Resumo

Como preparar uma empresa para
adotar o Marketing como filosofia
Adalberto João Ferreira de Oliveira
Resumo
Este artigo apresenta uma reflexão sobre as razões que uma empresa possui para
adotar o marketing como filosofia, a partir das relações negociais entre vendedor e comprador, que
desaguaram na percepção atual, em que o sucesso nos negócios não é mais determinado pelo
produtor, mas pelo consumidor. Evidencia o papel do marketing nessa relação e coloca a indústria
como um processo de satisfação de consumidores e não como um processo de produção de bens.
Palavras-chave: Marketing, conceito de marketing, filosofia, empresa, organização, decisões
organizacionais, planejamento.
Abstract
This article presents a reflection about the reasons that the company has to adopt the
marketing as philosophy, starting from the relationships you negotiate among salesperson and
buyer, that finished in the current perception, where the success in the businesses is not certain for
the producer, but for the consumer. It clears the paper of the marketing in that relationship and it
places the industry as a process of consumers' satisfaction and I don't eat a process of production of
goods.
Key words: Marketing, marketing concept, philosophy, company, organization, decisions of
the organization, planning.
Peter Drucker, um do mais importantes pensadores da administração,
disse que o marketing, juntamente com a inovação, são as funções
básicas de um negócio.
Após a Revolução Industrial, a produção e o comércio de bens e de serviços começaram a
apresentar as características e o comportamento que evoluiriam rapidamente (do ponto de vista da
História) até alcançar os padrões observados na atualidade. No início dessa era industrial os
esforços da indústria passaram a se concentrar também nas vendas. “Começaram a surgir os
primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série.
Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques.
Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na
comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas” (LAS CASAS,
1997). As matérias-primas eram abundantes e de baixo custo, relativamente aos dias atuais.
Sequer havia forte preocupação ecológica. Altas chaminés jorrando nuvens escuras de fumaça
eram forte sinal de progresso. Era como se ali tivesse um letreiro dizendo “aqui tem progresso”.
Os produtos eram feitos para durar por muito tempo. Afinal, o preço era muito alto a distribuição
(entrega) não era assim tão freqüente. Por outro lado, não havia perspectiva de renovação a curto
prazo, decorrentes de inovação tecnológica, por exemplo. Segundo Drucker, até a década de 50,
nos Estados Unidos, as empresas geravam um produto e o vendiam aos consumidores mediante
um esforço de vendas. Ou seja, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.
Os tempos mudaram... A industrialização cresceu, os mercados passaram a ser intensamente
disputados, os consumidores passaram a reivindicar uma postura mais de agente e menos de
reagente à oferta de produtos. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador
mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado. O sucesso nos negócios não é mais
determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. Quem define o que vai ser oferecido ao
mercado é o próprio mercado.
O conceito de Marketing
Segundo Las Casas (1997), “A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a
qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As vendas não eram
constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo,
mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma
valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da
constatação dos seus desejos e necessidades.
O cliente passou a dominar o cenário da
comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava
determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o ‘rei’”. O
negócio é visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente.
Naturalmente que sempre está presente a necessidade de vender, mas “o objetivo do marketing é
conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem
completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing deve resultar
em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é preciso fazer é tornar disponível o
produto ou serviço.” (Drecker)
Para Teodore Levitt (apud [11] ), o primeiro negócio de qualquer negócio é continuar no negócio.
Para tanto é preciso gerar e manter consumidores. E, sobre a distinção entre marketing e vendas,
disse: “A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu foco nas
necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de
satisfazer as necessidades do consumidor com o produto.
Até mesmo a produção do lendário Ford T, preto, idealizado por Henry Ford, foi, na visão de
Levitt, uma decisão de marketing. “Em um certo sentido, Ford foi ao mesmo tempo o mais
brilhante e o mais insensato homem de marketing da história americana. Ele foi insensato porque
se recusou a oferecer ao consumidor outra coisa que não um carro preto. Ele foi brilhante porque
forjou um sistema de produção desenhado para atender às necessidades de mercado.
Nós habitualmente celebramos Ford pela razão errada: a sua genialidade em produção. A sua real
genialidade era em marketing. Nós pensamos que ele foi capaz de cortar o seu preço de venda e
em conseqüência vender milhões de carros a 500 dólares, por que a sua invenção da linha de
montagem tinha reduzido custos. Na verdade, ele inventou a linha de montagem porque concluiu
que a 500 dólares ele poderia vender milhões de carros. Produção em massa foi a conseqüência e
não a causa de seus preços baixos.”
