marketing e sociedade: responsabilidade social e

MARKETING E SOCIEDADE:
RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA
DO MARKETING
Por Prof. Ms. Adão Luiz
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
O impacto do Marketing sobre consumidores
individuais
O impacto do Marketing sobre a sociedade
como um todo
Impacto do Marketing sobre outras empresas
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES
PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO
DO MARKETING
Defesa do Consumidor
Defesa Ambiental
Ações públicas para a regulamentação do
marketing
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O
MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
Marketing socialmente engajado
Ética do marketing
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
O impacto do Marketing sobre consumidores
individuais
O impacto do Marketing sobre a sociedade
como um todo
Impacto do Marketing sobre outras empresas
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre consumidores individuais
 Preços Altos
 Práticas Desonestas
 Vendas sob Pressão
 Produtos de baixa qualidade ou perigosos
 Obsolescência planejada
 Serviços de Baixa qualidade para consumidores menos
favorecidos
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre consumidores individuais
 Preços Altos
 Altos custos de distribuição
 Altos custos de propaganda e promoção
 Margens excessivas

Práticas Desonestas
 Preços enganosos
 Promoção enganosa
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre consumidores individuais
 Vendas sob Pressão
 Um tipo de venda que persuade uma pessoa a comprar
mercadorias que não tinha intenção de comprar. Ex.: seguros,
imóveis, jóias, enciclopédias, etc.
 Produtos de qualidade inferior ou perigosos
 Produtos não tem a qualidade que deveria ter
 Produtos proporcionam poucos benefícios
 Segurança dos produtos – controle de qualidade deficiente
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre consumidores individuais
 Obsolescência planejada
 Os fabricantes criam programas de obsolescência planejada fazendo
com que seus produtos fiquem obsoletos antes de haver real
necessidade de substituição. Ex.: aparelho de celular.
 Serviços de baixa qualidade para consumidores menos
favorecidos
 A relação que existe entre o que comprado pela população de baixa
renda em relação aos consumidores de renda média, levando em
consideração a qualidade e a discriminação velada (falta investimentos
em áreas menos favorecidas). Altos juros)
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre a sociedade como um
todo
 Falsas necessidades e excesso de materialismo
 Carências de bens sociais
 Poluição cultural
 Excesso de poder político
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre a sociedade como um todo
 Falsas necessidades e excesso de materialismo
 Incitações excessivas pela posse de bens materiais – As pessoas são
avaliadas pelo que tem e não pelo que são. Estimulação excessiva dos
desejos das pessoas.
 Carência de bens sociais
 O meio empresarial vende em excesso bens privados a expensas de
bens públicos. Ex: aumento da venda de carros relacionado a
construção de rodovias. Resultado: pedágios. É preciso ter equilíbrio
entre bens privados e bens públicos.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 O impacto do Marketing sobre a sociedade como um todo
 Poluição cultural
 Nossos sentidos são assaltados pela propaganda. São interrupções
que poluem continuamente a mente das pessoas com mensagens de
materialismo, sexo, poder ou status.
 Excesso de poder político
 O meio empresarial detém demasiado poder político. Este poder
defende os interesses de determinados grupos ou determinadas
empresas. As empresas são representadas no estado com foco em
interesses próprios.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
 Impacto do Marketing sobre outras empresas
 Aquisição de concorrentes
 Práticas de marketing que criam barreiras à entrada de outras
empresas – vincular fornecedores,
 Práticas competitivas de marketing injustas – preços mais baixos
de custo, ameaçar encerramento dos negócios com
fornecedores, desencorajar a compra dos produtos do
concorrente.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
Questões para discussão
Página 556
Perguntas 1 e 2
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES
PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO
DO MARKETING
Defesa do Consumidor
Defesa Ambiental
Ações públicas para a regulamentação do
marketing
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO DO
MARKETING
Defesa do Consumidor ou Movimento de
Defesa do Consumidor – é um movimento
organizado que congrega cidadãos e agências
governamentais com a finalidade de melhorar a relação
de direitos e poderes entre compradores e vendedores.
 Direitos dos vendedores
 Direitos dos compradores
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO DO
MARKETING
Direitos dos vendedores
1.
Direito de lançar qualquer produto de qualquer tamanho e estilo
desde que não seja prejudicial à saúde e à segurança pessoais; caso
seja, deverá incluir as necessárias advertências e controles.
2.
Direito de cobrar qualquer preço pelo produto, desde que não haja
discriminação entre tipos semelhantes de compradores.
3.
Direito de gastar qualquer quantia para promover o produto, desde
que isso não seja definido como concorrência desleal.
4.
Direito de usar qualquer mensagem para o produto, desde que não
seja enganadora ou desonesta em seu conteúdo ou execução.
5.
Direito de usar quaisquer artifícios de incentivo às compras, desde
que não sejam injustos ou enganosos.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO DO
MARKETING
Direitos dos compradores
1.
Direito de não comprar um produto que esteja à venda.
2.
Direito de esperar que o produto seja seguro.
3.
Direito de esperar que o produto funcione como anunciado.
Direitos Adicionais
1.
Direito de estar bem informado sobre aspectos importantes do
produto.
2.
Direito de ser protegido contra produtos e práticas de marketing
questionáveis.
3.
Direito de influenciar produtos e práticas de marketing para
aprimorar a ‘qualidade de vida’.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO DO
MARKETING
Defesa Ambiental – é um movimento organizado que
congrega cidadãos, empresas e agências governamentais
engajados, com a finalidade de proteger e melhorar o ambiente de
vida da população.
