2. A comunicação de marketing

GESTÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 2
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Índice
1. A comunicação empresarial........................................ 3
1.1 No Brasil ..................................................................... 3
1.2 As bases da comunicação (modelo clássico de
comunicação) ............................................................. 4
1.2.1 A mensagem .......................................................... 5
1.2.2 Modelo clássico de comunicação segundo Ogden e
Crescitelli (2007) e a comunicação de marketing ...... 6
1.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação ........... 7
1.3 O mix da comunicação de marketing .............................. 7
1.4 Reflexão complementar ................................................. 9
1.5 Endomarketing........................................................... 10
2. A comunicação de marketing .................................... 11
2.1 Entendendo a comunicação de marketing ...................... 12
2.2 A marca e a comunicação ............................................ 13
2.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI) ................................................. 15
2.3 O branding e o brand equity ........................................ 18
3. O plano de comunicação no planejamento organizacional
............................................................................ 22
3.1 Plano de negócio ........................................................ 22
3.2 Planejamento de marketing (plano de marketing) .......... 22
3.3 Planejamento de mídia ................................................ 24
3.4 Planejamento estratégico ............................................ 24
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
1. A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Comunicação – ato ou efeito de comunicar-se. Ato ou efeito de emitir,
transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos
convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros
sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado,
sonoro e/ou visual (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p. 98).
A comunicação empresarial pode ser entendida como uma
atividade estratégica para os gestores das organizações (exemplo: para os
diretores e presidentes das empresas). Ela engloba, nas organizações, por
exemplo,
supervisão
da
assessoria
de
imprensa,
planejamento,
implementação e condução das ações de comunicação interna – o que
envolve o público interno, ou seja, os funcionários da empresa e todo e
qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo.
Além disso, as atividades de comunicação empresarial englobam a
atenção e o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da
empresa (não confundir com as marcas dos produtos, por exemplo, o
produto Coca-Cola e a empresa The Coca-Cola Company) e, assim, cuida de
sua imagem (valores e conduta ética da empresa).
Os profissionais dessa área continuamente se preocupam com o
relacionamento da empresa como um todo com a sociedade e seus
stakeholders (interlocutores). Eles olham esse relacionamento não de forma
multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas
principalmente como formadores de opinião e membros de uma sociedade
que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.
Trabalham na área de comunicação empresarial principalmente jornalistas,
relações públicas e publicitários, mas, no Brasil, os postos de gerência-sênior
e de diretoria têm sido ocupados por profissionais de outras áreas, como
administradores e especialistas em marketing.
Entenda os termos:
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que
exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa em
contraste com a comunicação puramente propagandística ou de
entretenimento.
1.1 NO BRASIL
A partir da década de 1960, principalmente depois da fundação da
Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE),
marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional, a
comunicação empresarial evoluiu de forma bastante acentuada, chegando a
um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos
das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos e perfis.
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A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi obra de um
grupo de jornalistas e relações-públicas, executivos de importantes
empresas multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em São Paulo.
Esse grupo era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai
da comunicação empresarial brasileira de relações humanas.
1.2 AS BASES DA COMUNICAÇÃO (MODELO CLÁSSICO DE
COMUNICAÇÃO)
Para que não ocorram análises equivocadas sobre a comunicação e
suas bases, este é o momento de explicar de maneira simplificada o seu
funcionamento tradicional.
Para a comunicação acontecer, são necessários alguns elementos.
Dentre eles, destacam-se, em sua primeira versão, o emissor, a
mensagem e o receptor. Assim, num primeiro momento, pode-se ver a
comunicação entre dois pontos ou duas pessoas como a primeira forma de
comunicação, em que o indivíduo A é o emissor e transmite qualquer
mensagem para o indivíduo B, que é o receptor.
Outros fatores também devem ser levados em conta quando se
estudam as bases do processo de comunicação. Por exemplo, é importante
compreender que ela não se dá num buraco negro. Ela existe em algum
lugar e pode sofrer influências, advindas de outros elementos (situações e
personagens) presentes em tal ambiente; portanto, ela tem lugar e forma.
Além disso, há a possibilidade de existirem múltiplos envolvidos
(interlocutores do processo de comunicação) que, por sua vez, podem
influenciar o conteúdo da comunicação, e essa é capaz de variar muito
rapidamente ou sofrer análises que vão desde uma situação mais complexa e
profunda até cair em discursos vazios que não dão conta de dizer algo
relevante (em termos populares, “Ficou no blá, blá, blá”).
Por fim, pense que existem signos durante a comunicação que podem
influenciar, fortemente, o sentido do que é comunicado, bem como os meios
