SEGMENTAÇÃO

Segmentação
Prof. Eduardo Vilela
Segmentação

Demanda heterogênea


Consumidores diferenciados
Oferta heterogênea

Produtos diferenciados
“O marketing procura obter o melhor
acoplamento possível entre segmentos de
demanda e da oferta.”
Segmentação
Fundamenta-se na impossibilidade de
satisfazer a todos os compradores com um
só produto ou serviço.

Diferenciação constatada:
 Necessidades
 Expectativas
 Hábitos
Segmentação
A diversidade existente nos mercados,
resulta do fato de os compradores terem
não só hábitos de compra diferentes, mas
sobretudo necessidades e expectativas
diferentes relativas aos produtos e serviços
oferecidos.

Segmentação

A segmentação é uma poderosa ferramenta
relacionada ao conhecimento dos
mercados que as empresas utilizam,
objetivando direcionar suas ações e atender
de forma adequada as necessidades e
aspirações dos diferentes grupos de
indivíduos.
Segmentação
Na sociedade pós industrial, os
consumidores já não estão dispostos a
contentarem-se com os produtos
concebidos de forma padronizada para um
comprador médio. A tendência é a procura
por soluções adaptadas aos seus problemas
específicos.

Segmentação
Face as expectativas, as empresas são
levadas a abandonar estratégias de
marketing de massa, evoluindo para
estratégias específicas de marketing, cujo
alvo é um ou mais grupos de compradores,
os quais poderiam ser chamados de
estratégias sobre medida de massa.

Segmentação
A identificação dos grupos de
compradores alvo é o objetivo da
segmentação que vai decompor o mercado
de referência em subconjuntos
homogêneos, do ponto de vista das
expectativas e dos comportamentos de
compra. Esta segmentação conduz a
definição do posicionamento que o
produto terá na cabeça das pessoas.

Segmentação

Estatuo da fidelidade:
 Os
consumidores de compra repetitiva
podem ser agrupados em consumidores de
fidelidade incondicionais
A
sensibilidade é um fator de marketing.
Certos grupos de consumidores são
particularmente sensíveis a uma variável de
marketing tal como o preço ou ofertas
especiais.
Segmentação
Os produtos são diferenciados se os
compradores pensam que eles são
diferentes, isto é, que facultam soluções
diferentes aos seus problemas, as suas
necessidades.

Segmentação
A diferenciação tem a ver com a
diversidade dos produtos. A segmentação
de mercado diz respeito a diversidade das
necessidades dos compradores potenciais
que compõem o mercado.

Segmentação
Os profissionais de marketing podem
escolher entre uma variedade de maneiras
para segmentar mercados. Ao escolher a
base para segmentação, eles só se apóiam
em conhecimentos de mercado, nas
tendências atuais das compras, na pesquisa
de marketing e no bom senso.

Níveis de Segmentação:
 Marketing
de segmentos
 Marketing
de nichos
 Marketing
local
 Marketing
individual
Marketing de Segmentos

Um segmento de mercado consiste em um
grande grupo que é identificado a partir de
suas preferências, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra
e hábito de compra similares.
Conceito de Segmentação
Processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.

Conceito de Segmentação

Segmentar é classificar os clientes a partir
de um ou mais critérios considerados
relevantes, e agrupá-los em grupos
homogêneos. Cada grupo é um segmento.
De acordo com os mercados em que
atuam, as empresas podem utilizar os
critérios como idade, sexo, renda, região
geográfica, comportamento, etc.
Segmentação

Os indivíduos ou organizações em cada
grupo de segmento do mercado, podem
responder de maneira semelhante a uma
determinada estratégia de marketing.
Marketing de Nicho

Um nicho é um grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente
satisfeitas. Em geral, os profissionais de
marketing identificam nichos subdividindo um
segmento ou definindo um grupo que procura
por um mix de benefícios distintos.

Ex.: Academia para a terceira idade.
Marketing de Nicho
Um nicho atraente apresenta as seguintes
características:
1.
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto
à empresa que melhor suprir suas necessidades.
2.
O nicho não costuma atrair outros concorrentes.
3.
O nicho gera receitas por meio de especialização e
tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Marketing Local
O Marketing direcionado está levando a
programas de marketing idealizados de acordo
com os desejos e necessidades dos clientes
locais, em função, inclusive, das características
regionais, no contexto da micro segmentação.


Ex. O Bradesco fornece diferente mix de serviços
bancários nas suas agências, de acordo com as
características demográficas do bairro onde a agência
está localizada.
Marketing Individual
O último nível de segmentação nos leva ao
segmento one to one, e ao marketing customizado.
Customização de massa é a habilidade de
preparar produtos de massa de acordo com as
exigências de cada cliente.

Bases da Segmentação

Demográfica

Geográfica

Psicográfica

Comportamental
Demográfica

Processo de dividir o mercado com bases
em características da população. Na
segmentação demográfica, o mercado é
dividido em grupos de variáveis básicas
como idade, tamanho de família, sexo,
rendimentos, nível de instrução, religião,
raça, geração, nacionalidade e classe social.
Segmentação
As variáveis demográficas são as bases
mais usadas para se distinguir grupos de
clientes. As necessidades, os desejos, e os
índices de utilização dos consumidores
estão frequentemente associados as
variáveis demográficas.

Segmentação
Os principais objetivos da utilização das variáveis
demográficas são:

Descrever e compreender melhor os clientes atuais.

Definir o perfil sócio demográfico de um segmento
ou mercado.

Quantificar um mercado potencial em número de
compradores.
Segmentação

Principais alterações sócio demográficas no
mercado/Brasil:
Redução da taxa de natalidade.
 Aumento da esperança de vida.
 Mais mulheres no mercado de trabalho.
 Aumento das famílias monoparentais.
 Crescimento do número de divórcios.

Segmentação Geográfica
Região
Tamanho do Município
Concentração
Clima
Psicográfica
Processo de dividir o mercado com base em
como as pessoas conduzem suas vidas, incluindo
suas atividades, interesses e opiniões, numa
tentativa de identificar de forma mais especifica
como estariam interessados em determinados
produtos.

Psicográfica

Tendência a personalização crescente dos
comportamentos de consumo que os
critérios demográficos explicam cada vez
menos. A segmentação por estilos de vida
pretende ir mais longe, abordar os
domínios das motivações e as
personalidades em relação ao consumo.
Comportamental
Critérios para Análise:

O estatuto do utilizador (potenciais, não
utilizadores, regulares, ou irregulares).

A taxa de utilização do produto. Identificação de
20 ou 30% dos clientes que realizam 70 ou 80%
do volume de negócios.