Preparar uma empresa para adotar o marketing como filosofia é, fundamentalmente, preparar
a empresa para o novo foco dos negócios. “É vital para todos os homens de negócio a visão de que
a indústria é um processo de satisfação de consumidores e não um processo de produção de bens.
Uma indústria começa com o consumidor e suas necessidades, não com uma patente, com a
matéria-prima ou com talento para vendas.” (Levitt)
Os conceitos que fundamentam o marketing não são novos. Pelo contrário, a idéia central desses
conceitos foi estabelecida na década de 50 e vários dentre os textos que os fundamentaram foram
escritos na década de 60. O Marketing, como filosofia empresarial, coloca a satisfação dos desejos
e necessidades dos clientes como o objetivo maior de uma organização. O Marketing, como
filosofia empresarial, se renova a cada vez que a concorrência de acirra, a cada vez que os
consumidores se tornam mais exigentes, e sempre que os recursos financeiros se mostram mais
raros e caros.
Vantagens da organização orientada para a filosofia do Marketing
A sobrevivência da empresa, no longo prazo, será determinada por sua capacidade de atrair e reter
clientes. As empresas que adotarem a filosofia voltada para o marketing terão, dessa forma,
maiores possibilidades de sobreviver e serem mais lucrativas, mesmo em ambiente caracterizado
por turbulências do mercado onde atuam, ou caracterizados pela intensidade da competição ou por
mudanças tecnológicas de alta intensidade. Rocha e Christensen (1999), citam dois exemplos de
organizações brasileiras que fracassaram, basicamente por falta de orientação voltada para o
marketing:

“Em 1992, os fabricantes de eletrodomésticos lideravam na insatisfação dos
consumidores brasileiros. Em uma pesquisa 71% dos consumidores indicaram ser essa
categoria de produtos que mais problemas apresentava. Nos anos seguintes, muitas
dessas empresas, em dificuldades, foram adquiridas por multinacionais.

“A insatisfação dos consumidores com algumas empresas estatais prestadoras de
serviços levou a que a população aceitasse a decisão governamental de privatizá-las.
Apelos nacionalistas contra a privatização não surtiram efeito: os consumidores,
insatisfeitos, voltaram as costas às empresas e a seus funcionários, que não se haviam
preocupado em atender as suas necessidades.”
Em quais decisões da organização é importante a presença do marketing
como filosofia
Praticamente todas as decisões de uma empresa estão voltadas para a conquista ou a manutenção
de clientes (Levitt), logo, em praticamente todas as decisões é importante a presença do marketing
como filosofia. Porém, Rocha e Christensen (1999) afirmaram, com muita propriedade, na
publicação “Marketing teoria e prática no Brasil”, ser importante não confundir o uso de
instrumentos de marketing com a adoção da filosofia de marketing. “Marketing é servir, satisfazer;
não enganar, falsificar, mentir, tirar vantagem”. Na mesma publicação as autoras exemplificam
um caso onde a confusão foi feita e a empresa envolvida pensava estar aplicando, quando estava
justamente negando, o conceito, a filosofia, de marketing. O caso relatado foi o seguinte: “Uma
empresa telefônica dispunha de um estoque de terminais telefônicos e desejava vendê-los antes de
anunciar uma medida que aumentaria em muito o preço dos serviços. Nas palavras de um
executivo da empresa, ‘tínhamos de fazê-lo o mais rápido possível, para procurar vender o
máximo antes de anunciar a medida, porque, obviamente, esta seria um fator de desestímulo à
compra’. A empresa telefônica, como muitas outras, julgava estar aplicando marketing
simplesmente porque havia desenvolvido uma campanha promocional para vender rapidamente os
telefones antes de o consumidor tomar conhecimento do aumento dos custos”.
A filosofia do Marketing deve estar presente, por exemplo, nas seguintes decisões (MINADEO,
1996, adaptado): pesquisas, alterações dos produtos, marcas, embalagens, preço e descontos,
canais de distribuição, propaganda, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas, relações
públicas e publicidade, atendimento pós-venda e nível de serviço prestado ao consumidor.
