Marketing de Relacionamento

Parte I
Princípios de
Marketing
O que é
Marketing?
Função gerencial que busca ajustar a oferta da organização à
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um
conjunto de princípios e técnicas.
Processo social pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens
e serviços para atender às necessidades sociais.
Orientação da Administração, uma filosofia, uma visão.
Reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o
consumidor, atendendo suas necessidades, levando em conta
seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações
impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência
e continuidade da organização.
Marketing
começa e termina no consumidor.
Termina?????
O que é
Marketing?
Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços desde os produtores até os consumidores e usuários. (AMA
– American Marketing Association)
marketing
“Pode-se considerar que
sempre haverá necessidade
de vender. Mas o objetivo
do marketing é tornar
supérfluo o esforço da
venda. O objetivo do
marketing é conhecer e
entender tão bem o cliente
que o produto e o serviço
sejam adequados a ele e se
vendam sozinhos.
Idealmente, o marketing
deveria resultar de um
cliente disposto a pagar. A
única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o
serviço disponível.”
(Peter Drucker)
Apenas
Vendas e propaganda?
A crença de que o marketing, a venda e a propaganda são a mesma
coisa é uma visão comum e ilusória compartilhada pelo público e por
muitos executivos (Kotler)
Além de marketing não ser propaganda ou vendas, também não é:
milagre, folhetos no sinal, e-mail congestionando as caixas postais,
páginas amarelas, esperteza, telemarketing em horários
incovenientes, nomes “criativos” para os produtos e marcas.
Filosofia de Administração
de
Marketing
“O estabelecimento de relacionamentos com os clientes é, hoje, um compromisso
que precisa ser assumido por todos na empresa.” (Régis Mckenna)
“Marketing é importante demais para ser deixado a cargo do departamento de
marketing.” (David Packard – HP)
“Numa organização de marketing nunca se sabe exatamente quem pertence ao
departamento de marketing. Todos na organização têm de tomar as decisões
baseadas no impacto de marketing.” (Stephen Burnet – North Western
University)
Condições básicas para que ocorra
Marketing
Duas ou mais partes com necessidades não satisfeitas
Desejo e capacidade de satisfazes tais necessidades
Um canal para que as partes possam se comunicar
Algo para ser trocado
O papel do Marketing:
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado
produtos, serviços ou idéias que ao mesmo tempo proporcionem
satisfação, gerem bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar
a qualidade de vida das pessoas e da sociedade em geral.
A que se aplica o Marketing?
Bens
Serviços
Eventos
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Variações do Marketing











Marketing direto
Marketing de relacionamento
Marketing de fidelização ou retenção
Marketing um a um ou individualizado
Marketing de transação
Marketing pessoal
Marketing social
Marketing Institucional
Marketing internacional
Marketing interativo
Marketing digital






Marketing religioso
Marketing político
Marketing esportivo
Marketing turístico
Marketing ecológico
Etc...
Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
 Mercado organizacional
 Mercado global
 Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e
governamental)