que se empregam para transmitir tais signos, ou a comunicação de maneira
geral, podem variar muito.
Entendendo os termos:
Habilidades
comunicativas
definem-se
como
sendo
duas
habilidades comunicadoras, a escrita (retórica) e a palavra falada (oratória),
duas decodificadoras, a leitura e a audição, e o pensamento ou raciocínio.
Suas atitudes, a facilidade de linguagem, a capacidade de comunicação
influenciam os próprios pensamentos; sendo assim, as palavras das quais o
indivíduo dispõe e a maneira como ele as reúne e organiza influenciam aquilo
sobre o que se pensa, como se pensa e se realmente se pensa.
Além do que foi apontado acima, é importante destacar a filosofia de
Platão, pois foi ele quem introduziu a ideia de que o pensamento requer
símbolos mentais, ou seja, imagens que o homem leva consigo.
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A teoria que afirma que a linguagem do homem influencia a sua
percepção e o seu pensamento, em suma, que a linguagem de uma pessoa
determina em parte o que ela vê, o que pensa a seu respeito e o método que
usa para refletir e tomar decisões.
Outro aspecto da comunicação a que se deve chamar a atenção é: as
atitudes da fonte da comunicação (do emissor) podem influenciar no
resultado geral da comunicação (mensagem), chegando a pelo menos três
formas de percepção do público-alvo (receptor): favorável (ou positiva),
desfavorável (ou negativa) ou indiferente.
1.2.1 A mensagem
Os fatores que afetam a fidelidade da mensagem são: o código, o
conteúdo, o tratamento. Abordando esses itens, devem ser considerados
mais dois pontos, os elementos de cada um e o modo como eles são
estruturados.
Qualquer coisa que existe para o homem e que é por ele conhecida de
alguma forma exige uma estrutura. Não se pode falar de coisa alguma sem
impor a ela uma estrutura, sem denominá-la, sem lhe dar uma forma. O
homem pode perceber o mundo da mesma forma que Willian James a ele se
referiu, “uma florescente, vibrante con fusão”, mas o homem não pode
funcionar no mundo, não pode falar sobre o mundo enquanto não o
estruturar de algum modo.
Usando a palavra, pode-se mudar o sentido dos elementos e
estruturas na medida em que se muda o debate.
O código da mensagem pode ser definido como qualquer grupo de
símbolos capaz de ser estruturado de maneira a ter significação para
alguém. Os idiomas são códigos que contêm elementos (sons, letras,
palavras) que estão dispostos em certas ordens e têm significação.
Entende-se por código tudo o que contém um grupo de elementos, um
conjunto de métodos para combinar esses elementos de forma significativa
(sintaxe). Para saber se um determinado conjunto de símbolos constitui um
código, basta isolar o seu vocabulário e verificar se há modos sistemáticos
(estruturas) de combinar seus elementos (música, dança, pintura).
O conteúdo da mensagem pode ser definido como o material de
mensagem, escolhido pela fonte para exprimir seu objetivo.
O tratamento da mensagem pode ser definido como sendo as
decisões que a fonte de comunicação (emissor) toma para selecionar e
dispor tanto o código quanto o conteúdo.
O canal pode ser definido como os veículos que transmitem (levam)
uma mensagem.
Como forma de auxiliar no entendimento, veja o quadro proposto a
seguir:
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Enfim, o que é a mensagem? Ela é, dentre outras coisas, o que se
pretende dizer; o que se diz; o que se entende; o que se pensa ter
entendido. Enfim, a mensagem requer muitos cuidados para não se
transformar em um problema e para comunicar bem.
1.2.2 Modelo clássico de comunicação segundo Ogden e
Crescitelli (2007) e a comunicação de marketing
Veja a figura a seguir, proposta pelos autores:
Fluxograma do processo de comunicação
Fonte: Ogden; Crescitelli, 2007, p. 13.
Para tais autores, no caso específico da comunicação de marketing, a
dificuldade no processo de comunicação é maior, pois, na maioria das vezes,
o objetivo da comunicação não é apenas informar, mas também persuadir,
motivar, criar a empatia do receptor por meio da mensagem que for
proposta.
Por isso, o trabalho sobre o conteúdo da mensagem e a forma de
entregá-la é tão importante. Sendo assim, é necessário um processo de
codificação da mensagem mais elaborado, que deve incluir sutilezas,
nuances e um domínio absoluto do repertório do receptor.
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo
conhecimento de valores, atitudes e reações dos repectores, assim como de
todos os fatores que os influenciam. Sem esses conhecimentos, fica muito
difícil elaborar uma comunicação, ou codificar uma mensagem, com o nível
de sensibilidade necessário para impactar o público-alvo.
Por essa razão, é tão difícil e complexo desenvolver uma comunicação
globalizada, pois o modo de decodificação muda de país para país, de região
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para região, conforme mudam os valores, crenças, hábitos e culturas locais
(Ogden; Crescitelli, 2007, p. 14).
Visto sob a ótica da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), o
fluxo de processo de comunicação clássica fica assim:
O emissor é como a organização que emite a mensagem, cujas
premissas foram definidas no plano de marketing, a mensagem é a definição
do conteúdo e a formatação da comunicação; e o receptor são os
diferentes públicos envolvidos na cadeia de comercialização.
1.2.3 Distinção entre forma e meios de comunicação
As formas de comunicação são as modalidades de comunicação
existentes que constituem uma espécie de mix de instrumentos de
comunicação, oferecendo à gestão a possibilidade de aplicá-los
diferentemente em situações variadas. Por sua vez, os meios de
comunicação são as mídias, ou seja, os veículos de comunicação
responsáveis pela transmissão da comunicação propriamente dita. Veja a
representação (em figura) a seguir:
Diferenciação de forma e meio de comunicação
1.3 O MIX DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Naturalmente, existem outras hipóteses ou explicações para este item,
mas, segundo Kotler e Keller (2006, p. 533), o mix da comunicação de
marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação. São elas:

propaganda: qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um
anunciante identificado;

promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou
serviço;

eventos e experiências: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca,
diariamente ou em ocasiões especiais;
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
relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade
de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos;

marketing direto: utilização do correio, telefone, fax, e-mail
ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta;

vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.
É importante que fique claro que praticamente tudo comunica algo
para os clientes, seja o estilo e o preço do produto, a cor e a forma da
embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local,
a identificação visual da empresa (a estética externa e interna e a
organização dos ambientes).
Sendo assim, todos os contatos que um cliente ou potenciais clientes
tiverem com uma marca deve transmitir uma impressão que forneça motivos
para os clientes lembrarem-se positivamente da marca. Ou seja, os
elementos negativos devem ser identificados e corrigidos de tal forma que
não se faça nada de “errado”.
A ideia é bem simples: fortaleça a imagem da marca; com isso, a da
empresa e de todos os seus produtos. Jamais forneça elementos que
enfraqueçam a visão do cliente sobre quaisquer aspectos da organização.
Uma maneira fácil de entender a atuação dos elementos do composto
de comunicação propostos por Kotler e Keller (acima) é a visão dos
elementos numa plataforma comum, que auxilia a identificação de cada
elemento e seu exercício prático. O quadro a seguir procura demonstrar,
com exatidão, tais elementos contidos na plataforma sugerida.
Plataformas comuns da comunicação de marketing
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Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 533.
1.4 REFLEXÃO COMPLEMENTAR
Para fazer uma reflexão complementar um tanto quanto distinta, veja
a imagem abaixo e pense nas questões que seguem. Trata-se de uma
análise que visa mostrar que imagens, assim como gestos e pequenas
frases, podem fazer muito mais do que apenas mostrar o próprio objeto.
Questões

O que você acha da maçã vermelha?

Qual o propósito (em comunicação) de dentre todas as maçãs
verdes uma ser vermelha?

Será que a maçã vermelha conseguiu atingir o objetivo de
chamar a atenção e se destacar frente às demais?
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Respostas
Naturalmente, a maçã vermelha chama mais atenção do que as
demais, porque todas as outras são verdes. Trata-se de, sem deixar de ser
maçã, ser mais atraente do que as demais, por ser positivamente diferente
em algo. Seu propósito é justamente chamar mais a atenção do que as
demais. E é claro que ela consegue chamar mais a atenção do que qualquer
maçã verde.
Sapatos Clarks
Questões

Como você entende a imagem? (Pense nisso antes de ler a
próxima questão.)

Se você fosse o responsável pela campanha de marketing que
desenvolveu a imagem acima, como explicaria a escolha/criação da imagem,
ou seja, o que ela pretende dizer?
Respostas
Parece claro que a mensagem que a campanha quis transmitir é
simples, mais ou menos assim: “Você vai gostar tanto dos nossos sapatos
que nem para tomar banho deixará de usá-los”. Em outras palavras, a
campanha pretende convencer, criativamente, de que os sapatos da marca
Clarks são tão bons que quem os utiliza não se dá conta de que está de
sapatos, e mais, jamais quer retirá-los.
1.5 ENDOMARKETING
O endomarketing é uma atividade de marketing, batizada em 1990
por Saul Bekin, em seu livro Fundamentos do endomarketing. Endo,
originário do grego, significa “posição ou ação no interior”, ou seja,
“movimento para dentro”.
Sendo assim, o endomarketing é um conjunto de ações de marketing
institucional dirigido para o público interno (colaboradores, fornecedores,
acionistas, vendedores, clientes). São as ações de comunicação que a
empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
colaboradores. O endomarketing busca a satisfação do público interno e o
seu com prometimento com os objetivos organizacionais.
O endomarketing pode ser estudado ou aplicado, dividido em fases
mais ou menos como estas:

levantamento de informações;

preparação para mudanças;

integração (dos esforços internos);

construção (de um plano de ação que inclui pessoas, organação,
marca, etc.);

superação (implementação de planos e correção de falhas).
Mas fique atento ao seguinte: existem diferenças entre os termos
endomarketing e marketing interno. O primeiro, devido ao nome, é
usualmente confundido com o segundo. Na verdade, o marketing interno
está relacionado às ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores
(funcionários) da empresa, visando a um melhor serviço para o cliente
(consumidor). Com esse objetivo, o marketing interno pode utilizar o
endomarketing.
2. A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O contexto de marketing reflete a realidade das organizações e seus
mercados. O aumento da competição é apenas uma das variáveis presentes
na maioria das indústrias. O marketing moderno exige mais do que a criação
de um bom produto a um preço adequado para torná-lo acessível para a
maioria dos clientes que se deseja atingir. Hoje, segundo Kotler (2006, p.
532), para a maioria das organizações, o problema não é comunicar, mas “o
que dizer, como dizer, para quem dizer e com que frequência dizer”.
As comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um
número cada vez maior de organizações precisa praticamente berrar para
atrair a atenção dos clientes e consumidores. Novas e diferentes formas de
comunicar-se precisam ser empenhadas a todo o momento para conseguir
que os clientes deem atenção suficiente para garantir o processo de
negociação.
Pode-se dizer sobre a comunicação que:

Está cada vez mais difícil!

Há cada vez mais emissores!

Requer mais criatividade!

Mais clientes se irritam com certos tipos de mensagem!