Pesquisas
A decisão sobre pesquisa poderá recair sobre um levantamento de mercado, sobre a eficácia de
uma campanha promocional, sobre testes de preferência de produtos, sobre previsão de vendas,
sobre força de venda (medir a capacidade de persuasão dos vendedores), sobre preço (avaliação de
nível de preço adequado), sobre a embalagem e sobre formas de distribuição, dentre outros. Para
Marcos Cobra (1997), “a pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como
sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que
facilitem o processo de decisão de mercado. Ou, ainda, a coleta, o registro e a análise de todos os
fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços,
desde o produtor até o consumidor.
Alterações dos produtos
A alteração de um produto poderá se dar no sentido de melhorar a sua qualidade, que significa
aumentar o desempenho (resistência, durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, precisão,
etc.). É possível superar o concorrente pelo acréscimo de qualidade ao produto que o torna
“melhorado”, como exemplo, poderemos citar determinada marca de maionese, que será lançada
“com mais limão”.
A alteração do produto poderá se voltar para o acréscimo de características que expandem a
versatilidade, segurança ou conveniência do produto. Kotler (1998) cita o exemplo dos cortadores
de grama manuais que passaram a ser fabricados com motor elétrico, facilitando a tarefa do
usuário. Melhorar características pode trazer vantagens, como a construção de imagem de empresa
empreendedora, conquista da lealdade do cliente. Novas características poderão ser adotadas ou
eliminadas com facilidade, podendo tornar-se opcionais para o comprador.
A alteração do produto poderá se dar pela melhoria de estilo (aumento do apelo estético do
produto), a exemplo das variações de cores e texturas nas embalagens de alimentos. A mudança
(melhoria) no estilo pode conferir identidade exclusiva ao produto. Há também o risco das
pessoas não gostarem do novo estilo, provocando descontinuidade do estilo do produto.
Marcas
Provavelmente reside na marca a característica mais diferenciadora
de uma empresa ou
organização. Para Kotler (1998), “marca é um nome, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos,
que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes”. Uma marca encerra um conjunto próprio de características,
benefícios e serviços aos compradores, que serão entregues pela empresa, em geral embutindo
uma “garantia de qualidade”. Mas as marcas trazem consigo um conjunto mais amplo de
significados, que são os atributos (produtos Bayer associados a alta qualidade), os benefícios
(aplicando produtos Bayer terei bons resultados), os valores (uma marca poderá estar associada à
preservação do ambiente), a cultura (Mercedes representa a cultura alemã, organizada, eficiente e
de alta qualidade), a personalidade (o “Rols-Royce” sugere personalidade de chefe de estado) e o
usuário (aqueles que se relacionam com os valores, cultura e personalidade do produto).
Embalagens
Na linguagem de Marketing, é a “embalagem” que “vende” o produto. Quando o marketing
entrega os produtos aos consumidores, é importante “embrulhar” o produto de forma atraente. É
preciso pensar o produto como um presente para os clientes. Todavia, a embalagem deverá revelar
a identidade daquilo que ela contém e não escondê-la (nesse particular, a embalagem de um
presente para um amigo se difere de uma embalagem para o marketing, pois a embalagem do
presente deverá “esconder” o produto (presente)). O produto e o “embrulho” (embalagem) tornamse uma única coisa na mente do consumidor. Em geral, a embalagem apresenta o produto ao
consumidor, pois a maioria das decisões de compra são tomadas no ponto de compra, onde o
consumidor está além do alcance das influências de marketing, exceto em relação a embalagem.
Adotar a filosofia do marketing é adotar a filosofia da conquista e retenção de clientes, ou
consumidores. A embalagem está na linha de frente na luta por essas conquistas.
Preço e descontos
Kotler (1998), ao se referir ao preço, chama a atenção para o fato de o preço ser o único elemento
do composto de marketing que produz receita. Os outros elementos geram custos. O preço é
também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente
modificado. O estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais problemas
enfrentados por muitos executivos de marketing.
Hiam (1999) observa que “o preço é onde você obtém aquilo que é seu, onde se dá o
reconhecimento por todas aquelas coisas ótimas que você faz pelos clientes. Na hora do preço,
você precisa se certificar de que sua empresa recebe aquilo que merece. Ninguém lhe pagará mais
que aquilo que você cobra, por isso tenha o cuidado de não se atribuir um subpreço.
