slide mestre Adm

FTAD
Formação Técnica em
Administração de Empresas
Lílian Lins
Competências a serem
trabalhadas
• GESTÃO DE MARKETING
• PUBLICIDADE E PROPAGANDA
• GESTÃO COMERCIAL
Publicidade e Propaganda
Público-Alvo, mercado,
comportamento do consumidor, teoria
de Maslow, planejamento publicitário.
Definição de Publicidade
• Designa qualidade do que é público, significa o ato
de tornar público um fato, uma ideia, notícia. Termo
relacionado à promoção de produtos e serviços,
estimulando o aspecto promocional e comercial.
• Divulgação pública sobre ideias, fatos de interesse
das empresas, governo ou outras instituições sem
que se identifique um patrocinador.
• Classificada como comunicação não paga, pode
acontecer de forma espontânea, quando por
exemplo falamos bem de um produto ou serviço.
Promoção - Publicidade
• A publicidade é um dos principais meios
de promover venda em massa.
• A publicidade visa três objetivos:
“incutir uma idéia na mente da massa,
criar o desejo pela coisa anunciada,
levar a massa ao ato da compra.”
Definição e Propaganda
• Ferramenta de persuasão de ideias ,
ideologias , doutrinas, conhecimentos,
função comunicacional patrocinada.
• Anúncio tem veiculação paga (revistas,
televisão, links patrocinados pela internet)
• Relacionado a promoção de produtos e
serviços com aspecto criativo e natureza
persuasiva.
Definição de Público - Alvo
• É o ponto inicial para o planejamento do
seu novo negócio, ou seja, para quem
você quer vender seu produto ou
serviço.
• Precisamos saber se o cliente está
disposto a comprar o produto ou serviço
e se tem necessidade ou desejo por
aquilo que vamos oferecer.
Definição de Público - Alvo
• Também chamado de Prospect ou
Target, é o grupo de pessoas para quem
as empresas trabalham a prática e ações
de comunicação e marketing. Ao definir
este público será importante um estudo
de mercado para atender as
necessidades e desejos.
Mercado
• É a relação entre a oferta – pessoas ou
empresas que desejam vender bens e
serviços – e a procura – pessoas ou
empresas que querem comprar bens ou
serviços. Quando alguém abre uma
empresa, passa a desempenhar um
novo papel no mercado, atuando no
lado da oferta.
Mercado Consumidor
• Fazem parte os clientes que comprarão os produtos
e os serviços prestados pela empresa.
Obs: para obter dados sobre o mercado consumidor é
necessário fazer pesquisas.
• Compradores potenciais que têm necessidades
básicas, desejos, paixões, percepções de valor ou
comportamentos de compras semelhantes.
• As variáveis mais importantes do processo de
compra esta relacionado ao problema que deve ser
solucionado.
Atenção!!!
• Geralmente , pensamos no consumidor
como a pessoa que compra o produto e
o consome, nem sempre o comprador e
usuário são a mesma pessoa.
• Desta forma é importante que a
empresa identifique e classifique o seu
público-alvo para que a comunicação
seja direcionada a ele.
Promoção - PDV
Mercado Consumidor
• Compreender as necessidades e desejos do
consumidor é de fundamental importância
para encontrar as melhores oportunidades
de mercado de uma empresa.
• “Os dados dos consumidores auxiliam as
organizações a definir o mercado e
identificar ameaças e oportunidades de
uma marca”.
Solomon (2002)
O que significa
Agregar Valor
Comportamento do Consumidor
• “As organizações tem sucesso por sua
habilidade em satisfazer seus clientes”
• São vários os *fatores (Culturais, sociais,
familiares, econômicos e psicológicos)
que interferem no comportamento da
compra e que afetam a escolha do
consumidor por determinado produto
ou marca.
Decisão de Compra, o que o
consumidor deseja?
Comportamento do Consumidor
• No cenário atual o conhecimento destes
torna-se primordial na busca da
vantagem competitiva , na arquitetura
de um plano de marketing e
comunicação eficaz que “toque” o
cliente e mude sua atitude.
