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O SUCESSO DAS EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO
EMPRESARIAL FOCADA NA SUSTENTABILIDADE
ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL
Lincoln Weinhardt
Lincoln Weinhardt:
1985
Lincoln
Weinhardt:
1989
2001
2002
2003/05
Graduação em Engenharia Mecânica – USP
Especialização em Engenharia de Equipamentos – PETROBRAS/UFRJ
Pós-graduação MBA em Gestão Empresarial – FGV – Management
Pós-graduação em Marketing de TI – ESPM
Mestrando em Economia Empresarial – UCAM
DOCÊNCIA
Professor de Mercado e Tecnologia (2001...)
Curso voltado a alunos do último período do curso de Sistemas de Informação das Universidades Salgado de
Oliveira e Cândido Mendes, preparando-os para ingressar no mercado de trabalho consciente da realidade
mercadológica, das tendências tecnológicas e do perfil que a carreira exige.
PETROBRAS
Gerente de Planejamento de TI (2004 ...)
Responsável pela reestruturação da Gerência de TI para o segmento de Exploração e Produção de Óleo e Gás d
Bacia de Campos.
Gerente de Apoio ao Usuário de TI (2002 - 2003)
Responsável pela certificação ISO 9001 no processo de Apoio ao Usuário de TI da Bacia de Campos.
Gerente de Marketing de TI e Desenvolvimento de Sistemas (2001 - 2002)
Responsável pela implementação da área de Marketing de Tecnologia de Informação na Unidade de Negócios da
Bacia de Campos, para cerca de 12.000 clientes.
Gerente de Infra-estrutura de Tecnologia de Informação (1998 - 2001)
Responsável pela área de infra-estrutura de TI na Unidade Operacional da Bacia de Campos.
Considerato pelo Gartner Group o benchmark mundial em TCO.
Deus perdoa sempre,
Os homens raramente,
A natureza nunca.
(Autor Desconhecido)
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
Nossos mitos, nossos interesses e nossas ideologias,
nossos valores não permitem que as mudanças
ocorram.
Vamos explorar esse ponto, para entender que por
mais que as coisas mudem, mais elas continuam as
mesmas.
Isso me lembra uma frase de Einstein: “O maior
sintoma de loucura dos tempos atuais é sempre
querer fazer as mesmas coisas, esperando
resultados diferentes.”
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
QUAIS SÃO AS FORMAS DE ORIENTAR AS EMPRESAS?
Segundo Phillip Kotler, há cinco formas de orientações
empresariais, sob as quais as organizações podem
Os
presidentes
e diretores têm maneiras
conduzir
suas atividades:
diferenciadas
de para
orientar
suas empresas.
Orientação focada
a Produção;
Os
motivosfocada
destapara
escolha
envolvem a
Orientação
o Produto;
evolução
histórica,
o
momento
econômico,
Orientação focada para a Venda;
condições mercadológicas, etc.
Orientação focada para o Marketing e
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
Princípio:
os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem
disponíveis e forem de preço baixo.
Ação:
Melhorar a eficiência da produção e da distribuição (redução de
custos e ampliação dos canais de distribuição).
A orientação focada para a produção é útil nas seguintes situações:
Quando no mercado a demanda é maior que a oferta (D > O).
No mercado há escassez de bens e serviços.
O mercado é aberto, amplo, receptivo e há fraca concorrência
Alto custo da produção, que inibe a expansão do consumo.
A fonte de lucro é:
Produzir mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A estratégia correta é:
multiplicar sucessivamente a margem de lucro (L = P – C)
Este modelo de orientação teve com precursor mais expressivo Henry Ford.
Ano
Preço
unitário
Unidades
Vendidas
1908
US$ 850
5.986
1916
US$ 360
577.036
Ford e seu modelo T.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A frase mais famosa de Ford:
“You can paint it any color, so long as it's black”
A frase mais importante de Ford:
Ford em agosto de 1912 disse para seus engenheiros:
“no ano que vêm vou vender o Modelo T por US$ 580! Agora é com vocês!”
Em 1924, o Modelo T mais barato de
dois passageiros, custava menos que
US$260. Este era o preço do modelo
básico, provocando o crescimento da
vasta indústria de acessórios.
