, de apresentação dos produtos (tem
como objetivo colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu
produto é utilizado);
• manuais técnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os serviços os
lançamentos, as tendências (em relação à tecnologia e à moda);
• revista com história em quadrinhos;
• jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos
humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também,
a versão do jornal de parede;
• cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabeça, sempre com o
objetivo de passar novas informações para equipe interna;
• canais diretos (reunião com o diretor, presidência ou ouvidor interno);
• palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e
a evolução que a mesma teve;
• grife interna que pode ser utilizados em roupas, bonés e acessórios;
• memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com objetivo de passar a evolução
da mesma, às pessoas que a desconhecem;
• radio interno para a divulgação de notícias;
• vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e
gerentes;
• intranet;
• convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
• manuais de integração: muito utilizados para divulgação de alguns aspectos da cultura
organizacional.
As práticas de Endomarketing são bem-vindas em qualquer organização e em
qualquer momento. Reestruturar e qualificar a comunicação interna são o caminho certo
para satisfazer os clientes internos. É necessário reeducar os colaboradores oferecendolhes conhecimento da visão, missão e valores da empresa, isto é, compartilhar os
objetivos da organização e fazê-los caminhar com as vitaminas impulsionadoras de
satisfação para atingir resultados. Desta forma, estaremos gerenciando estratégias e
atitudes. Depois, sugiro um coquetel de campanhas motivacionais, porém focadas, que
geralmente dão um resultado rápido além da aplicação ser simples e de custo baixo.
Porém, tudo deve ser realizado com um planejamento prévio unindo metas a serem
atingidas, e avaliação dos resultados conquistados. É válido ressaltar que com a mesma
facilidade que o cliente interno fica.
A Comunicação Interna constrói uma relação de lealdade com os colaboradores
da empresa, compartilhando os objetivos sociais e empresariais da organização. Em
longo prazo ela fortalece sua imagem e valor de mercado. A área de comunicação de
uma empresa não é só voltada para os seus funcionários, é muito importante que ela se
relacione também com o público externo. Terceiros fornecedores e o próprio
consumidor devem receber informações estrategicamente trabalhadas pela área de
comunicação. Assim, a imagem da organização será ainda mais forte e todos enxergarão
a empresa da mesma maneira.
Para Bekin(1995), o endomarketing consiste em realizar ações de marketing
voltadas ao público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários
e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente.
Segundo o autor, toda a estratégia da empresa deverá ser comunicada em tempo tanto
para o cliente externo como interno, porém deverão ser direcionadas para que possam
servir para estímulo aos que realmente poderão produzir os resultados esperados. O
autor ainda fala que é importante que se faça uma avaliação interna constante de como
está a moral do pessoal da organização, quais as necessidades não satisfeitas do grupo,
em que medida a cultura entra em conflito com os objetivos estratégicos e outras. O
conflito entre departamentos ou pessoas surge em função de interesses divergentes,
porém a qualquer momento deverão ser administrados fazendo com que haja harmonia e
espírito de equipe.
Segundo Chiavenato (1997), a eficácia de um líder consiste em constituir uma
boa equipe de trabalho, treinar, planejar e analisar o trabalho bem como as necessidades
individuais e do grupo de trabalho, comunicar-se, criar condições adequadas de trabalho
para propiciar um bom clima organizacional, monitorar e avaliar o desempenho das
pessoas e ainda recompensar firmemente seus subordinados. Um acompanhamento de
todo o processo por um grupo de colaboradores das diversas áreas da empresa
proporcionará um conhecimento profundo das reais necessidades dessas áreas e ajudará
a traçar o planejamento e gerenciamento do processo de Endomarketing. Quando o
marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente. Basta
perceber o que os empregados dizem das empresas classificadas pela revista Exame
como melhores empresas no Brasil para se trabalhar. Se cada empregado for
multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos fabricados por ela também serão
bem aceitos pelos seus clientes. Mas por que a Comunicação Interna é tão importante
numa organização?
1º- Em primeiro lugar, porque os empregados são parceiros e quanto mais bem
informados estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negócio,
eles estarão. A Comunicação interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um
conhecimento sistêmico do processo. “As ações da empresa devem ter sentido para as
pessoas – sendo necessário que encontrem no processo de comunicação as justificativas
para o seu posicionamento e comprometimento”, fala a doutora em Ciências da
Comunicação, Marlene Marchiori. Assim, o funcionário, sabendo o que seu trabalho
representa no todo da organização, qual a importância das tarefas que realiza, do que
produz, o desempenhará com mais eficiência.
