"da distribuição"

Logística e Distribuição – Uma abordagem conceitual dos temas nos dias de hoje
Autoria: Allan Cabral, Eymar Cruz e Tiago Carvalho
INTRODUÇÃO
Nas indústrias dos anos 60, quando a concorrência era muito menor, os ciclos dos produtos eram
muito mais longos e as incertezas do mercado mais controláveis. Fazia sentido, naquela época,
perseguir a excelência nos negócios através da gestão eficiente de todas as atividades isoladas
como compras, transporte, armazenagem, fabricação, manuseio de materiais e distribuição.
Nos dias atuais, com os mercados cada vez mais dinâmicos e globalizados, os clientes ficaram
cada vez mais informados e exigentes. Para satisfazê-los, são necessários produtos com ciclos de
produção e entrega muito mais curtos e com semelhança tecnológica muito grande.
Surgiu então o conceito de logística integrada, que significa considerar como elementos de um
sistema todas as atividades de movimentação e armazenagem que facilitam o fluxo dos produtos,
desde a compra dos materiais até o ponto de consumo final, bem como os fluxos de informações
que geram os produtos em movimento.
No Brasil, essas mudanças datam principalmente de anos posteriores a 1990, quando houve a
redução das alíquotas de importação, pressionando as empresas brasileiras a serem mais
competitivas em função do aumento da concorrência internacional.
Devido a essas mudanças, a logística vem ampliando a sua importância e o papel que tem no
processo como um todo, justificando-se como um elemento primordial de cuidado, atendimento e
composição de custo.
A logística no Brasil constitui-se como um negócio de grandes proporções que evoluiu muito e
rapidamente nos últimos anos, passando por profundas transformações na direção de sua
sofisticação (FIGUEIREDO, 2003).
O que pretendemos com este artigo, é verificar quais os ganhos competitivos as empresas atuais
obtêm, utilizando-se de processos de distribuição e logística eficientes, sejam estes desenvolvidos
no ambiente interno das organizações ou no ambiente externo, através da busca de parcerias e
alianças estratégicas de sucesso.
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REFERENCIAL TEÓRICO
CONCEITUAÇÃO DA LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO
A distribuição pode ser tratada como sendo os sistemas de relações existentes entre empresas que
participam dos processos de compra, venda e distribuição de produtos e serviços.
Na busca por vantagens competitivas que lhes garantem, cada vez mais, uma competitividade
sustentável, as empresas estão optando pela compra direta dos distribuidores, enquanto
intermediários ou atacadistas, cuja função é atuarem como agentes de compra e distribuição dos
produtos de que precisam (BOWERSOX e COOPER, 1992), o que demonstra a tendência
mundial neste aspecto, através da eliminação de vários intermediários deste canal de distribuição.
Os elementos que formam a cadeia logística, na parte que vai da manufatura ao varejo, formam o
canal de distribuição.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Segundo Stern (1996), os canais de distribuição são o conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
Os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se
fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais, etc.
A definição do canal de distribuição, com os serviços associados a ele, necessita de uma análise
criteriosa de suas implicações sobre as operações logísticas.
O processo de distribuição pode ser direto, sem a participação de terceiros, ou indireto, com a
utilização do atacadista e/ou do varejista.
Vários fatores podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição, como: classificação
dos bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos
clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, grau de mudança tecnológica ou
mudança de estilo e perecibilidade.
Atacadistas são definidos e classificados como intermediários que
se dedicam às funções de venda a varejistas ,usuários comerciais,
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industriais e institucionais, agindo também como agentes de
compra e venda de grandes volumes a clientes de grande porte em
termos de volumes físicos e financeiros (REVZAN, 1961).
Varejistas, são os mais numerosas participantes dos sistemas de
distribuição e são definidos como unidades de negócio que vendem
bens e serviços para o público, para seu uso e beneficio e em
virtude de seu relacionamento com o público há uma grande
analogia funcional entre a maioria destas empresas (BOWERSOX
E COOPER, 1992).
É nos canais de distribuição que ocorre o encontro da empresa com seu consumidor final. A
seleção dos varejistas constitui, portanto, um grande desafio para a empresa e tem impacto direto
na tarefa de satisfazer as necessidades dos clientes (YOO et al, 2000).
A distribuição indireta pode ser intensiva, colocando os produtos em todos os pontos de venda;
seletiva, selecionando os pontos de venda mais adequados aos produtos, oferecendo alguns tipos
de facilidades e serviços; e exclusiva, preservando ao máximo a imagem do produto. Nesse caso,
a empresa interage com revendedores cujas características sejam compatíveis com a imagem que
se quer transmitir ao mercado.