Descontos e ofertas especiais são incentivos temporários para fazer os clientes comprarem com
base no preço ou em fatores ligados a preços. Oferecem aos consumidores (ou intermediários)
uma oportunidade de conseguir o produto por menos (enquanto a oferta durar, pelo menos). Hiam
(1999) faz a seguinte pergunta: Se você acha que o preço deveria ser menor, por que simplesmente
não cortá-lo de forma permanente? A resposta é que cortar preços é algo fácil de fazer mas difícil
de reverter. O desconto ou a oferta especial permite que você corte o preço temporariamente
enquanto mantém o preço de lista em seu nível antigo. Quando a oferta termina, o preço de lista
continua o mesmo, sem se abrir-mão de nada de forma permanente.
Dentre as diversas situações que levam a empresa a reduzir preços estão a capacidade ociosa, o
declínio da participação no mercado ou como estratégia para dominar o mercado através de custos
menores. Há fatores que também determinam o aumento de preços, tais como a inflação de custo e
o aquecimento da demanda (quando não for possível atender a demanda a empresa aumenta
preços, corta pedidos, ou adota ambas as providencias).
Canais de distribuição
“Uma empresa que tenha o melhor sistema de distribuição e o melhor serviço ganhará todas as
partidas, porque não se pode manter, por muito tempo, uma vantagem em outras áreas” (Lee
Iacocca, apud [3] ). A distribuição visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor
final, através dos canais de distribuição, tornando o produto disponível e fácil de ser comprado.
Segundo a American Marketing Association, canal de distribuição é a trilha percorrida pelo
produto, do produtor ao consumidor, com participação ou não de intermediários. "Estrutura
formada por unidades organizacionais dentro da empresa e pelos agentes e clientes que se
encontram fora dela (atacadistas e varejistas) através dos quais se distribui uma mercadoria,
produto ou serviço.
Propaganda
A propaganda “é o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a
um público-alvo, usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito
explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotar produtos, serviços
ou idéias, sob o patrocínio de uma organização” (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999).
A propaganda pode ser utilizada para provocar vendas rápidas, ou para criar imagem de produto,
no longo prazo. Pelo seu caráter público, confere legitimidade ao produto e fixa uma imagem
positiva sobre o tamanho, poder e sucesso da empresa que vende o produto. Atinge numerosos
compradores geograficamente dispersos. A simples existência da propaganda poderá surtir efeito
sobre as vendas, pois o consumidor tende a acreditar que uma marca fortemente divulgada deve
oferecer um bom produto ou serviço (se não fosse “bom” por que se gastaria tanto na promoção?).
Venda pessoal
Para a maior parte das empresas, particularmente as pequenas e médias, é a venda pessoal o
principal meio de comunicação com os compradores. Provavelmente, os gastos totais com venda
pessoal superem os gastos totais com propaganda e promoção.
Qual a diferença entre venda e venda pessoal? Para Rocha e Christensen (1999), venda pessoal é o
conjunto das atividades realizadas pelo vendedor com o propósito de informar, motivar e persuadir
o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, podendo incluir ou não a concretização da
venda propriamente dita. A venda é a concretização do negócio entre o vendedor e o comprador.
A venda pessoal possui alguns benefícios, quando comparada com a propaganda (KOTLER,
1999): “a venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais
pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra
para chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos. A venda pessoal permite todos os tipos de
relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda, até a uma amizade pessoal mais
profunda. Normalmente, os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se
desejarem relacionamentos a longo prazo. A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a
ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder,
mesmo que a resposta seja um educado muito obrigado”.
Merchandising
O merchandising é pouco abordado nas publicações de marketing, embora muito se tenha
empregado o termo no Brasil. Há certa confusão em torno de seu significado e em diversas
ocasiões o merchandising é confundido com a promoção de vendas. Para Wilson (apud COBRA,
1997), compreende um conjunto e operações táticas efetuadas, no ponto de venda, para se colocar
no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o
impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de
preços e ofertas especiais. As operações podem ser executadas, sem o auxílio do vendedor, por
promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda, ou através de
televisão, cinema, revista etc. É basicamente cenário do produto no ponto de venda.”