2º- Em segundo lugar, de acordo com o professor Bueno, os empregados são os
“melhores porta-vozes” da instituição em que trabalha. Sua opinião sobre a organização
vale muito para quem está de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. Diz
o professor Bueno que “funcionários descontentes, mal informados, geram prejuízos
imensos às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que
outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional. Fica fácil
acreditar no que eles dizem por que, afinal de contas, eles estão vivendo lá dentro.
Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim, a partir de pequenas
vivências e convivências e os públicos internos têm papel fundamental neste processo”.
Daí que investir na comunicação interna é investir no clima organizacional e em
marketing também.
3º- Em terceiro lugar, porque toda organização está inserida num mercado
altamente competitivo. Com a globalização e a disseminação de novas tecnologias. “a
Comunicação Interna tem uma função importante, no sentido de fazer circular as
informações novas, promover o debate e a interação entre os vários segmentos da
organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios”, defende o
professor Wilson Bueno, opinião compartilhada com a professora Margarida Maria
Krohling Kunsch, para quem a comunicação interna “deixa de ser uma área periférica e
aliam-se aos demais setores, tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a
obtenção de resultados”.
Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais
que ele dispõe (jornais, boletins, intranet, murais etc.) disponibilizados de forma eficaz e
atrativa para que realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de
uma organização. Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo,
todos os empregados possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização
bem informada ou não. Enfim, uma boa comunicação interna depende de todos nós.
O estudo de Wiener (1982) deriva do Modelo de Intenções Comportamentais
estabelecido por Fishbein em 1967. O modelo de Fishbein objetiva predizer e
compreender as intenções comportamentais dos indivíduos. Para Fishbein apud Wiener
(1982, p.419-23), este comportamento é determinado basicamente por dois fatores, o
atitudinal e o normativo: o atitudinal, onde sua atitude acerca de uma ação, é um
resultado da avaliação dos efeitos desta ação e o normativo, onde sua percepção acerca
de uma ação é um resultado de pressões normativas, geralmente da cultura da empresa,
que impõem sua ação e o seu comportamento na organização.
Tal preocupação caracteriza-se como um dos desafios que se colocam para a
pesquisa na área: tomar o comprometimento no trabalho como um conceito
multidimensional (Meyer e Allen,1997; Becker, 1992) que se apresenta integrado em
um sistema ou estrutura de comprometimentos, tendo em vista os múltiplos focos do
trabalho que são, naturalmente,alvos do vínculo pessoal (Fink, 1992; Becker e Billings,
1993).Uma das habilidades fundamentais dos colaboradores dos mais diversos setores
da economia está no comprometimento para o desempenho e fortalecimento do trabalho
eficaz, no alcance das metas, valores e objetivos da empresa. O grande desafio
empresarial com que depara os líderes e gestores nas organizações do período
contemporâneo está no atendimento e no comprometimento de seus liderados. Em
decorrência da busca por maior competitividade nos negócios e de melhores índices
econômicos, produtivos e financeiros, o comprometimento é um fator que pode inferir
nos resultados da empresa. Por exemplo, um repositor de estoque de um supermercado
pode acreditar ser mais compensador organizar uma gôndola de exposição em vez de
ajudar um cliente que está precisando de uma orientação. Em um hotel, a recepcionista
pode estar mais preocupada com o colega que faltou ao trabalho do que com o cliente
que
acaba
de
chegar
para
se
hospedar.
É importante destacar que a ausência de normas escritas não significa que os
colaboradores de uma empresa não possuem restrições e atitudes em seu
comportamento para fortalecer o comprometimento. Para uma empresa é tarefa árdua
conquistar e manter o comprometimento de seus colaboradores e como há no mercado
funcionários que se comprometem com o desempenho da organização, o palestrante
mágico Dalmir Sant Anna, apresenta quatro desafios fundamentais para contribuir no
fortalecimento do comprometimento. Preocupar-se com o ambiente de trabalho tanto
por questões de melhoria e segurança, demonstra na prática o nível de envolvimento em
buscar fortalecer as habilidades e capacidades profissionais. Para intensificar o
comprometimento profissional é necessário observar o nível de envolvimento com o
trabalho, identificando-se com as atividades realizadas, estar disposto em exercer um
esforço considerável em benefício da empresa e preocupar-se com o tipo de trabalho
que desenvolve.
Quando um profissional demonstra ser comprometido, observa-se a intensidade
de seu esforço para identificar e encontrar soluções para os problemas da organização,
buscando a melhoria contínua no desempenho dos índices de trabalho. A intensidade de
esforço requer aprendizagem constante e não se limitam somente aos treinamentos,
cursos e palestras oferecidos pela empresa, mas estende-se a iniciativa do profissional
em buscar aperfeiçoamento.