Comportamento do Consumidor
• “Tal conhecimento é fundamental para a
compreensão das necessidades e desejos de
determinados grupos e para a
determinação de mercados-alvos a serem
atendidos por uma empresa, bem como, na
definição de estratégias e composto de
marketing que deverão ser utilizados”.
(Sandhusen,1998)
Características do Consumidor
• Demográfica: sexo, idade, raça ou etnia,
condição socioeconômica, nível de
instrução e tipos de famílias;
• Geográfica: bairro, cidade, região;
• Psicográfica: atividade, interesse e
opinião.
Comportamento do Consumidor
• O fator Preço do produto não é o
principal e único decisivo na hora da
compra, fatores psíquicos também
influenciam na escolha de uma marca,
independente do preço.
Processo de Compra
• O processo de compra de produtos e
serviços é definido em cinco etapas:
1. Reconhecimento da necessidade;
2. Busca de informações;
3. Avaliação das alternativas;
4. Decisão de compra;
5. Avaliação Pós compra.
Reconhecimento da Necessidade
• O reconhecimento das necessidades
pode advir de:
a. Estímulos internos: fome, sede,
cansaço ou interesses pessoais que
são chamados de Motivação.
b. Estímulos externos: comerciais em
geral, incentivo de outras pessoas,
etc.
Teoria de Maslow
Reflexão...
Por que é importante para o profissional
de marketing ter o conhecimento da
teoria de Maslow, qual o objetivo?
Resposta
• O objetivo é compreender os fatores
psicológicos determinantes do
comportamento humano e, portanto, do
comportamento de compra do consumidor.
• “A teoria de Maslow ajuda o profissional de
Marketing entender como vários produtos
se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais”.
(Kotler, 1998)
Teoria de Maslow
• Essa teoria é fundamental para a
compreensão dos fatores que motivam
o comportamento, impulsionando o
indivíduo a agir. A teoria motivacional
possibilita a compreensão,
principalmente da primeira etapa do
processo de compra: reconhecimento da
necessidade.
Pirâmide de Maslow
• É uma pirâmide onde estão
representadas por hierarquia as
necessidades dos seres humanos.
• A sua criação foi feita pelo senhor
Abraham Maslow, um psicólogo
americano que ficou conhecido pela
proposta de categorizar e hierarquizar
as necessidades humanas.
Pirâmide de Maslow
• O trabalho de Maslow consistia em mostrar
aos seres humanos que temos a
necessidade de ir buscar a nossa
autorrealização seja pessoal ou profissional.
• Ele defendeu a idéia que cada indivíduo tem
de realizar uma escala hierárquica de
necessidades, satisfazendo primeiro as
necessidades de nível baixo e depois
satisfazer as necessidades do nível mais
alto.
Pirâmide de Maslow
Pirâmide de Maslow
• Definição do conjunto das cinco necessidades da
pirâmide de Maslow:
 Necessidade Fisiológica: São aquelas que se
relacionam com o ser humano como ser biológico,
são as necessidades de nos mantermos vivos, de
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter
relações sexuais, etc.
O indivíduo se preocupa com o CORPO, necessidades
básicas.
Comercial de papel higiênico mostra
que nem tudo o iPAD pode substituir.
Pirâmide de Maslow
Necessidades de Segurança: São aquelas
que estão vinculadas com as
necessidades de nos sentirmos seguros,
sem perigo, em ordem, com segurança,
ter uma casa, um emprego estável, um
plano de saúde, um seguro de vida, etc.
Segurança psicológica e física, libertação
do medo e ansiedade.
Comercial Seguro de Vida Itaú
Pirâmide de Maslow
Necessidades Sociais: São as
necessidades de manter relações
humanas com harmonia, fazer parte de
um grupo, ser membro de um clube,
receber carinho, afeto dos familiares e
ter relacionamentos bem sucedidos.
O ser humano busca o amor e o
sentimento de pertencimento.
Comercial Vitarella – “Pensando
em você”
Pirâmide de Maslow
Necessidade de Estima: É a necessidade
de ter auto estima, confiança,
conquista, ser respeitado, ter respeito
pelos outros, prestígio, dignidade,
reconhecimento, poder, orgulho, etc.
O ser humano busca reconhecimento.