Promoção de vendas
As maneiras de fazer promoções de vendas são diversas: distribuição de cupons, ofertas a preços
mais baixos, concursos e prêmios, patrocínio, etc. Um exemplo associado a prêmios, é o que
ocorre freqüentemente nos shoping centers brasileiros, particularmente em datas especiais (dia dos
namorados, dia dos pais, dia das mães, Natal, dentre outros). Há grande investimento em prêmios
para o público, para estimular a visita e a compra do consumidor. O prêmio mais comum é o
automóvel. Alguns livros de marketing consideram que há dúvidas quanto à eficácia dessa
maneira de premiar. Particularmente, somos inclinados a entender que a própria repetição da
“formula” é um indicador do êxito da mesma. As ferramentas de promoção de vendas possuem
características distintas (KOTLER, 1998). Comunicação: atraem a atenção dos consumidores e,
geralmente, fornecem informações que podem levá-los ao produto; incentivo: incorporam alguma
concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor; convite: incluem convite
para uma transação imediata. Geralmente a promoção de vendas está associada à criação de
resposta mais forte e mais rápida, sendo os seus efeitos de curto prazo e não eficazes para
desenvolver preferência de longo prazo.
Relações públicas e publicidade
Para Hiam (1999), publicidade é a cobertura de seu produto ou empresa na parte editorial de
qualquer mídia de atualidades. O seu produto se for objeto de um artigo que o elogia como o
melhor da categoria isto é publicidade. Se, por outro lado, o seu produto é noticiado como suspeito
de causar acidentes isto também é publicidade. No primeiro caso, uma publicidade boa, no
segundo caso uma publicidade ruim. Relações públicas são a busca ativa de publicidade para
finalidades de marketing. Relações públicas é o que você faz para gerar boa publicidade ou tentar
minimizar a publicidade ruim.
Em geral, as empresas não dedicam grande atenção às relações públicas, quando muito,
consideram relações públicas como complementar a outras formas de promoção. Poderá ser de
extrema eficiência uma maior atenção às relações públicas dentro do composto promocional de
marketing. Alguns compradores que evitam anúncios e não suportam a presença de vendedores
não se furtarão a acatar a mensagem, do produto ou da empresa, quando apresentada na forma de
notícia e não como comunicação claramente destinada a venda. Além disso, a veiculação de
mensagem relativa ao produto ou à empresa via relações públicas tende a conferir maior
credibilidade.
Atendimento pós-venda e nível de serviço prestado ao consumidor
De extrema importância são os setores industriais de produtos, que devem fornecer um “pacote”
de serviços a seus consumidores. Esses serviços estão se tornando o principal fator para a
obtenção de vantagem competitiva. Algumas empresas obtêm mais de 50% de seus lucros dos
serviços de apoio ao produto. As empresas que fabricam um bom produto mas fornecem serviços
de apoio ruins por parte de revendedores estão em séria desvantagem.
A maioria das empresas adota uma série de estágios progressivos na estratégia de produtos pósvenda:
Primeiro estágio: Os fabricantes dirigem os departamentos de peças e serviços. Os fabricantes
necessitam ficar próximos dos equipamentos e conhecer os seus problemas. O treinamento de
pessoas fora da empresa custa caro e é demorado. Eles podem ganhar mais dinheiro dirigindo a
operação e, até, tirar vantagens ao cobrarem mais caro pelas peças.
Segundo estágio: os fabricantes transferem a maioria dos serviços de manutenção e consertos
para distribuidores e revendedores autorizados. Esses estão mais próximos dos consumidores e
podem oferecer serviços mais rápidos e até melhores. Os fabricantes lucram com a venda de
peças originais e deixam o lucro dos serviços com os intermediários.
Terceiro estágio: os serviços de manutenção e consertos são realizados por empresas
independentes e fora dos revendedores autorizados. Tipicamente, oferecem preço menor ou
serviço mais rápido do que os do fabricante ou revendedor autorizado.
Quarto estágio: o cliente assume a responsabilidade pela manutenção e serviços de
conservação de seus próprios equipamentos. Isto tem surgido ultimamente, para casos
particulares de alguns grandes clientes. Essas empresas negociam preços especiais com os
fabricantes, uma vez que ficarão responsáveis pelos serviços. Assim, uma empresa com
centenas de microcomputadores, impressoras e equipamentos, por exemplo, poderá constatar
que é mais barato ter seu próprio pessoal de manutenção.
Quando da escolha de um fornecedor o comprador leva em conta alguns fatores, tais como
freqüência de avaria (quebra) do produto, demora do conserto e custos envolvidos nos serviços de
conserto e manutenção.
Participação dos Serviços na Economia Mundial
Inúmeros estudiosos defendem que o mundo ocidental está vivenciando uma sociedade de
serviços, ou uma economia de serviços. Essa economia é caracterizada pelo fato de
mais da metade do produto interno bruto ser produzido no chamado setor de serviços. Segundo
Zeithaml e Bitner, a economia mundial está cada vez mais dominada pelo setor de serviços: esse
segmento representa, no PIB dos Estados Unidos, França, Inglaterra, Canadá e Japão, 72,3%,
54,3%,62,9%, 62% e 56,8%, respectivamente (1996, p.XV).