Desafios do Marketing
Executar as variáveis controláveis (4Ps) prevendo
ao máximo o que vai acontecer com as variáveis
incontroláveis (mudanças). Quando se resolve essa
equação é garantia de sucesso.
Produto
Preço
Praça
Promoção
O que faz o
Demanda é heterogênea
CONSUMIDORES
Marketing?
Oferta é heterogênea
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre
segmentos da demanda e da oferta.
Ameaças Incontroláveis
para os produtos:
Mudança no ambiente
Mudança no comportamento do
consumidor
Mudança na ação dos concorrentes
Como o Marketing
produz o ajustamento?
Maior satisfação ao consumidor
(diferenciação da oferta feita pela empresa
com relação a dos concorrentes).
Oferecendo a mesma satisfação pelo menor
preço.
Necessidades X Desejos
A confusão entre necessidades e desejos
conduz à pior das doenças empresariais.
Empresário míope em Marketing é aquele
que olha para os seus próprios produtos.
Qual é o seu BUSINESS?
Orientações da empresa
para o Mercado
A orientação de produção
A orientação de produto
A orientação de vendas
A orientação de marketing
A orientação de marketing holístico
Tarefa básica do
Marketing:
administrar a demanda
Demanda negativa
Situação: os consumidores não gostam do produto e podem
até mesmo pagar para evitá-lo.
Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar
Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o
produto, modificar ou alterar a forma como é visto;
campanhas promocionais ou ações educativas.
Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do
marketing será converter demanda negativa em positiva.
Demanda inexistente
Situação: os consumidores não conhecem o produto
ou não estão interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando são lançados
Ação: Expor o produto
Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação
da demanda.
Demanda latente
Situação: os consumidores compartilham de uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum
produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurança e saúde
Ação: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de
consumo; desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente
em demanda real.
Demanda declinante
Situação: os conumidores começam a comprar o produto
com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.
Exemplos: Escola de informática, viagens de trem
Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo
uso para o produto; desenvolver novos mercados;
promover alterações nos produtos; comunicação mais
eficiente.
Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo
de vida do produto.
Demanda irregular
Situação: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o
dia ou o horário.
Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa
Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço
Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da
demanda.
Demanda plena
Situação: os consumidores compram adequadamente todos
os produtos colocados no mercado.
Exemplos:
Ação: Observar o mercado; atenção aos três níveis de
ameaças; manter produto adquado
Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade
para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da
demanda.
Demanda excessiva
Situação: há mais consumidores interessados em comprar
o produto do que produtos disponíveis.
Exemplos: fila da adoção; restaurantes da moda; grandes
cidades; hospitais
Ação: Elevar os preços; redução da qualidade (?); criação
de barreiras
Marketing de redução: redução temporária ou permanente
da demanda.
Demanda indesejada
Situação: os consumidores se sentem atraídos por produtos
que têm conseqüências socias indesejadas.
Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituição de
linha de produto
Ação: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de
produto substitutivo; ação de convencimento
Marketing de eliminação: não venda
Empresas, marketing e
-
-
mudanças
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Concorrência ampliada
Convergência setorial
Transformação no varejo
Desintermediação
Mudanças na administração de
-
-
marketing
Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing
Da organização por unidades de produto para a organização
por segmentos de clientes
Do fazer tudo para comprar mais bens e serviços de outras
fontes
Do uso de muitos fornecedores para o trabalho com menos
fornecedores em sistema de parceria
De dependência de velhas posições de mercado para o
descobrimento de novas
Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase em ativos
intangíveis
Da construção de marcas por meio de propaganda para a
construção de marcas por meio do desempenho e das
comunicações integradas
Mudanças na administração de
-
-
marketing
Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores para a
disponibilização dos produtos on-line
Da venda para todos para a tentativa e ser a melhor empresa a
atender mercados-alvo bem definidos
Do foco em transações lucrativas para o foco no valor do
cliente ao longo do tempo
Do foco de obtenção de participação de mercado para um
foco de construção de participação no cliente
De local para “glocal” (ao mesmo tempo global e local)
Do foco no resultado financeiro para o foco nos resultados de
marketing
Do foco nos acionistas para o foco nos interessados
As novas capacidades do
-
-
-
consumidor
Aumento substancial do poder de compra
Maior variedade de bens e serviços disponíveis
Grande quantidade de informações sobre
praticamente tudo
Maior facilidade de interação para fazer e receber
pedidos
Capacidade de comparar impressões quanto a
produtos ou serviços
Satisfação do
-
-
consumidor
Sistemas de reclamações e sugestões
Pesquisas de satisfação de clientes
Compras simuladas
Análise dos clientes perdidos
Administração de Marketing
Análise – Planejamento – Implementação – Controle
Análise de mercado
Identificação de oportunidades e riscos
Segmentação de mercado, seleção do mercado-alvo
Objetivos de mercado
Estratégias de diferenciação de produto
Estratégias de preços, comunicação e distribuição
Plano tático
Orçamento de marketing
Avaliação e controle
Parte II
Mercado
Mercado potencial e mercado existente
O
mercado deve ser definido com base na
existência de uma necessidade. Ou não há
necessidade, não há mercado.
 A necessidade deve ser percebida pelo
consumidor, que precisa ter condições de
adquirir o produto que a atende (demanda).
Mercado potencial e mercado existente
 Condições básicas para
que exista um
mercado:
1- Consumidor perceber necessidade
2- Existir produto para satisfazê-la
3- Capacidade de compra
Mercado potencial e mercado existente
 Mercado existente –
é aquele em que
existem produtos ou serviços que atendem a
uma necessidade percebida por
consumidores que dispõe de recursos para
adquiri-los.
 Mercado potencial – é aquele em que uma
dessas condições não ocorre.
Definições estratégicas (amplas)
 Deve incluir produtos que atendem à mesma
necessidade específica do consumidor, ou seja,
que o consumidor consideraria como alternativos
ou substitutos, se sua decisão de compra não
fosse afetada por: capacidade aquisitiva (preços),
conhecimento do produto (propaganda),
facilidade de compra (canais).
Definições estratégicas (amplas)
 Deve incluir não somente
os produtos
similares aos que a empresa vende, como
também aqueles que sejam produzidos com
tecnologias diferentes, desde que possam ser
considerados como substitutos pelo
consumidor.
Produtos substitutos
 Ao
comprar um ou mais produtos determinados, o
consumidor deixaria de comprar os demais, até que
houvesse decorrido o tempo normal de reposição
(manifeste novamente a necessidade)
 Ao chegar o momento da reposição, possam
suceder-se na preferência do consumidor.
Segmentação de mercado
 Nem todos
os indivíduos são consumidores
potenciais para determinados produtos.
 Algumas pessoas estariam mais dispostas a
comprar um produto do que outras.
 Quem são essas pessoas? Como atingir os
segmentos-alvo?
Segmentação de mercado
Segmentar
um mercado é reconhecer
sua natureza heterogênea.
É um processo essencialmente dinâmico,
já que os desejos das pessoas mudam.
Segmentação de mercado


