a evolução do marketing

TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE
MARKETING
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
COMPETITIVO
INTRODUÇÃO
Esta história, em aparência tão simples, encerra um ensinamento que todo comerciante,
que não seja simplesmente por brincar às vendas, devia tomar a peito, compreender na
sua essência. Um comerciante, qualquer que seja , não é mais que um servidor do público,
ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse
serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a que serve. Para
isso é preciso estudar a quem se serve – mas estudá-lo sem preconceitos nem
antecipações; partindo , não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem
pensar como nós – porque em geral não pensam como nós -, mas no princípio de que , se
queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar
como eles: o que temos que ver é que eles efetivamente pensam, e não como é que nos
seria agradável ou conveniente que eles pensassem.
Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exercício do comércio que o
hábito de concluir o que os outros querem é estudar os outros, fechando-nos no gabinete
da nossa própria cabeça, e esquecendo que os olhos e os ouvidos – os sentidos, enfim – é
que fornecem os elementos que o nosso cérebro há de elaborar, para com essa
elaboração formar a nossa experiência.
Fernando Pessoa. Marketing em Pessoa. Lisboa: IPAM, 2009
MARKETING - CONCEITO
“ MARKETING é a atividade,conjunto de instituições
e processos para criar,comunicar,oferecer e trocar
ofertas que tenham valor para
consumidores,clientes,parceiros e para a sociedade
como um todo” – American Marketing Association
Evolução do Marketing
A primeira era do Marketing foi voltada para a
produção. O foco estava no produto, no preço e nos
seus atributos. O posicionamento das empresas era:




Consumidores compram produtos e não soluções de
necessidades.
O consumidor está interessado em qualidade e preço.
O consumidor já conhece a qualidade e o preço dos
produtos concorrentes.
PRODUTO BOM É PRODUTO QUE VENDE !
A FORD EM SEU INÍCIO
Uma das histórias mais antigas e sempre lembrada quando se aborda a segmentação de
mercado, está ligada ao pai da indústria automobilística moderna, Henry Ford. A
empresa de Ford desenvolveu o modelo “Ford T” como um carro destinado a satisfazer
qualquer pessoa.
Nesta época, Alfred Sloan Jr., na General Motors, entrou no mercado após a Ford,
pedindo que seus engenheiros criassem vários modelos de carros, cada um projetado
para satisfazer as necessidades e gostos de um grupo diferente de clientes. Esta
estratégia, segundo Churchill (2000), ajudou a GM a se tornar a maior empresa do
mundo.
Quando a Ford viu a GM surgir com vários modelos diferentes, um dos diretores de Ford
resolveu dizer ao Sr. Henry Ford: “A GM está crescendo em vendas, começando a se
tornar um incômodo. Será que a Ford não poderia produzir carros diferentes, de outras
cores, para atingir públicos diferentes?”.
E a célebre resposta de Henry Ford foi: “Podemos produzir carros de qualquer cor,
contanto que sejam da cor preta”. Esta postura mostra uma falta de orientação para o
mercado, e a não percepção do conceito de que existem públicos diferentes com gostos
diferentes

Extraído de http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/segmentacao-de-mercado-casohenry-ford/ em 30/maio/2012
Evolução do Marketing
A segunda era do Marketing foi voltada para as vendas. O foco
estava no esforço de vendas, no posicionamento da marca e
sua fixação na memória dos clientes.
As empresas tinham em mente que:
 Os consumidores compram o que precisam de evitam os
supérfluos
 Bastam técnicas de estimulação de vendas para induzir o
consumo de bens e serviços.
 Propaganda e vendas estimulam os consumidores a
comprar
Evolução do Marketing
A terceira era do Marketing foi voltada para o cliente.
Bastava identificar as necessidades e anseios do
consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais
eficiente que a concorrência.

Todas as ações são orientadas para conhecer e atender os
clientes, suas necessidades e seus desejos.
Evolução do Marketing
Na quarta era do Marketing pretendeu-se atingir as relações de
mercado , onde o objetivo passa a ser a busca de
relacionamentos contínuos com todos os que interagem com
as empresas - consumidores, concorrentes, mercado .
 As empresas entendem que trabalham de maneira a ter
atuação rápida e agilidade, seguindo as mudanças do
mercado.
Nos anos 80 inicia-se a segmentação de mercado e nos anos
90 investiu-se nos nichos de mercado
Evolução do Marketing


