4.Ambiente de Marketing 271.98KB 2016-08
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O AMBIENTE DE MARKETING A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seu mercado-alvo. Inclui: Microambiente: consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes. Macroambiente: consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente. A EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente Ambiente interno Alta administração Finanças Pesq. & Desenv. Compras Produção Contabilidade demográfico Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos econômico natural tecnológico político cultural O MICROAMBIENTE Empresa Público Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Concorrentes Fornecedores Intermediários Clientes O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como: Alta administração Finanças Pesquisa e Desenvolvimento Compras Produção Contabilidade Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. TIPOS DE MERCADOS Mercados Internacionais Mercados Consumidores Empresa Mercados Empresariais Mercados Governamentais Mercados Revendedores TIPOS DE PÚBLICOS O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos Públicos financeiros Públicos de mídia Públicos governamentais Grupos de interesse Públicos locais Público geral Públicos internos O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Político Econômico Natural Tecnológico O MACROAMBIENTE Demográfico: monitora a população em termos de idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas. Econômico: fatores que afetam o padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores. Natural: recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. O MACROAMBIENTE Tecnológico: forças que criam novos produtos e oportunidades de marketing Político: leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Cultural: instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. O MACROAMBIENTE Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro. Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Crescimento da População Mundial A população mundial está mostrando um crescimento explosivo, resultando em grandes preocupações, por duas razões. A primeira é o fato de existirem ou não recursos necessários para suportar a vida humana. A segunda é que o crescimento populacional é mais alto em países e comunidades que não podem suportá-lo. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Composição Etária da População As populações variam em seu composto etário, podendo ser divido em 6 grandes grupos etários: pré-escolares - crianças em idade escolar, adolescentes, adultos jovens (25 a 40 anos de idade), adultos de meia idade (41 e 65 anos) e adultos mais velhos (acima de 66 anos). O MACROAMBIENTE Demográfico: • Mercados Étnicos Os países variam em termo de composição étnica e social, sendo que cada grupo populacional possui desejos e hábitos de compra específicos. Todavia, os profissionais de marketing não devem generalizar os grupos étnicos, pois dentro de cada grupo há consumidores diferentes entre si. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Níveis de Instrução A população de qualquer sociedade é classificada em cinco grupos educacionais: - Analfabetos; - Primeiro e segundo graus incompletos; - Primeiro e segundo graus completos; - Graduados universitários; e - Graduados em cursos de formação profissional. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Padrões de Moradia A moradia tradicional é constituída de marido, mulher e filhos, com derivações para avós, mas existe uma tendência de crescimento de moradia de pessoas solteiras, casados sem filhos, casados do mesmo sexo. Cada grupo possui um conjunto de características de necessidades e hábitos diferentes de compra. As empresas devem cada vez mais considerar as necessidades especiais de moradia, que ora vem crescendo mais do que a moradia tradicional. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Movimentação Geográfica da População Vivemos um período de grandes movimentações, com migrações internas e entre países. O movimento populacional ocorre em tempos normais, quando as pessoas migram de áreas rurais para urbanas e depois para os subúrbios das grandes cidades. Desta forma as pessoas fazem grandes diferenças em suas preferência por bens e serviços. O MACROAMBIENTE Demográfico: • Mudança de um mercado de massa para micromercados O efeito de todas essas mudanças é a fragmentação do mercado de massa e numerosos micromercados diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, estilo de vida e assim por diante. O MACROAMBIENTE Econômico: • Distribuição de Renda As nações variam muito no nível e na distribuição de renda. Um determinante importante é a estrutura industrial do país. Há cerca de quatro tipos de estruturas industriais: 1. Economias de subsistência (produzem, consomem e trocam o restante da produção) 2. Economias exportadoras de matérias-primas (grande parte da renda provém da exportação de determinado recurso) 3. Economia em fase de industrialização (fabricação = 10 a 20% PIB) 4. Economias industrializadas (exportam bens manufaturados em troca de matérias-primas ou produtos semi-acabados). O MACROAMBIENTE Econômico: • Distribuição de Renda A distribuição de renda está relacionada com a estrutura industrial de uma nação, mas é também afetado pelo sistema político. Frequentemente, o especialista de marketing distingue países com cinco padrões diferentes de distribuição de renda: - Renda muito baixa; - A maior parte da renda muito baixa; - Renda dividida em muito alta e muito baixa; - Renda equilibrada entre baixa, média e alta; - A maioria da população com renda média. O MACROAMBIENTE Econômico: • Poupança, Endividamento e Disponibilidade de Crédito Os gastos de consumidor são afetados por seus níveis de poupança, empréstimo e pela disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem ficar atentos às mudanças na renda, custo de vida, taxa de juros, poupanças e nas condições de empréstimos. Essas mudanças podem ter alto impacto, principalmente quando os produtos da empresa são altamente dependentes do nível de renda e da sensibilidade ao preço. Grandes convulsões políticas podem ter fortes efeitos sobre as economias de países em desenvolvimento e seus ciclos de negócios. Ciclos de Negócios = padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de prosperidade, recessão e recuperação. O MACROAMBIENTE Ambiente Natural: O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços. A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição. O MACROAMBIENTE Ambiente Natural: • Responsabilidade com o ambiente natural – os profissionais de marketing descobriram que a consciência ambiental é muitas vezes não só necessária como lucrativa. Em muitas organizações, essa consciência inclui o Marketing Verde, ou seja, atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade. O MACROAMBIENTE *Ambiente Tecnológico: Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da tecnologia. As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis. O profissional de marketing deve observar as tendências tecnológicas. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça. O MACROAMBIENTE *Ambiente Tecnológico: • Aceleração no Ritmo das Mudanças Tecnológicas Os produtos comuns de hoje, não estarão disponíveis daqui a 30 anos, como exemplo há 30 anos não tínhamos o computador, fax, relógios digitais, gravadores de CD. Isto no futuro irá gerar impacto substancial no consumo e no comportamento de compra das pessoas. O MACROAMBIENTE *Ambiente Tecnológico: • Oportunidades Ilimitadas para a Inovação Os cientistas de hoje estão desenvolvendo um número substancial de novas tecnologias que revolucionarão novos produtos e processos de produção. Os trabalhos mais frequentes são: biotecnologia, eletrônica de circuitos integrados, robótica e ciência dos materiais. O MACROAMBIENTE *Ambiente Tecnológico: • Variações dos Orçamentos de Pesquisas e Desenvolvimento Muitas empresas estão buscando pequenas melhorias nos produtos em vez de arriscarem recursos em grandes inovações. Mesmo empresas que desenvolvem pesquisa básica como exemplo, Du pont, Bell Laboratories, Pfizer, estão agindo desta forma e com muita cautela. Cada vez mais, as grandes pesquisas estão sendo feitas em forma de consórcios de empresas, em vez de empresas isoladas. O MACROAMBIENTE *Ambiente Tecnológico: • Regulamentação mais rigorosa À medida que os produtos ficam mais complexos, é necessário assegurar a segurança do usuário do produto, consequentemente, os órgãos governamentais tem expandido seus poderes para investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros. As empresas devem estar conscientes dessas legislações quando propuserem, desenvolverem e lançarem seus novos produtos no mercado. O MACROAMBIENTE Ambiente Político e Legal: As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos do ambiente político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio conjunto de regras. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis, regulamentações e pressões políticas. As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas para menores. Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar multas e processos, como também a promover a confiança entre os clientes. O MACROAMBIENTE Ambiente Político e Legal: a) b) c) d) e) COMO AS LEIS FEDERAIS AFETAM O MARKETING Promoção da concorrência leal Leis que limitam a estratégia de produto Leis que limitam a estratégia de preços Leis que limitam a estratégia de distribuição Leis que limitam a estratégia de promoção O MACROAMBIENTE Ambiente Cultural (Sócio Cultural): A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. O MACROAMBIENTE Ambiente Cultural (Sócio Cultural): - Visões de Si Próprio As pessoas variam em ênfase relativa que colocam na auto-gratificação, porém, estão mais cautelosas com seus gastos e mais orientadas para o valor de suas compras. Estão passando por momentos difíceis e não podem mais confiar na continuidade do emprego e no aumento da renda real. - Visões das Outras Pessoas Algumas pessoas observadoras têm apontado um contra-movimento da “sociedade voltada para ou eu” para a “sociedade voltada para nós”. As pessoas estão preocupadas com os sem-terra, sem teto, com os crimes e as vítimas e outros problemas sociais. Anseiam por relacionamentos sérios e duradouros. Isto mostra uma tendência de um mercado crescente para produtos e serviços de apoio social que promovam relações diretas entre seres humanos. Elas gostariam de viver em uma sociedade mais humana. O MACROAMBIENTE Ambiente Cultural (Sócio Cultural): - Visões das Organizações As pessoas variam suas atitudes em relação às empresas, órgãos governamentais, sindicatos e outras organizações. Uma tendência constante é das pessoas mesmo trabalhando em uma determinada organização, não ser compatível com suas ideias, está trabalhando em troca do seu salário, para propiciar sua sobrevivência. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários. - Visões da Sociedade As pessoas variam em suas atitudes para com a sociedade. Alguns indivíduos a defendem (preservadores), alguns a fazem funcionar (realizadores), outros extraem dela o que podem (exploradores), alguns querem mudá-la (modificadores), alguns procuram algo mais profundo (idealistas) e outros querem abandoná-la (escapistas). Os padrões de consumo frequentemente refletem a atitude social. O MACROAMBIENTE Ambiente Cultural (Sócio Cultural): - Visões da Natureza As pessoas variam em suas atitudes em relação à natureza. Algumas se sentem subjugadas por ela, outras se sentem em harmonia e ainda outras procuram dominá-la. Hoje, as pessoas reconhecem que a natureza pode ser destruída pelas atividades humanas. - Visões do Universo As pessoas variam em suas crenças sobre a origem do universo e de seu lugar nele. À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, procuram aproveitar mais a “boa vida” e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, qualquer tendência parece criar uma contra-tendência, como indicado pela ascensão mundial do fundamentalismo religioso. O MACROAMBIENTE Ambiente Cultural (Sócio Cultural): - Persistência dos Valores Culturais Centrais Pessoas que vivem em uma determinada sociedade tendem a preservar muitos valores e crenças centrais. As crenças e os valores centrais são transmitidos de pais para filhos e reforçados por importantes instituições sociais, escolas, igrejas, empresas e governo. - Existência de Subculturas São grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Na medida em que esses subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, os profissionais de mkt podem selecionar grupos específicos como mercados-alvo. - Mudanças dos Valores Culturais Secundários ao Longo do Tempo Mudanças culturais acontecem, embora os valores centrais sejam muito persistentes. Existe grande interesse na identificação dessas mudanças que podem gerar oportunidades e ameaças ao mercado. O MACROAMBIENTE Ambiente Competitivo: É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, ou seja, todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. O MACROAMBIENTE Forças Competitivas (Porter, 1980): O MACROAMBIENTE Forças Competitivas: • Rivalidade entre Concorrentes já Existentes: É preciso estar atento aos concorrentes que já estão no mercado. Quem são os principais concorrentes? Qual seu volume de vendas? Quanto do mercado eles controlam? Quais são seus pontos fortes e fracos? Quais são suas estratégias? Com estas