Nem todos os indivíduos são clientes potenciais para
determinados produtos. Algumas pessoas estão mais dispostas a
comprar um produto do que outras.
Quem são os consumidores para os quais determinado produto
oferece interesse?
Demanda é heterogênea
Oferta é heterogênea
Mercado heterogêneo
Satisfazer, de forma
precisa, necessidades e
desejos
Mudam as formas
CONSUMIDORES
PRODUTOS
Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre
segmentos da demanda e da oferta.
Segmentação de
mercado: processo
dinâmico
Segmentação de mercado
Não se pode tratar a todos os consumidores da mesma
forma, como não se pode tratar todos de forma diferente.
 O que fazer? Reunir grupos de pessoas com
características, gostos e preferências semelhantes e
trata-los como se fossem iguais.
 Segmentação de mercado é a subdivisão do mercado em
conjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado
como meta de mercado a ser alcançado.

Segmentação de mercado
Objetivo da segmentação: Desenvolver programas de
marketing específicos para cada grupo de clientes, de forma
a melhor atender às suas necessidades. Cada grupo de
consumidores deve apresentar o mínimo de diferenças
entre si e o máximo em relação aos demais segmentos.
 Se não é possível diferenciar a oferta da empresa (produtos
e serviços), o conteúdo da comunicação (propaganda,
promoção, venda pessoal), os canais de comunicação
(mídia) e o acesso aos produtos e serviços (canais) não há
razão para segmentar.

Segmentação de mercado
Vantagens de segmentar os mercados:








Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por
certas classes de compradores;
Maior proximidade com o consumidor final
Possibilidade de preços competitivos
Pontos de venda adequados
Propaganda direta aos segmentos visados
Melhores condições para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing
Melhor avaliação da concorrência
Diminuição dos riscos
Segmentação de mercado
Separar os consumidores em grupos de tal forma que a
necessidade genérica a ser atendida tenha
características específicas, que sejam semelhantes
para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes
dos demais grupos.
 Determinação do mercado.
 Determinação das condições necessárias.
 Definição de critérios e métodos.
 Avaliação estratégica.
Consumidor individual
Consumidor organizacional
Variáveis geográficas
REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste...
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
REGIÃO: norte, nordeste, sul, leste...
CLIMA: quente, frio, úmido, seco
CIDADE: pequena, média, grande
ZONA: urbana, rural
Variáveis
demográficas
IDADE: Até 10, 11-15, 15-25, mais...
TAMANHO DA FAMÍLIA: 1-2, 2-5...
RENDA: menos de 1 mínimo...
SEXO: feminino, masculino...
NACIONALIDADE: brasileira...
ESCOLARIDADE: ensino médio...
TEMPO DE EXISTÊNCIA: 1º geração...
NÚMERO DE EMPREGADOS: <200...
SETOR: mecânico, construção civil...
TIPO DE ADMINISTRAÇÃO: familiar...
NACIONALIDADE DO EXECUTIVO:...
Variáveis
psicográficas
PERSONALIDADE: agressividade, autoritarismo,
dependência...
ESTILO DE VIDA: esportivo, consumista,
trabalhador...
PERSONALIDADE DO LÍDER: autoritarismo,
agressividade, propensão a aceitar riscos...
ESTILO DE GESTÃO: participativa, centralizadora,
humanista...
Variáveis de
comportamento de
compra
FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, nãousuário, ex-usuário...
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensível a preço, promoções, cupons,
propaganda...
FREQÜÊNCIA DE USO: usuário freqüente, nãousuário, ex-usuário...
ORDEM DE USO: primeiros usuários, usuários
tardios...
SENSIBILIDADE A FATORES DE MARKETING:
sensível a preço, tecnologia, serviços, pós-venda...
Varáveis de
benefícios
BENEFÍCIOS RACIONAIS: custo, conveniência,
rapidez...
BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS: status, prestígio,
segurança...
BENEFÍCIOS RACIONAIS: eficiência, eficácia...
BENEFÍCIOS PSICOLÓGICOS: status, prestígio,
segurança...
Variáveis do produto
EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou não
GRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposição
EXPERIÊNCIA COM PRODUTO: sim ou não
GRAU DE CUSTOMIZAÇÃO: customizados,
padronizados
GRAU DE USO: novos ou usados, originais ou de
reposição
Segmentação de mercado
Os consumidores modernos diferenciam-se muito em suas
características.
 Adoção de diversos tipos de variáveis
 A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre
aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que
a empresa deseja e pode servir melhor do que os
concorrentes, traçando as estratégias que lhe permitirão
levar sua oferta aos consumidores que formam os
segmentos escolhidos.

Parte III
Marketing de
Relacionamento
Marketing de Relacionamento
Gestão de clientes não é algo novo:
conhecíamos os clientes; dividíamos os
clientes com base nas suas necessidades e
desejos; dividíamos em grupos de maior ou
menor valor; juntávamos conhecimento para
CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os
clientes queriam, não tínhamos em estoque
produtos que não quisessem ou precisassem.
Marketing de Relacionamento
TEMPOS MODERNOS
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
SEGMENTAÇÃO
PESQUISA DE MERCADO
PADRÕES DE COMPORTAMENTO
LUTA POR FATIA DE MERCADO
Marketing de Relacionamento
BAIXAR
PREÇO?
INVESTIR EM
QUALIDADE?
INOVAÇÃO
TECNOLÓGICA?
Nós temos somente duas
fontes de vantagem
competitiva: a capacidade de
aprender mais sobre nossos
clientes, mais rápido que
nossos concorrentes e a
capacidade de transformar
esse conhecimento em
ações, mais rápido que
nossos concorrentes.”
Jack Welch
Marketing de Relacionamento
O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 “pês” do
desespero em marketing)
-Promoção
-Produto novo
-Propaganda
Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu
concorrente. A internet assinalou essas semelhanças:
compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço
Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O
BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços
todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos
consumidores. www.buscape.com.br
Marketing de Relacionamento
E então, há alguma alternativa?
RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas
empresas.
Desafios:
Amostras do mercado --------------------------- um cliente de cada vez
Vender para mercados ------------------------------ vender para pessoas
Participação de mercado ---------------------------------participação no cliente
Desconto para aumentar a receita --------------------------criar vínculos fortes
Mais clientes por produtos -----------------------------------mais produto por cliente
AUMENTAR A LUCRATIVIDADE
FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS
Marketing de Relacionamento
Por que só agora retornou-se para essa idéia?
TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização
em massa)
“Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu
farei dessa forma”. “Da última vez fizemos assi. Você quer mais ou menos da
mesma forma?”
A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e
serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente.
Relação cada vez mais inteligente.
Interações sucessivas
relação de aprendizado
Cliente percebe a
conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de
ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.
Marketing de Relacionamento
Para isso acontecer:
-não dá para ter Departamento de Marketing
-tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos
funcionários
-primar pela integração de varias áreas da empresa Para pôr em prática os
quatro passos:
-a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE.
Os quatro passos básicos:
1.Identificar os clientes
2.Diferenciar os clientes
3.Interagir com os clientes
4.Personalizar aspectos da empresa
-começar com um ou
mais dos passos
-repensar a forma da
empresa fazer negócio
-reconstruir a cultura da
empresa
-ver todo o negócio a
partir da perspectiva do
cliente
Marketing de Relacionamento
IDÉIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele
vai satisfaze-la, seja com você ou não.
Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das
pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer
suas necessidades.
Supermercado – seguradora – agência de viagens
Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou
para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem
estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com
que a Tesco quer vender.
Marketing de Relacionamento
RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos.
Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham.
Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham.
TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES.
RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA:
O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga
fazendo negócio conosco
e cada vez mais incoveniente mudar para a
concorrência.
“Programas de Fidelidade não lhe
garantem fidelidade, e sim
conhecimento.
Fidelidade não pode ser comprada, só
pode ser conquistada.”
Staffan Ellinder
Fidelização
As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o
impacto econômico produzido por esses programas:

Existem cerca de 90 milhões de membros de programas
de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões
apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as
empresas aéreas oferecem algum tipo do programa
(Fonte: WebFlyer);
Fidelização
 76
por cento dos supermercados, nos Estados
Unidos, dispõem de um programa para clientes
freqüentes; (Fonte: Food Market Institute)
 53
por cento de todos os clientes de
supermercados são membros de um ou mais
programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);
Fidelização

Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em
programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média
(aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte:
Coloquy);

Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das
empresas que participaram do estudo afirmaram que
investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba
de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers
& Rogers Group do Brasil);
Fidelização

Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em
2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um
programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group
do Brasil).

Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma
vantagem competitiva e passou a ser considerada como
uma necessidade básica, fundamental para a própria
existência do negócio, como é o caso de companhias
aéreas e de telefonia celular.
Fidelização
Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento
dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com
os objetivos da empresa?
 Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a
empresa pode obter com o programa?
 Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu
comportamento de consumo?
 Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se
os custos de desenvolvimento, administração e
premiação?

Fidelização
Recentemente, o Carlson Marketing Group
desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de
responder algumas das questões acima. O
resultado dessa pesquisa aponta casos de
programas de fidelidade de muito sucesso, outros
de completo fracasso e ainda outros cuja falta de
parâmetros de desempenho não permite avaliar
resultados. Mas algumas conclusões claras podem
ser extraídas:
Fidelização
Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de
uma empresa. Esses programas motivam consumidores a
consolidarem suas compras com uma mesma empresa.
 Descontinuar um programa existente resulta na redução de
vendas para os consumidores existentes, quando estes
reconhecem o valor do programa.
 Consumidores estão interessados em conhecer novos
programas de reconhecimento.
 Consumidores que participam desses programas
recomendam e encorajam outros consumidores a
participarem.

Instrumentos de fidelização





Programas de fidelidade – programas que visam a estreitar o relacionamento com o
cliente e têm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal é acompanhar o
movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que
esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio de fidelidade.
Programas de benefícios – trata-se de um modelo bastante simples, de custos
reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os
pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes.
Cartões co-branded – cartões compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente
uma administradora de cartão de crédito, um banco, uma marca, produto ou serviço.
Programas de reembolso – proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e
conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um
programa de reembolso, recebe um cartão-resposta que deve ser preenchido e enviado
ao fabricante, condição para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido.
Essa tática permite certa independência do varejo.
Cartões private label – muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como
ferramenta de crédito. Tentou-se com ele a fidelização e atualmente está estabelecido
como cartão de parcelamento e crédito sem bandeira de administradora.
Parte IV
Estudo do
comportamento do
consumidor
O que é o estudo do
Comportamento do Consumidor?
É
o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis
(tempo, esforço e dinheiro) em itens relacionados
ao consumo.
 Consumidor: indivíduo ou coletividade que
adquire bens e serviços públicos ou privados,
para uso particular, individual ou coletivo.
(PROCON)
Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é um
processo contínuo e não é só o que acontece
no instante em que o consumidor entrega o
dinheiro e em troca recebe uma mercadoria ou
serviço. A visão mais abrangente enfatiza todo o
processo de consumo, o que inclui as questões
que influenciam o consumidor antes, durante e
depois da compra.
Observações incluídas no estudo do
comportamento do consumidor

