Estratégias de Marketing

Estratégias de Marketing
Ciências Contábeis
5° Fase
Professora: Débora Raquel Neuenfeld
Os Quatro Ps
Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praça
Produto
Cliente
(Solução para o)
Conveniência
Preço
Promoção
Custo (para
o Cliente)
Comunicação
A estrutura dos Quatro P’s
Mix de Marketing
Produto
Praça
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Preço
Embalagem
Preço nominal
Tamanhos
Descontos
Serviços
Concessões
Garantias
Prazos para pagamento
Devoluções
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Estratégia de promoção


A estratégia de promoção inclui a seleção do
mix adequado de ferramentas promocionais.
Podemos considerar como sendo cinco as
principais ferramentas da promoção.
Estratégia de promoção


Propaganda: qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e promoção de
ideias, bens ou serivços.
Exemplos: comerciais em Tv e rádio, revistas
e anúncios em jornais.
Estratégia de promoção


Propaganda: qualquer forma
paga de apresentação não
pessoal e promoção de
ideias, bens ou serviços.
Exemplos: comerciais em
TV e rádio, revistas e
anúncios em jornais.
Estratégia de promoção


Promoção de vendas:
incentivo de curto prazo que
incentiva a compra de
produtos.
Exemplos: prêmios e
cupons.
Estratégia de promoção


Publicidade: qualquer
forma gratuita de
apresentação não pessoal
de produtos
Exemplos: discussão de
um novo produto na
televisão
Estratégia de promoção


Venda Pessoal:
comunicação direta e
pessoal entre compradores
em potencial e
vendedores.
Exemplos: vendedores de
loja
Objetivos da promoção


Os consumidores não estão cientes da
marca, mas têm necessidade do produto:
demonstrar os benefícios do produto com,
por exemplo, amostras grátis.
Os consumidores conhecem a marca, mas
compram da concorrência: demonstrar a
qualidade superior do produto ou custo x
benefício.
Objetivos da promoção


Os consumidores estão atentos a marca;
eles a compram, mas algumas vezes
também compram da concorrência: garantir
a fidelidade por meio de cupons e brindes.
Os consumidores estão atentos à marca e a
compram consistentemente: reforço da
marca/produto junto ao cliente.
Plano da promoção


A determinação do mix de promoção será
determinado com base na análise do
relacionamento do consumidor-produto, na
segmentação do mercado e nas características
do produto (ciclo de vida, etc.).
Determinar em que grau e situação as
publicidades, propagandas, etc serão
utilizadas. Ex. Que horário as propagandas
serão vinculadas na TV?
Orçamento da promoção

Métodos:
–
–
–

Método da disponibilidade de recursos: determinada
quantia exata que a empresa irá dispor.
Método da porcentagem de vendas: porcentagem
específica da venda atual ou prevista.
Método da paridade da concorrência: orçamentos
que coincidam com os gastos da concorrência.
Um orçamento consistente é importante para
que a empresa mantenha um equilíbrio
financeiro
Estratégia de distribuição (praça)
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Distribuição em marketing significa
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser
adquirido.
O cliente tem que conseguir encontrar o
produto para poder comprar.
Administração dos estoque e da forma como o
produto será encaminhado para o revendedor
ou para filiais.
Cuidados especiais com produtos perecíveis.
Principais elementos da
distribuição
Mercado
PRODUTOR
Custos + ML do produtor
Ex.: R$ 0,25 o litro de leite
DISTRIBUIDOR
Custos + ML do distribuidor.
Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
INTERMEDIÁRIO
Custos + ML do intermediário.
Ex.: R$ 0,75 o litro de leite
CONSUMIDOR
Paga o preço que o distribuidor quiser.
Ex.: R$ 1,50 o litro de leite
Estratégia de distribuição (praça)
• TEMPO
• A distribuição contribui para o fechamento do ciclo de
marketing, a fim de que um produto esteja disponível
de acordo com as necessidades e desejos do
consumidor, no momento certo.
•LUGAR
• Se o produto não for encontrado no momento e no
lugar em que o consumidor o procurar, logo desistirá
de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver
disponível.
Estratégia de distribuição (praça)
• LOCALIZAÇÃO DOS SISTEMAS PRODUTIVOS
• A localização mal planejada de armazéns e centros
de produção poderá gerar custos adicionais
desnecessários.
• LOCALIZAÇÃO DE PONTOS DE VENDAS
Leva em consideração: População residente na área
em questão, Estacionamento, Tamanho da área, Perfil
do consumidor, Concorrentes, etc.
Estratégia de distribuição (praça)
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


Cuidados na seleção do revendedor.
Análise do custo de distribuição.
Relacionamento estreito com os revendedores a
fim de facilitar promoções e publicidade.
Contratos de exclusividade
com revendedores
Estratégia de produto



Produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida e que satisfaça necessidades e
desejos de um mercado.
Produtos são o conjunto de atributos,
funções e benefícios que os clientes
compram.
Primeiramente, eles podem consistir de
atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis,
como aqueles associados aos serviços, ou
uma combinação de tangíveis e intangíveis.
(Griffin, 2001, p.228)
Ciclo de vida do produto
Introdução

