Marketing social é consequência natural de uma postura

Marketing social é conseqüência natural de uma postura socialmente
responsável
Se a responsabilidade social se faz urgente na gestão das empresas que querem
construir um desenvolvimento sustentável, a responsabilidade individual, pessoal,
se faz ainda mais necessária, podendo até ser considerada o primeiro passo para a
mudança em busca de uma justiça social. Neste contexto, as ações de comunicação
desempenham um papel fundamental, para influenciar e formar tanto positiva ou
negativamente os cidadãos. Essa e outras discussões nortearam mais um encontro
promovido pelo Núcleo de Estudos Avançados do Terceiro Setor (Neats), da
Pontifícia Universidade Católica (PUC) de São Paulo, que teve como tema central a
Responsabilidade Social e o Marketing Social.
Valdir Cimino, diretor de Comunicação e Responsabilidade Social do Clube de
Executivos de Marketing da Associação Brasileira de Anunciantes e presidente da
Associação Viva e Deixe Viver, abriu as discussões apresentando um panorama
atual da situação brasileira, marcado por uma revolução tecnológica que favorece a
poucos, urbanização explosiva, crise fiscal, analfabetismo, desemprego, muito
consumo de televisão, e um Estado-mínimo, tendo como conseqüência um governo
que não atende as demandas sociais. É neste cenário, lembrou ele, que se insere a
postura ou não socialmente responsável adotada pelas empresas. "A
responsabilidade social é investimento no futuro. É a transformação das relações,
com consciência, comprometimento e constância", completou.
Segundo Percival Caropreso, vice-presidente executivo da McCann-Brasil, há várias
motivações que podem levar uma empresa hoje a decidir ser socialmente
responsável, como a consciência por uma justiça social, para a realização e
gratificação pessoal ou a fim de promover a motivação interna, dando energia e
sentido à estrutura impessoal das empresas. Ou ainda, estas motivações podem
passar muito mais pelo negócio, como o interesse econômico, tendo em vista o
valor agregado das marcas; o seu plano de negócios, a partir da constante
valorização da responsabilidade social; e até mesmo por pressão da política
internacional ou como estratégia de marketing. Mas, seja qual for o motivo,
Percival acredita que a empresa deve sempre trabalhar pela eficácia e eficiência,
buscando para isso parcerias e conhecimentos já desenvolvidos pelo assunto.
Em sua opinião, o problema é que, apesar das práticas de responsabilidade social
terem avançado, elas ainda continuam assistencialistas, sem comprometimento e
foco, e muito pontuais. "Tem empresa que faz duas ações por ano, como
campanhas especificas, e diz que é responsabilidade social. É preciso lembrar que
responsabilidade social não é caridade, bom mocismo, favor, generosidade ou
função de uma área específica da empresa", ressaltou. Para Valdir Cimino, há ainda
muita "responsabilidade social comprada de forma promocional, em que as
empresas só querem saber o que vão lucrar com sua nova postura".
Para que isso não ocorra, lembrou Percival, é preciso que a gestão da empresa
esteja baseada nas práticas de governança corporativa e esta firmada na
plataforma do desenvolvimento sustentável: desenvolvimento econômico, social e
ambiental, sendo que não se sacrifica nenhum e todos se alavancam juntos.
Quando isso ocorre, de acordo com o publicitário, aí sim o marketing social surge
como desdobramento natural e pode ser utilizado como ferramenta de comunicação
pela empresa para divulgar sua postura socialmente responsável. "Mas essa
comunicação não deve falar sobre o que esta empresa fez, mas sim quais os
resultados que a ação gerou e os impactos positivos, não só para prestar contas
para a sociedade, mas servir de exemplo também".
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Por isso, a importância dos profissionais de comunicação agirem com critérios.
Cimino destacou os seis passos importantes para um profissional de marketing:
empreendedorismo, ética, transparência, liderança, criatividade e competência. Os
resultados, de um marketing social bem feito e fundamentado em ações reais das
empresas, garantem os especialistas, são diversos. Internamente, há um aumento
de produtividade, maior comprometimento dos funcionários, valorização do
trabalho em equipe, mudanças pessoais, diminuição de atritos trabalhistas, entre
outros. Frente à sociedade, a empresa ganha também respeito e credibilidade,
fortalece sua marca e as relações, abre portas para a mídia e reduz vulnerabilidade
institucional.
E isso, lembrou Percival, se torna essencial frente a consumidores cada vez mais
exigentes, que buscam comprar seus produtos não somente mais pelo preço e
qualidade, mas sim pelos valores que trazem. De acordo com uma pesquisa
promovida pelo Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, 70% da população
acredita que as empresas devem ser socialmente responsáveis. No entanto, Cimino
destacou que apenas 17% cobram realmente as ações de responsabilidade social
das empresas. "Por isso, precisamos pensar em ações em longo prazo, cobrando
respostas. Temos que nos envolver mais", apontou.
Fonte
PRÓSPERO, Daniele. Marketing social é conseqüência natural de uma postura
socialmente responsável. [S.l.:s.n.].
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