Gerenciamento de Produtos e Marcas - UNIP

COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
aula 1
Prof. José Aurélio
Comunicação em Marketing
MARKETING
Marketing is an organizational function and a set of processes
for creating, communicating, and delivering value to
customers and for managing customer relationships in ways
that benefit the organization and its stakeholders.
(Nova definição da AMA – American Marketing Association
2006)
Comunicação em Marketing
MARKETING
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.”
(Nova definição da AMA – American Marketing Association
2006)
Comunicação em Marketing
Recapitulando:
CONJUNTO DE PROCESSOS:
1)
2)
3)
4)
CRIAÇÃO;
COMUNICAÇÃO;
ENTREGA DE VALOR;
RELACIONAMENTO;
ATENDER BEM!
Comunicação em Marketing
MARKETING
VIVEMOS UM MUNDO DE TROCA
- AULA, EM CASA, TRABALHO, MERCADO...
Comunicação em Marketing
MARKETING
Processo social e gerencial pelo qual
Quem? - indivíduos e grupos
O que? - obtêm o que necessitam e desejam
Como? – pela criação, oferta e troca de bens
de valor com os outros
Comunicação em Marketing
MARKETING
MARKETING
CRIA
INOVAÇÕES
QUE
TRANSFORMAM O NEGÓCIO. O GESTOR É
UM
ESPECIALISTA
EM
GENTE,
EM
PSICOLOGIA, POIS ENTENDE DO MERCADO E
LEVA NOVAS PROPOSTAS
Comunicação em Marketing
MARKETING
MARKETING
SEGMENTA
O
MERCADO
OEFERECNDO
ÀS
PESSOAS
NOVAS
OPORTUNIDADES
Comunicação em Marketing
Promoção como atividade de Marketing
A limitação do marketing ao conceito de promoção é
uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor
que não visa ao lucro.
Comunicação em Marketing
Promoção como atividade de Marketing:
POR QUE?
Isto pode ser explicado pelo fato de esta
atividade ser a mais visível. Conseqüentemente,
as atividades de marketing tendem a um
enfoque incorreto e limitado apenas à
realização de atividades promocionais.
Comunicação em Marketing
Para Kotler “o marketing foi
introduzido nas empresas não
na forma de «conceito de
mercado», mas na forma de
conceito de «propaganda e
promoção»”.
Devido ao aumento da concorrência, a propaganda e promoção de
vendas tornaram-se os meios privilegiados pelos quais as
organizações fornecem informações sobre elas próprias, sobre os
seus serviços, as suas estruturas de preços e os seus canais de
distribuição para os diversos clientes reais ou potencias.
Comunicação em Marketing
Devido ao aumento da concorrência, a
propaganda e promoção de vendas tornaram-se
os meios privilegiados pelos quais as
organizações fornecem informações sobre elas
próprias, sobre os seus serviços, as suas
estruturas de preços e os seus canais de
distribuição para os diversos clientes reais ou
potencias.
Comunicação em Marketing
Vídeo O QUE É MARKETING ?
Promoção, comunicação e informação
Existe uma estreita relação entre promoção, comunicação e
informação. Toda promoção é comunicação, mas nem toda
comunicação é promoção.
Por exemplo, ao elaborar um cartaz informativo, o objetivo é informar.
Aoelaborar um cartaz promocional, o objetivo é promover um produto.
A promoção do produto é um ato de comunicação. A comunicação de
uma infomação não é uma promoção mercadológica.
A promoção é o elemento do composto mercadológico que cuida da
comunicação.
Pela promoção, prestão-se informações aos clientes potenciais e
atuais sobre a existência de produtos. É possível persuadi-los no
sentido de que percebam que estes produtos possuem atributos que
satisfaçam às suas necessidades e desejos.
Promoção, comunicação e informação
Uma promoção pode dar água na boca;
Uma promoção pode aguçar a fome;
Uma promoção pode fazer a barriga
roncar;
Uma promoção pode fazer você suar
de tanta vontade;
Vídeo Patroni
PROMOÇÃO (EXEMPLO DORITOS)
A promoção consiste no uso de canais de comunicação para informar a
existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou
adquirir aquilo que se promove.