 Promover a Qualidade de vida respeitando o meio ambiente
 Regulamentar práticas industriais e fabris que respeitem o ambiente
 Objetivo: defesa ambiental auto-sustentável – que é desenvolver
estratégias que não somente conservem o meio ambiente, mas
também produzem lucros para a empresa. – o grande desafio é
criar uma economia global auto-sustentável.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
Amanhã
A matriz da defesa ambiental auto-sustentável
Nova Tecnologia Ambiental
Visão de sustentabilidade
O desempenho ambiental de nossos produtos
esta limitado pela base tecnologicamente
existente?
Nossa visão corporativa nos direciona à solução
de problemas sociais e ambientais?
Hoje
Há potencial para realizar melhorias importantes
por meio de uma nova tecnologia ?
Nossa visão guia o desenvolvimento de novas
tecnologias, mercados, produtos e processos?
Prevenção da poluição
Administração do produto
Onde estão localizados os mais significativos
fluxos de resíduos e de emissão de poluentes
em nossas operações atuais?
Quais são as implicações para o projeto e o
desenvolvimento do produto se assumirmos a
responsabilidade pela totalidade de seu ciclo de
vida?
Podemos reduzir os custos e os riscos
eliminando os resíduos na fonte ou utilizando-os
como insumo útil?
Interno
É possível agregar valor ou diminuir custos
reduzindo simultaneamente o impacto de
nossos produtos?
Externo
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
- Os projetos de leis formulados pela preocupação dos
cidadãos com as práticas de marketing devem ser levados
aos gestores com uma linguagem que eles entendam
quando tomam decisões sobre relacionamentos,
produtos, preços, promoções e canais de distribuição
competitivos.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser questionadas pela
legislação
Decisões de venda
 Suborno? R
 Roubo de segredos industriais?
 Menosprezo ao cliente?
 Ignorar os direitos do consumidor?
 Discriminação injusta?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser
questionadas pela legislação
Decisões de Propaganda
 Propaganda Falsa?
 Propaganda Enganosa?
 Propaganda de Isca?
 Concessões promocionais e serviços?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser
questionadas pela legislação
Decisões de Canal
 Negociações exclusivas?
 Concessão de distribuição territorial exclusiva?
 Acordos vinculantes?
 Direitos do revendedor?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser
questionadas pela legislação
Decisões de relacionamentos competitivos
 Aquisição anticoncorrência?
 Barreiras à entrada?
 Concorrência predatória?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser
questionadas pela legislação
Decisões de Produto
 Acréscimo e retirada de produtos?
 Proteção de patente?
 Qualidade e segurança do produto?
 Garantia do produto?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser
questionadas pela legislação
Decisões de Embalagem
 Embalagem e rotulagem honestas?
 Custo excessivo?
 Recursos escassos?
 Poluição?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES DA CIDADANIA E AÇÕES PÚBLICAS PARA A
REGULAMENTAÇÃO DO MARKETING
 Ações públicas para a regulamentação do marketing
Áreas importantes de decisão de marketing que podem ser questionadas pela
legislação
Decisões de Preço
 Determinação conjunta de preços (em cartel)?
 Determinação de preços predatórios?
 Determinação de preços discriminatórios?
 Determinação de preço mínimo?
 Aumento de preços?
 Determinação de preços enganosos ?
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O
MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
Marketing socialmente engajado
Ética do marketing
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Marketing socialmente engajado: Determina que o marketing de
uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo
prazo.
 Marketing orientado a consumidor
 Marketing Inovador
 Marketing de valor
 Marketing com visão social
 Marketing de responsabilidade social
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Marketing socialmente engajado: Determina que o marketing de
uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo
prazo.
 Marketing orientado a consumidor: A empresa deve ver e
organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do
consumidor. Deve empenhar-se em perceber, atender e
satisfazer às necessidades de um grupo definido de
consumidores.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Marketing socialmente engajado: Determina que o marketing de
uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo
prazo.
 Marketing Inovador: A empresa deve buscar continuamente
melhorias reais de produto e marketing.
 Marketing de Valor: A empresa deve aplicar a maior parte
de seus recursos em investimentos de marketing de
construção de valor. Tudo isso por o marketing socialmente
engajado exige desenvolvimento da fidelidade dos
consumidores no longo prazo pelo aprimoramento contínuo.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Marketing socialmente engajado: Determina que o marketing de
uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo
prazo.
 Marketing com visão social: A empresa deve definir sua
missão em termos sociais amplos, e não em termos limitados
de produto. Quando uma empresa define uma missão social,
os funcionários sentem-se melhor no trabalho e têm um
sentido mais claro na direção.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Marketing socialmente engajado: Determina que o marketing de
uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo
prazo.
 Marketing de responsabilidade social: A empresa deve tomar
decisões de marketing levando em consideração as necessidades e
os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e os
interesses da sociedade no longo prazo. O intuito é projetar
produtos que não sejam apenas agradáveis, mas também
benéficos. Os produtos podem ser classificados conforme o grau
de satisfação imediata ou no longo prazo que oferecem ao
consumidor.
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Classificação dos produtos
Satisfação imediata
Benefícios para o
consumidor no longo
prazo
Baixa
Alta
Alta
Produtos benéficos
Produtos desejáveis
Baixa
Produtos inadequados
Produtos de apelo
imediato
MARKETING E SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL
E ÉTICA DO MARKETING
AÇÕES EMPRESARIAIS PARA O MARKETING SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL
 Ética do marketing: As empresas precisam desenvolver
políticas corporativas de ética de marketing com uma
consciência social e diretrizes morais. Todo o gestor de
marketing deve desenvolver padrões baseados em sua
integridade pessoal, na consciência corporativa e no bemestar do consumidor no longo prazo.