É comum haver conflitos nos sistemas de distribuição, devido à inadequada integração e
cooperação entre os envolvidos. Os principais geradores de conflito são: desentendimentos na
política de preços, em investimentos em propaganda e em promoção de vendas e desrespeito aos
compromissos assumidos.
As empresas devem levar em consideração os aspectos financeiros, administrativos e
mercadológicos dos intermediários (varejistas e atacadistas) que irão constituir seu processo de
distribuição.
As empresas podem adotar vários tipos de estruturas alternativas de distribuição, como:
distribuição direta de produtor para varejista; de produtor para atacadista; de produtor para
atacadista e varejista; de produtor para representantes; de produtor para atacadista; varejista e
representantes e, de bens industriais.
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Apesar de o sistema de distribuição ser planejado para operar a longo prazo, a empresa deve levar
em consideração algumas mudanças que podem influenciar esse sistema, como: mudanças no
mercado, na economia, na legislação, no composto de produtos da empresa e do mercado e o
surgimento de novas tecnologias (ALCÂNTARA, 2003).
NOVAS TENDÊNCIAS DO MARKETING
Alavancado pela filosofia do marketing de relacionamento está começando a surgir nas indústrias
produtoras, principalmente de bens de consumo, divisões na estrutura de marketing, ficando a
estrutura existente com as funções relacionadas ao desenvolvimento dos produtos e sua
promoção, e as questões relativas ao gerenciamento dos canais de distribuição passando a ser da
responsabilidade do chamado Trade marketing. Ou seja ao marketing do consumidor, da marca,
soma-se o marketing ao distribuidor.
Segundo Chinardet (1994), o conceito do Trade marketing se opõem a negociação pura e dura
entre os fornecedores e seus clientes distribuidores, nascendo da idéia de que para poder
satisfazer os consumidores, com suas marcas e seus produtos, o fabricante deve se utilizar dos
canais de distribuição e esses últimos têm a necessidade de estar ao lado dos fabricantes
ajudando-os a satisfazer esses consumidores. E sendo esses distribuidores, membros primários
dos canais de distribuição, os responsáveis pela disponibilização do produto no ponto de venda, o
seu papel no atingimento e na manutenção do nível de serviço exigido é determinante.
Um problema adicional na adoção do serviço ao cliente como uma estratégia de negócio é o fato
do mesmo ser uma atividade ampla e que atravessa as fronteiras da empresa. Para Rinehart,
Cooper e Wagenheim (1989), o canal de distribuição pode ser visto como o veículo através do
qual o relacionamento empresa e cliente, ou seja vendedores e compradores, deve ser analisado
para se buscar entender o processo de formação das expectativa do cliente, suas interações com
as atividades de marketing e logística, e como o serviço ao cliente deverá ser executado. O
entendimento dessas interações com as atividades de marketing e logística é fundamental porque
essas são as funções de interface com o cliente, e a chave para entender o papel, a
responsabilidade e o escopo do serviço ao consumidor começa com a integração dessas duas
funções.
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Para que o “P” da Distribuição, tenha sucesso e seja percebido como um fator de diferencial
competitivo, aos olhos do consumidor, é necessário se considerar os canais de distribuição, a
logística de mercado e suas variáveis (BASTA, 2006).
Dentre todos os demais “P´s do Marketing” o da distribuição é, na percepção do consumidor, o
menos aparente e palpável, e que obriga o profissional de Marketing a torná-lo cada vez mais
tangível e perceptível, através da excelência na prestação dos serviços que a envolvem.
A distribuição visa colocar o produto sempre à disposição do consumidor, no lugar e no momento
em que ele precisa.
Com isso parte dos desejos do consumidor são satisfeitos, gerando um retorno positivo do
produto ou serviço prestado. Comprovando o que assumi Smith (1992), que “os consumidores
ficam mais satisfeitos quando conseguem encontrar oproduto que desejam onde e quando
desejam. Uma distribuição intensiva aumenta a utilidade de tempo e lugar e faz com os clientes
percebam um maior valor no produto ao reduzir o seu esforço para adquiri-lo”.
CENÁRIO ATUAL DA DISTRIBUIÇÃO
A distribuição por muitos hoje tratada de forma mais ampliada e denominada Logística, derivou
da evolução do Transporte de Mercadorias no Brasil e se tronou mais relevante aos olhos do
empresário e consumidor a partir da implantação da Indústria Automobilística no Brasil, na
década de 50.
Hoje em dia faz-se necessário uma série de investimentos em rodovias nacionais, já que a
distribuição via transporte rodoviário é a mais comum no país.