A próxima etapa do processo de evolução do Marketing
sinaliza a prática do Marketing 3.0 , ou pelo conceito de
Valor, representado por aquelas empresas que não tratam os
consumidores apenas como compradores em potencial, mas
como pessoas que anseiam por um mundo melhor , onde se
mesclam necessidades de responsabilidade social, econômica,
ambiental e que tenham esses princípios claramente
expressos na sua missão, visão e valores.
Relacionamento e valores reconhecidos pela sociedade
como um todo
Estratégia de Marketing
Características
Canais
Qualidades
Cobertura
Marketing Mix
Design
Sortimentos
Nome da marca
Logística
Embalagem
Localização
Tamanhos
Garantias
Assistência Técnica
Distribuição
Estoque e transporte
Produto ou
Serviço
Propaganda
Venda pessoal
Preços
Merchandising
Prazo de
pagamento
Crédito
Subsídios
Promoção de venda
Mercado-alvo
Descontos
Relações
Preço
Composto
Promocional
Públicas
Variáveis: controláveis (4P’s) e não
controláveis
Fatores Ambientais
Produto
Preço
Empresa
Percepção
Do
Distribuição
Consumidor
Promoção
Concorrentes
Qual é o seu mercado ? Quem são os seus
clientes? Como e onde compram ?
Quem constitui o mercado?
Consumidores
O que o mercado compra?
Produtos/Serviços
Por que o mercado compra?
Necessidades/Desejos
Quem participa da compra?
Empresas parceiras
Como o mercado compra?
Operações
Quando o mercado compra?
Ocasiões
Onde o mercado compra?
Ponto-de-venda presencial ou à distância
O Processo de Compra do
Consumidor
Influências
Sociais
Influências
Marketing
Influências
Ocasionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Avaliação de
alternativas
Busca de
Informação
Decisão de
compra
Avaliação pós
compra
Quem é o consumidor final ?
GEOGRÁFICAS
Região
Estado
Área da cidade, bairro
População
Concentração (urbana, rural)
Clima
Transporte
DEMOGRÁFICAS
Faixa etária
Sexo
Religião
Faixa de renda
Ocupação
Nível de instrução
Raça
PSICOGRÁFICAS
Classe social
Estilo de vida
Personalidade
Informação
Status e relações sociais
COMPORTAMENTAIS
Taxa de uso
Benefício procurado
Ocasião e frequência de compra
Atitude em relação ao produto
Fidelidade à marca ou produto
Influências sobre o Comportamento do
Consumidor: Diversas Influências
Influências Sociais
•Cultura
•Subcultura
•Classe Social
•Grupos de Referência
•Família
Influências de
Marketing
Influências
Situacionais
•Produto
•Ambiente físico
•Preço
•Ambiente Social
•Praça (distribuição)
•Tempo
•Promoção
•Condições
momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Pesquisa
Análise
Posicionamento
1.
2.
3.
4.
Pesquisa de mercado: entender o mercado de
atuação
Análise na empresa: onde ela se encontra?
Perfil da competição: conhecer os concorrentes players
Posicionamento : definir para onde a empresa vai
e como criar vantagem competitiva no jogo do
mercado local ou global
POSICIONAMENTO COMPETITIVO
ESTRATÉGIAS

DIFERENCIAÇÃO – difusão de produtos ou marcas no
mercado como um todo, sem segmentá-lo e usando um único
marketing mix, porém diferenciando-se pouco da concorrência
– Leite Longa Vida – Integral e Desnatado- Margarinas

SEGMENTAÇÃO – concentração de esforços de marketing em
segmentos de mercado escolhidos, definindo-se, para cada
segmento, um determinado marketing mix – Leite Longa Vida
com Ferro , com Cálcio, sem Lactose, com Ômega 3 –
Margarina com manteiga, combate o colesterol
Estratégias de Posicionamento
(I)
Posicionamento por Atributo
Ex: Nokia : o melhor celular
(II) Posicionamento por Benefício
Ex: Leite Ômega: o leite do coração
(III) Posicionamento Demográfico
Ex: L´Oreal Kids : shampoo para crianças.
(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade
Ex: Produtos Brastemp – “ser uma Brastemp”
Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular da Sony : “mais fino do que ele, só quem usa”.
(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto
Ex: Pedigree não é ração, é refeição.
(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente
Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso procuramos fazer o
melhor”.
(VIII) Posicionamento por endosso de personalidades
Ex: Sabonete Lux : “ 9 entre 10 estrelas usam Lux”.
Gestão de Marketing – Segmentação e
Posicionamento
Analisar as Oportunidades do
Mercado
Seleção dos Mercados-Alvo
•Mercados Consumidores
•Mensuração e Previsão da
demanda;
•Pesquisa de Mercado e Sistemas
de Informação
•Segmentação do mercado e
definição do alvo
•Mercados Organizacionais
• Posicionamento
Desenvolvimento do
Mix de Marketing
•Produto
•Preço
•Distribuição
•Promoção
Gerenciamento do Esforço de
Marketing
•Análise dos concorrentes e
estratégias competitivas de
marketing
•Planejamento; implementação;
organização e controle dos
programas de marketing
MARCA