Mais segmentado está o mercado!
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Leia o caso a seguir (Kotler; Keller, 2006, p. 532):
O minúsculo automóvel Mini foi vendido por apenas sete anos nos
Estados Unidos, durante os anos 1960, até ser retirado do mercado devido à
entrada em vigor de uma severa legislação referente à emissão de
poluentes. Em março de 2002, a BMW decidiu relançar nos Estados Unidos
um novo e modernizado Mini Cooper, tendo como alvo o público urbano
moderno que desejava um carro bacana, divertido, pequeno e que custasse
menos de 20 mil dólares. Com somente 20 milhões de dólares para
gastar com o lançamento, os profissionais de marketing do Mini
decidiram promover uma campanha de comunicação de guerrilha,
com o uso inusitado de cartazes, pôsteres, anúncios impressos e
iniciativas locais. Nada de anúncios na tevê. O Mini foi colocado na
caçamba de três Ford Excursion e circulou em feiras de automóveis nacionais
e em 21 cidades importantes. O carro apareceu em outros lugares incomuns,
como dentro de um estádio, entre os assentos, como se fosse um torcedor, e
dentro da Playboy como pôster dobrável no centro da revista. Cartazes sem
imagens proclamam frases como “Golias perdeu”. Muitas comunicações eram
vinculadas a um site brilhantemente planejado, que oferecia as informações
necessárias sobre o produto. O resultado da criativa campanha: durante
a primavera de 2002, os consumidores chegaram a passar seis
meses na lista de espera pelo carro (Lundegaard, 2004, p. 111-116).
Naturalmente, a comunicação de marketing poder ser altamente
recompensadora, mas também pode ser um desastre total. Por isso é
importante conhecer muito bem o produto e/ou serviço sobre o qual se vai
comunicar. Além disso, é fundamental conhecer o público-alvo e a melhor
maneira de falar com ele.
2.1 ENTENDENDO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
A comunicação de marketing pode ser entendida como o meio pelo
qual as organizações buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores,
direta ou indiretamente, sobre os produtos e/ou serviços e sobre as marcas
que comercializam (Kotler; Keller, 2006, p. 532). De certa forma, a
comunicação de marketing é a representante da marca de uma empresa ou
produto (é a voz da marca) e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e
constrói relacionamentos com os consumidores, já que busca interagir com o
mesmo (mais ou menos como a prática de uma ação que provoca uma
reação).
A comunicação de marketing serve de diversas formas aos
consumidores. Na verdade, colabora com eles (mesmo sendo esse seu
objetivo, ela é capaz de informar e orientar, daí a ideia de que a mesma
colabora com as pessoas destinadas de maneira geral). Por exemplo, um
consumidor pode:
onde;

conhecer como e por que o produto é usado;

saber a qual tipo de pessoa o produto é destinado, quando e
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial

receber informações sobre quem é o fabricante;

saber o que a empresa e a marca representam;

orientar-se sobre o que fazer em caso de dúvidas ou defeito;

receber
produto, etc.
incentivos
e/ou
recompensas
se
experimentar
o
Em outras palavras, a comunicação de marketing permite às
organizações conectarem suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos,
marcas, experiências, sensações e objetivos. Logo, além de informar sobre a
existência de algo, ela busca gerar relacionamento por meio da informação e
do compromisso, seus alicerces básicos.
Uma realidade que não pode passar despercebida sobre a
comunicação de marketing é que ela pode gerar posicionamento, pode
posicionar a marca na memória dos clientes e criar uma imagem de marca
mais forte e sustentável. Ou seja, pode ajudar as organizações a criarem e
manterem marcas notadas por grande parcela da população, fazendo com
que os respectivos produtos ligados a tais marcas sejam preferidos por
muitos indivíduos (clientes e potenciais clientes). Nesse caso, a comunicação
de marketing pode contribuir para a formação do brand equity (vide item
2.3).
2.2 A MARCA E A COMUNICAÇÃO
Antes de continuar as reflexões sobre a comunicação de marketing, é
de suma importância conceituar e compreender profundamente o que é
marca.
A marca é um tipo de representação simbólica de uma entidade,
qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato:
por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada, o cheiro que
permanece no ar. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo
ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 231), marca é a
identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma
combinação de todos que diferencia um produto de seus similares.
Atualmente, o termo é frequentemente utilizado como referência a
uma determinada empresa: nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa dos seus concorrentes.
Quando se fala em marca, é comum se referir a uma representação gráfica
no âmbito e na competência do designer gráfico, em que a marca pode ser
representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ou
logotipo, tanto isolado quanto combinado.
Entretanto, o conceito de marca é bem mais abrangente do que sua
representação gráfica. Uma empresa, por meio de seu nome fantasia e de
sua representação gráfica, comunica a “promessa” de um produto, seu
diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único.
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
O profissional de comunicação e marketing busca associar as marcas a
uma personalidade ou a uma imagem mental positiva. Assim, pretende
“marcar” a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à
qualidade do produto. Em função disso, uma marca pode formar um
importante elemento temático para a publicidade.
Uma marca possui vários níveis de significado; entre eles: cultura,
atributos ou benefício. É fundamental entender que ela é mais intangível do
que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica
tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca
em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma
forma.
Entendendo os termos:
Nome fantasia é o nome comercial, nome de fachada. É a
designação utilizada por uma instituição (empresa, associação, etc.), seja
pública ou privada, sob a qual ela se torna conhecida ao público. Essa
denominação opõe-se à razão social, que é o nome utilizado perante os
órgãos públicos de registro das pessoas jurídicas.
O nome fantasia pode ser formado a partir de palavras ou expressões
oriundas da razão social (exemplo: Coca-Cola, cuja razão social é The CocaCola Company), bem como pode ser criado a partir da criatividade do
empresário e de sua assessoria de marketing (exem plo: a grife de roupas
Forum). Igualmente, o nome fantasia pode ser a fonte para a elaboração da
razão social.
De acordo com as regras de direito comercial, o registro de um nome
fantasia é feito perante os órgãos de registro de marcas e patentes, sendo
resguardado o direito à sua utilização ao primeiro que o registra.
O impacto do nome fantasia junto ao mercado consumidor justifica os
altos investimentos que são feitos pelas grandes empresas. Muitos nomes,
inclusive, conseguem virar sinôminos do produto que vendem ou do serviço
que prestam, figura de linguagem conhecida como metonímia (marca pelo
produto), tal como ocorre, por exemplo, na letra da canção “Gita (eu sou)”,
de Raul Seixas e Paulo Coelho, em que há referência aos “peg-pags do
mundo” para dizer “supermercado”.
A utilização do nome fantasia se dá em diversos momentos, desde a
sua colocação na fachada do estabelecimento comercial até a sua aposição
nos produtos fabricados, passando pela veiculação em material de
publicidade.
Resumidamente, é possível dizer que as marcas são importantes para
a comunicação porque servem como referência. Ou seja, a marca do produto
é comunicada, faz alusão à empresa dona do produto ou do serviço,
representa um autoconceito da organização (missão, visão e valores para
com o social e o ambiente).
Além disso, lembre-se de que a comunicação constrói as marcas na
mente das pessoas. Embora seu nome possa nascer na mente criativa de um
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
empresário, por exemplo, é por meio da comunicação que ela chega às
pessoas e torna-se um diferencial comparativo quando alguém está
interessado em adquirir algo.
Resumidamente, algumas respostas simples para a pergunta “Por que
uma marca é importante?” a seguir:

porque serve como referência;

porque distingue;

porque identifica;

porque transfere segurança;

porque se constrói em conceitos;

porque seleciona.
2.2.1 Marcas segundo o Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI)
Um outro dado importante é que, no Brasil, o Instituto Nacional de
Propriedade Industrial (INPI) é responsável pelo registro das marcas.
Segundo a lei brasileira, uma marca é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de
outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade
dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.
Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido
ao INPI, que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei
da Propriedade Industrial e nos atos e resoluções administrativos.
Sobre as marcas, veja a seguir algumas perguntas frequentes
respondidas no site do INPI:
Como registrar?
R.: Em primeiro lugar, é aconselhável realizar uma busca prévia da
marca para saber se já existe alguma depositada ou registrada(s) classe(s)
pretendida(s).
O pedido de marca deverá ser requerido em formulário próprio,
recolhida a retribuição devida e anexados determinados documentos e
apresentados outros para conferência, conforme for o caso.
Para que se realize a busca ou se efetive o depósito, o interessado
deverá se dirigir à sede do INPI ou a uma das delegacias ou representações
dos órgãos existentes nos estados brasileiros.
O que é registrável como marca?
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
R.: São registráveis como marca os sinais distintivos visualmente
perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais (art. 122 da LPI).
Dispõe, portanto, esta norma legal, que:

a marca deve consistir em sinal visualmente perceptível;

os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de
distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou
serviços dos demais, de procedência diversa;

a marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições
legais, seja em função da sua própria constituição, do seu caráter de
liceidade ou da sua condição de disponibilidade.
O que não é registrável como marca?
R.: Os sinais irregistráveis estão compreendidos no art. 124 da LPI. A
Lei Marcária brasileira não protege os sinais sonoros, gustativos e olfativos.
O que é marca nominativa?
R.: É aquela constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo
do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as
combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos.
O que é marca figurativa?
R.: É aquela constituída por desenho, figura ou qualquer forma
estilizada de letra e número, isoladamente.
O que é marca mista?
R.: É aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e
figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma
estilizada.
O que é marca tridimensional?
R.: É aquela constituída pela forma plástica de produto ou de
embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja
dissociada de qualquer efeito técnico.
O que é marca coletiva?
R.: É aquela que visa identificar produtos ou serviços provindos de
membros de uma determinada entidade.
O que é marca de certificação?
R.: É aquela que atesta a conformidade de um produto ou serviço com
determinadas normas ou especificações técnicas notadamente quanto a
qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregados.
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
Quais são os direitos e deveres do titular?
R.: A marca registrada garante a propriedade e o uso exclusivo em
todo o território nacional por dez anos.
O titular deve mantê-la em uso e prorrogá-la de dez em dez anos.
Quando ocorre a perda do direito?
R.: O registro da marca extingue-se pela expiração do prazo de
vigência, pela renúncia (abandono voluntário do titular ou pelo representante
legal), pela caducidade (falta de uso da marca) ou pela inobservância do
disposto no art. 217 da LPI.
Pessoa física pode requerer o registro?
R.:A pessoa física pode requerer o registro de marca, desde que
comprove a atividade exercida, através de documento comprobatório,
expedido pelo órgão competente. Verifica-se a habilitação profissional diante
do órgão ou entidade responsável pelo registro, inscrição ou cadastramento.
Como acompanhar o andamento dos processos?
R.: O andamento dos processos deve ser acompanhado pela
publicação oficial, ou seja, a Revista da Propriedade Industrial (RPI)
disponível para download em nosso site.
Qual é o custo do registro?
R.: Para o registro de marca, o interessado pagará uma taxa inicial
correspondente ao depósito do pedido. Não havendo obstáculos processuais
(exigência, oposição, etc.), deverá ser paga ao final do exame a taxa
referente à proteção do primeiro decênio e a expedição do certificado de
registro. Para microempresas e pessoa física, os valores para depósito e
primeiro decênio da marca são reduzidos em 50%. Consulte aqui os preços.
A busca prévia é obrigatória?
R.: A busca prévia de marca não é obrigatória, entretanto, é
aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o depósito, na classe
que o signo visa assinalar, com o intuito de verificar se já existe marca
anteriormente depositada/ registrada. Essa busca pode ser solicitada na sede
do INPI ou em uma das Delegacias ou Representações existentes nos
estados brasileiros. Consulte aqui os preços relativos às certidões de busca.
Quando pode ser efetivada a transferência de titu laridade?
R.: A petição de transferência pode ser efetivada a qualquer momento
depois do depósito do pedido de registro de marca.
Qual é o tempo de duração de um registro de marca?
R.: O registro de marca vigorará pelo prazo de dez anos, contados da
data da concessão do registro, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos.
17
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
O pedido de prorrogação deverá ser formulado durante o último ano
de vigência do registro, instruído com o comprovante do pagamento da
respectiva retribuição.
Se o pedido de prorrogação não tiver sido efetuado até o termo final
da vigência do registro, o titular poderá fazê-lo nos 6 (seis) meses
subsequentes, mediante o pagamento de retribuição adicional.
Qual é o sistema de registro de marca adotado pelo Brasil?
R.: O sistema de registro de marca adotado pelo Brasil é atributivo de
direito, isto é, a sua propriedade e o seu uso exclusivo só são adquiridos pelo
registro.
O que vem a ser direito do usuário anterior?
R.: Toda pessoa que, de boa-fé, usava no país, há pelo menos 6 (seis)
meses, marca idêntica ou semelhante, para a mesma atividade ou atividades
afins, pode reivindicar o direito de precedência ao registro.
Fonte: http://www.inpi.gov.br/faq/marcas/marcas.htm?tr1.
em: 30/09/2007.
Acesso
2.3 O BRANDING E O BRAND EQUITY
O branding é o trabalho de construção de uma marca junto ao
mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e a
divulgam no mercado. O posicionamento é a técnica por meio da qual os
mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto,
marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do
consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto
é como compradores potenciais o veem e é expresso pela relação de posição
entre os competidores.
As ações de branding podem ser manifestadas e arquitetadas por meio
do brand equity. Essa nova denominação se mostra como um conjunto de
recursos, inerentes à uma marca, que se agrega ao valor de algo,
proporcionando share por um produto ou serviço. A teoria do brand equity
foi elaborada por David C. Aaker, busca explicar que há um conjunto de
interações entre a marca e todos os seus públicos. Uma dinâmica de relações
que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca,
que é fundamentada, acima de tudo, na cultura, na visão e nos valores da
empresa.
O brand equity, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 67), é
o valor agregado, resultado da transformação de um produto numa marca. O
conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao
que os consumidores lhe atribuem. Mas a definição que realmente parece ser
mais clara é a de Kotler e Keller (2006, p. 270). Brand equity é o valor
agregado atribuído a produtos e serviços. Além dessas definições, ainda é
possível dizer que o brand equity é o conjunto de ativos e passivos ligados a
uma marca.
18
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
O valor da marca, que na linguagem anglo-saxônica é designado por
brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos últimos anos muito se
tem escrito e falado, está envolto em alguma confusão. Foram e são
propostas muitas definições: umas sim plesmente qualitativas; outras,
financeiras, outras na perspectiva de valor apenas para a organização;
outras, na perspectiva do consumidor, o que resultou numa certa
ambiguidade.
Por outro lado, essa situação teve, do ponto de vista da gestão de