Para Grönroos (1995), existe um grande setor oculto de serviços, uma vez que serviços
produzidos pelos fabricantes de bens no chamado setor industrial não estão incluídos nas
estatísticas que definem o setor de serviços. Por exemplo, se os serviços e a manutenção de
elevadores forem produzidos por uma empresa independente, eles são considerados parte da
produção de serviços. Mas se esses mesmos serviços forem prestados por um fabricante de
elevadores, é o produto interno bruto do setor industrial de fabricação que apresenta esse
crescimento.
Fatores de crescimento da área de serviços
Entre os fatores que explicam esse grande crescimento no setor de serviços, encontram-se:
a. uma maior demanda por serviços que os consumidores costumavam fazer por si próprios,
tais como cuidados com gramado, limpeza de tapetes e carpetes e outros;
b. aumento no tempo médio dedicado ao lazer, gerando maior demanda por esportes de
inverno, agências de viagens, cidades de veraneio e cursos para educação de adultos;
c. alto percentual de mulheres na força de trabalho;
d. expectativa de vida mais longa aumentando a demanda por serviços de saúde e assistência a
idosos;
e. maior complexidade dos produtos;
f. maior complexidade da vida, gerando maior demanda por profissionais para o imposto de
renda, aconselhamento de casais, consultoria legal e serviços relacionados a empregos;
g. desenvolvimento da computação, que aumentou a produtividade média e aumentou as
possibilidades de compartilhamento de informações.
Considerações finais
O marketing e seus compostos estão presentes em todas as etapas do planejamento
de uma empresa. Poderíamos dizer que não são atividades dissociadas a preparação da empresa
para atuar no mercado e no ambiente e a preparação da empresa para adotar o marketing como
filosofia. Indistintamente, todas as empresas ou, mais genericamente, todas as organizações, estão
utilizando e aplicando a filosofia do marketing, sejam empresas de micro porte ou grandes
conglomerados. Se pegarmos para observação uma pequena mercearia ali na esquina, de “meia
porta”, veremos que diversos compostos do marketing estarão presentes, a partir da simples
adoção do nome (marca) do estabelecimento.
Percebemos que, hoje em dia, até a chamada economia informal já não prescinde dos cuidados
com o marketing. Uma pequena barraca que vende frutas no Setor Bancário em Brasília se
preocupa em se distinguir dos concorrentes pela originalidade dos serviços, pelo uniforme de seus
empregados (membros da “família”), pela eficaz distribuição, etc.
O planejamento pode ser considerado uma forma de garantir que todos os fatores que influenciam
os elementos do composto de marketing se combinem da melhor maneira possível para atingir
determinados objetivos, considerando um meio ambiente qualquer. O planejamento pode ser feito
formal ou informalmente. O planejamento levará à elaboração do plano de marketing. Não existe
regra rígida para a elaboração do plano de marketing, uma vez que cada empresa tem
característica própria; no entanto, alguns passos parecem ser comuns: levantamento de
informações, lista de problemas e oportunidades, determinação de objetivos, desenvolvimento da
estratégia, determinação do orçamento e projeção de vendas e lucros.
Referências e Fontes
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PAIVA, Carlos César Soares de. Nível de qualidade dos serviços bancários no
ambiente digital. Florianópolis: UFSC, 2001, p.- 21-25. Dissertação de mestrado
em Engenharia da Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, 1999
Parte do Capítulo
DOIS
PASSEIO HISTÓRICO:
TODAS AS ESTRADAS LEVAM AO CLIENTE
Para Fred Van Raaij (1993) a sociedade está em um período de transição entre a sociedade
industrial e a pós-industrial. A sociedade industrial é aquela onde é possível proceder
planejamento e conhecer o valor do tempo. Já a sociedade pós-industrial, por sua vez, pode ser
reconhecida pela desmassificação, fragmentação, individualização e uma crescente velocidade de
mudanças. Esta transição está acontecendo rapidamente e entre suas principiais causas estão as
sociais – individualização, fragmentação e justaposições paradoxais – e as tecnológicas – hiperrealidade, a complexidade e a realização de valor. Fitzsimmons (2000) aponta que, nesta transição,
as mudanças sociais e tecnológicas acontecem simultaneamente com o desenvolvimento natural da
prestação de serviços.