Para um alinhamento de conceitos e melhor compreensão desse artigo,
definiremos aqui engajamento/comprometimento do colaborador como o estado em que
esse se encontra de genuíno envolvimento, vontade de contribuir e permanecer na
empresa, bem como de elevado sentimento por pertencer à organização.
A realidade do mundo corporativo tem nos remetido à constatação que –
impactado com sucessivos processos de mudança, demissões, reestruturações,
"downsizing", "outsourcing", etc – as pessoas têm perdido o apreço ao vínculo/lealdade
com as empresas e passaram a focar a sua trajetória profissional de acordo com as suas
próprias conveniências. Diante de tal situação, mesmo a mais elaborada estratégia de
negócio e o mais moderno aparato tecnológico não conseguem alavancar resultados
positivos, sem que haja o engajamento dos seus colaboradores com as organizações e,
conseqüentemente, com os seus resultados. E, numa economia baseada principalmente
no conhecimento, o comprometimento do empregado em relação à companhia é parte
fundamental de seu desempenho.
Prevendo esta nova realidade, já há algum tempo, as escolas voltadas para
negócios e para a área de gestão de pessoas, bem como as organizações, consultorias,
técnicos
e
demais
profissionais
têm
se
ocupado
com
o
tema
engajamento/comprometimento de colaboradores. E, algumas vezes, têm recomendado
e utilizado instrumentos inadequados - pesquisa de satisfação dos colaboradores é um
deles - para se aferir o grau de engajamento/comprometimento dos colaboradores. O
que se sabe é que quanto maior o nível de satisfação da pessoa, maior será a tendência
ao seu comprometimento com a organização a que pertence.
As empresas necessitam de colaboradores altamente motivados, focados nas
exigências do cliente, na execução da estratégia e na capacidade de "entregar" estas
exigências.
Tudo
isso,
é
claro,
somente
poderá
ser
apurado
utilizando
recursos/instrumentos adequados capazes de fornecerem um diagnóstico correto da
situação empresa, identificando os diferentes níveis de satisfação e comprometimento,
correlacionando esse diagnóstico com outros resultados da empresa e, como produto
final, desenhar e implantar os planos de ações para as correções necessárias.
Podemos então constatar e concluir que, nas organizações, emerge a consciência
que o engajamento/comprometimento de seus colaboradores para com os objetivos
organizacionais representa um diferencial competitivo, incrementa seus resultados e cria
condições essenciais para o sucesso da organização. E daí, portanto, a razão pela qual as
empresas têm se preocupado numa intensidade ascendente com que os indivíduos se
comprometam cada vez mais com elas.
Portanto, nesta nova realidade que estamos vivendo, as empresas aumentarão a
sua competitividade à medida que obtêm o engajamento/comprometimento de seus
colaboradores. Somente com o elevado nível de comprometimento dos colaboradores que é um dos facilitadores para a empresa colocar sua estratégia em ação - será possível
que eles se tornem aliados à empresa para que essa obtenha sucesso e atinja seus
objetivos/resultados.
Portanto, a Pesquisa de Engajamento/Comprometimento dos colaboradores além de
mensurar a satisfação dos funcionários, avalia o seu comprometimento, o que é um
diferencial de competitividade. Com a pesquisa de engajamento/comprometimento a
empresa obtém benefícios tangíveis em relação aos resultados da organização. Eis
alguns pontos de mensuração:
1. Comunicação
2. Relacionamento com clientes
3. Função/Papel no trabalho
4. Como é realizado o trabalho
5. Objetivos/Metas e Resultados
6. Clima Organizacional
7. Liderança
Como mensurar o comprometimento? Quais são os fatores que causam impactos na
gestão do engajamento/comprometimento? A partir de vários estudos e pesquisas
realizadas na Europa e EUA, os colaboradores tornam-se engajado-comprometidos
quando:
• compreendem a organização; • são envolvidos nas decisões; • podem falar
francamente de suas percepções/sentimentos; • encontram espaço para crescerem e se
desenvolverem profissionalmente; • percebem que a empresa tem foco na orientação
para resultados; • sentem-se reconhecidos e recompensados por suas contribuições; •
sentem-se competentes em sua capacidade de fazer diferença; • sentem-se satisfeitos em
relação aos diversos aspectos da organização; • participam das decisões com a
liderança; • identificam-se com os valores da organização; • identificam-se com as
metas e objetivos da empresa.
Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o assunto dos autores
que discutem o assunto em questão. A pesquisa bibliográfica é o passo inicial na
construção efetiva de um protocolo de investigação, quer dizer, após a escolha de um
assunto é necessário fazer uma revisão bibliográfica do tema apontado. Essa pesquisa
auxilia na escolha de um método mais apropriado, assim como num conhecimento das
variáveis e na autenticidade da pesquisa, bem como para o levantamento e análise do
que já se produziu sobre o determinado tema.
Em seguida foi realizada uma pesquisa exploratória, já que a mesma estuda um
fenômeno atual. As investigações desta natureza objetivam aproximar o pesquisador do
fenômeno para que este familiarizar-se com as características e peculiaridades do tema a
ser explorado, para assim desvendar obtendo percepções, idéias desconhecidas e
inovadoras sobre os mesmos. Subsídios que servirão para descrever os elementos e
situações do tema explorado de forma mais precisa. A pesquisa exploratória leva o
pesquisador, freqüentemente, à descoberta de enfoques, percepções e terminologias
novas para ele, contribuindo para que, paulatinamente, seu próprio modo de pensar seja
modificado. Isto significa que ele, progressivamente, vai ajustando suas percepções à
percepção dos entrevistados. Em outras palavras, ele vai conseguindo controlar, quase
que imperceptivelmente, o seu viés pessoal. O estudo exploratório permite, portanto,
aliar as vantagens de se obter os aspectos qualitativos das informações à possibilidade
de quantificá-los posteriormente.
O estudo entrevistou 60 empregados na empresa fictícia, aqui chamada de A.
Como instrumento de coleta de dados utilizado nos quatro estudos foi o instrumento
aplicado por Meyer, Allen e Smith (1993). O instrumento foi desenvolvido para se
mensurar o comprometimento organizacional em três dimensões: afetiva, instrumental e
normativa. 18 indicadores de comprometimento organizacional compõem o
instrumento, 06 indicadores formativos, para cada dimensão da teoria proposta pelos
autores, que conceitualiza o comprometimento organizacional em três dimensões. As
questões são do formato likert variando numa escala de 1 a 5 (discordo totalmente a
concordo totalmente).
3 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Através da aplicação dos questionários verifica-se que 70% dos vendedores que
responderam os questionários, formam o quadro funcional da empresa há mais de 05
anos. Outros 20% menos de 05 anos e 10% mais de 07 anos.
Quando questionados sobre a visão que têm da empresa e da imagem que a
mesma passa perante a sociedade, 90% afirmaram que sentem-se orgulhosos por
fazerem parte do quadro funcional da mesma.
Quanto à forma que os empregados recebem as informações dos planos e
estratégias da Empresa percebe-se uma grande satisfação em relação à forma que os
empregados recebem as informações, o marketing interno, ou seja, através de reuniões,
ou através de comunicações internas, através de pequenos.
Quanto à periodicidade 59% dos empregados da empresa A responderam que
acham boa a comunicação interna da empresa.
Dos empregados pesquisados da empresa 30% estão muito satisfeitos com a
segurança que tem em trabalhar na empresa e sente que há união em seu ambiente de
trabalho.
Dos entrevistados, a grande maioria dos empregados está satisfeitos e realizados
com aquilo que contribuem na empresa.
Quanto ao rendimento no que produz em sua função 70% dos funcionários da
empresa afirmam que aproveitam 80% da capacidade e os demais aproveitam menos
que a sua capacidade.
Quanto ao relacionamento com os superiores da hierarquia, 68% dos
empregados estão satisfeitos com seu líder.
Quando questionados sobre o fato de serem ouvidos e terem liberdade para
opinar e expressar suas idéias, 55% disseram que muitas vezes não falam o que pensam
com medo de represarias dos seus gestores.
Quando questionados sobre o fato de verem nas ações da empresa um marketing
interno mobilizado em prol deles, 75% afirmaram não ver tal mobilização da empresa.
No campo sugestões, muitas foram elas, mas dentre as que mais se salientaram
foi que os empregados da empresa sugeriram que todos os colegas deveriam ajudar mais
no
endomarketing, que o marketing interno deveria ser reforçado, mais treinamento, que
fosse contratada uma pessoa especificamente pro setor de marketing.
Mediante pesquisa podemos verificar que a organização precisa certificar-se de
que tem meios para processar as sugestões de seus empregados, fornecendo a eles dados
precisos de como estão operando e desenvolvendo redes informais de comunicação. Os
círculos de qualidade e outros programas de sugestão representam uma maneira de
assegurar um fluxo vertical de sugestões. A maior parte da comunicação sobre dados de
desempenho tem sido feita numa base pessoa-para-pessoa, de modo que os indivíduos
podem fazer perguntas e ficar à vontade quando interpretarem as informações sobre os
negócios.