Sobre logística podemos tratar tudo o que se refere à:
•
Armazenagem,
•
Movimentação e distribuição física de carga,
•
Controle de estoque,
•
Transporte,
•
Entrega de produtos.
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Como acelerador da importância da Logística percebemos desde o final da década de 80 a
“Era da Conveniência”, derivada da mudança do comportamento do consumidor.
O comportamento de compra do consumidor varejista, sofreu grandes transformações à medida
do avanço e popularização das tecnologias, da estabilidade econômica e do fim da inflação e hoje
os hábitos são voltados para:
•
Aquisição de bens de consumo apenas estritamente necessários para a semana
e a
efetuação destas compras passa a ser em banca de jornais, postos de gasolina, farmácias,
e e nas redes supermercadista de médio porte.
•
A busca por produtos de vários tipos um só lugar (Shopping centers, praças de
Alimentação, Supermercados menores - gestão por categorias), passa a ser muito
marcante na atualidade.
•
O “E-Commerce” também surge como uma tendência cada vez maior na Era da
Conveniência.
Já o consumidor atacado assume a tendência de Atravessador para “Facilitador” do pequeno
comércio.
METODOLOGIA ADOTADA (SUGERIDA)
Para solucionarmos o problema de pesquisa, sugerimos que seja realizada uma pesquisa
qualitativa com ambiência causal, pela qual analisaremos algumas organizações que adotam os
procedimentos de logística e distribuição através de processos próprios ou terceirizados e para tal,
sugerimos efetuar a pesquisa em 03 organizações de médio porte na cidade de Belo Horizonte
ligadas ao segmento alimentício e/ou supermercadista.
Os dados poderão ser coletados através de entrevistas com executivos-chave das organizações,
através de questionários semi-estruturados visando o alcance mais imediato dos resultados.
Acreditamos que, por termos fácil acessos á estas organizações, pretendemos pesquisá-las em um
período de 30 dias corridos.
Posteriormente os dados serão apresentados sem enunciar os nomes da organizações pesquisas, e
demonstrarão os resultados obtidos pelas três empresas.
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CONCLUSÃO
“Num mundo em que as fronteiras são cada vez menos importantes, a velocidade é fundamental
e o comércio eletrônico explode, ter uma logística afinada é questão de sobrevivência” Exame,
11/10/2006
Desde o fim da segunda grande guerra mundial, as empresas diferenciam-se menos umas
das outras, pois todas têm acesso à tecnologia, maquinário e informação que deixaram de ser
grandes diferenciais competitivos.
Daí a inteligência logística do negócio ganhar espaço; pois agilidade e preço são
influenciados diretamente pela eficiência na distribuição; para cada negócio, cada segmento e
cada público alvo, a empresa precisa escolher uma diversificação de canais que mais se adequa às
suas necessidades.
A partir da década de 80, com a era da conveniência, e mais recentemente com o enorme
crescimento da internet, a Logística realmente “saiu dos galpões” para as mesas de diretoria e
reuniões de planejamento estratégico. Segundo Peter Drucker (apud, HUMMEL, 2000), ”na nova
geografia mental criada pela ferrovia, a humanidade dominou a distância. Na nova geografia
mental do comércio eletrônico, a distância foi eliminada. Hoje existe apenas uma economia e um
único mercado”.
Então, enquanto os limites entre as empresas, entre os mercados e os países ou blocos vão
desaparecendo, a tendência é que as barreiras entre setores de uma mesma empresa acabem
ruindo também. Assim como o Trade Marketing destroçou a até então imensa barreira existente
entre as áreas Comercial e de Marketing das Companhias aproximando-as dos consumidores, a
Logística, que primeiramente evoluiu para Supply Chain Management, ligando todos os elos da
cadeia de abastecimento desde os fornecedores do início da cadeia até a última ponta onde o
consumidor final adquire o produto, hoje já caminha a passos largos para o ECR (Eficient
Consume Response) onde toda esta cadeia tem resposta em tempo real dos hábitos e necessidades
deste mesmo consumidor para planejar sua distribuição, estocagem e suprimento.
Então, por mais que os manuais de administração ou mesmo a hierarquia das empresas
queiram separar o inseparável, o consumidor como foco do estratégico e o mercado como
balizador das melhores práticas são o ponto central que garantirá a perenidade e lucratividade das
empresas
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E, mesmo que a Distribuição (ou Logística, ou SCM, ou ECR) seja o “P” menos palpável
para o consumidor final, é muito claro o quanto as empresas podem ganhar com ele, seja tendo
suas necessidades ou desejos atendidos no momento e local exatos, seja reduzindo custos e
distâncias para que as empresas levem seus produtos a preços acessíveis e em boas condições.
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