Comercial Grendene Kids
Pirâmide de Maslow
 Necessidades de autorrealização: É a
realização pessoal, ter moralidade,
criatividade, autonomia, ausências de
preconceitos, aceitação dos fatos,
desenvolver o nosso potencial, ser
aquilo que se pode ser, podermos
realizar o nosso sonho.
Relação com o cliente...
• Entender, prever e influenciar clientes é função
da área de marketing e deve estar refletida nas
estratégias de marketing da empresa e
materializada num plano compreensivo:
Clientes têm que entender o conceito que está
por trás dos produtos e serviços;
Produtos e Serviços devem ser relevantes;
Barreiras nas transações devem ser removidas;
Relacionamento com o cliente deve ser
construído buscando confiança.
Atenção!!
• Os processos de compra podem ser
tangíveis (um aparelho de barbear) e
intangíveis (nova tecnologia que está
associada ao status pessoal)
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Publicidade Online
• “A web é o ambiente no qual o poder do
cliente se manifesta no mais alto grau:
quem clica o mouse decide tudo”
(Jacob Nielsen)
• Empresa->produto->público (Processo
de comunicação), o consumidor tem
participação interativa;
Publicidade Online
• Pontos positivos:
Maior acesso as informações sobre o
produto desejado;
Novos efeitos e recursos visuais
atraentes para a atenção do usuário;
Publicidade Online
• O Brasil é o 3º país em número de usuários ativos
na internet (52,5 milhões);
• 1º é o EUA (198 milhões);
• 2ª é o Japão (60 milhões).
Dados da pesquisa da Net Insight (estudo sobre
internet do IBOPE Media) – dezembro/2012.
E o Brasil está em 1º lugar em relação ao tempo de
acesso de cada internauta, os brasileiros gastaram
em média 43 horas e 57 minutos navegando na
internet.
IBOPE (www.ibope.com.br) , 19/02/2013
Posicionamento da Marca
• O que é marca: é um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou a combinação de
tudo isso destinado a identificar produtos
ou serviços de um fornecedor ou um grupo
de fornecedores para diferenciá-los de
outros concorrentes.
• O posicionamento é o que definirá o rumo
que a marca irá seguir, quando bem
posicionada tem chances de se fortalecer e
crescer perante a concorrência.
Posicionamento da marca
• É fazer com que o produto e a imagem
da empresa conquistem um lugar
diferenciado na mente do seu públicoalvo, ou seja, gerar uma proposta de
valor focada neste público.
Estudo de caso
Havaianas
• 1962 – Alpargatas – lança as havainas, um calçado de borracha,
inspirado nos chinelos japoneses com preço acessível aos
trabalhadores brasileiros.
• Conceito pioneiro no mercado, chinelos de dedo, devido a
concorrência e para se diferenciar lançou a campanha:
“legítimas só as havainas” anunciada por Chico Anísio.
• Em 1994 o produto sairia do mercado e para se reestruturar a
empresa lançou as monocromáticas Havainas Top nos pés de
Malu Mader, deixando de ser o chinelo do trabalhador para ser
o chinelo das celebridades, um acessório fashion.
“Uma marca visa criar conceitos e valores perante o público, sua
mensagem deve alcançar a mente, sentimentos, crenças do
consumidor”.
Estudo de caso Havainas
Atividade
1.
2.
3.
4.
5.
Explique o que você entendeu sobre Público-Alvo.
Por que é importante o profissional de marketing ter
conhecimento sobre a teoria de Maslow? Qual a
relação com o marketing ,dê exemplo.
Defina as cinco necessidades da pirâmide de Maslow.
Qual a importância do posicionamento da marca no
mercado e como deve ser a estratégia de comunicação
da marca em relação ao consumidor?
O trabalho deverá ser no formato da ABNT.
Atividade
• Data de entrega: 10/06/2014
• Até as 23:55 hrs.
• Evite deixar a postagem de sua
atividade para o último dia, fazendo isso
imprevistos não vão lhe prejudicar.
• Lembrar que sua organização também
esta sendo avaliada.
Dúvidas
• Acesse o fórum de dúvidas e discussões.
• Para debate no chat: O que você acha sobre
as tendências de consumo para 2014?
OBRIGADA!
ATÉ A PRÓXIMA AULA.