Entre os objetivos da promoção podem ser destacados:
Tornar a organização e seus bens e serviços conhecidos pelos consumidores;
Tornar o ambiente da organização e seus bens e serviços atraentes para os
consumidores;
Mostrar aos consumidores como usar os bens e serviços disponíveis (churrasco);
Evidenciar os benefícios dos bens e serviços oferecidos (entretenimento);
Manter os consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da
organização e sua oferta de bens e serviços.
 CASO QUEIRA COMPARTILHAR ALGO COMIGO, LEMBRE-SE DO DORITOS;
PROMOÇÃO (EXEMPLO DORITOS)
VÍDEO DORITOS “QUER DIVIDIR ALGUMA
COISA?”
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO abrange todas as atividades que
divulgam a organização (sua oferta de
produtos e serviços), prestando ao mercado
as informações necessárias sobre sua
existência e sobre os benefícios que podem
ser esperados do uso desses produtos e
serviços, sugerindo ao mercado este uso.
PROMOÇÃO
Podem ser consideradas como atividades
de promoção ou atividades promocionais as
diversas e variadas possibilidades, formas
ou técnicas mercadológicas para realizar a
ação de promover, A SABER:
PROMOÇÃO
•PROPAGANDA;
•PROMOÇÃO DE VENDAS;
•RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE;
•VENDA PESSOAL;
•MARKETING DIRETO;
•MARKETING DE PATROCÍNIO;
•COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA;
Comunicação Integrada de Marketing
Denomina-se como Comunicação Integrada de Marketing
ao conceito de gerenciamento projetado para fazer com
que todos os aspectos da comunicação de marketing
(propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
venda pessoal) trabalhem em conjunto, como uma força
unificada.
O feedback no composto promocional só pode ser obtido
diretamente através da venda pessoal. Nos demais casos
ele pode ser medido indiretamente através de indicadores
como variações nas vendas como resultado de uma
campanha de propaganda ou através de pesquisas junto a
consumidores.
Comunicação Integrada de Marketing
Cabe ao profissional de marketing não apenas promover as
vendas mas também estabelecer os objetivos e as metas da
estratégia promocional da organização, de acordo com as metas e
os macro-objetivos da organização:
• Criar consciência - Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou organizações.
• Criar imagens positivas - Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
• Identificar possíveis clientes - Descobrir nomes, endereços e
possíveis necessidades de potenciais clientes;
• Formar relacionamento no canal - Aumentar a cooperação entre
membros do canal.
• Reter clientes - Criar valor para os clientes, satisfazer os seus
desejos e necessidades e fidelizá-los.
Comunicação Integrada de Marketing
SOBRE RETER CLIENTES: SÓ SEDEX É
SEDEX VÍDEO SEDEX
COMUNICAÇÃO
A comunicação é o resultado do entendimento de uma
série de símbolos e sinais pelo emissor e pelo receptor.
Veja no esquema a seguir como funciona a comunicação
Fim
Início
O emissor codifica a
mensagem (a idéia
em símbolos):
palavras, figuras e
números.
A mensagem codificada
é transmitida ao
receptor, por um meio
(ou canal) de
comunicação.
O receptor decodifica a
mensagem, traduz os
símbolos transmitidos
pelo emissor em idéias
que ele entenda.
O receptor
responde ao
emissor que
entendeu a
mensagem
PROMOÇÃO
Processo de promoção/comunicação da informação
SE toda promoção é comunicação e que a informação é,
em última instância, a essência do que é comunicado, o
processo de promover poderá ser considerado como
processo de promoção/comunicação da informação.
Em Marketing, a possibilidade de adaptação dos modelos
de processos de comunicação pode ser entendida como
válida, quando é considerado o processo de
promoção/comunicação da informação.
PROMOÇÃO
Fluxo do Processo de promoção/comunicação da informação
PROMOÇÃO
ELEMENTOS DO PROCESSO
e Receptor  Principais elementos envolvidos
na comunicação.
• Emissor
• Meio e Mensagem  Principais ferramentas de
comunicação.
