Administração de Marketing Aula 6 Lúcia Silva Objetivos Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços. 2 Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos: • diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos); • garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos; • crescimento por meio da adição de novos produtos; 3 Novos produtos: desenvolvimento e lançamento • melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização...) • obtenção de vantagem competitiva; • atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. 4 Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil • Longevidade de produtos veteranos • Imperativo da inovação • Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs • Produtos para baixa rendaresponsáveis 5 Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil • Produtos para 3a. Idade • Produtos para estética e produtos saudáveis • Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis 6 Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões do insucesso de novos produtos Preços acima das expectativas do mercado 79% Custo de produção acima do esperado 60% Custos de venda e distribuição acima do esperado 55% Falta de informações adequadas do mercado 49% Estratégias de marketing inadequadas 48% Capacidade de produção inadequada 44% Falta de identificação das necessidades dos clientes 43% Problemas técnicos relacionados ao produto 42% Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 31% 20% Fonte: Mattar, Fauze N. (2009) 7 Ruffles Max O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada. O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola. Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo! 8 Poffets O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips. O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional. Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas... 9 Cherry coke O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca Cola Por que não deu certo: tem certeza que é cereja? 10 Tv com vídeo cassete O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido. O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também agradava bastante. Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia?! 11 Categorias de Novos Produtos Conhecido Desconhecido Pelo mercado o produto é: Pela empresa o produto é: Conhecido Desconhecido Categoria 1 Categoria 2 Valor percebido e maior satisfação Atividade de risco, mas aprende com experiências. Categoria 3 Categoria 4 Adaptação do composto de marketing Inovações radicais – fonte de vantagem competitiva 12 Geração de idéias Não Prosseguir Seleção de idéias Não Prosseguir Desenvolvimento e teste de conceito Não Prosseguir Estratégia de Marketing Não Abandonar Prosseguir Análise do negócio Prosseguir Desenvolvimento do produto Não Não Prosseguir Teste de mercado Não atendeu as expectativas Prosseguir Comercialização Modificar o programa de mkt Traçar planos futuros 13 Ciclo de Vida do Produto • O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. • Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. • Variável dependente determinada pelas ações de marketing. 14 Estágios do Ciclo de Vida do Produto • Considerar as características de cada período; • Lucratividade é diferente em cada fase. REJUVENESCIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO LUCRO VENDAS 15 Ciclo de Vida e tarefas de marketing Introdução Crescimento Criar consciência; Maximizar a participação de mercado Produto Oferecer um serviço básico Ampliar com extensões de serviços, serviços e garantia Preço Preço elevado ou de desnatamento Preço de penetração Seletiva Intensiva, ampliar mantendo seletividade Construir consciência do serviço entre os adotantes iniciais e revendedores Intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Construir consciência e interesse no Mercado de massa Reduzir para aproveitar forte demanda do consumidor Objetivos Distribuição Propaganda Promoção de vendas Maturidade Declínio Maximizar lucro Reduzir os e defender a gastos e tirar o participação de máximo proveito mercado da marca Diversificar marcas Retirar itens e modelos. fracos. Oferecer novos benefícios. Preço para acompanhar ou Reduzir preço Vencer a concorrência Ser seletivo: desacelerar Mais intensiva canais não lucrativos Enfatizar Reduzir ao nível diferenças necessário para e benefícios manter fiéis os de cada modelo bons e/ou marca consumidores Aumentar para estimular troca de marca Reduzir ao nível mínimo 16 O que é um serviço? São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços. 17 Os serviços e as organizações A natureza e a gestão dos serviços Os clientes não obtêm a propriedade Maior variabilidade Perecibilidade Natureza dos serviços Realizações intangíveis As pessoas como parte do produto Importância do tempo Maior envolvimento dos clientes no processo de produção 18 Considerações sobre a qualidade do serviço Qualidade Percepções Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes. “Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102) 19 Considerações sobre a qualidade do serviço Grau de satisfação Qualidade do serviço Comportamento pós-compra Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). 20 20 Considerações sobre a qualidade do serviço Fatores que influenciam as expectativas dos serviços Necessidades pessoais Serviço desejado Crença sobre o que É possível Pomessas explícitas de Serviço. Comunicação boca a boca Experiência passada ZONA DE TOLERÂNCIA Alterações Percebidas no serviço Serviço adequado Fatores situacionais Serviço previsto Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104) 21 Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo Índice (1º Ano = 100) 350 300 250 200 150 100 50 0 1º Ano Cartão de Crédito 2º Ano Lavanderia Industrial 3º Ano Distribuição Industrial 4º Ano 5º Ano Oficina de Autos 22 Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? ̶ Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve. • negócios do cliente podem crescer; • podem passar a comprar de um único fornecedor. ̶ Custam menos para atender. • precisam de menos informação e assistência; • cometem menos erros. 23 Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? ̶ Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos). ̶ Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos. 24 Definindo uma Estratégia de Serviço • Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes; • Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis; • Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa; • Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores; 25 Definindo uma Estratégia de Serviço • Desenvolver estratégia de serviços que: • dirija-se às necessidades dos clientes; • explore as fraquezas dos competidores; • ajuste-se às nossas capacidades e potencial. 26 Administração de Marketing Atividade 6 Lúcia Silva Tema: marketing de serviços a) Os serviços oferecidos por empresas são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores? b) De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características. 28 Tema: marketing de serviços Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão. 29 Tema: marketing de serviços Quanto à Intangibilidade Para vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade 30 Tema: marketing de serviços Ex.: • instalações físicas: bem decoradas, limpas, iluminadas... deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade; • atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente; • campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca 31 Tema: marketing de serviços Quanto à Perecibilidade • Ações promocionais para período de baixa demanda; • Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes. 32