Nesta fase a empresa busca tornar o produto conhecido e criar um
mercado para ele
– Produto
 Monitorar a aceitação do Produto
– Preço
 Preço baixo para penetrar no mercado, ou
 Preço alto para lucrar com os “inovadores”
– Praça
 Buscando canais de distribuição até o produto se tornar aceito
– Promoção
 Publicidade destacando os benefícios do produto e tornando o
mesmo conhecido
Crescimento

A empresa busca criar preferência pelo produto e ganhar mais
participação no mercado
– Produto
 Adaptando o produto as preferências do mercado
 Atributos e serviços podem ser adicionados
– Preço
 Preço moderado para competir com a concorrência
– Praça
 Diversificando e ampliando os canais de distribuição na
medida que o produto é aceito pelos consumidores
– Promoção
 Voltada para o público em geral
Maturidade

Neste estágio o crescimento cai e o objetivo e segurar a
participação no mercado e maximizar os lucros
– Produto
 Buscar inovações tecnológicas
 Buscar a diferenciação da concorrência
– Preço
 Poder ser mais baixo devido a competição
– Praça
 Mais intensiva e incentivos podem ser oferecidos na
busca da preferência junto aos canais de distribuição
– Promoção
 Enfatiza a diferenciação do produto perante a
concorrência
Declínio

Com a redução das vendas a empresa pode adotar três
opções:
– Tentar rejuvenescer o produto com mudanças e a adição de
novos atributos, na busca de manter o produto no mercado.
– Colher o fruto do produto, reduzindo os custos e oferecendo
aos seus clientes fieis
– Liquidar o produto, parando a produção e se desfazendo do
estoque ou vendendo o produto a outra empresa.
Implementação e controle de
marketing


Estabelecer um cronograma e acompanhá-lo;
As ações dever ser coordenadas e monitoradas
a fim de estabelecer as mudanças necessárias
a tempo.
Pesquisa de Mercado
X
Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Potencial de Mercado


A Pesquisa de Potencial de Mercado é uma ferramenta
importante para obter informações sobre o mercado;
Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira
providência que um empreendedor deve tomar é
desenvolver uma análise mercadológica.
Pesquisa de Potencial de Mercado

Serve para:
–
–
–
–
–
Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos
clientes (estilo de vida, características
comportamentais, hábitos de consumo,
escolaridade, renda, etc);
Perceber a estratégia dos concorrentes e
observar seus pontos fortes e fracos;
Dimensionar o mercado;
Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;
Detectar novas tendências;
PESQUISA DE MERCADO


Exemplo:
Pesquisa para estudar o mercado para a
implantação de uma loja de conveniência

DIFERENÇAS ENTRE ...

Pesquisa de Mercado?

É a busca de informações que visa determinar as características
de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise
do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de
compra de um determinado produto pelos consumidores.
Pesquisa de Marketing?

Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de
marketing, seja na receptividade da marca, seja na
comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de
marketing se concretiza mediante processos de coleta de
dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos
e inclui diferentes tipos de pesquisa.
PESQUISA DE MARKETING


Tem como objetivo identificar e definir os
problemas e as oportunidades do marketing,
gerar e aprimorar suas ações.
É uma forma de reduzir as incertezas para
melhorar a tomada de decisão.
PESQUISA DE MARKETING

É um processo de definição de um problema
e oportunidade, coletando e analisando de
forma
sistemática
informações
e
recomendando estratégias de ações.
(...) a elaboração, a coleta a análise, e a edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
(KOTLER, 2006, p.98).
PESQUISA DE MARKETING
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

Usada para:
identificar e definir oportunidades e problemas de
mercado;
gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho de marketing;
melhorar a compreensão do marketing como
processo
Decidindo pela realização da pesquisa
de marketing
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Os recursos são escassos;
Os resultados da pesquisa podem não são úteis;
A oportunidade já passou;
A decisão já foi tomada;
Quando os gerentes não concordam sobre o que
precisam saber para tomar uma decisão;
Quando as informações para a tomada de decisões já
existem.
Quando os custos para a realização da pesquisa
superam os benefícios.
Processo de pesquisa de
marketing
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
Definição do problema e dos objetivos da
pesquisa;
Desenvolvimento do plano da pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Tomada de decisão
Definição do problema
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Levantamento de
questões
Levantamento de
hipóteses
Especificação das
informações necessárias
Desenvolvimento do plano da pesquisa
Coleta de informações
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Escolha do local de coleta
Treinamento dos entrevistadores
Análise das informações
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Codificação
Tabulação
Análise estatística
Interpretação
Apresentação dos resultados

Nesta etapa, as conclusões e
recomendações que sejam relevantes
para as principais decisões de marketing
são apresentadas a direção da empresa
TOMADA DE DECISÃO
As decisões de marketing devem ser tomadas
considerando, além dos resultados da pesquisa e de
outras informações de marketing, as tendências e
perspectivas do ambiente de negócios e as
características da empresa.