marcas, um impacto positivo, na medida em que demonstrou a necessidade
de as organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os
modelos mais adequados para avaliarem um dos seus ativos mais valiosos.
De acordo com o conceito de brand equity, o modo como as
associações de marca são formadas não importa. Ou seja, se o consumidor
faz uma associação forte, favorável e exclusiva da marca Subaru com os
conceitos “ar livre”, “ativo” e “rústico”, por causa da exibição de um anúncio
na tevê que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em
diferentes épocas do ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a
Subaru patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o impacto
em termos de brand equity é idêntico, qualquer que seja a causa.
Integração da comunicação de marketing com a construção do
brand equity
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 534.
19
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
É muito importante saber que as atividades de marketing (seja no
contexto da comunicação de marketing, de branding, de brand equity e das
demais formas e ferramentas de marketing) devem ser sempre “integradas”
de forma que possam garantir a transmissão de uma mensagem clara,
facilmente identificável e explicável, coerente e objetiva, além disso, deve
ser estrategicamente bem posicionada.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 535):
O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é
levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo
possam ter com a marca da empresa. Por exemplo, quando uma pessoa está
interessada em comprar um computador novo, vai conversar com outras,
olhar anúncios na televisão, ler artigos, procurar informações na Internet e
examinar computadores em uma loja.
Ainda de acordo com os autores citados acima, o profissional de
marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem
mais influências em cada etapa do processo de compra. Tal compreensão
poderá ajudar a organização a alocar recursos para a comunicação de
maneira mais acertada, evitando desperdícios e a ajudará também a projetar
e implementar os programas de comunicação mais adequados, tanto para a
organização quanto para os clientes ou potenciais clientes.
Na figura acima, você pode verificar a relação dos programas de
comunicação de marketing com o processo de desenvolvimento do brand
equity. Na figura abaixo, poderá observar uma relação mais abrangente de
como as marcas demonstram-se na forma de contato com o mercado. Ou
seja, por meio de que formas as pessoas (clientes e potenciais clientes)
entram em contato com a marca e, com isso, com a empresa.
Marcas como forma de contato com o mercado
20
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
Através da perspectiva da construção do brand equity, os profissionais
de marketing devem avaliar todas as opções possíveis de comunicação de
acordo com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de
eficiência (quanto custa). Essa visão ampla das atividades de construção da
marca é particularmente importante quando os profissionais de marketing
avaliam as estratégias de melhoria da conscientização da marca. Tal
conscientização depende do número de exposições relacionadas à marca e
das experiências acumuladas pelos consumidores. Qualquer coisa que faça o
consumidor notá-la e prestar atenção nela pode aumentar sua
conscientização sobre a mesma, pelo menos em termos de reconhecimento
(Kotler; Keller, 2006, p. 535).
Atente para que a “conscientização da marca”, tratada por Kotler e
Keller na citação acima, pode ser interpretada como referência ao
“reconhecimento” e ao “posicionamento” da marca na mente das pessoas.
O trabalho de gerar associações a uma marca (aumentando sua
identificação), assim como o trabalho de gerar relações com a marca
(cliente-empresa) e de gerar respostas da marca ao mercado podem ser
desenvolvidos de várias maneiras. Todas as opções possíveis de
comunicação de marketing devem ser consideradas com a intenção de criar
o conhecimento e a imagem da marca desejados.
21
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
Criar e manter uma marca é algo trabalhoso, mas algumas marcas
podem chegar ao desejado contexto de “marca sinônimo de produto” quando o nome (a marca) é que identifica o produto. Por exemplo: “Vai ao
supermercado comprar um BomBril da Assolan.”
3. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NO PLANEJAMENTO
ORGANIZACIONAL
Para que a comunicação de marketing atinja os resultados esperados,
é necessário que seja realizado o planejamento adequado do uso dos
esforços e recursos. Mas essa não é uma tarefa fácil ou simples, requer uma
acurada atenção do que se deseja fazer, quando, para quem, como e por
quê. Para ajudar nesse contexto, veja a seguir algumas explicações que
podem contribuir para o que fazer.
3.1 PLANO DE NEGÓCIO
É o documento formal que contém uma declaração da missão, a
descrição dos bens ou serviços da empresa, uma análise de mercado,
projeções financeiras e uma descrição das estratégias da direção para
alcançar os objetivos da organização (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.
279).
O plano de negócios (do inglês business plan), também chamado
“plano empresarial”, é um documento que especifica, em linguagem escrita,
um negócio que se quer iniciar ou que já está iniciado. Ele é, normalmente,
escrito pelos empreendedores, quando há intenção de se iniciar um negócio,
mas também pode ser utilizado como ferramenta de marketing interno
(endomarketing) e gestão. Pode ser uma representação do modelo de
negócios a ser seguido. Reúne informações tabulares e escritas de como o
negócio é ou deverá ser.
Do ponto de vista da comunicação de marketing, o plano de negócios
também pode ser utilizado para comunicar o conteúdo a investidores de
risco, que podem decidir se aplicam recursos no empreendimento ou não.
Em outras palavras, o plano de negócios pode ser utilizado para atrair novos
investidores e investimentos.
Para E. Bolson, plano de negócio “(...) é uma obra de planejamento
dinâmico que descreve um empreendimento, projeta estratégias
operacionais e de inserção no mercado e prevê os resultados financeiros”.
Segundo o mesmo autor, a estratégia de inserção no mercado talvez seja a
tarefa mais importante e crucial do planejamento de novos negócios.
3.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING (PLANO DE MARKETING)
O planejamento de marketing (do inglês marketing planning) pode ser
visto como uma prévia da ação futura, além de fixar alvos contra os quais o
desenvolvimento pode ser mensurado. Frequentemente, o processo de
22
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
planejamento de marketing é identificado como “estratégico” e é mostrado
como consistindo em vários estágios (Leppard; McDonald, 1991).
O processo de planejamento de marketing envolve vários estágios, por
exemplo (Lewis; Littler, 2001, p. 234):