IDENTIFICAR BENS OU SERVIÇOS DE UMA
EMPRESA , DISTINGUINDO-OS DOS
CONCORRENTES

PERMITE AO CONSUMIDOR ASSOCIAÇÕES
QUE LEVEM AO RECONHECIMENTO E
PREFERÊNCIA NAS SUAS ESCOLHAS
MARCA - SIGNIFICADOS







Credibilidade - decisão mais rápida - OMO
Identidade – distinção visual/design de produtos concorrentes
Atributos – elementos reconhecidos com os quais se relaciona –
NATURA (elementos naturais)
Benefícios – componentes funcionais e emocionais – Leite Longa
Vida
Valores – transmitidos pelo fabricante – VOLVO (segurança)
Projeção de personalidade – combina com o estilo de vida dos
consumidores
Perfil do consumidor – tipo de consumidor que compra o produto
MARCA - SLOGANS










Se é Bayer, é bom
Havaianas – todo mundo usa
Natura – bem estar bem
Skol – a cerveja que desce redondo
Casas Bahia – dedicação total a você
Ponto Frio – tudo de melhor pelo melhor preço
Mastercard – não tem preço
Itaú – feito para você
Bradesco – presença
Air Emirates – hello tomorrow
Principais Tendências do Marketing









Geração de valor superior para o cliente
Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing ONE
to ONE
Construção de relacionamentos baseados na confiança e
integridade: fidelização e retenção de clientes
Pensamento global e soluções locais
Ênfase cada vez maior em serviços
Aproveitamento intensivo de ferramentas como database,
marketing, CRM ( customer relationship management)
Ênfase nos direitos do consumidor
Formulação de alianças estratégicas e cooperação entre
concorrentes e setores complementares
Estratégias que respeitem valores destacados pela sociedade
Tendências em Marketing
A concorrência moderna tornou muito mais
difícil manter vantagem em relação aos seus
concorrentes. As empresas passaram a
imitar umas às outras, em ritmo acelerado,
restando alguns possíveis caminhos:
Preço , Diferenciação ou Inovação
Tendências em Marketing
Clientes passam a ser incorporados aos processos
de projetos de desenvolvimento, produção e vendas
 Empresas deixam de vender apenas produtos para
passar a vender valores
 Mercados estão mais segmentados e muito mais
competitivos
 As mudanças são permanentes nos canais de
distribuição

Tendências em Marketing
Os prognósticos e pesquisas não conseguem
apresentar um modo de ação claro
Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez
mais curtos
O novo mercado trata de: gente, troca de
valores, troca de conhecimentos
Relacionamento
Mercado X Mercado
Logo, é importante : conhecer o mercado ;
aproveitar as tendências, transformar
desafios e problemas em oportunidades
Resultado X Sucesso
Não se pode obter resultados
diferentes fazendo as mesmas coisas.
Portanto: cada empresa deve desenvolver
seu próprio modelo de sucesso
Mercado X Evolução



Existe o perigo da acomodação .
Evoluir faz parte do jogo empresarial.
Não se pode contentar com pouco para
não ser pego pela concorrência dos
demais
O Modelo Empresarial Competitivo
Em tese, não existe uma receita ou
modelo específico a ser seguido.
Independente do tipo de empresa , cada
uma delas possui características que
devem ser usadas como diferencial
competitivo.
 É um processo a ser descoberto ou
desenvolvido pela própria empresa.


Conclusões



As empresas terão de mudar suas operações de
marketing abandonando o marketing de massa (de
custo elevado) e adotar o eficiente marketing de
cliente (customização)
As empresas terão que deixar de enfatizar o
marketing de apenas conquistar clientes e passar a
enfatizar o marketing do relacionamento com
clientes
As empresas terão que dominar o database
marketing e o marketing na internet se pretenderem
sobreviver na economia global .
Pontos importantes





A diferença se faz pelo detalhe
O mercado é formado por pessoas e
pessoas se emocionam, se encantam
As demandas e mudanças em uma
sociedade são constantes
Uma empresa é formada por pessoas que
lidam com pessoas
A melhor equipe é formada por pessoas
capazes
Vale a pena lembrar
A única certeza que temos é que tudo
vai mudar !
Bem-vindos ao mundo da
impermanência !
Bibliografia /Citações
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Administração de Marketing – Philip Kotler – 3ª edição - 2009
Marketing de A a Z – Philip Kotler – 5ª edição - 2003
Marketing 3.0 – Philip Kotler - 1ª edição - 2010
Marketing Lateral – Philip Kotler – 4ª edição – 2004
DIAS, Sérgio Roberto Org. Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva,2003.
Marketing Estratégico no Brasil – André Urdan,Flávio Urdan – São Paulo – Atlas,2011
Gestão de Marketing – Roberto Minadeo – 1ª edição - 2008
Administração de Marketing no Brasil – Marcos Cobra – 3ª edição - 2009
Marketing – Alexandre Las Casas – 8ª edição - 2009
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competivivo – G. Hooley, N. Piercy , B.
Nicoulaud – 4ª edição - 2011
Marketing – R. Kerin, S. Hartley , E. Berkowitz, W. Rudelius – 8ª edição – 2007
Sites: Mundo do Marketing, HSM Manager, Harvard Business School , Administradores.com ,
GSMD e Meio $
OBRIGADO E MUITO SUCESSO PARA
TODOS NÓS EM TODO O CURSO !