• Codificação, Decodificação, Resposta e Feedback 
Principais funções da comunicação.
• Ruído  mensagens aleatórias e concorrentes que
interferem no processo de comunicação.
Problemas de comunicação
Atenção seletiva
Distorção seletiva
Retenção seletiva
Problemas da Mensagem
•
Atenção seletiva: A atenção seletiva descreve a capacidade de o indivíduo
manter o foco em determinado estímulo ou seqüência de estímulos durante um
período de tempo. Um fenômeno que explica porque é que um calvo detecta
perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os
produtos para emagrecimento.
•
Distorção seletiva: Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por
seus criadores. A distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem
as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o
indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do
automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que
estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos
de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
•
Retenção seletiva: As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais
informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas
informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e
crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos
pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo
de informações positivas sobre outras marcas. .
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Modelos de hierarquia de respostas
Fontes: (a) E. K. Strong, The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, 1925, p. 9; (b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, “A model for
predictive measurements of advertising effectiveness”, Journal of Marketing, out. 1961, p. 61; (c) Everett M. Rogers, Diffusion of innovation. Nova
York: Free Press, 1962, p. 79-86; (d) outras fontes.
2. Determinação dos objetivos de comunicação
Estágios de resposta do consumidor
Conscientização
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
ELABORAÇÃO DA MENSAGEM
A Mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA
Atenção – A mensagem deve conseguir a ATENÇÃO do consumidor;
Interesse – Em seguida deve conseguir manter o INTERESSE do
consumidor na mensagem;
Desejo – A mensagem deve ser capaz de despertar o DESEJO no
consumidor pela aquisição do bem ou serviço que está sendo
oferecido;
Ação – A mensagem ideal deve conseguir incitar à AÇÃO do
consumidor.
Canais de comunicação pessoais
Canais defensores
Canais especialistas
Canais sociais
Como estimular canais de influência pessoal
• Identificar pessoas e empresas influentes e dedicar mais
atenção a elas;
• Criar líderes de opinião;
• Usar pessoas influentes da comunidade em propagandas
do tipo testemunho;
• Desenvolver canais de referência boca a boca.
Canais de comunicação não pessoais
Mídia
Promoções de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
Estabelecimento do orçamento
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem das vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
A Estratégia Promocional consiste no elemento de tomada de decisão
da empresa, preocupado com a escolha do composto mais apropriado
de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e publicidade,
para comunicação com seu mercado alvo
A estratégia promocional, dependendo do tipo de negócio da empresa e
das crenças e valores de seus tomadores de decisão, pode assumir
uma das duas vertentes enunciadas a seguir:
• ESTRATÉGIA TIPO EMPURRAR
• ESTRATÉGIA TIPO PUXAR
A ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
ESTRATÉGIA TIPO EMPURRAR:
Baseada na realização de promoções para membros do canal de
distribuição ao invés de promoção para usuários-finais, visando facilitar o
fluxo de um bem ou serviço do produtor até o consumidor final.
Ex: Avon, Combustíveis.
ESTRATÉGIA TIPO PUXAR:
Baseada na realização de promoções para consumidores finais ao invés de
para membros do canal de distribuição visando facilitar o fluxo de um bem
ou serviço, do produtor até o consumidor final.
Ex: DELL Computadores.
Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração)
Fabricante
Atividade
de
Marketing
Demanda
Intermediários
Atividade
de
Marketing
Usuários
finais
Estratégia Empurrar
Atividade de Marketing
Fabricante
Demanda
Intermediários
Demanda
Usuários
finais
Estratégia Puxar
Fluxograma de Gerenciamento de Marketing do Dr. Ogden
Missão e/ou Visão organizacional
Análise da Situação
Mercado-alvo
Análise das Oportunidades de Mercado (AOM)
Objetivos de Marketing
Estratégia de
Marketing
Análise do comportamento
do consumidor
Análise da Segmentação
do Mercado
Táticas de Marketing
Produto
Preço
Canais de
Distribuição
Programa de Marketing
Resposta do Mercado-Alvo
Comunicação Integrada de
Marketing
OBRIGADO!!!
Prof. Aurélio