Dentro dessa ótica, a prestação de serviços passou a ter um lugar de destaque onde a orientação
para o cliente e o atendimento aos seus anseios e às suas necessidades são fundamentais para que
uma empresa seja vencedora neste mundo em transformação. “Isto é o que se acostumou a ser
chamado de marketing” (Kotler, 1998).
O DESPERTAR DAS PRIMEIRAS EXPERIÊNCIAS
As primeiras experiências de empresas voltadas para as práticas de marketing iniciaram-se à partir
de 1750, na Grã-Bretanha, e em 1830, nos Estados Unidos (Fullerton, 1988). Em 1937, surgiu a
American Marketing Association (American Marketing Association, 1999).
Di Nallo (1999:33) afirma que nos primeiros 50 anos de vida do marketing, encontram-se três
escolas de pensamento dominantes:
“[1] a Commodity School, que preocupa-se com a classificação dos
diferentes produtos segundo suas características [aqui a tônica é,
principalmente, para os aspectos físicos] e os comportamentos de compra
correspondentes dos consumidores; [2] a Functional School, onde o
fundamental é a função comercial e o centro de interesse passa para a
transferência dos bens do produtor ao consumidor (...); e [3] a Institucional
School, que por sua abordagem de tipo estruturalista deriva da economia
empresarial”.
Nas três correntes é comum a consideração do marketing como economia aplicada. De fato,
segundo Di Nallo (1999:34) “o marketing surgiu após a era das vendas, na década de 50, e um
marco foi a publicação do livro “The Practice of Management”, de Peter Drucker, em 1954”.
Assim escrevia, Drucker (apud Di Nallo, 1999:34):
“O cliente é o fundamento de uma empresa. (...) Sendo seu objetivo a
criação de um cliente, cada empresa comercial tem duas – e somente estas
duas – funções fundamentais: o marketing e a inovação. O marketing não é
somente muito mais amplo que a venda. Não é absolutamente uma
atividade especializada. Ele é a empresa inteira, do ponto de vista de seu
resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente”.
Esta afirmação repropondo um princípio há muito tempo aceito no negócio de sucesso, ou seja,
um novo modelo mental, onde o cliente é a razão de ser e o fim (be-all and end-all) da saúde de
uma organização, representa a elevação do marketing a uma posição de fundamental importância,
onde o cliente passa a ser o centro das atenções das organizações, que passam a enxergar sob o
ponto de vista do cliente.
Tabela 2.1. As orientações para o marketing sob uma perspectiva histórica.
Orientação Produção
Venda
Mercado
1920-1930.
1930-1950.
Desde 1950.
Período
Produto a preço baixo, Pressão de venda,
Necessidade do consumidor,
Foco
ênfase em produtos.
ênfase em produtos.
ênfase em produtos.
Marketing mix: produto, preço,
Instrumento Tecnologia produtiva. Comunicação e venda. praça e promoção
(McCarthy,1960).
Demanda superior à
Oferta superior à
Disponibilidade de renda
oferta e alto custo do demanda e fraca e
discricionária e mercados
Condições
produto impedindo a
indecisa demanda de
complexos e segmentados.
expansão do mercado. bens e serviços.
Fonte: Adaptado de DI NALLO (1999:37)
A Tabela 2.1 mostra como o marketing, no decorrer dos anos, foi recebendo orientações
diferentes, conforme as condições da oferta e demanda alteravam-se, tornando as relações cada
vez mais complexas e difíceis para as empresas. Naturalmente, o foco das atenções foi evoluindo
para as necessidades dos clientes.
AS RECENTES EXPERIÊNCIAS
Segundo Belk (1995:58), “o desenvolvimento de uma disciplina acadêmica do comportamento do
consumidor, nos departamentos das escolas de comércio e economia, começou nos anos 50”.
Se na época de Drucker (década de 50), a questão era aumentar o nível de consumo, “criando
consumidores”, agora não se trata mais de estimular uma demanda que aparece em crescimento
contínuo, mas de satisfazer as exigências que as sustentam.
Tabela 2.2. A história recente do marketing
Período
Principais argumentos
1936-1945 Iluminar princípios e conceitos de marketing.
Melhorar as funções do marketing e a produtividade dos
1946-1955
sistemas.
1956-1965
1966-1985
1985-1996
Metáfora dominante
Economia aplicada.