respostas e outras mais, os profissionais de marketing podem atrair concorrentes da concorrência oferecendo valor superior ao dela. • Ameaça de novos entrantes: Geralmente existe a possibilidade de que novos concorrentes venham a entrar no mercado. Principalmente quando o sucesso de uma empresa anterior indica demanda por determinados produtos ou serviços. Os setores com baixas barreiras à entrada têm maior probabilidade de contar com novos ingressantes. O MACROAMBIENTE Forças Competitivas: • Ameaça de produtos substitutos: A disponibilidade de substitutos ajuda a contornar os preços de alguns produtos. Um preço alto demais em comparação com o substituto pode levar a perda de vendas. Exemplo: a videoconferência, que pode substituir as viagens aéreas para reuniões de negócios, o fast food que pode substituir uma refeição em um restaurante... • Poder de barganha dos fornecedores: Os fornecedores são uma força competitiva importante, porque podem determinar o preço ou a qualidade de peças ou matérias-primas. Quando poucos fornecedores controlam uma grande fatia de mercado, os compradores podem ter de aceitar uma aumento de preço ou redução do nível de qualidade. • Poder de barganha dos compradores: Os compradores podem forçar uma redução de preços, barganhar por maior qualidade e mais serviços e jogar os concorrentes uns contra os outros. 16 Tendências apontadas por FAITH POPCORN Faith Popcorn, pesquisadora americana na área da Administração, aponta 16 tendências na economia: 1 – Retorno às origens - a tendência de utilizar práticas antigas como âncoras ou suporte para os estilos de vida modernos. Essa tendência explica a popularidade generalizada da aromaterapia, da meditação, da ioga e das religiões orientais. 2 – Viver - o desejo de viver mais e de desfrutar mais a vida. O vegetarianismo, a medicina alternativa, a meditação e outras práticas para uma vida melhor e mais longa fazem parte dessa tendência. Os profissionais de marketing podem capitalizar essa tendência desenvolvendo produtos e serviços mais saudáveis. 3 – Mudança de Vida - o desejo de seguir um estilo de vida mais simples e menos agitado, como no caso de um executivo que subitamente abandona uma carreira de alto nível, foge dos problemas das grandes cidades e abre uma pousada em uma estação climática. Essa tendência é marcada por uma volta nostálgica aos valores das cidades do interior. 16 Tendências apontadas por FAITH POPCORN 4 – Formação de Clãs - a crescente necessidade de se associar e pertencer a grupos para enfrentar um mundo mais caótico. Os profissionais de marketing estão respondendo com produtos, serviços e programas que ajudam os clientes a sentir que fazem parte de alguma coisa. Criação de associações, clubes de afinidades. 5 – Encasulamento - o impulso de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador. As pessoas estão transformando suas casas em ninhos: redecorando, assistindo a programas de TV e a filmes em vídeo, fazendo compras por meio de catálogos e utilizando secretárias eletrônicas para filtrar o mundo exterior. Casulos “socializados” promovem reuniões em casa. 6 – Volta ao passado - a tendência das pessoas agirem e se sentirem como se fossem mais jovens que sua idade cronológica. Gastam mais com roupas joviais e tinturas para os cabelos e têm um comportamento mais brincalhão. Elas participam de acampamentos para adultos, compram brinquedos para adultos e buscam viagens de férias mais cheias de aventuras. 16 Tendências apontadas por FAITH POPCORN 7 – Egonomia - o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. 8 – Aventura da fantasia - necessidade de encontrar válvulas de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias. Os profissionais de marketing podem aproveitar a oportunidade e explorar produtos e serviços que explorem a fantasia. 9 – Femininamente - o reconhecimento de que homens e mulheres agem e pensam de maneira diferente. 10 – Queda de ícones - a ideia de que “se é grande, é ruim”. Para reagir a essa tendência, os profissionais de marketing estão descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor. 16 Tendências apontadas por FAITH POPCORN 11 – Emancipação - a emancipação dos homens de seus papéis masculinos esteriotipados. Os homens não precisam mais fazer o tipo machão, distante e forte. Essa tendência é revelada em anúncios que mostram homens cuidando com carinho de seus filhos e sendo atenciosos com suas esposas. 