Percebeu-se que as empresa poderá trabalhar melhor seus meios de comunicação
interna de forma mais eficiente para elevar a satisfação de seus empregados. Bem como,
que a empresa pode divulgar mais seus planos internamente. Isso faz com que seus
empregados possam aproximar seus planos pessoais, seu projeto de vida em cima de um
plano ou projeto na empresa. Mas para isso deverão conhecer amplamente os planos da
empresa.
Os gerentes precisam proporcionar visão e gerenciar os símbolos de maneira a
fazer com que os empregados compreendam as metas da organização e que essas metas
lhes sirvam de inspiração. Bem como dar mais espaço para seus colaboradores, exporem
suas idéias e com isso se sentirem parte da organização.
Quanto ao rendimento, Diante disso, sabe-se que o tema merece um
aprofundamento quanto à questão comprometimento dos colaboradores decorrente do
endomarketing atuante.
O objetivo no momento foi ao menos provocar a reflexão das direções das
empresas bem como dos entrevistados quanto ao tema.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
É importante e benéfico o marketing interno para as organizações, tão grande
são as certezas que se tem através da pesquisa que as empresas não estão preparadas
para utilizar a ferramenta e gozar dos benefícios que o endomarketing proporciona com
o envolvimento da equipe de empregados da organização.
Os empregados sabem exatamente o quanto para eles é importante ser
considerado o cliente interno da empresa e a necessidade de estar informado. Assim foi
possível detectar efeitos de endomarketing, como motivação, envolvimento, segurança,
satisfação entre outros.
Atendendo ao objetivo geral do estudo, identificou-se que os níveis de
envolvimento e comprometimento dos colaboradores são elevados, porém falta um
trabalho mais forte do marketing interno. Percebeu-se que o funcionário quer ser
comunicado e se comunicar em nível de grupo.
Entre os fatores de motivação e que na sua ausência desmotivam que mais foram
apontados pelos pesquisados identificou-se a integração da equipe de trabalho, salário
somado a benefícios, gostar do que faz ser ouvido ajuda nas decisões, oportunidade de
crescimento.
Quanto ao nível de satisfação da equipe de colaboradores e o grau de
comprometimento dos colaboradores, identificou-se que nenhum dos entrevistados está
rendendo 100% da sua capacidade e 50% dos entrevistados disseram que seu
rendimento é de 80% da capacidade. Justifica-se neste sentido o investimento das
empresas em cursos e treinamentos bem como identificar os fatores que possam
contribuir para o melhor rendimento das equipes de funcionários.
Detectou-se que a maioria dos funcionários concorda totalmente que as ações do
endomarketing conquistam o comprometimento dos colaboradores na busca da
produtividade, qualidade, inovação e criatividade. Sendo assim o endomarketing tem
boa contribuição na organização, precisando apenas estar mais presente.
Para o leitor desse trabalho, que além de ler conceitos de diversos autores que
estudaram no que diz respeito ao fator humano dentro das organizações, também uma
pesquisa de uma empresa comercial, e ainda poderá ver sugestões junto à interpretação
dos dados da pesquisa.
Para estudos futuros, um estudo em nível de direção das organizações
representaria uma ferramenta importante para ajudar a demonstrar os efeitos do
endomarketing na organização, preparando pessoas, indicando meios e formas de
aplicação, tendo em vista que muitas vezes empresas de todo porte, por maiores que
sejam ainda não conhecem e não utiliza do endomarketing, como forma de encantar
seus clientes internos.
REFERÊNCIAS
ALLEN, N. J. e MEYER, J. P. The measurement and antecedents of affective,
continuance and normative commitment to the organization. Journal of
Occupational Psychology. 63,1-18, 1990
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing. São Paulo:Makron, 1995.
BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto
Alegre: L&PM, 1998
BRUM, Analisa M. Um olhar sobre marketing interno. Porto Alegre: L&PM, 2000
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando Pessoas. 3. ed. São Paulo: Makron, 1997.
DRUCKER, Peter F. A Administração. São Paulo: Nobel , 2001.
MARCHIORI, Marlene Regina. Cultura organizacional: conhecimento estratégico
no relacionamento e na comunicação com os empregados, 2001. Tese (Doutorado
em Ciências da Comunicação) – Universidade de São Paulo, São Paulo.
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