Obtenção: Atividades que levam a compra ou
recebimento de um produto.





Como decide o que quer comprar?
Que outros produtos considera comprar?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar para casa?
Observações incluídas no estudo do
comportamento do consumidor

Consumo: Sob quais circunstâncias os consumidores
usam os produtos.





Como você usa o produto?
Como guarda o produto em casa?
Quem usa o produto?
Quanto é consumido?
Como o produto se compara às expectativas?
Observações incluídas no estudo do
comportamento do consumidor

Eliminação: como os consumidores dispõe dos produtos
ou embalagens.




Como você se livra dos restos dos produtos ou embalagens?
Quanto você joga fora após o uso?
Você revende os itens? Como?
Como você recicla alguns produtos?
O consumidor é o Rei
 A cada
dia, em todos os países do mundo, acontece
uma eleição.
 “Só
o cliente pode demitir a todos”. (Sam Walton)
 Compreender
como melhorar os produtos existentes,
quais tipos de produtos são necessários no mercado
e como atrair os consumidores a comprar os seus
produtos.
 “Demarquetização” –
consumidores.
Educar e proteger os
consumidores
Ação
Comportamento de compra
Motivos (causas)
Necessidades
Crenças
Atitudes
Percepção
Preconceitos
Motivação
Hábitos
Estado de espírito
Etc...
Como estudar os consumidores?

Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas
sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como
obter essas informações de forma mais eficaz?

Fundamentação científica: ciência aplicada (economia,
psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc).
Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na
mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe
o que se passa no coração de um paciente.
 Segundo passo: aplicar os conhecimentos para
desenvolvimento de programas de marketing

Técnicas
para
“entrar
na
mente”
Métodos para estudar o consumidor

Observação

Entrevistas e levantamentos

Experimentação

Pesquisa de consumo
Observação

Observar o comportamento do consumidor em diferentes
situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou
em ambiente artificial).

Observação domiciliar – leva os profissionais de marketing para
dentro das casas para constatar exatamente como os produtos
são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos,
câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a
experiência real com os produtos).

Shadowing – método no qual o pesquisador “segue às
escondidas” os consumidores ao longo do processo de compra
ou consumo.
Entrevistas e levantamentos

Levantamentos – modo eficiente de conseguir informações
sobre um grande número de consumidores pela formulação de
perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio,
telefone, internet ou pessoalmente.

Grupos de foco – consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em
uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com
que os consumidores discutam um assunto em profundidade.

Estudos longitudinais – repetição de medidas das atividades do
consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas
opiniões, comportamentos de compra e de consumo.
Experimentação

Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação
cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho
das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de
mudanças nas variáveis dependentes (consumo).
Pesquisa do consumo

Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A
análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura
influenciam o uso de produtos e outros comportamentos.

Pesquisas secretas
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos
infantis.
• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam
sempre no fundo.
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no
caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para
chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor
de geléias e queijos.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências:
econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.
• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos
produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz
mais que o próprio produto.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Supermercados
• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da
cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado.
• Há funcionários somente para arrumar os produtos na
gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o
consumidor pode se decidir pelo concorrente.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Shoppings
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz
natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição
das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar.
• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para
estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito
esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos
consumidores.
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de
perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai
comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a
mais para casa.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
Alguns artifícios para Shoppings
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o
consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que
o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio.
• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes.
• As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento
seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de
lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.
Processo de decisão de compra
 Etapas pelas quais passa um
comprador ao fazer
escolhas sobre que produtos ou serviços comprar.
 Estágios:
1- Reconhecimento do problema.
2- Busca de informações.
3- Avaliação das alternativas.
4- Decisão de compra.
5- Comportamento pós-compra.
Reconhecimento do problema




Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o
estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma
proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a
diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá
reconhecimento da necessidade.
O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela
antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta
na alteração da situação corrente.
Os estados de desejo dos consumidores também podem se
alterar.
O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que
ultrapassam o controle da empresas. A ativação do
reconhecimento das necessidades é um dos maiores
objetivos do marketing.
Como o marketing pode ativar o
reconhecimento das necessidades?

Alterar estados desejados, através do oferecimento de
algo arrebatador (novos modelos, estilos, desenhos, cores,
materiais, etc).
Promover inovações nos produtos.
 Alterar a percepção do consumidor sobre o estado atual
das coisas.
 Lembrar o consumidor de uma necessidade
 Comunicação de massa
 Produtos que “avisam” a necessidade de reposição.

Reconhecimento genérico e
Reconhecimento seletivo
A estimulação das necessidades pode se dar na base da demanda primária
(categoria de produtos) ou da demanda seletiva (cada competidor dentro da
categoria de produtos).
 Reconhecimento genérico – aumentar
o
tamanho total de mercado de um determinado
produto.


É o caso das categorias de produto às quais os consumidores
não percebem diferenças significativas entre os produtos.
“Se você é líder, é melhor ampliar a categoria mesmo que isso
venha a ajudar seus concorrentes. Você precisa construir o
maior mercado e depois defendê-lo ferozmente”. (Jack Trout)
Reconhecimento genérico X
Reconhecimento seletivo
 Reconhecimento seletivo – a
necessidade por
uma marca específica dentro de uma categoria de
produtos é estimulada.
Convencimento de que as necessidades dos
consumidores serão satisfeitas por uma marca
específica.
A propaganda comparativa é uma boa forma de
ativar o reconhecimento seletivo das
necessidades por parte do consumidor.
Busca de informações
 O fato de
os consumidores reconhecerem uma
necessidade não significa obrigatoriamente que vão
dar continuidade ao processo de tomada de
decisão.
 Busca é a ativação motivada de conhecimento
armazenado na memória ou a aquisição de
informação do ambiente relacionado à satisfação
da necessidade.
 A busca pode ser interna ou externa.
Busca interna
 Envolve o
rastreamento e captura de conhecimento
relevante para a decisão armazenado na memória.
 Os consumidores raramente precisam recorrer à
busca externa antes de uma compra.
 A confiança na busca interna depende de:
adequação e qualidade do conhecimento existente;
habilidade de capturar esse conhecimento;
existência de experiências anteriores e grau de
satisfação nas experiências anteriores.
Reconhecimento
das necessidades
Busca Interna
Sim
A busca interna foi
Bem sucedida?
Continua o processo
de decisão
Determinantes da
Busca interna:
-Conhecimento existente
- Habilidade para
capturar conhecimento
armazenado
Não
Iniciar busca externa
Busca externa
Quando a busca interna se torna inadequada, o
consumidor pode decidir coletar informação adicional no
ambiente.
 A busca interna motivada por uma decisão de compra
próxima é conhecida por busca pré-compra.
 Busca contínua – aquisição de informações ocorre em
bases regulares sem levar em consideração a
irregularidade das necessidades de compra. Pode ser
desenvolvida para formar uma base de conhecimentos
que possa ser utilizada em tomadas de decisões futuras.
A busca contínua também ocorre simplesmente pelo
prazer que vem dessa atividade.

Avaliação das alternativas
Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e
gera nomes de marcas que podem atender aos critérios
(objetivos e subjetivos).
 Percepção de valor do consumidor.
 As empresas procuram identificar os critérios de
avaliação mais importantes para os consumidores
(exibidos na comunicação).
 Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor
considera aceitável dentre todas as marcas que ele
conhece.

Decisão de compra

Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas:
De quem comprar? (condições da venda, experiência passada, política de troca).
Quando comprar (esperar promoção, desconto, 13º salário, fazer poupança).