a coleta de informações sobre o ambiente externo;

a identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
(= análise SWOT);

ambiente;
a definição das hipóteses em relação à empresa e a seu

estágios;
a fixação dos objetivos de marketing à luz dos três primeiros

objetivos;
a formulação de estratégias visando ao cumprimento desses

a preparação de programas definindo o timing das atividades,
dos custos e das receitas;

a definição das responsabilidades;

os meios de monitorar o desempenho.
A finalidade do plano de marketing é assegurar que a organização
possua os rudimentos para implementar, monitorar e controlar a estratégia
(estratégia geral do negócios e demais estratégias/operações táticas
complementares). Sendo assim, é importante que o plano de marketing
contenha objetivos específicos em termos de vendas (volume de vendas),
lucro e participação de mercado; também requer o desenvolvimento e a
implementação de estratégias de preço, de comunicação, etc. (Lewis; Littler,
2001, p. 234).
Uma outra forma resumida de apresentar o plano de marketing é o
quadro que segue.
Um plano de marketing é um planejamento para a marca e para as
linhas de produtos, visando atingir as metas da empresa. Normalmente, é
composto das seguintes partes:

resumo executivo e sumário;

situação atual de marketing;

análise de oportunidades e questões;

objetivos;

programas de ação;

demonstrativo de resultados projetados;
23
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial

implementação;

controles e realimentação.
3.3 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
O planejamento de mídia envolve a seleção das mídias mais
apropriadas para a transmissão de mensagens de marketing às audiênciasalvo. Antes de preparar seu plano, as organizações devem decidir sobre seus
mercados-alvo e objetivo de comunicação. A seleção da mídia pode ser
afetada por fatores como a cobertura e a frequência desejadas, o
impacto e a continuidade dos anúncios.
Para Lewis e Littler (2001, p. 243), globalmente, as organizações
desejam ser eficazes em termos de custos em suas escolhas de mídia, logo,
as escolhas que estarão diretamente relacionadas aos custos relativos das
mídias disponíveis.
Na medida em que a seleção da mídia é atingida pelos itens
destacados acima, é fundamental considerá-los, pois, além de o
planejamento da mídia envolver recursos financeiros e humanos, ele
visa ao retorno do empenho de tais recursos.
3.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O planejamento estratégico pode ser entendido como o processo
gerencial que permite estabelecer um direcionamento a ser seguido pela
organização, com o objetivo de se obter uma melhor relação entre a
organização e seu ambiente. Sendo assim, ele diz respeito à formulação de
objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando
em conta as condições internas e externas à organização e sua evolução
esperada.
Além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos, as
organizações bem-sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a
mercados em contínua mudança. O planejamento estratégico orientado ao
mercado cumpre exatamente essa função, pois busca manter uma
flexibilidade viável de seus objetivos, habilidades e recursos, enquanto
mantém um compromisso com o lucro, com o crescimento e com a sua
missão organizacional. O estabelecimento de um planejamento estratégico
de marketing envolve cinco atividades:

definição da missão corporativa;

análise da situação;

formulação de objetivos;

formulação de estratégias;
24
Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial

implementação, feedback e controle. Apenas como efeito de
esclarecimento:
A missão corporativa diz respeito a compreender qual é o negócio
exato a que a organização se presta. Também deve compreender quem é o
cliente, o que deve ser oferecido de valor para ele, etc. Tais indagações
precisam ser respondidas pelas organizações que almejam o crescimento
contínuo. A missão deve ser definida em função de necessidades, e não de
produtos.
Por exemplo, a Xerox não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a
melhorar a produtividade dos escritórios, e a Missouri-Pacific Railroad não
quer dirigir ferrovias, mas movimentar pessoas e bens. Portanto, as
melhores missões são aquelas que buscam atender às necessidades dos
clientes, dos acionistas, da sociedade e também dos funcionários.
Na análise da situação é que se apresentam os dados históricos
relevantes sobre o mercado, a empresa e o produto. Faz-se uma análise de
como o composto mercadológico tem sido usado, e tem-se uma visão de
como a concorrência tem atuado. Nesse momento, é imprescindível o bom
uso da pesquisa de mercado1.
Além da pesquisa de mercado, podem ser utilizadas as análises
SWOT e/ou a Matriz BCG3; todas são boas formas de analisar o panorama
macro e microambiental. É importante destacar também que na análise da
situação (análise ambiental), algumas variáveis devem ser observadas; são
elas:
2

variáveis ambientais;

variáveis culturais/sociais;

variáveis demográficas;

variáveis econômicas;

variáveis jurídicas/políticas;

variáveis psicológicas;

variáveis tecnológicas.
Após essas atitudes (acima), parte-se para a formulação dos
objetivos, exatamente aqueles que se deseja atingir, é claro. Então,
executa-se a formulação de estratégias, ou seja, os passos que a
Pesquisa de mercado: resumidamente, pode ser entendida como coleta, análise, apresentação e
utilização de dados a respeito de atitudes, bens, características, comportamentos, hábitos, motivações,
necessidades, opiniões ou sentimentos de indivíduos, grupos, órgãos ou instituições.
2
Análise SWOT: a sigla SWOT vem das iniciais das palavras inglesas strenghts (forças), weaknesses
(fraquezas), opportunities (oportu n idades) e threats (ameaças), pois esses são justamente os pontos a
serem analisados.
3
Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria
empresarial americana Boston Consulting Group, em 1970. Seu objetivo é dar suporte à análise de portfólio
de produtos ou de unidades de negócio, baseando-se no conceito de ciclo de vida do produto. Ela é utilizada
para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e
análise de portfólio.
1
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Gestão Mercadológica - Módulo 2: A Comunicação Empresarial
organização deverá seguir para atingir os objetivos previamente
estabelecidos. Após a formulação de estratégias, é chegado o momento de
realizar sua implementação, seu feedback e seu controle, justamente
para verificar se os objetivos eram alcançáveis, implementados corretamente
(com a estratégia correta) e também se deram retorno (feedback) a cada
um dos envolvidos sobre os resultados de suas ações e/ou setores.
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