Atividade empresarial.
Ciência do comportamento
(Behavorial Science).
Ciência da decisão
Profissionalizar as estratégias de mercado e de marketing.
(Decision Science).
Ciência integrada
Identificar as contingências do mercado e do marketing.
(Integrative Science).
Descobrir os processos organizacionais e de compra.
Fonte: adaptado de Di Nallo (1999:60)
Na década de 80, um dos expoentes é Tom Peters que trabalha as idéias de competição e
concorrência. Ele estabelece que para uma estratégia ser vencedora deverá basear-se na
comunicação, colaboração e qualidade. Fazendo coro, ainda, Robert Wasserman Jr reforça a
importância da qualidade e do serviço (Di Nallo, 1999:51).
Esta preocupação com a qualidade e serviços, inspirou e atraiu muito pesquisadores acadêmicos.
Mccabe et al. (1998) cita os gurus da escola de TQM — Total Quality Management: Crosby,
1979; Juran, 1988 e Deming, 1986. Ele destaca, também, a Scandinavian School (Grönroos, 1982;
1984; 1995) e a American School (Berry et al., 1985; 1988; 1990; Parasuraman et al., 1988; 1985;
Zeithaml et al., 1990), ambas, desenvolveram técnicas, métodos e abordagens para a
administração de serviços.
Ainda nos anos 80 e 90, Michael Porter publica “Competitive Strategy” (1980), “Competitive
Advantage” (1985) e “Competition in Global Industries” (1990), três obras que influenciaram a
maneira de pensar em marketing. Porter introduz o conceito de Vantagem Competitiva. A idéia
fundamental é que “a concorrência está na base do sucesso ou da falência de uma empresa”. Para
Porter (1986:125) existem duas maneiras fundamentais de ampliar a escolha dos compradores. A
primeira é aumentar o valor agregado que a empresa proporciona ao comprador e a outra, é
redefinir o modo de pensar do comprador sobre a função do produto. Estabelecer e ampliar este
valor econômico para o cliente é, para Porter (1986:125), o mesmo que estabelecer uma vantagem
competitiva:
“Esta nasce do valor que uma empresa é capaz de criar para seus
compradores, que forneça resultados superiores à despesa enfrentada para
criá-lo. O valor é aquele que os consumidores estão dispostos a pagar: o valor
superior deriva portanto de oferecer os preços mais baixos da concorrência
por vantagens equivalentes ou de fornecer vantagens únicas que compensem
abundantemente um preço maior.”
Em tempos de mudanças imprevisíveis e escolhas explosivas, onde o cliente é a pedra angular do
mercado, o marketing de serviços torna-se imperativo empresarial. É preciso desenvolver meios e
ferramentas apropriadas para enfrentar a diversidade de escolhas e conseguir desenvolver e valor e
entregá-lo aos clientes.
Referências e Fontes
1. BELK, R.W. Studies in the New Consumer Behaviour, em D. Miller (ed.), Acknowledging Consumption,
Routledge, London, 1995.
2. BERRY, Leonard L.; ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A. Quality counts in services too. Business
Horizons, v. 28, n. 3, p. 44-52, mai./jun. 1985.
3. DI NALLO, Egeria. Meeting Points: soluções de marketing para uma sociedade complexa. São Paulo: Cobra,
1999. 240 p.
4. DRUCKER, Peter. The Practice of Management. Butterworth Heinemann. Oxford, p. 35-36, 1954.
5.ESTADOS
UNIDOS.
American
Marketing
<http://www.ama.org/pubs> Acesso em: 10 jan. 2001.
Associaton:
AMA,
1999.
Disponível
em:
6. FULLERTON, R. How Modern is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the “Production
Era”. Journal of Marketing, USA, n. 52, p.108-125, jan. 1988.
7. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São
Paulo: Atlas, 1998. 725 p
8. McCABE, Darren; KNIGHTS, David; MORGAN, Glenn; WILLMOTT, Hugh. Making sense of “quality?”:
toward a review and critique of quality initiatives in financial services. Human Relations. London, vol. 51, n 3, p.
389-411, mar. 1998.
9. Parasuraman A. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal
of Retailing, v. 64, n. 1, p. 12-40, spring 1988.
10. ZEITHAML, Valarie A.; PARASURAMAN A.; BERRY L. L. Delivering quality service: balancing customer
perceptions and expectations. New York: The Free Press, 1990. 226p.