O catálogo da Sears Roebuck
oferecia mais de 5.000 diferentes
accessorios para o Modelo T.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A produção em massa precede o consumo em
massa e torna-o possível, pela redução de custos,
permitindo em decorrência a ampliação do
consumo pelas faixas de consumidores menos
abastadas, através de preços mais convenientes.
Principal personagem:
o Engenheiro
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
Princípio:
Orientação focada para o produto. Os consumidores querem produtos
com mais qualidade e desempenho, ou características inovadoras.
Ação:
Dirigir esforços para melhorar o produto.
Adágio de Emerson: ”se um homem inventar a
Na verdade o Cliente está atrás do
melhor ratoeira o mundo cairá aos seus pés”.
benefício que o produto ou serviço
“Build
traz.a better mousetrap and the world will beat
a path to your door”.
Ralphquerem
Waldo Emerson,
1803
-1882
Será que os clientes
uma ratoeira
melhor
ou simplesmente querem que os ratos sejam
Aeliminados,
idéia deste
adágio baseia-se
o de
independente
do meioem
ou que
processo
mercado
irá reconhecer a qualidade e o
extermínio?
desempenho de produtos e serviços.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
Ainda que você construa o melhor produto o
mercado não necessariamente irá:
1. tomar conhecimento automático do
produto;
2. acreditar no produto;
3. estar disposto a pagar mais por ele.
Não basta o produto ser excelente
para que ele venda mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
O conceito de orientação focada para o produto
pode ser um canto de sereia porque ele gera miopia
em marketing.
Caso dos trens nos EUA.
A indústria ferroviária norte-americana não
sabia de fato qual era seu business.
Na verdade os passageiros não queriam
andar de trem e sim o benefício de ser
transportado.
Os novos meios de transporte apresentaram novos
benefícios que praticamente extinguiram com o
transporte de passageiros por trens:
aviões permitindo o transporte mais rápido,
ônibus permitindo o transporte mais barato e
automóvel permitindo o transporte mais flexível.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
A orientação focada para o produto ocorre quando:
No mercado a demanda é equivalente à oferta (D = O).
A fonte de lucro é:
Superar a qualidade dos produtos da concorrência.
A estratégia é:
Produzir produtos com mais qualidade.
Principal personagem:
O Engenheiro
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a VENDA
Surgiu no pós-guerra
Princípio:
os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não
comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a
organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção.
Ação:
Esforço de vendas e esforço promocional.
A orientação para vendas ocorre quando:
No mercado a demanda é maior que a oferta (D < O).
No mercado há escassez de Clientes.
No mercado há ativa concorrência.
A fonte de lucro é:
Vender mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a VENDA
A estratégia é:
Utilizar
osuma
instrumentos
de persuasão
capazes deaborda
ativar ao demanda
Conta-se
que
mãe aflita com
o filho desempregado
diretor de
uma empresa,
amigo
família, e solicita-lhe um emprego para seu filho.
para
empurrar
o da
produto!
Ela
diz quepersonagem:
o emprego poderia ser para qualquer coisa: até mesmo para o
Principal
cargo
de vendedor.
O Vendedor
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o MARKETING
Princípio:
Para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as
necessidades e desejos do mercado.
O alvo é proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e
eficiente do que seus concorrentes.
Ação:
Produzir o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro.
A orientação focada para o marketing ocorre quando:
1. O mercado a demanda é maior que a oferta (D < O).
2. Há ativa concorrência.
3. O mercado em processo de rapida mudança, onde os processos de
transformação são acelerados.
4. Surgem elementos de complexidade como:
Mercado é seletivo;
Clientes escolhendo e selecionando produtos e serviços;
Clientes com consciência de sua escolha e exercendo o poder de
compra.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o MARKETING
“A organização tem que ser montada
com base nas expectativas dos clientes
que ela deseja manter”.
Este é o princípio central, onde
todas as outras regras estão baseadas,
para obter a vitória no jogo dos
serviços.”
.
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995
NO PASSADO
ESTA GRANDE ESTRUTURA, A PIRÂMIDE,
É MUITO SÓLIDA IRÁ DURAR MILHARES DE ANOS.