A decisão de compra implica uma avaliação tanto dos atributos do
produto quanto das características da empresa que o vende.
Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuasão dos
vendedores, pressão do tempo, circunstâncias financeiras.
Tecnologia de Informação (compra por computador) revolucionará o
processo de decisão de compra.
O ambiente físico
 Cor,
ruído, iluminação clima, posição de pessoas
ou objetos no espaço
 Mecanismos sensoriais de visão, audição e tato
 No varejo – o estímulo do ambiente deve
representar a imagem da loja
 Percepção de segurança: estacionamento,
iluminação
O ambiente físico
 Os efeitos da
música no ambiente físico de varejo:
Dependendo do ritmo da música, os clientes andam
mais rápido ou devagar
Música lenta – 38% mais vendas
Os consumidores dizem não notar a música
Restaurante: estudo sobre permanência influenciada
pela música ambiente
A música deve se adequar a todas as situações e
ambientes
O ambiente físico
Os efeitos da aglomeração:
Movimentos restritos por causa do ambiente; espaço
limitado (excesso de pessoas, lugar pequeno ou
ambos)
Redução no tempo de compra, menos comunicação com
o vendedor, aumento da ansiedade, diminuição da
satisfação com o ato de comprar, interferência na
imagem da loja
Diferença entre densidade e aglomeração
Determinar o nível ideal de densidade

O ambiente físico
 Os efeitos da
localização:
Distância real e distância percebida
Transferência de imagem
 Os efeitos do layout da loja:
Facilitar a movimentação, auxiliar na apresentação
dos produtos e na criação da atmosfera
Pode influenciar as reações e o comportamento de
compra
O ambiente físico
Os efeitos do ambiente:
Termo mais geral do que layout – refere-se ao projeto, espaço
interior, disposição dos corredores, textura, aroma, cores,
formas, sons, merchandising, posição dos manequins...
Sempre transmite uma mensagem ao consumidor
“Projetar ambientes de compra que produzam no consumidor
efeitos emocionais específicos e que aumentem a
probabilidade da compra” Kotler
Influência no montante gasto além do planejado
Estado emocional: prazer e excitação

O ambiente físico - resumindo
O espaço modifica e modela o comportamento do
consumidor.
 O espaço da loja de varejo afeta os consumidores por meio
da estimulação dos sentidos.
 Lojas de varejo, assim como outros ambientes estéticos,
afetam percepções, atitudes e imagens.
 As lojas podem ser projetadas a partir da utilização do
espaço, a fim de criar reações desejadas no cliente.
 Na era da commoditização, o ambiente é fator de
diferenciação.

Comportamento pós-compra
Após comprar, vem a comparação com as expectativas –
daí vem a satisfação ou insatisfação (que vai afetar o
comportamento de compra repetida)
 Insatisfeito – produto deficiente ou expectativas altas
demais. Pode exigir mudança no projeto ou rever a
comunicação
 Satisfeitos contam para 3; insatisfeitos para 9
 Compra repetida é mais rentável – 5 vezes mais caro
conquistar um novo cliente. Se a Ford aumentar suas
vendas repetidas em 1%, U$ 100.000.000 de lucro

Dissonância cognitiva
 Tensão ou
ansiedade de pós-compra.
 O consumidor, visando diminui-la, tenta
encontrar reforços para aplaudir sua
compra.
 A comunicação pós-venda das empresas
tenta reforçar a escolha certa.
Influências do
mix de marketing
Influências
Psicológicas
-Motivação
-Personalidade
-Percepção
-Aprendizagem
-Valores, crenças e
atitudes
-Estilo de vida
Processo de
Decisão de compra
1- reconhecimento do
problema
2- Busca de informações
3- Avaliação das alternativas
4- Decisão de compra
5- Comportamento
pós-compra
Influências
Situacionais
Influências
Socioculturais
-Influência pessoal
-Grupos referência
-Família
-Classe social
-Status
-Cultura
-Subcultura
-Etnia
Papéis de compra
O
usuário não é nem pagante e nem
comprador
 O usuário é pagante, mas não é o
comprador
 O usuário é comprador, mas não é o
pagante
 O usuário é comprador e pagante