12 – 99 vidas - a tentativa de aliviar as pressões do tempo fazendo muitas coisas de uma vez só. As pessoas tornam-se capazes de realizar “multitarefas”, como falar em telefones celulares enquanto navegam na Internet. Os profissionais de marketing podem aproveitar a tendência às 99 vidas criando um grupo de empreendimentos em marketing – lojas de serviços do tipo “tudo em uma só”. 13 – Revanche do prazer - a busca clara e “assumida” do prazer, em oposição ao autocontrole e à privação. Cansadas da onda de saúde do início dos anos 90, as pessoas agora estão consumindo mais carne vermelha, gorduras e açucares e se afastando de comidas saudáveis. 16 Tendências apontadas por FAITH POPCORN 14 – S.O.S. (Salve o Social) - o desejo de tornar a sociedade mais responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente. A melhor resposta para os profissionais de marketing é solicitar a suas empresas que pratiquem um marketing socialmente responsável. 15 – Pequenas Indulgências - uma inclinação para se satisfazer com pequenos exageros, a fim de obter um estímulo emocional ocasional. Um consumidor pode comer com moderação durante toda semana e se esbaldar com um pote inteiro de sorvete no fim de semana. 16 – Consumidor vigilante - a intolerância para com produtos de baixa qualidade e serviços inadequados. Os consumidores vigilantes querem que as empresas sejam mais conscientes e sensíveis. Por isso, reagem, boicotam, escrevem cartas e compram outros produtos. O MACROAMBIENTE *John Naisbitt e equipe, indicam dez megatendências: 1. A explosão da economia global. 2. O renascimento das artes. 3. O surgimento do socialismo de livre mercado. 4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. 5. A privatização do sistema de seguridade social. 6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. 7. A década das mulheres na liderança. 8. A era da biologia. 9. A revitalização da religião no novo milênio. 10.O triunfo do indivíduo. O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS: 1. Rápido crescimento do Comércio Mundial. 2. Crescente poder econômico dos países da Ásia. 3. Ascensão de blocos econômicos (União Européia). 4. Movimento direção a economias antes socialistas. 5. Disseminação dos estilos de vida globalizados. 6. Abertura de novos mercados (China, Índia, árabes). 7. Crescimento de empresas transnacionais. 8. Crescente alianças estratégicas. 9. Crescente conflitos étnicos e religiosos. 10.Os grandes problemas de dívidas de vários países. 45 CENÁRIOS É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as ações futuras da empresa. Otimista, realista e pessimista. Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro). Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários: econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.); político (apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc.); social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc.); tecnológico (novas descobertas, investimento na pesquisa etc.); legislação (regulamentações e normas pelos governos etc.). TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz) Desnacionalização e crescimento da economia. Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho. Queda da taxa de crescimento da população. Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua. Novo modelo industrial voltado aos produtos populares. Interiorização através de franquias. Número de ricos diminuindo. NOVOS PARADIGMAS (significa PADRÃO em Grego) A maneira de compreender e agir sobre a realidade, superando padrões e modelos há muito estabelecidos, estarão transformando a política, economia, negócios, educação, a saúde, cidadania, o comportamento e a espiritualidade. Slide 2-1 Análise Ambiental Oportunidade Declínio Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Indústria de computadores Indústria de máquinas de escrever Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa) Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. John Naisbitt trabalhou como alto executivo na IBM e na Eastman Kodak e recebeu uma distinção internacional do Institute of Strategic and Internacional Studies, em Kuala Lumpur. Foi assistente dos presidentes John F. Kennedy e Lyndon Johnson. Especialista na previsão de tendências globais, lançou um dos maiores sucessos editoriais da década de 1980 – "Megatendências”. Stephen Charles Kanitz (São Paulo, 31 de janeiro de 1946) é um consultor de empresas e conferencista brasileiro, mestre em Administração de Empresas da Harvard Business School e bacharel em Contabilidade pela Universidade de São Paulo.