ESTAMOS TRABALHANDO PARA ATENDER NOSSO “CLIENTE”
O FARAÓ, PARA QUE QUANDO ELE ESTIVER MORTO
TENHA TRANQÜILIDADE PARA PASSAR
PARA A OUTRA VIDA.
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
A MUDANÇA
ATENDER UM MORTO É FÁCIL!
MAS PARA
ATENDER MILHARES DE CLIENTES VIVOS.
MUITO VIVOS...
TEMOS QUE MUDAR!
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
ORGANOGRAMA DA ORGANIZAÇÃO QUE
PRESTA SERVIÇO COM FOCO DO CLIENTE
Clientes
Quem realiza o Serviço
PALCO- pontos de contato com os clientes
BASTIDOR- suporte ao Palco
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
Orientação focada para o MARKETING
A fonte de lucro é:
Satisfazer a necessidade dos Clientes!
A estratégia é:
Utilizar o marketing integrado:
O Marketing é um problema de toda a empresa;
O Marketing deve estar integrado a toda a organização;
Todos são responsáveis por marketing na empresa.
Principal personagem:
O Cliente
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social
É uma evolução da orientação focada para o marketing
Princípio:
A organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou
ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Acrescentando-se a esta definição a questão ambiental.
Ação:
Equilibrar critérios freqüentemente conflitantes entre os lucros da
empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse
público e ambiental.
Para a qual é necessário:
Ética, transparência e respeito junto os acionistas, meio-ambiente e a
sociedade.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
MUDANÇAS
Ecológicas
Tecnológicas
Sociais
WEINHARDT, Lincoln
ECOECONOMIA
Em recente publicação, Hugo Penteado afirma ser
necessário observar a estreita relação entre os
agentes econômicos (consumidores, trabalhadores,
governo, produtores, investidores, etc.) os seus
sistemas econômicos (agricultura, industria e
serviços) e a natureza.
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
ECOECONOMIA
O livro apresenta uma visão global e demonstra a
necessidade de uma profunda revisão dos modelos
econômicos vigentes.
Onde devemos considerar as limitações dos recursos
naturais do planeta, e a conseqüente preocupação
com um colapso sócio-econômico-ambiental, que
levará a uma transformação radical dos valores que
movem a humanidade .
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
PONTOS PARA REFLEXÃO?
1) O número de habitantes no planeta é crescente:
Em 1 dia a população mundial aumenta 200.000
pessoas.
2) A produtividade humana é crescente:
Em 1950, uma grande montadora de automóveis
empregava 140 mil pessoas e no ano de 2000
empregava apenas 60 mil, mesmo produzindo
muito mais carros.
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
PONTOS PARA REFLEXÃO?
3) Como conseqüência dos itens anteriores temos
uma demanda exponencial por recursos naturais:
Em um único ano, o 2000, as atividades humanas
expandiram-se mais que durante 1801 e 1899.
4) Como a superfície do Planeta é finita, observamos
que a maioria das guerras está associada à busca e à
garantia de acesso a algum tipo de recurso natural
escasso:
Como água ou petróleo.
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
PONTOS PARA REFLEXÃO?
5) Atualmente as atividades humanas atuais estão
exigindo mais recursos naturais, maior capacidade de
auto-regeneração nos ecossistemas e muito mais
espaço urbano que o planeta pode oferecer. Mas, no
atual sistema econômico as riquezas biológicas não
possuem valor, não têm preço e podem ser
destruídas:
A cada minuto a Terra perde 21 hectares de
florestas, equivalente a 42 campos de futebol.
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
ROTA DE COLISÃO
4,5
4
3,5
B
3
2,5
oferta de solo para cultivo sempre preservada
oferta de solo para cultivo em constante degradação
solo necessário para produção de alimentos
idem, Com o dobro da produtividade
2
1,5
A
1
0,5
2090
2070
2050
2030
2010
1990
1970
1950
1930
1910
1890
1870
1850
1830
1810
1790
1770
1750
1730
1710
1690
1670
1650
0
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
ROTA DE COLISÃO
6
recursos não renováveis totalmente reciclados com mudança de matriz energética
recursos não renováveis sem reciclagem e com dissipação de energia
5
uso de recursos não renováveis para produção corrente
4
B
3
A
2
1
2090
2070
2050
2030
2010
1990
1970
1950
1930
1910
1890
1870
1850
1830
1810
1790
1770
1750
1730
1710
1690
1670
1650
0
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo
dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que:
67% realizam alguma ação social para a comunidade;
63% atendem seus funcionários;
16% não realizam ação social;
81% das empresas de Minas Gerais realizam ações sociais
para a comunidade;
61% das microempresas dão também a sua contribuição;
A empresas comerciais e industriais são as mais atuantes com
respectivamente, 70% e 68%, seguidas das empresas de
serviços com 65% e apenas 4% das empresas do ramo de
agricultura, silvicultura, pesca e construção civil.
IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000
MASLOW
Abraham H. Maslow, no início da década de 40,
sugere que os seres humanos têm uma escala
progressiva de necessidades que procuram suprir, a
começar pelas Básicas, que são relativas às
necessidades fisiológicas de sobrevivência:
alimentação, abrigo, calor, sexo e outras; seguida das
necessidades de Segurança, necessidades Sociais,
necessidades de Auto-estima e necessidades de
Autodesenvolvimento ou Realização, formando uma
pirâmide hierárquica.
Abraham. H. Maslow
KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003;
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000;
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995
MASLOW
De acordo com a teoria de Maslow, a
noção de “participar” é uma
necessidade tão importante aos
consumidores, que levá-os a deixar às
instituições tradicionais para buscar a
participação em instituições mais
novas, e mesmo marcas de empresas,
que possam preencher essa lacuna.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002
SUSTENTABILIDADE
O relatório GRI (Global Reporting Initiative) registra
que a sustentabilidade só pode ser alcançada por
meio de um equilíbrio nas complexas relações
atuais entre as necessidades econômicas,
ambientais e sociais, conhecido como triple bottom
line ou resultado triplo.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002
FUNDOS RSI
Os fundos SRI (Socially Responsible
Investing) são compostos por ações
de empresas selecionadas por
obedecerem a algum critério
socioambiental estabelecido de forma
transparente
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002
FUNDOS RSI
Criação,
em 1999, do índice Dow Jones
para ações de empresas com
responsabilidade social (DJSI), com
abrangência global.
Possuindo atualmente 51 licenças de
empresas de 14 países.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002
DJSI – Assets & Sold Licenses
September 1999 – June 2004
http://www.sustainability-indexes.com– set-2004
DJSI
http://www.atitude.srv.br– set-2004
FUNDOS ETHICAL
O Banco Real ABN AMRO possui uma carteira de fundos
SRI, batizada de Ethical, lançada em novembro de 2001,
trata-se do primeiro Fundo de Ações com características
de Investimentos Socialmente Responsáveis no mercado
de ações brasileiro.
Caracteriza-se por uma gestão ativa que se baseia na
seleção de ações de empresas que possam estar
inseridas seja em responsabilidade social e/ou ambiental
e/ou governança corporativa.
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004);
Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)
FUNDOS ETHICAL
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Exclusão Automática:
fumo, álcool, armas, energia nuclear, pornografia e jogo.
Análise do Balanço Social das Empresas:
Pesquisas a dados públicos;
Análise das Respostas ao Questionário de
Avaliação: composto por 64 questões, subdividido nos segmentos de:
desempenho ambiental, desempenho social (comunidade interna e
comunidade externa) e governança corporativa.
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004);
Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)
ORGANOGRAMA DA ORGANIZAÇÃO QUE PRESTA SERVIÇO COM
FOCO NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL
Clientes
Clientes
Quem realiza o Serviço
PALCO- pontos de contato com os clientes
BASTIDOR- suporte ao Palco
WEINHARDT, Lincoln
ORGANOGRAMA DA ORGANIZAÇÃO QUE PRESTA SERVIÇO COM
FOCO NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL
Stakeholders
PALCO
e
BASTIDOR
WEINHARDT, Lincoln
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social
A estratégia é:
Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental.
São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o
mercado irá recompensar.
RESPEITO É
BOM E DÁ
LUCRO!
Fábio Barbosa – Presidente do Banco Real ABN AMRO
.
GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à globalização”
- Dissertação de mestrado PUC-SP, não publicada, 2000;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974);
PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003
FIM
WWW.WEINHARDTS.NET
[email protected]